Quản trị kinh doanh - Bài 9: Chính sách truyền thông tích hợp

Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 1 Bài 9 Chính sách truyền thông tích hợp Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 2 Cuối bài học, các anh/chị
Nắm vững vai trò, chức năng của “biến” truyền thông trong việc triển khai chiến lược marketing của doanh nghiệp
Phân tích, nhận diện các quyết định về chính sách truyền thông như những công cụ/biện pháp cạnh tranh Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 3 Mục tiêu - Hiệu quả truyền thông : ba mức độ
Tác động đến nhận thức:
Kiến thức về nhãn hiệu, đặc tính của một sản phẩm THÔNG TIN
Tác động đến thái độ
Ảnh hưởng đến việc đánh giá, ưa chuộng giữa các nhãn hiệu HÌNH ẢNH
Tác động đến hành vi
Phản ứng đáp lại cụ thể HÀNH ĐỘNG Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 4 Truyền thông và Quá trình phát triển một khách hàng Tiềm năng Thử Mua lặp lại Khách hàng Bảo vệ Đối tác THIẾT LẬP, DUY TRÌ PHÁT TRIỂN Để được biết đến Xây dựng hình ảnh Tạo ra ý định mua Bán hàng Quan hệ Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 5 Khách hàng Truyền thông Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Ra quyết định mua Đánh giá sau khi mua Thông tin Thuyết phục Nhắc nhở Truyền thông và quá trình ra quyết định mua Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 6 Mô hình hoạt động truyền thông CHỦ THỂ (ý đồ) Nhiễu Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 7 Kế hoạch truyền thông 5 M Mục tiêu (mission) Ngân sách (money) Phương tiện (media) Thông điệp (message) Đánh giá (measure) Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 8 Quản trị truyền thông Chính sách truyền thông hính sách truyền thông CÁC QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC • Xác định mục tiêu truyền thông xuyên suốt •|Lựa chọn phối hợp các biện pháp CÁC QUYẾT ĐỊNH TÁC NGHIỆP • Triển khai từng công cụ • Kế hoạch media planning Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 9 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ Mục tiêu truyền thông xuyên suốt KHÁCH HÀNG ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CÔNG TY MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC HÌNH ẢNH LỰA CHỌN CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG SÁNG TẠO THÔNG ĐIỆP MEDIA PLANNING KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO KẾ HOẠCH KHUYẾN MẠI KẾ HOẠCH PR KẾ HOẠCH BÁN HÀNG KẾ HOẠCH MARKETING TRỰC TIẾP Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 10 NHẤT QUÁN Mục tiêu truyền thông xuyên suốt Lôi cuốn Thuyết phục Nội dung thông điệp gắn với hình ảnh thương hiệu Cách thức truyền tải thu hút công chúng Xây dựng mối quan hệ DOANH NGHIỆP-KHÁCH HÀNG Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 11 Lựa chọn – phối hợp: Truyền thông tích hợp
Hiệu quả các hình thức quảng cáo đại chúng giảm
Cơ sở dữ liệu thông tin cho phép việc chọn lựa công chúng khách hàng mục tiêu chính xác hơn
Tăng số lượng và sự đa dạng các nhà cung cấp dịch vụ truyền thông
Khắt khe hơn trong các yêu cầu về lợi nhuận thu được trên đầu tư (ROI) Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 12 Các công cụ truyền thông tích hợp Sản phẩm Giá Truyền thông Phân phối Marketing trực tiếp Quan hệ Công chúng Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 13 Quảng cáouảng cáo Bán hàng cá nhânán hàng cá nhân Hình thc truyn thông phi cá nhân ch th phi tr tin Hình thc truyn thông phi cá nhân ch th phi tr tin Khuyến mại Bin pháp tác đng ngn hn to ra hành vi mua và bán Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp Tác đng marketing đ%n t&ng cá nhân, ti%p thu phn h(i ngay Bo v, cng c) hình nh uy tín ca công ty, và nhãn hiu Ti%p xúc bán hàng cá nhân. Các công cụ truyền thông tích hợp Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 14 Nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn – phối hợp các công cụ
Đặc điểm thị trường, khách hàng
Đặc điểm của sản phẩm / giá trị của sản phẩm
Giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm
Ngân sách
Mục tiêu của công ty, chiến lược kéo /đẩy
Thông điệp muốn chuyển đi
Các giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua
Thời gian và địa điểm ra quyết định
Đặc điểm của các phương tiên truyền thông Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 15 Kéo Đẩy Hoạt động truyền thông đến k/h cuối Doanh nghiệp Trung gian Khách hàng Doanh nghiệp Trung gian Khách hàng Hoạt động truyền thông đến bán hàng và trung gian Hai hướng truyền thông Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 16 Quảng cáo Thông báo, giới thiệu đề cao sản phẩm theo hướng một chiều qua các phương tiện truyền thông Một thông điệp quảng cáo phải làm được gì ? Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 17
Thu hút sự CHÚ Ý
Tuyên truyền được NHÃN HIỆU
Chứng minh /chỉ ra được sự KHÁC BIỆT có giá trị
Đọng lại trong TRÍ NHỚ khách hàng mục tiêu HIỆU QUẢ QUẢNG CÁO... Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 18 Lựa chọn các phương tiện quảng cáo
Độ bao phủ (Reach)  Tỉ lệ người tiếp cận với thông điệp
Tần xuất  Số lần một người tiếp cận thông điệp
Hiệu quả truyền thông  Chất lượng thông điệp gửi đến công chúng qua một phương tiện Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 19 Hình thức quảng cáo mới: lồng ghép sản phẩm Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 20 Hoạt động khuyến mãi : tình huống sử dụng  Công cụ để người bán đối phó với biến động cung cầu trên thị trường mà không phải thay đổi giá  Khen thưởng khách hàng  Phân phối sản phẩm mới  Công cụ để các nhãn hiệu chưa có tên tuổi cạnh tranh với các nhãn hiệu lớn  Tăng sự quan tâm đến các sản phẩm đã vào giai đoạn chín muồi  Duy trì và tăng sự hiện diện chống lại đối thủ cạnh tranh  Tiêu thụ nhanh các mặt hàng đã lỗi thời Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 21 Lượng tiêu thụ Thời gian Khuyến mãi tấn công Khuyến mãi duy trì Khuyến mãi phòng thủ Số lượng khách hàng Khối lượng mua trên mỗi khách hàng Tần xuất mua Các mục tiêu khuyến mãi theo chu kỳ sống sản phẩm Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 22 Quan hệ công chúng (Public Relations) NIỀM TIN VÀ THIỆN CẢMI I I Hình ảnh Biết đến và nhớ nhãn hiệu Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 23 Tổ chức sự kiện Tổ chức sự kiện Tài liệu in ấn Tài liệu in ấn Phương tiện nhận diện của công ty Phương tiện nhận diện của công ty Thông cáo báo chí Thông cáo báo chí Bản tin Bài nói chuyện Bản tin Bài nói chuyện Tài liệu nghe nhìn Tài liệu nghe nhìn Mt s) hình thc c1 bn Hoạt động tài trợ Hoạt động tài trợ Web Siteeb Site Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 24 Marketing trực tiếp
Các biện pháp thăm dò và liên hệ trực tiếp tới từng khách hàng
Thông qua một cơ sở dữ liệu khách hàng và các biện pháp truyền thông trực tiếp Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 25 Các mục tiêu ... Thăm dò khách hàng mới Bán hàng trực tiếp Giữ khách hàng trung thành Tăng sự hiện diện trên thị trường Tối ưu hóa chi phí Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 26 Các công cụ ... Gửi thư, thư điện tử... (mailing) Điện thoại Trực tiếp đến gặp khách hàng Catalogue Web Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 27 Thực tế quảng cáo — Đắt — Tính thuyết phục không cao — Không mang tính cá nhân (khách hàng là vô danh) Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 28 Thực tế quan hệ công chúng Public Relations — Tính thuyết phục cao — Có thể quản lý thông điệp để có độ tin cậy cao — Khó triển khai thực hiện tốt Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 29 Thực tế về khuyến mãi — Chi phí cao — Kích thích phản ứng của đối thủ cạnh tranh — Sử dụng thường xuyên sẽ giảm hiệu quả và ảnh hưởng đến hình ảnh nhãn hiệu Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 30 Bán hàng cá nhân — Độ tin cậy, tính thuyết phục cao — Chi phí lớn — Phạm vi tác động hẹp - Khó chuẩn hóa thông điệp Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 31 Marketing trực tiếp — Mang tính cá nhân cao — Hiệu quả chi phí tốt