Quản trị kinh doanh - Phân tích môi trường bên ngoài

Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 1 Phân tích Môi trường Bên ngoài PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 2 “Phân tích là điểm khởi đầu cốt lõi của tư duy chiến lược.” Kenichi Ohmae PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 3 “Sự việc, hiện tượng luôn luôn là khác biệt. Nghệ thuật là chỉ ra những khác biệt nào là có ý nghĩa, quan trọng.” Laszlo Birinyi PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 4 Môi trường Bên Ngoài Kinh tế Văn hóa Xã hội Dâ n số Ch ín h trị , L uậ tp há p Toàn cầu Công nghệ Môi trường Cạnh tranh Môi trường Ngành Đe dọa của xâm nhập mới Sức mạnh của nhà cung ứng Sức mạnh của người mua Sản phẩm thay thế Cường độ cạnh tranh PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 5 Môi trường Tổng quát • Các phương diện trong một xã hội rộng lớn mà các phương diện này ảnh hưởng tới một ngành hay các công ty trong ngành đó: – Dân số – Kinh tế – Chính trị, luật pháp – Văn hóa xã hội – Công nghệ – Toàn cầu PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 6 Môi trường Ngành • Tập hợp các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến một công ty và các hành động cạnh tranh của nó, cũng như các phản ứng cạnh tranh – Đe dọa của những người xâm nhập mới – Quyền lực của nhà cung cấp – Quyền lực của người mua – Đe dọa của sự thay thế sản phẩm – Cường độ cạnh tranh giữa các nhà cạnh tranh PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 7 Phân tích Các nhà Cạnh tranh • Thu thập và diễn dịch thông tin về tất cả các công ty mà công ty đang cạnh tranh với chúng • Hiểu biết môi trường của các nhà cạnh tranh của công ty góp phần làm sáng tỏ hơn những hiểu biết có được từ nghiên cứu môi trường tổng quát và môi trường ngành PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 8 Phân tích Môi trường Bên Ngoài • Môi trường tổng quát – Chú trọng vào tương lai • Môi trường ngành – Chú trọng vào những điều kiện, những nhân tố đang ảnh hưởng tới năng lực lợi nhuận của công ty trong một ngành • Môi trường các nhà cạnh tranh – Chú trọng vào dự báo những hành động, những phản ứng, và những ý đồ của các nhà cạnh tranh PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 9 Các Yếu tố của Phân tích Môi trường Bên Ngoài Rà soát Nhận dạng sớm những tín hiệu của những thay đổicủa môi trường và những xu thế của nó. Theo dõi Giám sát Khám phá những ý nghĩa thông qua những quan sát thường xuyên liên tục về những thay đổi của môi trường và những xu thế của nó. Dự báo Phát triển những dự báo về những kết cục có thể tiên liệu dựa trên những thay đổi và những xu hướng được theo dõi, giám sát. Đánh giá Xác định thời điểm và tầm quan trọng của những thay đổi và những xu hướng của môi trường cho các chiến lược của công ty và cho việc quản lý PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 10 Các Cơ hội và Đe dọa • Cơ hội • Đe dọa PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 11 Môi trường Tổng quát: Các Yếu tố • Tổng dân số • Cấu trúc tuổi • Phân bố dân số • Cấu trúc các dân tộc • Phân bổ thu nhập Dân số PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 12 Môi trường Tổng quát: Các Yếu tố Dân số Kinh tế • Tỷ lệ lạm phát • Lãi suất • Cán cân thanh toán • Thu chi ngân sách • Tỷ lệ tiết kiệm cá nhân • Tỷ lệ tiết kiệm của doanh nghiệp • Tổng sản phẩm quốc nội PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 13 Môi trường Tổng quát: Các Yếu tố Dân số Kinh tế Chính trị, Luật pháp • Luật chống độc quyền • Luật thuế • Luật lao động • Triết lý về tự do hóa • Luật về đào tạo, huấn luyện người lao động • Các chính sách, triết lý về giáo dục PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 14 Môi trường Tổng quát: Các Yếu tố Dân số Kinh tế Chính trị, Luật pháp Văn hóa xã hội • Phụ nữ trong lực lượng lao động • Sự đa dạng của lực lượng lao động • Thái độ về chất lượng cuộc sống trong công việc • Những quan tâm tới môi trường • Những thay đổi trong xu thế nghề nghiệp • Những thay đổi về sự yêu thích trong chọn lựa các đặc tính sản phẩm PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 15 Môi trường Tổng quát: Các Yếu tố Dân số Kinh tế Chính trị, Luật pháp Văn hóa Xã hội Công nghệ • Những đổi mới về sản phẩm • Việc áp dụng những kiến thức • Chú trọng vào tiền của nhà nước hay tư nhân cho chi tiêu R&D • Những công nghệ mới trong thông tin và truyền đạt PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 16 Môi trường Tổng quát: Các Yếu tố Dân số Kinh tế Chính trị, Luật pháp Văn hóa Xã hội Công nghệ Toàn cầu • Các sự kiện chính trị quan trọng • Các thị trường cốt yếu, quan trọng, toàn cầu • Các nước công nghiệp mới • Những đặc tính văn hóa và thể chế khác biệt PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 17 Phân tích môi trường ngành • Định nghĩa về ngành – Một tập hợp các công ty sản xuất và kinh doanh những sản phẩm có thể thay thế nhau • Các công ty có những ảnh hưởng lẫn nhau • Bao gồm sự trộn lẫn các chiến lược cạnh tranh mà các công ty sử dụng để theo đuổi sức cạnh tranh chiến lược và thu nhập trên trung bình PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 18 Mô hình năm áp lực cạnh tranh Đe dọa của xâm nhập mới Cường độ cạnh tranh trong ngành Sức mạnh đàm phán của người mua Sức mạnh đàm phán của nhà cung cấp Đe dọa của sản phẩm thay thế PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 19 Phân tích năm áp lực cạnh tranh • Bước 1: Nhận dạng sức ép cạnh tranh cụ thể liên quan tới mỗi áp lực • Bước 2: Đánh giá sức mạnh cụ thể của mỗi áp lực cạnh tranh • Bước 3: Đánh giá mức độ hấp dẫn của ngành PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 20 Đe dọa của người xâm nhập mới • Mức độ nghiêm trọng của yếu tố này phụ thuộc vào – Số lượng của các ứng viên xâm nhập và những nguồn lực sẳn có,.. • Đánh giá đe dọa của xâm nhập mới bao gồm – Các rào cản là to lớn, phức tạp như thế nào đối với từng loại nhà xâm nhập tiềm năng, và – Sự hấp dẫn của những viễn cảnh tăng trưởng và lợi nhuận PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 21 Đe dọa của những người xâm nhập mới • Các rào cản xâm nhập • Lợi thế kinh tế theo quy mô • Sự khác biệt về sản phẩm • Những đòi hỏi về vốn • Các chi phí do sự thay đổi • Khả năng tiếp cận các kênh phân phối • Những bất lợi thế về chi phí không phụ thuộc vào quy mô (bảo hộ bản quyền, vị trí và địa điểm mong muốn) • Chính sách của chính phủ • Sự trả đũa PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 22 Đe dọa người xâm nhập mới tăng lên khi • Có một số lượng lớn các nhà xâm nhập tiềm tàng • Những rào cản xâm nhập thấp • Tốc độ tăng trưởng của ngành và tiềm năng lợi nhuận cao, PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 23 Đe dọa người xâm nhập mới sẽ yếu đi khi • Chỉ có một số lượng nhỏ các nhà xâm nhập tiềm tàng • Những rào cản xâm nhập cao,.. PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 24 Sức mạnh mặc cả của người cung cấp tăng lên khi • Khi các yếu tố đầu vào do một số nhà cung cấp lớn chi phối • Không có sẳn các sản phẩm thay thế • Khi người mua không phải là một khách hàng quan trọng đối với nhà cung cấp, PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 25 Sức mạnh mặc cả của người cung cấp giảm xuống khi • Khi có nhiều nhà cung cấp trên thị trường • Sản phẩm thay thế xuất hiện rất nhiều trên thị trường • Khi người mua mua một số lượng lớn và tập trung, PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 26 Hợp tác với nhà cung cấp • Công ty có thể tiến hành hợp tác chiến lược với một số nhà cung cấp nhằm: – Giảm tồn kho và chi phí cung ứng – Thúc đẩy nhanh sự sẳn có của các các bộ phận của thế hệ tiếp – Nâng cao chất lượng của nguyên liệu, phụ tùng được cung ứng – Siết chặt việc tiết kiệm chi phí cho cả hai bên PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 27 Sức mạnh mặc cả của người mua tăng lên khi • Khi người mua mua một số lượng lớn và tập trung • Sản phẩm thay thế có sẳn tại thị trường • Khi nhu cầu của thị trường về loại sản phẩm hoặc dịch vụ đó đang có xu hướng suy giảm, PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 28 Sức mạnh mặc cả của người mua yếu đi khi • Người mua không thường xuyên và mua với một số lượng nhỏ • Khi chi phí chuyển đổi của người mua là cao • Khi nhu cầu của người mua tạo ra sự bùng nổ đối với thị trường của người bán, PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 29 Hợp tác giữa công ty và khách hàng • Sự hợp tác là một yếu tố quan trọng ngày càng tăng trong các quan hệ kinh doanh giữa công ty với công ty • Hợp tác có thể mang lại nhiều lợi ích cho các bên tham gia như: – Phân phối đúng lúc (just- in- time deliveries) – Xử lý những đơn hàng – Thanh toán các hóa đơn điện tử – Chia sẻ dữ liệu PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 30 Đe dọa của các sản phẩm thay thế tăng lên khi • Có nhiều những thay thế tốt và sẳn có • Khi chi phí cho việc thay đổi là không đáng kể • Giá cả của các sản phẩm thay thế thấp hơn, PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 31 Áp lực cạnh tranh giữa các công ty trong ngành • Đây là áp lực thường xuyên và mạnh nhất trong năm áp lực • Cạnh tranh giữa các đối thủ hiện hữu bao gồm: – Những hành động tấn công – Những hành động tự vệ • Các vũ khí được sử dụng trong cạnh tranh thường rất đa dạng PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 32 Cường độ cạnh tranh hiện hữu trong ngành • Cường độ cạnh tranh hiện hữu trong ngành sẽ tăng lên khi: • Có nhiều nhà cạnh tranh với sức mạnh tương đồng • Ngành có tốc độ tăng trưởng thấp • Ngành có chi phí cố định và chi phí lưu kho cao • Sản phẩm không có sự khác biệt • Chi phí chuyển đổi thấp • Các rào cản rút lui cao PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 33 Các rào cản rút lui cao • Các rào cản rút lui bao gồm: • Tài sản chuyên môn hóa • Chi phí rút lui cao • Các quan hệ về chiến lược • Các rào cản về tinh thần PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 34 Cạnh tranh trong ngành sẽ yếu đi khi • Các nhà cạnh tranh trong ngành ít thay đổi hoặc thay đổi không có tính quyết liệt trong việc thu hút doanh số từ các nhà cạnh tranh khác • Thị trường tăng trưởng nhanh • Sản phẩm của các nhà cạnh là phân biệt cao • Chi phí chuyển đổi của người mua là cao • Có ít hơn 5 nhà cạnh tranh hoặc có một số lượng lớn các nhà cạnh tranh mà hành động của họ ảnh hưởng rất nhỏ đến hoạt động của các nhà cạnh tranh khác PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 35 Ảnh hưởng của 5 áp lực đến độ hấp dẫn của ngành Rào cản xâm nhập thấp Những nhà cung cấp và người mua có quyền lực mạnh Áp lực của sản phẩm thay thế cao Cường độ cạnh tranh giữa các nhà cạnh tranh trong ngành cao Ngành không hấp dẫn Tiềm năng lợi nhuận thấp PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 36 Ảnh hưởng của 5 áp lực đến độ hấp dẫn của ngành Rào cản xâm nhập cao Những nhà cung cấp và người mua có quyền lực yếu Ít bị đe dọa của sản phẩm thay thế Cường độ cạnh tranh giữa các nhà cạnh tranh trong ngành thấp hoặc trung bình Ngành hấp dẫn Tiềm năng lợi nhuận cao PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 37 Thích ứng với năm áp lực cạnh tranh • Mục tiêu là tạo ra một chiến lược để – Tách công ty ra khỏi các áp lực cạnh tranh – Khởi xướng những hoạt động để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững – Cho phép công ty trở thành người thay đổi và làm rung động ngành bằng một chiến lược mạnh mẽ nhất mà chiến lược này xác định mô hình kinh doanh cho ngành PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 38 Nhóm chiến lược • Một tập hợp công ty chú trọng vào những khía cạnh chiến lược giống nhau và sử dụng những chiến lược tương tự – Sự cạnh tranh thường xảy ra trước hết và trực tiếp giữa các công ty trong cùng một nhóm chiến lược – Các khía cạnh chiến lược thường là • Phạm vi, mức độ dẫn đầu về công nghệ • Chất lượng sản phẩm • Giá cả • Các kênh phân phối • Dịch vụ khách hàng PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 39 Xác định nhóm chiến lược • Các công ty trong cùng một nhóm chiến lược có chung hai hoặc nhiều đặc tính cạnh tranh PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 40 Các bước để xác định nhóm chiến lược • Bước 1:nhận dạng các đặc tính cạnh tranh phân biệt các công ty với nhau trong cùng một ngành • Bước 2: đặt các công ty trên một sơ đồ hai biến sử dụng những đặc tính khác biệt này • Bước 3:bố trí các công ty có cùng những phạm vi vào cùng một nhóm chiến lược • Bước 4:vẽ những vòng tròn xung quanh mỗi nhóm, các vòng tròn này có diện tích tương đương với thị phần theo doanh số trong tổng thị trường của ngành PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 41 Vẽ bản đồ nhóm chiến lược • Các biến được lựa chọn cho các trục không nên có tương quan với nhau • Các biến được lựa chọn làm trục nên phơi bày sự khác biệt lớn trong cách thức cạnh tranh các nhà cạnh tranh với nhau, PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 42 Example: Strategic Group Map of Selected Retail Chains PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 43 Môi trường cạnh tranh Thu thập thông tin cạnh tranh cần phải thực hiện một cách có đạo đức và hợp pháp để làm sáng tỏ các khía cạnh sau: • Những gì điều khiển hoạt động của nhà cạnh tranh (cho thấy các mục tiêu tương lai) • Những gì nhà cạnh tranh đang làm và có thể làm được (bộc lộ chiến lược hiện tại của nó) • Những gì nhà cạnh tranh tin tưởng về chính nó và ngành công nghiệp được (những giả định) • Những gì nhà cạnh tranh có thể làm và có khả năng làm được (các năng lực tiềm tàng của nó) PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 44 Phân tích các nhà cạnh tranh • Đánh giá các chiến lược và các điểm mạnh, điểm yếu của nhà cạnh tranh, bao gồm: – Nhà cạnh tranh nào có chiến lược tốt nhất? Nhà cạnh tranh nào có chiến lược yếu? – Công ty nào sẽ giành được thị phần và công ty nào sẽ mất dần thị phần? – Những nhà cạnh tranh nào sẽ dẫn đầu ngành trong 5 năm năm tới? Những nhà cạnh tranh nào có chiến lược và nguồn lực để trở thành người dẫn đầu trong ngành hiện nay PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 45 Những điểm quan trọng cần dự báo các hành vi của nhà cạnh tranh • Những nhà cạnh tranh nào đang cần tăng lượng bán và thị phần? Những chiến lược nào các nhà cạnh tranh thích theo đuổi? • Cùng với những nguồn lực, nhà cạnh tranh nào có động cơ và lợi ích mạnh mẽ để thực hiện những thay đổi chiến lược cơ bản? • Nhà cạnh tranh nào là ứng viên tốt để thôn tính? Nhà cạnh tranh nào có nguồn lực để thôn tính các nhà cạnh tranh khác? • Nhà cạnh tranh nào dường như đang xâm nhập thị trường địa lý mới? • Nhà cạnh tranh nào dường như đang mở rộng việc chào bán những sản phẩm và xâm nhập vào những phân khúc sản phẩm mới? PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 46 Phân tích nhà cạnh tranh Các mục tiêu tương lai Chiến lược hiện tại Các giả định Các khả năng Các mục tiêu tương lai PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 47 Phân tích nhà cạnh tranh Các mục tiêu tương lai § Mục tiêu của chúng ta so với nhà cạnh tranh như thế nào? §Trong tương lai những chú trọng cần đặt vào đâu? §Thái độ đối với rủi ro là gì? PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 48 Phân tích nhà cạnh tranh Các mục tiêu tương lai Chiến lược hiện tại § Chúng ta đang cạnh tranh như thế nào? § Chiến lược hiện tại có hỗ trợ những thay đổi trong cấu trúc cạnh tranh hay không? PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 49 Phân tích nhà cạnh tranh Các mục tiêu tương lai Chiến lược hiện tại § Chúng ta có giả định là tương lai sẽ thay đổi? § Chúng ta đang vận hành dưới mức cho phép? § Những nhà cạnh tranh của chúng ta có những giả định nào về ngành và bản thân họ? Các giả định PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 50 Phân tích nhà cạnh tranh Các mục tiêu tương lai Chiến lược hiện tại § Những điểm mạnh và điểm yếu của chúng ta là gì? § Chúng ta đánh giá mình như thế nào so với các nhà cạnh tranh của chúng ta Các giả định Các khả năng PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 51 Phân tích nhà cạnh tranh Các mục tiêu tương lai Chiến lược hiện tại Các giả định Các khả năng Phản ứng § Những nhà cạnh tranh của chúng ta sẽ làm gì trong tương lai? § Chúng ta có những lợi thế so với nhà cạnh tranh ở đâu? § Điều này sẽ thay đổi quan hệ của chúng ta so với nhà cạnh tranh như thế nào? PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com