Quản trị kinh doanh - Chương III: Kế hoạch marketing
Các thành phần của kế hoạch marketing (tt)
(4) Các phần còn lại của KH marketing
- Thông tin tài chính: Ngân sách, chi phí, doanh thu, và lợi
nhuận.
- Giám sát và điều hành: Chỉ rõ loại nghiên cứu marketing
và các thông tin cần thiết khác để đo lường kết quả thực
hiện theo hướng đạt được những mục tiêu đã xác định.
- Kế hoạch phòng ngừa: Phác họa những bước mà người
quản lý có thể thực hiện để phản ứng với những biến cố
không mong đợi.
37 trang |
Chia sẻ: nhung.12 | Lượt xem: 1156 | Lượt tải: 0
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Quản trị kinh doanh - Chương III: Kế hoạch marketing, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
CHƯƠNG III
KẾ HOẠCH MARKETING
• Khái quát về kế hoạch Marketing
• Phương pháp dự báo khả năng tiêu thụ sản phẩm
• Các kế hoạch marketing hàng năm
1
I. KHÁI QUÁT VỀ KẾ HOẠCH MARKETING
Kế hoạch Marketing là một tài liệu viết (văn bản) chứa
đựng những thông tin hướng dẫn về các chương trình
marketing và phân bổ nguồn lực của trung tâm kinh doanh
qua một thời kỳ kế hoạch.
2
1. Khái niệm và mục tiêu của KH marketing
a. Khái niệm
b. Mục tiêu của KH Marketing
• Xác định tình huống kinh doanh hiện tại
• Xác định những nguy cơ và cơ hội đối diện với kinh doanh
• Thiết lập những mục tiêu
• Xây dựng những chiến lược và chương trình cần thiết để
đạt được mục tiêu
• Xác định những trách nhiệm cho từng cá nhân, phòng
ban để đạt được mục tiêu
• Thiết lập thời gian biểu cho các mục tiêu
• Khuyến khích các suy nghĩ thận trọng và nghiêm túc
2. Tiến trình lập kế hoạch marketing
• Cập nhật thông tin
• Thu thập những số liệu cơ bản về tình hình hiện tại để
phục vụ cho việc phân tích tình huống (đối thủ cạnh tranh,
khách hàng, các yếu tố môi trường, )
• Phân tích những số liệu thu thập được nhằm mục đích dự
báo các hoạt động của đối thủ cạnh tranh, hành vi của
người tiêu dùng, các điều kiện kinh tế, v.v.
• Xây dựng các mục tiêu, chiến lược và chương trình hành
động.
2. Tiến trình lập kế hoạch marketing (tt)
• Xây dựng bản dự thảo báo cáo tài chính: Bao gồm các
thông tin như ngân sách, lợi nhuận (lỗ).
• Thoả thuận (thương thuyết với các bộ cấp cao)
• Đo lường kết quả
• Kiểm tra (auditing): Kết thúc kỳ KH, cần quay ngược trở lại
các bước trước, xác định sự sai khác giữa kết quả thực tế
và KH, tìm ra nguồn gốc của sự sai khác.
3. Các thành phần của kế hoạch marketing
(1) Tóm tắt: Từ 1-3 trang; tóm tắt ngắn gọn mục tiêu, chiến
lược, chương trình HĐ và kết qủa tài chính kỳ vọng
(2) Đánh giá tình hình chung
Đánh giá
quá khứ
Các giả
định KH
Phân tích
tình huống
3. Các thành phần của kế hoạch marketing (tt)
Đánh giá
quá khứ
Sử dụng SL quá khứ, nhằm xác định xu
hướng dài hạn và những thay đổi ngắn hạn
Phân tích
tình huống
Nghiên cứu chi tiết các sự kiện hiện tại
Bao gồm 5 nội dung chính
Các lĩnh vực đánh giá chủ yếu: thị trường (lượng bán
và thị phần), hoạt động thị trường, chi phí, lợi nhuận,
& các sự kiện liên quan đến những thay đổi về công
nghệ, chính sách, ....
3. Các thành phần của kế hoạch marketing (tt)
Phân
tích
tình
huống
Phân tích tình hình tiêu thụ: Đánh giá sự thể hiện của DN
trên các phương diện như thị phần; xu hướng của lượng
bán, chi phí và lợi nhuận theo từng loại SP; KQ thực
hiện của các nhà phân phối,
Phân tích tính hấp dẫn của ngành: (1) Các yếu tố thị trường
(qui mô và mức tăng trưởng, tính mùa vụ, chu kỳ, lợi nhuận)
(2) Các yếu tố về ngành (sự đe doạ của đối thủ mới, năng
lực mặc cả của người cung ứng và KH, mức độ CT hiện tại)
và (3) Các YT môi trường (CN, chính trị, KT, pháp lý, )
3. Các thành phần của kế hoạch marketing (tt)
Phân
tích
tình
huống
Phân tích đối thủ cạnh tranh: Tìm hiểu qui mô, mục tiêu,
thị phần, chất lượng SP, chiến lược marketing và các
đặc điểm cần thiết khác của đối thủ
Phân tích khách hàng: KH của DN là ai; họ mua SP ở
đâu & khi nào; họ chọn SP ntn; tại sao họ thích SP?
Phân tích nguồn lực: So sánh, đánh giá nguồn lực của DN
với nguồn lực của các đối thủ CT chủ yếu trên các mặt
như khả năng thiết kế, sản xuất, tiêu thụ, tài chính, quản lý;
chỉ ra những điểm mạnh và yếu của SP.
3. Các thành phần của kế hoạch marketing (tt)
Các giả
định KH
Giả định về tiềm năng thị trường cho
sản phẩm của DN
Giả định về các yếu tố ngoài tầm kiểm soát
của DN như nguồn NVL, cung lao động
3. Phân tích môi trường kinh doanh (tt)
(3) Chiến lược marketing
Các mục tiêu
Chiến lược
marketing
Các
chương trình
hành động
3. Các thành phần của kế hoạch marketing (tt)
Mục tiêu
Gồm các mục tiêu về tài chính và marketing
Chiến lược
marketing
Bao gồm các nội dung như thị trường mục tiêu,
định vị, chính sách sản phẩm, giá, phân phối,
xúc tiến (quảng cáo, khuyến mãi, ....), R & D
Mỗi yếu tố trong CL marketing phải được
phân tích chi tiết để trả lời câu hỏi cái gì sẽ
được làm, khi nào tiến hành, ai sẽ làm và
chi phí cho nó là bao nhiêu?
Ví dụ: Doanh thu, lợi nhuận, thị phần, luồng TM,
nhận thức của KH về SP, số lượng trung gian,
mức giá bình quân
Các chương
trình hành
động
Ví dụ CL marketing của công ty SX thiết bị âm thanh
Chỉ tiêu Nội dung
Thị trường mục
tiêu
Các hộ qui mô lớn, chú trọng vào những người mua là phụ nữ
Định vị Hệ thống stereo đáng tin cậy nhất và âm thanh tốt nhất
Dòng sản
phẩm
Bổ sung thêm 1 dòng sản phẩm giá thấp hơn và 2 dòng sản
phẩm giá cao hơn
Giá bán Định giá cao hơn sản phẩm của đối thủ canh tranh
Phân phối Chú trọng vào các cửa hàng thiết bị, đài và tivi; cố gắng thâm
nhập vào những cửa hàng qui mô lớn
LL bán hàng Tăng 10% và giới thiệu hệ thống QL tài khoản quốc gia
Quảng cáo Phát triển một chương trình quảng cáo mới để hỗ trợ chiến
lược định vị, tăng ngân sách quảng cáo 20%
Xúc tiến bán
hàng
Tăng ngân sách xúc tiến 15% để tổ chức 1 đợt khuyến mãi
“điểm mua hàng" và tham gia các hội chợ ở qui mô lớn hơn
R & D Tăng chi phí lên 25% để phát triển kiểu dáng của dòng sản
phẩm Allegro đẹp hơn
Ví dụ về chương trình hành động của công ty SX
thiết bị âm thanh Zenith
• Tháng 2, Zenith sẽ quảng cáo trên báo rằng nếu bất cứ ai
mua 1 máy Allegro trong tháng này sẽ được tặng một đĩa
CD Barbra Straisand miễn phí. Ann Morris - Trưởng bộ
phận xúc tiến người tiêu dùng sẽ điều khiển đợt khuyến
mại này ở mức chi phí dự kiến là 5.000 $.
• Tháng 4, Zenith sẽ tham dự hội chợ hàng điện tử dân
dụng ở Chiacago. Robert John - Trưởng bộ phận xúc tiến
các trung gian sẽ phụ trách nhiệm vụ này. Chi phí dự kiến
là 14.000$.
• Tháng .
3. Các thành phần của kế hoạch marketing (tt)
(4) Các phần còn lại của KH marketing
- Thông tin tài chính: Ngân sách, chi phí, doanh thu, và lợi
nhuận.
- Giám sát và điều hành: Chỉ rõ loại nghiên cứu marketing
và các thông tin cần thiết khác để đo lường kết quả thực
hiện theo hướng đạt được những mục tiêu đã xác định.
- Kế hoạch phòng ngừa: Phác họa những bước mà người
quản lý có thể thực hiện để phản ứng với những biến cố
không mong đợi.
II. CÁC PP DỰ BÁO BÁN HÀNG
1. Các bước chủ yếu
• Xác định mục đích dự báo
• Lựa chọn đối tượng dự báo
• Xác định thời hạn dự báo
• Lựa chọn phương pháp dự báo
• Thu thập dữ liệu phục vụ cho dự báo
• Tiến hành dự báo
• Thông qua và sử dụng kết quả dự báo
2. Các PP dự báo
2.1. Các phương pháp phân tích chuỗi dữ liệu theo thời gian
a. Đặc điểm chung
- Đơn giản, dễ áp dụng.
- Giả định các giá trị tương lai chỉ dựa vào các giá trị quá khứ,
các biến số khác được bỏ qua.
- Chuỗi dữ liệu cần được phân tích thành các bộ phận với các
đặc trưng của chúng, sau đó ta sẽ lựa chọn PP dự báo hợp lý.
Một chuỗi thời gian điển hình bao gồm 4 bộ phận
+ Xu hướng
+ Tính thời vụ
+ Tính chu kỳ
+ Biến động ngẫu nhiên
b. Các phương pháp
PP giản đơn PP trung bình
dài hạn
PP
trung bình
động
PP san mũ
PP
trung bình
động có
trọng số PP PT
cấu trúc
dòng cầu
b. Các phương pháp (tt)
* Phương pháp giản đơn
- Giả định rằng lượng bán của kỳ sau sẽ đúng bằng
lượng bán của kỳ gần nhất trước đó.
- Công thức Ft+1 = Dt
Ft+1 là mức cầu dự báo ở kỳ t+1
Dt là mức cầu thực tế kỳ t
Lưu ý: Chỉ phù hợp với những dòng cầu đều (không
mang tính thời vụ, xu hướng hay chu kỳ )
b. Các phương pháp (tt)
* Phương pháp trung bình dài hạn
- Sử dụng tất cả các dữ liệu thực tế trong quá khứ, tính bình
quân để dự báo cho kỳ tiếp theo.
- Công thức Ft+1 = ( Dt-i) / n
Ft+1 là mức cầu dự báo kỳ t+1, Dt-i là mức cầu thực tế kỳ
thứ t-i, n là số lượng kỳ
- Đặc điểm:
+ San bằng được các biến động ngẫu nhiên của dòng cầu
+ Đòi hỏi số lượng tính toán nhiều hơn PP giản đơn và cần
lưu trữ một lượng lớn số liệu.
+ Chỉ phù hợp với những dòng cầu đều
1
0
n
i
b. Các phương pháp (tt)
* Phương pháp trung bình động
- Giả định: Cầu thị trường ổn định theo thời gian
- Cách tính: Lấy số TB của 1 dãy số liệu hữu hạn (3, 4 hoặc
5) ở kỳ thực tế gần nhất làm SL dự báo cho kỳ tiếp theo.
- Công thức Ft+1 = ( Dt-i) / n
Ký hiệu Ft+1 và Dt-i giống công thức trên, n là số kỳ thực tế
hữu hạn gần nhất (n = 3, 4 hoặc 5)
- Ưu điểm: Cho phép tăng tính cập nhật của KQ dự báo
- Vận dụng: Có thông tin về lượng hàng bán từ tháng 1 đến
tháng 8 năm 2010 của DN A lần lượt là 19, 23, 22, 26, 24,
23, 24, 20 nghìn SP. Hãy dự báo lượng bán trong tháng
9/2010 theo PP TB động với n = 4.
1
0
n
i
b. Các phương pháp (tt)
* Phương pháp trung bình động có trọng số
- Cách tính: Gắn cho SL những trọng số khác nhau theo
nguyên tắc số liệu càng gần kỳ dự báo thì trọng số càng
cao và tổng các trọng số phải bằng 1.
- Công thức Ft+1 = Dt-it-i
Ký hiệu Ft+1 và Dt-i giống công thức trên
t-i là trọng số của kỳ t-i, được chọn bởi người dự báo
- Vận dụng: Hãy dự báo lượng hàng bán trong tháng 9 cho
DN A (ở ví dụ trên) theo PP TB động có trọng số với các
hệ số là 0,4, 0,3, 0,2 và 0,1.
1
0
n
i
b. Các phương pháp (tt)
* Phương pháp san mũ
- Kết quả dự báo của kỳ tương lai sẽ bằng kết quả dự
báo của kỳ trước đó được điều chỉnh bởi một hệ số áp
dụng trên sự chênh lệch giữa mức thực tế và mức dự báo
của kỳ trước đó.
- Công thức: Ft+1 = Ft + (Dt - Ft)
Ft+1 = Dt + (1- ) Ft
Ft+1 là mức dự báo kỳ t+1; Dt là mức thực tế kỳ t
Ft là mức dự báo kỳ t;
là hệ số san mũ do người dự báo lựa chọn (0 1).
Thông thường hệ số này dao động từ 0,05 - 0,5.
b. Các phương pháp (tt)
* Phương pháp PT cấu trúc dòng cầu
- Khi dãy số liệu có những biến động phức tạp Áp dụng
các PP TB trên sẽ cho KQ dự báo không sát thực.
- PP này PT dòng cầu thực tế trong quá khứ thành các yếu
tố cơ bản như tính xu hướng, tính mùa vụ và tính ngẫu
nhiên để dự báo cho tương lai.
D = T x I x R
(T - xu hướng dòng cầu, I - hệ số thời vụ, R - tác động ngẫu
nhiên)
b. Các phương pháp (tt)
+ Xác định xu hướng dòng cầu: Bằng phương pháp bình
phương nhỏ nhất
T = a + b . (Thời gian) = a + b . x (1)
(T là mức cầu, a là điểm cắt, b là hệ số góc)
25
Y = a + bx
Thời gian (x)
Y
a
Y = a + bx
[(xi - xtb) (Yi - Ytb)]
b = --------------------------
(xi - xtb)
2
a = Ytb - b.xtb
n
i 1
n
i 1
b. Các phương pháp (tt)
+ Xác định hệ số thời vụ: Hệ số thời vụ của 1 kỳ nào đó là tỷ
lệ giữa mức bán thực tế của thời kỳ đó với mức cơ sở của
dòng cầu (giá trị TB của cầu thực tế trong 1 khoảng thời
gian nhất định)
It = Dt / D(tb)
Dt là mức bán thực tế của thời kỳ t; D(tb) là mức cơ sở của dòng cầu
+ Xác định tác động ngẫu nhiên
Dt D(tb)
Rt = ------------ = ----------
Tt x It Tt
Dt : Mức bán thực tế của thời kỳ t; D(tb) : Mức cơ sở của dòng cầu
It : Hệ số thời vụ tại thời điểm t; Tt : Mức cầu tại thời điểm t, được
xác định theo phương trình (1).
b. Các phương pháp (tt)
Sau khi xác định được các yếu tố trên (T, I và R), với giả
định rằng tính thời vụ và các tác động ngẫu nhiên có thể lặp
lại, chúng ta có thể dự báo được lượng bán trong tương lai.
Bảng 3.1: Dữ liệu về lượng hàng bán năm 2010 của DN A
Tháng (xi) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Lượng bán (Di)
(1000 SP)
20 21 19 22 23 22 20 16 20 23 25 27
Yêu cầu: Hãy dự báo lượng hàng bán trong Tháng 2 năm
2011 theo phương pháp phân tích cấu trúc dòng cầu
2.2. Các phương pháp định tính
a. Đặc điểm
+ Không căn cứ trên các SLquá khứ mà dựa vào ý kiến của
những người có liên quan
+ Mang tính chủ quan, bổ sung cho các phương pháp dự
báo dựa trên dữ liệu quá khứ.
b. Các phương pháp
* Dự báo dựa trên đánh giá của người bán hàng hoặc đại lý
-Yêu cầu người bán hàng, đại lý dự báo mức bán trong vùng
họ phụ trách, sau đó DN sẽ tổng hợp KQ dự báo, xem xét
mức độ khả thi để có KH tiêu thụ trong thời gian tới
- Ưu điểm: Đơn giản, dễ làm, ít tốn kém.
- Nhược điểm: Tồn tại nguy cơ người bán không có thái độ
nghiêm túc nên các dữ liệu dự báo không chính xác.
b. Các phương pháp định tính (tt)
* Phương pháp lấy ý kiến của các chuyên gia
- Việc dự báo được thực hiện dựa trên ý kiến của các
chuyên gia về TT, các nhà QL có nhiều kinh nghiệm.
- Cách làm:
+ Soạn các câu hỏi và gửi đến các chuyên gia
+ Thu thập câu trả lời và đưa ra dự báo trên sơ sở ý kiến
của họ
+ Gửi trở lại cho các chuyên gia lấy ý kiến lần nữa
+ Tổ chức hội nghị thảo luận và có thể biểu quyết
- Ưu điểm: Tận dụng được trí tuệ của các chuyên gia
- Nhược điểm: Mất nhiều thời gian, tốn kém
b. Phương pháp định tính (tt)
* Phương pháp dựa trên đánh giá của khách hàng
Sử dụng các thông tin từ các cuộc nghiên cứu khách
hàng hiện tại hoặc KH tiềm năng để dự báo mức cầu
2.3. Phương pháp mô phỏng
- Dựa vào các mô hình mô phỏng với nhiều biến số để
tiến hành dự báo lượng bán trong tương lai.
Ví dụ: Qx,t = f(Px, I, Pj, Cmarketing, )
- Ưu điểm: Có thể đưa vào mô hình nhiều biến số; kết quả
nhanh chóng, có cơ sở khoa học
- Nhược điểm: Khó, cần phải có các dữ liệu thông kê đủ
lớn và tin cậy
III. KẾ HOẠCH MARKETING HÀNG NĂM
1. Kế hoạch bán hàng
- Nội dung: Xác định mục tiêu bán hàng theo SP, thị trường và
thời gian
- Căn cứ: + Kết quả dự báo bán hàng
+ Mục tiêu chung của DN
31
Bảng 3.2. Kế hoạch bán hàng theo thời gian
SP Tháng 1 2 3 4 12 Tổng
1. Sản phẩm A
2. Sản phẩm B
3. Sản phẩm C
.
Tổng
Bảng 3.2. KH bán hàng theo cặp sản phẩm và thị trường
32
Khoản mục ĐVT M1 M2 M3
Tổng/Bình
quân
1. Sản phẩm A
- Số lượng
- Giá BQ
- Doanh số
- Lợi nhuận
- Tốc độ tăng trưởng %
2. Sản phẩm B
..
2. KH phân phối
- Quyết định lựa chọn các kênh phân phối
- Ấn định mục tiêu phân phối cho từng nhóm SP, kênh PP
hoặc thị trường (thể hiện bằng khối lượng hoặc giá trị)
- Xây dựng chương trình hành động
Bảng 3.3. Kế hoạch phân phối theo thị trường
Khoản mục M1 M2 M3 Tổng cộng
1. Kênh phân phối chủ đạo
2. Mục tiêu
+ Khối lượng
+ Doanh thu
3. Các hoạt động dự kiến cần
thiết để đạt được mục tiêu
Bảng 3.4. Chương trình hành động PP theo nhóm SP
KẾ HOẠCH MARKETING
Năm . Nhóm sản phẩm
Mục tiêu phân phối Doanh thu Khối lượng
Kênh 1 ..
Kênh 2 . ..
Chiến lược (tóm tắt)
Kênh 1
Kênh 2
Chương trình
hành động
Mục
tiêu
Mô tả Phương
tiện và CP
Thời
hạn
Người phụ
trách
A1
A2
A3
.
c. Vị trí của kế hoạch marketing trong DN
● Là một bộ phận của chiến lược chung của DN
- Phù hợp với định hướng chiến lược kinh doanh
- Phù hợp với thực tế của thị trường và môi trường
kinh doanh hiện tại.
● Chiếm giữ vị trí trung tâm trong hệ thống kế hoạch hàng
năm của doanh nghiệp.
- Đưa ra những dự báo về nhu cầu thị trường
- Đòi hỏi sự phối hợp của tất cả các bộ phận, các
hoạt động hướng tới thoả mãn nhu cầu thị trường.
- Đạt mục tiêu của DN
Kiểm tra 10 phút
Giả sử có thông tin về lượng hàng tiêu thụ của công ty X
trong 8 tháng của năm 2010 như sau
Tháng 1 2 3 4 5 6 7 8
Lượng bán 31 32 30 29 31 30 28 29
(1000 SP)
Yêu cầu: Hãy dự báo lượng hàng bán cho tháng 9/2009
theo phương pháp trung bình động với n = 4 và trung bình
động có trọng số với các hệ số an pha là 0,4; 0,1; 0,3 và
0,1.
Các file đính kèm theo tài liệu này:
chuong3_8786.pdf