Quản trị kinh doanh - Bài 10: Tổ chức, thực hiện và kiểm tra marketing

Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 1 Bài 10 Tổ chức, thực hiện và kiểm tra marketing Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 2 Cuối bài học, các anh/chị
Có một cái nhìn tổng thể về việc tổ chức, theo dõi hoạt động marketing của doanh nghiệp
Nắm được các nội dung và các chỉ tiêu theo dõi, đánh giá hiệu quả hoạt động marketing trong doanh nghiệp Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 3 Triển khai hoạt động marketingri i t r ti Chiến lược marketinghiến l c arketing Kết quảết quả Triển khai Tinh thần và văn hóa Kế hoạch hành động Quyết định Tổ chức cơ cấu Nhân sự Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 4 Triển khai chiến lược marketing riT ển ikha ich ến l c r tia ke ng Chiến lược marketing và việc triển khai luôn biến động hiC ến lược arketing và việc triển khai luôn biến động Chiến lược được triển khai đúng hiC ến lược được triển khai đúng Bộ phận hoạch định chiến lược và bộ phận triển khai tách biệt nhau Bộ phận hoạch định chiến lược và bộ phận triển khai tách biệt nhau Quá trình triển khai hoạt động marketing : 3 khả năng Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 5 Triển khai hoạt động marketing Xây dựng một kế hoạch thời gian thực hiện ây d ng ột kế hoạch th i ig an th c ih ện Tạo động lực cho nhân viên marketing Tạo động l c cho nhân iv ên r tia ke ng Trao đổi thông tin trong nội bộ phòng marketing rT ao đổi thông ti n trong nội bộ phòng r tia ke ng Phối hợp các hoạt động marketing hối h p các hoạt động r tia ke ng Các nội dung ác nội dung Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 6 Phương hướng tổ chức bộ phận marketing
Tổ chức tập trung  Quyền quyết định tập trung ở cấp cao
Tổ chức phân quyền  Quyền quyết định được phân tối đa cho các cấp trong chu trình cung cấp giá trị cho khách hàng Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 7 Tổ chức bộ phận marketing Theo nhóm sản phẩm Theo nhó sản phẩ Theo chức năng marketing Theo chức năng arketing Theo nhãn hiệu Theo nhãn hiệu Theo khu vực địa lý Theo khu vực địa lý Theo loại khách hàng Theo loại khách hàng Các phương hướng tổ chức bộ phận marketing Các ph ngươ hướng tổ chức bộ phận arketing Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 8 Tổ chức theo chức năng marketing Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 9 Tổ chức theo nhóm sản phẩm Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 10 Tặng hàng mẫu Quảng cáo TRUYỀN THÔNG Thiết lập kênh phân phối Huấn luyện đội ngũ nhân viên bán hàng PHÂN PHỐI Lụa chọn chiến lược giá Phân tích chi phí và doanh thu GIÁ Tung sản phẩm ra thị trường Thử nghiệm sản phẩm Phát triển sản phẩm mới SẢN PHẨM Tháng 12 Tháng 11 Tháng 10 Tháng 9 Tháng 8 Tháng 7 Tháng 6 Tháng 5 Tháng 4 Tháng 3 Tháng 2 Tháng 1 Kế hoạch triển khai theo thời gian Ví dụ một bảng kế hoạch hành động Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 11 Theo dõi và đánh giá hiệu quả MARKETING Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 12 Những câu hỏi có thể gặp
Các chi phí đầu tư cho marketing có hiệu quả?
Việc triển khai hoạt động marketing có thực thi ?
Marketing tác động đến kinh doanh như thế nào?  Ai quan tâm ?  Ai chịu trách nhiệm trả lời? Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 13 Các nội dung kiểm tra marketing
Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm
Kiểm tra lợi nhuận
Kiểm tra hiệu quả các công cụ, chính sách
Kiểm tra chiến lược Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 14 KiỂM TRA KẾ HOẠCH MARKETING Xem xét lại toàn bộ tính phù hợp của chiến lược marketing và các tác động ra bên ngoài thị trường / xã hội Đánh giá tính đúng dắn các quyết định chiến lược về thị trường, định vị, sản phẩm, giá, kênh phân phối Lãnh đạo cấp cao, tư vấn kiểm toán marketing Chiến lược Phân tích hiệu quả lực lượng bán hàng, quảng cáo, khuyến mại, phân phối Nâng cao hiệu quả đầu tư marketing trên từng hoạt động Giám đốc bộ phận; Giám sát marketing Hiệu quả Phân tích lợi nhuận theo sản phẩm, địa bàn, khách hàng, đoạn thị trường, kênh phân phối, đơn hàng, ROI Đánh giá tính chất lỗ / lãiGiám sát marketing Lợi nhuận Phân tích lượng tiêu thụ, thị phần, tỉ trọng chi phí marketing – doanh số Đánh giá việc hoàn thành các kết quả đề ra Lãnh đạoKế hoạch cả năm CÁCH THỨCMỤC ĐÍCHNGƯỜI PHỤ TRÁCH NỘI DUNG Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 15 Xây dựng các chỉ tiêu kết quả Đánh giá kết quả thực tế Quy trình Kiểm tra hoạt động Marketing Các hoạt động điều chỉnh nếu cần Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 16 Kế hoạch thu thập thông tin
Bên trong doanh nghiệp  Tiếp cận doanh nghiệp tổng thể (văn hóa doanh nghiệp) : quá khứ, hiện tại  Trao đổi, phỏng vấn với các nhân vật có liên quan  Xem xét các tài liệu, báo cáo nội bộ (marketing, bán hàng)
Bên ngoài doanh nghiệp  Nghiên cứu môi trường  Phân tích ngành  Nghiên cứu thị trường (địa lý, đoạn thị trường
Điều tra, phỏng vấn
Phân tích tài liệu thứ cấp Phân tích định lượng Chẩn đoán SWOT Phân tích định tính Tổng hợp báo cáo Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 17 Những nhân vật có liên quan
Bên trong doanh nghiệp  Lãnh đạo  Giám đốc các bộ phân chức năng  Trưởng, phó các đơn vị  Nhân viên
Bên ngoài doanh nghiệp  Khách hàng  Nhà cung ứng  Đơn vị tài chính có liên quan  Đối tác  Cơ quan, chính quyền  Đối thủ cạnh tranh Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 18 Thiết lập các chỉ tiêu
Các chỉ tiêu tài chính  Chi phí
Chi phí trung bình / sản phẩm
Chi phí marketing + bán hàng
Chi phí hoạt động  Năng suất
Quay vòng kho
Lượng tiêu thụ/nhân viên  Lợi nhuận
Lợi nhuận /doanh thu
Lợi nhuận / tài sản
Lợi nhuận / vốn đầu tư
Các chỉ tiêu marketing  Thị trường
Tốc độ tăng trưởng
Thị phần
Tiềm năng  Sức cạnh tranh
Sản phẩm (chất lượng, sức mạnh thương hiệu, số lượng sản phẩm mới)
Giá (giá - giá trị, Độc lập về giá)
Phân phối (độ bao phủ, quyền đàm phán
Truyền thông (nhận biết, thái độ)  Khách hàng
Tổng số khách hàng
Số lượng khách hàng hài lòng, khách hàng trung thành, khách hàng mới 10-9 Sống sót, lợi nhuận, thông tin cho các nhà đầu tư Triển khai chiến lược, lợi nhuận, hiệu quả hoạt động marketing Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 19 Đánh giá các chỉ tiêu : so sánh
So với cùng kỳ các năm trước
So với chi phí
So với mục tiêu
So với chuẩn (trung bình) ngành hoạc các đối thủ cạnh tranh chính
% Tăng trưởng
% Thay đổi
% Thị phần Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 20 Các kiểu mục tiêu
Mục tiêu tăng trưởng lợi nhuận
Mục tiêu tăng trưởng thị trường (kinh doanh)
Mục tiêu đa dạng hóa
Mục tiêu ổn đinh/tái cấu trúc
Mục tiêu đảm bảo tính chuẩn xác (phù hợp)
Lượng hóa các mục tiêu
Xắp xếp thứ bậc ưu tiên các mục tiêu Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 21 Kiểm tra - đánh giá chính sách sản phẩm/dịch vụ
Phân tích danh mục sản phẩm (ma trận BCG)
Phân tích năng lực sản xuất đối với mỗi sản phẩm
Phân tích khả năng cạnh tranh của mỗi sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh, phân tích chính sách dịch vụ bổ sung
Phân tích doanh thu/lợi nhuận của mối sản phẩm / tổng doanh thu
Phân tích chính sách thương hiệu
Phân tích chính sách bao bì
Phân tích chính sách phát triển sản phẩm mới (số lượng, đầu tư, tỉ lệ thành công) Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 22 Kiểm tra - đánh giá chính sách giá
Phân tích chính sách giá theo dòng sản phẩm
Phân tích chính sách giá theo kênh phân phối
Phân tích giá so với các đối thủ cạnh tranh
Phân tích tính chất mùa vụ ảnh hưởng đến giá
Phân tích độ nhạy cảm với giá của người mua
Phân tích ảnh hưởng của các chính sách chiết khấu, giảm giá lên giá Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 23
Chất lượng bao phủ
Chi phí hậu cần trên doanh số
Chi phí phân phối theo loại kênh, theo từng thành viên kênh
Thị phần, hiệu quả theo từng kênh
Tỉ lệ quay vòng hàng và chi phí
Mục tiêu và chiến lược của kênh
Mức độ tham gia của các thành viên kênh
Khả năng bao phủ
Tỉ lệ đơn đặt hàng được đáp ứng tốt
Tỉ lệ giao hàng đúng hạn
Tỉ lệ hóa đơn có sai sót Kiểm tra - đánh giá kênh phân phối Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 24 Chỉ tiêu hiệu quả truyền thông
Độ nhận biết
Mức độ ghi nhớ thông điệp / nhãn hiệu
Thái độ
Hành vi Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 25 Kiểm tra – đánh giá hoạt động truyền thông  Tỉ lệ phản hồi chung đối với các hoạt động truyền thông  Mức độ ghi nhớ các thông điệp, chi phí  Thị phần tiếng nói (share of voice), thị phần tâm trí (share of mind), hiệu quả phương tiện truyền thông,  Tăng lượng tiêu thụ  Hiệu quả chi phí / doanh thu Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 26
Chi phí quảng cáo trung bình để tiếp cận được 1000 công chúng mục tiêu/mỗi loại phương tiện truyền thông
Tỉ lệ công chúng mục tiêu đã xem/ghi nhớ/liên tưởng mỗi thông điệp quảng cáo
Thái độ của khách hàng đối với nội dung và tính hiệu quả của mỗi quảng cáo
Thay đổi thái độ trước và sau khi quảng cáo
Tỉ lệ các phản hồi tích cực (hỏi thông tin) sau mỗi quảng cáo
Chi phí trung bình cho mỗi phản hồi tích cực Đánh giá hiệu quả truyền thông (quảng cáo) Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 27 Kiểm tra - đánh giá khâu bán hàng  Doanh thu  Lượng tiêu thụ  Chi phí bán hàng  Lượng tiêu thụ tính theo sản phẩm / mẫu mã  Lượng tiêu thụ tính theo khách hàng  Lượng tiêu thụ tính theo địa bàn / theo nhân viên bán hàng / đại lý / đơn hàng  Lợi nhuận  Các cuộc gọi mua hàng / khách hàng hiện tại, tiềm năng  Số lượng sản phẩm trưng bày / giới thiệu đến khách hàng  Độ bao phủ thị trường Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 28 Kiểm tra - đánh giá lực lượng bán hàng
Số lượng trung bình các cuộc gọi điện đến khách hàng/ngày
Số thời gian dành cho bán hàng trung bình trong mỗi lần tiếp xúc
Doanh số mang lại trung bình sau mỗi lần gọi
Tỉ lệ đơn đặt hàng có được sau 100 cuộc gọi
Số lượng khách hàng mới có được sau mỗi giai đoạn
Số lượng khách hàng cũ mất đi sau mỗi giai đoạn
Chi phí dành cho lực lượng bán hàng trên tổng doanh thu Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 29 1. Kiểm toán môi trường marketing vĩ mô 2. Kiểm toán môi trường marketing vi mô : thị trường – cạnh tranh 3. Kiểm toán chiến lược marketing 4. Kiểm toán tổ chức marketing 5. Kiểm toán quy trình / thủ tục marketing 6. Kiểm toán hiệu quả marketing 7. Kiểm toán chính sách marketing Nội dung kiểm toán marketing Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 30 Môi trường Luật pháp Kinh tế Tự nhiên Văn hóa- xã hội Công nghệ Chính trị Kiểm toán marketing bên ngoài : môi trường Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 31 Kiểm toán marketing bên ngoài Thị trường / Khách hàng Quy mô, xu hướng vận động, tốc độ tăng trưởng Chân dung khách hàng, lý do tiêu dùng, tiêu chuẩn lựa chọn, mua như thế nào, khi nào, ở đâu, cảm nhận như thế nào về các sản phẩm cạnh tranh, người ra quyết định và người ảnh hưởng Phân đoạn thị trường: nhóm như thế nào, đặc điểm nhu cầu, lợi ích tìm kiếm của mỗi đoạn Mức độ thỏa mãn, xu hướng thay đổi nhu cầu Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 32 Cạnh tranh Xác định các đối thủ cạnh tranh chính Mục tiêu và chiến lược/ Điểm mạnh và điểm yếu của họ Thị phần và quy mô Chi phí / lợi nhuận Phân tích sự khác biệt Các mối đe dọa từ các đối thủ cạnh tranh chính Hàng rào gia nhập Kiểm toán marketing bên ngoài Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 33 TỔ CHỨC Tổ chức hoạt động Tuyển chọn, Đào tạo Truyền thông nội bộ QUY TRÌNH, THỦ TỤC Hệ thống thông tin Hệ thống lập kế hoạch Hệ thống kiểm tra CHÍNH SÁCH Sản phẩm Giá Phân phối Truyền thông KẾT QUẢ Theo sản phẩm, Khách hàng, Khu vực địa lý Sản lượng Thị phần Lợi nhuận Chi phí CHIẾN LƯỢC Mục tiêu marketing Phân đoạn Lợi thế cạnh tranh Năng lực cốt lõi Định vị Phân tích danh mục đầu tư Kiểm toán marketing bên trong : doanh nghiệp