Quản trị marketing - Chương 3: Hệ thống thông tin về marketing và qui trình quản lý đơn hàng

Concepts in Enterprise ResourcePlanning2nd EditionChapter 3HTTT về Marketing và Qui trình quản lý Đơn hàng*Chapter ObjectivesMô tả qui trình Bán hàng không tương tác của công ty Fitter Snacker giả địnhGiải thích tại sao HTTT Sales and Marketing không tương tác dẫn đến sự kém hiệu quả trong các hoạt động của công ty, như: chi phí cao, mất lợi nhuận và khách hàng thì thất vọngThảo luận sales and distribution trong SAP’s R/3, và giải thích tại sao việc thông tin chia sẽ làm tăng hiệu quả hoạt động toàn công tyMô tả qui trình quản lý đơn hàng chuẩn của SAP R/3Mô tả lợi ích của phần mềm CRM, phần mở rộng rất hữu ích của ERP*IntroductionHầu hết các công ty, chức năng marketing có vai trò rất quan trọng vì nó quyết định:Sản xuất cái gìSố lượng sản xuất của từng loại hàngSản phẩm được xúc tiến (promoted) và quảng cáo (advertised) như thế nàoSản phẩm được phân phối như thế nào để khách hàng thỏa mãn nhất.Giá thành của từng sản phẩm là bao nhiêu*IntroductionMarketing and Sales bao gồm cả việc tạo ra các dữ liệu quan trọng:Thu thập thông tin bán hàngTạo hóa đơn khách hàngẤn định phần nợ cho từng khách hàngHTTT tương tác cho phép khai thác hiệu quả các dữ liệu giao dịchCSDL chung tức là dữ liệu phải nhất quán giữa các bộ phận, nhưngDữ liệu sai từ một module sẽ ảnh hưởng đến các modules khác*Overview of Fitter SnackerCông ty giả định Fitter Snacker sản xuất 2 loại bánh snack:NRG-A: “Advanced Energy”NRG-B: “Body-building proteins”Fitter Snacker có 2 bộ phận bán hàng:Bán sỉ (Wholesale): bán sản phẩm đến các môi giới, người sẽ phân phối các sản phẩm này đến các cửa hàng, các máy bán sản phẩm, và các cửa hiệu thực phẩm chức năngBán trực tiếp (Direct): bán đến các siêu thị, các chuỗi cửa hàng, và các cửa hàng bán sản phẩm thể thao.*Overview of Fitter SnackerBán trực tiếp: có chính sách giảm giá để có được các đơn hàng lớn  hiệu quả hơn trong sản xuấtBán sỉ: theo giá bán sỉ bởi khách hàng này luôn mua với số lượng lớn (nếu không thì sẽ xem như khách hàng bán trực tiếp - Direct division)Cả 2 bộ phận đều có chính sách: 2-10, net 30Khác hàng được giảm 2% nếu thanh toán trong vòng 10 ngày hóa đơnThời hạn thanh toán của hóa đơn là 30 ngàyFitter Snacker cũng bán sản phẩm được gói giấy thương hiệu của công ty*Problems with Fitter Snacker’s Sales ProcessFitter Snacker có 3 HTTT khác nhau:Xử lý đơn bán hàngQuản lý KhoKế toánDữ liệu giao dịch bán hàng được chia sẽ với Kế toán thông qua việc truyền file.Dữ liệu công nợ được chia sẽ giữa Kế Toán và Sales bằng giấyKhi lượng dữ liệu giao dịch lớn dễ dẫn đến sự sai sót trong dữ liệu*Sales ProcessQui trình bán hàng bao gồm nhiều bước giữa các bộ phận:SalesWarehouseAccountingReceivingChú ý rằng sản xuất không bao gồm trong qui trình này vì hàng bán được lấy từ trong kho (warehouse)*Sales Process*QuotationsHiện tại, qui trình Báo giá đều dựa trên giấyBảng báo giá được lập thành 3 liên:Liên gốc chuyển tới khách hàngLiên thứ 2 được fax hoặc mail tới bộ phận salesLiên thứ 3 do người bán hàng giữMột số vấn đề phát sinh:Người bán hàng có thể tính giá / giảm giá sai. Khách hàng có thể đặt hàng trước khi liên 2 đến bộ phận sales.Việc fax liên 2 có thể không hợp lệ.*Sales OrderKhách hàng muốn có thông tin giao hàng ngay khi đặt hàngNgười quản lý kho sẽ cung cấp cung thông tin giao hàng dựa vào ước tính hàng tồn kho và các đơn hàng trước.Thư ký bp bán hàng sẽ dùng thông tin này cộng với cách thức giao hàng để xác định thời điểm giao hàng cho khách hàngThư ký bp bán hàng kiểm tra công nợ so với công nợ bên kế toán cung cấp hàng tuầnBảng công nợ kế toán có thể không phản ánh đúng tình trạng công nợ hiện tại của khách hàng.*Sales OrderĐơn hàng sẽ được nhập vào HTTT quản lý bán hàng để:Phục vụ cho việc phân tích tình hình bán hàngIn danh sách hàng đóng gói và thông tin vận chuyển cho bp warehouseTạo hóa đơn cho khác hàngCung cấp dữ liệu về tài chính, thuế và thông tin kế toán khác cho bp Kế toán.*Order FillingKhách hàng mua với số lượng ít  hộpKhách hàng mua với số lượng nhiều  thùngĐôi khi thùng cũng được dùng để đóng các đơn hàng nhỏ, nênChi phí cao (lãng phí công lao động và bao bì)Có thể dẫn đến hàng tồn kho không chính xácNhững mức tồn kho được quản lý thông qua phần mềm quản lý khoDanh sách hàng hóa nhập và bao bì được dùng để xác định lại mức tồn khoSố tồn kho hằng tháng dùng để kiểm tra với các mức tồn kho trong phần mềm.*Order FillingKhi không đủ thông tin về tồn kho theo yêu cầu của đơn hàng, có thể:Đơn hàng phải dời lại cho khi sản xuất đủ hàngSố lượng có sẳn có sẽ được giao đúng hạn, phần còn lại sẽ giao theo kế hoạch sau đó.Số lượng có sẳn sẽ giao đúng hạn, phần còn lại sẽ hủy.Các thông tin này cần được chuyển sang phòng kế toán để có được hóa đơn chính xácRa quyết định chính xác là rất phức tạp trong công ty này*InvoicingBộ phần kế toán ra hóa đơn 3 lần trong 1 tuầnDữ liệu bán hàng được cung cấp bởi bộ phận sales. Điều chỉnh bằng tay được thực hiện khi có sự thay đổi trên đơn hàng (như: số lượng hàng được giao)Khi thay đổi không thực hiện đúng lúc  nội dung trên hóa đơn sẽ không khớp*Payment and ReturnsRất nhiều vấn đề nảy sinh khi khách hàng thanh toán, như là:Khách hàng không mang theo hóa đơn (copy) khi thanh toán  mất thời gian tìm đơn hàng / hóa đơn tương ứngKhách hàng đôi khi trả đủ số tiền trên hóa đơn, ngay cả khi hóa đơn không chính xác.Đòi hỏi bộ phận kế toán phải kiểm tra Kiểm tra khách hàng được giảm 2% được thực hiện thủ công (2/10 net 30)*Payment and ReturnsKhách hàng có thể trả hàng do sản phẩm hết hạn sử dụng/do hư; hoặc do thùng hàng bị bể/biến dạngKhách hàng được chấp nhận trả hàng khiKhách hàng cần có sự chấp thuận của công ty thông qua nội dung “a returned material authorization (RMA) number” trước khi trả hàng cho công ty.Không có “RMA number”, công ty sẽ không biết phải xử lý hàng trả về như thế nàoKhông có “RMA number”, bộ phận kế toán khó và mất nhiều thời gian để xác định công nợ của khách hàng.*Payment and ReturnsNếu phần thanh toán / trả hàng không được tính thì công ty vẫn theo số liệu hiện có  có thể khách hàng được vượt quá hạn công nợ cho phép và:Khách hàng sẽ bị khóa công nợ  đơn hàng hiện tại sẽ không được xử lý.Khách hàng sẽ nhận được thư đòi nợ*Sales and Distribution in ERPCó 6 bước trong qui trình xử lý đơn bán hàngPre-sales activitySales order processingInventory SourcingDeliveryBillingPayment*Pre-Sales ActivityCung cấp giá sản phẩm đến khách hàng thông qua việc:Theo bảng báo giá: giá sản phẩm được xác định cho từng khách hàng dựa trên số lượng hàng đặt.Theo từng khác hàng: giá sản phẩm được xác định cho từng khách hàng dựa trên sự thỏa thuận và số lượng hàng đặt  có một số ràng buộc nhất định với khách hàng  giá thường tốt hơnHoạt động Presales có thể bao gồm các hoạt động marketing như: sales calls, visits và mailing.Thông tin khách hàng và đơn hàng sẽ được lưu trữ trong ERP  giúp định hướng các hoạt động marketing của công ty.*Sales Order ProcessingQui trình bắt đầu từ các dữ liệu/thông tin trên bảng báo giáViệc lấy thông tin trực tiếp từ bảng báo giá có xác nhận của khách hàng sẽ tránh được các sai sót. Qui trình bao gồm:Lấy thông tin liên lạc của khách hàngLưu trữ các thông tin mặt hàng đặt muaXác định giá bánGiảm giá theo số lượngGiảm giá theo loại khách hàngTất cả được hiện tự động dựa vào hệ thống phần mềm đã “cấu hình” trướcKiểm tra công nợ tự động*Inventory SourcingThông tin hàng tồn kho và kế hoạch sản xuất cần luôn được kiểm tra để xác định lượng nguyên vật liệu cần thiết để thực hiện các đơn hàng cho khách hàng (để giao hàng đúng hạn)Việc kiểm tra “available-to-promise (ATP)” bao gồm cả thời gian shipping và chú ý đến ngày nghĩ cuối tuần và ngày nghĩ lễ.Hệ thống có thể đề nghị tăng lượng hàng hóa cao hơn nhu cầu hiện có của Sales.Nguyên vật liệu được dành cho đơn hàng này thì không dùng cho đơn hàng khác.*DeliveryGiao nhận trong SAP tức là tạo ra các chứng từ điện tử cho bộ phận warehouse chuẩn bị, đóng gói và thực hiện việc giao cho khách hàngCác chứng từ điện tử này có thể nhóm lại hoặc tách ra để thuận tiện hơn cho các hoạt động trên.*Billing and PaymentDựa vào thông tin trên các đơn hàng, hệ thống sẽ tạo hóa đơn (invoice)Hóa đơn có thể in hoặc mail cho khách hàng, hoặc có thể fax, chuyển file điện tử hay dùng Internet.Việc định khoản chứng từ cũng diễn ra tự độngKhách hàng có thể thanh toán bằng chuyển khoản/chequeThời điểm thanh toán rất quan trọng trong vệc quản lý công nợ khách hàng.*Taking an order in SAP’s R/3Để nhập đơn hàng vào R/3, thư ký bp sales phải xác định khách hàng và các mặt hàng đã order vào hệ thống.SAP quản lý khách hàng và mặt hàng theo mã số duy nhất.Chức năng tìm kiếm (search) rất hữu ích trong trường này*Taking an order in SAP’s R/3Sold-to party: Where the customer’s identification number is enteredP.O. Number: The number assigned by the customer to this sales orderReq. deliv. date: The date when the customer would like to receive the order Material and Order quantity: What thecustomer is orderingFigure 3-2 SAP R/3 order entry screen*Key Fields: Sales Order Screen*Sales Document TypeSaTy: Sales Document TypeFigure 3-4 Some of the sales order (document) types predefined in SAP R/3*Customer SearchClicking on Sold-to party field produces a search icon. Clicking on the search icon calls up a search window with numerous search options Figure 3-5 Search screen for customers*Customer Search ResultsFigure 3-6 Results of customer search*Sales Order DataThông tin về khách hàng và mặt hàng được lưu ở database trung tâm gọi là Master DataMaster data được xem như là dữ liệu ít thay đối nhất được dùng bởi các module trong hệ thống.Khái niệm “nhóm” được dùng để quản lý khách hàng và nhân viên sales.Hệ thống phân phối cho phép cung cấp hàng hóa theo nhiều cách khác nhau (như: wholesale, direct, etc.)Cho phép quản lý được nhiều nhóm giá khác nhau, phương thức giao nhận khác nhau và lượng hàng đặt tối thiểu cũng khác nhau.*Complete Order ScreenFigure 3-7 Order screen with complete data*Inventory SourcingTình trạng kho dùng để ra quyết định về số lượng hàng đặt cũng như thời gian giao hàng cho từng khách hàngNếu không, cách thức “available-to-promise (ATP)” cho nhiều cách giải quyết:Giao một phần đúng hạnGia hạn thời gian giao hàng (giao đủ)Đơn hàng được giao thành nhiều lần tại những thời điểm khác nhau.*Order ProposalsThree options proposed by SAP R/3 Figure 3-8 Order proposals*Document NumbersThông tin giao dịch của khách hàng được theo dõi thông qua số Purchase Order— là số được tạo tự động cho phát sinh của từng khách hàngNgười bán hàng (như: supplier or vendor) cũng sẽ có số hiệu riêng (document number) để theo dõi các đơn hàng. mỗi bước giao dịch đều có số hiệu riêngSAP tạo số hiệu đơn hàng và lưu số purchase orderNếu số hiệu đơn hàng được nhập vào hệ thống  sai sót có thể xảy ra, như: trùng số hiệu, cấu trúc số hiện bị sai.*Document NumbersMỗi chứng từ (document) trong R/3 đều có số hiệu duy nhấtRất nhiều chứng từ (documents) được tạo trong quá trình xử lý đơn hàng:Rất nhiều chứng từ giao nhận được tạo ra đối với các đơn hàng lớnKhách hàng có thể thanh toán nhiều lần  nhiều hóa đơnThanh toán có thể cho nhiều đơn hàngThông báo tình hình công nợ cho khách hàngDocument Flow là công cụ giúp quản lý các chứng từ của từng đơn hàng từ một số hiệu chứng từ có thể tìm thấy các chứng từ liên quan còn lại.*Document FlowAccounting Document 90000002 is linked to sales order 5Figure 3-9 The Document Flow tool, which links sales order documents*PricingHệ thống R/3 là một hệ thống linh hoạt, gọi là condition technique. Users có thể “cấu hình” các phương pháp tính giá thông qua các chính sách giảm giá/khuyến mãi khác nhau.Per itemOn all itemsBased on unit priceBased on total valueWith or without shippingBy customer or customer class*PricingNet price for order, including discounts Base price is $240/case Discount is 10 percentThe production cost of the 10 cases is $1,992Figure 3-10 Pricing conditions for sales order*Price DiscountsIf a line in the order is over $1000, the discount is 5 percentIf a line in the order is over $1500, the discount is 10 percentFigure 3-11 West Hills Athletic Club price discount*Integration of Sales and AccountingĐiểm mạnh của hệ thống ERP là khả năng tương tác với các modules chức năng khácBất kỳ khi nào đơn hàng được xử lý  các tài khoản tương ứng sẽ có ảnh hưởngBởi vì các giao dịch sẽ tác động tức thì đến các tài khoản/khoản mục tương ứng  thông tin bp kế toán sẽ được cập nhật tự động và nhanh chóng.*Accounting DetailAccounting document 90000002, accessible from the document flow screenAccounts affected by the sales orderFigure 3-12 Accounting detail for the West Hills sales order*Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management (CRM) hỗ trợ công ty giám sát được các quá trình tương tác với khách hàng của nhân viên sales  tạo niềm tin cho khách hàng.Mục tiêu là tạo hình ảnh “single face to the customer”Bất kỳ nhân viên nào tiếp xúc với khách hàng điều có được tất cả các thông tin lịch sữ của khách hàng đó.Thông tin về khách hàng được lưu trữ trong ERP, nhưng không gắn với nhân viên!!CRM cũng cung cấp các công cụ để phân tích / đánh giá dựa trên hệ thống số liệu đồ sộ của ERP.*Core CRM ActivitiesOne-to-One Marketing: Khách hàng được phân loại; và sản phẩm/khuyến mãi và giảm giá cũng được giám sát chặt chẽDoanh số bán hàng có thể tăng do cross-selling và upsellingSales Force Automation (SFA): Khách hàng mới được tự động sắp xếp cho nhân viên sales.Nhu cầu của khách hàng được dự báo dự trên lịch sử mua bán và thông tin giao dịch đã có.Sales Campaign Management:Hỗ trợ công ty tổ chức/quản lý một chiến dịch marketing đánh giá hiệu quả của nó. *Core CRM ActivitiesMarketing Encyclopedias:Tập hợp được các loại / mô hình khuyến mãiThông tin rất hữu ích cho nhân viên sales hoặc về khách hàng khi cầnCall Center Automation:Hỗ trợ khách hàng có thể được cải thiện dựa trên CSDL quản lý tri thứcMột giải pháp mới cho một đối tượng khách hàng nào đó có thể là một kiến thức mới cho hệ thống  làm nó “thông minh hơn”*SAP’s CRM SoftwareSAP R/3, CRM có 3 chức năng chính:Contact management tool: CSDL về thông tin liên lạc của khách hàngSales activity manager: Hỗ trợ về định hướng và cách thức tổ chức/ thực hiện một kế hoạch sales.Giám sát để đảm bảo các hoạt động kế tiếp được thực hiện và xong.*Contact ManagerFigure 3-13 SAP R/3 contact manager*Sales Activity ManagerFigure 3-14 SAP R/3 sales activity manager*mySAP CRMMột hệ thống CRM riêng biệt, không liên quan đến ERPSAP R/3 cung cấp raw data cho CRMR/3 và CRM có thể tương tác với:Business Warehouse (BW):Một hệ thống linh hoạt cho việc tạo report và phân tích dữ liệuAdvanced Planner and OptimizerHỗ trợ việc lập kế hoạch trong các chuỗi cung ứngCải thiện các dịch vụ khách hàng thông qua hệ thống Global ATP*SAP R/3 ERPSystemBWBusinessWarehousemoduleAPOAdvancedPlanner & OptimizermodulemySAPCRMSystemFigure 3-15 SAP CRM system landscape*mySAP CRMSAP’s CRM quản lý 3 nhóm hoạt động cơ bản:MarketingSalesServiceBa hoạt động này góp phần trong việc duy trì mối quan hệ với khách hàng.Duy trì mối quan hệ với khách hàng bao gồm 4 bước:Tiềm năng (Prospecting)Khách hàng (Acquiring)Dịch vụ (Servicing)Duy trì (Retaining)*Cultivating a Customer RelationshipTiềm năng - Prospecting:Khi một đối tượng được xác định là khách hàng tiềm năng  có nhiều hoạt động liên quan như: e-mails, sales calls, mailings, được lên kế hoạchHoạt động marketing thường tốt hơn tại bước nàyKhách hàng - Acquiring:Là các đối tượng trở thành khách hàng rất lớn  có nhu cầu rõ ràngCác hoạt động sales như: báo giá, đặt hàng là hoạt động quan trọng tại bước này.*Cultivating a Customer RelationshipDịch vụ - Servicing:Hỗ trợ kỹ thuật, bảo hành, hoàn/trả hàng, về chất lượng, giải quyết khiếu nạu, .. là các hoạt động quan trọng nhắm đến thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Duy trì - RetentionTỷ lệ khách hàng tiềm năng thành khách hàng thường là không cao  duy trì khách hàng là hoạt động quan trọng  khách hàng mớiChất lượng của sản phẩm và dịch vụ với mức giá tốt cần được chú ý tại bước này.Hoạt động marketing để thấy được những thay đổi/định hướng như cầu của khách hàng.*Marketing and Campaign PlanningCác công ty đều tốn nhiều chi phí cho hoạt động marketingLập kế hoạch, thực hiện và đánh giá sự thành công là cần thiết để đạt được lợi ích cao nhất.mySAP CRM hỗ trợ:Marketing and Campaign PlanningTarget Group SelectionCampaign Execution Activity ManagementCampaign Analysis*Marketing and Campaign PlanningMarketing and Campaign Planning:Kế hoạch công việc, phân bổ nguồn lực và ngân sáchTarget Group Selection:Dữ liệu từ SAP R/3 (dùng BW) được dùng để phân loại khách hàng  đề nghị sản phẩm và dịch vụ tương ứngCampaign Execution Activity Management:Quản lý quá trình thực hiện chiến dịch marketing bao gồm: xử lý các cuộc gọi bán hàng, mailings, gởi email cá nhân và các hoạt động khuyến mãi trong môi trường web.Campaign Analysis:Đánh giá sự thành công của chiến dịch thông qua sức đột phá và tỷ lệ phản hồi thông tin.Phác thảo các nội dung cần cải thiện cho chiến dịch kế tiếpCông cụ BW có thể hỗ trợ việc phân tích này.*Marketing and Campaign PlanningFigure 3-15 Marketing and campaign planning*Benefits of CRMChi phí thấp hơn: Trả lời/tư vấn qua call center thì tốt hơn; hoặc khai thác tốt hơn thời gian bán hàng  giảm chi phí.Lợi nhuận cao hơn: Phân khúc khách hàng  nâng doanh số bán  tăng lơi nhuận. Cải thiện chiến lượt và đánh giá hiệu suất: Với CRM, việc quản lý có nhiều cách đánh giá hiệu suất khác nhau:Nhân viên bán hàng được thưởng cho doanh số bán hàng vượt quá hạn ngạch và những người tiếp thị được thưởng cho việc tìm kiếm khách hàng mới?Cả hai nhận được phần thưởng được dựa trên một số thước đo của sự hài lòng của khách hàng? CRM có thể hướng các nhân viên cùng suy nghĩ về nỗ lực của toàn công ty để thỏa mãn khách hàng. *Another Look: CRM Success and FailureCRM sẽ là không chính xác khi được xem như là một công nghệ thực hiện định hướng của bộ phận CNTTCRM nên được xem như là định hướng kinh doanh của công tyCông cụ CRM tools có thể giúp xác định khách hàng tiềm năngVolvo Cars of North America đang sử dụng mô hình dự báo để tìm khách hàng mớiTesco kết nối phân tích CRM với các dịch vụ mở rộng cho khách hàngCông ty tài chính dùng CRM để chuyển từ bán hàng một lần sang bán các sản phẩm tài chính khác.*SummaryHTTT không tương tác của Snacker Fitter là nguồn gốc của việc hoạt động không hiệu quả và tăng chi phí bán hàng. Bởi vì thông tin không được chia sẻ trong thời gian thực, khách hàng được yêu cầu lặp lại thông tin ban đầu để bán hàng. Khi một đơn hàng được xử lý, sai sót trong định giá, kiểm tra tín dụng, và hóa đơn cũng xảy ra, cho thấy hình ảnh một công ty không tốt cho khách hàng. Tích hợp phần mềm ERP sẽ cho phép FS tránh các lỗi trên vì tất cả các dữ liệu khách hàng được lưu trữ trong một cơ sở dữ liệu trung tâm và được chia sẻ trong thời gian thực trong toàn công ty.*SummaryR/3 cho thấy bán hàng là một hệ thống vòng các chức năng liên quan, bao gồm có được đơn đặt hàng, định giá, kiểm tra tính sẵn sàng của sản phẩm, kiểm tra hạn mức tín dụng của khách hàng, sắp xếp để giao hàng, lập hóa đơn cho khách hàng, và thu thanh toán. Trong R/3 tất cả các giao dịch này, hoặc các chứng từ, được liên kết  theo dõi được tình trạng của đơn hàng (một phần lô hàng, trả lại, thanh toán từng phần, vv) có thể dễ dàng thực hiện.*SummaryWhen an ERP system is installed, various configuration decisions are made. These decisions reflect management’s desires of how transactions should be recorded and later used for decision-making. For example, the system can be configured to limit selling price discounts, thus avoiding unprofitable pricing.An ERP system’s central database has master data tables for customers, suppliers, and inventory. The tables hold relatively permanent information about each subject. *SummaryCustomer Relationship Management (CRM) là hệ thống được xây dựng dựa trên giá trị của ERP; Làm làm tăng tính linh hoạt của cơ sở dữ liệu chung liên quan đến dịch vụ khách hàng. Rất nhiều CRM có sẵn, một số từ các nhà cung cấp ERP (bao gồm cả SAP) và một số từ các công ty phần mềm của bên thứ ba. Phần mềm CRM có thể làm hoạt động hiệu quả, nhưng hầu hết các công ty mua nó bởi vì họ cảm thấy rằng có mối quan hệ khách hàng tốt hơn sẽ dẫn đến doanh thu cao hơn. Sử dụng CRM đã phát triển từ khi phần mềm xuất hiện, bắt đầu như là việc lưu trữ các liên hệ với khách hàng để từ đó được mở rộng khả năng để có thể đáp ứng các hoạt động BI ngày càng phức tạp / tinh xảo.