Quản trị marketing - Bài 2: Nghiên cứu marketing, phân tích môi trường marketing
Thu thập dữ liệu marketing có thể thực hiện bằng các phương
pháp sau:
Báo cáo, sổ sách nội bộ
Điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng hay qua nhân viên
bán hàng, các nhà bán, lẻ, các đại lý.
Quan sát những hành vi, những hiện tượng xung quanh
Sử dụng các thông tin thứ cấp của các cuộc nghiên cứu khác.
Các doanh nghiệp có thể trực tiếp tổ chức thực hiện việc điều
tra nghiên cứu
Thuê, mua thông tin từ các công ty chuyên nghiên cứu thị
trường
13 trang |
Chia sẻ: nhung.12 | Lượt xem: 1177 | Lượt tải: 0
Bạn đang xem nội dung tài liệu Quản trị marketing - Bài 2: Nghiên cứu marketing, phân tích môi trường marketing, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân
Cao học 19I 2010-2011
Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân
09/11/2010
1
Bài 2
Nghiên cứu marketing
Phân tích môi trường marketing
Bài tập thảo luận: Khách sạn Phú Lợi
Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân
09/11/2010
2
Cuối bài học, các anh/chị
Nắm vững ý nghĩa của thông tin trong quản trị
marketing và xác định mô hình HTTT marketing
Biết cách xác định các nhu cầu thông tin và khai thác
các nguồn thông tin để ra các quyết định marketing
Nắm vững quy trình nghiên cứu marketing để xây
dựng một kế hoạch nghiên cứu
TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân
Cao học 19I 2010-2011
Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân
09/11/2010
3
Một viện bảo tàng nghệ thuật phỏng vấn
khách thăm quan
“Tại sao hôm nay bạn đến thăm
viện bảo tàng?"
Câu trả lời thứ nhất :
“Bởi vì ngoài kia trời mưa."
Câu trả lời thứ hai :
“Tôi muốn đi toilet."
Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân
09/11/2010
4
Q40: Anh/chị quan tâm đến các vấn đề sau ở mức độ nào ?(n= 300) HCM= HN= 150
1
3
1
1
16
8
8
10
12
11
10
8
6
52
54
47
42
39
37
38
38
33
29
38
46
46
49
51
53
54
61
Kinh tế toàn cầu
Tiết kiệm
Lương tăng chậm
Chăm sóc con cái
Kinh doanh cá nhân
Tương lai của con cái
Giá dầu tăng
Ô nhiễm
Giá thực phẩm hàng ngày tăng
Not concerned at all Somewhat not concerned Neutral Somewhat concerned Very concerned
Nguồn: Nielsen Vietnam Omnibus 2009
Người Việt Nam hiện nay lo lắng những gì ?
TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân
Cao học 19I 2010-2011
Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân
09/11/2010
5
Người Việt Nam làm gì khi sử dụng Internet ?
Nguồn: TNS Media, Yahoo
Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân
09/11/2010
6
Nguồn AC Nielsen
Giờ ăn sáng
Tin tức giải trí, thể
thao
Báo buổi sáng
Báo, tạp chí
Tạp chí giải trí
Trên đường đi làm
Thời gian đi ăn trưa
Trên đường về nhà
Giờ ăn sáng
Lái xe
Lái xe
Check mail và tin tức
Tìm kiếm thông tin
và chat
Thông tin giải trí,
nghe nhạc
Chat, Blog
Tin tức, lướt web
Tìm kiếm thông tin,
chat, Blog
TRUYỀN
HÌNH
BÁO, TẠP CHÍ OUTDOOR RADIO ONLINE
Người Việt Nam tiếp cận các media như thế nào ?
TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân
Cao học 19I 2010-2011
Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân
09/11/2010
7
Giảm nguy cơ mắc sai lầm
Phát hiện các cơ hội
Tiết kiệm nguồn lực
Tăng hiệu quả các quyết định
Nghiên cứu để làm gì ?
Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân
09/11/2010
8
HÀNH
ĐỘNG
CHIẾN
LƯỢC
HIỂU
Ba cấp độ chức năng marketing
TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân
Cao học 19I 2010-2011
Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân
09/11/2010
9
Cần phải HIỂU những gì
BÊN TRONG
BÊN NGOÀI I
Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân
09/11/2010
10
Môi trường vĩ mô
Kinh tế
Tự nhiên
Công nghệ
Chính trị
Văn hoá
Nhân khẩu
Thiết bị
cơ sở hạ tầng
Doanh nghiệp
phải thích
ứng
i
i t í
TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân
Cao học 19I 2010-2011
Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân
09/11/2010
11
PESTEL
Những nhân tố môi trường nào đang tác động đến hoạt động marketing của tổ chức?
Đâu là những nhân tố có tác động mạnh nhất hiện nay ? Trong vài năm tới ?
Political
• Chính quyền ổn định
• Chính sách thuế
• Chính sách ngoại thương
• Chính sách phúc lợi xã hội
Sociocultural
• Dân số
• Phân bố tuổi
• Di dân
• Phong cách sống, giá trị
• Học vấn
• Truyền thống, thói quen, chuẩn mực
Environmental
• Năng lượng
• Rác thải, ô nhiểm
• Điều kiện tự nhiên (địa lý, thời tiết, khí hậu)
Economic
• Xu hướng kinh doanh
• Tăng trưởng kinh tế
• Lãi xuất
• Tiền tệ
• Lạm phát
• Thất nghiệp
• Có cấu chi tiêu
Technological
• Đầu tư của chính phủ
• Phát minh / sáng chế mới
• Chuyển giao công nghệ
Legal
• Chính sách cạnh tranh
• Luật lao động
• Chính sách về an toàn sức khỏe, bảo vệ người tiêu dùng
Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân
09/11/2010
12
Môi trường vi mô
Công ty t
Khách hàng
Công chúng Nhà cung
cấp
Cạnh tranh tr
Trung gian r i
Doanh nghiệp
có thể tác
động
i
t t
TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân
Cao học 19I 2010-2011
Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân
09/11/2010
13
Thu thập dữ liệu marketing có thể thực hiện bằng các phương
pháp sau:
Báo cáo, sổ sách nội bộ
Điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng hay qua nhân viên
bán hàng, các nhà bán, lẻ, các đại lý.
Quan sát những hành vi, những hiện tượng xung quanh
Sử dụng các thông tin thứ cấp của các cuộc nghiên cứu khác.
Các doanh nghiệp có thể trực tiếp tổ chức thực hiện việc điều
tra nghiên cứu
Thuê, mua thông tin từ các công ty chuyên nghiên cứu thị
trường
Tìm thông tin ở đâu ?
Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân
09/11/2010
14
Xác định nhu cầu thông tin
Tùy theo câu hỏi quản lý
Ví dụ:
Một doanh nghiệp nước ngoài muốn đầu tư
mở một cụm rạp chiếu phim tại Hà Nội cạnh
tranh trực tiếp với Megastar
Cần biết những gì ?
TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân
Cao học 19I 2010-2011
Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân
09/11/2010
15
Nhà quản lý có thể giải quyết vấn đề dựa trên
Vấn đề
quản lý
Kinh nghiệm Linh cảm
Hiểu biết
sẵn có
Thông tin/
tri thức
mới
Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân
09/11/2010
16
Một số công ty chuyên về nghiên cứu thị
trường
Ví dụ: Xu hướng tiêu dùng Việt Nam 2009
TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân
Cao học 19I 2010-2011
Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân
09/11/2010
17
Nghiên cứu thị
trường
Nghiên cứu thị
trường
Nguồn thông tin
nội bộ
Nguồn thông tin
nội bộ
Nguồn thông tin
bên ngoài
Nguồn thông tin
bên ngoài
CƠ SỞ
DỮ LIỆU
I
Mô hình
marketing
Chuyên gia
công nghệ
thông tin
Hệ thống hỗ
trợ ra quyết định
ệ thống hỗ
trợ ra quyết định
Các quyết
định quản trị
marketing
ác quyết
định quản trị
arketing
KẾT QUẢ
(doanh số, lợi nhuận,
phản ứng của khách
hàng...
KẾT QUẢ
(doanh số, lợi nhuận,
phản ứng của khách
hàng...
Trả lời
Câu hỏi
Thông
tin mới
Phản hồi
Nguồn thông tin Câu hỏi và Trả lời Ra quyết định Kết quả
Các thành phần của một hệ thống thông tin marketing hoàn chỉnh
Perrault & McCarthy, Essentials of Marketing, Mc Graw Hill, 2003
Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân
09/11/2010
18
Hai loại
thông tin
Thông tin
thứ cấp
Thông tin
sơ cấp
Internet, sách báo, thông tin từ
các hiệp hội, chính quyền, các
công ty nghiên cứu thị trường...
Quan sát hành vi của đối tượng,
không thu được thông tin về
động cơ, thái độ, suy nghĩ...
Sổ sách kế toán, báo cáo nhân viên
kinh doanh, dữ liệu về chi phí,
tài liệu nội bộ khác
Bên trong
doanh
nghiệp
Bên ngoài
doanh
nghiệp
Quan sát
Điều tra, phỏng vấn trực tiếp, qua thư,
qua điện thoại; phỏng vấn nhóm / cá
nhân, trên diện rộng / trên phạm vi hẹp
Điều tra,
phỏng
vấn
Đưa đối tượng vào các tình huống
mua sắm, tiêu dùng, mô phỏng hoặc
có thực và quan sát, nghiên cứu phản ứng
Thực
nghiệm
Các loại thông tin
TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân
Cao học 19I 2010-2011
Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân
09/11/2010
19
Thu thập thông tin sơ cấp qua nghiên cứu
Định tính : HIỂU (cái gì tại sao, như thế nào...)
Định lượng: ĐO LƯỜNG (bao nhiêu ?)
VD. Tác động của Game Online ?
Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân
09/11/2010
20
Đánh giá giá trị thông tin
Đủ (Vừa đủ)
Phù hợp / Đúng (Validity)
Tin cậy (Reliability)
Khách quan
...
Vấn đề phương pháp nghiên cứu
xây dựng, lựa chọn thước đo
Phân tích, diễn giải dữ liệu
TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân
Cao học 19I 2010-2011
Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân
09/11/2010
21
VD: Xác định thước đo những biến số
Tình yêu
Niềm hạnh phúc
Giới tính của khách hàng
Hiệu quả quảng cáo
Sự thành đạt của một con người
Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân
09/11/2010
22
Finding people’s ASPIRATIONS in one conversation
Ask 10 powerful questions to 5 members of your target audience
1. Who matters the most in your life ?
2. What do u regret ?
3. If u had to create a TV show about your ideal life, what would be it’s story ?
4. If you knew you were going to die, what would you want to do the most ?
5. What is the best / worst moment of your day / week ?
6. If you got a 1000$ right now, what would you spend it on ?
7. Tell us about the happiest / best / most memorable moments for you ?
8. If you could change something about your work / life / family what would you ?
9. Who’s life do you really like ?
10.What are your dreams / what do you dream about ?
• And after each of these 10 questions ask yourself or them WHY
Aseem Puri
Marketing Manager, Global Fabric Cleaning, Unilever
TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân
Cao học 19I 2010-2011
Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân
09/11/2010
23
We asked Asian Youth the same
& found these ASPIRATIONS
Make a mark
on the world, now
Sex, lots of it, now
Where’s the
next milestone
I don’t know if there’s
anything I don’t want
I did that too
(got one life)
Aseem Puri
Marketing Manager, Global Fabric Cleaning,
Unilever
Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân
09/11/2010
24
Xác định vấn đề,
hình thành mục tiêu
nghiên cứu
Vấn đề quản trị
Vấn đề nghiên cứu
Các thông tin cần thu thập
Xây dựng
kế hoach
nghiên cứu
Các nguồn thông tin : thứ cấp, sơ cấp, lấy từ đâu, hoặc từ đối tượng nào
Các phương pháp thu thập : quan sát, điều tra phỏng vấn, thực nghiệm
Các công cụ : phiếu điều tra, bảng hỏi, thang đo, dụng cụ ghi chép, lưu giữ
Kế hoạch chọn mẫu : tính đại diện, quy mô, phương pháp chọn
Xác lập ngân sách, thời gian
Thu thập
thông tin Phương thức tiếp cận đối tượng : trực tiếp, qua thư, qua điện thoại, qua email...
Dự báo các trở ngại : không gặp đúng đối tượng, đối tượng từ chối hợp tác,
thông tin thu được bị sai lệch do đối tượng, hoặc do người đi thu thập thông tin
Phân tích
thông tin Xử lý dữ liệu : Mã hoá, loại bỏ các dữ liệu sai lệch, nhập dữ liệu
Lựa chọn các kỹ thuật phân tích, thống kê
Xác lập mối quan hệ giữa các yếu tố (độc lập, phụ thuộc, ảnh hưởng...)
Viết báo cáo kết quả
Đưa ra các kết luận, đề xuấtTrình bày
kết quả
Ra quyết
định
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân
Cao học 19I 2010-2011
Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân
09/11/2010
25
Khách sạn Phú Lợi
Bài tập thảo luận
Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân
09/11/2010
26
Bài tập
Một nhà hàng cung cấp suất cơm trưa văn phòng cho nhân viên các công ty dịch
vụ cỡ trung và cao cấp ở khu vực trung tâm thành phố nhận thấy sản lượng
bán đang sụt giảm. Giám đốc nhà hàng tìm hiểu sơ bộ và biết :
Khách hàng cũ của ông ta chuyển đi khu vực khác do giá thuê văn phòng ở đây cao,
ngoài ra do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế nên nhiều người mất việc làm.
Các khách hàng khác hoặc mới đến khu vực này thường trẻ, bình dân hơn và thích
được phục vụ theo phong cách hiện đại (fast food, wifi),
Nhà hàng có hai lựa chọn:
1. Thay đổi / mở rộng dịch vụ để thu hút khách hàng mới
2. Tìm kiếm một địa điểm mới.
Giám đốc nhà hàng mong muốn được tư vấn cần phân tích những thông tin
marketing nào và kế hoạch/cách thức có được những thông tin đó
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- bai2_3561.pdf