Quản trị marketing - Bài 1: Tổng quan về quản trị marketing

Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 1 Quản trị marketing Bài 1. Tổng quan về quản trị marketing Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 2 Cuối bài học, các anh/chị
Nắm vững vai trò, ý nghĩa của marketing trong kinh doanh
Phân biệt được ba cấp độ chức năng marketing trong doanh nghiệp
Làm chủ quá trình quản trị marketing Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 3 Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 4 Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 5 Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 6 Còn nam giới thì sao ? Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 7 Đây đều là xe đạp Marketing: Không chỉ là bán hàng và quảng cáo Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 8 Phân tích nhu cầutí Tìm hiểu mong muốnì i Ứơc lượng tổng cầul t Dự báo khi nàoi Xác định ở đâuị Đánh giá giá cải i Quyết định xúc tiếnt ị ti Phân tích cạnh tranhtí tr Cung cấp sản phẩm Điều doanh nghiệp cần làm khi sản xuất xe đạp Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 9 Câu hỏi khởi động
Thị trường gồm các khách hàng nào ?
Ai là khách hàng của công ty anh / chị ? Họ tìm kiếm cái gì ?
Ai là đối thủ cạnh tranh của công ty anh / chị ? Họ đang khai thác thị trường như thế nào?
Tại sao khách hàng lại đang sử dụng / nên sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty anh / chị thay vì sử dụng sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh ?
Thị trường có xu hướng phát triển như thế nào ?
.... Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 10 Marketing là gì?  Marketing thường bị đồng nhất với bán hàng, quảng cáo, hoặc được cho là tạo ra nhu cầu đối với người tiêu dùng.  Marketing là một hiện tượng gắn với nền kinh tế thị trường, với xã hội tiêu thụ và có cạnh tranh  (Gần như) Tất cả mọi người đều làm marketing :
Các tổ chức (doanh nghiệp, hiệp hội, trường học, v.v..);
Các cá nhân (chính trị gia, nghệ sĩ, vận động viên thể thao, v.v.);
Các sự kiện (lễ hội, cuộc thi)
Các nhóm gây áp lực (Hoà bình xanh Green Peace) v.v Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 11 1935. As adopted by the National Association of Marketing Teachers, an AMA predecessor organization: “(Marketing is) the performance of busi- ness activities that direct the flow of goods and services from producers to consumers.” 1985. Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.” Marketing là gì ? Một vài khái niệm (AMA) American Marketing Association Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 12 2004. “(Marketing is) the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.” 2007. Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. Một vài khái niệm (AMA) American Marketing Association Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 13 Đưa người mua và người bán đến với nhau Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 14 Vai trò của Marketing trong tổ chức Hợp tác chặt chẽ giữa các bộ phận trong doanh nghiệp Hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng Hiểu điểm mạnh điểm yếu của đối thủ cạnh tranh Hài hòa hai mục tiêu cung cấp giá trị cho khách hàng và thu lợi nhuân của doanh nghiệp Định hướng Marketing Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 15
Hàng hoá
Dịch vụ
Sự kiện
Con người
Địa điểm
Tổ chức
Thông tin
Ý tưởng Marketing được áp dụng Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 16 Trọng tâm vào sản xuất và sản phẩm Trọng tâm vào phân phối và bán hàng Trọng tâm vào nhu cầu, mong đợi của khách hàng 1 2 3 Doanh nghiệpDoanh nghiệp Khách hàngKhách hàng Sự phát triển về nhận thức trong kinh doanh Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 17 Sự phát triển về nhận thức trong kinh doanh Tầm nhìn hướng ngoại Định hướng vào sản xuất Định hướng vào sản phẩm Định hướng vào tiêu thụ Định hướng vào khách hàng Định hướng MKTG đạo đức xã hội THỜI GIAN * Nguồn: Ph.Kotler Tầm nhìn hướng nội Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 18 Các quan điểm định hướng kinh doanh
Định hướng sản xuất
Định hướng sản phẩm
Định hướng bán hàng
Định hướng marketing
Marketing kết hợp ba lợi ích
Đây là năm quan điểm quản trị khác nhau theo đó doanh nghiệp tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh khai thác thị trường Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 19 Định hướng sản xuất
Cho rằng: Khách hàng muốn có nhiều sản phẩm được bán rộng rãi với giá hạ
Chú trọng: Tăng năng suất và mở rộng phân phối Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 20
Cho rằng : Khách hàng muốn có sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều tính năng và công dụng mới
Chú trọng : Tạo ra những sản phẩm vượt trội và liên tục nâng cao cải tiến Định hướng sản phẩm Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 21
Cho rằng: Nếu không tác động, khách hàng có sức ì và không mua nhiều sản phẩm của doanh nghiệp
Chú trọng: Tác động mạnh mẽ vào khâu bán hàng và khuyến mãi Định hướng bán hàng Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 22
Cho rằng : điểm mấu chốt là đạt hiệu quả cao hơn đối thủ cạnh tranh trong các hoạt động nhằm phát hiện và thoả mãn nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu.
Chú trọng: Sự thoả mãn của khách hàng Định hướng marketing Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 23 Quá trình phát triển một khách hàng Tiềm năng Thử Mua lặp lại Khách hàng Bảo vệ Đối tác THIẾT LẬP, DUY TRÌ PHÁT TRIỂN Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 24 Vị trí của marketing trong doanh nghiệp Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 25 Tạo sự thoả mãn các nhu cầu bằng những sản phẩm được đem ra trao đổi trên thị trường trong tương quan giá trị - chi phí Những khái niệm cơ sở của marketing Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 26 Sử dụng sản phẩm / dịch vụ Cảm nhận Mong đợi Thoả mãn Không thoả mãn Những khái niệm cơ sở của marketing Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 27 Sản phẩm hiện cóSản phẩm hiện có Thu nhậpThu nhập Nhu cầu Mong muốn Nhu cầu có khả năng thanh toán Thị trường Cảm giác thiếu hụt Những khái niệm cơ sở của marketing Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 28 CÁC NHÀ CUNG CẤP SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ Dòng hàng hoá vật chất và phi vật chất (sản phẩm và dịch vụ) Dòng tiền tệ « Trao đi » là khái nim trung tâm trong quá trình marketing KHÁCH HÀNG CỦA SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ GIÁ TRỊ Doanh nghiệp + đối thủ cạnh tranh Khách hàng cá nhân (B2C) và tổ chức (B2B) CHI PHÍ Những khái niệm cơ sở của marketing Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 29 HÀNH ĐỘNG CHIẾN LƯỢC HIỂU Ba cấp độ chức năng marketing Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 30 Quá trình marketing Phân tích cơ hội Phát triển chiến lược marketing Thiết kế các kế hoạch Thực hiện hoạt động marketing Hiểu thị trường và môi trường Định hướng chiến lược Marketing hỗn hợp (marketing mix) Triển khai và kiểm tra Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 31 Môi trường Nghiên cứu các cơ hội và đe doạ Doanh nghiệp Nghiên cứu các điểm mạnh và điểm yếu Chẩn đoán Mục tiêu kinh doanh Sản lượng Doanh thu Thị phần Lợi nhuận Thị trường Phân đoạn Thị trường mục tiêu Định vị Sản phẩm / Nhãn hiệu Sản phẩm Giá Phân phối Truyền thông Chương trình Marketing hỗn hợp Hành động Phương tiện Thời gian Kiểm tra sự nhất quán Nghiên cứu Marketing Marketing chiến lược Marketing chiến thuật Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 32 Lực lượng marketing Sản phẩm GiáTruyền thông Phân phốiDịch vụ A d a p té d e M a rc F ili o n Phối hợp đồng bộ Kích thích nhu cầu Đáp ứng nhu cầu Marketing mix Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 33 Kế hoạch chiến lược Kế hoạch Marketing Kế hoạch kinh doanh • Chúng ta là ai ? • Chúng ta tiến tới đâu ? • Trên thị trường nào ? • Với sản phẩm/dịch vụ nào ? • Như thế nào ? • Bằng những biện pháp gì ? > 5 năm 3-5 năm 1 năm Kế hoạch Marketing Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 34 Kế hoạch Marketing Hoạt động marketing cần được thực hiện theo định hướng và mang tính chủ động. Mỗi năm cần xây dựng một kế hoạch marketing mới cho mỗi sản phẩm (nhãn hiệu). Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 35 Kế hoạch marketing nhằm các mục tiêu
Chỉ dẫn cho mọi hoạt động marketing của doanh nghiệp trong một chu kỳ hoạt động
Đảm bảo các hoạt động marketing thống nhất với chiến lược kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp
Buộc các nhà quản trị marketing xem xét và cân nhắc một cách khách quan mọi khía cạnh trong quá trình marketing
Hỗ trợ việc thiết lập kế hoạch tài chính để đảm bảo kết nối hiệu quả nguồn lực của doanh nghiệp với các mục tiêu marketing
Thiết lập một quy trình để theo dõi và điều chỉnh các kết quả đạt được so với kỳ vọng. Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 36 Nội dung I. Tóm tắt II. Thông tin cơ bản về doanh nghiệp III. Phân tích hiện trạng - Phân tích thị trường - Phân tích cạnh tranh - Phân tích môi trường IV. Phân tích cơ hội - Điểm mạnh - Cơ hội - Điểm yếu - Đe dọa V. Mục tiêu - Mục tiêu tài chính - Mục tiêu Marketing VI. Chiến lược Marketing - Chiến lược tổng thể : Chiến lược cạnh tranh + Thị trường mục tiêu + Định vị - Chiến lược sản phẩm - Chiến lược giá - Chiến lược phân phối - Chiến lược truyền thông VII. Kế hoạch hành động VIII. Dự kiến lỗ / lãi IX. Kiểm tra, đánh giá Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 37 Phân tích thực trạng
Xu thế thị trường
Quy mô và tiềm năng
Hành vi của khách hàng
Phân tích cạnh tranh
Phân tích các yếu tố môi trường có tác động chính  Văn hóa-Xã hội  Chính trị/luật pháp  Tình hình kinh tế  Công nghệ  Tự nhiên / Dân số Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 38 Phân tích cơ hội Điểm mạnh & Điểm yếu Phân tích nội bộ = “soi gương” Đánh gióa các ngồn lực bên trong (marketing, quản trị, tài chính, ) Khai thác điểm mạnh Khắc phục điểm yếu Phân tích nội bộ Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 39 Phân tích bên ngoại Cơ hội / Đe dọa Phân tích bên ngoài = “nhìn qua cửa sổ” Đánh giá các yếu tố đang vận động, thay đổi và ngoài tầm kiểm soát Khai thác các cơ hội Đối phó các đe dọa Phân tích cơ hội Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 40 Mục tiêu
Mục tiêu marketing và tài chính.
Chỉ rõ (lượng hóa) VD: sản lượng, thị phần, tỉ suất lợi nhuận, độ nổi tiếng, mức độ hài lòng của khách hàng... và thời gian cần thiết để đạt được từng mục tiêu. Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 41 Xác định các mục tiêu Mục tiêu Ta muốn tới đâu
12 tháng : Tăng thị phần lên 10% trên đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp SME
6 tháng : Thâm nhập thị trường doanh nghiệp lớn 1%
12 tháng : Tăng độ nhận biết thương hiệu từ 25% lên 50%
18 tháng : Tăng tỉ suất lợi nhuận lên 6% Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 42 Chiến lược marketing Chiến lược cạnh tranh tổng thể •Áp đảo bằng giá thấp • Khác biệt hóa • Tập trung Chọn thị trường mục tiêu và định vị Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 43 Xác lập các chính sách Ta sẽ đạt mục tiêu bằng cách nào
Kế hoạch đổi mới :
tung sản phẩm mới
Mở rộng
Cải tiến
Củng cố các chính sách Marketing mix
Sản phẩm
Giá
Phân phối
Truyền thông Kế hoạch marketing mix Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 44 Tặng hàng mẫu Quảng cáo TRUYỀN THÔNG Thiết lập kênh phân phối Huấn luyện đội ngũ nhân viên bán hàng PHÂN PHỐI Lụa chọn chiến lược giá Phân tích chi phí và doanh thu GIÁ Tung sản phẩm ra thị trường Thử nghiệm sản phẩm Phát triển sản phẩm mới SẢN PHẨM Thán g 12 Tháng 11 Thán g 10 Tháng 9 Thán g 8 Thán g 7 Tháng 6 Tháng 5 Tháng 4 Thán g 3 Thán g 2 Thán g 1 Kế hoạch triển khai theo thời gian Kế hoạch hành động : ví dụ Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 45 Dự toán lỗ / lãi
Doanh số bán
Chi phí dự kiến Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 46 Kiểm tra đánh giá Kiểm tra cuối năm Kiểm tra lợi nhuận Kiểm tra hiệu quả Kiểm tra chiến lược Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 47 Marketing ngày nay :
WTO: mở rộng thị trường và gia tăng sức ép cạnh tranh
Mức sống nâng cao
Phân hoá sâu sắc: thế hệ, thu nhập...
Công nghệ thay đổi nhanh chóng
Bùng nổ các phương tiện truyền thông
Giao thoa văn hoá   Nhiều thách thức
 Nhiều cơ hội Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 48 Phân nhóm bài tập thực hành