Quản trị kinh doanh - Giải pháp cho thương hiệu mạnh Việt Nam

Giải pháp cho thương hiệu mạnh Việt Nam Trình bày Đoàn Đình Hoàng “Đích đến sau cùng của doanh nghiệp là xây dựng được thương hiệu mạnh trong tiềm thức khách hàng một cách hiệu quả nhất” Nội dung 1. Tại sao một doanh nghiệp cần xây dựng thương hiệu mạnh? 2. Hạn chế khi xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam 3. Kinh nghiệm từ các thương hiệu mạnh 4. Giải pháp xây dựng thương hiệu mạnh Việt Nam 5. Thực hiện việc xây dựng thương hiệu Tại sao một doanh nghiệp cần xây dựng thương hiệu mạnh? 1. Sự thay đổi của thế giới là nhanh chóng và không thể dự đoán 2. Một thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển Hạn chế khi xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam 1. Nhận thức và đầu tư cho xây dựng thương hiệu còn hạn chế; 2. Thường lựa chọn giải pháp định vị vào khối óc hơn là con tim; 3. Hạn chế về tiềm lực tài chính; 4. Hạn chế về kinh nghiệm; 5. Môi trường có nhiều thách thức; Tham khảo ngân sách đầu tư quảng cáo Top 20 Advertisers YTD Mar2003 vs YTD Mar2004 LEVER 4,342,595 VIETNAM Brewery 1,715,704 DUTCH LADY VIETNAM 1,187,715 P&G VIETNAM 796,760 INTERN'L MINH VIET Co. Ltd. 681,163 UNILEVER Bestfoods 640,454 IBC - PEPSI 636,889 SUZUKI VIETNAM 555,045 AMTRONICS VIETNAM 547,151 DONG HAI Co. 541,072 KC (Kimberly-Clark) HANOI 491,778 WRIGLEY 481,120 NESTLE VIETNAM Ltd. 454,726 COLGATE-PALMOLIVE 403,225 KAO VIETNAM Co. Ltd. 392,392 PERFETTI VAN MELLE 377,740 LG VINA Cosmetics JV Co. 342,470 KINH DO Foodstuff 329,970 FORD VIETNAM Corporation 325,923 LG-MECA Electronics Co. 323,353 Total of 20 15,567,245 Share of Top 20 40% YTD Mar03 LEVER 7,688,063 VIETNAM Brewery 2,063,075 P&G VIETNAM Co. 1,934,967 DONG HAI Co. 1,596,654 DUTCH LADY VIETNAM 1,118,958 IBC - PEPSI 813,078 SAMSUNG Electronics 801,625 SAMSUNG VINA Electronic 762,972 AMTRONICS VIETNAM Co. 762,686 NESTLE VIETNAM Ltd. 688,674 S-TELECOM 685,522 KAO VIETNAM Co. Ltd. 654,535 COLGATE-PALMOLIVE 650,821 LG VINA Cosmetics 560,410 KC (Kimberly-Clark) HANOI 539,071 TRIBECO Co. Ltd. 530,694 YAMAHA MOTOR VIETNAM 506,387 DIATCO Co. 498,220 UNITED PHARMA (VN), Inc. 477,349 NUTIFOOD JS Co. Ltd. 419,169 Total of 20 23,752,930 Share of Top 20 47% YTD Mar04 Top 20 Brands YTD Mar2003 vs YTD Mar2004 TIGER Beer 1,179,309 HEINEKEN Beer 528,780 POND'S 511,735 SUNSILK 507,220 SUZUKI 491,477 TOSHIBA 485,345 OMO 480,645 DOVE 428,291 FUJIFILM - VINAUSTEEL - TRIBE 398,070 YO-MOST 387,113 TIDE 358,689 NUMBER 1 Energy Drink 355,648 PEPSI 344,174 FORD 323,786 CLEAR 303,005 DUTCH LADY 123 285,599 VISO 274,729 PS Toothpaste 260,869 COLGATE Toothpaste 258,970 COOL AIR Chewing-Gum 252,534 Total Top 20 8,415,988 Share of Top 20 22% YTD Mar03 LASER Beer 1,479,975 TIGER Beer 1,373,521 OMO Detergent 1,320,938 COMFORT 935,337 SUNSILK 734,812 CLEAR 689,599 HEINEKEN Beer 685,047 S-FONE 683,892 VISO 666,099 SAMSUNG (Mobile Phone) 665,830 TOSHIBA 655,533 SAMSUNG TV 629,089 YAMAHA Motorbikes 489,092 POND'S 462,203 PANTENE PRO-V 456,697 DUTCH LADY 454,417 DOVE 440,421 BIORE Anti Acne 433,123 TRIBECO 419,786 DOWNY 404,490 Total Top 20 14,079,901 Share of Top 20 28% YTD Mar04 Tăng trưởng của những thương hiệu mạnh 2004 Năm 04/03 Thương hiệu Mức tăng giá trị (%) Thành công cốt lõi 43/50 Apple 24 Sức mạnh của sản phẩm Ipod và lòng trung thành của khách hàng. Mang lại cho khách hàng cảm giác sở hữu thương hiệu 66/74 Amazon.com 22 Cắt giảm quảng cáo TV và thay vào đó là các dịch vụ chăm sóc khách hàng. Định vị là một Wal Mart trên mạng 61/65 Yahoo! 17 Sự tăng trưởng nhanh chóng của nghiên cứu trên mạng và đọc tin trên các website tìm kiếm. Số người đọc tin Yahoo đã vượt quá MSBNC 21/25 Samsung 16 Không ngừng chăm sóc các sự kiện dành cho khách hàng và quảng bá thương hiệu 33/37 HSBC 15 Quá trình tự chuyên biệt hoá “Ngân hàng địa phương của thế giới”, biến đổi phong cách cho phù hợp với địa phương Những thương hiệu mạnh bức phá 2004 Năm 04/03 Thương hiệu Giá trị (Tỷ US$) Thành công cốt lõi 39 SIEMENS 7.470 45 UBS 6.526 60 EBAY 4.700 74 PORSCHE 3.646 81 AUDI 3.288 Những thương hiệu gia nhập bảng vàng chủ yếu xuất phát từ những thương hiệu hàng hoá cao cấp Cartier, Estee Lauder, Porsche, Audi với những sản phẩm và dịch vụ “chiều chuộng khách hàng” . Siemens tạo bước đột phá trong những sản phẩm thời trang với hệ điều hành Symbian và đang giữ vị trí nhà cung cấp điện thoại di động số 2 châu Âu Thất bại của những thương hiệu mạnh 2004 Năm 04/03 Thương hiệu Mức giảm giá trị (%) Nguyên nhân cốt lõi 53/34 KODAK 33 Dẫn đầu trong thị trường đang thu hẹp bởi sự bùng nổ của công nghệ số 46/32 NINTENDO 21 Vẫn tập trung chủ yếu vào gam cho thiếu nhi. Nhưng những khách hàng này chẳng biết 8/6 NOKIA 18 Một thương hiệu dù đã tạo được sự khác biệt hoá nhưng người tiêu dùng vẫn không biết phải gắn bó với cái gì 21/25 AOL 18 Rắc rối trong kế toán và sáp nhập làm ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu. Những cố gắng trong việc giữ khách hàng vẫn chưa mang lại hiệu quả 19/14 FORD 15 Những rủi ro về kỹ thuật đã được nỗ lực làm thay đổi khách hàng bằng chiến dịch “Job one” nhưng vẫn chưa thuyết phục nổi người tiêu dùng trong bối cảnh cạnh tranh mạnh của ngành ô tô Kinh nghiệm từ các thương hiệu mạnh 1. Liên tục đưa ra những lợi ích của thương hiệu; 2. Có sản phẩm, dịch vụ hoặc công nghệ có tính vượt trội; 3. Tạo ra được một thông điệp định vị độc đáo và thấu hiểu khách hàng; 4. Chú trọng vào xây dựng thương hiệu cho nội bộ; 5. Cải tiến và đổi mới. Kinh nghiệm từ các thương hiệu mạnh Liên tục đưa ra những lợi ích của thương hiệu Sản phẩm, dịch vụ, công nghệ có tính vượt trội Thấu hiểu khách hàng „ “Chúng tôi không kinh doanh mỹ phẩm mà kinh doanh niềm hy vọng” - Charles Revson, Revlon Cosmetics „ Just do it! - Nike Xây dựng thương hiệu nội bộ Cải tiến và đổi mới „ Apple: Hướng vào người tiêu dùng chuyên biệt trong công nghiệp máy tính; „ Ipod: Đưa thương hiệu đến người tiêu dùng điện tử; „ Mở rộng theo ngành ngang: Nhà phân phối âm nhạc trực tuyến „ Liên tục cung cấp dịch vụ giá tốt, chi phí thấp „ Tạo ra nhu cầu mới cho đối tượng doanh nghiệp Acer – Câu chuyện về một thương hiệu Á châu thành công „ Thành lập 1976 „ 1976-1986: thương mại hoá công nghệ vi xử lý „ 1987-1995: Tạo lập thương hiệu và vươn ra toàn cầu „ 1996-2000: xây dựng nhận thức thương hiệu nổi tiếng thế giới „ Từ 2001: chuyển đổi từ sản xuất sang dịch vụ „ Bằng cách nào một thương hiệu châu Á trong lĩnh vực công nghệ cao được chấp nhận? Æ Chiến lược: Hướng từ công nghệ sang khách hàng. “Acer, đưa con người và công nghệ đến với nhau” Tiger Balm – Một sản phẩm châu Á bình thường trở thành thương hiệu quốc tế „ Sản phẩm: Dầu gia truyền, xuất xứ từ Trung Quốc, phát triển tại Singapore; „ Doanh số trên 100 triệu đô Singapore; „ Sản phẩm được bán trên 70 nước; „ Sức mạnh của thương hiệu: biểu tượng mạnh mẽ, bao bì độc đáo, tính gia truyền, đa công dụng Bài học quý giá Khác biệt Tin cậy Phù hợp BrandThương hiệu mạnh Giải pháp xây dựng thương hiệu mạnh Việt Nam Bền bỉ cung cấp những mong đợi cho khách hàng từ thương hiệu „ Luôn nhất quán và nỗ lực không ngừng cho cam kết với khách hàng; „ Luôn phải trả lời câu hỏi ‰ Thương hiệu của chúng ta đã mang lại được lợi ích gì cho khách hàng? ‰ Bằng cách nào chúng ta có thể cung cấp nhiều lợi ích hơn nữa cho khách hàng? „ Những cam kết với khách hàng phải thực hiện một cách bền bỉ cho dù phải đánh đổi những lợi ích trước mắt. Có một chiến lược tiếp thị đột phá 1. Chiến lược vì xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài, kiên trì và tốn nhiều tiền của; 2. Xuất phát từ khách hàng 1. Phù hợp; 2. Khác biệt; 3. Tin cậy. 3. Chuyên nghiệp; 4. Một khoản đầu tư cho thương hiệu là nên làm cho dù có bị đánh đổi bởi lợi nhuận ngắn hạn. Chỉ có bền vững thì mới có tăng trưởng. Sản phẩm, dịch vụ và công nghệ vượt trội „ Một sản phẩm đột phá tạo nên thương hiệu ‰ Viagra của Pfizer, Ipod của Apple, v.v; „ Một công nghệ vượt trội nhanh chóng thu hút khách hàng và duy trì lòng trung thành ‰ BMW: “Động cơ hướng đến đỉnh cao” (The ultimate driving machine); „ Một sản phẩm độc đáo tạo chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng và loại bỏ đối thủ cạnh tranh ‰ Vina Mít Sáng tạo và đổi mới „ Một thương hiệu mạnh phải có khả năng chống đỡ những bất trắc để: ‰ Duy trì vị thế của thương hiệu; ‰ Duy trì sự tín nhiệm, niềm tin của khách hàng; ‰ Tạo lập lòng trung thành của khách hàng. „ Sáng tạo và đổi mới giúp thương hiệu luôn thu hút được khách hàng, tạo ra tính cách khác biệt và duy trì lòng trung thành của khách hàng Những cảnh báo cho các thương hiệu hàng đầu 1. Lạc mất phương hướng 1. Chủ nhân của thương hiệu thành công xem tài sản này như một con bò sữaÆ xói mòn ý nghĩa nguyên thủy của thương hiệu và giảm lòng tin nơi khách hàng; 2. 3 yếu tố then chốt để thành công là tính phù hợp, sự khác biệt và độ tín nhiệm đã bị lãng quên 2. Thoả hiệp với những phát sinh khi thiếu một tập hợp những giá trị cốt lõi mạnh Thực hiện việc xây dựng thương hiệu như thế nào? 1. Doanh nghiệp tự thực hiện; 2. Sử dụng nhà cung cấp dịch vụ bên ngoài; 3. Kết hợp cả bên trong và ngoài Một số đánh giá cách thức thực hiện Nội bộ Bên ngoài Kết hợp Mạnh -Hiểu rõ thương hiệu -Không phát sinh chi phí thuê ngoài -Khách quan, phản biện đầy đủ -Kiên định trong thông điệp đối thoại -Thuận lợi cho công tác hoạch định và triển khai -Giảm chi phí ở một số công đoạn Yếu -Có thể không khách quan -Dễ bị chệch hướng vì những mục tiêu ngắn hạn -Không thể cảm đầy đủ thương hiệu -Phát sinh chi phí cho dịch vụ tư vấn - Dự án có thể gặp rủi ro nếu phối hợp giữa bên trong và bên ngoài không tốt