Quản trị kinh doanh - Chương III: Kế hoạch marketing

CHƯƠNG III KẾ HOẠCH MARKETING • Khái quát về kế hoạch Marketing • Phương pháp dự báo khả năng tiêu thụ sản phẩm • Các kế hoạch marketing hàng năm 1 I. KHÁI QUÁT VỀ KẾ HOẠCH MARKETING Kế hoạch Marketing là một tài liệu viết (văn bản) chứa đựng những thông tin hướng dẫn về các chương trình marketing và phân bổ nguồn lực của trung tâm kinh doanh qua một thời kỳ kế hoạch. 2 1. Khái niệm và mục tiêu của KH marketing a. Khái niệm b. Mục tiêu của KH Marketing • Xác định tình huống kinh doanh hiện tại • Xác định những nguy cơ và cơ hội đối diện với kinh doanh • Thiết lập những mục tiêu • Xây dựng những chiến lược và chương trình cần thiết để đạt được mục tiêu • Xác định những trách nhiệm cho từng cá nhân, phòng ban để đạt được mục tiêu • Thiết lập thời gian biểu cho các mục tiêu • Khuyến khích các suy nghĩ thận trọng và nghiêm túc 2. Tiến trình lập kế hoạch marketing • Cập nhật thông tin • Thu thập những số liệu cơ bản về tình hình hiện tại để phục vụ cho việc phân tích tình huống (đối thủ cạnh tranh, khách hàng, các yếu tố môi trường, ) • Phân tích những số liệu thu thập được nhằm mục đích dự báo các hoạt động của đối thủ cạnh tranh, hành vi của người tiêu dùng, các điều kiện kinh tế, v.v. • Xây dựng các mục tiêu, chiến lược và chương trình hành động. 2. Tiến trình lập kế hoạch marketing (tt) • Xây dựng bản dự thảo báo cáo tài chính: Bao gồm các thông tin như ngân sách, lợi nhuận (lỗ). • Thoả thuận (thương thuyết với các bộ cấp cao) • Đo lường kết quả • Kiểm tra (auditing): Kết thúc kỳ KH, cần quay ngược trở lại các bước trước, xác định sự sai khác giữa kết quả thực tế và KH, tìm ra nguồn gốc của sự sai khác. 3. Các thành phần của kế hoạch marketing (1) Tóm tắt: Từ 1-3 trang; tóm tắt ngắn gọn mục tiêu, chiến lược, chương trình HĐ và kết qủa tài chính kỳ vọng (2) Đánh giá tình hình chung Đánh giá quá khứ Các giả định KH Phân tích tình huống 3. Các thành phần của kế hoạch marketing (tt) Đánh giá quá khứ Sử dụng SL quá khứ, nhằm xác định xu hướng dài hạn và những thay đổi ngắn hạn Phân tích tình huống Nghiên cứu chi tiết các sự kiện hiện tại Bao gồm 5 nội dung chính Các lĩnh vực đánh giá chủ yếu: thị trường (lượng bán và thị phần), hoạt động thị trường, chi phí, lợi nhuận, & các sự kiện liên quan đến những thay đổi về công nghệ, chính sách, .... 3. Các thành phần của kế hoạch marketing (tt) Phân tích tình huống Phân tích tình hình tiêu thụ: Đánh giá sự thể hiện của DN trên các phương diện như thị phần; xu hướng của lượng bán, chi phí và lợi nhuận theo từng loại SP; KQ thực hiện của các nhà phân phối, Phân tích tính hấp dẫn của ngành: (1) Các yếu tố thị trường (qui mô và mức tăng trưởng, tính mùa vụ, chu kỳ, lợi nhuận) (2) Các yếu tố về ngành (sự đe doạ của đối thủ mới, năng lực mặc cả của người cung ứng và KH, mức độ CT hiện tại) và (3) Các YT môi trường (CN, chính trị, KT, pháp lý, ) 3. Các thành phần của kế hoạch marketing (tt) Phân tích tình huống Phân tích đối thủ cạnh tranh: Tìm hiểu qui mô, mục tiêu, thị phần, chất lượng SP, chiến lược marketing và các đặc điểm cần thiết khác của đối thủ Phân tích khách hàng: KH của DN là ai; họ mua SP ở đâu & khi nào; họ chọn SP ntn; tại sao họ thích SP? Phân tích nguồn lực: So sánh, đánh giá nguồn lực của DN với nguồn lực của các đối thủ CT chủ yếu trên các mặt như khả năng thiết kế, sản xuất, tiêu thụ, tài chính, quản lý; chỉ ra những điểm mạnh và yếu của SP. 3. Các thành phần của kế hoạch marketing (tt) Các giả định KH Giả định về tiềm năng thị trường cho sản phẩm của DN Giả định về các yếu tố ngoài tầm kiểm soát của DN như nguồn NVL, cung lao động 3. Phân tích môi trường kinh doanh (tt) (3) Chiến lược marketing Các mục tiêu Chiến lược marketing Các chương trình hành động 3. Các thành phần của kế hoạch marketing (tt) Mục tiêu Gồm các mục tiêu về tài chính và marketing Chiến lược marketing Bao gồm các nội dung như thị trường mục tiêu, định vị, chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến (quảng cáo, khuyến mãi, ....), R & D Mỗi yếu tố trong CL marketing phải được phân tích chi tiết để trả lời câu hỏi cái gì sẽ được làm, khi nào tiến hành, ai sẽ làm và chi phí cho nó là bao nhiêu? Ví dụ: Doanh thu, lợi nhuận, thị phần, luồng TM, nhận thức của KH về SP, số lượng trung gian, mức giá bình quân Các chương trình hành động Ví dụ CL marketing của công ty SX thiết bị âm thanh Chỉ tiêu Nội dung Thị trường mục tiêu Các hộ qui mô lớn, chú trọng vào những người mua là phụ nữ Định vị Hệ thống stereo đáng tin cậy nhất và âm thanh tốt nhất Dòng sản phẩm Bổ sung thêm 1 dòng sản phẩm giá thấp hơn và 2 dòng sản phẩm giá cao hơn Giá bán Định giá cao hơn sản phẩm của đối thủ canh tranh Phân phối Chú trọng vào các cửa hàng thiết bị, đài và tivi; cố gắng thâm nhập vào những cửa hàng qui mô lớn LL bán hàng Tăng 10% và giới thiệu hệ thống QL tài khoản quốc gia Quảng cáo Phát triển một chương trình quảng cáo mới để hỗ trợ chiến lược định vị, tăng ngân sách quảng cáo 20% Xúc tiến bán hàng Tăng ngân sách xúc tiến 15% để tổ chức 1 đợt khuyến mãi “điểm mua hàng" và tham gia các hội chợ ở qui mô lớn hơn R & D Tăng chi phí lên 25% để phát triển kiểu dáng của dòng sản phẩm Allegro đẹp hơn Ví dụ về chương trình hành động của công ty SX thiết bị âm thanh Zenith • Tháng 2, Zenith sẽ quảng cáo trên báo rằng nếu bất cứ ai mua 1 máy Allegro trong tháng này sẽ được tặng một đĩa CD Barbra Straisand miễn phí. Ann Morris - Trưởng bộ phận xúc tiến người tiêu dùng sẽ điều khiển đợt khuyến mại này ở mức chi phí dự kiến là 5.000 $. • Tháng 4, Zenith sẽ tham dự hội chợ hàng điện tử dân dụng ở Chiacago. Robert John - Trưởng bộ phận xúc tiến các trung gian sẽ phụ trách nhiệm vụ này. Chi phí dự kiến là 14.000$. • Tháng . 3. Các thành phần của kế hoạch marketing (tt) (4) Các phần còn lại của KH marketing - Thông tin tài chính: Ngân sách, chi phí, doanh thu, và lợi nhuận. - Giám sát và điều hành: Chỉ rõ loại nghiên cứu marketing và các thông tin cần thiết khác để đo lường kết quả thực hiện theo hướng đạt được những mục tiêu đã xác định. - Kế hoạch phòng ngừa: Phác họa những bước mà người quản lý có thể thực hiện để phản ứng với những biến cố không mong đợi. II. CÁC PP DỰ BÁO BÁN HÀNG 1. Các bước chủ yếu • Xác định mục đích dự báo • Lựa chọn đối tượng dự báo • Xác định thời hạn dự báo • Lựa chọn phương pháp dự báo • Thu thập dữ liệu phục vụ cho dự báo • Tiến hành dự báo • Thông qua và sử dụng kết quả dự báo 2. Các PP dự báo 2.1. Các phương pháp phân tích chuỗi dữ liệu theo thời gian a. Đặc điểm chung - Đơn giản, dễ áp dụng. - Giả định các giá trị tương lai chỉ dựa vào các giá trị quá khứ, các biến số khác được bỏ qua. - Chuỗi dữ liệu cần được phân tích thành các bộ phận với các đặc trưng của chúng, sau đó ta sẽ lựa chọn PP dự báo hợp lý. Một chuỗi thời gian điển hình bao gồm 4 bộ phận + Xu hướng + Tính thời vụ + Tính chu kỳ + Biến động ngẫu nhiên b. Các phương pháp PP giản đơn PP trung bình dài hạn PP trung bình động PP san mũ PP trung bình động có trọng số PP PT cấu trúc dòng cầu b. Các phương pháp (tt) * Phương pháp giản đơn - Giả định rằng lượng bán của kỳ sau sẽ đúng bằng lượng bán của kỳ gần nhất trước đó. - Công thức Ft+1 = Dt Ft+1 là mức cầu dự báo ở kỳ t+1 Dt là mức cầu thực tế kỳ t Lưu ý: Chỉ phù hợp với những dòng cầu đều (không mang tính thời vụ, xu hướng hay chu kỳ ) b. Các phương pháp (tt) * Phương pháp trung bình dài hạn - Sử dụng tất cả các dữ liệu thực tế trong quá khứ, tính bình quân để dự báo cho kỳ tiếp theo. - Công thức Ft+1 = ( Dt-i) / n Ft+1 là mức cầu dự báo kỳ t+1, Dt-i là mức cầu thực tế kỳ thứ t-i, n là số lượng kỳ - Đặc điểm: + San bằng được các biến động ngẫu nhiên của dòng cầu + Đòi hỏi số lượng tính toán nhiều hơn PP giản đơn và cần lưu trữ một lượng lớn số liệu. + Chỉ phù hợp với những dòng cầu đều    1 0 n i b. Các phương pháp (tt) * Phương pháp trung bình động - Giả định: Cầu thị trường ổn định theo thời gian - Cách tính: Lấy số TB của 1 dãy số liệu hữu hạn (3, 4 hoặc 5) ở kỳ thực tế gần nhất làm SL dự báo cho kỳ tiếp theo. - Công thức Ft+1 = ( Dt-i) / n Ký hiệu Ft+1 và Dt-i giống công thức trên, n là số kỳ thực tế hữu hạn gần nhất (n = 3, 4 hoặc 5) - Ưu điểm: Cho phép tăng tính cập nhật của KQ dự báo - Vận dụng: Có thông tin về lượng hàng bán từ tháng 1 đến tháng 8 năm 2010 của DN A lần lượt là 19, 23, 22, 26, 24, 23, 24, 20 nghìn SP. Hãy dự báo lượng bán trong tháng 9/2010 theo PP TB động với n = 4.    1 0 n i b. Các phương pháp (tt) * Phương pháp trung bình động có trọng số - Cách tính: Gắn cho SL những trọng số khác nhau theo nguyên tắc số liệu càng gần kỳ dự báo thì trọng số càng cao và tổng các trọng số phải bằng 1. - Công thức Ft+1 = Dt-it-i Ký hiệu Ft+1 và Dt-i giống công thức trên t-i là trọng số của kỳ t-i, được chọn bởi người dự báo - Vận dụng: Hãy dự báo lượng hàng bán trong tháng 9 cho DN A (ở ví dụ trên) theo PP TB động có trọng số với các hệ số  là 0,4, 0,3, 0,2 và 0,1.    1 0 n i b. Các phương pháp (tt) * Phương pháp san mũ - Kết quả dự báo của kỳ tương lai sẽ bằng kết quả dự báo của kỳ trước đó được điều chỉnh bởi một hệ số áp dụng trên sự chênh lệch giữa mức thực tế và mức dự báo của kỳ trước đó. - Công thức: Ft+1 = Ft +  (Dt - Ft) Ft+1 =  Dt + (1- ) Ft Ft+1 là mức dự báo kỳ t+1; Dt là mức thực tế kỳ t Ft là mức dự báo kỳ t;  là hệ số san mũ do người dự báo lựa chọn (0   1). Thông thường hệ số này dao động từ 0,05 - 0,5. b. Các phương pháp (tt) * Phương pháp PT cấu trúc dòng cầu - Khi dãy số liệu có những biến động phức tạp  Áp dụng các PP TB trên sẽ cho KQ dự báo không sát thực. - PP này PT dòng cầu thực tế trong quá khứ thành các yếu tố cơ bản như tính xu hướng, tính mùa vụ và tính ngẫu nhiên để dự báo cho tương lai. D = T x I x R (T - xu hướng dòng cầu, I - hệ số thời vụ, R - tác động ngẫu nhiên) b. Các phương pháp (tt) + Xác định xu hướng dòng cầu: Bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất T = a + b . (Thời gian) = a + b . x (1) (T là mức cầu, a là điểm cắt, b là hệ số góc) 25 Y = a + bx Thời gian (x) Y a Y = a + bx [(xi - xtb) (Yi - Ytb)] b = -------------------------- (xi - xtb) 2 a = Ytb - b.xtb   n i 1   n i 1 b. Các phương pháp (tt) + Xác định hệ số thời vụ: Hệ số thời vụ của 1 kỳ nào đó là tỷ lệ giữa mức bán thực tế của thời kỳ đó với mức cơ sở của dòng cầu (giá trị TB của cầu thực tế trong 1 khoảng thời gian nhất định) It = Dt / D(tb) Dt là mức bán thực tế của thời kỳ t; D(tb) là mức cơ sở của dòng cầu + Xác định tác động ngẫu nhiên Dt D(tb) Rt = ------------ = ---------- Tt x It Tt Dt : Mức bán thực tế của thời kỳ t; D(tb) : Mức cơ sở của dòng cầu It : Hệ số thời vụ tại thời điểm t; Tt : Mức cầu tại thời điểm t, được xác định theo phương trình (1). b. Các phương pháp (tt) Sau khi xác định được các yếu tố trên (T, I và R), với giả định rằng tính thời vụ và các tác động ngẫu nhiên có thể lặp lại, chúng ta có thể dự báo được lượng bán trong tương lai. Bảng 3.1: Dữ liệu về lượng hàng bán năm 2010 của DN A Tháng (xi) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Lượng bán (Di) (1000 SP) 20 21 19 22 23 22 20 16 20 23 25 27 Yêu cầu: Hãy dự báo lượng hàng bán trong Tháng 2 năm 2011 theo phương pháp phân tích cấu trúc dòng cầu 2.2. Các phương pháp định tính a. Đặc điểm + Không căn cứ trên các SLquá khứ mà dựa vào ý kiến của những người có liên quan + Mang tính chủ quan, bổ sung cho các phương pháp dự báo dựa trên dữ liệu quá khứ. b. Các phương pháp * Dự báo dựa trên đánh giá của người bán hàng hoặc đại lý -Yêu cầu người bán hàng, đại lý dự báo mức bán trong vùng họ phụ trách, sau đó DN sẽ tổng hợp KQ dự báo, xem xét mức độ khả thi để có KH tiêu thụ trong thời gian tới - Ưu điểm: Đơn giản, dễ làm, ít tốn kém. - Nhược điểm: Tồn tại nguy cơ người bán không có thái độ nghiêm túc nên các dữ liệu dự báo không chính xác. b. Các phương pháp định tính (tt) * Phương pháp lấy ý kiến của các chuyên gia - Việc dự báo được thực hiện dựa trên ý kiến của các chuyên gia về TT, các nhà QL có nhiều kinh nghiệm. - Cách làm: + Soạn các câu hỏi và gửi đến các chuyên gia + Thu thập câu trả lời và đưa ra dự báo trên sơ sở ý kiến của họ + Gửi trở lại cho các chuyên gia lấy ý kiến lần nữa + Tổ chức hội nghị thảo luận và có thể biểu quyết - Ưu điểm: Tận dụng được trí tuệ của các chuyên gia - Nhược điểm: Mất nhiều thời gian, tốn kém b. Phương pháp định tính (tt) * Phương pháp dựa trên đánh giá của khách hàng Sử dụng các thông tin từ các cuộc nghiên cứu khách hàng hiện tại hoặc KH tiềm năng để dự báo mức cầu 2.3. Phương pháp mô phỏng - Dựa vào các mô hình mô phỏng với nhiều biến số để tiến hành dự báo lượng bán trong tương lai. Ví dụ: Qx,t = f(Px, I, Pj, Cmarketing, ) - Ưu điểm: Có thể đưa vào mô hình nhiều biến số; kết quả nhanh chóng, có cơ sở khoa học - Nhược điểm: Khó, cần phải có các dữ liệu thông kê đủ lớn và tin cậy III. KẾ HOẠCH MARKETING HÀNG NĂM 1. Kế hoạch bán hàng - Nội dung: Xác định mục tiêu bán hàng theo SP, thị trường và thời gian - Căn cứ: + Kết quả dự báo bán hàng + Mục tiêu chung của DN 31 Bảng 3.2. Kế hoạch bán hàng theo thời gian SP Tháng 1 2 3 4 12 Tổng 1. Sản phẩm A 2. Sản phẩm B 3. Sản phẩm C . Tổng Bảng 3.2. KH bán hàng theo cặp sản phẩm và thị trường 32 Khoản mục ĐVT M1 M2 M3 Tổng/Bình quân 1. Sản phẩm A - Số lượng - Giá BQ - Doanh số - Lợi nhuận - Tốc độ tăng trưởng % 2. Sản phẩm B .. 2. KH phân phối - Quyết định lựa chọn các kênh phân phối - Ấn định mục tiêu phân phối cho từng nhóm SP, kênh PP hoặc thị trường (thể hiện bằng khối lượng hoặc giá trị) - Xây dựng chương trình hành động Bảng 3.3. Kế hoạch phân phối theo thị trường Khoản mục M1 M2 M3 Tổng cộng 1. Kênh phân phối chủ đạo 2. Mục tiêu + Khối lượng + Doanh thu 3. Các hoạt động dự kiến cần thiết để đạt được mục tiêu Bảng 3.4. Chương trình hành động PP theo nhóm SP KẾ HOẠCH MARKETING Năm . Nhóm sản phẩm Mục tiêu phân phối Doanh thu Khối lượng Kênh 1 .. Kênh 2 . .. Chiến lược (tóm tắt) Kênh 1 Kênh 2 Chương trình hành động Mục tiêu Mô tả Phương tiện và CP Thời hạn Người phụ trách A1 A2 A3 . c. Vị trí của kế hoạch marketing trong DN ● Là một bộ phận của chiến lược chung của DN - Phù hợp với định hướng chiến lược kinh doanh - Phù hợp với thực tế của thị trường và môi trường kinh doanh hiện tại. ● Chiếm giữ vị trí trung tâm trong hệ thống kế hoạch hàng năm của doanh nghiệp. - Đưa ra những dự báo về nhu cầu thị trường - Đòi hỏi sự phối hợp của tất cả các bộ phận, các hoạt động hướng tới thoả mãn nhu cầu thị trường. - Đạt mục tiêu của DN Kiểm tra 10 phút Giả sử có thông tin về lượng hàng tiêu thụ của công ty X trong 8 tháng của năm 2010 như sau Tháng 1 2 3 4 5 6 7 8 Lượng bán 31 32 30 29 31 30 28 29 (1000 SP) Yêu cầu: Hãy dự báo lượng hàng bán cho tháng 9/2009 theo phương pháp trung bình động với n = 4 và trung bình động có trọng số với các hệ số an pha là 0,4; 0,1; 0,3 và 0,1.