Quản trị marketing - Chương 12: Truyền thông marketing: Quảng cáo, khuyến mại và pr

CHƯƠNG 12 TRUYỀN THÔNG MARKETING: QUẢNG CÁO, KHUYẾN MẠI VÀ PR ThS. Nguyễn Tiến Dũng Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế và Quản lý Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn Website: Các nội dung chính 1. Giới thiệu về QT truyền thông marketing 2. Thiết kế chương trình truyền thông marketing tích hợp 3. Quảng cáo 4. Khuyến mại 5. PR (Quan hệ công chúng) © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 2 1. GIỚI THIỆU VỀ QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING ●Các khái niệm trong TrTMKT ●Quá trình truyền thông và hàm ý QTMKT ●Các nội dung của quản trị TrTMKT © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 3 Các khái niệm chính về truyền thông marketing ●Xúc tiến bán / Xúc tiến hỗn hợp / Chiêu thị (Promotion) = ●Truyền thông marketing (Marketing communications) ●Truyền thông 360 ●Truyền thông marketing tích hợp (IMC) ●Truyền thông ATL (Above-The-Line) và BTL (Below-The-Line) © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 4 Các công cụ truyền thông marketing ● Quảng cáo (Advertising): ● truyền thông qua phương tiện không phải là con người (phi cá nhân) ● nêu rõ nguồn phát là người bán ● Quan hệ công chúng (PR - Public Relations) ● Truyền thông qua phương tiện không phải là cá nhân ● Sử dụng tiếng nói của bên thứ ba ● Khuyến mại (Sales Promotion) ● Hoạt động kích thích người tiêu dùng mua hàng, nhà trung gian và nhân viên bán hàng bán hàng, ● bằng cách đưa thêm những lợi ích nhất định ● Marketing trực tiếp (Direct Marketing) ● Truyền thông qua phương tiện không phải là cá nhân ● Có cơ chế tạo đáp ứng và tiếp nhận đơn đặt hàng từ xa ● Bán hàng cá nhân / Bán hàng trực tiếp (Personal Selling) ● Truyền thông và bán hàng qua nhân viên bán hàng © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 5 Các công cụ truyền thông marketing ● Truyền thông đại chúng và cá nhân ● Truyền thông đại chúng (mass communications): Quảng cáo, Khuyến mại, PR, Marketing trực tiếp ● Truyền thông cá nhân (personal communications): Chào bán hàng cá nhân (chào bán hàng trực tiếp) ● ATL và BTL ● ATL (Above-The-Line): hoạt động truyền thông nhắm tới đại chúng, không có địa chỉ cụ thể, truyền thông một chiều ● BTL (Below-The-Line): hoạt động truyền thông marketing nhắm tới các địa chỉ cụ thể, có tính tương tác cao hơn © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 6 Truyền thông marketing tích hợp (IMC) ● IMC – Integrated Marketing Communications ● Truyền thông marketing, trong đó các công cụ truyền thông được sử dụng một cách phối hợp chặt chẽ ● Nhằm phát đi một thông điệp nhất quán về sản phẩm và/hoặc thương hiệu và ● nâng cao hiệu quả truyền thông © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 7 Advertising Sales Promotion Public Relations Direct Marketing Personal Selling A consistent message Quá trình truyền thông và hàm ý QTMKT © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 8 Bên gửi Thông điệp Mã hoá Giải mã Bên nhận Phương tiện truyền thông Phản hồi Đáp ứng Nhiễu Các nội dung của quản trị TrTMKT ●Khán giả mục tiêu ●Thông điệp ●Công cụ truyền thông ●Phương tiện truyền thông ●Chi phí ●Tổ chức thực hiện ●Đánh giá hiệu quả © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 9 2. Thiết kế chương trình truyền thông marketing nhiều thành phần Khán giả mục tiêu Mục tiêu truyền thông Thông điệp Phương tiện và lịch truyền thông Tổng chi phí truyền thông Cơ cấu truyền thông Kiểm tra đánh giá © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 10 © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 11 ●Khán giả mục tiêu ● Khách hàng mục tiêu ● Công chúng: giới truyền thông, công chúng địa phương ... ●Phân tích nhận thức hiện tại của KGMT ● Mức độ biết đến: % biết, hiểu ● Mức độ yêu thích: % thích, ghét, trung dung Xác định khán giả mục tiêu © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 12 ● 3 loại mục tiêu truyền thông marketing (theo cấp độ tác động tới nhận thức) ● Thông báo ● Thuyết phục ● Nhắc nhớ ● Trong bản kế hoạch marketing ● Mức độ biết đến sản phẩm/doanh nghiệp: ● muốn tăng từ 20% biết đến lên 30% biết đến nhãn hiệu ● Trước: 10 tỷ - 10%; 15 tỷ - 20% - hệ số đàn hồi của hiệu ứng/ tác động truyền thông theo ngân sách ● Mức độ ưa thích thông điệp/sản phẩm/doanh nghiệp ● Tỷ lệ mua dùng thử sản phẩm Xác định mục tiêu truyền thông Thiết kế thông điệp ● Nội dung thông điệp: nói cái gì? Theo phương pháp nào? ● Thông điệp cốt lõi: USP (Unique Selling Proposition), phát biểu định vị, khẩu hiệu (slogan) ● Chiến lược sáng tạo (creative strategy) ● Phong cách thu hút (appeal styles): lý tính, cảm tính ● Phong cách triển khai (execution styles): ● Hình thức thông điệp: trình bày như thế nào? ● Thông điệp in ấn: tiêu đề, nội dung chính, sự minh hoạ, màu sắc ● Thông điệp phát thanh: từ ngữ, tiếng nói (tốc độ, nhịp điệu, diễn tả ...) ● Thông điệp truyền hình: hình ảnh chuyển động, nền, tiếng nói, ngôn ngữ cử chỉ ● Nguồn phát: nhân vật đời thường/nổi tiếng © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 13 © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 14 ● Kênh truyền thông đại chúng ● Phương tiện truyền thông in ấn: báo, tạp chí, tờ rơi, brochure ● Phương tiện phát thanh – truyền hình ● Phương tiện truyền thông điện tử ● Phương tiện truyền thông trưng bày ● Kênh truyền thông cá nhân ● Nhân viên bán hàng chào hàng ● Chuyên gia, hiệp hội ngành nghề: chứng thực ● Kênh truyền miệng: tin đồn, mạng XH Lựa chọn kênh truyền thông Xác định tổng ngân quỹ truyền thông marketing Cách tiếp cận từ trên xuống • PP dựa vào khả năng chi trả • PP dựa vào phần trăm doanh thu • PP dựa vào chi tiêu TrTMKT của đối thủ cạnh tranh Cách tiếp cận từ dưới lên • PP dựa vào mục tiêu và nhiệm vụ © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 15 © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 16 Các yếu tố ảnh hưởng ● Đặc điểm sản phẩm: tiêu dùng / công nghiệp ● Đặc điểm thị trường: tập trung / phân tán về mặt địa lý ● Mức độ sẵn sàng của người mua: biết, hiểu, bị thuyết phục, mua và mua tiếp ● Chu kỳ sống sản phẩm ● Chiến lược xúc tiến đẩy hay kéo Xác định cơ cấu truyền thông marketing © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 17 Biết Hiểu Bị thuyết phục Mua Mua tiếp Mức độ sẵn sàng của người mua H iệ u q u ả t ru y ề n t h ô n g Bán hàng cá nhân Khuyến mại Quảng cáo, Marketing trực tiếp và PR Mức độ sẵn sàng của người mua Khuyến mại QC, PR và Marketing trực tiếp Chào hàng cá nhân Giai đoạn giới thiệu Giai đoạn tăng trưởng Giai đoạn bão hoà Giai đoạn suy thoái H iệ u q u ả t ru yề n t h ô n g Giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 18 Nhà SX Nhà trung gian NSD cuối cùng Truyền thông marketing Quảng bá Đặt hàng Nhà SX Nhà trung gian NSD cuối cùng Truyền thông marketing Hỏi mua Đặt hàng CHIẾN LƯỢC ĐẨY CHIẾN LƯỢC KÉO Chiến lược đẩy (push) và chiến lược kéo (pull) trong truyền thông marketing © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 19 © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 20 ●Kết quả hành vi (tác động về doanh số) ● Lượng bán, Doanh thu: trước, trong và sau chương trình ● Tỷ lệ dùng thử ●Kết quả về nhận thức và thái độ (tác động về truyền thông) ● Tỷ lệ biết: tổng quát, theo từng chi tiết ● Tỷ lệ thích: thông điệp, chương trình Đo lường kết quả của chương trình truyền thông marketing 3. QUẢNG CÁO ● Đặc điểm của quảng cáo ● Thiết kế chương trình quảng cáo © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 21 Đặc điểm của quảng cáo ● Định nghĩa QC theo Điều 2, Khoản 1, Luật Quảng cáo 2012 ● Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân. ● Định nghĩa QC theo marketing: ● Việc sử dụng phương tiện truyền thông không phải là con người ● phải trả tiền, ● để thông tin về sản phẩm hữu hình, dịch vụ và tổ chức ● tới các khách hàng và công chúng ● nhằm ảnh hưởng tới nhận thức, thái độ và hành vi của bên nhận thông tin © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 22 Ưu và nhược điểm của quảng cáo ● Ưu điểm: ● Khả năng bao phủ rộng: Tạo mức độ biết đến rất tốt ● Khả năng tạo hình ảnh đẹp cho sản phẩm ● Chi phí trên 1000 khán giả thấp ● Nhược điểm ● Nhiều người được tiếp xúc không phải là khách hàng mục tiêu ● Chi phí của mỗi lần quảng cáo là cao và do đó tổng chi phí quảng cáo là cao. ● Khả năng thuyết phục khách hàng mua thấp hơn so với bán hàng trực tiếp và khuyến mại © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 23 Thiết kế chương trình quảng cáo Mục tiêu (Mission) Ngân sách (Money) Phương tiện (Media) Thông điệp (Message) Đo lường (Measurement) © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 24 Mục tiêu (Mission) Phương tiện (Media) Thông điệp (Message) Ngân sách (Money) Đo lường (Measurement) Xác định mục tiêu quảng cáo ●Mục tiêu về hành vi: lượng bán, doanh thu ●Mục tiêu về nhận thức và thái độ ● Thông báo: chưa biết  biết ● Thuyết phục: biết  thích  thích hơn  bị thuyết phục ● Nhắc nhớ: đã mua  mua tiếp © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 25 Xác định ngân sách quảng cáo ● Có thể xác định sau bước thứ tư hoặc xác định sơ bộ ở bước 2, rồi tính toán cụ thể sau khi đã thiết kế thông điệp và lên lịch trình truyền thông ● Các phương pháp ● PP dựa vào khả năng chi trả ● PP dựa vào phần trăm doanh thu: ● PP dựa vào đối thủ: cường độ truyền thông của đối thủ và phần tiếng nói (trí phần) muốn đạt ● Phần tiếng nói (share of voice)  Trí phần (share of mind)  Thị phần (market share) ● PP dựa vào mục tiêu và nhiệm vụ © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 26 Các yếu tố cần cân nhắc khi xác định ngân quỹ quảng cáo ●Thị phần mong muốn ●Giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm ●Đặc điểm sản phẩm ●Đặc điểm cạnh tranh: Mức độ cạnh tranh và cường độ truyền thông marketing của các đối thủ ●Tần suất quảng cáo ●Khả năng tài chính © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 27 Thiết kế thông điệp ● Nội dung thông điệp: nói cái gì? phong cách trình bày? ● Concept: Khái niệm cốt lõi muốn nói ● Chiến lược sáng tạo (creative strategy): cách thức để chuyển thể concept thành thông điệp cụ thể ● Phong cách thu hút (advertising appeal): lý tính (rational/informational) và cảm tính (emotional) ● Phong cách triển khai (execution style) ● Hình thức thông điệp ● Nguồn phát thông điệp: ai nói? © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 28 Các phong cách triển khai concept QC Chào hàng trực tiếp (straght sell) Khoa học-Kỹ thuật (Scientific/Technic al) Trình diễn (Demonstration) So sánh (demonstration) Chứng thực (testimonial) Khung cảnh cuộc sống (slice of life) Hoạt hình (animation) Biểu tượng cá nhân (personal symbol) Hình ảnh chung (Imagery) Diễn kịch (Dramatization) Hài hước (humour) Kết hợp (combination) © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 29 Thông điệp tốt ●Ấn tượng ●Đáng tin ●Truyền thông đúng về thương hiệu/nhãn hiệu © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 30 Lựa chọn phương tiện và xác định lịch truyền thông ● Lựa chọn phương tiện truyền thông ● Phương tiện chung: TV, radio, báo, tạp chí, OOH, Internet ... ● Phương tiện cụ thể: kênh nào, tờ báo nào ... ● Xác định lịch truyền thông: ● Lịch macro: lịch tháng và năm ● Lịch micro: lịch tuần, ngày và giờ © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 31 Lựa chọn phương tiện: Những nhân tố cần xem xét ● Đặc điểm của khán giả mục tiêu: thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của khán giả mục tiêu ● Đặc điểm của sản phẩm ● Đặc điểm của thông điệp ● Đặc điểm của phương tiện truyền thông: số lượng phát hành, mức độ bao phủ về địa lý, số lượng khán giả thường xuyên theo dõi ● Chi phí một lần phát ●Chi phí để tiếp xúc với 1000 khán giả (CPM) © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 32 Bảng giá VTV3 2015 © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 33 4. KHUYẾN MẠI ●Đặc điểm của khuyến mại ●Các công cụ khuyến mại ●Thiết kế chương trình khuyến mại © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 34 Đặc điểm của KM ● Định nghĩa theo marketing: ● Những kích thích ngắn hạn để tăng doanh số ● Định nghĩa theo Luật Thương mại 2005: Chương 4, Xúc tiến thương mại, Mục 1, Điều 88 ● KM là hoạt động XTTM của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung cấp dịch vụ, bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định. © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 35 Đặc điểm của KM (tiếp theo) ●Ưu điểm ● Tạo doanh số ngắn hạn ● Điều chỉnh hành vi mua của khách hàng ●Nhược điểm ● Đánh cắp doanh số của tương lai ● Có thể làm giảm uy tín thương hiệu © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 36 Các công cụ khuyến mại: KM người tiêu dùng ● Đợt giảm giá ● Tăng thêm số lượng ● Thẻ khuyến mại (coupons) / Phiếu giảm giá (vouchers) ● Hồi khấu tiền mặt (cash rebates) ● Bán hàng kèm quà tặng ● Hàng mẫu phát tặng miễn phí (samples) ● Rút thăm trúng thưởng ● Cuộc thi có thưởng ● Trưng bày và trình diễn sản phẩm ● Hội chợ - Triển lãm thương mại ● Chương trình Khách hàng thường xuyên ● Khuyến mại liên kết © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 37 Các công cụ KM: KM nhà trung gian ●Hội chợ - Triển lãm thương mại ●Trình diễn tại nơi mua sắm ●Tặng sản phẩm miễn phí ●Tài trợ nhà trung gian ●Cuộc thi bán hàng ●Đào tạo nhân viên cho nhà trung gian ●POP/POSM (POS – Point-Of-Sale Merchandising; POP – Point-Of-Purchase Display) © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 38 Các công cụ KM: KM nhân viên bán hàng ●Cuộc thi bán hàng (sales contests) ●Đào tạo nhân viên (training courses) ●Cuộc họp/Hội nghị bán hàng (sales meetings/conference) ●Thưởng bán hàng (sales bonus) © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 39 Thiết kế chương trình khuyến mại • Doanh số • Điều tra phỏng vấn khách hàng Đánh giá CTKM • Nhân lực • Tài lực • Vật lực Triển khai thực hiện CTKM • CP chính • CP truyền thông • CP quản lý Xác định ngân sách KM •Quy mô •Điều kiện tham gia •Phương tiện phân phối •Độ dài •Thời điểm •CT giới thiệu Thiết kế nội dung CTKM • Công cụ KM người tiêu dùng • Công cụ KM Nhà trung gian • Công cụ KM NVBH Lựa chọn các công cụ KM • Dùng thử SP mới • Giải phóng hàng tồn kho • Kích thích mua sắm • Chống lại đối thủ • Khác Xác định mục tiêu KM © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 40 5. PR ●Đặc điểm của PR trong marketing ●Các công cụ PR trong marketing ●Thiết kế chương trình PR © Nguyễn Tiến Dũng 41 Quản trị marketing Đặc điểm của PR ●Hoạt động nhằm ● Nuôi dưỡng những quan hệ tích cực, thân thiện giữa sản phẩm, tổ chức với công chúng ● Bảo vệ hình ảnh thương hiệu: quản trị những khủng hoảng mà đe doạ tới hình ảnh của doanh nghiệp hay sản phẩm ●Một cách gián tiếp ● Không phải trả tiền trực tiếp cho không gian và thời gian truyền thông ● Sử dụng tiếng nói của bên thứ ba ●PR và PR marketing © Nguyễn Tiến Dũng 42 Quản trị marketing © Nguyễn Tiến Dũng 43 ● Ưu điểm của PR so với QC ● Ít tốn kém ● Thông tin chi tiết hơn QC ● Độ tin cậy cao ● Dễ được khách hàng tiếp nhận hơn là quảng cáo và bán hàng trực tiếp ● Tạo hình ảnh đẹp về sản phẩm và về doanh nghiệp ● Nhược điểm của PR ● Tác động về doanh số không dễ thấy ● Khó đo lường hiệu quả Đặc điểm của PR Quản trị marketing Những công cụ PR trong marketing ●Xuất bản phẩm: catalogue, brochure, annual report, hồ sơ năng lực, bản tin nội bộ ●Sự kiện và tài trợ: tổ chức, tham gia, tài trợ cho các sự kiện, hội thảo, hội nghị ●Tin bài PR: Editorial và Advertorial ●Bài phát biểu ●Hoạt động vì cộng đồng © Nguyễn Tiến Dũng 44 Quản trị marketing Tin bài: PR Editorial ● Nguồn: VnExpress.net, © Nguyễn Tiến Dũng 45 Quản trị marketing Tin bài: PR Advertorial ●Trang advertorial trên phụ bản The Guide của Tạp chí Economic Times © Nguyễn Tiến Dũng 46 Quản trị marketing Thiết kế chương trình PR Xác định mục tiêu PR • Biết đến • Tín nhiệm • Hỗ trợ LLBH và NTG • Tiết kiệm chi phí xúc tiến bán Thiết kế thông điệp và lựa chọn công cụ PR • Xuất bản phẩm • Sự kiện – Tài trợ • Tin bài • Bài phát biểu • Hoạt động vì cộng đồng Triển khai thực hiện • Nhận sự và tổ chức • Đối tác truyền thông • Các đối tác khác Kiểm tra đánh giá • Lượng khán giả • Kết quả về nhận thức và thái độ • Kết quả về doanh số và lợi nhuận © Nguyễn Tiến Dũng 47 Quản trị marketing