Quản trị marketing - Chương 3: Quản trị thông tin marketing, nghiên cứu thị trường và dự báo nhu cầu

CHƯƠNG 3 QUẢN TRỊ THÔNG TIN MARKETING, NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ DỰ BÁO NHU CẦU ThS. Nguyễn Tiến Dũng Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế và Quản lý Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn Website: sem.hust.edu.vn/dungnt Các nội dung chính 1. Quản trị thông tin marketing 2. Nghiên cứu thị trường (nghiên cứu marketing) 3. Đo lường và dự báo nhu cầu © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 2 1. QUẢN TRỊ THÔNG TIN MARKETING ● Thông tin MKT tốt >> Quyết định MKT tốt ● Liên quan ● Chính xác ● Đầy đủ ● Kịp thời ● Phân loại thông tin MKT: ● Thông tin nội bộ ● Thông tin sự kiện về môi trường bên ngoài ● Thông tin nghiên cứu marketing (nghiên cứu thị trường) ● Hệ thống thông tin MKT ● con người, thiết bị, quy trình và phương pháp, ● hoạt động thường xuyên ● nhằm thu thập, phân loại, phân tích, phổ biến ● những thông tin cần thiết tới những người ra quyết định marketing © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 3 Các thành phần của hệ thống thông tin marketing © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 4 Hệ thống thông tin nội bộ Hệ thống thông tin sự kiện về môi trường bên ngoài Hệ thống nghiên cứu marketing Hệ thống trợ giúp ra quyết định marketing Quá trình quản trị thông tin marketing Đánh giá nhu cầu thông tin Tổ chức thu thập và phân tích thông tin Phân phối và sử dụng thông tin © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 5 Quá trình quản trị marketing và quản trị thông tin marketing © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 6 Đánh giá nhu cầu thông tin marketing ●Loại thông tin cần thu thập ● Thông tin nội bộ: về SP, chính sách marketing, các chiến lược và chính sách của DN, nhân viên ... ● Thông tin sự kiện về môi trường bên ngoài ● Thông tin nghiên cứu marketing (nghiên cứu thị trường) ●Tần suất và thời điểm thu thập ● Thời gian thực ● Định kỳ: hàng tuần, tháng, quý, năm © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 7 Thu thập và phân tích thông tin marketing ●Tự làm hay thuê ngoài? ●Ai là người chịu trách nhiệm chính? ●Phân công trách nhiệm và quyền hạn ●Phương pháp thu thập thông tin © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 8 Phân phối và sử dụng thông tin ●Phân loại thông tin để sử dụng: ● Mức độ công khai của thông tin: rộng rãi, hạn chế, rất hạn chế. ●Phân quyền truy cập: ai có quyền truy cập tới loại thông tin nào? ●Báo cáo: các báo cáo sẽ được gửi cho những ai, khi nào? © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 9 2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG ●Quá trình NCTT ●Các đặc điểm của công tác NCTT tốt ●Lập kế hoạch và tổ chức NCTT © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 10 Quá trình nghiên cứu thị trường ● Xác định mục tiêu nghiên cứu ● Lập kế hoạch nghiên cứu ● Xây dựng danh mục thông tin cần thu thập ● Lập kế hoạch thu thập DL thứ cấp ● Lập kế hoạch thu thập DL sơ cấp ● Lựa chọn phương pháp NC ● Lập kế hoạch chọn mẫu (lấy mẫu) ● Thiết kế bản câu hỏi ● Thu thập dữ liệu ● Phân tích dữ liệu ● Viết báo cáo và thuyết trình kết quả © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 11 Các phương pháp NC thị trường ● NC tài liệu: ● DL thứ cấp trên trong DN ● DL thứ cấp bên ngoài DN ● NC định tính ● Khám phá bản chất, tính chất của sự vật, hiện tượng ● Trả lời câu hỏi tại sao ● Phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm ● NC định lượng ● Đo lường số lượng, tỷ lệ phần trăm ● Trả lời câu hỏi bao nhiêu ● Quan sát, khảo sát định lượng (điều tra), nghiên cứu thực nghiệm © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 12 Chọn mẫu nghiên cứu Xác định tổng thể mục tiêu Xác định khung chọn mẫu Xác định kích thước mẫu Lựa chọn phương pháp chọn mẫu Xây dựng quy trình lựa chọn cụ thể © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 13 Thiết kế bản câu hỏi ●Quy trình thiết kế BCH ●Viết các câu hỏi: ● Thang đo và bậc DL ● Các loại câu hỏi mở ● Các loại câu hỏi đóng ● Nguyên tắc đặt câu hỏi ●Cấu trúc của BCH ●Hình thức của BCH ●Phỏng vấn thử © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 14 Quy trình thiết kế bản câu hỏi Mục tiêu NC NC tài liệu NC sơ bộ Viết các câu hỏi Phỏng vấn thử © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 15 Các dạng câu hỏi Câu hỏi mở • Câu hỏi phi cấu trúc • Liên kết từ • Hoàn thành câu • Hoàn thành câu chuyện • Hoàn thành bức tranh • Kiểm tra nhận thức tổng hợp theo chủ đề Câu hỏi đóng • Câu hỏi hai lựa chọn • Câu hỏi nhiều lựa chọn • Câu hỏi xếp hạng thứ tự • Câu hỏi cho điểm trên thang đo khoảng • Câu hỏi cho điểm với tổng không đổi © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 16 Các đặc điểm của công tác NCTT tốt ●Phương pháp NC khoa học ●Tính sáng tạo của NC ●Mô hình NC rõ ràng ●CP của thông tin < Giá trị của thông tin ●Thái độ hoài nghi lành mạnh ●Đạo đức marketing © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 17 Lập kế hoạch và tổ chức nghiên cứu thị trường ●NC cái gì: loại SP cần NC? ●NC khi nào: thời điểm, khoảng thời gian thực hiện NC ●NC như thế nào: phương pháp, kỹ thuật NC ●Ai thực hiện NC: tự làm, thuê ngoài (thuê ai làm?) ●Báo cáo cho ai? © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 18 3. ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO NHU CẦU THỊ TRƯỜNG ●Một số thuật ngữ trong đo lường và dự báo nhu cầu ●Các nhiệm vụ về đo lường và dự báo nhu cầu thị trường ●Đo lường nhu cầu hiện tại ●Dự báo nhu cầu tương lai © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 19 Một số thuật ngữ trong đo lường và dự báo nhu cầu ●Lượng bán, Doanh thu, Doanh số ●Thị phần tuyệt đối và thị phần tương đối ● TP tuyệt đối của Omo: 60% ● TP tuyệt đối của Tide: 20% ● TP tương đối của Omo so với Tide là: 60/20 = 3 (lần) ●Tổng nhu cầu thị trường (Tổng quy mô thị trường) ●Tiềm năng thị trường ●Doanh số dự báo © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 20 Các nhiệm vụ về đo lường và dự báo nhu cầu thị trường ●Xác định quy mô thị trường (TQ, TR) hiện tại: đo lường quy mô hiện tại ●Xác định quy mô thị trường (TQ, TR) tương lai (năm tới, vài năm tới): dự báo ●Xác định thị phần hiện tại: đo lường ●Xác định thị phần tương lai hoặc doanh số bán tương lai của doanh nghiệp: dự báo © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 21 Các phương pháp đo lường nhu cầu hiện tại ●Các PP thống kê: số liệu của ngành, hiệp hội, nhà nước, các tổ chức khác ●Các PP tính toán ● Phương pháp Xác định trực tiếp n, q và p ● Phương pháp Chuỗi tỉ số chi tiêu ● Phương pháp Chỉ số sức mua TT khu vực ● Phương pháp PT Tương quan và Hồi quy ●Các PP khảo sát ý kiến © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 22 Đo lường nhu cầu hiện tại của thị trường ● Đại lượng cần đo: ● Tổng nhu cầu thị trường hiện tại về số lượng: ● TQ = q.n ● Tổng nhu cầu thị trường hiện tại về giá trị: ● TR = TQ.p ● Các nhiệm vụ đo lường ● Xác định quy mô hiện tại của thị trường tổng (TD: TT toàn quốc) ● Xác định quy mô hiện tại của thị trường bộ phận (TD: TT tỉnh) ● Xác định thị phần của một nhãn hiệu sản phẩm trên thị trường © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 23 Đo lường thị phần của các nhãn hiệu trong cùng ngành ●PP thống kê ngành ● Số liệu thống kê của hiệp hội, ngành ● Số liệu thống kê của cơ quan thống kê quốc gia ●PP nghiên cứu thị trường ● Kiểm toán bán lẻ (Retail Audit) © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 24 Dự báo nhu cầu thị trường và doanh số của doanh nghiệp trong tương lai ●Các phương pháp dự báo dựa trên dãy dữ liệu theo thời gian ●Các phương pháp khảo sát ý kiến ●Các phương pháp nghiên cứu thử nghiệm ●Các phương pháp mô hình hoá © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 25 Các phương pháp dự báo dựa trên dãy dữ liệu theo thời gian ●Phương pháp ngây thơ ●Phương pháp tốc độ phát triển bình quân ●Phương pháp hồi quy ●Phương pháp làm trơn theo hàm mũ đơn giản ●Phương pháp Holt-Winter I (không có thành phần mùa vụ) ●Phương pháp Holt-Winter II (có thành phần mùa vụ) © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 26 Các phương pháp dự báo dựa trên khảo sát ý kiến ● Phương pháp khảo sát ý định mua sắm của khách hàng: ● áp dụng tốt đối với các sản phẩm lâu bền ● Phương pháp khảo sát ý kiến của các nhân viên bán hàng ● Phương pháp khảo sát ý kiến của các chuyên gia: dự báo riêng rẽ hoặc theo nhóm hoặc theo kỹ thuật Delphi © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 27 Các phương pháp nghiên cứu thử nghiệm ● Các phương pháp nghiên cứu thử nghiệm sản phẩm tiêu dùng ● Nghiên cứu làn sóng tiêu thụ ● Thử nghiệm thị trường trong điều kiện mô phỏng ● Marketing thử nghiệm có kiểm soát ● Thử nghiệm thị trường trong điều kiện bình thường ● Các phương pháp nghiên cứu thử nghiệm sản phẩm công nghiệp ● Thử nghiệm an-pha ● Thử nghiệm bê-ta © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 28 Các phương pháp mô hình hoá ●Mô hình hồi quy đơn biến © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 29 ●Mô hình hồi quy đa biến © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 30