Quản trị marketing - Chương 5: Phân tích môi trường ngành và đối thủ cạnh tranh

CHƯƠNG 5 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH ThS. Nguyễn Tiến Dũng Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế và Quản lý Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn Website: sem.hust.edu.vn/dungnt Các nội dung chính 1. Phân tích môi trường ngành 2. Phân tích đối thủ cạnh tranh 3. Phân tích SWOT đối với môi trường ngành và đối thủ cạnh tranh © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 2 1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 3 Sự cạnh tranh hiện tại ● Số lượng người bán và mức độ khác biệt của SP ● Ngành độc quyền ● Ngành độc quyền nhóm: khác biệt và không khác biệt ● Ngành cạnh tranh có tính độc quyền ● Ngành cạnh tranh hoàn hảo ● Rào cản xuất ngành ● Số người bán nhiều, SP không khác biệt, rào cản xuất ngành cao  khả năng sinh lời ... © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 4 Rào cản xuất ngành ●Nghĩa vụ và đạo đức đối với khách hàng, nhân viên và chủ nợ ●Những hạn chế pháp luật của Nhà nước ●Giá trị thanh lý của tài sản thấp ●Thiếu những cơ hội kinh doanh khác ●Mức độ tích hợp dọc cao ●Yếu tố tâm lý © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 5 Các đối thủ nhập ngành tiềm năng ●Rào cản nhập ngành ● Yêu cầu về vốn đầu tư ● Khả năng giảm chi phí nhờ quy mô ● Yêu cầu về mặt pháp luật ● Sự khan hiếm về địa điểm đặt cơ sở kinh doanh ● Yêu cầu về vùng nguyên liệu ● Yêu cầu về danh tiếng thương hiệu ●Khả năng sinh lời dự báo của ngành hiện tại © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 6 Rào cản nhập ngành, xuất ngành và khả năng sinh lời © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 7 Các sản phẩm thay thế ● Sản phẩm thay thế: những sản phẩm đáp ứng cùng một nhu cầu, thuộc chủng loại khác ● Số sản phẩm thay thế càng nhiều, khả năng sinh lời tương lai càng giảm © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 8 2. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Nhận dạng đối thủ cạnh tranh Nhận dạng chiến lược cạnh tranh của các đối thủ Xác định các mục tiêu của các đối thủ Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ Dự đoán phản ứng của các đối thủ Lựa chọn đối thủ để tấn công và né tránh © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 9 Nhận dạng đối thủ cạnh tranh ●Đối thủ cạnh tranh trực tiếp ●Đối thủ cạnh tranh trong cùng chủng loại ●Đối thủ cạnh tranh về sản phẩm thay thế ●Đối thủ cạnh tranh về nhu cầu © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 10 Nhận dạng chiến lược cạnh tranh của các đối thủ ● Về chất lượng sản phẩm – giá ● Chất lượng cao, giá cao ● Chất lượng trung bình – giá trung bình ● Chất lượng thấp – giá thấp ● Về chủng loại sản phẩm: nhiều hay chuyên sâu ● Về dịch vụ: ● Số lượng dịch vụ: đầy đủ hay hạn chế ● Chất lượng dịch vụ: thấp, trung bình hay cao ● Mức độ tích hợp (liên kết) dọc: thấp, trung bình hay cao. ● Có sở hữu khâu phân phối không? (tích hợp về phía trước) ● Có sở hữu khâu cung cấp nguyên vật liệu không (tích hợp về phía sau) © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 11 © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 12 Nhận dạng mục tiêu của các đối thủ ● Mục tiêu về sản phẩm - thị trường: ● Định nhắm tới khúc thị trường nào? ● Định nhắm tới lĩnh vực sản phẩm nào? ● Mục tiêu về thị phần – lợi nhuận: ● Lợi nhuận ngay: tối đa hoá LN, đạt LN mục tiêu ● Thị phần ngay, lợi nhuận sau: tối đa hoá thị phần, đạt thị phần mục tiêu. Cá nhân và hộ gia đình Doanh nghiệp Tổ chức phi lợi nhuận Máy tính Máy in Phần mềm © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 13 Đánh giá những điểm mạnh – điểm yếu của các đối thủ ●Các mặt đánh giá: ban lãnh đạo, marketing, sản xuất, nhân lực, tài chính ● Về marketing: thị trường, sản phẩm và dịch vụ, giá bán, phân phối, xúc tiến bán ●Phương pháp đánh giá: ● Các dữ liệu thứ cấp ● Tổng hợp ý kiến của chuyên gia: bên trong và bên ngoài DN ● Khảo sát ý kiến của khách hàng © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 14 Dự đoán phản ứng của các đối thủ ●Đối thủ phản ứng ngay và mạnh ●Đối thủ phản ứng ngay nhưng nhẹ ●Đối thủ phản ứng chậm © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 15 Lựa chọn đối thủ tấn công và né tránh ●Né tránh đối thủ mạnh ●Tấn công đối thủ yếu: ● dễ làm, ít học hỏi được ● tiêu diệt đối thủ: có thể tạo ra đối thủ to hơn ●Tấn công đối thủ ngang tầm: ● khó hơn, học hỏi được nhiều hơn © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 16 3. PHÂN TÍCH SWOT ĐỐI VỚI MÔI TRƯỜNG NGÀNH VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Tiêu chí so sánh Điểm mạnh Điểm yếu Công nghệ - Sản phẩm mô tả) mô tả) Giá mô tả) mô tả) Dịch vụ mô tả) mô tả) Kênh phân phối mô tả) mô tả) Xúc tiến bán mô tả) mô tả) Danh tiếng thương hiệu / Thị phần mô tả) mô tả) ... (tiêu chí khác) mô tả) mô tả) © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 17 Phân tích Điểm mạnh – Điểm yếu: Bảng cho điểm tổng hợp Tiêu chí so sánh Đối thủ A1 Đối thủ A2 Doanh nghiệp chúng ta Công nghệ - Sản phẩm 5 3 1 Giá 4 2 4 Dịch vụ 2 1 2 Kênh phân phối 3 3 3 Xúc tiến bán 1 4 4 Danh tiếng thương hiệu / Thị phần 3 5 4 ... (tiêu chí khác) 4 2 3 Ghi chú: 1= rất yếu; 3= trung bình; 5= rất mạnh © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 18