Quản trị Maketing

QUẢN TRỊ MARKETING Giảng viên: Ths. Nguyễn Quyết Thắng LÝ LỊCH GIẢNG VIÊN Ths Nguyễn Quyết Thắng (Học bổng chuyển giao kỹ thuật của Chính phủ Hồng gia Thái lan; Vương quốc Bỉ) Nguyên Thư ký Hiệp hội DL TT.Huế; Phĩ giám đốc điều hành K/sạn Hương Giang (4sao) Hiện là giảng viên Trường ĐH Cơng Nghiêp Tp.HCM; Trưởng khoa QTKD Trường Cao đẳng Bách Việt Bài 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA QUẢN TRỊ MARKETING I. NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING 1. Nhu cầu Là sự thiếu hụt về một số hài lịng cơ bản (là khoảng cách giữa cái khách hàng cĩ và cái khách hàng muốn cĩ). Nhu cầu xuất phát từ đặc điểm tâm sinh lý của con người. Nhu cầu là mong muốn kèm theo điều kiện cĩ khả năng thanh tốn 2. Mong muốn: Mong muốn của con người là một nhu cầu cấp thiết cĩ dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hố và nhân cách của mỗi người 3. Sản phẩm Là bất cứ thứ gì cĩ thể đưa ra thị trường gây sự chú ý, được tiếp nhận, được tiêu thụ hay đựơc sử dụng để thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người 4. Trao đổi Trao đổi là hành vi nhận được một vật mong muốn từ người nào đĩ bằng việc cung cấp trở lại một vật gì đĩ 5. Giao dịch Là cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật cĩ giá trị giưa hai bên tham gia 6. Thị trường Là tập hợp tất cả những người mua hiện thực hay tiềm năng đối với một sản phẩm (Philip Kotler) 7. Thị phần Là tỷ lệ giữa số khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp so với tổng số khách hàng cĩ nhu cầu về sản phẩm đĩ trên thị trường. II. QUẢN TRỊ MARKETING 1. Định nghĩa “Quản trị Marketing là quả trình lập và thực hiện kế hoạch, định giá, khuyễn mại và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi, thoả mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức” (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - 1995) Vậy, Quản trị Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động Marketing 2. Các triết lý quản trị Marketing a. Triết lý sản xuất b. Triết lý sản phẩm c. Triết lý bán hàng d. Triết lý Marketing e. Triết lý Marketing xã hội 3. TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING Theo J.Mc Cathy, quản trị Marketing cĩ 3 nội dung chủ yếu: - Hoạch định chiến lược Marketing - Thực hiện chiến lược Marketing - Kiểm tra chiến lược và các hoạt động Marketing Theo quan điểm của Philip Kotler, tiến trình quản trị Marketing bao gồm các cơng việc: Phân tích cơ hội thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Hoạch định chiến lược Marketing Triển khai Marketing - mix Thực hiện chiến lược Marketing Kiểm tra hoạt động Marketing Bài 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG, PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Từ kết quả nghiên cứu thị trường làm cơ sở để chúng ta phân tích: môi trường, cạnh tranh và sản phẩm, giúp chúng ta hiểu rõ những tác động của hoạt động Marketing vào hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Và giúp chúng ta hoạch định những kế hoạch chiến lược và kế hoạch chiến thuật một cách chính xác. A. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING Khái niệm về môi trường M. Môi trường M là tập hợp những lực lượng “không khống chế được”mà các công ty phải chú ý đến khi xây dựng các hệ thống M. MIX của mình Môi trường M của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng khả năng chỉ đạo bộ phận M, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu. 2. Các yếu tố tạo nên môi trường M. Môi trường vi mô Là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty và những khả năng phục vụ khách hàng của nó, tức là những người cung ứng, những người môi giới M, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp. b. Môi trường vĩ mô Là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn và có ảnh hưởng trực tiếp đến môi trường vi mô, như các yếu tố về nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, công nghệ, chính trị và văn hoá. Môi trường vĩ mô Môi trường vi mô Kinh tế, chính trị Khoa học kỹ thuật Văn hoá giáo dục Nhân khẩu và dân số Yếu tố tự nhiên Các nhà cung ứng Công ty Các đối thủ cạnh tranh Môi giới M Khách hàng Công chúng Môi trường của CT b. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG & THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU I. KHÁI NIỆM 1. Phân đoạn thị trường: Là chia toàn bộ thị trường của một dịch vụ naò đó ra thành các nhóm có những đặc trưng chung. Các nhóm này thường được gọi là các đoạn thị trường. 2. Thị trường mục tiêu: Là một đoạn thị trường được một doanh nghiệp chọn lựa cho những nổ lực Marketing của mình VD: Một doanh nghiệp du lịch nguời ta phân khúc thị trường xác định thị trường mục tiêu H THỊ TRƯỜNG CHÂU ÂU PHÁP ANH Ý ĐỨC NGA HÀ LAN 1 3 4 2 6 5 DU LỊCH THƯƠNG GIA THĂM THÂN SINH THÁI THỊ TRƯỜNG PHÁP PHÂN ĐOẠN PHÂN KHÚC TT. MỤC TIÊU K. MỤC TIÊU 3. Lý do và mục đích phân đoạn thị trường Lý do cơ bản là phải nhân thức rõ rằng: thật là vô ích và lãng phí nếu cứ cố gắng thu hút mọi mọi khách hàng, cũng giống như phương pháp bắn không có đích ngắm. Vì có những nhóm khách hàng hoàn toàn không quan tâm mua sản phẩm của chúng ta. Mục đích chủ yếu của phân đoạn thị trường là nhằm tập trung những nổ lực và tiền của theo cách hiệu quả nhất để tiến hành Marketing. Bạn hảy trả lời các câu hỏi : AI? CÁI GÌ? Ở ĐÂU? KHI NÀO? NHƯ THẾ NÀO? 4. Những lợi ích và hạn chế của việc phân đoạn thị trường Sử dụng hiệu quả hơn quỹ Marketing Hiểu biết thấu đáo hơn những nhu cầu và mong muốn của những nhóm khách hàng được lựa chọn Xác định vị thế hiệu quả hơn (nổ lực M nhằm chiếm lĩnh một vị trí trong tâm trí của khách hàng tiềm năng trong thị trường mục tiêu) Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn các công cụ và kỹ thuật quảng cáo. a. Lợi ích b. Hạn chế Có quan điểm cho rằng:Tốn kém hơn những phương pháp không phân đoạn. Vì những chi phí bổ sung cho từng thị trường mục tiêu. Khó chọn lựa được cơ sở phân đoạn tối ưu. Khó biết được nên chia nhỏ thị trường đến mức nào là hợp lý. Khuynh hướng dễ bị lôi cuốn vào những đoạn thị trường ảo, không thể thực hiện được. 5. Những tiêu chuẩn để phân đoạn thị trường Có thể đánh giá được Có giá trị Có thể tiếp cận được Có thể bảo vệ được Có tính lâu dài Có tính cạnh tranh Có tính đồng nhất Có tính tương hợp II. Phương pháp PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 1. Cơ sở phân đoạn 2. Các bước chính trong phân đoạn Phân đoạnthị trường Xác định thị trường Định vị thị trường Tổng hợp đặc điểm của đoạn TT Xác định tiêu chí phân đoạn Xd hổn hợp M cho từng đoạn TT Lựa chọn đoạn thị trường Định vị đoạn TT mục tiêu Xác định các biện pháp thu hút TT BÀI 3: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 2.1. KHÁI NIỆM VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 2.1.1. K/niệm chiến lược & hoạch định chiến lược a. Chiến lược: Được hiểu theo 3 nghĩa - Các chương trình hành động tổng quát và sự triển khai các nguồn lực quan trọng để đạt đựơc các mục tiêu tồn diện - Chương trình các mục tiêu của tổ chức và những thay đổi của nĩ, các nguồn lực và bố trí sử dụng các nguồn lực quan trọng để đạt được mục tiêu tồn diện - Xác định các mục tiêu dài hạn, cơ bản của một doanh nghiệp, lựa chọn các đưịng lối hoạt động và phân bố các nguồn lực cần thiết CHIẾN LƯỢC MARKETING NGHỆ THUẬT KỸ NĂNG HIỆU QUẢ b. Hoạch định chiến lược Hoạch định chiến lược là phân tích quá khứ để xác định trong hiện tại những điều cần phải làm trong tương lai. Hoạch định chiến lược trình bày những mục tiêu mà doanh nghiệp mong muốn đạt được, những cách thức và nhiệm vụ cần phải cĩ để đạt đựơc mục tiêu, nhân sự thực hiện và thời gian cần thiết để tiến hành 2. Bản chất của chiến lược Marketing “Nội dung thực sự của Marketing khơng phải là bán hàng. Mục tiêu đích thực của Marketing là phải biết và hiểu đựơc khách hàng, tốt đến mức các sản phẩm dịch vụ cung ứng sẽ phù hợp hồn tồn với khách hàng và tự nĩ sẽ được bán” (Peter Drucker) - Chiến lược Marketing: Là lý luận (logic) marketing nhờ đĩ một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được những mục tiêu marketing của mình. - Hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp, với bên kia là cơ hội marketing đầy biến động II. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIÊN LƯỢC MARKETING Bao gồm các giai đoạn sau: XÁC ĐỊNH NHIỆM VỤ CỦA DOANH NGHIỆP XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CỦA DOANH NGHIỆP ĐỊNH DẠNG CÁC CHIẾN LƯỢC KINH DOANH HOẠCH ĐỊNH MARKETING 1-XÁC ĐỊNH NHIỆM VỤ (SỨ MỆNH) CỦA DN Cĩ 5 yếu tố cơ bản khi xác định sứ mệnh của DN - Quá trình hình thành & phát triển của DN - Những mong muốn của chủ sở hữu & ban lãnh đạo - Những địi hỏi khách quan của T.T - Các nguồn lực của DN - Những khả năng đặc biệt của DN 2-XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CỦA DN Để thực thi hữu hiệu sứ mệnh của mình, DN fải cụ thể hố sứ mệnh bằng những mục tiêu cụ thể của từng cấp quản trị Mỗi nhà QT của từng cấp fải cĩ trách nhiệm thực hiện các mục tiêu này. Hệ thống MT này gọi là QT theo MT (MBO – Managerment by objectives) VD: Xác định mục tiêu của Dn sản xuất sản phẩm nghe nhìn Gia tăng doanh số Giảm chi phí SX Gia tăng T.trường Mở rộng t.trường Gia tăng tính sẵn sàng của SF Giảm giá bán SF Hệ thống nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp 3- ĐỊNH DẠNG CHIẾN LỰƠC KD Phân tích tình hình KD hiện tại : bằng những cơng cụ như ma trận SWOT, BCG, … Triển khai các chiến lược phát triển : CL phát triển tập trung, hội nhập, đa dạng hố CÁC CƠNG CỤ GIÚP HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC Ma trận đánh giá các yếu tố mơi trường Ma trận SWOT Ma trận BCG suất tăng trưởng thị trường Ma trận chiến lược chính a) MA TRẬN ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ MƠI TRƯỜNG Đánh giá các yếu tố bên ngồi Ma trận hình ảnh cạnh tranh 1/Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngồi Để đơn giản chỉ lấy 5 yếu tố, thực tế lấy ít nhất 10 yếu tố Mức phân loại 4 là tốt nhất, 3 khá, 2 trung bình, 1 yếu kém. Chỉ mức phản ứng các chiến lược Cty đề ra với mỗi yếu tố. Tổng số điểm quan trọng 2,7 cao hơn mức trung bình 2,5 2/Ma trận hình ảnh cạnh tranh Trọng số : An định mức độ quan trọng của yếu tố, cao nhất là tài chính (0,4) Phân loại : 4 là tốt nhất, 3 trên trung bình, 2 trung bình, 1 yếu kém Điểm quan trọng : Điểm của cty cạnh tranh 2 là 2,8 cao nhất. Họ ứng phĩ với các yếu tố bên ngồi & bên trong hiệu quả nhất, họ mạnh nhất. b) MA TRẬN SWOT Cịn gọi ma trận điểm mạnh-điểm yếu-cơ hội-nguy cơ -S : Strengths - điểm mạnh -W : Weaknesses - điểm yếu -O : Opportunities - cơ hội -T : Threats - nguy cơ Môi trường Bên ngoài Môi trường Bên trong Ví dụ : Về điểm mạnh-điểm yếu, cơ hội-nguy cơ của 1 cơng ty ABC CƠ HỘI & NGUY CƠ CTY ABC CƠ HỘI & NGUY CƠ CTY ABC c) Ma trận BCG (Tăng trưởng & tham gia thị trường) Suất tăng trưởng của thị trường Phần phân chia thị trường tương đối 4 2 1,5 1 0,8 0,5 0,3 0,2 0,1 20% 18% 14% 12% 10% 5% 0% 1 2 3 4 5 6 7 8 Ô con chó Dogs Ô dấu hỏi Question Marks Ô ngôi sao Stars Ô Bò sữa Cash cow BCG (Boston Consulting Group) Suất tăng trưởng hàng năm của thị trường (M.G.R : Market Growth Rate) Phần phân chia thị trường tương đối (R.M.S: Relative Market Shane) : Ví dụ : = 0,8 tức là = 0,8 phần phân chia t.trường của đối thủ dẫn đầu. = 1,5 tức là DN dẫn đầu & thị phần của nó = 1,5 thị phần của đối thủ thứ nhì d) Ma trận chiến lược chính (Grand Strategy Matrix) SỰ TĂNG TRƯỞNG NHANH CHÓNG CỦA THỊ TRƯỜNG SỰ TĂNG TRƯỞNG CHẬM CHẠP CỦA THỊ TRƯỜNG VỊ TRÍ CẠNH TRANH YẾU VỊ TRÍ CẠNH TRANH MẠNH Các CL đáp ứng Tăng trưởng nhanh Vị trí cạnh tranh mạnh (II) Các CL đáp ứng Tăng trưởng nhanh Vị trí cạnh tranh yếu (III) Các CL đáp ứng Tăng trưởng chậm Vị trí cạnh tranh yếu (IV) Các CL đáp ứng Tăng trưởng chậm Vị trí cạnh tranh mạnh (I) Các CL đáp ứngTăng trưởng nhanhVị trí cạnh tranh mạnh Phát triển thị trường Thâm nhập thị trường Phát triển SF Kết hợp về phía trước Kết hợp về phía sau Kết hợp theo chiều ngang Đa dạng hoá tập trung (II) Các CL đáp ứng tăng trưởng TT nhanh, vị trí cạnh tranh yếu Phát triển thị trường Thâm nhập thị trường Phát triển SF Kết hợp theo chiều ngang Loại bớt Thanh lý (III) Các CL đáp ứng tăng trưởng TT chậm, vị trí cạnh tranh yếu Giảm bớt chi tiêu Đa dạng hóa tập trung Đa dạng hoá theo chiều ngang Đa dạng hoá liên kết Loại bớt Thanh lý (IV) Các CL đáp ứng tăng trưởng TT chậm, vị trí cạnh tranh mạnh Đa dạng hoá tập trung Đa dạng hóa theo chiều ngang Đa dạng hoá liên kết Liên doanh 3. NHỮNG CL TĂNG TRƯỞNG TẬP TRUNG Phát triển thị trường Xâm nhập thị trường Phát triển Sản phẩm a. CL Xâm nhập thị trường - Là các CL tìm cách tăng trưởng cho sản phẩm hiện tại trong thị trường hiện nay bằng những nỗ lực tiếp thị táo bạo hơn. - Ví dụ : Bia SG, Bia Tiger, … b. CL Phát triển thị trường Là các CL tìm sự tăng trưởng bằng cách gia nhập những thị trường mới với những SF hiện có. Ví dụ : Các mặt hàng nông sản-dệt may VN, … c. CL Phát triển Sản phẩm Là các CL tìm sự tăng trưởng bằng cách phát triển thị trường hiện tại với những SF mới. Ví dụ : Bia SG với SF “Special”, … 4. NHỮNG CL PHÁT TRIỂN HỘI NHẬP Là các CL nhằm tăng cường khả năng SX-KD của DN, áp dụng khi thị trường đã bị bão hòa. Có 2 dạng : Hội nhập về phía sau & hội nhập về phía trước + Hội nhập về phía sau : Tăng cường sở hữu & kiểm soát những nguồn cung cấp. Ví dụ : Đầu tư SX lấy NVL-MMTBị,… + Hội nhập về phía trước : Tìm kiếm sự tăng trưởng bằng cách sở hữu hay kiểm soát những chức năng gần gũi thị trường cuối cùng. Ví dụ : Kiểm soát/sở hữu hệ thống phân phối, tiêu thụ với DN SX 5. NHỮNG CL TĂNG TRƯỞNG ĐA DẠNG Đa dạng hóa đồng tâm Đa dạng hóa hàng ngang Đa dạng hoá kết hợp a. CL Đa dạng hóa đồng tâm Là các CL tìm kiếm sự tăng trưởng bằng cách đưa những SF mới vào những thị trường mới có sự thích hợp về tiếp thị phù hợp với SF hiện có. Đa dạng hoá đồng tâm nội bộ : Ví dụ : DN SX xe đạp mở thêm bộ phận SX xe đạp điện. Đa dạng hóa đồng tâm bên ngoài : Ví dụ : Bia SG thu nạp các nhà máy bia nhỏ để SX bia SG. Đa dạng hoá bên ngoài có thể thông qua các hình thức : Hợp nhất, thu nhận, liên doanh, … b. CLĐa dạng hóa hàng ngang Tìm kiếm tăng trưởng bằng cách lôi cuốn thị trường hiện nay với SF mới không liên quan gì tới SF hiện nay về mặt kỹ thuật. Ví dụ : Nước ngọt “Number 1” và SF bia “Laser”, Bánh “Kinh đô” và kem “Wall”, …. b. CL Đa dạng hoá kết hợp Tìm kiếm sự tăng trưởng bằng cách lôi cuốn thị trường mới với SF mới không có liên hệ gì về quy trình công nghệ với SF sẵn có. Ví dụ : Unilever liên doanh SX kem đánh răng P/S sau này đưa ra SF Trà đóng hộp. 6. CHIẾN LƯỢC SUY GIẢM - Được thực hiện khi cần tập trung lại để cải tiến hiệu suất sau 1 thời gian phát triển nhanh. Hoặc để chuẩn bị chuyển sang 1 hướng phát triển khác. - Các hình thức chính của CL này : 1/Sự chỉnh đốn đơn giản : Giảm bớt chi phí nào đó, cải thiện năng suất, … Aùp dụng khi … 2/Sự rút bớt vốn : Để dồn vốn cho những hoạt động khác. Aùp dụng khi …. 3/Thu hoạch : Tìm cách thu hái tối đa lượng tiền mặt có thể. Aùp dụng khi … 4/Thanh toán : Bán đi, giải thể, … theo một kế hoạch thứ tự. Aùp dụng khi … 5/Kết hợp suy giảm với các CL hội nhập, xâm nhập thị trường, phát triển SF & đa dạng hoá khác. III. CHIẾN LƯỢC MARKETING (Nội dung tổng quát việc phác thảo một chiến lược marketing) 1. Hiện trạng Marketing a. Tình hình thị trường: (T/bày số liệu cơ bản về tình hình thị trường) - Quy mơ, mức tăng trưởng và các phân đoạn thị trường - Nhu cầu thị trường - Xu hướng và hành vi mua sắm b. Tình hình sản phẩm - lượng tiêu thụ, giá bình quân - Tỷ suất sinh lợi, lợi nhuận rịng v.v. c. Tình hình cạnh tranh Phân tích đối thủ cạnh tranh, quy mơ kinh doanh, thị phần, chất lượng sản phẩm, chiến lược marketing … d. Tình hình phân phối Phân tích hệ thống kênh phân phối, quy mơ từng kênh v.v. 2. Phân tích cơ hội marketing Phân tích mơi trường marketing: mơi trường vĩ mơ, vi mơ. Làm cơ sở hoạch định mục tiêu và chiến lược marketing * Sử dụng các ma trận: SWOT; IFE v.v. 3. Mục tiêu chiến lược marketing - Xác định mục tiêu marketing: sản lượng tieu thụ, doanh thu, thị phần v.v. - Mục tiêu tài chính: Lợi nhuận rịng, Tỷ suất inh lợi trên vốn đầu tư v.v. * Lưu ý: Cần xác định các mục têu về định tính và định lượng 2.3.4. Chiến lược marketing: a. Thị trường mục tiêu và vị trí sản phẩm b. Chiến lược marketing - Theo cách tiếp cận sản phẩm, thị trường, gồm: + Chiến lược thâm nhập t.trường; C/lược mở rộng T/truờng; chiến lược phát triển sản phẩm và chiến lược đa dạng hố v.v.. - Theo cách tiếp cận cạnh tranh, gồm: chiến lược dẫn đầu thị trường; C/lược đi theo thị trường; C/ lược lấp chỗ trống T/trường - Chiến lược marketing –mix (cịn gọi cách tiếp cận theo bién số marketing) c. Marketing – mix 2.3.5. Mức phí marketing 2.3.6. Chương trình hành động 2.3.7. Ngân sách 2.3.8. Kiếm tra I. Khái nệm về sản phẩm 1. Định nghĩa 2. Phân loại sản phẩm (phân theo độ bền và mục đích sử dụng của sản phẩm) - Hàng bền, hàng khơng bền và các dịch vụ - Hàng tiêu dùng - Hàng tư liệu sản xuất BÀI 4. HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM II. CÁC QUYẾT ĐỊNH CỦA DOANH NGHIỆPVỀ SẢN PHẨM 1. Quyết định về dạnh mục sản phẩm 2. Quyết định về loại sản phẩm 3. Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm 4. Quyết định về bào bì và gắn nhãn hiệu 5. Quyết định về dịch vụ khách hàng 6. Quyết định về phát triển sản phẩm mới 1. Chu kỳ sống sản phẩm Chu kỳ sống của sản phẩm là một trong bảy nguyên tắc cơ bản của marketing. Dịch vụ và sản phẩm trải qua bốn giai đoạn : 1- giới thiệu, 2- phát triển, 3 - bảo hoà, 4- suy thoái. Cùng với các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm, hiệu quả của các phương pháp marketing cũng khác nhau. Các chiến lược marketing cũng cần được điều chỉnh để đáp ứng được những thách thức mới của từng giai đoạn III. CÁC CHIẾN LƯỢC THEO CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM Doanh số Thời gian Bảo hoà Phát triển Giới thiệu Suy thoái Chu kỳ sống của sản phẩm Giai đoạn giới thiệu sản phẩm. Sản phẩm – dịch vụ lần đầu được chào bán. Lơị nhuận thấp vì chi phí và khuyến mại cao Và những chi phí để tạo vị trí vững chắc trên thị trường Đồng thời giá của sản phẩm – dịch vụ thường cao và có sức hấp dẫn đối với khách hàng có thu nhập cao và có thói quen mạo hiểm hoặc thích đổi mới. Các đối thủ cạnh tranh sẽ bắt chước ngay. Giai đoạn giới thiệu thường là ngắn Aùp dụng bốn chiến lược dựa trên hai biện pháp: Chiến lược hớt váng nhanh Giá cao, khuyến mại cao, mục đích là thu lợi nhuận cao . Sản phẩm mới, độc đáo, chưa bị cạnh tranh Được quảng cáo khuếch trương rầm rộ b. Chiến lược hớt váng chậm Giá cao, khuyến mại thấp, Lượng khách hàng tiềm năng nhỏ, nhưng hầu hết họ đã biết về dịch vụ mới . Các dịch vụ cạnh tranh sẽ xuất hiện từ từ . c. Chiến lược thâm nhập thị trường nhanh Giá thấp, khuyến mại cao, Mục đích là giành thị phần càng nhiều càng tốt Khách hàng tiềm năng chưa biết về dịch vụ mới, nguy cơ cạnh tranh cao d. Chiến lược thâm nhập thị trường chậm Giá thấp, chi phí khuyến mại thấp. Thị trường tiềm năng lớn nhưng rất nhạy cảm về giá Khách hàng đã hiểu rõ về dịch vụ mơí Nguy cơ cạnh tranh không lớn 2. Giai đoạn phát triển Trong giai đoạn này doanh số và lợi nhuận tăng. Có nhiều đối thủ cạnh tranh vào trận Sử dụng các chiến lược sau: Nâng cao chất lượng dịch vụ và bổ sung những đặc điểm và yếu tố dịch vụ mới Theo đuổi các thị trường mục tiêu mới Sử dụng các kênh phân phối Hạ giá để thu hút thêm các khách hàng nhạy cảm về giá Chuyển đổi mục tiêu quảng cáo, nhằm biến nhu cầu thành khát vọng, quyết định mua. 3. Giai đoạn bảo hoà Doanh số có chiều hướng suy giảm, công suất khai thác giảm, cung thừa, cầu ít. Khách hàng đã ngán dịch vụ quá cũ và nhàm chán Muốn duy trì sự phát triển doanh nghiệp cần áp dụng các chiến lược sau: Chiến lược điều chỉnh thị trường Theo đuổi khách hàng của đối thủ cạnh tranh Thay thế vị trí mục tiêu của các thị trường đã bị giảm sút Có chính sách khuyến khích cho người sử dụng dịch vụ thường xuyên b. Chiến lược điều chỉnh sản phẩm Tạo sức sống mới, chất lượng mới cho sản phẩm - dịch vụ. Đổi mới từ hình thức đến nội dung và sự tiện ích c. Chiến lược điều chỉnh marketing hổn hợp Thay đổi các biện pháp marketing hổn hợp Các doanh nghiệp phải tích cực khuyến mại trong thời kỳ thấp điểm để tăng doanh số. Hoặc mở rộng kinh doanh bằng cách tổ chức đại lý bán và hưởng hoa hồng 4. Giai đoạn suy thoái Hiệu quả kinh doanh giảm sút nhanh chóng vì thị trường bị thu hẹp, sản phẩm không còn lợi thế cạnh tranh, các phương pháp marketing lỗi thời Muốn tồn tại và phát triển trở lại , doanh nghiệp cần phải tiến hành đổi mới bốn khâu sau đây: Đổi mới phương pháp marketing Đổi mới sản phẩm và dịch vụ Đổi mới về nội dung và hình thức của cơ sở v/c Đổi mới về con người BÀI 5. THIẾT KẾ CHIẾN LỰƠC VÀ CHÍNH SÁCH ĐỊNH GIÁ I. ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM 1. Những căn cứ để định giá - Mục tiêu marketing - Marketing – mix - Thị trường và nhu cầu - Giá của đối thủ cạnh tranh - Những yếu tố khác 2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ - P/pháp dựa vào chi phí - P/pháp định giá trên người mua - P/pháp định giá dựa vào cạnh tranh II. CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM 1. Định giá sản phẩm mới - Định giá chắt lọc thị trường - Định giá thâm nhập thị trường 2. Định giá sản phẩm cải tiến, SP hiện cĩ đưa vào kênh phân phối mới - Định giá cao - Định giá thấp - Định giá TB (Sử dụng marketing – mix theo giá cả, chất lượng; chú ý đến thương hiệu của hàng hố) III.. CÁC CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ 1. Định giá chết khấu và bớt giá: a, Chiết khấu nếu tra bằng tiền mặt b, Chiết khấu theo số luợng c, Chiết khấu theo mùa d,Bớt giá 2. Định giá phân biệt a,Định giá theo nhĩm khách hàng b,Định giá theo dạng sản phẩm c,Định giá theo địa điểm d,Định giá theo thời gian e,Định giá theo hình ảnh 3. Theo địa lý a,Giá FOB b,Định giá theo vùng c, Định giá theo điểm chuẩn d,Định giá cùng mức phí thu vận chuyển 4. Định giá cổ động a,Định giá thấp để thu hút khách hàng b,Định giá vào dịp đặc biệt c,Khấu hồi tiền mặt d,Tài trợ mua bằng lãi suất thấp e,Bảo hành g,Chiết khấu về mặt tâm lý 5. Định giá theo danh mục sản phẩm 5. THAY ĐỔI GIÁ 1. Chủ động thay đổi giá 2. Đáp ứng những thay đổi giá cả BÀI 6: THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI I. KÊNH PHÂN PHỐI Là tập hợp những các nhân hay cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ nguời san xuất đến người tiêu dùng II. T/CHỨC HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 1. Kênh truyền thống 2. Hệ thống marketing dọc 3. Hệ thống marketing ngang 4. Hệ thống marketing đa kênh Các kênh phân phối hàng tiêu dùng Người SX Người SX Người SX Người SX Khách hàng Khách hàng Khách hàng Khách hàng Người Bán lẻ Người Bán lẻ Người Bán sỉ Người Bán lẻ Người Bán sỉ nhỏ Người Bán sỉ Kênh Không cấp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Kênh 3 cấp 1. Kênh Marketing truyền thống NGƯỜI SX NGƯỜI BÁN SỈ NGƯỜI BÁN LẺ KHÁCH HÀNG NGƯỜI BÁN LẺ Û NGƯỜI BÁN SỈ NGƯỜI SX KHÁCH HÀNG 2. Hệ thống Marketing dọc NGƯỜI SX 1 NGƯỜI SX 2 NGƯỜI SX 3 NHÀ PHÂN PHỐI KHÁCH HÀNG 3. Hệ thống marketing ngang NGƯỜI SX BÁN SỈ 1 BÁN SỈ 2 BÁN SỈ 3 BÁN LẺ KHÁCH HÀNG 1 BÁN LẺ BÁN LẺ KHÁCH HÀNG 2 KHÁCH HÀNG 3 4. Hệ thống marketing Đa kênh III. THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI PHÂN TÍCH YÊU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG XÂY DỰNG NHỮNG MỤC TIÊU VÀ RÀNG BUỘC CỦA KÊNH PHÂN PHỐI XÁC ĐỊNH NHỮNG PHƯƠNG ÁN CHÍNH CỦA KÊNH PHÂN PHỐI ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN CHÍNH CỦA KÊNH PHÂN PHỐI IV. QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TUYỂN CHỌN CÁC THÀNH VIÊN CỦA KÊNH PHÂN PHỐI KÍCH THÍCH CÁC THANH VIÊN CỦA KÊNH ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN CỦA KÊNH PHÂN PHỐI BÀI 7: THIẾT KÊ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG VÀ CỔ ĐỘNG I. QUÁ TRÌNH TRUYỀN THƠNG Hệ thống truyền thơng Marketing, báo gồm 5 cơng cụ: Quảng cáo Marketing trực tiếp - Khuyến mãi - Quan hệ cơng chúng và tuyên truyền - Bán hàng trực tiếp Tầm quan trọng tương đối của các công cụ cổ động trên thị trường hàng tiêu dùng & tư liệu SX Quảng cáo Khuyến mãi Bán hàng Trực tiếp Quan hệ Công chúng Bán hàng Trực tiếp Khuyến mãi Quảng cáo Quan hệ Công chúng 2. QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG Người gửi Mã hoá Phương tiện Truyền thông Giải mã Người nhận Phản hồi Đáp ứng THÔNG ĐIỆP Nhiễu tạp II. PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG HIỆU QUẢ Định dạng cơng chúng mục tiêu Xác định mục tiêu truền thơng Thiết kế thơng điệp Chọn lựa phương tiện truyền thơng Xây dựng ngân sách cơ động Quyết định về hệ thống cổ động II. THIẾT KẾ CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU QUẢNG CÁO QUYẾT ĐỊNH VỀ NGÂN SÁCH QUẢNG CÁO QUYẾT ĐỊNH THƠNG ĐIỆP QUẢNG CÁO LỰA CHỌN PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO 1. Mục tiêu của quảng cáo Thông báo Thuyết phục So sánh Nhắc nhở Về những giá trị mới và giá cả mới cuả sản phẩmTạo ra nhu cầu ban đầu Hướng dẫn và khuyến khích khách hàng lựachọn sản phẩm của doanh nghiệp Tạo sự khác biệt và ưu việt của sp, làm chokhách hàng chỉ ưu tiên lựa chọn sp của DN.  Để khách hàng nhớ mãi sp của DN. 2. Mục đích quảng cáo trong Mở rộng vùng ảnh hưởng Thu hút khách hàng tiềm năng từ nhiều thị trường Lôi cuốn khách hàng quen trở lại thường xuyên Lôi cuốn sự chú ý bằng giới thiệu sản phẩm mới Kích động và biến nhu cầu thành khát vọng. 3. Nội dung của quảng cáo Phải nêu được quảng cáo : cái gì? Cho ai? Nơi nào? Bao giờ? Bằng cách nào? Và chi phí bao nhiêu? Nội dung nêu bậc những ưu thế của sản phẩm, Rõ ràng dễ hiểu, dễ nhớ, gây ấn tượng. Nhất quán giữa lời quảng cáo với chất lượng của sản phẩm dịch vụ Có sự khẳng định và lời hứa bảo đảm về sản phẩm. Có tính công cộng và tính mục tiêu. Hình ảnh, màu sắc, giọng điệu, hành động minh hoạ phải phù hợp với nội dung của sản phẩm. 4. Mô hình quảng cáo Mô hình AIDA – Mỹ Lôi cuốn sự chú ý- Attention Tạo sự chú ý – Interest Tạo sự ham muốn về sản phẩm – Desire Hướng dẫn chấp nhận sản phẩm - Action Mô hình 3S và 3R- pháp Đơn giản hoá – Simplicité Thực chất, nói thật – Substance Tính hệ thống chặc chẽ – Systeme Hài hước – Rire Tính rủi ro, nói xạo – Risque Nghệ thuật - Rêve 153 III. Xúc tiến bán hàng Tổ chức các cuộc thi và trò chơi có thưởng Khuyến mại Quà tặng, Hàng mẫu Hội chợ triển lãm Biểu diễn giới thiệu sản phẩm Phiếu giảm giá Bán trả góp IV. Bán hàng trực tiếp Tổ chức hội nghị khách hàng Giới thiệu sản phẩm trực tiếp Chào hàng mẫu Trưng bày sản phẩm tại hội chợ Các chương trình cổ động Các chính sách khuyến thị hấp dẫn V. Quan hệ công chúng Thông qua các hoạt động sau đây: Bài báo Bài phát biểu Báo cáo tổng kết Tổ chức hội nghị, hội thảo Tham gia tài trợ cho các hoạt động xã hội Quyên góp từ thiện Tổ chức các sự kiện. CHÚC CÁC ANH, CHỊ VUI VẺ Xin chân thành cám ơn!