Quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng

mối quan hệ với khách hàng. Sự thích thú của khách hàng tạo ra một mối quan hệ về xúc cảm với một sản phẩm hay dịch vụ, chứ không chỉ là một sự ưa thích hơn dựa trên suy nghĩ hợp lý. Công ty Bean, được biết đến từ lâu về dịch vụ khách hàng xuất chúng và mức độ trung thành của khách hàng cao, đã đề cao “qui tắc vàng” sau đây: Bán hàng hóa tốt, xem các khách hàng của bạn là con người, và họ sẽ luôn luôn quay trở lại mua thêm”. Bám chắc khách hàng “thật là cơ bản, là sợ hãi” một nhà điều hành tiếp thị khẳng định “Chúng tôi tìm hiểu nhu cầu và ước muốn của các khách hàng của chúng tôi là gì, và sau đó chúng tôi đem giao vượt quá mức.”24 Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Niên khóa 2006-2007 Tiếp thị Địa phương Bài đọc Chương 1: Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh 22 Làm tăng Tỷ phần Khách hàng Ngoài việc chỉ đơn giản giữ chân các khách hàng tốt để thu nhận giá trị cả đời của khách hàng, việc quản lý mối quan hệ với khách hàng tốt có thể giúp các nhà tiếp thị làm tăng tỷ phần khách hàng (share of customer) của họ – đó là phần mua sắm của khách hàng này mà họ nhận được trong các chủng loại sản phẩm của họ. Nhiều nhà tiếp thị hiện đang bỏ ra ít thời gian hơn để tìm cách thức gia tăng tỷ phần thị trường và nhiều thời gian hơn để cố gắng làm tăng tỷ phần khách hàng. Theo đó, các ngân hàng muốn gia tăng “tỷ phần ví tiền”. Các siêu thị và các nhà hàng muốn có được “tỷ phần bao tử” nhiều hơn. Các công ty xe hơi muốn gia tăng “tỷ phần garage” và các công ty hàng không muốn “tỷ phần di chuyển” lớn hơn. Để gia tăng tỷ phần khách hàng, các công ty có thể phát huy các mối quan hệ với khách hàng bằng cách cung cấp sự đa dạng nhiều hơn cho các khách hàng hiện tại. Hoặc họ có thể huấn luyện nhiều nhân viên bán chéo (cross-sell) hay bán bổ sung (up-sell) để bán được nhiều sản phẩm và dịch vụ hơn cho các khách hàng hiện hữu. Thí dụ Amazon.com rất thành thạo trong việc phát huy các mối quan hệ với 35 triệu khách hàng của nó để làm tăng tỷ phần của nó trong những khoản mua sắm của mỗi khách hàng. Ban đầu là một người bán sách trực tuyến, Amazon hiện cung cấp cho các khách hàng âm nhạc, videos, quà tặng, đồ chơi, hàng điện tử tiêu dùng, các sản phẩm văn phòng, các mặt hàng cải thiện nhà cửa, các sản phẩm làm vườn và xén cỏ, hàng may mặc và phụ tùng trang phục, và cuộc đầu giá trực tuyến. Ngoài ra, dựa trên lịch sử mua sắm của mỗi khách hàng, công ty khuyến nghị các cuốn sách, CDs, hay videos liên quan mà chúng có thể được khách hàng quan tâm. Theo cách này, Amazon.com chiếm được một tỷ phần lớn hơn trong ngân quỹ tiêu khiển và giải trí của mỗi khách hàng. Tỷ phần khách hàng Phần mua sắm của khách hàng mà một công ty nhận được trong các chủng loại sản phẩm của công ty. Giá trị cả đời của khách hàng Để làm cho các khách hàng tiếp tục quay trở lại, Stew Leonard’s đã tạo ra “Disneyland của các cửa hàng bơ sữa. Qui tắc 1: - khách hàng luôn luôn đúng. Qui tắc 2 – Nếu lúc nào đó khách hàng sai, hãy đọc qui tắc 1. Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Niên khóa 2006-2007 Tiếp thị Địa phương Bài đọc Chương 1: Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh 23 Tạo lập Vốn Cổ phần Khách hàng (Building Customer Equity) Bây giờ chúng ta có thể nhận thấy tầm quan trọng không chỉ của việc kiếm được các khách hàng, mà còn việc giữ và phát triển họ nữa. Việc quản lý mối quan hệ với khách hàng có một cách nhìn dài hạn. Các công ty mong muốn không chỉ tạo ra các khách hàng có lời, mà còn “sở hữu” họ suốt đời, thu nhận giá trị cả đời của khách hàng, và chiếm được tỷ phần lớn hơn trong các khoản mua sắm của họ. Vốn Cổ phần Khách hàng là gì? Mục đích sau cùng của việc quản lý mối quan hệ với khách hàng là tạo ra vốn cổ phần khách hàng (customer equity) cao.25 Vốn cổ phần khách hàng là các giá trị cả đời của khách hàng đã chiết khấu và kết hợp lại của tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm năng của công ty. Rõ ràng là các khách hàng có lời của công ty càng trung thành thì vốn cổ phần khách hàng của công ty càng cao. Vốn cổ phần khách hàng có thể là một thước đo tốt hơn về kết quả hoạt động của một công ty so với doanh thu hay thị phần hiện tại. Trong khi doanh thu hay thị phần phản ánh quá khứ, thì vốn cổ phần của khách hàng gợi ra tương lai. Xây dựng các Mối Quan hệ Thích hợp với các Khách hàng Thích hợp. Các công ty phải quản lý vốn cổ phần khách hàng cẩn thận. Họ phải xem khách hàng như tài sản cần phải được quản lý và tối đa hóa. Nhưng không phải tất cả khách hàng, thậm chí không phải tất cả khách hàng trung thành, đều là những đầu tư tốt. Thật đáng ngạc nhiên là một số khách hàng trung thành có thể không có lời, và một số khách hàng không trung thành có thể có lời. Công ty nên thu nhận và giữ chân những khách hàng nào? “Ở mức độ nào đó, sự chọn lựa thật là hiển nhiên: Giữ chân những người chi tiêu Vốn Cổ phần Khách hàng Tổng số các giá trị cả đời của khách hàng kết hợp lại của tất cả các khách hàng của công ty. HÌNH 1.5 Các nhóm quan hệ khách hàng Nguồn: In lại với sự cho phép của Tạp chí Kinh doanh Havard. Phỏng theo “Việc Quản lý Sự Trung thành của Khách hàng” của Werner Relnartz và V. Kumar, tháng 7/2002, trang 93. Bản quyền @ của chủ tịch và thành viên của Đại học Havard; giữ nguyên bản quyền, cấm in ấn lại. Khả năng sinh lời cao Khả năng Sinh lời Tiềm năng Con Bươm Bướm Sự thích hợp tốt giữa hàng chào bán của công ty và nhu cầu của khách hàng; tiềm năng lợi nhuận cao Người bạn Đích thực Sự thích hợp tốt giữa hàng chào bán của công ty và nhu cầu của khách hàng; tiềm năng lợi nhuận cao nhất Khả năng sinh lời thấp Người lạ Sự thích hợp ít giữa hàng chào bán của công ty và nhu cầu của khách hàng; tiềm năng lợi nhuận thấp nhất Con Hàu Sự thích hợp hạn chế giữa hàng chào bán của công ty và nhu cầu của khách hàng; tiềm năng lợi nhuận thấp Các khách hàng ngắn hạn Các khách hàng dài hạn Mức độ trung thành dự phóng Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Niên khóa 2006-2007 Tiếp thị Địa phương Bài đọc Chương 1: Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh 24 nhiều tiền đều đặn và bỏ đi những người chi tiêu ít tiền và thất thường”, một chuyên gia nói. “Nhưng còn những người chi tiêu nhiều tiền thất thường và những người chi tiêu ít tiền đều đặn thì sao? Thường không rõ liệu có nên thu nhận hoặc giữ chân họ hay không, và phải trả bằng giá nào? Công ty có thể phân loại các khách hàng dựa theo khả năng sinh lời tiềm năng của họ và quản lý các mối quan hệ của công ty với họ một cách phù hợp. Hình 1.5 phân loại các khách hàng thành một trong bốn nhóm quan hệ, dựa theo khả năng sinh lời và mức độ trung thành dự phóng.28 Mỗi nhóm đòi hỏi một chiến lược quản lý mối quan hệ riêng biệt. “Những người lạ” biểu hiện khả năng sinh lời thấp và mức độ trung thành dự phóng ít. Có sự thích hợp ít giữa hàng chào bán (offerings) của công ty và nhu cầu của họ. Chiến lược quản lý mối quan hệ đối với các khách hàng này thật là đơn giản: không đầu tư bất cứ gì vào họ. “Những Con Bươm Bướm” là các khách hàng có lời nhưng không trung thành. Có sự thích hợp tốt giữa hàng chào bán của công ty và nhu cầu của họ. Tuy nhiên, giống như các con bươm bướm thật, chúng ta có thể thưởng thức vẻ đẹp của chúng trong chỉ một thời gian ngắn, rồi chúng bay đi mất. Một thí dụ là các nhà đầu tư trên thị trường chứng khoán mua bán các cổ phiếu nhiều lần với những số lượng lớn, nhưng họ thích tìm cho ra những doanh vụ tốt nhất mà không xây dựng mối quan hệ thường xuyên với bất cứ công ty môi giới nào. Những nỗ lực nhằm chuyển đổi những con bươm bướm này thành các khách hàng trung thành hiếm khi thành công. Thay vào đó, công ty nên thưởng thức các con bươm bướm tạm thời ngay lúc này. Công ty nên sử dụng những nỗ lực chớp nhoáng về xúc tiến để thu hút họ, tạo ra những giao dịch có lời và làm họ thỏa mãn, và sau đó chấm dứt đầu tư vào họ cho đến lần sau. “Những người bạn đích thực” là vừa có lời vừa trung thành. Có sự thích hợp rất tốt giữa nhu cầu của họ và hàng chào bán của công ty. Công ty muốn thực hiện những đầu tư xây dựng mối quan hệ liên tục để làm cho các khách hàng này thích thú và để chăm sóc, giữ chân, và phát triển họ. Công ty muốn chuyển đổi những người bạn đích thực thành “những tín đồ đích thực”, những người trở lại đều đặn và nói cho những người khác biết về những trải nghiệm tốt đẹp của mình với công ty này. “Những con hàu” là rất trung thành nhưng không có lời lắm. Có sự thích hợp hạn chế giữa nhu cầu của họ và hàng chào bán của công ty. Một thí dụ là các khách hàng nhỏ hơn của ngân hàng mà họ gởi tiền vào ngân hàng đều đặn, nhưng không tạo ra đủ lợi nhuận để trang trải các chi phí duy trì tài khoản của họ. Giống như những con hàu bám vào thân tàu, họ tạo ra sức cản. Những con hàu có lẽ là các khách hàng gây rắc rối nhất. Công ty có thể có khả năng cải thiện khả năng sinh lời của họ bằng cách bán cho họ nhiều hơn, tăng các khoản phí áp dụng cho họ, hay giảm dịch vụ đối với họ. Tuy nhiên, nếu không thể làm cho họ có lời, thì họ phải bị “sa thải”. Luận điểm ở đây là một luận điểm quan trọng: Các loại khách hàng khác nhau đòi hỏi các chiến lược khác nhau về quản lý mối quan hệ. Mục tiêu là xây dựng các mối quan hệ thích hợp với các khách hàng thích hợp.29 Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Niên khóa 2006-2007 Tiếp thị Địa phương Bài đọc Chương 1: Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh 25 Quang cảnh Tiếp thị Mới Khi thế giới tiến vào thập niên đầu tiên của thế kỷ hai mươi mốt, những thay đổi ngoạn mục đang diễn ra trên thương trường. Richard Love làm việc tại công ty Hewlett- Packard nhận định, “Nhịp độ thay đổi nhanh đến mức mà khả năng thay đổi hiện đã trở thành một lợi thế cạnh tranh”. Yogi Berra, người bắt bóng nổi tiếng của New York Yankees, tóm tắt đon giản hơn khi ông nói. “Tương lai không phải là những gì đã xảy ra hồi trước.” Khi thương trường thay đổi, thì những người phục vụ nó cũng phải thay đổi” Trong phần này, chúng ta xem xét các xu hướng và các lực lượng chính đang làm thay đổi quang cảnh tiếp thị và đang thách thức chiến lược tiếp thị. Chúng ta xem xét bốn sự phát triển chính: thời đại số mới, toàn cầu hóa nhanh chóng, lời kêu gọi phải có nhiều qui tắc đạo đức và trách nhiệm xã hội hơn, và sự phát triển của việc tiếp thị không vì lợi nhuận. Thời đại Số Mới (The New Digital Age) Sự bùng nổ công nghệ gần đây đã tạo ra một thời đại số mới. Sự tăng trưởng mãnh liệt trong các công nghệ máy tính, viễn thông, thông tin, giao thông vận tải, và các công nghệ khác đã có tác động lớn đến những cách thức các công ty đem đến giá trị cho các khách hàng của họ. Bây giờ, hơn lúc nào hết, chúng ta đều được nối kết với nhau và với những thứ ở khắp mọi nơi trên thế giới chung quanh chúng ta. Trong khi trước kia đã từng mất ba tuần hay ba tháng để di chuyển băng qua Hoa Kỳ, thì bây giờ chúng ta có thể di chuyển vòng quanh thế giới chỉ trong vài giờ hay vài ngày. Trong khi trước kia đã từng mất vài ngày hay hàng tuần mới nhận được tin tức về các sự kiện quan trọng trên thế giới, thì bây giờ chúng ta xem các sự kiện này khi chúng đang diễn ra thông qua các chương trình truyền hình vệ tinh phát trực tiếp. Trong khi trước kia đã từng mất hàng tuần để trao đổi thư từ với những người khác ở những nơi xa xôi, thì bây giờ họ chỉ cách nhau trong phút chốc qua điện thoại hay Internet. Sự bùng nổ công nghệ đã tạo ra những cách thức mới thật lý thú để tìm hiểu và theo dấu khách hàng, và để làm ra các sản phẩm và dịch vụ được điều chỉnh cho thích hợp với nhu cầu của từng khách hàng riêng lẻ. Công nghệ cũng đang giúp các công ty phân phối các sản phẩm hiệu quả và hữu hiệu hơn. Và nó đang giúp các công ty truyền thông với các khách hàng theo các nhóm lớn hay theo cách một đối một. Thông qua việc hội nghị qua video, các nhà nghiên cứu tiếp thị tại các trụ sở của một công ty ở New York có thể ghé thăm các nhóm trọng tâm ở Chicago hay Paris mà không bước lên máy bay bao giờ. Với chỉ vài cái nhấp chuột, một nhà tiếp thị trực tiếp có thể sử dụng các dịch vụ dữ liệu trực tuyến để biết được bất cứ điều gì, từ việc bạn lái xe hơi gì đến việc bạn đọc gì đến việc bạn thích mùi vị gì của kem hơn. Hoặc là, bằng cách sử dụng các máy tính mạnh của ngày hôm nay, các nhà tiếp thị có thể lập ra các cơ sở dữ liệu khách hàng chi tiết riêng của mình và sử dụng chúng để nhắm vào các khách hàng đơn lẻ bằng các chào hàng dành để đáp ứng nhu cầu riêng biệt của các khách hàng này. Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Niên khóa 2006-2007 Tiếp thị Địa phương Bài đọc Chương 1: Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh 26 Công nghệ cũng đã mang theo một làn sóng mới các công cụ truyền thông và quảng cáo – từ điện thoại di động, máy fax, bộ nhớ chỉ đọc đĩa compac (CD-ROM), và truyền hình tương tác đến ki-ốt video ở các sân bay và các trung tâm mua sắm. Các nhà tiếp thị có thể sử dụng các công cụ này để tập trung vào các khách hàng chọn lọc, với những thông điệp được định mục tiêu cẩn thận. Thông qua thương mại điện tử, các khách hàng có thể biết, thiết kế, đặt hàng, và trả tiền các sản phẩm và dịch vụ - mà không ra khỏi nhà bao giờ. Sau đó, thông qua kết quả tuyệt vời của dịch vụ chuyển phát nhanh, họ có thể nhận được những thứ đã mua trong vòng 24 giờ. Từ các bộ hiển thị thực tế ảo mà chúng kiểm nghiệm các sản phẩm mới, đến các cửa hàng ảo trực tuyến bán các sản phẩm mới này, sự bùng nổ công nghệ đang ảnh hưởng đến mọi khía cạnh của tiếp thị. Internet (Liên mạng) Có lẽ công nghệ mới ngoạn mục nhất chính là Internet. Ngày nay, Internet liên kết các cá nhân và các doanh nghiệp, thuộc tất cả các loại, với nhau và với thông tin khắp thế giới. Internet đã được công khai loan báo như là công nghệ đằng sau một Nến Kinh tế Mới. Nó cho phép kết nối, mọi lúc mọi nơi, đến thông tin, giải trí, và truyền thông. Các công ty đang sử dụng Internet để xây dựng các mối quan hệ chặt chẽ hơn với các khách hàng và các đối tác tiếp thị. Ngoài việc cạnh tranh trên các địa điểm họp chợ (market places) truyền thống, họ hiện tiếp cận được các không gian họp chợ (market space) mới thật lý thú. Mức độ sử dụng internet đã tăng vọt trong thập niên 1990 với việc phát triển World Wide Web thân thiện với người sử dụng. Bước vào thế kỷ 21, mức thâm nhập của Internet vào Hoa Kỳ đạt 63 phần trăm, với hơn 186 triệu người truy cập Web trong bất kỳ tháng nào. Internet thật sự là một hiện tượng toàn cầu – số người sử dụng Internet trên toàn thế giới đạt 719 triệu trong năm vừa qua và dự kiến đến năm 2007 sẽ đạt gần Internet (Internetwor k: Liên mạng) Một mạng công cộng rộng lớn của các mạng máy tính, kết nối những người sử dụng thuộc tất cả các loại trên khắp thế giới với nhau và với một kho chứa thông tin lớn đáng kinh ngạc. Thời đại Số Mới Sự bùng nổ công nghệ gần đây đã có tác động lớn đến những cách thức các nhà tiếp thị nối kết với khách hàng và đem đến giá trị cho khách hàng Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Niên khóa 2006-2007 Tiếp thị Địa phương Bài đọc Chương 1: Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh 27 1,5 tỷ.30 Dân số Internet đa dạng và ngày càng tăng này có nghĩa là mọi loại người hiện đang vào Web side để tìm kiếm thông tin và mua các sản phẩm và dịch vụ. Những ngày này, thật khó tìm ra một công ty không sử dụng Web trong một chừng mực đáng kể. Hầu hết các công ty “gạch-và-vữa” (“brick-and-mortar”: doanh nghiệp truyền thống, không hoạt động trên Internet) bây giờ đều trở thành các công ty (“nhấp chuột-và- vữa” (“click-and-mortar”: doanh nghiệp hoạt động theo cách thức truyền thống và bằng việc sử dụng Internet). Chúng đã dám hoạt động trực tuyến để thu hút các khách hàng mới và xây dựng các mối quan hệ mạnh hơn với các khách hàng hiện hữu. Internet cũng sản sinh ra một loại công ty hoàn toàn mới, đó là các công ty “chỉ nhấp chuột” (“click- only”: chỉ kinh doanh trên Internet) – cái gọi là “dot-coms”. Trong suốt thời kỳ cuồng nhiệt của Web vào cuối thập niên 1990, dot-coms nhanh chóng xuất hiện khắp nơi, bán qua Internet bất cứ thứ gì, từ sách, đồ chơi và đĩa CD đến đồ đạc trong nhà, hợp đồng thế chấp nhà, và thực phẩm cho chó đựng trong bao 100 cân Anh. Sự cuồng nhiệt nguội đi trong thời kỳ “đổ bể dot-com” vào năm 2000, khi nhiều công ty bán hàng trên Internet (e-tailers) được chuẩn bị và nhận thức kém và các công ty khởi nghiệp trên Web khác chấm dứt hoạt động kinh doanh. Ngày nay, bất chấp sự khởi đầu hỗn loạn của nó, việc mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đang tăng trưởng với tốc độ cao, và nhiều trong số các công ty dot-com sống sót đối diện với tương lai đầy hứa hẹn. Hơn một nửa các công ty còn tồn tại sau đợt đổ bể dot-com nói trên hiện có lời.31 Mặc dù thương mại điện tử tiêu dùng (consumer e-commerce) trông có vẻ đầy hứa hẹn, thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (business-to-business e- commerce) đúng là đang phát triển mạnh. Các giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp dự phóng đạt 4,3 ngàn tỷ đô la năm nay, so với chỉ có 107 tỷ đô la mua sắm tiêu dùng. Dường như là hầu hết mọi doanh nghiệp đều đã thiết lập cửa hàng trên Web. Các công ty khổng lồ như là GE, IBM, Dell, Cisco Systems, Microsoft, và nhiều công ty khác đã hành động nhanh chóng để khai thác sức mạnh của Internet.32 Như thế, sự bùng nổ công nghệ đang tạo ra những cơ hội mới thật thú vị cho các nhà tiếp thị. Chúng ta sẽ xem xét kỹ tác động của thời đại số mới chi tiết hơn trong Chương 18. Toàn Cầu hóa Nhanh chóng Vì họ đang định rõ lại các mối quan hệ của họ với các khách hàng và các đối tác, nên các nhà tiếp thị cũng đang có một cái nhìn mới về những phương cách họ nối kết với thế giới rộng lớn hơn xung quanh họ. Trong một thế giới ngày càng nhỏ lại, nhiều nhà tiếp thị hiện nối kết toàn cầu với các khách hàng và các đối tác tiếp thị của họ. Ngày nay, hầu hết mọi công ty, dù lớn hay nhỏ, đều chịu ảnh hưởng trong một chừng mực nào đó của sự cạnh tranh toàn cầu. Người bán hoa kế cận mua hoa từ các vườn trồng hoa ở Mêhicô, trong khi một nhà sản xuất lớn về sản phẩm điện tử ở Hoa Kỳ cạnh tranh ngay trên các thị trường trong nước với các đối thủ Nhật Bản. Một người bán lẻ qua Internet và còn thiếu kinh nghiệm chợt phát hiện mình đang nhận các đơn đặt hàng từ khắp nơi trên thế giới, đồng thời với việc một nhà sản xuất hàng tiêu dùng Hoa Kỳ đưa các sản phẩm mới vào các thị trường mới nổi ở nước ngoài. Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Niên khóa 2006-2007 Tiếp thị Địa phương Bài đọc Chương 1: Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh 28 Các công ty Hoa Kỳ đã và đang bị thách thức tại nước nhà bởi việc tiếp thị thành thạo của các công ty đa quốc gia châu Á và châu Âu. Các công ty như là Toyota, Siemens, Nestle, Sony, và Samsung thường hoạt động tốt hơn các đối thủ cạnh tranh Hoa Kỳ trên các thị trường Hoa Kỳ. Tương tự, các công ty Hoa Kỳ, trong một loạt nhiều ngành công nghiệp, đã tìm thấy các cơ hội mới ở nước ngoài. General Motors, ExxonMobil, IBM, General Electric, Microsoft, DuPont, và hàng tá công ty Hoa Kỳ khác đã phát triển các hoạt động toàn cầu thật sự, sản xuất và bán các sản phẩm của họ trên toàn cầu. Coca- Cola cung cấp một số khó mà tưởng tượng được là 300 nhãn hiệu khác nhau trong hơn 200 quốc gia. Ngay cả MTV cũng đã gia nhập tầng lớp các nhãn hiệu toàn cầu ưu tú, đem đến các phiên bản địa phương hóa của sản phẩm pulse thumping fare cho thanh thiếu niên ở 140 quốc gia khắp thế giới (hãy xem Tiếp thị Thực tế 1.2). Ngày nay, các công ty không những đang cố gắng bán hàng hóa được sản xuất trong nước của họ nhiều hơn trên các thị trường quốc tế, mà họ còn đang mua tiếp liệu và linh kiện từ nước ngoài nhiều hơn. Thí dụ, Bill Blass, một trong những nhà thiết kế thời trang hàng đầu của Hoa Kỳ, có thể chọn vải được dệt từ len của Úc với các hoa văn được in ở Ý. Ông sẽ thiết kế một chiếc áo đầm dài và gởi qua thư điện tử bản vẽ cho một đại diện ở Hồng Kông, người sẽ đặt đơn hàng với một xí nghiệp Trung Quốc. Những chiếc áo đầm đã hoàn tất sẽ được chuyên chở bằng máy bay sang New York, nơi đây chúng sẽ được tái phân phối đến các cửa hàng bách hóa và các cửa hàng chuyên về thời trang khắp đất nước Hoa Kỳ. Như thế, các nhà quản lý ở các quốc gia khắp thế giới ngày càng có cái nhìn toàn cầu, chứ không chỉ địa phương, về ngành, các đối thủ cạnh tranh, và các cơ hội của công ty. Họ đang nêu câu hỏi: Tiếp thị toàn cầu là gì? Nó khác với tiếp thị nội địa như thế nào? Các đối thủ cạnh tranh và các lực luợng toàn cầu ảnh hưởng đến doanh nghiệp của chúng tôi như thế nào? Chúng tôi nên “trở thành toàn cầu” đến mức độ nào? chúng ta sẽ thảo luận về thương trường toàn cầu chi tiết hơn trong Chương 19. Lời Kêu gọi Phải có Nhiều Qui tắc Đạo đức và Trách nhiệm Xã hội Hơn Các nhà tiếp thị đang xem xét lại các mối quan hệ của họ với các giá trị xã hội và các trách nhiệm xã hội, cũng như với chính Trái Đất vốn duy trì sự sống của chúng ta. Bởi vì các phong trào bảo vệ môi trường và bảo vệ lợi ích người tiêu dùng trên khắp thế giới trở nên chín chắn, nên các nhà tiếp thị của ngày hôm nay đang được kêu gọi nhận trách nhiệm nhiều hơn về tác động xã hội và môi trường của các hành động của họ. Các qui tắc đạo đức công ty và trách nhiệm xã hội trở thành những đề tài nóng bỏng đối với hầu như mọi doanh nghiệp. Và không có bao nhiêu công ty có thể bỏ qua phong trào bảo vệ môi trường với sinh khí mới và đòi hỏi rất cao. Các phong trào về trách nhiệm xã hội và bảo vệ môi trường sẽ đặt ra những yêu cầu thậm chí còn nghiêm ngặt hơn đối với các công ty trong tương lai. Một số công ty kháng cự các phong trào này, chỉ chuyển động một ít khi bị ép buộc bởi luật hay những vụ phản đối kịch liệt của người tiêu dùng có tổ chức. Tuy nhiên, các công ty tiến bộ hơn sẵn sàng chấp nhận các trách nhiệm của mình đối với thế giới xung quanh mình. Các công ty này xem những hành động có trách nhiệm về mặt xã hội như là một cơ hội để tiến triển tốt Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Niên khóa 2006-2007 Tiếp thị Địa phương Bài đọc Chương 1: Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh 29 bằng cách gây tác động tốt. Họ tìm những phương cách để hưởng lợi bằng việc phục vụ các lợi ích dài hạn tốt nhất của các khách hàng và các cộng đồng của họ. Một số công ty – chẳng hạn như Ben & Jerry’s, Saturn, Honest Tea, và các công ty khác – đang thực hành “chủ nghĩa tư bản biết lo lắng” (“caring capitalism”) và phân biệt bản thân mình qua việc có tư tưởng công dân hơn và biết lo lắng. Các công ty này đang gắn trách nhiệm và hành động xã hội vào trong giá trị công ty và lời phát biểu về sứ mệnh của mình. Thí dụ, hãy xét Ben & Terry’s, một bộ phận của Unilever. Lời phát biểu về sứ mệnh của nó thách thức tất cả mọi người làm công, từ đội ngũ quản lý cao cấp đến những nhân viên múc kem trong mỗi cửa hàng, đưa mối quan tâm về phúc lợi của cá nhân và cộng đồng vào trong các quyết định thường nhật của họ. Chúng ta sẽ thảo luận lại mối quan hệ giữa tiếp thị và trách nhiệm xã hội chi tiết hơn trong Chương 20.33 Sự Phát triển của Tiếp thị không vì Lợi nhuận Trong quá khứ, tiếp thị đã được áp dụng rộng rãi nhất trong khu vực kinh doanh vì lợi nhuận. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, tiếp thị cũng đã trở thành một phần quan trọng trong các chiến lược của nhiều tổ chức không vì lợi nhuận, như là các trường đại học, bệnh viện, viện bảo tàng, các dàn nhạc giao hưởng, và thậm chí cả các nhà thờ. Thí dụ, các trường đại học tư nhân, đối mặt với những mức ghi danh nhập học sụt giảm và các chi phí tăng lên, đang sử dụng tiếp thị để cạnh tranh giành sinh viên và các quỹ tiền. Nhiều nhóm nghệ thuật biểu diễn – ngay cả Công ty Opêra Lyric của Chicago, vốn có những buổi biểu diễn theo mùa bán hết sạch vé – đối mặt với các khoản thâm hụt trong hoạt động rất lớn mà họ phải trang trải bằng việc tiếp thị năng nổ với các nhà tài trợ. Cuối cùng, nhiều tổ chức không vì lợi nhuận có danh tiếng từ lâu – YMCA, Salvation Army, Girl Scouts – đã sút giảm hội viên và bây giờ đang hiện đại hóa sứ mệnh và “các sản phẩm” của họ để thu hút thêm hội viên và các nhà tài trợ.35 Các cơ quan chính phủ cũng thể hiện sự quan tâm nhiều hơn đến tiếp thị. Thí dụ, Quân đội Hoa Kỳ có một kế hoạch tiếp thị để thu hút tân binh, và nhiều cơ quan khác nhau của chính phủ hiện đang thiết kế một chiến dịch tiếp thị xã hội để khuyến khích bảo toàn năng lượng và quan tâm đến môi trường hay làm nản lòng việc hút thuốc, uống rượu quá mức, và sử dụng ma túy. Ngay cả Cục Bưu điện Hoa Kỳ, trước kia ù lì, cũng đã xây dựng chương trình tiếp thị có tính đổi mới để bán các con tem tưởng niệm, xúc tiến các dịch vụ thư từ, bưu phẩm ưu tiên của mình để cạnh tranh với các dịch vụ này của các đối thủ; và nâng cao hình ảnh của mình. Tính chung, chính phủ Hoa Kỳ là một nhà quảng cáo lớn thứ hai mươi bốn của quốc gia, với ngân sách quảng cáo hàng năm là hơn 1 tỷ đô la.36 Vậy thì, Tiếp thị là Gì? Kết hợp Tất cả Với nhau Ở phần đầu của chương này, Hình 1.1 trình bày một mô hình đơn giản về qui trình tiếp thị. Bởi vì chúng ta đã thảo luận về tất cả các bước trong mô hình này, Hình 1.6 trình bày một hình mở rộng mà sẽ giúp Anh/Chị kết hợp tất cả với nhau. Tiếp thị là gì? Diễn đạt một cách đơn giản, tiếp thị là qui trình xây dựng các mối quan hệ có lợi với khách hàng, bằng cách tạo ra giá trị cho các khách hàng và đổi lại, thu nhận giá trị từ khách hàng. Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Niên khóa 2006-2007 Tiếp thị Địa phương Bài đọc Chương 1: Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh 30 Bốn bước đầu của qui trình tiếp thị tập trung vào việc tạo ra giá trị cho các khách hàng. Công ty trước hết có được sự hiểu biết đầy đủ về thương trường bằng cách nghiên cứu các nhu cầu của người tiêu dùng và quản lý thông tin tiếp thị. Sau đó, công ty thiết kế một chiến lược tiếp thị được thúc đẩy bởi khách hàng, dựa trên các câu trả lời cho hai câu hỏi đơn giản. Câu hỏi thứ nhất là “Những người tiêu dùng nào chúng ta sẽ phục vụ?” (sự phân khúc thị trường và định mục tiêu). Các công ty tiếp thị giỏi biết rằng họ không thể phục vụ tất cả khách hàng về mọi mặt. Thay vào đó, họ cần phải tập trung các nguồn lực của họ vào các khách hàng họ có thể phục vụ tốt nhất và có lợi nhất. Câu hỏi thứ hai về chiến lược tiếp thị là “Làm thế nào chúng ta có thể phục vụ tốt nhất các khách hàng mục tiêu?” (sự phân biệt sản phẩm và xác định vị trí (định vị)); ở đây, nhà tiếp thị phác thảo một lời xác nhận giá trị nêu rõ công ty sẽ đem đến những giá trị gì để giành được các khách hàng mục tiêu. Tạo ra giá trị cho các khách hàng và xây dựng các mối quan hệ với khách hàng Đổi lại, thu nhận giá trị từ các khách hàng Thiết kế một chiến lược tiếp thị được thúc đẩy bởi khách hàng Xây dựng một chuơng trình tiếp thị mang đến giá trị vượt trội cho khách hàng Xây dựng các mối quan hệ có lợi và tạo ra sự thích thú cho khách hàng Thu nhận giá trị từ các khách hàng để tạo ra lợi nhuận và chất lượng khách hàng HÌNH 1.6 Mô hình mở rộng về qui trình tiếp thị Hiểu biết thị trường và nhu cầu cũng như ước muốn của khách hàng Hiểu biết thị trường và nhu cầu cũng như ước muốn của khách hàng Chọn lọc các khách hàng để phục vụ: sự phân khúc thị trường và định mục tiêu Thiết kế sản phẩm và dịch vụ: xây dựng các nhãn hiệu mạnh Quản lý mối quan hệ với khách hàng: xay dựng các mối quan hệ mạnh với các khách hàng được chọn Tạo ra các khách hàng thỏa mãn và trung thành Thu nhận giá trị cả đời của khách hàng Gia tăng tỷ phần thị trường và tỷ phần khách hàng Nghiên cứu người tiêu dùng và thương trường Quản lý thông tin tiếp thị và dữ liệu về khách hàng Quyết định về lời xác nhận giá trị: sự phân biệt sản phẩm và xác định vị trí Định giá: tạo ra giá trị thực tế Phân phối: quản lý các chuỗi cung và cầu Xúc tiến: truyền thông lời xác nhận giá trị Quản lý mối quan hệ đối tác: xây dựng các mối quan hệ mạnh với các đối tác tiếp thị Nắm vững và Điều khiển công nghệ tiếp thị Quản lý các thị trường toàn cầu Đảm bảo trách nhiệm xã hội và về đạo đức Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Niên khóa 2006-2007 Tiếp thị Địa phương Bài đọc Chương 1: Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh 31 Với chiến lược tiếp thị đã được quyết định, bây giờ công ty tạo lập một chương trình tiếp thị - gồm có bốn thành phần của hỗn hợp tiếp thị, hay bốn P – chuyển đổi chiến lược tiếp thị thành giá trị thực tế cho các khách hàng. Công ty phát triển các sản phẩm chào bán (product offers) và tạo ra những đặc trưng nhận dạng nhãn hiệu mạnh cho chúng. Công ty định giá các sản phẩm chào bán (offers) này để tạo ra giá trị thực tế cho khách hàng và phân phối sản phẩm chào bán này để làm cho chúng có sẵn cho các khách hàng mục tiêu. Cuối cùng, công ty thiết kế các chương trình xúc tiến, mà chúng truyền thông lời xác nhận giá trị đến các khách hàng mục tiêu và thuyết phục họ hành động đáp ứng thuận lợi trước hàng chào tiếp thị (marketing offer). Có lẽ bước quan trọng nhất trong qui trình tiếp thị liên quan đến việc xây dựng các mối quan hệ có lợi, mang nhiều giá trị, với các khách hàng mục tiêu. Suốt từ đầu đến cuối qui trình này, các nhà tiếp thị thực hành việc quản lý mối quan hệ với khách hàng để tạo ra sự thỏa mãn và sự thích thú của khách hàng. Tuy nhiên, trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng và các mối quan hệ với khách hàng, công ty không thể làm việc đơn thương độc mã. Công ty phải làm việc chặt chẽ với các đối tác tiếp thị, cả bên trong công ty lẫn khắp hệ thống tiếp thị. Như thế, ngoài việc thực hành sự quản lý mối quan hệ với khách hàng thật tốt, các công ty còn phải thực hành sự quản lý mối quan hệ với đối tác thật tốt. Bốn bước đầu trong qui trình tiếp thị tạo ra giá trị cho các khách hàng. Trong bước cuối cùng, công ty gặt hái những phần thưởng của các mối quan hệ với khách hàng mạnh của mình bằng việc thu nhận giá trị từ các khách hàng. Việc đem đến giá trị vượt trội cho khách hàng tạo ra những khách hàng rất thỏa mãn mà sẽ mua nhiều hơn và sẽ mua lại nữa. Điều này giúp công ty thu nhận được giá trị cả đời của khách hàng và tỷ phần khách hàng lớn hơn. Kết quả là công ty nhận được vốn cổ phần khách hàng dài hạn gia tăng. Cuối cùng, đối mặt với quang cảnh tiếp thị đang thay đổi của ngày hôm nay, các công ty phải tính đến ba yếu tố bổ sung. Trong việc xây dựng các mối quan hệ với khách hàng và đối tác, công ty phải nắm vững và điều khiển công nghệ tiếp thị, tận dụng các cơ hội toàn cầu, và đảm bảo rằng họ hành động theo cách có trách nhiệm về xã hội và đạo đức. Hình 1.6 cung cấp một bản chỉ dẫn tốt về các chương sắp tới của cuốn sách này. Các Chương 1 và 2 giới thiệu qui trình tiếp thị, với trọng tâm được đặt vào việc xây dựng các mối quan hệ với khách hàng và thu nhận giá trị từ các khách hàng. Các Chương 3, 4, 5 và 6 đề cập đến bước thứ nhất của qui trình tiếp thị - hiểu biết môi trường tiếp thị, quản lý thông tin tiếp thị, và hiểu biết hành vi của khách hàng. Trong Chương 7, chúng ta xem xét sâu hơn hai quyết định chính yếu trong chiến lược tiếp thị: chọn lọc các khách hàng nào để phục vụ (sự phân khúc và định mục tiêu) và quyết định về lời xác nhận giá trị (sự phân biệt sản phẩm và xác định vị trí). Các Chương 8 đến 16 thảo luận về các biến trong hỗn hợp tiếp thị (marketing mix variables), từng biến một. Chương 17 tóm tắt về chiến lược tiếp thị được thúc đẩy bởi khách hàng và việc tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thương trường. Sau đó, ba chương cuối cùng xem xét các yếu tố tiếp thị đặc biệt: công nghệ tiếp thị trong thời đại số mới, tiếp thị toàn cầu, và các qui tắc đạo đức và trách nhiệm xã hội trong tiếp thị. Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Niên khóa 2006-2007 Tiếp thị Địa phương Bài đọc Chương 1: Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh 32 > Ôn lại các Khái niệm < Các công ty thành công ngày nay đều tập trung mạnh vào khách hàng và cam kết với tiếp thị ở mức độ cao. Mục tiêu của tiếp thị là xây dựng và quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng. 1. Định nghĩa tiếp thị (marketing) và phác thảo các bước trong qui trình tiếp thị. Tiếp thị (marketing) là một qui trình qua đó các công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng các mối quan hệ mạnh với khách hàng nhằm thu nhận giá trị từ khách hàng để đổi lại. Qui trình tiếp thị bao gồm năm bước. Bốn bước đầu tạo ra giá trị cho các khách hàng. Đầu tiên các nhà tiếp thị cần phải hiểu biết thương trường cũng như nhu cầu và ước muốn của khách hàng. Kế đến, các nhà tiếp thị thiết kế một chiến lược tiếp thị được thúc đẩy bởi khách hàng với mục tiêu là kiếm được, giữ chân và phát triển các khách hàng mục tiêu. Trong bước thứ ba, các nhà tiếp thị tạo lập một chương trình tiếp thị thật sự đem đến giá trị vượt trội. Tất cả các bước này làm cơ sở cho bước thứ tư, xây dựng các mối quan hệ có lợi với khách hàng và tạo ra sự thích thú của khách hàng. Trong bước cuối cùng, công ty gặt hái những phần thưởng của các mối quan hệ mạnh với khách hàng bằng cách thu nhận giá trị từ các khách hàng. 2. Giải thích tầm quan trọng của việc hiểu biết khách hàng và thương trường, và xác định năm khái niệm cốt lõi về thương truờng. Các công ty tiếp thị xuất chúng cố gắng nhiều để nhận biết và hiểu được nhu cầu, ước muốn và cầu của khách hàng của mình. Sự hiểu biết này giúp họ thiết kế được những hàng chào tiếp thị thỏa mãn ước muốn của khách hàng và xây dựng được các mối quan hệ mang nhiều giá trị với khách hàng, qua đó họ có thể thu nhận được giá trị cả đời của khách hàng và tỷ phần khách hàng lớn hơn. Kết quả là công ty nhận được vốn cổ phần khách hàng dài hạn gia tăng. Các khái niệm cốt lõi về thương trường là nhu cầu, ước muốn và cầu; hàng chào tiếp thị (các sản phẩm, các dịch vụ, và kinh nghiệm); giá trị và sự thỏa mãn; các giao dịch (trao đổi) và các mối quan hệ; và các thị trường. Các ước muốn là hình thức mà các nhu cầu của con người thể hiện ra như chúng được định hình bởi văn hóa và cá tính của cá nhân. Khi được hỗ trợ bởi sức mua, ước muốn trở thành cầu (demands). Các công ty giải quyết các nhu cầu bằng cách đưa ra một lời xác nhận giá trị, đó là một tập hợp các lợi ích họ hứa hẹn đem đến cho khách hàng để thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng. Lời xác nhận giá trị được thực hiện thông qua một hàng chào tiếp thị (marketing offer) đem đến giá trị và sự thỏa mãn cho khách hàng, dẫn đến các mối quan hệ trao đổi dài hạn với các khách hàng. 3. Xác định các thành phần then chốt của một chiến lược tiếp thị được thúc đẩy bởi khách hàng và thảo luận về những định hướng quản lý tiếp thị hướng dẫn chiến lược tiếp thị. Để thiết kế được một chiến lược tiếp thị thành công, công ty trước hết phải quyết định mình sẽ phục vụ ai. Công ty làm điều này bằng cách phân chia thị trường thành những phân khúc khách hàng (sự phân khúc thị trường) và chọn lọc các phân khúc nào mình sẽ tìm cách chiếm lĩnh (định mục tiêu tiếp thị). Kế đến công ty phải quyết định sẽ phục vụ các khách hàng mục tiêu bằng cách nào (nó sẽ phân biệt và xác định vị trí bản thân mình ra sao trên thương trường). Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Niên khóa 2006-2007 Tiếp thị Địa phương Bài đọc Chương 1: Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh 33 Đội ngũ quản lý tiếp thị có thể áp dụng một trong năm định hướng thị trường cạnh tranh với nhau. Khái niệm sản xuất cho rằng nhiệm vụ của đội ngũ quản lý là cải thiện hiệu quả sản xuất và làm cho giá cả giảm xuống. Khái niệm sản phẩm (product concept) cho rằng người tiêu dùng sẽ ủng hộ các sản phẩm mang lại nhiều nhất xét về chất lượng, hiệu năng, và những đặc điểm có tính đổi mới; như thế đòi hỏi ít nỗ lực xúc tiến. Khái niệm bán cho rằng những người tiêu dùng sẽ không mua đủ các sản phẩm của công ty trừ khi công ty thực hiện một nỗ lực xúc tiến và bán hàng qui mô lớn. Khái niệm tiếp thị (marketing concept) cho rằng việc đạt được các mục tiêu của tổ chức phụ thuộc vào việc xác định được các nhu cầu và các ước muốn của các thị trường mục tiêu và việc đem đến những sự thỏa mãn được ao ước hữu hiệu và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh đem đến. Khái niệm tiếp thị mang tính xã hội cho rằng tạo ra sự thỏa mãn của khách hàng và phúc lợi xã hội dài hạn là chìa khóa để vừa đạt được các mục tiêu của công ty và hoàn thành các trách nhiệm của công ty. 4. Thảo luận về việc quản lý mối quan hệ với khách hàng, và xác định các chiến lược tạo ra giá trị cho khách hàng và đổi lại nắm bắt giá trị từ khách hàng. Theo nghĩa rộng, quản lý mối quan hệ với khách hàng là toàn bộ quá trình xây dựng và duy trì các mối quan hệ có lợi với khách hàng bằng cách đem đến giá trị và sự thỏa mãn vượt trội cho khách hàng. Mục đích của việc quản lý mối quan hệ với khách hàng là tạo ra vốn cổ phần khách hàng (customer equity) cao. Vốn cổ phần khách hàng là tổng số các giá trị cả đời của khách hàng kết hợp lại của tất cả các khách hàng của công ty. Điều then chốt để xây dựng các mối quan hệ lâu dài với khách hàng là tạo ra giá trị và sự thỏa mãn vượt trội cho khách hàng. Các công ty mong muốn không chỉ kiếm được các khách hàng có lời, mà còn xây dựng các mối quan hệ mà sẽ giữ chân được khách hàng và làm tăng “tỷ phần khách hàng.” Các loại khách hàng khác nhau đòi hỏi các chiến lược khác nhau về quản lý mối quan hệ với khách hàng. Mục đich của nhà tiếp thị là xây dựng các mối quan hệ thích hợp với các khách hàng thích hợp. Để đền đáp lại việc tạo ra giá trị cho các khách hàng mục tiêu, công ty thu nhận được giá trị từ các khách hàng dưới hình thức lợi nhuận và vốn cổ phần khách hàng. Trong việc xây dựng các mối quan hệ với khách hàng, các nhà tiếp thị giỏi nhận ra rằng họ không thể làm việc đơn thân độc mã. Họ phải làm việc chặt chẽ với các đối tác tiếp thị bên trong lẫn bên ngoài công ty. Ngoài việc thực hiện tốt việc quản lý mối quan hệ với khách hàng, họ còn phải thực hiện tốt việc quản lý mối quan hệ đối tác. 5. Mô tả những xu hướng và lực lượng chính đang làm thay đổi quang cảnh tiếp thị trong thời đại này của các mối quan hệ. Khi thế giới tiến vào thế kỷ hai mươi mốt, những thay đổi ngoạn mục đang diễn ra trên vũ đài tiếp thị. Sự tăng trưởng mãnh liệt trong các công nghệ máy tính, viễn thông, thông tin, giao thông vận tải, và các công nghệ khác đã tạo ra những cách thức mới thật lý thú để tìm hiểu và theo dấu khách hàng, và để làm ra các sản phẩm và dịch vụ được điều chỉnh cho thích hợp với nhu cầu của từng khách hàng riêng lẻ. Trong một thế giới ngày càng nhỏ lại, nhiều nhà tiếp thị hiện nối kết toàn cầu với các khách hàng và các đối tác tiếp thị của họ. Ngày nay, hầu hết mọi công ty, dù lớn hay nhỏ, đều chịu ảnh hưởng trong một chừng mực nào đó của sự cạnh tranh toàn cầu. Các nhà tiếp thị của ngày hôm nay cũng đang xem xét lại các trách nhiệm về mặt đạo Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Niên khóa 2006-2007 Tiếp thị Địa phương Bài đọc Chương 1: Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh 34 đức và xã hội của họ. Các nhà tiếp thị đang được kêu gọi nhận trách nhiệm nhiều hơn về tác động xã hội và môi trường của các hành động của họ. Cuối cùng, trong quá khứ, tiếp thị đã được áp dụng rộng rãi nhất trong khu vực kinh doanh vì lợi nhuận. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, tiếp thị cũng đã trở thành một phần quan trọng trong các chiến lược của nhiều tổ chức không vì lợi nhuận, như là các trường đại học, bệnh viện, viện bảo tàng, các dàn nhạc giao hưởng, và thậm chí cả các nhà thờ. Như đã thảo luận từ đầu đến cuối chương này, những phát triển mới và quan trọng trong tiếp thị có thể được tóm gọn trong cụm từ: các mối quan hệ (trong tiếng Anh, chỉ một từ duy nhất: relationships). Ngày nay, các nhà tiếp thị thuộc mọi loại đang tận dụng các cơ hội mới để xây dựng các mối quan hệ với các khách hàng của họ, với các đối tác tiếp thị của họ và thế giới xung quanh họ. > Ôn lại Các Thuật ngữ Then chốt < Vốn cổ phần khách hàng (Customer equity) 21 Giá trị cả đời của khách hàng (Customer lifetime value) 19 Giá trị được khách hàng cảm nhận (Customer perceived value) 13 Quản lý mối quan hệ với khách hàng (Customer relationship management) 13 Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer satisfaction) 13 Cầu (demands) 6 Phản tiếp thị (Demarketing) 8 Sự trao đổi hay Giao dịch (Exchange) 7 Liên mạng (Internet) 24 Thị trường (Market) 7 Tiếp thị (Marketing) 5 Khái niệm tiếp thị (Marketing concept) 10 Quản lý tiếp thị (Marketing management) 8 Hàng chào tiếp thị (Marketing offer) 6 Nhu cầu (needs) 6 Quản lý mối quan hệ đối tác (Partner relationship management) 18 Khái niệm sản phẩm (Product concept) 10 Khái niệm sản xuất (Product concept) 9 Khái niệm bán (Selling concept) 10 Tỷ phần khách hàng (Share of Customer) 20 Khái niệm tiếp thị mang tính xã hội (Societal marketing concept) 11 Ước muốn (wants) 6 > Thảo luận về các Khái niệm < 1. “Giá trị cho khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng” là một khái niệm trong năm khái niệm cốt lõi về thương trường được sử dụng trong việc hiểu biết thương trường và các nhu cầu của khách hàng. Bốn khái niệm cốt lõi khác về thương trường là gì? Trong năm khái niệm cốt lõi này, có một khái niệm nổi bật như là quan trọng hơn bất cứ khái niệm nào trong số còn lại phải không? Hãy biện minh cho câu trả lời của Anh/Chị. 2. Hãy đối chiếu hai định hướng tiếp thị sau đây: “Khái niệm Bán” và “Khái niệm Tiếp thị” Anh/Chị có thể cho biết một thị trường hay loại thị trường ở đó “Khái niệm Bán” vẫn còn là định hướng quản lý tiếp thị thông dụng nhất hay không? Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Niên khóa 2006-2007 Tiếp thị Địa phương Bài đọc Chương 1: Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh 35 3. Các chương trình về giữ chân khách hàng và sự trung thành của khách hàng là quan trọng trong việc xây dựng các mối quan hệ với khách hàng và vốn cổ phần khách hàng. Hãy thảo luận tại sao một chuỗi cửa hàng tạp hóa toàn quốc như là Von’s hay Kroger’s sẽ chọn một chương trình “câu lạc bộ” hơn là một chương trình “tần suất”. 4. “Ngày nay, hầu hết các nhà tiếp thị nhận ra rằng họ không muốn có quan hệ bừa với bất cứ khách hàng nào”. Anh/Chị có đồng ý với lời phát biểu này không? Tại sao? Công ty nào sẽ có nhiều khả năng theo đường lối này hơn, Wal-Mart hay Porsche? 5. Có hợp lý hay không khi nói rằng làm việc với các phòng ban khác trong một tổ chức có thể đem đến giá trị nhiều hơn cho các khách hàng? Hãy trình bày ngắn gọn làm thế nào việc làm việc với phòng phụ trách nguồn nhân lực của Anh/Chị có thể tạo ra giá trị cho khách hàng nhiều hơn. 6. Bước thứ năm và là bước cuối cùng trong qui trình tiếp thị là thu nhận giá trị và tạo ra lợi nhuận và vốn cổ phần khách hàng cho tổ chức. Kể tên bốn bước tạo ra giá trị cho khách hàng trong qui trình tiếp thị này mà dẫn đến việc tạo ra giá trị cho tổ chức Qui trình tiếp thị này có tính lặp đi lặp lại không? > Áp dụng các Khái niệm < 1. Chương này thảo luận về các khái niệm giá trị cho khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng. Dựa trên sự hiểu bỉết nói trên, có phải là hợp lý khi cho rằng nếu Anh/Chị gia tăng giá trị được khách hàng cảm nhận thì có sự gia tăng tương ứng trong sự thỏa mãn của khách hàng? Trong các điều kiện nào điều này có thể không xảy ra? 2. Một công ty điện thoại di động tốn chi phí tổng cộng là 148,50 đô la để kiếm được một người sử dụng mới. Tính trung bình, người sử dụng mới này chi tiếu 60 đô la mỗi tháng cho việc gọi điện thoại và các dịch vụ liên quan, và công ty điện thoại di động này kiếm được mức biên lợi nhuận (profit margin) là 18 phần trăm trong mỗi tháng trong số 25 tháng mà người sử dụng này được kỳ vọng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ. Giá trị cả đời của khách hàng từ người sử dụng này đối với công ty điện thoại di động nói trên là bao nhiêu? > Tập trung vào Công nghệ < Một bài viết trên CFO.com của John Berry, eCFO (Giám đốc Tài chính), thảo luận về khái niệm Giá trị Cả đời của Khách hàng (Customer Lifetime Value) (mặc dù trong bài viết này nó được gọi là Giá trị từ Khách hàng Cả đời (Lifetime Customer Value)). Berry mô tả làm thế nào Convergys, một nhà cung cấp các giải pháp chăm sóc người làm công và khách hàng và lập hóa đơn, đã phát triển công nghệ giúp cho một công ty có doanh thu 2,1 tỷ đô la đạt được mức gia tăng 16% về thu nhập từ hoạt động kinh doanh từ Nhóm Quản lý Khách hàng của nó. Một phần lớn của sự gia tăng này xuất phát từ “thành công trong việc kiếm được hoạt động kinh Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Niên khóa 2006-2007 Tiếp thị Địa phương Bài đọc Chương 1: Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh 36 doanh mới từ những khách hàng cũ” và có liên quan trực tiếp đến công nghệ “chỉ số mô hình hóa giá trị cả đời” mà Convergys đã tạo ra. Bob Lento, VP về Bán hàng của Convergys đã nói, “Chỉ số mô hình hóa giá trị cả đời là một sự chứng thực giá trị thực nghiệm về điều tin tưởng dựa vào trực giác của chúng tôi rằng có tiềm năng phát triển một cách đáng kể các mối quan hệ với khách hàng hiện hữu”. Bảng bên đây cho thấy chỉ số Convergys xây dựng cho khách hàng của họ. 1. CLV (Giá trị Cả đời của Khách hàng) dựa trên tiền đề cơ bản gì? 2. Hãy trình bày ý kiến của Anh/Chị về trị số của CLV. 3. Thí dụ này bao gồm các thước đo phi hoạt động. Điều này có hợp lý không? Tại sao? HỆ THỐNG XẾP HẠNG CLV ĐƯỢC XÂY DỰNG BỞI CONVERGYS Chỉ số (Index) Thước đo (Measures) Trọng số (Weight) Điểm số doanh thu trung bình Chi tiêu hiện tại và dự phóng 15% Điểm số thay đổi doanh thu Chi tiêu thực sự từ năm trước sang năm sau 15% Điểm số khả năng sinh lời Biên đóng góp (Hiệu số gộp) của khách hàng 20% Mối quan hệ hiện tại Khoảng thời gian hợp đồng đã ký kết, tổng số năm như là khách hàng 10% Sự vướng mắc về công nghệ Sự tích hợp các hệ thống, việc báo cáo, dịch vụ có sự hỗ trợ của Covergys Web, thư điện tử 20% Tỷ phần khách hàng Tiếm năng Thuê ngoài (outsource potential) 10% Quan hệ đối tác Mức độ tiếp xúc, giá trị tương lai có thể tham khảo 10% * Xem “Giá trị từ khách hàng cả đời”, CFO.com, 15/9/2001, www.cfo.com/Article?article-4899. > Tập trung vào các Quy tắc Đạo đức < Là một người anh, chị, cô, dì, cậu, chú bác vv, Anh/Chị biết rằng một lượng đáng kể quảng cáo về thực phẩm nhắm đến trẻ em từ 6 đến 11 tuổi. Một báo cáo gần đây của Quỹ Kaiser đã xem xét lại các kết quả tìm thấy của 40 nghiên cứu về vai trò của các phương tiện truyền thông đại chúng trong việc thúc đẩy sự gia tăng nhanh chóng bệnh béo phì của tuổi thơ ấu ở Hoa Kỳ. Báo cáo này kết luận rằng đa số nghiên cứu tìm thấy mối liên kết trực tiếp giữa lượng thời gian trẻ con dùng vào việc tương tác với các phương tiện truyền thông đại chúng và trọng lượng cơ thể của chúng. “Báo cáo này dẫn chứng các nghiên cứu cho thấy rằng một đứa trẻ Hoa Kỳ tiêu biểu nhìn thấy vào khoảng 40.000 mẩu quảng cáo mỗi năm trên vô tuyến truyền hình, và rằng đa số các mẩu quảng cáo nhắm vào trẻ con là quảng cáo các loại kẹo, món ăn ngũ cốc, soda và thực phẩm ăn nhanh”* Hãy đặt mình vào vai trò một giám đốc thương hiệu của một sản phẩm về thực phẩm (snack ngọt) với thị trường mục tiêu chủ yếu là trẻ con tuổi từ 6 đến 11. Trong một cuộc phỏng vấn qua điện thoại, Anh/Chị được hỏi những câu hỏi sau đây bởi một phóng viên từ Tạp chí Phố Wall để Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Niên khóa 2006-2007 Tiếp thị Địa phương Bài đọc Chương 1: Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh 37 đáp ứng báo cáo của Qũy Kaiser. Anh/Chị sẽ trả lời như thế nào? 1. Các quảng cáo về thực phẩm mà trẻ con được cho xem trên TV có khiến chúng chọn những thực phẩm không lành mạnh hay không? 2. Có phải các chương trình xúc tiến chéo giữa sản phẩm của Anh/Chị và các nhân vật được hâm mộ trong ngành điện ảnh và trên TV khuyến khích trẻ con mua và ăn những thực phẩm nhiều calo? 3. Có phải Anh/Chị sẽ ủng hộ qui định của chính phủ nhắm đến việc kiểm soát các quảng cáo về thực phẩm đối với trẻ con tuổi từ 6 đến 11? * Hãy xem “Making a Meal of Couch Potatoes and Doughnuls”, Tuần lễ Tiếp thị, 25 tháng 3, 2004, trang 28; và www.kff.org/entmedia/7030cfm