Quản trị marketing - Bài 5: Xây dựng chiến lược marketing

Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 1 Bài 5 Xây dựng chiến lược marketing Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 2 Cuối bài học, các anh/chị
Nắm vững ba nội dung cơ bản của marketing chiến lược: S - T - P
Biết cách lựa chọn các tiêu thức phù hợp để phân đoạn thị trường và đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 3 HÀNH ĐỘNG CHIẾN LƯỢC HIỂU Ba cấp độ chức năng marketing Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 4 “...là quyết định lựa chọn. Bản chất của chiến lược là thực hiện các hành động một cách khác biệt so với các đối thủ.” Michael Porter Chiến lược ... “...là sự khớp nối giữa các khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp với các cơ hội và điều kiện của thị trường...” Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 5 Chiến lược ... • Cung cấp định hướng rõ ràng và chỉ ra một mục tiêu nhất quán • Mang tính chất linh hoạt và đón đầu • Có tính dài hạn Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 6 Các cấp độ chiến lược Chiến lươc công ty Chiến lược marketing Triển khai chiến lược Làm thế nào để sản phẩm cạnh tranh hiệu quả ? Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 7 Thiết lập các mục tiêu
Các mục tiêu tài chính  Chi phí
Chi phí trung bình / sản phẩm
Chi phí marketing + bán hàng
Chi phí hoạt động  Năng suất
Quay vòng kho
Lượng tiêu thụ/nhân viên  Lợi nhuận
Lợi nhuận /doanh thu
Lợi nhuận / tài sản
Lợi nhuận / vốn đầu tư
Các mục tiêu marketing  Thị trường
Tốc độ tăng trưởng
Thị phần
Tiềm năng  Sức cạnh tranh
Sản phẩm (chất lượng, sức mạnh thương hiệu, số lượng sản phẩm mới)
Giá (giá - giá trị, Độc lập về giá)
Phân phối (độ bao phủ, quyền đàm phán
Truyền thông (nhận biết, thái độ)  Khách hàng
Tổng số khách hàng
Số lượng khách hàng hài lòng, khách hàng trung thành, khách hàng mới 10-9 Sống sót, lợi nhuận, thông tin cho các nhà đầu tư Triển khai chiến lược, lợi nhuận, hiệu quả hoạt động marketing Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 8 Xây dựng chiến lược Marketing Định hướng cạnh tranh Chọn lựa thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trường Định vị sản phẩm Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 9 Lựa chọn định hướng cạnh tranh Các hướng cạnh tranh cơ bản Michael Porter Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 10 Chiến lược áp đảo bằng khối lượng Marketing đại trà (marketing không phân biệt)  Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm một cách đồng nhất nhằm hướng đến một thị trường đại chúng mà doanh nghiệp coi như đồng nhất Thuyết phục khách hàng bằng giá Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 11 Chiến lược khác biệt hoá
Marketing đa dạng hoá sản phẩm  Doanh nghiệp cung cấp nhiều sản phẩm khác nhau hướng đến toàn thể thị trường
Marketing có mục tiêu  Doanh nghiệp xác định có những đoạn thị trường khác nhau và thiết kế những sản phẩm phù hợp cho từng đoạn Thuyết phục khách hàng bằng sản phẩm/dịch vụ Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 12 Chiến lược tập trung
Marketing tập trung - Doanh nghiệp chọn một đoạn thị trường để khai thác Thuyết phục một nhóm khách hàng bằng sự ưu việt riêng biệt Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 13 Chiến lược marketing Đoạn 1Đoạn 1 Đoạn 2Đoạn 2 Đoạn 3Đoạn 3 Đoạn 1Đoạn 1 Đoạn 2Đoạn 2 Đoạn 3Đoạn 3 Marketing Mix Marketing Mix Marketing Mix Marketing Mix Marketing Mix 1Marketing Mix 1 Marketing Mix 2Marketing Mix 2 Marketing Mix 3Marketing Mix 3 Thị trườngThị trường A. Marketing không phân biệt (cost leadership) B. Marketing phân biệt (differentiation) C. Marketing tập trung (focus) Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 14 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường Nhận diện các phân đoạn tìm ra Phân đoạn Segmentation Đánh giá tính hấp dẫn của các phân đoạn Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu Chiến lược định vị trên mỗi phân đoạn Kế hoạch marketing mix cho mỗi phân đoạn Xác định các tiêu chí để phân đoạn Chọn thị trường mục tiêu Targeting Định vị Positioning Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 15 Phân đoạn thị trường
Thị trường khách hàng sử dụng ĐTDĐ
Thị trường khách hàng sử dụng kem đánh răng
Thị trường khách hàng sử dụng xà bông Phân đoạn thị trường ≠ phân loại sản phẩm Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 16 Thị trường điện thoại di động Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 17 Thị trường điện thoại di động: lợi ích tìm kiếm Giao tiếp Nghe nhạc Thời trang Chụp ảnh, Quay phim .... Lướt web Pin dài Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 18 Thị trường kem đánh răng Lợi ích tìm kiếm Hơi thở Trắng răng Bảo vệ răng lợi Giá phù hợp Trẻ em Nhãn hiệu Colgate Fresh Max Colgate Whitening Colgate Sensitive Enamel Protect Regular Colgate Colgate Dora the Explorer Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 19 Không khử mùi Khử mùi Giữ ẩm cao Giữ ẩm thấp 1 2 4 5 7 8 6 3 • Zest • Safeguard • Lifebuoy • Lux • Dove Thị trường xà bông Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 20 Có thể phân đoạn thị trường căn cứ vào hai loại thông tin  Ai mua cái gì ?
Phương pháp dựa trên đặc điểm của khách hàng  Tại sao họ mua và mua như thế nào ?
Phương pháp dựa trên đặc điểm hành vi Tiêu chí phân đoạn thị trường Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 21 Tiêu chí phân đoạn thị trường Ai mua cái gì Tuổi Giới tính Thu nhập Trình độ học vấn Nơi cư trú .... Lợi ích tìm kiếm ? Mức độ sử dụng Thói quen mua sắm Mức chi tiêu .... Tại sao và như thế nào Lựa chọn và phối hợp các tiêu thức Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 22 Phân đoạn thị trường : Các yêu cầu Đo lường đượcl c Tiếp cận đượciế cậ c Có ý nghĩa (đủ lớn)ý ĩa ( l ) Phân biệtâ iệt Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 23 Lựa chọn thị trường mục tiêu Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 24 Lựa chọn thị trường mục tiêu Quy mô Tăng trưởng Khả năng tiếp cận Cạnh tranh Chi phí L Ợ I N H U Ậ N Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 25
Ước lượng doanh số bán  Tiềm năng thị trường  Khả năng tiêu thụ của doanh nghiệp
Đánh giá cạnh tranh
Ai, bao nhiêu, mức độ nguy hiểm ?
Đánh giá chi phí
Chi phí xây dựng và triển khai kế hoạch marketing mix
Chi phí để tiếp cận phân đoạn so với đối thủ cạnh tranh Lựa chọn thị trường mục tiêu Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 26 Đc thi t k đc quyn theo phong cách riêng, va c đin va đơng th i dành cho nh#ng ng i yêu thích th i trang, a thích s& tao nhã và sâu s)c t phơng Tây đ n phơng Đông. Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 27 ADIDAS Adidas target market is basically those individuals who are into sports, have active lifestyle who always want to go to the gym, and everyone who wants to wear comfortable training shoes or shirt when walking out the street Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 28 NIKE Nike's target market is active people who enjoy high-quality sporting goods, especially footwear Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 29 29 “Thành công trong kinh doanh không phải nhờ có chiến lược xuất sắc. Thành công ấy đạt được nhờ thực hiện xuất sắc chiến lược.” Kaplan and Norton (Inventors of the Balanced Scorecard) Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 30
Slide tham khảo Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 31 Ma trận Ansoff : định hướng phát triển Sản phẩm Cũ Mới Cũ Mới Thâm nhập sâu thị trường Phát triển sản phẩm Phát triển thị trường Đa dạng hoáT h ị tr ư ờ n g Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 32 Ma trận BCG : phân bổ nguồn lực Cao Thấp Cao Thấp Ngôi sao Dấu hỏi Bò sữa Con chó T ă n g tr ư ở n g củ a th ị tr ư ờ n g Thị phần tương đối ? Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 33 Đường đi thành công Thị phần T ă n g tr ư ở n g Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 34 Đường đi thất bại Thị phần T ă n g tr ư ở n g Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 35 Ví dụ một danh mục hoạt động kinh doanh cân bằng T ă n g tr ư ở n g Thị phần Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 36 Lựa chọn thị trường mục tiêu Nguồn lực của doanh nghiệp Độ đồng nhất của sảm phẩm Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm Độ đồng nhất của thị trường Chiến lược Marketing của đối thủ