Quản trị chiến lược - Chiến lược kinh doanh của KFC

I. Giới thiệu đề tài KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED CHICKEN – Thịt gà rán Kentucky, sản phẩm của Tập đoàn Yum Restaurant International (Hoa Kỳ). Đây là món ăn nhanh và đang trở nên thông dụng với người dân nhiều nước trên thế giới. Hiện Restaurant đã có tới 34000 nhà hàng trên toàn cầu. Thị trường châu Á, đang là thị trường tiềm năng, phát đạt nhất của Restaurant. Có thể nói năm 2006 là năm châu Á của gà rán KFC. Chỉ tính riêng tại thị trường Trung Quốc, hiện số cửa hàng của KFC đã lên đến con số hơn 5000. Doanh thu năm qua của Restaurant tại Trung Quốc lên hơn 200 triệu USD, vượt xa đối thủ cùng thị trường là L'etoile (Pháp), có mặt ở đây nhiều năm nay. Sau thành công ở Trung Quốc, thương hiệu gà rán KFC tiếp tục, mở rộng phát triển ra thị trường nhiều nước châu Á, trong đó có Việt Nam. Tuy nhiên, để trở thành một thương hiệu nổi tiếng, một xu hướng mới, một phong cách sống mới tại thị trường Việt Nam thì KFC cần phân tích rõ thị trường cạnh tranh để từ đó có những sự tiên đoán chính xác và chiến lược kinh doanh phù hợp.Vì vậy nhóm 3 chúng tôi chọn đề tài: “Vận dụng mô hình cạnh tranh của Michael Porter để phân tích tình hình cạnh tranh của sản phẩm KFC trên thị trường Việt Nam” nhằm phân tích các áp lực cạnh tranh…. II. Nội dung chi tiết 1. Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter Michael Porter nhà quản trị chiến lược nổi tiếng của trường đại học Harvard, nhà hoạch định chiến lược và cạnh tranh hàng đầu thế giới hiện nay. Ông chính là “cha đẻ” của chiến lược cạnh tranh trong kinh doanh. Trong cuốn sách "Competitive Strategy: Techniques Analyzing Industries and Competitors" đã đưa ra nhận định về các lực lượng cạnh tranh trong mọi ngành sản xuất kinh doanh bao gồm: • lực lượng cạnh tranh từ nhà cung cấp • lực lượng cạnh tranh từ khách hàng • lực lượng cạnh tranh từ đối thủ tiềm năng • lực lượng cạnh tranh từ sản phẩm thay thế • lực lượng cạnh tranh từ nội bộ ngành 2. Năm áp lực cạnh tranh đối với sản phẩm KFC trên thị trường Việt Nam 2.1 Áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp Với KFC, có thể thấy áp lực từ nhà cung cấp là không nhiều, bởi nguyên liệu chính làm ra sản phẩm là gà công nghiệp, cùng một số loại thảo mộc và gia vị khác. Tại Việt Nam, chăn nuôi gà nói riêng và chăn nuôi gia cầm nói chung là nghề sản xuất truyền thống lâu đời và chiếm vị trí quan trọng thứ hai trong tổng giá trị sản xuất của ngành chăn nuôi. Chăn nuôi công nghiệp mạnh nhất trong khoảng 10 năm trở lại đây, chủ yếu là hình thức gia công, liên kết của các trang trại với các doanh nghiệp nước ngoài như C.P. Group, Japfa, Cargill, Proconco và phát triển mạnh ở các tỉnh như Hà Tây, Vĩnh Phúc, Thanh Hóa, Khánh Hòa, Đồng Nai, Bình Dương...Ngoài ra, rất nhiều hộ nông dân, trang trại có tiềm lực tài chính và kinh nghiệm chăn nuôi cũng tự chủ đầu tư chăn nuôi theo phương thức công nghiệp. Dẫn đến rất nhiều nhà cung cấp thịt gà và quyền lực đàm phán từ các nhà cung cấp đối với KFC là không lớn. Nắm bắt được số lượng và quy mô, thông tin và khả năng thay thế sản phẩm nhà cung cấp mà KFC đã lựa chọn công ty cổ phần chăn nuôi CP làm nhà cung ứng chính. Bởi CP là một tập đoàn sản xuất kinh doanh đa ngành nghề và là một trong những tập đoàn có quy mô mạnh nhất trong lĩnh vực công - nông nghiệp, điển hình là lĩnh vực sản xuất lương thực, thực phẩm chất lượng cao và an toàn cho nhu cầu của người tiêu dùng trong nước và xuất khẩu. 2.2 Áp lực cạnh tranh từ khách hàng • Áp lực từ phía khách hàng lẻ: - KFC là 1 sản phẩm fastfood, do vậy những khách hàng của KFC thường là những người đi làm bận rộn không có thời gian nhiều cho việc ăn uống. Họ có thể đến cửa hàng KFC để ăn hoặc gọi mang đến tận nhà. Do vậy tạo 1 áp lực đó là về việc chuyển hàng đến cho khách.Họ không được chuyển hàng muộn làm cho khách hàng không hài lòng. - KFC có thể coi là 1 sản phẩm khá xa xỉ do vậy thường dành cho những khách hàng có thu nhập khá trở lên hoặc cho những thanh niên có điều kiện.Những khách hàng có thu nhập khá hoặc những thanh niên có điều kiện họ sẽ ăn ít hơn, có thể là 2-3 lần/1 tháng. Còn những khách hàng có thu nhập khá cao trở lên sẽ ăn nhiều hơn, có thể là 2-3 lần/1 tuần. - Do đối tượng là những người như vậy nên yêu cầu của họ cũng khá cao về sự phục vụ của đội ngũ nhân viên và chất lượng sản phẩm, vệ sinh an toàn thực phẩm cho sản phẩm. • Áp lực từ phía nhà phân phối: Hệ thống phân phối của KFC chủ yếu được mở rộng thông qua nhượng quyền .Tuy nhiên thời gian đầu để được KFC nhượng quyền phải tra phí cao, theo thời gian thì phí này có xu hướng giảm xuống đã tạo điều kiện cho các cửa hàng KFC được mở rộng. Đánh vào tâm lý chuộng phong cách tây, chuyên nghiệp của thanh niên. KFC đã mở rộng mạng lưới của mình đến khắp cả nước, trong đó chủ yếu là các thành phố lớn nơi thuận tiện đi lại và có số người trẻ tuổi cao như: siêu thị, khu công nghiệp... 2.3 Áp lực cạnh tranh từ đối thủ cạnh tranh - Sức hấp dẫn của ngành: sản phẩm đồ ăn nhanh ngày càng được người tiêu dùng Việt Nam ưa dùng và lựa chọn. Ngoài KFC còn có các sản phẩm đồ ăn nhanh của BBQ, Lotteria, Pizza Hut, Paparoti,... hay sản phẩm phở 24 của Việt Nam cũng đang được mọi người tìm đến và chọn mua thường xuyên - Những rào cản của ngành: + Vốn: Từ năm 1998 khi KFC bắt đầu xuất hiện tại thị trường Việt Nam, KFC chịu lỗ trong suốt 7 năm cho tới năm 2006. Bởi, cũng giống các sản phầm đồ ăn nhanh khác, khi KFC mới ra mắt tại thị trường Việt Nam, người dân còn xa lạ về khẩu vị, có đảm dinh dưỡng và hợp với túi tiền của mình hay không? + Kỹ thuật, nguyên liệu: Để thay đổi khẩu vị, kích thước, mẫu mã cho phù hợp với ẩm thực của người tiêu dùng Việt Nam, KFC cần lập một kế hoạch phát triển mới không những chỉ hướng đến việc phát triển thêm dòng sản phẩm mới, thay đổi sản phẩm để bắt kịp thị hiếu người tiêu dùng mà còn chú trọng đến sức khoẻ của kháck hàng (thử nghiệm một loại dầu chiên Gà ít chất béo, chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt...) 2.4 Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế Áp lực cạnh tranh chủ yếu của sản phẩm thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu so với các sản phẩm trong ngành, thêm vào nữa là các nhân tố về giá, chất lượng, các yếu tố khác của môi trường như văn hóa, chính trị, công nghệ cũng sẽ ảnh hưởng tới sự đe dọa của sản phẩm thay thế. Như chúng ta đã thấy, ngoài sự lực chọn đồ ăn nhanh tại KFC, khách hàng còn tìm đến những sản phẩm đồ ăn nhanh thay thế đa dạng giá cả phù hợp khác, có thể kể đến BBQ Hàn Quốc với menu hấp dẫn tiện lợi, đa dạng các món ăn theo phong cách ẩm thực xứ Hàn; Pizza Hut không chỉ nổi tiếng với các loại Pizza tuyệt hảo mà còn được yêu thích với các món ăn khác như mì Ý, Chicken Wing, các món cơm và thức uống; bánh mì Paparoti thơm giòn với giá chỉ 12000đ/chiếc,… 2.5 Áp lực cạnh tranh từ nội bộ ngành Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh. Trong một ngành các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh trên các đối thủ: - Các rào cản nếu muốn thoát ra khỏi ngành: Việt Nam là một đất nước đang phát triển cộng thêm với tình hình chính trị ổn định, mở cửa đã tạo thuận lợi cho việc gia nhập và rút lui khỏi ngành mà không gặp quá nhiều khó khăn về thủ tục hành chính va sức ép từ các bên liên quan. - Mức độ tập trung của ngành: Hiện tại các cửa hàng đồ ăn nhanh tại Việt Nam xuất hiện rất nhiều đặc biệt là tại các thành phố lớn, mức độ tập trung của các cửa hàng là rất cao vậy nên cường độ cạnh tranh là rất mạnh. KFC đã không phát triển một cách ồ ạt hệ thống các của hàng mà với mục đích phát triển lâu dài trên thị trường Việt Nam thì KFC tiến hành sự mở rộng một cách vững chắc. -Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa: vì là đồ ăn nhanh nên nhãn hiệu hàng hóa của KFC cũng đặc biệt. Nhãn hiệu của KFC đã nổi tiếng và thông dụng trên toàn cầu: Hiện Restaurant đã có tới 34000 nhà hàng trên toàn cầu. Thị trường châu Á, đang là thị trường tiềm năng, phát đạt nhất của Restaurant. Đặc biệt, nếu như các đối thủ cạnh tranh của KFC khách hàng là mọi đối tượng thì KFC lại chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia đình có nhiều trẻ em. Với việc xác định thị trường KFC chủ yếu vào xu hướng năng động, khả năng tiếp cân văn hóa nhanh của các bạn trẻ Việt Nam gần đây là trẻ em đã tạo ra được một vị thế vững chắc cho nhãn hiệu KFC, làm cho nhãn hiệu KFC “lớn lên” ngay trong những thế hệ tương lai của đất nước. Điều này là một lợi thế khá lớn cho việc cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh. - Tính đa dạng của đối thủ cạnh tranh: bên cạnh với việc phải cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ đồ ăn nhanh như mình thì KFC còn gặp phải các đối thủ là các cửa hàng, hệ thống cửa hàng, nhà hàng, khách sạn có đồ ăn truyền thống. Vì ở Việt Nam văn hóa ẩm thực là rất phong phú và đa dạng đặc biệt thức ăn truyền thống lại có một vị thế quan trong đối với người Việt nên KFC gặp rất nhiều khó khăn. Nhưng cũng rất nhanh nhạy và khôn ngoan trong vấn đề nhạy cảm này thì khách hàng của KFC chủ yếu là thế hệ trẻ, tiếp thu văn hóa ngoại va cuộc sống năng động rất nhanh nên KFC đã tạo được vị thế lớn so với các đối thủ cạnh tranh. - Tính sàng lọc trong ngành: Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư: vì sản phẩm của KFC chủ yếu là: là Berger và gà rán Kentucky,khoai tây chiên... nên không gặp nhiều vấn đề lớn trong công nghệ làm ra sản phẩm, thay vào đó thì KFC chỉ gặp khó khăn trong việc thực thi các dịch vụ của mình và chuyển đổi kiểu dáng sản phẩm và phong vị cho phù hợp với người Việt Nam. Ràng buộc với người lao động: KFC phải đào tạo đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, phong cách phục vụ hiện đại, năng động…nên ràng buộc trong việc đào tạo người lao động là rất lớn. Ràng buộc với chính phủ và các tổ chức liên quan: do tình hình chính trị của Việt Nam là rất ổn định, cộng thêm việc chính phủ đang tối thiểu hóa thủ tục và quy trình kinh doanh của các doanh nghiệp nên ràng buộc này là không đáng kể, đây là một lợi thế lớn cho KFC hoạt động và phát triển. Các ràng buộc chiến lược, kế hoạch: với việc xuất hiện ngày càng nhiều các đối thủ cạnh tranh cộng với việc công nghệ, dịch vụ bán hàng ngày càng hiện đại, thương mại điện tử xuất hiện thì KFC phải tìm cho mình những chiến lược và kế hoạch đúng đắn và phù hợp để không chỉ tối đa hóa lợi nhuận mà còn tạo ra một thương hiệu vàng trên thị trường Việt Nam đầy tiềm năng. 2.6 Áp lực từ các bên liên quan Chính phủ: KFC đảm bảo tuân thủ và thực hiện đúng các quy định về pháp luật mà chính phủ đã ban hành như vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm, nộp thuế theo nghĩa vụ của nhà nước, kinh doanh cạnh tranh an toàn, lành mạnh... Từ đó, hỗ trợ các chương trình của chính phủ đồng thời củng cố các quy định và luật mà nhà nước ban hành. Cộng đồng: - KFC mang lại cơ hội việc làm tốt cho người lao động, đảm bảo mức thu nhập ổn định cho người dân và tối thiểu hóa các tiêu cực trong xã hội. - KFC đóng góp vào sự phát triển của xã hội. - Tạo nên một nét đẹp trong văn hóa ẩm thực ở Việt Nam nói riêng và trên toàn thế giới nói chung. - Lấy được cảm mến và lòng tin từ người tiêu dùng Các hiệp hội Để quảng bá cho thương hiệu của mình , KFC thường xuyên có các hoạt động từ thiện , tài trợ như :Nhân kỉ niệm 8 năm ngày thành lập chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh KFC tại VN, chuỗi nhà hàng này đã đóng góp tiền cho quỹ từ thiện của Hội bảo trợ trẻ em mồ côi, tàn tật quận Gò Vấp. ông Graham Allen - Chủ tịch Tập đoàn Yum Restaurant International, tập đoàn có nhiều thương hiệu nổi tiếng (trong đó có KFC), đã trao tặng số tiền 64 triệu đồng cho quỹ từ thiện của Hội bảo trợ trẻ em mồ côi - tàn tật Q.Gò Vấp (TP.HCM) nhằm góp phần vào hoạt động nuôi dạy trẻ bất hạnh. Bên cạnh đó KFC cũng thành lập đội tình nguyện KFC Team tham gia các hoạt động từ thiện, giúp các trẻ em mồ côi, tàn tật,….Tài trợ các giải thi đấu thể thao trong nước. Các chủ nợ, nhà tài trợ KFC luôn luôn trung thành tuyệt đối với các điều khoản giao ước của mình từ đó xây dựng được lòng tin với đối tác. Các nhóm quan tâm đặc biệt - Việc làm cho các nhóm thiểu số - Đóng góp cải thiện thành thị. III. Nhận xét Sau quá trình tìm hiểu và phân tích các áp lực cạnh tranh của tập đoàn KFC theo mô hình năm lực lượng cạnh tranh của M.Porter chúng tôi nhận thấy rằng có thể dựa vào mô hình này mà nhận ra được những cơ hội và thách thức của tập đoàn KFC không chỉ ở góc độ vi mô mà còn tiến xa tới góc độ vĩ mô. Từ đó đã hình thành nên một “bức tranh” toàn cảnh về thị trường Việt Nam để KFC có thể đưa ra được những chiến lược và sách lược phù hợp để hoàn thành sứ mệnh và mục tiêu mà tập đoàn KFC đã đặt ra.