Quản lý bán lẻ

1 Chương 1. Đối tượng và phương pháp nghiên cứu môn học 1. Tổng quan về bán lẻ hàng hoá 1.1. Vai trò của bán lẻ hàng hoá Hoạt động thương mại đã có lịch sử từ lâu đời, gắn liền với sự phát triển của sản xuất hàng hoá và phân công lao động xã hội của loài người. Khi bắt đầu có sản xuất hàng hoá, giữa các chủ thể sản xuất ra các hàng hoá khác nhau đã xuất hiện nhu cầu trao đổi sản phẩm giữa họ với nhau, do không có chủ thể nào có thể đảm bảo khả năng tự cung tự cấp đủ loại sản phẩm cho nhu cầu tiêu dùng của mình. Cùng với sự hình thành thị trường và tiền tệ- một loại hàng hoá đặc biệt, có chức năng là phương tiện trao đổi trung gian- hoạt động trao đổi của con người phát triển thành hoạt động thương mại, dưới hình thức mua bán, dựa trên quan hệ hàng hoá- tiền tệ.Với sự phát triển này, hoạt động trao đổi dần từng bước được phân công chuyên môn hoá, hình thành một lĩnh vực hoạt động riêng biệt trong nền kinh tế- lĩnh vực thương mại, với các chủ thể kinh tế độc lập là các nhà kinh doanh thương mại. Trong lĩnh vực thương mại có sự phân hoá thành hai phương thức tổ chức kinh doanh cơ bản là bán buôn (Wholesaling) và bán lẻ (Retailing), với những khác biệt cơ bản về thị trường/khách hàng, tổ chức các yếu tố cấu thành (mặt hàng, cơ sở vật chất, tổ chức lao động, phương pháp bán hàng…). Mọi người chúng ta có thể tiếp cận với hoạt động bán lẻ ở mọi lúc, mọi nơi, bằng nhiều cách thức khác nhau, và đây cũng chính là hoạt động chủ yếu nhất để cung ứng các sản phẩm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng ngày càng đa dạng của con người. Vậy bán lẻ là gì? Theo những cách hiểu phổ thông nhất, bán lẻ là một loại hình hoạt động kinh doanh thương mại, trong đó hàng hoá và dịch vụ được bán trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng để thoả mãn một nhu cầu nào đó (về mặt vật chất hay tinh thần) của họ, chứ không phải để kinh doanh 2 Có nhiều chủ thể kinh tế (người sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ) thực hiện hoạt động bán lẻ. Nhưng chủ yếu hoạt động này được thực hiện bởi những người bán lẻ. Những chủ thể kinh tế trực tiếp và chủ yếu tiến hành hoạt động bán lẻ được gọi là người bán lẻ (Retailers). Như vậy, người bán lẻ mua sản phẩm của người sản xuất (Manufacturers), hoặc người bán buôn (Wholesalers), rồi sau đó bán cho người tiêu dùng cuối cùng ( the end custommers).Mối quan hệ này được thể hiện ở sơ đồ sau: Hoạt động bán lẻ có vai trò cực kỳ quan trong trong nền kinh tế quốc dân và được thể hiện ở các khía cạnh sau: - Trong hệ thống phân phối sản phẩm trên thị trường, hoạt động bán lẻ là khâu kinhdoanh cuối cùng, tham gia và kết thúc quá trình lưu thông, chuyển sản phẩm từ lĩnh vực sản xuất sang lĩnh vực tiêu dùng, chuẩn bị cho sự kết thúc của một chu kỳ tái sản xuất xã hội. Bán lẻ là khâu kinh doanh cuối cùng, tiếp cận với người tiêu dùng cuối cùng, thực hiện giá trị của sản phẩm và phụck vụ cho việc thoả mãn các loại nhu cầu tiêu dùng trong đời sống sinh hoạt của các đối tượng dân cư khác nhau. Người sản xuất Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng cuối cùng Hình 1.1. Vị trí của người bán lẻ trong hệ thống phân phối 3 - Bán lẻ là một lĩnh vực quan trọng trong nền kinh tế quốc dân, có ảnh hưởng quan trọng đến sự phát triển kinh tế. Suy cho đến cùng, một sản phẩm có được thực hiện không và thực hiện như thế nào, được thể hiện ở hoạt động bán lẻ. Nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng quyết định định hướng kinh doanh của các người sản xuất và người kinh doanh thương mại-dịch vụ. Hoạt động sản xuất và thương mại bán buôn sẽ bị đình trệ nếu hoạt động bán lẻ “có vấn đề”, và điều đó sẽ tạo ra một vòng luẩn quẩn của suy thoái kinh tế.Có thể coi thị trường bán lẻ như bộ mặt, như “phong vũ biểu” của một nền kinh tế quốc gia. Đây là lý do mà chúng ta thường thấy một trong những chính sách của các Chính phủ để thúc đẩy sự tăng trường kinh tế quốc gia là các giải pháp kích cầu, thúc đẩy sự phát triển của thị trường bán lẻ trong nước. - Bán lẻ là một lĩnh vực hoạt động quan trọng trong cơ cấu kinh tế của một quốc gia, có những đóng góp đáng kể trong GDP, tạo việc làm, thu hút số lượng lao động lớn. Thực tiễn kinh tế thế gới cho thấy, ở các nước kinh tế phát triển, các ngành kinh tế dịch vụ ngày càng chiếm tỉ trọng lớn trong cơ cấu GDP quốc gia, có sự chuyển dịch đáng kể lao động từ các ngành sản xuất công-nông nghiệp sang các ngành kinh tế dịch vụ, trong đó có thương mại và chủ yếu trong lĩnh vực bán lẻ. - Bán lẻ là cầu nối hữu hiệu giữa các nhà kinh doanh với nhau, giữa các nhà kinhdoanh với người tiêu dùng, thông qua việc trao đổi thông tin giữa các đối tượng này. Trong nền kinh tế thị trường, hoạt động bán hàng có vai trò rất quan trọng trong hệ thống các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Hoạt động bán lẻ cho phép các nhà kinh doanh có thể tiếp cận đa dạng, cập nhật với khách hàng cũng như các đối thủ cạnh tranh, qua đó nhận biết được diễn biến hiện tại và dự báo xu thế biến động của thị trường, của một số yếu tố thuộc môi trường kinh doanh, từ đó có những thay đổi điều chỉnh phương hướng và giải pháp kinh doanh của mình cho phù hợp. 1.2. Đặc điểm và chức năng của bán lẻ hàng hoá 4 Trong tương quan với hoạt động bán buôn hàng hoá, hoạt động bán lẻ có một số đặc điểm chính sau đây: - Đối tượng tác động chủ yếu là với người tiêu dùng cuối cùng, với qui mô giao dịch không lớn, nhưng với tần số cao. Các đối tượng khách hàng này có sự đa dạng, phức tạp và thường xuyên biến động về nhu cầu mua hàng. - Phạm vi không gian thị trường hoạt động không rộng, song số lượng các mối quan hệ giao dịch (số lượng khách hàng) lại lớn và tính ổn định không cao. - Có sự tham gia trực tiếp của khách hàng và ảnh hưởng lớn bởi sự tham gia này. - Tỷ trọng sử dụng lao động sống cao. Hoạt động bán lẻ có các chức năng sau: - Hình thành danh mục mặt hàng vụ phù hợp với đặc tính của tập khách hàng trọng điểm trên thị trường mục tiêu. - Phân chia hàng hoá thành các lô nhỏ phù hợp với qui cách mua và tiêu dùng của khách hàng, đảm bảo trạng thái của lô hàng sẵn sàng cho việc mua/ hay sử dụng của khách hàng. - Tổ chức dự trữ hàng hoá đảm bảo tính liên tục và ổn định của việc bán hàng, đảm bảo hàng hoá có đủ ở các vị trí không gian phù hợp với tập quán mua hàng của khách hàng. - Bên cạnh việc hình thành danh mục hàng hoá, từ nghiên cứu nhu cầu mua và sử dụng hàng hoá của khách hàng, người bán lẻ còn phải có một danh mục các dịch vụ bổ sung cung cấp cho họ. Đây là một yếu tố rất quan trọng trong điều kiện kinh doanh cạnh tranh hiện nay, để vừa làm tăng thêm giá trị cho hàng hoá, vừa tạo được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ. Khách hàng hiện nay đi mua hàng, khôngchỉ đòi hỏi được thoả mãn về hàng hoá, mà còn đòi hỏi được phục vụ trong những điều kiện tiện nghi và thuận tiện nhất. Những đòi hỏi này chủ yếu liên quan đến các dịch vụ trước, trong và sau quá trình mua hàng. Theo quan điểm về chuỗi cung ứng giá trị và giá trị dành cho khách hàng, những dịch vụ được cung cấp phải 5 theo hướng làm thuận lợi hơn cho quá trình mua và sử dụng hàng hoá của khách hàng, tiết kiệm được chi phí cho họ. Các dịch vụ này có thể được thực hiện trực tiếp và toàn bộ bởi người bán lẻ, hoặc có sự kết hợp giữa người bán lẻ với các nhà cung ứng khác trong hệ thống phân phối sản phẩm. Với việc thực hiện các chức năng này, người bán lẻ đã làm gia tăng giá trị mà khách hàng nhận được từ hàng hoá và dịch vụ của họ. Đây cũng là một trong những vấn đề cốt lõi của người kinh doanh nói chung, người bán lẻ nói riêng. Đạt được điều đó, không chỉ làm gia tăng lợi ích cho khách hàng để tăng khả năng thu hút, lựa chọn của họ; mà còn là điểm then chốt để doanh nghiệp tăng trưởng được doanh thu, thị phần và lợi nhuận, phát triển thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh. 1.3. Các yếu tố cấu thành quá trình bán lẻ Hoạt động bán lẻ là một loại hình có tính đặc thù phức tạp của hoạt động kinh doanh, có thể được tiếp cận theo nhiều góc độ khác nhau. Dưới góc độ xã hội, bán lẻ là một quá trình giao tiếp trực tiếp giữa con người với con người, chịu ảnh hưởng sâu sắc của các qui luật tâm lý, các yếu tố môi trường văn hoá, xã hội và nhân văn. Đối tượng tác động chính của quá trình lao động bán lẻ không phải là hàng hoá/dịch vụ, mà là các khách hàng cụ thể. Khi “khách hàng là thượng đế”, người bán hàng phải hiểu được họ, tạo được ấn tượng tốt với họ, mới có điều kiện để tiến hành hoạt động chào- bán hàng thành công, mới duy trì và phát triển được các mối quan hệ để có được một nền tảng khách hàng vững chắc, ổn định lâu dài. Dưới góc độ kinh tế, bán hàng là quá trình trao đổi và thực hiện giá trị của hàng hoá, phải đảm bảo lợi ích của các bên tham gia mua bán. Song trong điều kiện của thị trường cạnh tranh, có sự quản lý và điều tiết của nhà nước, một thương vụ bán lẻ chỉ được thực hiện khi đảm bảo được sự tương hỗ lợi ích của các bên tham gia, 6 “thuận mua vừa bán”, không có tình trạng ép buộc- phi tự nguyện. Do vậy để bán được hàng, người bán lẻ không chỉ cân nhắc khi định giá cho hàng hoá, mà còn cần cân nhắc đến các yếu tố khác của lợi ích và chi phí, nhằm đảm bảo sự cần đối có thể chấp nhận giữa lợi ích kinh doanh của mình, với lợi ích khách hàng có thể nhận được khi mua và sử dụng hàng hoá. Dưới góc độ công nghệ, bán lẻ thể hiện những tương tác qua công nghệ bán hàng với những điều kiện về cơ sở vật chất- kỹ thuật. Các công nghệ bán lẻ cụ thể, với một qui trình tác nghiệp đơn giản, thuận tiện và hợp lý cho khách hàng, với các tổ chức không gian và đảm bảo trang thiết bị công nghệ phù hợp là những yếu tố vật chất rất quan trọng để góp phần thiết lập không khí bán hàng thuận lợi và điều kiện phục vụ thoải mái cho khách hàng khi họ tiếp cận cửa hàng, thu hút và lưu giữ họ. Điều này có thể được chứng minh qua hoạt động của các siêu thị, trung tâm thương mại hiện đại, văn minh trong những năm gần đây tại Việt Nam, như: siêu thị Big C, Trung tâm thương mại Vincom, Tràng Tiền (Hà Nội), Trung tâm thương mại Diamond, Thuận Kiều..(TP Hồ Chí Minh). Với các cách tiếp cận như trên, để thực hiện quá trình bán lẻ hàng hoá, cần có các yếu tố cấu thành sau đây: - Công nghệ bán lẻ (Retailing Technology): là tổ hợp các tác nghiệp và yếu tố để thực hiện chuyển giao hàng hoá cho khách hàng. Trong hoạt động bán lẻ hiện nay có hai nhóm công nghệ cơ bản là công nghệ bán lẻ truyền thống và công nghệ bán lẻ tiến bộ; trong đó công nghệ bán lẻ tiến bộ được triển khai với nhiều hình thức bán hàng khác nhau. Thay đổi về công nghệ bán lẻ thường dẫn đến sự thay đổi các yếu tố khác tham gia vào quá trình bán lẻ. - Markieting.mix bán lẻ: bao gồm các thành tố cấu thành là mặt hàng, định giá, phương pháp bán hàng, các hoạt động xúc tiến bán lẻ, 7 - Xác định vị trí bố trí cửa hàng, tổ chức cửa hàng (qui hoạch mặt bằng, đảm bảo thiết bị, tổ chức trưng bày hàng hoá tại nơi bán hàng) - Tổ chức lực lượng bán hàng, bao gồm các nhà quản trị bán hàng và đội ngũ nhân viên (bán hàng, vậnchuyển và giao hàng, nhân viên kỹ thuật, nhân viên bảo hành và chăm sóc khách hàng, thu ngân..) - Bầu không khí bán hàng: được tạo dựng tổng hợp từ biểu hiện của các yếu tố vật chất-phi vật chất tại cửa hàng, quá trình giao tiếp với lực lượng bán hàng, danh tiếng của cửa hàng. Các yếu tố nói trên sẽ được thay đổi tuỳ thuộc vào công nghệ bán hàng và phương pháp bán hàng cụ thể được áp dụng tại cửa hàng. 1.4. Quản trị hoạt động ban lẻ Bán lẻ là một lĩnh vực hoạt động chức năng của doanh nghiệp bán lẻ, cần được quản lý hoạt động theo một quá trình quản trị xác định. Quản trị hoạt động bán lẻ là các hoạt động của người bán lẻ nhằm nhận biết các nhu cầu và mong muốn của khách hàng trên thị trường mục tiêu, tìm cách thoả mãn trực tiếp các nhu cầu và mong muốn đó tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Các quyết định quản trị bán lẻ phải tạo được giá trị gia tăng cho khách hàng và phát triển những lợi thế cạnh tranh cho người kinh doanh. Quá trình quản trị bán lẻ được thể hiện trong sơ đồ 1.2.sau: Phân tích tình thế kinh doanh Hoạch định chiến lược bán lẻ Thực thi chiến lược bán lẻ Kiểm soát hoạt động bán lẻ Hình 1.2. Quá trình quản trị bán lẻ 8 - Phân tích tình thế kinhdoanh (Performing Situation Analysis): Trong giai đoạn này, người kinh doanh cần tiến hành nghiên cứu và phân tích được các vấn đề cơ bản về cạnh tranh, các xu hướng biến đổi của các nhóm nhân tố thuộc môi trường kinh doanh, các đặc tính của khách hàng, các tiêu chí về luật pháp và xã hội trong kinh doanh bán lẻ. - Hoạch định chiến lược bán lẻ (Developing Retail Strategy): Trong giai đoạn này, ngưòi bán lẻ sẽ phải xác định tập khách hàng/ thị trường mục tiêu, xác định chiến lược về địa điểm kinh doanh, loại hình tổ chức bán lẻ và dự toán ngân sách để triển khai. - Thực thi chiến lược bán lẻ (Implementing Retail Strategy): Trong giai đoạn này, người bán lẻ cần xác lập danh mục và xác định ngân sách cho việc hình thành mặt hàng kinh doanh, tổ chức định giá, triển khai hoạt động mua và dự trữ hàng hoá, xác định phối thức xúc tiến bán lẻ, tổ chức lực lượng bán, cung ứng dịch vụ khách hàng, triển khai bán hàng theo phương pháp đã lựa chọn, tổ chức cửa hàng (thiết kế, đảm bảo thiết bị, trưng bày hàng hoá). - Kiểm soát hoạt động bán lẻ (Retail Control): Trong giai đoạn này, người bán lẻ phải thu thập được các thông tin cần thiết phục vụ cho việc đo lường, đánh giá việc thực hiện chiến lược bán lẻ, thực hiện các chỉ tiêu về bán hàng, dự trữ, thị trường nhằm đạt được các mục tiêu về tài chính. Những nội dung chi tiết của các giai đoạn quản trị bán lẻ sẽ được trình bày trong các chương tiếp theo. 2. Nội dung và phương pháp nghiên cứu môn học 2.1. Vị trí môn học Quản trị bán lẻ là môn học kinh tế chuyên ngành, tiếp nối kiến thức của môn học Marketing căn bản và Quản trị marketing. Đây là môn học có tính chất tác nghiệp, vận dụng trong hoạt động của các doanh nghiệp có kinh doanh thương mại bán lẻ. Môn học có tính thực tiễn cao, sinh động, liên quan chặt chẽ với sự phát triển của 9 thị trường và ứng dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật và khoa học công nghệ vào hoạt động thương mại, trong điều kiện nền kinh tế thị trường hiện đại và nước ta đang trong quá trình hội nhập nhanh chóng, sâu rộng với kinh tế khu vực và kinh tế thế giới, mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt. Việc học tập và nghiên cứu môn học có liên quan đến kiến thức của một số môn học như: Marketing căn bản, Quản trị Marketing, Tâm lý học xã hội, Tâm lý kinh doanh, Nghiên cứu hành vi khách hàng… Môn học cung cấp những kiến thức, phương pháp và kỹ năng chuyên môn cho sinh viên chuyên ngành marketing thương mại nói riêng, ngành Quản trị kinh doanh nói chung, làm cơ sở trực tiếp hình thành phẩm chất nghề nghiệp của các cử nhân kinh tế sau khi tốt nghiệp. 2.2. Nội dung nghiên cứu môn học Xuất phát từ các nguyên lý và tiền đề lý luận hình thành nội dung của hoạt động bán lẻ, môn học Quản trị bán lẻ nghiên cứu các đặc tính của thị trường và khách hàng trong bán lẻ, các quyết định kinh doanh của người bán lẻ nhằm tối ưu hoá các yếu tố tham gia quá trình bán lẻ để thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng mục tiêu, trong tương quan phù hợp với các đối thủ cạnh tranh. Môn học được kết cấu thành 5 chương, nội dung của mỗi chương cung cấp những kiến thức liên quan đến các yếu tố tham gia quá trình bán lẻ và theo các giai đoạn của quá trình quản trị bán lẻ. Chương 1 cung cấp cho người học những nhận thức tổng quan về bán lẻ, các yếu tố tham gia quá trình bán lẻ và những quyết định quản trị của người bán lẻ. Chương 2 đề cập đến những đặc tính của thị trường và khách hàng trong kinh doanh bán lẻ, đây là những hiểu biết rất quan trọng giúp cho người bán lẻ có được cơ sở để định hướng chiến lược thị trường và xây dựng kế hoạch bán lẻ phù hợp. 10 Trêncơ sở định hướng thị trường và khách hàng, những quyết định của người bán lẻ liên quan đến lựa chọn loại hình bán lẻ, xác định công nghệ bán lẻ và đảm bảo các yếu tố cơ sở vật chất cho quá trình bán lẻ sẽ được trình bày ở chương 3. Chương 4 tập trung giới thiệu nội dung tổ chức lực lượng bán hàng, một trong những yếu tố đặc thù và có vai trò quyết định tới kết quả và hiệu quả bán lẻ. Chương 5, trên cơ sở vận dụng lý thuyết về kiểm soạt hoạt động kinh doanh, sẽ giới thiệu mô hình kiểm soát, qui trình đánh giá và các chỉ tiêu cơ bản thường được sử dụng để đánh giá kết quả, hiệu quả hoạt động bán lẻ. 2.3. Phương pháp nghiên cứu môn học Do tính chất là môn học kinh tế chuyên ngành, có tính thực tiên cao, phương pháp nghiên cứu môn học được sử dụng là: - Phương pháp tiếp cận hệ thống, lô gích và lịch sử: việc nghiên cứu hoạt động bán lẻ được thực hiện trong mối quan hệ với tổng thể các hoạt động kinh doanh khác nhau của doanh nghiệp; gắn với những tình thế kinh doanh xác định, trên một thị trường mục tiêu xác định, tại một thời điểm nhất định. Do vậy việc nghiên cứu phải có sự linh hoạt, sáng tạo, tránh dập khuôn máy móc, biệt lập vấn đề. Nghiên cứu hoạt động bán lẻ phải trong trạng thái động, gắn với xu hướng phát triển thường xuyên liên tục của thị trường và nhu cầu khách hàng, với tình hình cạnh tranh, và sự biến động nhanh chóng của các yếu tố môi trường kinh doanh. - Phương pháp kết hợp nghiên cứu lý luận với tiếp cận thực tiễn kinh doanh: Môn học giới thiệu những vấn đề liên quan chặt chẽ với thực tiễn thị trường và hoạt động hàng ngày của con người. Do đó khi nghiên cứu, người học cần có sự phân tích, liên hệ, so sánh giữa lý luận với thực tế để nhận thức rõ hơn nội dung lý luận, đồng thời thấy được tính phong phú đa dạng của thực tế, từ đó tăng cường được khả năng nhận thức và tích luỹ được kinh nghiệm cho bản thân. - Phương pháp tư duy độc lập và hiệu quả: để đạt được hiệu quả tối đa trong 11 nghiên cứu, người học cần thường xuyên đặt ra những câu hỏi, những vấn đề cần tiếp tục phát triển, hoàn thiện trong nghiên cứu lý luận và thực tiễn