Quản trị marketing - Chương 4: Phân tich môi trường marketing vĩ mô

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ ThS. Nguyễn Tiến Dũng Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế và Quản lý Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn Website: sem.hust.edu.vn/dungnt Các nội dung chính 1. Giới thiệu về PT môi trường MKT 2. Môi trường tự nhiên 3. Môi trường nhân khẩu 4. Môi trường kinh tế 5. Môi trường công nghệ 6. Môi trường chính trị – pháp luật 7. Môi trường văn hóa – xã hội 8. Phân tích SWOT trong QTMKT © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 2 1. GIỚI THIỆU VỀ PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 3 Phân tích môi trường marketing và hoạch định chiến lược marketing © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 4 M ô i tr ư ờ n g v ĩ m ô Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp P h â n t íc h S W O T Phân khúc thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Chiến lược định vị và tạo sự khác biệt Chiến lược và chương trình marketing-mix Nội dung phân tích môi trường marketing vĩ mô và môi trường ngành ●Nhận dạng ● Trạng thái hiện tại ● Những biến động ● Những xu thế ●Đánh giá tác động ● Chiều hướng: tích cực (cơ hội), tiêu cực (nguy cơ) ● Mức độ: mạnh, TB, yếu ● Thời điểm: ngay lập tức, ngắn hạn, dài hạn © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 5 Một số biến số của các môi trường vĩ mô Môi trường kinh tế Môi trường nhân khẩu Môi trường tự nhiên Môi trường công nghệ Môi trường văn hoá – xã hội Môi trường chính trị - pháp luật GDP, GDP bình quân đầu người, Tốc độ tăng GDP Lạm phát Lãi suất Nợ công Cán cân thương mại Tỉ giá tiền tệ Chu kỳ kinh tế Dân số Tốc độ tăng dân số Cơ cấu dân số Di cư Tuổi thọ bình quân Tuổi lập gia đình bình quân Học vấn Địa hình Khí hậu Tài nguyên thiên nhiên Sự ô nhiễm Năng lượng Trình độ công nghệ Tốc độ thay thế công nghệ Chi phí của công nghệ Văn hoá quốc gia Văn hoá vùng, nhóm (tiểu văn hoá) Trào lưu xã hội Thể chế chính trị Văn bản pháp luật của quốc gia Văn bản pháp luật của tỉnh, thành phố © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 6 2. MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN ●Các xu thế ● Sự cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên ● Sự biến đổi khí hậu toàn cầu ● Sự tăng giá năng lượng ● Mức độ ô nhiễm gia tăng ●Cơ hội và nguy cơ © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 7 3. MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU ●Các xu thế ● Dân số và mật độ dân số ● Tốc độ tăng dân số tự nhiên và cơ cấu tuổi ● Cơ cấu giới tính ● Đặc điểm hộ gia đình ● Sự di cư ●Cơ hội và nguy cơ © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 8 4. MÔI TRƯỜNG KINH TẾ ● Các xu thế ● Chu kỳ kinh tế và thu nhập ● Lạm phát ● Lãi suất ● Sở thích tiết kiệm và vay nợ ● Định luật Engel về mối liên hệ giữa thu nhập hộ gia đình và tỷ trọng chi tiêu cho các mặt hàng: Thu nhập hộ gđ tăng lên >> ● Tỷ trọng chi cho thực phẩm đồ uống sẽ ... ● Tỷ trọng chi cho sinh hoạt hộ gđ (điện, nước, điện thoại, truyền hình cáp, thuê nhà ...) sẽ ... ● Tỷ trọng chi cho các mặt hàng khác và đưa vào tiết kiệm sẽ ... ● Cơ hội và nguy cơ © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 9 5. MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ ●Các xu thế ● Tốc độ thay đổi công nghệ nhanh ● Vòng đời công nghệ và sản phẩm ngắn lại ● Chi tiêu cho R&D của các DN lớn và DN nhỏ ● Sự tăng cường kiểm soát của Nhà nước ●Cơ hội và nguy cơ © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 10 6. MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ – PHÁP LUẬT ●Các xu thế ● Quy định pháp luật chặt hơn ● Hội nhập quốc tế sâu hơn ● Sự chú trọng với bảo vệ môi trường tự nhiên ●Cơ hội và nguy cơ © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 11 7. MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA – XÃ HỘI ● Các xu thế ● Sự trung thành với các giá trị VH cốt lõi ● Sự thay đổi dần của các giá trị VH không cốt lõi ● Chú trọng tới chất lượng cuộc sống ● Thái độ của con người với thiên nhiên ● Sự chủ động hơn của phụ nữ trong mua sắm ● Hành vi mua bất chợt ● Cơ hội và nguy cơ © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 12 8. Phân tích Cơ hội – Nguy cơ từ môi trường marketing vĩ mô & môi trường ngành Yếu tố Cơ hội Nguy cơ Mức độ/Điểm đánh giá chung MT nhân khẩu (mô tả) (mô tả) ++ (+2) MT kinh tế (mô tả) (mô tả) + (+1) MT tự nhiên (mô tả) (mô tả) -- (-2) MT công nghệ (mô tả) (mô tả) - (-1) MT Văn hoá – Xã hội (mô tả) (mô tả) = (0) MT Chính trị - Pháp luật (mô tả) (mô tả) ++ (+2) MT ngành (mô tả) (mô tả) - (-1) Ghi chú: +2 = ảnh hưởng rất tích cực; +1 = ảnh hưởng tích cực; 0 = ảnh hưởng không tốt, không xấu; -1 = ảnh hưởng tiêu cực; -2 = ảnh hưởng rất tiêu cực © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 13