Quản trị chiến lược là quá trình nghiên cứu tình hình môi trường bên trong và bên ngoà

n b ngu n ổ ồ l c, đi u ch nh ự ề ỉ c u trúc, t o ấ ạ d ng văn hóa ự công ty Các quy đ nh, ị chính sách trong công tác Maketing, tài chính k toán, ế nghiên c u h ứ ệ th ng thông tinố 6 Đánh giá chi n l c là vô cùng c n thi t do s bi n đ ng c a môi tr ng màế ượ ầ ế ự ế ộ ủ ườ doanh nghi p ho t đ ng trong đó. M t s thành công ngày hôm nay không đ m b o choệ ạ ộ ộ ự ả ả s thành công ngày mai c a doanh nghi p. Nh ng v n đ m i n y sinh t nh ng thànhự ủ ệ ữ ấ ề ớ ả ừ ữ công. Và cũng có th nó phát sinh do nh ng thay đ i c a môi tr ng. M t s t mãn v iể ữ ổ ủ ườ ộ ự ự ớ thành công trong hi n t i mà không chú ý nh ng đi u ch nh c n thi t trong t ng lai thìệ ạ ữ ề ỉ ầ ế ươ t t y u s ph i g p th t b i.ấ ế ẽ ả ặ ấ ạ Ho ch đ nh chi n l c, tri n khai chi n l c và đánh giá chi n l c là ba giaiạ ị ế ượ ể ế ượ ế ượ đo n th c hi n l n l t trong quá trình qu n tr chi n l c trong công ty: c p toànạ ự ệ ầ ượ ả ị ế ượ ở ấ công ty, c p b ph n và đ n v kinh doanh công ty (SBU), phòng ban ch c năng. Tuyấ ộ ậ ơ ị ứ v y, m t s công ty đ n ngành, v i quy mô nh thì ch có hai c p qu n tr chi n l c.ậ ở ộ ố ơ ớ ỏ ỉ ấ ả ị ế ượ Đánh giá chi n l c th c s c n thi t cho m i lo i t ch c. Trong đánh giá chi nế ượ ự ự ầ ế ọ ạ ổ ứ ế l c, ng i ta th ng s d ng nh ng câu h i trong qu n tr nh nh ng s mongượ ườ ườ ử ụ ữ ỏ ả ị ư ữ ự đ i,nh ng gi đ nh, đ hi u sâu s c h n nh ng m c tiêu và giá tr công vi c đã đ tợ ữ ả ị ể ể ắ ơ ữ ụ ị ệ ạ đ c. Quá trình đánh giá này c n đ c th c hi n th ng xuyên, liên t c trong su t cượ ầ ượ ự ệ ườ ụ ố ả quá trình th c hi n, không ch th c hi n cu i m i giai đo n ho c khi có v n đ n yự ệ ỉ ự ệ ố ỗ ạ ặ ấ ề ả sinh. Đánh giá chi n ế l cượ Xem xét l i chi n ạ ế l c ượ Đánh giá l i chi n ạ ế l cượ Th c hi n ự ệ nh ng s a ữ ử đ i c n ổ ầ thi tế B C CÔNG ƯỚ VI C Ệ QUÁ TRÌNH N I DUNG Ộ TH C HI NỰ Ệ Xem xét l i nh ng ạ ữ c s đ ơ ở ể xây d ng ự chi n l cế ượ Đánh giá m c đ ứ ộ th c hi n ự ệ c a t ủ ổ ch c trong ứ th c tự ế D a vào ự k t qu hai ế ả b c trên, ướ ti n hành ế đi u ch nh ề ỉ s a đ i ử ổ c n thi t.ầ ế 7 Quá trình liên t c đánh giá s giúp cho vi c so sánh m c đ th c hi n và qu n lý m tụ ẽ ệ ứ ộ ự ệ ả ộ cách hi u qu và d dàng h n. Trong nh ng nghiên c u g n đây c a Lindsay và Rue vệ ả ễ ơ ữ ứ ầ ủ ề đánh giá chi n l c trong r t nhi u t ch c đã cho th y s t i c n thi t ph i có nh ngế ượ ấ ề ổ ứ ấ ự ố ầ ế ả ữ đánh giá th ng xuyên vì nh ng bi n đ ng liên t c c a môi tr ng và m c đ b t nườ ữ ế ộ ụ ủ ườ ứ ộ ấ ổ đ nh tăng lên. Tuy nhiên, vi c đánh giá th ng xuyên s không hi u qu b ng s nh nị ệ ườ ẽ ệ ả ằ ự ậ th c, t nh táo tr c nh ng khó khăn n y sinh trong công vi c c a m i thành viên trongứ ỉ ướ ữ ả ệ ủ ọ công ty. Nh v yư ậ , qua s phân tích v ba giai đo n c a qu n tr chi n l c ta th y r ngự ề ạ ủ ả ị ế ượ ấ ằ th t khó đ so sánh xem giai đo n nào là quan tr ng nh t vì chúng luôn có m i liên hậ ể ạ ọ ấ ố ệ ch t ch v i nhau mà ch c n thi u m t khâu hay th m chí là m t b c nh trong m tặ ẽ ớ ỉ ầ ế ộ ậ ộ ướ ỏ ộ khâu cũng có th d n đ n m t chi n l c sai l m và s th t b i c a doanh nghi p, tể ẫ ế ộ ế ượ ầ ự ấ ạ ủ ệ ổ ch c là m t đi u t t y u. Có ng i cho r ng giai đo n th c thi chi n l c là quanứ ộ ề ấ ế ườ ằ ạ ự ế ượ tr ng nh t vì nó s là đi u ki n đ cho (đi u ki n c n) ho ch đ nh chi n l c. Nh ngọ ấ ẽ ề ệ ủ ề ệ ầ ạ ị ế ượ ư xét trên m t góc đ nào đó, theo tôi, th c thi chi n l c là giai đo n khó khăn và ph cộ ộ ự ế ượ ạ ứ t p nh t, giai đo n đánh giá chi n l c là c n thi t và có th xem giai đo n ho ch đ nhạ ấ ạ ế ượ ầ ế ể ạ ạ ị chi n l c là giai đo n quan tr ng nh t b i nó đ c xem nh x ng s ng c a quá trìnhế ượ ạ ọ ấ ở ượ ư ươ ố ủ qu n tr chi n l c.ả ị ế ượ Xây d ng chi n l c bao g m vi c xác đ nh s m nh, thi t l p m c tiêu, v chự ế ượ ồ ệ ị ứ ệ ế ậ ụ ạ chi n l c và xây d ng các chính sách. Xác đ nh s m nh là đ tr l i câu h i v m cế ượ ự ị ứ ệ ể ả ờ ỏ ề ụ đích t n t i c a t ch c, doanh nghi p. Thông đi p v s m nh th ng ph i bao trùmồ ạ ủ ổ ứ ệ ệ ề ứ ệ ườ ả ba ý chính: m c đích t ch c, ngành ngh ho t đ ng và các giá tr s đem l i. Thi t l pụ ổ ứ ề ạ ộ ị ẽ ạ ế ậ m c tiêu là đ tr l i câu h i t ch c, doanh nghi p mu n đ t đ c gì, t i th i đi mụ ể ả ờ ỏ ổ ứ ệ ố ạ ượ ạ ờ ể nào. M c tiêu ph i g n k t v i s m nh và ph i đ c thi t l p trên c s các phân tíchụ ả ắ ế ớ ứ ệ ả ượ ế ậ ơ ở c n tr ng, khoa h c nh đã nêu trên. V ch chi n l c là đ tr l i câu h i con đ ngẩ ọ ọ ư ạ ế ượ ể ả ờ ỏ ườ nào đ đ t đ c m c tiêu.ể ạ ượ ụ Đ ho ch đ nh chi n l c phát tri n nh t thi t ph i có nh ng căn c th c t vàể ạ ị ế ượ ể ấ ế ả ữ ứ ự ế khoa h c. Ho ch đ nh d a trên c s căn b n nào tùy thu c vào n n văn hóa, tính lãnhọ ạ ị ự ơ ở ả ộ ề đ o, môi tr ng ho t đ ng, t m m c và chuyên môn c a m t doanh nghi p. C s cănạ ườ ạ ộ ầ ứ ủ ộ ệ ơ ở b n th ng đ c dùng nh t trong ho ch đ nh chi n l c phát tri n là các m c tiêuả ườ ượ ấ ạ ị ế ượ ể ụ 8 chi n l c c a doanh nghi p. M t k ho ch t p trung vào ý t ng xác đ nh rõ nhi mế ượ ủ ệ ộ ế ạ ậ ưở ị ệ v , đ nh h ng phát tri n, các giá tr c a doanh nghi p, các m c tiêu ph i hoàn t t đụ ị ướ ể ị ủ ệ ụ ả ấ ể hoàn thành nhi m v , các b c c n th c hi n đ hoàn t t các m c tiêu.ệ ụ ướ ầ ự ệ ể ấ ụ Nh ng khác bi t trong vi c th hi n các ho t đ ng chi n l c phát tri n các công ty,ữ ệ ệ ể ệ ạ ộ ế ượ ể ở doanh nghi p là hoàn toàn tùy thu c vào t m m c c a công ty, t ch c đó. Là m t côngệ ộ ầ ứ ủ ổ ứ ộ ty l n, đ ng nhiên, các m c tiêu chi n l c ph i ph c t p và dài h i h n là m t côngớ ươ ụ ế ượ ả ứ ạ ơ ơ ộ ty v a và nh .ừ ỏ * M t k ho ch chi n l c hi u quộ ế ạ ế ượ ệ ả Quá trình ho ch đ nh chi n l c là m t quá trình đi ng c - b t đ u t m c tiêuạ ị ế ượ ộ ượ ắ ầ ừ ụ đ c xác đ nh đ hình dung ra các ho t đ ng c n th hi n. Ho ch đ nh có nghĩa là đ nhượ ị ể ạ ộ ầ ể ệ ạ ị ị ra h ng ho t đ ng cho m t quá trình v i các b c th hi n, các m c tiêu ph i đ tướ ạ ộ ộ ớ ướ ể ệ ụ ả ạ nh m hoàn t t nhi m v đã đ nh. Cho dù là m t t ch c, m t b ph n hay m t d án…ằ ấ ệ ụ ị ộ ổ ứ ộ ộ ậ ộ ự m i k ho ch đ u ph i b t đ u t m c tiêu đã xác đ nh đ hình dung ra k ho ch hànhọ ế ạ ề ả ắ ầ ừ ụ ị ể ế ạ đ ng v i các b c c n th hi n.ộ ớ ướ ầ ể ệ M t k ho ch minh b ch bu c ph i bao g m ít nh t các y u t căn b n sau:ộ ế ạ ạ ộ ả ồ ấ ế ố ả - M c tiêu: K t qu cu i cùng ph i đ t đ n nh m ti p t c hoàn t t các m c tiêu l nụ ế ả ố ả ạ ế ằ ế ụ ấ ụ ớ h n, dài h i h n trong quá trình ho t đ ng c a m t doanh nghi p.ơ ơ ơ ạ ộ ủ ộ ệ - Chi n l c và chi n thu t: các ph ng cách hay hành đ ng c n ph i th hi n đ hoànế ượ ế ậ ươ ộ ầ ả ể ệ ể t t m c tiêu đã đ nh.ấ ụ ị - M c đích: Nh ng b c ph i th hi n và đ t đ n trong quá trình ho t đ ng c thụ ữ ướ ả ể ệ ạ ế ạ ộ ụ ể nh m hoàn t t m c tiêu cu i cùng đã đ nh.ằ ấ ụ ố ị - Nhân s : Xác đ nh nh ng yêu c u c a m c tiêu và đ nh ra nhân s thích h p đ thự ị ữ ầ ủ ụ ị ự ợ ể ể hi n các ho t đ ng c n thi t đ hoàn t t các m c tiêu.ệ ạ ộ ầ ế ể ấ ụ - Ngu n và ngân sách: Ngu n bao g m nhân l c, v t l c, công ngh , chi phí… c n cóồ ồ ồ ự ậ ự ệ ầ đ ti n hành các ho t đ ng. Ph i xác đ nh các y u t này đ đ nh ra m t ngân sách thíchể ế ạ ộ ả ị ế ố ể ị ộ h p, đ đ th hi n m t cách hi u qu nh t v i chi phí h p lý.ợ ủ ể ể ệ ộ ệ ả ấ ớ ợ * Th c hi n k ho ch hi u quự ệ ế ạ ệ ả M t trong nh ng th t b i th ng g p nh t trong vi c ho ch đ nh chi n l c phátộ ữ ấ ạ ườ ặ ấ ệ ạ ị ế ượ tri n là k ho ch đã hình thành, nh ng h u nh ch mãi n m trên gi y mà không bao giể ế ạ ư ầ ư ỉ ằ ấ ờ 9 đ c th c hi n. Lý do chính khi n cho m t k ho ch chi n l c phát tri n không thượ ự ệ ế ộ ế ạ ế ượ ể ể th c hi n đ c là vì b n k ho ch đó không xác đ nh đ c các m c tiêu th c t . Đự ệ ượ ả ế ạ ị ượ ụ ự ế ể b o đ m chi n l c phát tri n đ c ti n hành đúng lúc và hi u qu - các m c tiêu vàả ả ế ượ ể ượ ế ệ ả ụ b c hành đ ng c n ph i:ướ ộ ầ ả - Th c t : Th t khó có th hoàn t t m t m c tiêu không rõ ràng ki u nh “làm vi c nự ế ậ ể ấ ộ ụ ể ư ệ ỗ l c h n”. M t m c tiêu nh “vi t ra gi y các b c hành đ ng” s d dàng đ c hìnhự ơ ộ ụ ư ế ấ ướ ộ ẽ ễ ượ dung và th c hi n h n.ự ệ ơ - Có th đo l ng: Khó có th xác đ nh tính quan tr ng c a m c tiêu “vi t ra gi y cácể ườ ể ị ọ ủ ụ ế ấ b c hành đ ng”. M i vi c s rõ ràng h n v i m t m c tiêu có đ nh l ng c th nhướ ộ ọ ệ ẽ ơ ớ ộ ụ ị ượ ụ ể ư “vi t ra gi y các b c hành đ ng m t cách chi ti t”.ế ấ ướ ộ ộ ế - Có th ch p nh n: Ng i đ c giao nhi m v hoàn t t m c tiêu ph i ch p nh nể ấ ậ ườ ượ ệ ụ ấ ụ ả ấ ậ đ c tính th c t c a m c tiêu đó đ có th n l c và hoàn t t nhi m v đ c giao.ượ ự ế ủ ụ ể ể ỗ ự ấ ệ ụ ượ - Ph i kh thi: N u m c tiêu không kh thi, ng i đ c giao nhi m v có ch p nh nả ả ế ụ ả ườ ượ ệ ụ ấ ậ cũng không th hoàn thành nhi m v c a mình và s hoang mang, m t lòng tin khi đ iể ệ ụ ủ ẽ ấ ố m t v i khó khăn trong khi thi hành.ặ ớ - Có th i h n c th : Ng i đ c giao nhi m v s rõ ràng v i nh ng n l c th hi nờ ạ ụ ể ườ ượ ệ ụ ẽ ớ ữ ỗ ự ể ệ c a mình h n khi có m t m c tiêu có th i gian hoàn t t c th nh “vi t ra gi y cácủ ơ ộ ụ ờ ấ ụ ể ư ế ấ b c hành đ ng m t cách chi ti t”.ướ ộ ộ ế - M c tiêu nên thúc đ y ng i th hi n n l c h n: M t m c tiêu có kh năng thúc đ yụ ẩ ườ ể ệ ỗ ự ơ ộ ụ ả ẩ n l c s làm tăng kh năng th hi n c a ng i ch u trách nhi m hành đ ng.ỗ ự ẽ ả ể ệ ủ ườ ị ệ ộ … V i m t k ho ch chi n l c phát tri n minh b ch và th c t , m i ng i liên quanớ ộ ế ạ ế ượ ể ạ ự ế ọ ườ cũng nh các ho t đ ng c a công ty, doanh nghi p s đ c đ nh h ng rõ ràng và nh tư ạ ộ ủ ệ ẽ ượ ị ướ ấ quán v i m c tiêu, v i nhi m v c a t p th . M t t p th đ c đ nh h ng minh b chớ ụ ớ ệ ụ ủ ậ ể ộ ậ ể ượ ị ướ ạ s t o thành đ ng l c phát tri n m nh h n và m c tiêu cu i cùng s có th nhanhẽ ạ ộ ự ể ạ ơ ụ ố ẽ ể chóng hoàn thành h n.ơ Qu n tr có hi u l c b t đ u v i m t quan ni m v đi u mà công ty nên tr thànhả ị ệ ự ắ ầ ớ ộ ệ ề ề ở và nên làm và đ nh h ng v n i mà công ty c n h ng t i, thi u đ nh h ng các côngị ướ ề ơ ầ ướ ớ ế ị ướ 10 ty không bi t m t cách ch c ch n v nh ng gì thu c v tình th kinh doanh mà h đangế ộ ắ ắ ề ữ ộ ề ế ọ c h ng t i.ố ướ ớ * S c n thi t c a ho ch đ nh (đ nh h ng) chi n l c ự ầ ế ủ ạ ị ị ướ ế ượ - Đi u t i c n thi t c a IBM gi đây là m t đ nh h ng (7-1993). Đi u mà IBM th cề ố ầ ế ủ ờ ộ ị ướ ề ự s c n bây gi là m t đ nh h ng (3-1996).ự ầ ờ ộ ị ướ (Louis V.Gertner, Jr CEO, IBM Corporation) - Bà Tr ng Th M Dung, Giám đ c Công ty A.S.T Travel cũng đã t ng kh ngươ ị ỹ ố ừ ẳ đ nh:ị Công ty A.S.T là đ i lý bán vé máy bay hàng đ u c a các hãng hàng không trong su tạ ầ ủ ố h n 10 năm qua. Chúng tôi đã xây d ng cho mình nh ng chi n l c phát tri n kinhơ ự ữ ế ượ ể doanh hi u qu v i tiêu chí mang đ n cho khách hàng nh ng d ch v t t nh t v đ t véệ ả ớ ế ữ ị ụ ố ấ ề ặ máy bay, t o ni m tin đ i v i các hãng hàng không.ạ ề ố ớ Công ty nào cũng ph i ho ch đ nh chi n l c phát tri n, m t chi n l c dài h n sả ạ ị ế ượ ể ộ ế ượ ạ ẽ đ nh h ng cho doanh nghi p và nh ng chi n l c ng n h n s đ c đ a ra song songị ướ ệ ữ ế ượ ắ ạ ẽ ượ ư nh m đi u ch nh sao cho đ nh h ng công ty đ c th c hi n đúng và hi u qu nh t.ằ ề ỉ ị ướ ượ ự ệ ệ ả ấ M t chi n l c thành công ph thu c r t nhi u vào t m nhìn c a ng i đ ng đ u.ộ ế ượ ụ ộ ấ ề ầ ủ ườ ứ ầ - Ông Tr n Chí C ng, Giám đ c đi u hành Công ty TNHH TIGER Drylac Vi tầ ườ ố ề ệ Nam thì nói: Chi n l c ph i mang tính ch t lâu dài, không th thay đ i trong m t th i gian ng nế ượ ả ấ ể ổ ộ ờ ắ đ c, nh ng có s thay đ i phù h p v i môi tr ng kinh doanh, theo th i đi m, theoượ ư ự ổ ợ ớ ườ ờ ể tình hình th tr ng lao đ ng.ị ườ ộ Đ ho ch đ nh m t chi n l c hi u qu , ph i n m rõ th m nh c a công ty, nghiênể ạ ị ộ ế ượ ệ ả ả ắ ế ạ ủ c u nhu c u c a th tr ng và m t k ho ch t o s n ph m t t nh t đ đáp ng nhuứ ầ ủ ị ườ ộ ế ạ ạ ả ẩ ố ấ ể ứ c u c a th tr ng. Hi n nay, chúng tôi liên t c nghiên c u công ngh , k thu t t i tânầ ủ ị ườ ệ ụ ứ ệ ỹ ậ ố nh t đ đem l i cho khách hàng s c c nh tranh, đ ng th i đ m b o đ b n và tính nấ ể ạ ứ ạ ồ ờ ả ả ộ ề ổ đ nh cho s n ph m. M c dù giá thành c a chúng tôi cao h n h n so v i nh ng th ngị ả ẩ ặ ủ ơ ẳ ớ ữ ươ hi u khác cùng lĩnh v c nh ng khách hàng hoàn toàn yên tâm v i s n ph m ch t l ngệ ự ư ớ ả ẩ ấ ượ cao. 11 Câu 2: Chi n l c c p đ n v kinh doanh là t ng th các cam k t và hành đ ng giúpế ượ ấ ơ ị ổ ể ế ộ doanh nghi p giành l i th c nh tranh b ng cách khai thác các năng l c c t lõi c a hệ ợ ế ạ ằ ự ố ủ ọ vào nh ng th tr ng s n ph m c th .ữ ị ườ ả ẩ ụ ể Ch có các doanh nghi p liên t c nâng c p các l i th c nh tranh c a mình theo th iỉ ệ ụ ấ ợ ế ạ ủ ờ gian m i có kh năng đ t đ c nh ng thành công lâu dài v i chi n l c c p đ n vớ ả ạ ượ ữ ớ ế ượ ấ ơ ị kinh doanh. V n đ c b n mà m i doanh nghi p c n gi i quy t khi l a ch n chi nấ ề ơ ả ỗ ệ ầ ả ế ự ọ ế l c kinh doanh, đó là: h s cung c p cho khách hàng s n ph m hay d ch v nào? Cáchượ ọ ẽ ấ ả ẩ ị ụ th c t o ra các s n ph m, d ch v y? và làm cách nào đ a các s n ph m và d ch vứ ạ ả ẩ ị ụ ấ ư ả ẩ ị ụ đ n cho khách hàng. Do v y, chi n l c c p đ n v kinh doanh ph n ánh ni m tin c aế ậ ế ượ ấ ơ ị ả ề ủ doanh nghi p v đ a đi m và cách th c mà nó có th giành đ c l i th c nh tranh soệ ề ị ể ứ ể ượ ợ ế ạ v i các đ i v i đ i th c nh tranh c a mình. Đi u c t y u c a chi n l c kinh doanhớ ố ớ ố ủ ạ ủ ề ố ế ủ ế ượ là “l a ch n th c hi n các hành đ ng t o s khác bi t hay là th c hi n các ho t đ ngự ọ ự ệ ộ ạ ự ệ ự ệ ạ ộ khác h n so v i đ i th ”. ơ ớ ố ủ Khác hành là n n t ng cho s thành công c a các chi n l c kinh doanh. Theo l i c aề ả ự ủ ế ượ ờ ủ m t t ng giám đ c: “Khi b n làm cho m i ng i t p trung vào khách hàng, đi u đó cóộ ổ ố ạ ọ ườ ậ ề tác đ ng r t đáng k ”. Trên th c t , nhi u tác gi còn tin r ng m t chi n l c kinhộ ấ ể ự ế ề ả ằ ộ ế ượ doanh h u hi u ph i cho th y kh năng c a doanh nghi p trong vi c “...t o d ng vàữ ệ ả ấ ả ủ ệ ệ ạ ự duy trì các m i quan h v i nh ng con ng i t t nh t cho m c đích c c đ i hóa giá trố ệ ớ ữ ườ ố ấ ụ ự ạ ị sáng t o ra, k c bên trong (các thành viên trong doanh nghi p), l n bên ngoài (kháchạ ể ả ệ ẫ hàng)”. Do v y, các doanh nghi p thành công c n ph i nghĩ đ n các nhân viên c a h -ậ ệ ầ ả ế ủ ọ nh ng con ng i đang sáng t o ra s n ph m có giá tr cho khách hàng – và khách hàng –ữ ườ ạ ả ẩ ị nh ng ng i s n lòng tr giá cho s n ph m đó.ữ ườ ẵ ả ả ẩ Theo lu n đi m c a Derek F. Abell v quá trình ra quy t đ nh, đ xây d ng chi nậ ể ủ ề ế ị ể ự ế l c c p đ n v kinh doanh ph i bao g m ba y u t , đó là: (1) nhu c u khách hàng, hayượ ấ ơ ị ả ồ ế ố ầ đi u gì đ c th a mãn (What), (2) các nhóm khách hàng hay ai đ c th a mãn (Who), vàề ượ ỏ ượ ỏ (3) các kh năng khác bi t hóa hay cách th c mà nhu c u khách hàng đ c th a mãnả ệ ứ ầ ượ ỏ (How). Ba y u t quy t đ nh này xác đ nh cách th c mà m t công ty s c nh tranh trongế ố ế ị ị ứ ộ ẽ ạ m t ho t đ ng kinh doanh hay m t ngành.ộ ạ ộ ộ 12 1. Nhu c u c a khách hàng và s khác bi t hóa s n ph mầ ủ ự ệ ả ẩ Nhu c u c a khách hàng là nh ng th có th đ c th a mãn thông qua các đ c tínhầ ủ ữ ứ ể ượ ỏ ặ c a s n ph m ho c d ch v . Vi c khác bi t hóa s n ph m là quá trình t o ra l i thủ ả ẩ ặ ị ụ ệ ệ ả ẩ ạ ợ ế c nh tranh vi c thi t k s n ph m – hàng hóa và d ch v - đ th a mãn nhu c u c aạ ệ ế ế ả ẩ ị ụ ể ỏ ầ ủ khách hàng. T t c các công ty ph i khác bi t hóa s n ph m c a mình m t m c đấ ả ả ệ ả ẩ ủ ở ộ ứ ộ nh t đ nh đ thu hút khách hàng và th a mãn m t nhu c u t i thi u nào đó c u h . Tuyấ ị ể ỏ ộ ầ ố ể ả ọ nhiên, m t s công ty khác bi t hóa s n ph m c a mính m t m c đ l n h n nhi uộ ố ệ ả ẩ ủ ở ộ ứ ộ ớ ơ ề so v i các công ty khác và s khác nhau này có th t o ra l i th c nh tranh.ớ ự ể ạ ợ ế ạ M t s công ty bán cho khách hàng s n ph m giá th p m c đ khác bi t hóa th p.ộ ố ả ẩ ấ ứ ộ ệ ấ M t s khác l i tìm cáh t o ra m t cái gì đó duy nh t v s n ph m c a mình đ sao choộ ố ạ ạ ộ ấ ề ả ẩ ủ ể chúng th a mãn nhu c u khách hàng theo cách mà các s n ph m khác không th đápỏ ầ ả ẩ ể ng. Tính đ c nh t này có th g n v i các đ c tính v t lý c a m t s n ph m , nh ch tứ ộ ấ ể ắ ớ ặ ậ ủ ộ ả ẩ ư ấ l ng ho c đ tin c y, ho c có th v h p d n b ngoài c a s n ph m, đ i v i cácượ ặ ộ ậ ặ ể ở ẻ ấ ẫ ề ủ ả ẩ ố ớ nhu c u tâm lý nh nhu c u hãnh di n, n i ti ng ho c đ ng c p.ầ ư ầ ệ ổ ế ặ ẳ ấ 2. Các nhóm khách hàng và vi c phân đo n th tr ngệ ạ ị ườ Vi c phân đo n th tr ng có th đ c đ nh nghĩa là cách mà công ty l a ch nệ ạ ị ườ ể ượ ị ự ọ nhóm khách hàng d a trên nh ng s khác nhau quan tr ng v nhu c u và s thích c aự ữ ự ọ ề ầ ở ủ h đ đ t đ c l i th c nh tranh. Nói chung m t công ty có th th c hi n ba chi nọ ể ạ ượ ợ ế ạ ộ ể ự ệ ế l c khác nhau v phân đo n th tr ng. Th nh t, có th không nhìn nh n r ng cácượ ề ạ ị ườ ứ ấ ể ậ ằ nhóm khác nhau ho c nh ng khách hàng có nhu c u khác nhau và có th h ng t i ph cặ ữ ầ ể ướ ớ ụ v khách hàng trung bình. Đi u đó có nghĩa là, th tr ng có m c đ đ ng nh t khá caoụ ề ị ườ ứ ộ ồ ấ và công ty áp d ng chính sách không phân bi t đ i v i toàn b th tr ng này. Th hai,ụ ệ ố ớ ộ ị ườ ứ có th chia th tr ng thành các b ph n khác nhau (các đo n th tr ng) và phát tri nể ị ườ ộ ậ ạ ị ườ ể th tr ng phù h p v i nhu c u c u t ng đo n th tr ng. Th ba, công ty nhìn nh n thị ườ ợ ớ ầ ả ừ ạ ị ườ ứ ậ ị tr ng bao g m nhi u đo n nh ng ch t p trung vào ph c v m t đo n hay m t bườ ồ ề ạ ư ỉ ậ ụ ụ ộ ạ ộ ộ ph n th tr ng. Đó là chi n l c t p trung.ậ ị ườ ế ượ ậ Quy t đ nh cung c p nhi u s n ph m cho nhi u b ph n th tr ng cho phép côngế ị ấ ề ả ẩ ề ộ ậ ị ườ ty th a mãn nhu c u khách hàng t t h n. Do đó, c u c a khách hàng v các s n ph mỏ ầ ố ơ ầ ủ ề ả ẩ c a công ty tăng và t o ra nhi u doanh thu cho công ty h n là tr ng h p công ty chủ ạ ề ơ ườ ợ ỉ 13 cung c p m t s n ph m cho c th tr ng. Nh ng đôi khi b n ch t c a s n ph m ho cấ ộ ả ẩ ả ị ườ ư ả ấ ủ ả ẩ ặ b n ch t c a ngành không cho phép khác bi t hóa nhi u. Trong các tr ng h p này, có ítả ấ ủ ệ ề ườ ợ c h i đ đ t đ c l i th c nh tranh thông qua vi c khác bi t hóa s n ph m và phânơ ộ ể ạ ượ ợ ế ạ ệ ệ ả ẩ đo n th tr ng vì có ít c h i ph c v các nhu c u c a khách hàng và các nhóm kháchạ ị ườ ơ ộ ụ ụ ầ ủ hàng theo nh ng cách khác nhau. Thay vào đó, giá là ch tiêu ch y u đ c khách hàngữ ỉ ủ ế ượ s d ng đ đánh giá s n ph m, và l i th c nh tranh thu c v công ty có hi u qu caoử ụ ể ả ẩ ợ ế ạ ộ ề ệ ả h n và có th cung c p s n ph m v i giá th p nh t.ơ ể ấ ả ẩ ớ ấ ấ 3. Quy t đ nh v các kh năng riêng bi tế ị ề ả ệ V n đ th ba trong chi n l c c p doanh nghi p là quy t đ nh theo các kh năngấ ề ứ ế ượ ấ ệ ế ị ả riêng bi t nào đ th a mãn các nhu c u và nhóm ng i tiêu dùng. Trong b i c nh này,ệ ể ỏ ầ ườ ố ả các kh năng riêng bi t là các ph ng ti n mà doanh nghi p s d ng đ th a mãn cácả ệ ươ ệ ệ ử ụ ể ỏ nhu c u c a các nhóm khách hàng nh m đ t đ c l i th c nh tranh. Đ đ t đ c l iầ ủ ằ ạ ượ ợ ế ạ ể ạ ượ ợ th c nh tranh, có 4 cách khác nhau: đ t đ c hi u qu cao h n, ch t l ng, đ i m i,ế ạ ạ ượ ệ ả ơ ấ ượ ổ ớ và tính thích nghi v i ng i tiêu dùng. Trong vi c l a ch n chi n l c chung, doanhớ ườ ệ ự ọ ế ượ nghi p ph i quy t đ nh t ch c và ph i h p các kh năng riêng bi t m t cách t i uệ ả ế ị ỏ ứ ố ợ ả ệ ộ ố ư nh t đ đ t đ c l i th c nh tranh. Chính vì v y, vi c s u d ng các mô hình phân tíchấ ể ạ ượ ợ ế ạ ậ ệ ử ụ chi n l c s cho phép đ a ra các chi n l c theo t ng lĩnh v c ho t đ ng và ph i h pế ượ ẽ ư ế ượ ừ ự ạ ộ ố ợ t t nh t gi a chúng. Tuy nhiên, tr c khi ti n hành phân tích chi n l c, doanh nghi pố ấ ữ ướ ế ế ượ ệ c n ph i th c hi n s phân đo n chi n l c và xác đ nh các lĩnh v c ho t đ ng chi nầ ả ự ệ ự ạ ế ượ ị ự ạ ộ ế l c hay đ n v kinh doanh (SBU) mà doanh nghi p th c hi n.ượ ơ ị ệ ự ệ • CÁC L A CH N CHI N L C KINH DOANH PH BI N TRONG CÁCỰ Ọ Ế ƯỢ Ổ Ế DOANH NGHI P Ệ Các công ty theo đu i chi n l c c p doanh nghi p đ đ t đ c l i th c nhổ ế ượ ấ ệ ể ạ ượ ợ ế ạ tranh cho phép chúng ho t đ ng t t h n các đ i th c nh tranh nh m đ t đ c doanhạ ộ ố ơ ố ủ ạ ằ ạ ượ thu cao h n trung bình. Chúng có th l a ch n t ba chi n l c c nh tranh c b n: d nơ ể ự ọ ừ ế ượ ạ ơ ả ẫ đ u v chi phí, khác bi t hóa s n ph m và t p trung.ầ ề ệ ả ẩ ậ Các chi n l c trên là các chi n l c c b n c a t t c các doanh nghi p ho c cácế ượ ế ượ ơ ả ủ ấ ả ệ ặ ngành. M i m t trong ba chi n l c c nh tranh c b n này là k t qu các s l a ch nỗ ộ ế ượ ạ ơ ả ế ả ự ự ọ 14 nh t quán c a các công ty v s n ph m, th tr ng và các kh năng riêng bi t – các sấ ủ ề ả ẩ ị ườ ả ệ ự l a ch n đó c ng c l n nhau.ự ọ ủ ố ẫ D n đ u v chiẫ ầ ề phí Khác bi t hóa s nệ ả ph m ẩ T p trungậ Khác bi t hóa s nệ ả ph mẩ Th p (ch y uấ ủ ế b ng giá)ằ Cao (ch y uủ ế b ng tính đ cằ ộ nh t)ấ Th p đ n cao (giáấ ế ho c tính đ cặ ộ nh t)ấ Phân đo n thạ ị tr ngườ Th p (th tr ngấ ị ườ đ i trà)ạ Cao (nhi u đo nề ạ th tr ng)ị ườ Th p (m t ho cấ ộ ặ m t s đo n thộ ố ạ ị tr ng)ườ Kh năng riêngả bi tệ S n xu t và qu nả ấ ả lý nguyên li uệ Nghiên c u vàứ phát tri n, bán vàể maketing B t kỳ lo i khấ ạ ả năng riêng bi tệ nào B ng: Ngu n g c l i th c nh tranh và các chi n l c c nh tranh c b nả ồ ố ợ ế ạ ế ượ ạ ơ ả 1. Chi n l c d n đ u v chi phíế ượ ẫ ầ ề M c đích c a công ty trong vi c theo đu i s d n đ u v chi phí ho c chi n l cụ ủ ệ ổ ự ẫ ầ ề ặ ế ượ chi phí th p là ho t đ ng t t h n (có l i th h n) các đ i th c nh tranh b ng vi c làmấ ạ ộ ố ơ ợ ế ơ ố ủ ạ ằ ệ m i th đ có th s n xu t hàng hóa ho c d ch v chi phí th p h n các đ i th .ọ ứ ể ể ả ấ ặ ị ụ ở ấ ơ ố ủ Chi n l c này có hai l i th c b n. Th nh t, vì chi phí th p h n nên ng i d n đ uế ượ ợ ế ơ ả ứ ấ ấ ơ ườ ẫ ầ v chi phí có th đ t giá th p h n các đ i th c nh tranh c a mình mà v n thu đ c l iề ể ặ ấ ơ ố ủ ạ ủ ẫ ượ ợ nhu n b ng c a các đ i th . N u các công ty trong ngành đ t các giá tr t ng t choậ ằ ủ ố ủ ế ạ ị ươ ự các s n ph m c a mình thì ng i d n đ u v chi phí có th thu đ c l i nhu n caoả ẩ ủ ườ ẫ ầ ề ể ượ ợ ậ h n vì chi phí c a nó th p h n. Th hai, n u s c nh tranh trong ngành tăng và các côngơ ủ ấ ơ ứ ế ự ạ ty b t đ u c nh tranh b ng giá thì ng i d n đ u v giá và chi phí có kh năng đ ngắ ầ ạ ằ ườ ẫ ầ ề ả ứ v ng trong c nh tranh t t h n các công ty khác vì chi phí th p h n c a mình.ữ ạ ố ơ ấ ơ ủ a) Các gi i pháp chi n l cả ế ượ Ng i d n đ u v chi phí l a ch n m c khác bi t hóa s n ph m th p. Vi c làmườ ẫ ầ ề ự ọ ứ ệ ả ẩ ấ ệ khác bi t hóa s n ph m th ng t n kém. Ng i d n đ u v chi phí ph i đ m b o m cệ ả ẩ ườ ố ườ ẫ ầ ề ả ả ả ứ 15 khác bi t hóa v s n ph m không quá chênh l ch so v i m c c a ng i khác bi t hóa,ệ ề ả ẩ ệ ớ ứ ủ ườ ệ đi u quan tr ng là m c khác bi t có th đ t đ c v i chi phí th p. Ng i d n đ u về ọ ứ ệ ể ạ ượ ớ ấ ườ ẫ ầ ề chi phí cũng th ng b qua các đo n v th tr ng khác nhau.. Ng i d n đ u v chiườ ỏ ạ ề ị ườ ườ ẫ ầ ề phí th ng quan tâm đ n th tr ng ph m vi r ng l n, th c t là các côn ty th ngườ ế ị ườ ở ạ ộ ớ ự ế ườ đ t giá th p h n các đ i th c nh tranh c a mình đ h p d n khách hàng đ n v i cácặ ấ ơ ố ủ ạ ủ ể ấ ẫ ế ớ s n ph m c a mình.ả ẩ ủ Trong vi c phát tri n kh năng riêng bi t , m c đích quan tr ng h n c c a ng iệ ể ả ệ ụ ọ ơ ả ủ ườ d n đ u v chi phí là phát tri n các kh năng làm cho nó có th tăng tính hi u qu lênẫ ầ ề ể ả ể ệ ả và h th p các chi phí xu ng so v i các đ i th c nh tranh c a mình. Ng i d n đ uạ ấ ố ớ ố ủ ạ ủ ườ ẫ ầ v chi phí làm cho t t c các s l a ch n chi n l c s n ph m/ th tr ng/ kh năngề ấ ả ự ự ọ ế ượ ả ẩ ị ườ ả riêng bi t c a mình h ng t i m c tiêu duy nh t là t i thi u hóa chi phí đ t o choệ ủ ướ ớ ụ ấ ố ể ể ạ công ty l i th c nh tranh.ợ ế ạ M t cách chung nh t, các bi n pháp cho phép công ty đ t đ c l i th v chi phíộ ấ ệ ạ ượ ợ ế ề thay đ i theo t ng ngành và c c u ngành. Đó có th là l i th b t ngu n t quy mô s nổ ừ ơ ấ ể ợ ế ắ ồ ừ ả xu t l n. đ c quy n công ngh , u đãi v ngu n nguyên li u, c u thành s n ph m,ấ ớ ộ ề ệ ư ề ồ ệ ấ ả ẩ m c đ d ch v , quy trình k thu t.ứ ộ ị ụ ỹ ậ b) L i th và b t l iợ ế ấ ợ L i th c a m i chi n l c c b n đ c mô t t t nh t theo mô hình 5 l c l ngợ ế ủ ỗ ế ượ ơ ả ượ ả ố ấ ự ượ c a Porer. B i chi n l c kinh doanh c a công ty c n ph i xoay chuy n các l c l ngủ ở ế ượ ủ ầ ả ể ự ượ t o ra l i th cho mình. ạ ợ ế * V i các đ i th c nh tranh trong ngànhớ ố ủ ạ Ng i d n đ u v chi phí có m t v trí đáng giá đ phòng th tr c các đ i thườ ẫ ầ ề ộ ị ể ủ ướ ố ủ c nh tranh. Các đ i th c nh tranh r t s ph i c nh tranh v i ng i d n đ u v chi phíạ ố ủ ạ ấ ợ ả ạ ớ ườ ẫ ầ ề b ng giá, b i h có l i th h n h n v chi phí, nên thay vì ph i c nh tranh giá, các đ iằ ở ọ ợ ế ơ ẳ ề ả ạ ố th th ng né tránh b ng m t s công c t o s khác bi t. Tuy nhiên, ngay c khi đ iủ ườ ằ ộ ố ụ ạ ự ệ ả ố th c nh tranh thách th c doanh nghi p ph i c nh tranh trên c s giá, doanh nghi pủ ạ ứ ệ ả ạ ơ ở ệ đang theo đu i chi n l c d n đ u chi phí v n có th thu đ c l i nhu n t i thi u sauổ ế ượ ẫ ầ ẫ ể ượ ợ ậ ố ể khi các đ i th c nh tranh c a nó đã b thi t h i đáng k qua c nh tranh.ố ủ ạ ủ ị ệ ạ ể ạ * V i năng l c th ng l ng c a nhà cung c pớ ự ươ ượ ủ ấ 16 Ng i d n đ u v chi phí v i l i th chi phí th p cũng có nghĩa là h s ít b tácườ ẫ ầ ề ớ ợ ế ấ ọ ẽ ị đ ng b i s tăng giá các đ u vào so v i các đ i th c nh tranh trong tr ng h p có cácộ ở ự ầ ớ ố ủ ạ ườ ợ hà cung c p đ y quy n l c. Ví d , g n đây Emerson Electric Co, có t l l i nhu nấ ầ ề ự ụ ầ ỷ ệ ợ ậ ròng biên 9%, m t con s mà “cao h n nhi u so v i trung bình ngành”. H n n a, theo kỳộ ố ơ ề ớ ơ ữ v ng c a các nhà phân tích biên l i nhu n c a công ty v n ti p t c gia tăng khi nó ngàyọ ủ ợ ậ ủ ẫ ế ụ càng tăng năng su t và h th p chi phí h n n a (do chi phí lao đ ng trong vùng th p).ấ ạ ấ ơ ữ ộ ấ V i biên l i nhu n cao t ng đ i so v i đ i th c nh tranh, ng i d n đ u v chiớ ợ ậ ươ ố ớ ố ủ ạ ườ ẫ ầ ề phí có kh năng d dàng h p th đ c s tăng giá t phía nhà cung c p. Khi ngành ph iả ễ ấ ụ ượ ự ừ ấ ả đ i m t v i s tăng chi phí t các nhà cung c p, ch có ng i d n đ u v chi phí m iố ặ ớ ự ừ ấ ỉ ườ ẫ ầ ề ớ có kh năng tr giá cao h n mà v n duy trì đ c m c sinh l i trung bình và trên trungả ả ơ ẫ ượ ứ ợ bình. Cu i cùng, ng i d n đ u v chi phí có s c m nh có th thúc ép các nhà cung c pố ườ ẫ ầ ề ứ ạ ể ấ gi m giá và liên t c gi m biên l i nhu n c a h . H n n a, b i ng i d n đ u v chiả ụ ả ợ ậ ủ ọ ơ ữ ở ườ ẫ ầ ề phí th ng có m t th ph n t ng đ i l n qua đó làm tăng năng l c th ng l ng v iườ ộ ị ầ ươ ố ớ ự ươ ượ ớ các nhà cung c p.ấ Ví d Wal – Mart s d ng năng l c th ng l ng c a nó v i các nhà cung c p (cóụ ử ụ ự ươ ượ ủ ớ ấ đ c l i ích đó b i Wal – Mart mua kh i l ng l n t nhi u nhà cung c p) đ h giáượ ợ ở ố ượ ớ ừ ề ấ ể ạ mua. Nh ng ti t ki m này sau đó l i đ c chuy n v phía khách hàng d i d ng giáữ ế ệ ạ ượ ể ề ướ ạ th p, và làm tăng s c m nh c Wal – Mart so v i các đ i th thi u năng l c khai thácấ ứ ạ ả ớ ố ủ ế ự gái th p t nhà cung c p.ấ ừ ấ * V i năng l c th ng l ng c a khách hàngớ ự ươ ượ ủ Nh ng khách hàng có quy n l c m nh có th thúc ép ng i d n đ u chi phí gi mữ ề ự ạ ể ườ ẫ ầ ả giá, nh ng dù sao, giá cũng không th gi m xu ng đ n m c mà ng i c nh tranh cóư ể ả ố ế ứ ườ ạ hi u qu k ti p có th thu đ c l i nhu n trung bình. M c dù, nh ng ng i mua đ yệ ả ế ế ể ượ ợ ậ ặ ữ ườ ầ quy n l c có th ép ng i d n đ u chi phí giám giá xu ng d i m c này, nh ng h sề ự ể ườ ẫ ầ ố ướ ứ ư ọ ẽ không làm nh th . B i vì, n u giá v n h đ n m c đ cho đ i th c nh tranh có hi uư ế ở ế ẫ ạ ế ứ ể ố ủ ạ ệ qu k ti p không đ t đ c l i nhu n bình quân, h r i kh i th tr ng, đ l i ng iả ế ế ạ ượ ợ ậ ọ ờ ỏ ị ườ ể ạ ườ d n đ u v chi phí v th m nh h n. B y gi , khách hàng m t đi quy n năng c a h ,ẫ ầ ề ở ị ế ạ ơ ấ ờ ấ ề ủ ọ giá l i tăng vì trong ngành ch còn l i ng i d n đ u v chi phí, không có đ i th c nhạ ỉ ạ ườ ẫ ầ ề ố ủ ạ tranh. 17 * V i s thay th s n ph mớ ự ế ả ẩ Trong s so sánh v i các đ i th , ng i d n đ u v chi phí có v th h p d n h nự ớ ố ủ ườ ẫ ầ ề ị ế ấ ẫ ơ trên ph ng di n s thay th s n ph m. Khi ph i đ i m t v i kh năng thay th s nươ ệ ự ế ả ẩ ả ố ặ ớ ả ế ả ph m , ng i d n đ o chi phí có tính linh ho t cao h n đ i th . N u có s n ph m thayẩ ườ ẫ ạ ạ ơ ố ủ ế ả ẩ th b t đ u đi vào th tr ng ng i d n đ u chi phí s gi m giá c a mình đ c nhế ắ ầ ị ườ ườ ẫ ầ ẽ ả ủ ể ạ tranh v i nh ng s n ph m này và duy trì th ph n.ớ ữ ả ẩ ị ầ * V i nh ng ng i tham gia m iớ ữ ườ ớ Cu i cùng, l i th c a ng i d n đ u v chi phí thi t l p m t rào c n nh p cu c,ố ợ ế ủ ườ ẫ ầ ề ế ậ ộ ả ậ ộ vì các công ty khác không th thâm nh p ngành và thích ng v i chi phí và giá c a ng iể ậ ứ ớ ủ ườ d n đ u. Do đó, ng i d n đ u chi phí t ng đ i an toàn ch ng nào mà duy trì l i thẫ ầ ườ ẫ ầ ươ ố ừ ợ ế chi phí và giá v n là đi u then ch t đ i v i m t s l n ng i mua.ẫ ề ố ố ớ ộ ố ớ ườ Nh ng nguy c chính c a ph ng pháp d n đ u v chi phí n n p trong kh năngữ ơ ủ ươ ẫ ầ ề ẩ ấ ả c a các đ i th tìm cách s n xu t v i chi phí th p h n và t n công l i ng i d n đ uủ ố ủ ả ấ ớ ấ ơ ấ ạ ườ ẫ ầ v chi phí b ng chính “s tr ng” c a ng i đó. Kh năng c a các đ i th có th dề ằ ở ườ ủ ườ ả ủ ố ủ ể ễ dàng b t ch c các ph ng pháp c a ng i d n đ u chi phí là m t m i de d a khácắ ướ ươ ủ ườ ẫ ầ ộ ố ọ đ i v i chi n l c d n đ u v chi phí. Cu i cùng, chi n l c d n đ u v chi phí có r iố ớ ế ượ ẫ ầ ề ố ế ượ ẫ ầ ề ủ ro là ng i d n đ u v chi phí ch suy nghĩ v gi m chi phí, có th không theo dõi đ cườ ẫ ầ ề ỉ ề ả ể ượ nh ng thay đ i trong th hi u a ng i tiêu dùng. Do đó, công ty có th ra quy t đ nhữ ổ ị ế ủ ườ ể ế ị gi m chi phí nh ng nh h ng rõ nét đ n nhu c u v s n ph m. Ví d Joseph Schlitzả ư ả ưở ế ầ ề ả ẩ ụ Brewing đã h th p ch t l ng thành ph n bia c a nó, thay th ngũ c c ch t l ngạ ấ ấ ượ ầ ủ ế ố ấ ượ th p đ gi m chi phí. Khách hàng ngay l p t c nh n ra, và k t qu là nhu c u v s nấ ể ả ậ ứ ậ ế ả ầ ề ả ph m gi m tr m tr ng.ẩ ả ầ ọ Tóm l iạ , c n l u ý đ n vi c theo đu i chi n l c chi phí th p không lo i tr khầ ư ế ệ ổ ế ượ ấ ạ ừ ả năng chuyên môn hóa. V n đ quan tr ng là s n ph m ph i đ c khách hàng ch pấ ề ọ ả ẩ ả ượ ấ nh n khi so sánh v i s n ph m c nh tranh. Vì v y chi phí th p ch có u th c nh tranhậ ớ ả ẩ ạ ậ ấ ỉ ư ế ạ n u công ty đ m b o m t m c đ khác bi t hóa s n ph m nh t đ nh đ c ng i tiêuế ả ả ộ ứ ộ ệ ả ẩ ấ ị ượ ườ dùng nh n bi t và ch p nh n. Ví d , nh tr ng h p đ ng h Timex, không th cóậ ế ấ ậ ụ ư ườ ợ ồ ồ ể ch t l ng quá th p so v i các đ ng h đ t ti n h n do Seiko s n xu t, chính sách giáấ ượ ấ ớ ồ ồ ắ ề ơ ả ấ th p chính là đ thành công.ấ ể 18 2. Chi n l c khác bi t hóa ế ượ ệ M c đích c a chi n l c khác bi t hóa là đ đ t đ c l i th c nh tranh b ngụ ủ ế ượ ệ ể ạ ượ ợ ế ạ ằ vi c t o ra s n ph m – hàng hóa ho c d ch v - mà đ c ng i tiêu dùng nh n th c làệ ạ ả ẩ ặ ị ụ ượ ườ ậ ứ đ c đáo nh t theo nh n xét c a h . Kh năng c a m t công ty khác bi t hóa s n ph mộ ấ ậ ủ ọ ả ủ ộ ệ ả ẩ đ th a mãn nhu c u c a ng i tiêu dùng theo cách mà các đ i th c nh tranh khôngể ỏ ầ ủ ườ ố ủ ạ th có, nghĩa là có th đ t giá cao h n – giá cao h n đáng k so v i m c trung bình c aể ể ặ ơ ơ ể ớ ứ ủ ngành. Kh năng tăng doanh thu b ng cách đ t giá cao (ch không ph i gi m chi phíả ằ ặ ứ ả ả nh ng i d n đ u v chi phí) cho phép ng i khác bi t hóa s n ph m ho t đ ng t tư ườ ẫ ầ ề ườ ệ ả ẩ ạ ộ ố h n các đ i th c nh tranh c a mình và nh n đ c l i nhu n cao h n m c trung bình.,ơ ố ủ ạ ủ ậ ượ ợ ậ ơ ứ và khách hàng tr giá đó vì h tin t ng vào ch t l ng c a các s n ph m đã đ c khácả ọ ưở ấ ượ ủ ả ẩ ượ bi t hóa t ng ng v i chênh l ch giá đó.ệ ươ ứ ớ ệ B i v y, ô tô Mercedes Benz M đ t h n nhi u so v i Châu Âu, vì đây nó choở ậ ở ỹ ắ ơ ề ở ở m t hình nh v đ a v cao h n. T ng t m t chi c BMW không ph i s n xu t t nộ ả ề ị ị ơ ươ ự ộ ế ả ả ấ ố kém h n nhi u so v i m t chi c Honda nh ng giá c a nó l i đ c xác đ nh b i nh ngơ ề ớ ộ ế ư ủ ạ ượ ị ở ữ gì mà khách hàng cho r ng uy th c a vi c s h u m t chi c BMW có cái gì đó đáng giáằ ế ủ ệ ở ữ ộ ế h n.ơ a) Các gi i pháp chi n l cả ế ượ Công ty khác bi t hóa s n ph m ch n m c khác bi t s n ph m cao đ đ t đ cệ ả ẩ ọ ứ ệ ả ẩ ể ạ ượ l i th c nh tranh. S d bi t hóa s n ph m có th đ t đ c theo ba cách ch y u: ch tợ ế ạ ự ị ệ ả ẩ ể ạ ượ ủ ế ấ l ng,đ i m i và tính thích nghi v i khách hàng. Vi c đ i m i r t quan tr ng đ i v iượ ổ ớ ớ ệ ổ ớ ấ ọ ố ớ s n ph m công ngh ph c t p, mà đó, các đ c đi m m i là ngu n g c c a s khácả ẩ ệ ứ ạ ở ặ ể ớ ồ ố ủ ự bi t hóa. Khi s khác bi t hóa d a trên m c đ thích nghi v i khách hàng, ng i s nệ ự ệ ự ứ ộ ớ ườ ả xu t và bán hàng ph i đ m b o cung ng m t d ch v t ng th sau khi bán. Cu i cùng,ấ ả ả ả ứ ộ ị ụ ổ ể ố s h p d n c a s n ph m đ i v i nh ng mong đ i v m t tâm lý c a khách hàng cóự ấ ẫ ủ ả ẩ ố ớ ữ ợ ề ắ ủ th tr thành ngu n g c c a s khác bi t hóa s n ph m. S h p d n có th là y u tể ở ồ ố ủ ự ệ ả ẩ ự ấ ẫ ể ế ố g n li n v i đ a v ho c lòng kiêu hãnh c a khách hàng. S khác bi t hóa cũng có thắ ề ớ ị ị ặ ủ ự ệ ể làm phù h p v i các nhóm trong đ tu i và các nhóm kinh t xã h i. Th c t , c s c aợ ớ ộ ổ ế ộ ự ế ở ở ủ s khác bi t hóa s n ph m là vô t n.ự ệ ả ẩ ậ 19 M t công ty theo đu i chi n l c khác bi t hóa s n ph m c g ng t làm khácộ ổ ế ượ ệ ả ẩ ố ắ ự bi t hóa càng nhi u m t hàng càng t t. Nó càng b t ch c các đ i th c u mình ít baoệ ề ặ ố ắ ướ ố ủ ả nhiêu thì càng b o v đ c kh năng c nh tranh b y nhiêu và s h p d n th tr ngả ệ ượ ả ạ ấ ự ấ ẫ ị ườ c a nó càng m nh m và r ng kh p.ủ ạ ẽ ộ ắ Nói chung, ng i khác bi t hóa s n ph m chia th tr ng thành nhi u đo n. Côngườ ệ ả ẩ ị ườ ề ạ ty cung ng s n ph m đ c thi t k dành riêng cho m i đo n và quy t đ nh tr thànhứ ả ẩ ượ ế ế ỗ ạ ế ị ở nhà khác bi t hóa r ng l n. Nh ng công ty có th l a ch n ch ph c v các đo n thệ ộ ớ ữ ể ự ọ ỉ ụ ụ ạ ị tr ng mà đó có l i th khác bi t hóa đ c bi t. Ví d , Sony s n xu t 24 m u ti vi,ườ ở ợ ế ệ ặ ệ ụ ả ấ ấ đáp ng t t c các đo n th tr ng (khe h th tr ng) t giá trung bình đ n cao. Tuyứ ấ ả ạ ị ườ ở ị ườ ừ ế nhiên m u th p nh t c a nó cũng luôn đ t giá cao h n các đôi th c nh tranh kho ngẫ ấ ấ ủ ặ ơ ủ ạ ả 100 USD, nh là m t y u t tăng giá thêm.ư ộ ế ố Cu i cùng, trong vi c quy t đ nh theo đu i kh năng riêng bi t nào, công ty khácố ệ ế ị ổ ả ệ bi t hóa s n ph m t p trung vào ch c năng t ch c cung c p các ngu n g c c a l i thệ ả ẩ ậ ứ ổ ứ ấ ồ ố ủ ợ ế khác bi t hóa s n ph m c a mình. S khác bi t hóa s n ph m là c s cho s đ i m iệ ả ẩ ủ ự ệ ả ẩ ơ ở ự ổ ớ và kh năng công ngh ph thu c vào ch c năng nghiên c u và phát tri n.ả ệ ụ ộ ứ ứ ể * L i th và b t l iợ ế ấ ợ S khác bi t hóa s n ph m b o v công ty kh i các đ i th c nh tranh m c đự ệ ả ẩ ả ệ ỏ ố ủ ạ ở ứ ộ mà khách hàng có lòng trung thành đ i v i nhãn hi u s n ph m c a công ty. Lòng trungố ớ ệ ả ẩ ủ thành đ i v i nhãn hàng là m t tài s n vô hình r t có giá tr vì nó b o v công ty trên t tố ớ ộ ả ấ ị ả ệ ấ c các m t. Ví d , công ty t o s khác bi t s không c m th y khó khăn v i nhà cungả ặ ụ ạ ự ệ ẽ ả ấ ớ c p quy n l c b i vì chi n l c c a h h ng t i vi c đòi h i m c giá cao h n chấ ề ự ở ế ượ ủ ọ ướ ớ ệ ỏ ứ ơ ứ không ph i h ng v chi phí s n xu t. Nh v y, ng i t o kahcs bi t có th ch u đ ngả ướ ề ả ấ ư ậ ườ ạ ệ ể ị ự đ c vi c tăng ph n nào giá đ u vào h n là nh ng ng i d n đ u v chi phí.ượ ệ ầ ầ ơ ữ ườ ẫ ầ ề S khác bi t hóa s n ph m và lòng trung thành v i nhãn hi u cũng có th t o raự ệ ả ẩ ớ ệ ể ạ hàng rào gia nh p đ i v i các công ty đang tìm cách gia nh p ngành. Các công ty m iậ ố ớ ậ ớ bu c ph i t o ra kh năng ra n c a mình đ có th c nh tranh v i các hãng hi n t i vàộ ả ạ ả ợ ủ ể ể ạ ớ ệ ạ làm vi c này r t t n kém. Cu i cùng m i đe d a c a các s n ph m thay th ph thu cệ ấ ố ố ố ọ ủ ả ẩ ế ụ ộ vào kh năng c a các s n ph m c a các đ i th th a mãn cùng nh ng nhu c u c aả ủ ả ẩ ủ ố ủ ỏ ữ ầ ủ khách hàng mà các s n ph m c a ng i khác bi t hóa quan tâm đ n và phá v lòngả ẩ ủ ườ ệ ế ỡ 20 trung thành c a khách hàng đ i v i nhãn hi u s n ph m c a công ty. Đi u này có thủ ố ớ ệ ả ẩ ủ ề ể x y ra khi nh ng nhà ch t o IBM nhân b n chi m l y m t ph n th tr ng máy tínhả ữ ế ạ ả ế ấ ộ ầ ị ườ gia đình, m i ng i v n mu n có chi c máy tinh IBM và m c dù xung quanh h v nọ ườ ẫ ố ế ặ ọ ẫ s n có nhi u lo i IBM nhân b n. V n đ là ph n giá tăng thêm có th đòi h i cho sẵ ề ạ ả ấ ề ầ ể ỏ ự đ c đáo là bao nhiêu tr c khi khách hàng mu n chuy n đ i s n ph m?ộ ướ ố ể ổ ả ẩ Chi n l c khác bi t hóa s n ph m, do đó đòi h i hãng t o ra l i th c nh tranhế ượ ệ ả ẩ ỏ ạ ợ ế ạ b ng vi c th c hi n s l a ch n s n ph m/ th tr ng/ kh năng riêng bi t đã c ng cằ ệ ự ệ ự ự ọ ả ẩ ị ườ ả ệ ủ ố l n nhau làm tăng giá tr c a hàng hóa và d ch v d i con m t khách hàng. Khi s nẫ ị ủ ị ụ ướ ắ ả ph m có tính đ c đáo theo đánh giá c a khách hàng, thì ng i khác bi t hóa s n ph mẩ ộ ủ ườ ệ ả ẩ có th đ t giá cao. Tuy nhiên các công ty khác bi t hóa ph i t p trung nhi u vào ho tể ặ ệ ả ậ ề ạ đ ng truy n thông, giao ti p đ cung c p nh ng thông tin v tính đ c đáo và s khácộ ề ế ể ấ ữ ề ộ ự bi t v s n ph m c a mình so v i s n ph m c a đ i th c nh tranh. Chi n l c khácệ ề ả ẩ ủ ớ ả ẩ ủ ố ủ ạ ế ượ bi t hóa s n ph m cũng có nhi u b t l i. Ch ng h n, các đ i th c nh tranh có th dệ ả ẩ ề ấ ợ ẳ ạ ố ủ ạ ể ễ dàng b t ch c s n ph m c a ng i khác bi t hóa và khó duy trì giá cao. Khi vi cắ ướ ả ẩ ủ ườ ệ ở ệ khác bi t hóa b t ngu n t thi t k m u mã ho c các đ c đi m v t lý c a s n ph mệ ắ ồ ừ ế ế ẫ ặ ặ ể ậ ủ ả ẩ thì nh ng ng i khác bi t hóa có r i ro l n vì vi c b t ch c r t d dàng.ữ ườ ệ ủ ớ ệ ắ ướ ấ ễ Vi c khác bi t hóa s n ph m không cho phép công ty xem nh v n đ chi phí.ệ ệ ả ẩ ẹ ấ ề Ph n chênh l ch giá ph i l n h n chi phí b sung đ t o ra s khác bi t v s n ph m.ầ ệ ả ớ ơ ổ ể ạ ự ệ ề ả ẩ N u không đ m b o nguyên t c đó, công ty s m t u th c nh tranh. H n n a, khiế ả ả ắ ẽ ấ ư ế ạ ơ ữ công ty đang tìm cách khác bi t hóa s n ph m thì c n h ng m c đích vào vi c đ tệ ả ẩ ầ ướ ụ ệ ạ m c chi phí t ng đ ng ho c g n t ng đ ng v i các đ i th c nh tranh. Vì v y,ứ ươ ươ ặ ầ ươ ươ ớ ố ủ ạ ậ c n ph i gi m chi phí nh ng ph n nào không làm nh h ng đ n tính khác bi t c aầ ả ả ở ữ ầ ả ưở ế ệ ủ s n ph m.ả ẩ G n đây, nh ng thay đ i trong k thu t s n xu t – c th , s phát tri n c a các côngầ ữ ổ ỹ ậ ả ấ ụ ể ự ể ủ ngh s n xu t linh ho t – đã làm cho s l a ch n gi a hai chi n l c d n đ u v chiệ ả ấ ạ ự ự ọ ữ ế ượ ẫ ầ ề phí và khác bi t hóa s n ph m tr nên kém r ch ròi. Vì nh ng s phát tri n công ngh ,ệ ả ẩ ở ạ ữ ự ể ệ các công ty đã d th y đ c l i t c hai chi n l c h n. Lý do là các công ngh linhễ ấ ượ ợ ừ ả ế ượ ơ ệ ho t m i cho phép các hãng theo đu i chi n l c khác bi t hóa s n ph m chi phíạ ớ ổ ế ượ ệ ả ẩ ở th p, t c là c d n đ u v chi phí và khác bi t hóa s n ph m.ấ ứ ả ẫ ầ ề ệ ả ẩ 21 Theo truy n th ng, vi c khác bi t hóa s n ph m ch có th đ t đ c chi phí caoề ố ệ ệ ả ẩ ỉ ể ạ ượ ở vì c n ph i t o ra các m u mã s n ph m khác nhau cho các đo n th tr ng th tr ngầ ả ạ ẫ ả ẩ ạ ị ườ ị ườ khác nhau, có nghĩa là các hãng có các chu kỳ s n xu t ng n, đi u này làm tăng chi phíả ấ ắ ề s n xu t. Thêm vào đó, hãng khác bi t hóa s n ph m ph i ch u hci phí maketing cao h nả ấ ệ ả ẩ ả ị ơ ng i d n đ u v chi phí vì nó ph c v nhi u đo n th tr ng. Do đó, nh ng nhà dườ ẫ ầ ề ụ ụ ề ạ ị ườ ữ ị bi t hóa s n ph m có chi phí cao h n nh ng nhà d n đ u v chi phí do s n xu t lô l nệ ả ẩ ơ ữ ẫ ầ ề ả ấ ớ nh ng s n ph m tiêu chu n hóa. Tuy nhiên, vi c s n xu t linh ho t có th cho phépữ ả ẩ ẩ ệ ả ấ ạ ể hãng th c hi n khác bi t hóa s n ph m d s n xu t nhi u s n ph m m c chi phí cóự ệ ệ ả ẩ ễ ả ấ ề ả ẩ ở ứ th so sánh đ c v i ng i d n đ u v chi phí.ể ượ ớ ườ ẫ ầ ề M t cách khác đ nhà s n xu t khác bi t hóa s n ph m có th th c hi n đ c l i thộ ể ả ấ ệ ả ẩ ể ự ệ ượ ợ ế theo quy mô s n xu t là ti n hành tiêu chu n hóa nhi u b ph n c u thành s d ngả ấ ế ẩ ề ộ ậ ấ ử ụ trong s n ph m cu i cùng c a nó.ả ẩ ố ủ M t hãng cũng có th gi m c chi phí s n xu t và maketing n u có h n ch sộ ể ả ả ả ấ ế ạ ế ố model trong dòng s n ph m b ng vi c bán tr n gói các “ph ng án” s n ph m chả ẩ ằ ệ ọ ươ ả ẩ ứ không ph i đ cho ng i tiêu dùng quy t đ nh h c n các ph ng án nào. H th ng l uả ể ườ ế ị ọ ầ ươ ệ ố ư kho k p th i cũng có th giúp gi m chi phí, c i thi n ch t l ng và đ tin c y c a s nị ờ ể ả ả ệ ấ ượ ộ ậ ủ ả ph m c a công ty. Đi u này là quan tr ng đ i v i các hãng khác bi t hóa s n ph m, màẩ ủ ề ọ ố ớ ệ ả ẩ đó ch t l ng và đ tin c y là các thành ph n c b n c a s h p d n c a s n ph m.ở ấ ượ ộ ậ ầ ơ ả ủ ự ấ ẫ ủ ả ẩ Tranh th l i ích c a s n xu t m i và nh ng s phát tri n maketing, m t s hãng đangủ ợ ủ ả ấ ớ ữ ự ể ộ ố g t hái đ c l i ích đ ng th i t các chi n l c d n đ u v chi phí và khác bi t hóaặ ượ ợ ồ ờ ừ ế ượ ẫ ầ ề ệ s n ph m. Vì có th đ t giá cao h n cho các s n cho các s n ph m c a mình so v iả ẩ ể ặ ơ ả ả ẩ ủ ớ m c giá c a các công ty ch thu n túy là d n đ u chi phí đ t ra, và vì có m c chi phíứ ủ ỉ ầ ẫ ầ ặ ứ th p h n nh ng công ty ch thu n túy khác bi t hóa s n ph m nên các công ty này cóấ ơ ữ ỉ ầ ệ ả ẩ th thu đ c l i nhu n ít nh t là m ng ho c cao h n l i nhu n c a các hãng theo đu iể ượ ợ ậ ấ ả ặ ơ ợ ậ ủ ổ ch m t chi n l c. Theo đu i chi n l c k t h p là có l i nh t và các công ty nhanhỉ ộ ế ượ ổ ế ượ ế ợ ợ ấ chóng tranh th l i th t s n xu t m i, qu n lý nguyên li u và ph ng pháp maketing.ủ ợ ế ừ ả ấ ớ ả ệ ươ 3. Chi n l c t p trung hay tr ng tâm hóaế ượ ậ ọ Chi n l c c nh tranh thu n túy th 3, chi n l c t p trung, khác v i hai chi nế ượ ạ ầ ứ ế ượ ậ ớ ế l c kia ch y u vì nó đ nh h ng ph c v nhu c u c a m t nhóm h u h n ng i tiêuượ ủ ế ị ướ ụ ụ ầ ủ ộ ữ ạ ườ 22 dùng ho c đo n th tr ng. Công ty theo đu i chi n l c tr ng tâm hóa chú tr ng vàoặ ạ ị ườ ổ ế ượ ọ ọ vi c ph c v m t đo n th tr ng c h , đo n đó có th đ c xác đ nh theo tiêu th cệ ụ ụ ộ ạ ị ườ ụ ể ạ ể ượ ị ứ đ a lý, lo i khách hàng, ho c m t nhánh c a dòng s n ph m.ị ạ ặ ộ ủ ả ẩ M t khi đã ch n đo n th tr ng công ty công ty có th theo đu i chi n l c t pộ ọ ạ ị ườ ể ổ ế ượ ậ trung thông qua ho c khác bi t hóa s n ph m ho c chi phí th p. V b n ch t công tyặ ệ ả ẩ ặ ấ ề ả ấ t p trung là m t nhà khác bi t hóa s n ph m ho c nhà d n đ u v chi phí. Vì quy môậ ộ ệ ả ẩ ặ ẫ ầ ề nh mà m t s hãng t p trung có th đ ng th i theo đu i c d n đ u v chi phí và sỏ ộ ố ậ ể ồ ờ ổ ả ẫ ầ ề ự khác bi t hóa s n ph m. N u hãng t p trung s d ng ph ng pháp chi phí th p, t c làệ ả ẩ ế ậ ử ụ ươ ấ ứ hàng đang c nh tranh ch ng l i ng i d n đ u v chi phí trong các đo n th tr ng màạ ố ạ ườ ẫ ầ ề ạ ị ườ đó không có l i th chi phí. N u ng i t p trung theo đu i ph ng pháp khác bi t hóaở ợ ế ế ườ ậ ổ ươ ệ s n ph m thì t t c các bi n pháp khác bi t hóa s n ph m đang r ng m đ i v i côngả ẩ ấ ả ệ ệ ả ẩ ộ ở ố ớ ty t p trung.ậ M t đ c đi m n a là công ty t p trung c nh tranh v i ng i khác bi t hóa s nộ ặ ể ữ ậ ạ ớ ườ ệ ả ph m ch trong m t ho c m t s ít đo n th tr ng. Ví d , Porsche, m t công ty t pẩ ỉ ộ ặ ộ ố ạ ị ườ ụ ộ ậ trung c nh tranh v i General Motor trong phân đo n ô tô th thao c a th tr ng ô tôạ ớ ạ ể ủ ị ườ ch không ph i trên t t c các phân đo n. Các công ty theo đu i chi n l c t p trungứ ả ấ ả ạ ổ ế ượ ậ ch c ch n phát tri n ch t l ng s n ph m khác bi t hóa thành công vì h có ki n th cắ ắ ể ấ ượ ả ẩ ệ ọ ế ứ ch v m t t p h p nh khách hàng ho c ki n th c v khu v c. H n n a, vi c t pỉ ề ộ ậ ợ ỏ ặ ế ứ ề ự ơ ữ ệ ậ trung vào nh ng chu i nh s n ph m đôi khi cho phép ng i t p trung đ a ra s đ iữ ỗ ỏ ả ẩ ườ ậ ư ự ổ m i nhanh h n là công ty khác bi t hóa l n. Tuy nhiên, ng i t p trung không c g ngớ ơ ệ ớ ườ ậ ố ắ ph c v t t c các đo n th tr ng vì làm nh th s đ a nó đ n s c nh tranh tr cụ ụ ấ ả ạ ị ườ ư ế ẽ ư ế ự ạ ự ti p v i nhà d bi t hóa. Thay vào đó, công ty t p trung chú tr ng vào vi c thi t l p thế ớ ị ệ ậ ọ ệ ế ậ ị ph n trong m t đo n th t ng và n u thành công thì có th b t đ u ph c v nhi uầ ộ ạ ị ườ ế ể ắ ầ ụ ụ ề đo n th tr ng h n và làm m t đi l i th c nh tranh c a ng i khác bi t hóa.ạ ị ườ ơ ấ ợ ế ạ ủ ườ ệ a) Các gi i pháp chi n l cả ế ượ Vi c khác bi t hóa s n ph m có th là cao ho c th p vì công ty ho c theo đu iệ ệ ả ẩ ể ặ ấ ặ ổ chi n l c chi phí th p ho c ph ng pháp khác bi t hóa s n ph m. Đ i v i các nhómế ượ ấ ặ ươ ệ ả ẩ ố ớ hàng, công ty t p trung các đo n đ c nh tranh trong đó, ch không ph i là toàn b thậ ạ ể ạ ứ ả ộ ị tr ng, nh ng i d n đ u v chi phí ho c th a mãn m t s l n các đo n, nh ng iườ ư ườ ẫ ầ ề ặ ỏ ộ ố ớ ạ ư ườ 23 khác bi t hóa s n ph m nói chung. Ng i t p trung có th theo đu i m t kh năng riêngệ ả ẩ ườ ậ ể ổ ộ ả bi t nào đó d a trên m t lo t l i th chi phí th p ho c khác bi t hóa s n ph m. Do đó,ệ ự ộ ạ ợ ế ấ ặ ệ ả ẩ công ty có th tìm ki m l i th chi phí và phát tri n hi u qu cao h n trong s n xu t chiể ế ợ ế ể ệ ả ơ ả ấ phí th p trong khu v c ho c nó có th phát tri n các k năng t t h n trong tính thíchấ ở ự ặ ể ể ỹ ố ơ nghi v i khách hàng, d a trên kh năng ph c v nhu c u c a khách hàng khu v c theoớ ự ả ụ ụ ầ ủ ự cách mà nh ng nhà khác bi t hóa ho t đ ng trên toàn qu c th y r ng r t đ t.ữ ệ ạ ộ ố ấ ằ ấ ắ M t công ty t p trung có th có nhi u cách đ phát tri n l i th c nh tranh và đi u đóộ ậ ể ề ể ể ợ ế ạ ề gi i thích t i sao có quá nhi u công ty nh so v i công ty l n. M t công ty t p trung cóả ạ ề ỏ ớ ớ ộ ậ nhi u c h i đ phát tri n các ho t đ ng riêng c a mình và c nh tranh v i các doanhề ơ ộ ể ể ạ ộ ủ ạ ớ nghi p chi phí th p và khác bi t hóa s n ph m đang có xu h ng l n h n lên. Chi nệ ấ ệ ả ẩ ướ ớ ơ ế l c t p trung t o ra m t c h i cho nhà kinh doanh tìm cách l p đ y “kho ng tr ng”ượ ậ ạ ộ ơ ộ ấ ầ ả ố nhu c u c n thi t c a khách hàng.ầ ầ ế ủ b) L i th và b t l iợ ế ấ ợ Các l i th c nh tranh c a công ty t p trung b t ngu n t kh năng riêng bi t c aợ ế ạ ủ ậ ắ ồ ừ ả ệ ủ nó – hi u qu , ch t l ng, đ i m i ho c tính thích nghi v i khách hàng. Nó đ c b oệ ả ấ ượ ổ ớ ặ ớ ượ ả v tr c các đ i th c nh tranh ch ng m c mà nó có th cung c p hàng hóa và d chệ ướ ố ủ ạ ở ừ ự ể ấ ị v mà các đ i th không th th c hi n đ c. Kh năng này cũng t o cho ng i t pụ ố ủ ể ự ệ ượ ả ạ ườ ậ trung m t s c m nh v i ng i mua vì h không th có đ c s n ph m t ng t m tộ ứ ạ ớ ườ ọ ể ượ ả ẩ ươ ự ở ộ n i nào đó khác. Nh ng v i các nhà cung ng có s c m nh thì công ty t p trung vàoơ ư ớ ứ ứ ạ ậ ở th b t l i vì mua nguyên li u v i kh i l ng nh và vì th quy n l c thu c v ng iế ấ ợ ệ ớ ố ượ ỏ ế ề ự ộ ề ườ cung ng. Nh ng ch ng nào mà nó còn chuy n đ c ph n tăng giá (giá nguyên li u)ứ ư ừ ể ượ ầ ệ sang các khách hàng trung thành (giá bán cu i cùng) thì b t l i này không ph i là v n đố ấ ợ ả ấ ề l n. Nh ng ng i gia nh p ti m năng ph i v t qua đ c lòng trung thành c a kháchớ ữ ườ ậ ề ả ượ ượ ủ hàng mà ng i t p trung đã t o ra và t o ra lòng trung thành đ i v i khách hàng cũngườ ậ ạ ạ ố ớ làm gi m m i đe d a t các s n ph m thay th . S b o v kh i năm l c l ng này choả ố ọ ừ ả ẩ ế ự ả ệ ỏ ự ượ phép ng i t p trung thu đ c lãi su t trên trung bình t kho n đ u t c a mình, m tườ ậ ượ ấ ừ ả ầ ư ủ ộ l i th khác c a chi n l c t p trung là nó cho phép công ty ti n g n v i khách hàng vàợ ế ủ ế ượ ậ ế ầ ớ ph n ng k p th i v i nh ng nhu c u đang thay đ i c a h . Khó khăn c a vi c qu n lýả ứ ị ờ ớ ữ ầ ổ ủ ọ ủ ệ ả 24 m t s l n các đo n th tr ng mà công ty khác bi t hóa l n đôi khi g p ph i s khôngộ ố ớ ạ ị ườ ệ ớ ặ ả ẽ còn là v n đ đ i v i công ty t p trung.ấ ề ố ớ ậ Vì ng i t p trung s n xu t kh i l ng ít nên chi phí s n xu t c a nó th ng caoườ ậ ả ấ ố ượ ả ấ ủ ườ h n c a công ty d n đ u v chi phí. Các chi phí cao h n cũng có th làm gi m kh năngơ ủ ẫ ầ ề ơ ể ả ả l i nhu n n u ng i t p trung bu c ph i đ u t nhi u vào vi c phát tri n m t khợ ậ ế ườ ậ ộ ả ầ ư ề ệ ể ộ ả năng riêng bi t – nh đ i m i m t s n ph m đ t giá – đ c nh tranh v i các hãng khácệ ư ổ ớ ộ ả ẩ ắ ể ạ ớ bi t hóa s n ph m. V n đ th hai là đo n th tr ng c a ng i t p trung có th bi nệ ả ẩ ấ ề ứ ạ ị ườ ủ ườ ậ ể ế m t vì s thay đ i công ngh ho c thay đ i s thích c a ng i tiêu dùng. Không gi ngấ ự ổ ệ ặ ổ ở ủ ườ ố nh nh ng nhà d bi t hóa thích s n ph m nói chung, ng i t p trung có th chuy nư ữ ị ệ ả ẩ ườ ậ ể ể m t cách d dàng đ n các đo n th tr ng m i,v i s t p trung các tài nguyên và khộ ễ ế ạ ị ườ ớ ớ ự ậ ả năng c a nó vào m t ho c m t s ít phân đo n. S bi n m t các đo n th tr ng cũngủ ộ ặ ộ ố ạ ự ế ấ ạ ị ườ là m t lý do t i sao các công ty nh l i b th t b i. Cu i cùng, nguy c các công ty khácộ ạ ỏ ạ ị ấ ạ ố ơ bi t hóa s n ph m s c nh tranh giành gi t các đo n th tr ng c a ng i t p trung.ệ ả ẩ ẽ ạ ậ ạ ị ườ ủ ườ ậ M i m t chi n l c đ u đòi h i công ty th c hi n nh ng s l a ch n nh t quánỗ ộ ế ượ ề ỏ ự ệ ữ ự ự ọ ấ s n ph m/ th tr ng/ kh năng riêng bi t đ t o l p l i th c nh tranh. Nói cách khác,ả ẩ ị ườ ả ệ ể ạ ậ ợ ế ạ m t công ty ph i đ m b o đ ba b ph n c u thành trong chi n l c kinh doanh c pộ ả ả ả ủ ộ ậ ấ ế ượ ấ doanh nghi p này. Do đó, ví d , m t công ty chi phí th p không th t n công vào đo nệ ụ ộ ấ ể ấ ạ th tr ng cao c p nh công ty khác bi t hóa s n ph m. S l a ch n chi n l c c pị ườ ấ ư ệ ả ẩ ự ự ọ ế ượ ấ doanh nghi p thành công đòi h i chú ý nghiêm túc đ n t t c các y u t c a k ho chệ ỏ ế ấ ả ế ố ủ ế ạ c nh tranh. Các công ty không có k ho ch c n thi t cho s thành công chi n l c đãạ ế ạ ầ ế ự ế ượ l a ch n c a mình g i là “các công ty b m c k t gi a” vì h c đã th c hi n s l aự ọ ủ ọ ị ắ ẹ ở ữ ọ ự ệ ự ự ch n s n ph m/ th tr ng mà không đ m b o đ t đ c duy trì l i th c nh tranhọ ả ẩ ị ườ ả ả ạ ượ ợ ế ạ (ho c chi phí th p ho c khác bi t hóa s n ph m). Vi c m t kh năng ki m soát đ i v iặ ấ ặ ệ ả ẩ ệ ấ ả ể ố ớ chi n l c c b n r t d x y ra tr công ty qu n lý theo dõi sát công vi c kinh doanhế ượ ơ ả ấ ễ ả ừ ả ệ và môi tr ng c a nó, liên t c đi u ch nh s l a ch n s n ph m th tr ng đ phù h pườ ủ ụ ề ỉ ự ự ọ ả ẩ ị ườ ể ợ v i các đi u ki n ngành đang thay đ i. Ví d , l i th chi phí th p có th m t đi khi cácớ ề ệ ổ ụ ợ ế ấ ể ấ đ i th c nh tranh b t ch c nghi p v và nh ng thay đ i v công ngh hay b t kỳố ủ ạ ắ ướ ệ ụ ữ ổ ề ệ ấ y u t nào cho phép công ty có đ c m c chi phí th p.ế ố ượ ứ ấ 25 Tóm l iạ , vi c qu n lý thành công chi n l c c nh tranh nói chung đòi h i nh ngệ ả ế ượ ạ ỏ ữ nhà qu n lý chi n l c chú đ n hai v n đ chính. Th nh t, s c n thi t, đ m b oả ế ượ ế ấ ề ứ ấ ự ầ ế ả ả r ng các quy t đ nh s n ph m/ th tr ng/ kh năng riêng đ c đ a ra là đ nh h ngằ ế ị ả ẩ ị ườ ả ượ ư ị ướ theo m t chi n l c c nh tranh nh t đ nh. Th hai, c n giám sát môi tr ng đ sao choộ ế ượ ạ ấ ị ứ ầ ườ ể các ngu n g c c a l i th c nh tranh c a hãng phù h p v i các c h i và các m i đeồ ố ủ ợ ế ạ ủ ợ ớ ơ ộ ố d a đang thay đ i.ọ ổ 26