Quản trị kinh doanh - Bài 4: Nghiên cứu cạnh tranh

Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 1 Bài 4 Nghiên cứu cạnh tranh Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 2 Bộ nhớ con người là một chiến trận. Mind is a battle ground Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 3 Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 4 Phân tích cạnh tranh Nhận diện các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp Nhận diện các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp Đánh giá đối thủ cạnh tranh về mục tiêu,chiến lược, điểm mạnh/yếu 4P Đánh giá đối thủ cạnh tranh về mục tiêu,chiến lược, điểm mạnh/yếu 4P Lựa chọn các đối thủ cạnh tranh để đối đầu /để tránh Lựa chọn các đối thủ cạnh tranh để đối đầu /để tránh Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 5 Nhận diện đối thủ cạnh tranh: MBA ĐH KTQD
Nhận diện các đối thủ cạnh tranh Đáp ứng nhu cầu nào Khai thác thị trường nào Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 6 Các đối thủ cạnh tranh hiện tại Các đối thủ tiềm ẩn (sắp gia nhập) Các sản phẩm thay thế Khách hàng Nhà cung cấp Nhận diện đối thủ cạnh tranh NGÀNH theo Michael Porter Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 7 Số lượng các doanh nghiệp và mức độ khác biệt hoá của sản phẩm :
Cạnh tranh hoàn hảo
Cạnh tranh có độc quyền
Độc quyền nhóm
Độc quyền hoàn toàn ĐỐI THỦ CẠNH TRANH HIỆN TẠI Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 8 SẢN PHẨM THAY THẾ
Chức năng của các sản phẩm thay thế
Điều kiện sử dụng các sản phẩm thay thế
Chênh lệch chi phí GIÁ TRỊ ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG ? Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 9 ĐỐI THỦ SẮP GIA NHẬP Các hàng rào gia nhập :
Sự tồn tại của lợi thế quy mô và lượng vốn đầu tư cần thiết
Mức độ khác biệt hoá sản phẩm
Chi phí chuyển đổi của khách hàng giữa các nhà cung cấp
Khó khăn trong thâm nhập vào các kênh phân phối
Quy định hành chính, luật pháp Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 10  Các doanh nghiệp đưa ra thị trường cùng một loại sản phẩm  Các doanh nghiệp có công nghệ tương tự  Các doanh nghiệp cùng hướng vào khai thác các nhóm khách hàng tương tự nhau ĐỐI THỦ SẮP GIA NHẬP Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 11 Điều gì thu hút đối thủ cạnh tranh mới ?  Thị trường hứa hẹn mức lợi nhuận cao  Cơ hội tăng trưởng thị trường hấp dẫn  Không có hoặc hàng rào gia nhập thị trường thấp  Số lượng đối thủ cạnh tranh hiện tại hạn chế  Có thể có được lợi thế cạnh tranh bằng hoặc hơn các doanh nghiệp đang có trên thị trường Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 12 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu Về mặt marketing Về mặt sản xuất Nghiên cứu và phát triển Tài chính Nhân sự Tổ chức và quản lý Khả năng & nguồn lực Thị phần & vị thế cạnh tranh Mức độ thoả mãn khách hàng Chiến lược marketing & tính hiệu quả Đánh giá đối thủ cạnh tranh Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 13 Chiến lược cạnh tranh: 4 hướng cơ bản theo Michael Porter Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 14 Công cụ/biện pháp cạnh tranh Khai thác Truyền thông Quy trình Phân phối Giá Dịch vụ bổ sung Sản phẩm Con người Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 15 Căn cứ lựa chọn chiến lược/công cụ cạnh tranh: Lợi thế cạnh tranh Yếu tố riêng biệt mà một doanh nghiệp sở hữu trong khi các đối thủ của doanh nghiệp đó không có  Một lợi thế cạnh tranh cần :
Lâu dài
Có thể giữ
Khó bắt chước Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 16 Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh Kỹ năng/Kinh nghiệm Marketing Sản xuất Quản lý ... ỹ năng/ inh nghiệ arketing Sản xuất Quản lý ... Nguồn lực Khả năng sản xuất Mạng lưới bán hàng Nguồn tài chính Nghiên cứu & phát triển ... guồn l c Khả năng sản xuất ạng lưới bán hàng Nguồn tài chính Nghiên cứu phát triển ... Quan hệ Với khách hàng Vói nhà cung cấp Với các tổ chức chính quyền uan hệ Với khách hàng Vói nhà cung cấp Với các tổ chức chính quyền Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 17 Sản phẩm Thuộc tính, công năng, kiểu dáng, độ bền, độ tin cậy, tiện dụng, Dịch vụ Giao hàng, lắp đặt, đào tạo khách hàng, dịch vụ tư vấn, sửa chữa Con người Năng lực, lịch sự , giao tiếp, phản ứng nhanh Tinh thần / biểu tượng thương hiệu, độc đáo phong cách mới lạ Một số ví vụ về tìm kiếm sự khác biệt Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 18 Phân tích SWOT Những điều doanh nghiệp có thể chọn Những điều doanh nghiệp có thể làm Phân tích cơ hội và đe doạ Phân tích điểm mạnh điểm yếu Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 19 Đội ngũ làm marketing dày dạn kinh nghiệm Nhà nước có các chính sách mới Địa điểm kinh doanh thuận lợi Đoạn thị trường mới hứa hẹn lợi nhuận cao Hệ thống IT kém Thị trường quốc tế tiềm năng Mạng lưới đối tác mạnh Một đối thủ cạnh tranh mới gia nhập thị trường Sản phẩm dịch vụ không có sự khác biệt Chất lượng sản phẩm/dịch vụ kém Đối thủ cạnh tranh có khả năng thâm nhập hệ thống phân phối sâu hơn Thị trường đang tăng trưởng Thiếu kinh nghiệm bán hàng Thị trường xuất hiện các xu hướng sáp nhập, liên doanh, liên kết chiến lược Uy tín bị xói mòn Doanh nghiệp tung ra một sản phẩm mới có tính đột phá Đối thủ cạnh tranh không mạnh Chiến tranh giá với các đối thủ Một đối thủ cạnh tranh tung ra một sản phẩm có tính đột phá Khả năng kiếm soát chất lượng tốt Phân loại các yếu tố