Quản trị marketing - Bài 6: Xây dựng chiến lược marketing: Định vị thị trường và xây dựng thương hiệu

TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011 Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 1 Bài 6 Xây dựng chiến lược marketing : định vị thị trường và xây dựng thương hiệu Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 2 Cuối bài học, các anh/chị
Nắm vững ý nghĩa chiến lược của định vị thị trường cho một sản phẩm dịch vụ
Có khả năng phân tích đánh giá chiến lược định vị của một sản phẩm
Hiểu rõ giá trị thương hiệu và các quyết định chiến lược trong xây dựng phát triển thương hiêu TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011 Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 3 Vị trí của một sản phẩm/dịch vụ trong tâm trí khách hàng mục tiêu trong mối tương quan với các đối thủ cạnh tranh ị trí của ột sản phẩ /dịch vụ trong tâ trí khách hàng ục tiêu trong ối t ng quan v i các đối thủ cạnh tranh Thị trường mục tiêu Công ty X Kiểu dáng Chất lượng Công ty Y Định vị Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 4 TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011 Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 5 Nhãn hiệu số 1 trên thị trường bột giặt, thực sự quan tâm và khuyến khích sự phát triển của trẻ em (dch) Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 6 « Tam giác vàng » trong định vị Khách hàng Cạnh tranh Sản phẩm/ Doanh nghiệp Mục tiêu và phương tiện của doanh nghiệp TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011 Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 7 Khai thác các cơ hội marketing bằng chiến lược định vị
Tìm kiếm những nhu cầu và mong muốn của thị trường chưa được thoả mãn (hoặc thoả mãn chưa tốt)
Khai thác những thế mạnh của sản phẩm mà sản phẩm khác không có.
Tìm kiếm những đoạn thị trường có thể sẽ bị thu hút bởi một khái niệm sản phẩm mới đặc biệt Thị trường bột giặt Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 8 Để ĐỊNH VỊ một THƯƠNG HIỆU
cần quyết định  Ai là khách hàng mục tiêu  Ai là đối thủ cạnh tranh chính  Nhãn hiệu của mình sẽ GIỐNG đối thủ ở chỗ nào  Nhãn hiệu của mình sẽ KHÁC đối thủ ở chỗ nào
Tìm các thông tin này ở đâu ?  Nghiên cứu thị trường và lập bản đồ định vị!! TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011 Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 9
Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân tích vị trí của các đối thủ cạnh tranh
Xác định lợi thế cạnh tranh Lựa chọn vị thế, hình ảnh
Xây dựng các chính sách marketing hỗn hợp
Truyền thông, quảng bá hình ảnh định vị
Đánh giá phản ứng của thị trường mục tiêu
Điều chỉnh chiến lược  Tái định vị Để ĐỊNH VỊ một THƯƠNG HIỆU Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 10 Bản đồ định vị của một số nhãn hiệu ôtô tại Mỹ Sang trọng (Luxurious) T h ể thao (S por ty) Chức năng (Functional) T ru yề n th ốn g (T ra di ti on al ) •Mercedes •Cadillac •Oldsmobile •Buick •Mercury •Ford •Dodge •Plymouth •Lexus •Porsche •BMW •Pontiac •Chevrolet •Nissan •Toyota •Saturn TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011 Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 11 Không khử mùi Khử mùi Giữ ẩm cao Giữ ẩm thấp 1 2 4 5 7 8 6 3 • Zest • Safeguard • Lifebuoy • Lux • Dove Định vị của một số nhãn hiệu xà bông Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 12 Một vài xu hướng định vị Sản phẩm Dịch vụ Con người Hình ảnh TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011 Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 13 Định vị thành công Rõ ràng Giá trị Tin cậy Nhất quán Dễ truyền thông Dễ hiểu Dễ ghi nhớ Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 14 Tái định vị thương hiệu TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011 Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 15 •Khi môi trường cạnh tranh thay đổi •Khi doanh nghiệp không có sự cảm nhận tốt từ khách hàng •Khi hình ảnh thương hiệu mờ nhạt, già nua, thiếu sức sống •Khi chúng ta muốn thay đổi nhóm khách hàng mục tiêu. •Khi doanh nghiệp muốn lột xác để bước sang một giai đoạn mới của quá trình cạnh tranh. • Tái định vị thương hiệu Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 16 Thương hiệu Tôi là ai ? Trả lời câu hỏi sản phẩm đó có xuất xứ từ đâu và có thể mang lại những gì Thương hiệu gắn liền với định vị TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011 Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 17 Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 18 Các thành phần liên quan đến thương hiệu
Màu sắc
LOGO
Quảng cáo
Sản phẩm và dịch vụ
Bao gói
Khẩu hiệu, sự kiện
Truyền thông
con người
Kênh phân phối
Giá cả
..... TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011 Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 19 Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 20 TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011 Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 21 Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 22 Một đôi hoa tai TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011 Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 23 Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 24 TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011 Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 25 Định nghĩa Thương hiệu không chỉ là “tên goi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ, hoặc sự kế hợp giữa chúng nhằm phân biệt sản phẩm dịch vụ của người bán này với người bán khác " American Marketing Association Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 26 Thương hiệu có vai trò như thế nào ? Đơn giản hoá việc lựa chọn hàng hoá. Giảm thiểu rủi ro. Mang đến những giá trị tinh thần. Với khách hàng, thương hiệu TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011 Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 27 Đại diện cho một mối quan hệ giữa doanh nghiệp và các đối tượng có liên quan, trong đó thương hiệu góp phần xây dựng khách hàng trung thành, Cho phép áp dụng một mức giá bán cao hơn trên thị trường so với các sản phẩm/dịch vụ chất lượng tương đương, mang lại lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp . Thương hiệu có vai trò như thế nào ? Với doanh nghiệp, thương hiệu Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 28 Giá trị của thương hiệu
Giá trị của thương hiệu với khách hàng  Giúp dễ dàng xác định các sản phẩm và tìm ra sản phẩm ưa chuộng hơn cả  Cung cấp một phương tiện để thể hiện bản thân  Là một căn cứ để đánh giá chất lượng và giảm bớt rủi ro khi ra quyết định mua TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011 Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 29
Giá trị của thương hiệu với doanh nghiệp  Phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh  Tiết kiệm chi phí marketing  Tạo thuận lợi cho các sản phẩm mới sử dụng cùng thương hiệu  Thúc đẩy việc xây dựng khách hàng trung thành  Trở thành một nguồn tài sản cho doanh nghiệp Giá trị của thương hiệu Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 30 8 Xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu Biết đến Quan tâm Nhân thức Khách hàng biết thương hiệu Khách hàng có quan tâm đến thương hiệu mỗi khi mua Khách hàng thấy thương hiệu có sức hấp dẫn Tin tưởng Khách hàng cảm thấy thương hiệu có thể tin tưởng được Thời gian Gắn bó Khách hàng thực sự có tình cảm và gắn bó với thương hiệu TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011 Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 31 Tài sản thương hiệu Brand Equity Lòng trung thành Danh tiếng Chất lượng cảm nhận Sự liên tưởng •Tăng tiêu thụ •Thu hút khách hàng mới •Tăng thời gian để đối phó với đối thủ •Giảm chi phí marketing •Quen thuộc, dễ thuyết phục khách hàng •Danh sách lựa chọn của khách hàng •Lý do mua •Tạo sự khác biệt, định vị •Áp dụng mức giá cao •Thu hút sự quan tâm của kênh pp •Giúp xử lý thông tin •Lý do mua •Tạo cảm giác, thái độ thiện cảm •Mở rộng Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 32 Tài sản thương hiệu Brand Equity TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011 Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 33 Best Global Brands Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 34 TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011 Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 35 Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 36 TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011 Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 37 Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 38 Thương hiệu Việt Nam: Top 10 2010 FPT, THACO, HANAKA, PVC, TISCO, VIỆT TIẾN, CAFÉ TRUNG NGUYÊN, NHỰA TIỀN PHONG VIETINBANK, Tập đoàn công nghiệp Cao Su (VRG). TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011 Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 39 Đánh giá giá trị thương hiệu (Motameni and Shahrokhi 1996) –
Tiềm năng khách hàng  Hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành
Sức cạnh tranh  Thế mạnh, được bảo hộ hay không
Tiềm năng tổng thể  Các yếu tố thị trường  Truyền thông và các nhân tố cá nhân khác  Nhân tố trong hệ thống phân phối  Nhân tố sản phẩm  Nhân tố giá  Hệ thống điều tiết của nhà nước Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 40 Quá trình xây dựng thương hiệu Gắn liền với quá trình định vị 1. Nghiên cứu khách hàng và đối thủ 2. Lựa chọn hình ảnh 3. Thiết kế thương hiệu 4. Quảng bá thương hiệu 5. Duy trì, bảo vệ thương hiệu 6. Khai thác, phát triển thương hiệu 7. . TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011 Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 41 Các hướng xây dựng thương hiệu
Thương hiệu cá nhân (Individuald branding)  Mỗi sản phẩm có tên gọi riêng  Tránh rủi ro ảnh hưởng xấu từ một sản phẩm thất bại đến các sản phẩm khác
Thương hiệu chung (Family Branding)  Mọi sản phẩm của doanh nghiệp đếu có chung tên goi  Tiết kiệm chi phí truyền thông
Mở rộng thương hiệu  Sử dụng một tên thương hiệu đang thành công cho sản phẩm mới  Khai thác lợi thế của thương hiệu thành công cho sản phẩm mới Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 42
Liên kết thương hiệu Co-Branding  Sử dụng hai hoặc nhiều hơn thương hiệu trên cùng một sản phẩm để khai thác lợi thế (niềm tin của khách hàng)  Giúp tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời khai thác hệ thống kênh phân phối kết hợp của các đối tác
Nhượng quyền thương hiệu  Licencing, franchising : cho phép một đối tác ngoài doanh nghiệp quyền sử dụng thương hiệu của doanh nghiệp trong cung cấp sản phẩm dịch vụ  Tăng cường lợi nhuận từ đầu tư xây dựng thương hiệu, tăng thị phần Các hướng xây dựng thương hiệu TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011 Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 43 Phát triển hình ảnh thương hiệu Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 44 44 Phát triển hình ảnh thương hiệu 1930-1947 1958-1987 2000 beyond petroleum TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011 Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 45 Mở rộng thương hiệu Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 46 Mở rộng thương hiệu