Quản trị marketing - Chương 11: Quản trị kênh phân phối

CHƯƠNG 11 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ThS. Nguyễn Tiến Dũng Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế và Quản lý Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn Website: Các nội dung chính ●1. Giới thiệu về quản trị kênh phân phối ●2. Thiết kế kênh ●3. Quản trị các thành viên trong kênh ●4. Bán lẻ ●5. Bán sỉ ●6. Logistics thị trường © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 2 1. Giới thiệu về quản trị kênh phân phối ●Định nghĩa kênh phân phối ●Các kiểu nhà trung gian phân phối ●Những lợi ích của nhà trung gian ●Các nội dung của QTKPP © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 3 Định nghĩa kênh phân phối ● Hoạt động đưa SP hữu hình và dịch vụ từ NSX tới người sử dụng ● Kênh phân phối (kênh marketing, kênh thương mại) ● Tập hợp các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình làm cho sản phẩm hữu hình hay dịch vụ trở nên sẵn có cho việc sử dụng hay tiêu dùng. © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 4 Các kiểu nhà trung gian marketing ● Phân loại nhà trung gian marketing theo đặc điểm xúc tiến bán và sở hữu hàng hoá ● Trung gian có xúc tiến bán và có sở hữu hàng hoá (trung gian kiểu nhà buôn): nhà phân phối, nhà buôn độc lập ● Trung gian có xúc tiến bán nhưng không sở hữu hàng hoá (trung gian kiểu đại lý): đại lý, nhà môi giới ● Trung gian hỗ trợ: không xúc tiến bán cho nhà SX ● Phân loại nhà trung gian marketing theo đặc điểm khách hàng ● Nhà bán lẻ (retailers): người tiêu dùng cá nhân ● Nhà bán sỉ (wholesalers): doanh nghiệp, tổ chức phi lợi nhuận, người mua về bán lại © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 5 Các nội dung của quản trị kênh phân phối Thiết kế kênh • Phân tích nhu cầu • Xác định mục tiêu của kênh • Xác định kiểu kênh và loại nhà trung gian • Lựa chọn cường độ phân phối • Thiết kế quy chế phân phối Quản trị các thành viên của kênh • Tuyển chọn nhà trung gian • Đào tạo nhà trung gian • Thù lao và động viên nhà trung gian • Quản trị xung đột trong kênh • Đánh giá và thay thế nhà trung gian • Quản trị bán hàng Logistics thị trường • Xác định điểm dự trữ (kho bãi) • Bảo quản và xếp dỡ hàng hóa • Kiểm soát dự trữ • Xử lý đơn đặt hàng • Vận tải © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 6 © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 7 ● Phân tích nhu cầu của khách hàng mục tiêu ● Xác định mục tiêu của kênh ● Lựa chọn kiểu kênh phân phối và kiểu nhà trung gian ● Lựa chọn cường độ phân phối ● Thiết kế quy chế phân phối 2. Thiết kế kênh © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 8 ● Nhu cầu của khách hàng về kênh phân phối ● Lượng mua sắm mỗi lần và tần suất mua ● Thời gian chờ đợi trung bình ● Mức độ thuận tiện về địa điểm ● Tính đa dạng về chủng loại sản phẩm tại nơi mua sắm ● Các dịch vụ hỗ trợ ● Xác định mục tiêu của kênh phân phối ● Hướng thị phần/doanh số ● Hướng lợi nhuận ● Tạo hình ảnh thương hiệu Phân tích nhu cầu của khách hàng và xác định mục tiêu của kênh © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 9 ● Thiết lập mục tiêu: Phát biểu mục tiêu cần liên quan đến những yêu cầu của khách hàng về: ● Số chủng loại sản phẩm ● Quy mô đơn đặt hàng cho phép ● Thời gian chờ đợi ● Mức độ thuận tiện về địa điểm ● Số lượng và đặc điểm của các dịch vụ hỗ trợ ● TD: ● Xây dựng hệ thống điểm bán sản phẩm và cung cấp phụ tùng chính hãng, chọn lọc, được ủy quyền về mặt kỹ thuật của nhà sản xuất với chất lượng dịch vụ cao. Xác định mục tiêu của kênh Lựa chọn kiểu kênh phân phối ●Kênh trực tiếp và kênh gián tiếp ●Kênh phân phối hàng tiêu dùng, hàng công nghiệp và dịch vụ ●Kênh gián tiếp truyền thống và kênh VMS © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 10 Kênh trực tiếp ●Các loại kênh trực tiếp ● Cửa hàng của NSX: cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm ● Bán hàng trực tiếp bằng nhân viên bán hàng (personal selling): tại nhà riêng, tại cơ quan, tại điểm tập trung đông người ● Máy bán hàng tự động ● Marketing trực tiếp (direct marketing): bán hàng qua điện thoại, qua thư, qua mạng mobile, Internet, ki-ốt ... ●Ưu nhược điểm và phạm vi áp dụng của kênh trực tiếp © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 11 Kênh gián tiếp: Các loại nhà trung gian ●Trung gian thương mại có sở hữu hàng hóa ● Nhà buôn độc lập ● Nhà phân phối (distributors) ● Cửa hàng độc quyền ●Trung gian thương mại không sở hữu hàng hóa ● Nhà môi giới (brokers) ● Bên đại lý (agents) ● Đại diện bán hàng của NSX (manufacturer’s respresentatives) © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 12 © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 13 ● Kênh gián tiếp: ● Số cấp càng nhiều, mức độ bao phủ về địa lý càng lớn, chi phí càng nhỏ, khả năng kiểm soát của NSX đối với sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ càng kém ● Trung gian có sở hữu hàng hóa so với không sở hữu hàng hóa ● Cung cấp tài chính cho NSX tốt hơn, phân phối nhanh hơn, chia sẻ rủi ro với NSX nhiều hơn ● Yêu cầu tỷ suất LN cao hơn, NSX phải có danh tiếng TH nhất định Kênh gián tiếp © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 14 Nhà sản xuất Nhà bán sỉ cấp 1 Nhà bán lẻ Nhà bán sỉ cấp 2 Người tiêu dùng Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Nhà bán sỉ Người tiêu dùng Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Nhà sản xuất Người tiêu dùng Kênh 0 cấp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Kênh 3 cấp Các kênh phân phối hàng tiêu dùng © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 15 Nhà sản xuất Nhà bán sỉ cấp 1 Nhà bán sỉ cấp 2 Khách hàng tổ chức Nhà sản xuất Khách hàng tổ chức Nhà sản xuất Khách hàng tổ chức Kênh 0 cấp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Nhà buôn bán sỉ Kênh 1 cấp Nhà sản xuất Khách hàng tổ chức Đại lý bán sỉ Các kênh phân phối hàng công nghiệp © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 16 Kênh 0 cấp Kênh 1 cấp Nhà sản xuất Người sử dụng dịch vụ Trung gian đại lý Nhà sản xuất Người sử dụng dịch vụ Các kênh phân phối dịch vụ Kênh VMS (Vertical Marketing Systems) ●Kênh gián tiếp ●NTG và NSX có sự ràng buộc với nhau nhằm nâng cao hiệu quả của toàn kênh ●Các kiểu kênh VMS ● Kênh VMS kiểu hành chính ● Kênh VMS kiểu hợp đồng ● Chuỗi phân phối do nhà bán sỉ lãnh đạo ● Hợp tác xã thu mua do nhà bán lẻ lãnh đạo ● Kênh nhượng quyền thương mại ● Kênh bán hàng đa cấp ● Kênh VMS kiểu công ty © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 17 © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 18 Nhà sản xuất Nhóm KH công nghiệp 2 Nhà bán lẻ Nhóm KH công nghiệp 1 Nhóm người tiêu dùng 2 Nhóm người tiêu dùng 1 Nhà phân phối Phân phối đa kênh Lý do? Phạm vi áp dụng? Lựa chọn cường độ phân phối Phân phối rộng rãi • Không hạn chế số lượng NTG • PP SP tiêu dùng nhanh, cần ít DV sau khi bán Phân phối chọn lọc • Có hạn chế số lượng NTG • PP SP cần DV sau khi bán, SP giá trị tương đối cao Phân phối độc quyền • 1 NTG trong 1 khu vực địa lý • PP SP có giá trị rất cao, tính năng đặc biệt, NSX mới vào TT © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 19 © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 20 ● Giá bán: giá bán lẻ, tỷ lệ chiết khấu, thanh toán ● Điều kiện bán hàng của điểm phân phối ● địa điểm, phương tiện bán hàng, mức doanh thu phải đạt, dịch vụ phải cung cấp cho người mua, quyền bán những sản phẩm của NSX khác, những đảm bảo của NSX về sản phẩm ... ● Đặc quyền khu vực ● Quyền lợi và trách nhiệm của các bên Thiết kế chính sách hợp tác với nhà trung gian (quy chế phân phối) © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 21 ● Tiêu thức kinh tế: ● Đầu tư ban đầu: I ● Tổng CP cố định: TFC ● CP biến đổi bình quân: AVC ● Tiêu thức kiểm soát ● Khả năng kiểm soát chất lượng dịch vụ và giá bán trong kênh của NSX ● Tiêu thức tính linh hoạt: khả năng thay đổi sang một kiểu kênh khác Đánh giá các phương án kênh © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 22 ● Tuyển chọn nhà trung gian ● Đào tạo nhà trung gian ● Thù lao và động viên nhà trung gian ● Quản trị xung đột trong kênh ● Đánh giá và thay thế các thành viên của kênh 3. Quản trị các thành viên của kênh © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 23 ●Các loại xung đột ● Xung đột ngang: các nhà trung gian ngang cấp phân phối, cùng loại hình phân phối ● Xung đột dọc: khác cấp phân phối ● Xung đột chéo: giữa các kiểu kênh khác nhau ●Các biện pháp hạn chế xung đột ●Các biện pháp giải quyết xung đột Quản trị xung đột trong kênh © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 24 ● Theo sự có cửa hàng hay không có cửa hàng: ● NBL có cửa hàng ● NBL không cửa hàng ● Đối với các NBL có cửa hàng, phân loại theo: ● Theo sự sở hữu: câu hỏi độc lập, chuỗi cửa hàng ● Theo số lượng dịch vụ cung cấp: đầy đủ, hạn chế, tự phục vụ ● Theo chủng loại sản phẩm: tổng hợp, chuyên doanh ● Đối với các NBL không cửa hàng, phân loại theo cách thức marketing: ● Lực lượng bán hàng ● Máy bán hàng tự động ● Marketing trực tiếp: qua điện thoại, Internet 4. BÁN LẺ: Phân loại nhà bán lẻ © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 25 ● Thị trường mục tiêu ● Chủng loại sản phẩm: chiều rộng và chiều sâu của danh mục sản phẩm ● Địa điểm: nơi tập trung đông người, khu thương mại, nhóm cửa hàng ● Dịch vụ và bầu không khí cửa hàng: ít DV / DV đầy đủ ● Giá: định giá theo CP hoặc theo thị trường ● Xúc tiến bán: chương trình kích thích mua sắm tại điểm bán, khuyến mại định kỳ Các quyết định marketing của nhà bán lẻ © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 26 ●Theo số lượng dịch vụ cung cấp: ● Nhà bán sỉ có dịch vụ đầy đủ ● Nhà bán sỉ có dịch vụ hạn chế ●Theo quyền sở hữu đối với hàng hoá của nhà sản xuất ● Chi nhánh và văn phòng đại diện của nhà sản xuất ● Nhà buôn bán sỉ: Nhà phân phối (distributor) ● Đại lý bán sỉ ● Nhà môi giới 5. BÁN SỈ: Phân loại nhà bán sỉ © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 27 ●Thị trường mục tiêu: các nhà bán lẻ, DN SX, tổ chức phi lợi nhuận ●Chủng loại sản phẩm: chuyên doanh / đầy đủ ●Dịch vụ: đầy đủ / hạn chế ●Địa điểm: nơi có không gian rộng, dễ cho xe tải ra vào, chi phí thấp ●Giá: định giá theo CP bình quân cộng lãi, tỷ suất lợi nhuận nhỏ ●Xúc tiến bán: rất ít Các quyết định marketing của nhà bán sỉ © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 28 ● Địa điểm dự trữ và kho bãi ● Địa điểm đặt kho bãi ● Kiểu kho bãi: kho riêng của DN và kho thuê ngoài; kho trong nhà và bãi ngoài trời ● Bảo quản và xếp dỡ vật tư ● Mức dự trữ ● Tổng CP = CP lưu kho + CP đặt hàng ● Mô hình tái tạo dự trữ định kỳ (đặt hàng đều đặn) và Mô hình điểm đặt hàng kinh tế (Economic Ordering Quantity) ● Xử lý đơn đặt hàng ● Vận tải: ● Phương thức vận chuyển: sắt, bộ, không, thuỷ và ống ● Bao bì phục vụ vận chuyển: container, khác 6. LOGISTICS THỊ TRƯỜNG