Quản trị kinh doanh - Phát triển tầm nhìn, sứ mạng, hệ thống giá trị cốt lõi và mục tiêu của doanh nghiệp

Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 1 Phát triển Tầm nhìn, Sứ mạng, Hệ thống Giá trị Cốt lõi và Mục tiêu của Doanh nghiệp PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 2 “Nếu không biết nơi mà bạn muốn đến, bất kỳ con đường nào cũng có thể đưa bạn đi.” The Koran “Công việc quản trị không phải là nhìn công ty như những gì mà nó đang có mà phải nhìn những gì mà nó có thể trở thành.” John W. Teets PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 3 Phát triển một tầm nhìn chiến lược • Tập trung làm sáng tỏ – Phương hướng tương lai của công ty – Những thay đổi về sản phẩm, khách hàng, thị trường và công nghệ của công ty để hoàn thiện • Vị thế thị trường hiện tại • Triển vọng tương lai Tầm nhìn như là một bản đồ chỉ ra lộ trình một công ty dự định để phát triển và tăng cường các hoạt động kinh doanh của nó. Nó vẽ ra một bức tranh về nơi mà công ty muốn đến và cung cấp một sự chỉ dẫn hợp lý cho việc đi đến đó PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 4 • Vạch ra những khát vọng mạnh mẽ của quản trị đối với doanh nghiệp • Phác thảo một đường đi của chiến lược cho tương lai “ Nơi mà chúng ta sẽ đến?” • Hướng dẫn cho các nỗ lực của nhân viên phục vụ cho mục tiêu chung • Tạo ra một sự đồng tâm, nhất trí về những chí hướng chung của tổ chức • Là đặc trưng phân biệt của một tổ chức cụ thể • Tránh việc sử dụng ngôn ngữ chung • Tạo ra những cảm xúc mạnh • Thách thức, lo lắng, bồn chồn Các yếu tố quan trọng của một tầm nhìn chiến lược PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 5 Những đặc tính của một phát biểu tầm nhìn có hiệu quả • Sinh động • Định hướng • Trọng tâm • Linh hoạt • Khả thi • Thèm muốn • Dễ dàng để truyền đạt PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 6 Những lỗi thường gặp trong phát biểu tầm nhìn • Sự thiếu cụ thể • Thiếu sức mạnh động viên • Không phân biệt • Quá tự tin • Quá chung chung • Quá rộng PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 7 Cấu thành tầm nhìn • Tầm nhìn chỉ dẫn cho chúng ta điều cốt lõi cần lưu giữ và xác định hướng phát triển trong tương lai là gì. • Tầm nhìn bao gồm 2 bộ phận cấu thành: – Hệ tư tưởng cốt lõi. – Tương lai được mường tượng. PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 8 Khung hình thành tầm nhìn PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 9 Hệ tư tưởng cốt lõi • Tư tưởng cốt lõi xác định tính chất lâu bền của một tổ chức. • Hệ tư tưởng cốt lõi là chất kết dính khiến cho một tổ chức được vững chắc qua thời gian trong quá trình tăng trưởng • Vai trò của hệ tư tưởng cốt lõi là để hướng dẫn và tạo cảm hứng, chứ không phải là để phân biệt,... PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 10 Hệ tư tưởng cốt lõi- các minh họa Theo Colins & Porras, thì: “Việc biết mình là ai còn quan trọng hơn cả việc biết mình sẽ đi về đâu, vì nơi mà bạn muốn đến sẽ thay đổi, vì thế giới quanh bạn sẽ thay đổi”, PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 11 Hệ tư tưởng cốt lõi- giá trị cốt lõi • Các giá trị cốt lõi là yếu tố cần thiết và là niềm tin lâu dài của một tổ chức. • Các giá trị cốt lõi không đòi hỏi sự minh chứng bên ngoài, chúng có giá trị và tầm quan trọng nội tại đối với những ai trong tổ chức đó. PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 12 Hệ tư tưởng cốt lõi- các giá trị cốt lõi • Các giá trị cốt lõi là các niềm tin, các nguyên tắc kinh doanh, và những cách thức để thực hiện các công việc của một tổ chức, nó không phải là chiến lược, PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 13 Hệ tư tưởng cốt lõi- các giá trị cốt lõi Theo Ralph S Larson, tổng giám đốc điều hành của Johnson & Johnson, thì: “ Những giá trị cốt lõi nằm sâu ẩn trong niềm tin của chúng tôi có thể là một lợi thế cạnh tranh, nhưng đó không phải là lý do chúng tôi có những giá trị đó. Chúng tôi có chúng vì chúng xác định chúng tôi đang theo đuổi gì, và chúng tôi sẽ lưu giữ chúng ngay cả khi chúng đã trở thành một bất lợi cạnh tranh trong một số tình huống nào đó.” PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 14 • Các phát biểu về giá trị sẽ cung cấp sự hướng dẫn cho các hành động theo đuổi việc thực hiện tầm nhìn của công ty • Giá trị phải được thể hiện và vận dụng thông qua – Các hoạt động của công ty – Cách hành xử của người lao động Values Hệ tư tưởng cốt lõi- các giá trị cốt lõi PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 15 Ví dụ: các giá trị của công ty Home Depot Tạo ra giá trị cho cổ đông Xây dựng các quan hệ bền vững Tinh thần doanh nhân Dịch vụ khách hàng tuyệt hảo Đưa lại lợi ích cho cộng đồng Tôn trọng mọi người Làm việc đúng Quan tâm đến mọi người PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 16 Ví dụ: các giá trị của công ty Tính sáng tạo, ước mơ và trí tưởng tượng Walt Disney Bảo tồn và kiểm soát điều kỳ diệu của Disney Không có chủ nghĩa hoài nghi Nuôi dưỡng và truyền bá “những giá trị tốt đẹp của Mỹ” Chú trọng cuồng tín vào tính nhất quán và chi tiết PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 17 Hệ tư tưởng cốt lõi- mục đích cốt lõi • Mục đích cốt lõi: lý do tồn tại của một tổ chức. Nó không phải là mục tiêu hay chiến lược kinh doanh. – Mục đích phải thể hiện lý do hiện hữu sâu xa của một tổ chức. – Mục đích của doanh nghiệp không phải là tiền. PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 18 Hai cách tiếp cận trong việc xác định mục đích cốt lõi • Định hướng sản phẩm • Định hướng thị trường PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 19 Hai cách tiếp cận trong việc xác định mục đích cốt lõi- những lưu ý • Chú trọng đến lợi ích sản phẩm thay vì sản phẩm – Lợi ích: khách hàng mua nó để làm gì? – Lợi ích không bao giờ mất đi trong khi sản phẩm sẽ bị lỗi thời • Phân biệt lợi ích trung gian và lợi ích sau cùng PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 20 Các ví dụ về mục đích cốt lõi • 3M: để giải quyết một cách sáng tạo những vấn đề tồn đọng • Cargyll: để cải thiện điều kiện sống trên toàn thế giới • Hewlett- Parkard: để tạo ra những đóng góp kỹ thuật cho sự tiến bộ và phúc lợi nhân loại. • Mckinsey & company: Để giúp các công ty hàng đầu và các chính quyền thành công hơn • Nike: để trải nghiệm cảm xúc cạnh tranh, của chiến thắng, và đè bẹp các đối thủ. • Sony: để trải nghiệm sự vui thích của sự tiến bộ và sự ứng dụng công nghệ để mang lại lợi ích cho công chúng. • Wal-Mart: Để cung cấp cho những người bình thường cơ hội mua sắm những thứ mà những người giàu có mua. • Walt Disney: Để làm cho con người hạnh phúc PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 21 Tương lai được hình dung • Tương lai được hình dung - thành phần thứ hai trong tầm nhìn, gồm: – Mục tiêu lớn và táo bạo từ 10 đến 30 năm. Thường thì: • Nó vượt trên những khả năng hiện tại của tổ chức đó và vượt ra ngoài môi trường hiện tại. • Đòi hỏi một sự cố gắng phi thường – Mô tả sống động: MTLTB cần được mô tả bằng việc vẽ ra một bức tranh sống động, hấp dẫn để định hướng và động viên tất cả mọi người trong tổ chức. • Vẽ ra một tương lai thú vị, không phải là sự tiên đoán tương lai. – Bức tranh đó phải hấp dẫn, chứa đựng sự tinh túy, khích lệ, khơi dậy sự quan tâm, và đưa đến sự hào hứng cho tất cả các thành viên bên trong tổ chức đó. PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 22 MTLTB & mô tả sống động- ví dụ của Ford • MTLTB của Ford: “Dân chủ hóa xe hơi” Được mô tả sống động là: “Tôi sẽ tạo ra một loại xe hơi cho đa số dân chúnggiá của loại xe này sẽ thấp đến nỗi không ai có được mức lương vừa phải mà không mua được nó và cùng với gia đình mình hưởng thụ những giời phút thoải mái ở không gian vô tận mà chúa đã ban cho chúng ta” “Và khi tôi làm xong mọi người đều có thể mua một chiếc xe. Ngựa sẽ biến mất trên các xa lộ của chúng ta,..” PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 23 Thời điểm cho việc phát triển tầm nhìn? • Trước khi khởi sự ý tưởng kinh doanh • Sau một thời gian thực hiện ý tưởng kinh doanh • Lúc bế tắc về công việc kinh doanh • Lúc đang thành công rực rỡ PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 24 • Một tầm nhìn có tác dụng truyền cảm hứng và thú vị khi: – Có ngôn ngữ dễ nhớ – Định rõ hướng đi tương lai của công ty – Thách thức và thúc đẩy người lao động – Tạo ra sự xúc cảm và sự nhiệt tình mãnh liệt • Để truyền đạt tầm nhìn thành công nên: – Ghi lại bằng văn bản câu “where we are going and why” – Phổ biến tầm nhìn đến toàn bộ tổ chức – Giải thích việc thực hiện tầm nhìn đến tất cả mọi người lao động Truyền đạt tầm nhìn PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 25 Ví dụ: khẩu hiệu tầm nhìn (Vision Slogans) Levi Strauss & Company “Chúng ta sẽ phủ khắp thế giới bằng việc tiếp thị những y phục thường ngày, hấp dẫn nhất trên thế giới.” Microsoft Corporation “Mang quyền lực đến cho mọi người thông qua phần mềm tuyệt vời—bất kỳ thời gian nào, bất kỳ nơi nào, và trên bất kỳ thiết bị nào.” Mayo Clinic “Chăm sóc tốt nhất cho mỗi bịnh nhân mỗi ngày.” PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 26 Ví dụ: khẩu hiệu tầm nhìn (Vision Slogans) Scotland Yard “Làm choLondon trở thành một thành phố lớn và an toàn nhất trên thế giới.” Greenpeace “Để ngăn chặn sự lạm dụng môi trường và thúc đẩy các giải pháp về môi trường.” Charles Schwab “Để cung cấp cho khách hàng những dịch vụ tài chính đúng pháp luật và hữu ích nhất trên thế giới.” PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 27 Vượt qua những cản trở để đến với tầm nhìn chiến lược mới • Huy động sự ủng hộ cho một tầm nhìn mới, đòi hỏi: – Xác định lại nền tảng cho định hướng mới – Truyền đạt cho các nhân viên có liên quan về hướng đi sắp tới – Làm dịu đi sự sợ hãi – Khơi dậy lòng can đảm và nghị lực – Cung cấp các thông tin cập nhật và các báo cáo về tiến trình thực hiện tầm nhìn mới PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 28 Các bước ngoặt của sự thay đổi chiến lược • Trên con đường đi của mình, đôi khi các công ty rơi vào tình trạng đứng trước ngã 3 đường (lối rẽ chiến lược), nguyên nhân có thể là: – Do các điều kiện thị trường đang thay đổi nhanh chóng đe dọa đến các triển vọng kinh doanh của công ty – Chiến lược không còn hiệu nghiệm (the strategy simply runs out of stream- xì hơi hoàn toàn). – Các hành động của nhà cạnh tranh làm vô hiệu hóa khả năng thành công của các chương trình và chiến lược của công ty • Các quyết định quan trọng cần có là: – Một hướng đi mới cho công ty – Một chiến lược mới PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 29 • Đạt được sự nhất trí về đường hướng hoạt động lâu dài của một tổ chức • Cơ sở cho việc thiết lập mục tiêu và lựa chọn chiến lược phát triển một cách có hiệu quả • Giảm rủi ro về việc ra các quyết định không có định hướng rõ ràng • Giúp để giành được sự ủng hộ của các thành viên trong tổ chức • Giúp để giữ cho các hành động liên quan đến chiến lược của các nhà quản trị luôn phù hợp với đường lối chung • Giúp một tổ chức có được sự chuẩn bị cho tương lai Tác dụng của một tầm nhìn rõ ràng PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 30 Thiết lập mục tiêu • Mục đích của việc xác lập mục tiêu – Biến đổi tầm nhìn thành các mục tiêu hoạt động cụ thể – Tạo ra các tiêu chuẩn để đánh giá, theo dõi các hoạt động – Làm cho công ty trở nên sáng tạo, định hướng và trọng tâm trong các chương trình hành động của nó PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 31 Các đặc điểm của mục tiêu • Đưa ra sự cam kết cho việc đạt được các mục tiêu hoạt động cụ thể • Các kết quả phải được thể hiện theo thời gian về mặt số lượng và chủng loại cụ thể. • Các mục tiêu được thiết lập tốt thường: – Có khả năng định lượng – Có thể đo lường – Có ấn định về thời gian để hoàn thành Thiết lập mục tiêu là quá trình biến đổi tầm nhìn thành những kết quả hoạt động cụ thể có thể đo lường được! PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 32 Chú trọng vào việc cải thiện các kết quả về mặt tài chính Chú trọng vào việc cải thiện vị thế cạnh tranh dài hạn của doanh nghiệp Các mục tiêu tài chính các mục tiêu chiến lược $ Các loại mục tiêu cần có PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 33 • Tỷ lệ tăng doanh thu hàng năm • Tỷ lệ gia tăng lợi nhuận sau thuế hàng năm • Tỷ lệ gia tăng thu nhập trên mỗi cổ phiếu hàng năm • Tỷ lệ lợi nhuận /doanh thu • Mức hoàn vốn • Sự gia tăng giá trị cổ phiếu Các ví dụ về mục tiêu tài chính PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 34 • % thị phần chiếm lĩnh được tại thị trường • Đạt được mức chi phí tổng thể thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh • Vuợt qua các nhà cạnh tranh quan trọng về năng suất, chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ khách hàng • % doanh số bán hàng đạt được từ việc giới thiệu và bán sản phẩm mới trong 5 năm qua. • Dẫn đầu về công nghệ • Có được sự lựa chọn sản phẩm tốt hơn so với nhà cạnh tranh • Củng cố mức độ hấp dẫn thương hiệu của công ty • Đạt được năng lực bán hàng hoặc phân phối trong phạm vi quốc gia hoặc toàn cầu mạnh hơn so với các đối thủ cạnh tranh • Có được các sản phẩm mới hoặc các sản phẩm hoàn thiện trước đối thủ cạnh tranh Các ví dụ về mục tiêu chiến lược PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 35 Ảnh hưởng mục tiêu chiến lược đối với các mục tiêu tài chính • Thành tựu của một công ty không thể phản ánh một cách đầy đủ thông qua các kết quả hoạt động về mặt tài chính • Điều quan trọng trong việc đo lường việc thực hiện của một công ty là tính cạnh tranh và vị thế thị trường của nó PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 36 Cân bằng giữa các mục tiêu tài chính và chiến lược • Kết quả hoạt động của một công ty đòi hỏi sự thăng bằng giữa các mục tiêu tài chính và chiến lược • Nhấn mạnh các mục tiêu tài chính hơn các mục tiêu chiến lược thường chỉ xảy ra khi: – Tình trạng tài chính của công ty đang rất tệ hại và – Sự tồn tại của bản thân nó bị đe dọa • Mặt khác các nhà quản trị cũng được khuyên là cần ưu tiên hơn cho việc đạt đến các mục tiêu chiến lược PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 37 Các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn • Các mục tiêu ngắn hạn – Các mục tiêu cần được hoàn thành sớm – Các cột mốc hoặc hoặc là các bậc thang giúp cho việc đạt đến các kết quả dài hạn • Các mục tiêu dài hạn – Các mục tiêu cần hoàn thành trong phạm vi từ 3- 5 năm – Định hướng các hành động hiện tại, qua đó cho phép đạt đến kết quả dài hạn mong đợi sau này PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 38 1. Trước hết, thiết lập mục tiêu cho toàn bộ tổ chức 2. Kế đến, thiết lập mục tiêu cho tuyến sản phẩm và mục tiêu kinh doanh 3. Tiếp theo, thiết lập mục tiêu của các bộ phận và mục tiêu chức năng 4. Các mục tiêu cá nhân sẽ được thiết lập sau cùng Các mục tiêu cần được xác lập tại các cấp độ PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 39 Tầm quan trọng của việc thiết lập mục tiêu theo kiểu từ trên xuống • Định hướng cho việc thiết lập mục tiêu và chiến lược ở cấp thấp hơn • Đảm bảo các mục tiêu tài chính và chiến lược của tất cả các phòng ban, bộ phận và đơn vị kinh doanh được gắn kết trực tiếp nhằm đạt đến các mục tiêu tổng thể của toàn bộ công ty • Sự hội nhập của các mục tiêu sẽ có hai lợi thế sau – Giúp tạo ra sự gắn kết giữa các mục tiêu và chiến lược giữa các bộ phận khác nhau của tổ chức – Giúp hợp nhất các nỗ lực bên trong để thực hiện các chiến lược công ty đã lựa chọn PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com