Quá trình hoạt động marketing và quá trình phát triển sản phẩm mới

QUÁ TRÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Sau khi dự án sản phẩm mới được thông qua, doanh nghiệp cần soạn chiến lược marketing cho sản phẩm mới. Marketing có vị trí quan trọng trong sự thành công của phát triển sản phẩm mới.

pdf7 trang | Chia sẻ: aloso | Lượt xem: 1746 | Lượt tải: 1download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Quá trình hoạt động marketing và quá trình phát triển sản phẩm mới, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Chi n l c Markettingế ượ Ngo Quang Thuat CÁC HO T Đ NG MARKETING V I QUÁ TRÌNH PHÁT TRI N S N PH M M Iạ ộ ớ ể ả ẩ ớ Chính sách marketing cho m t s n ph m m i Sau khi d án s n ph m m i đ c thông qua, doanh nghi pộ ả ẩ ớ ự ả ẩ ớ ượ ệ c n so n chi n l c marketing cho s n ph m m i. Marketing có v trí quan tr ng trong s thành công c aầ ạ ế ượ ả ẩ ớ ị ọ ự ủ phát tri n s n ph m m i.Chi n l c marketing s n ph m m i c a doanh nghi p đ c c u thành t các bể ả ẩ ớ ế ượ ả ẩ ớ ủ ệ ượ ấ ừ ộ ph n tr ng y u sau đây: ậ ọ ế • Miêu t th tr ng m c tiêu, d ki n đ nh v s n ph m, l ng bán, th ph n và l i nhu n trong nh ngả ị ườ ụ ự ế ị ị ả ẩ ượ ị ầ ợ ậ ữ năm đ u bán s n ph m. ầ ả ẩ • Quan đi m chung v phân ph i hàng hoá và d báo chi phí marketing cho năm đ u. ể ầ ố ự ầ • Nh ng m c tiêu t ng lai v tiêu th , doanh s , l i nhu n, an toàn, xã h i và nhân văn. ữ ụ ươ ề ụ ố ợ ậ ộ Th nào là marketing h n h p (Marketing Mix)? ế ỗ ợ T p h p b n bi n sậ ợ ố ế ố chính (s n ph m, giá, phân ph i và h tr bán hàng) c u thành k ho ch marketingả ẩ ố ỗ ợ ấ ế ạ c a doanh nghi p đ c g i là marketing h n h p (marketing mix). B n y u t c a marketing mix tác đ ngủ ệ ượ ọ ỗ ợ ố ế ố ủ ộ t ng h , quy t đ nh v y u t này s nh h ng đ n ho t đ ng c a ba y u t còn l i.ươ ỗ ế ị ề ế ố ẽ ả ưở ế ạ ộ ủ ế ố ạ B N "P" C A MARKETING MIX:Ố Ủ • S n ph m (Product): Qu n lý các y u t c a s n ph m bao g m l p k ho ch và phát tri n đúngả ẩ ả ế ố ủ ả ẩ ồ ậ ế ạ ể nh ng m t hàng/d ch v mà công ty s đ a ra th tr ng. ữ ặ ị ụ ẽ ư ị ườ • Giá (Pricing): Xác đ nh đúng c s giá cho các s n ph m. ị ơ ở ả ẩ • Phân ph i (Placement): Ch n l a và qu n lý các kênh th ng m i đ s n ph m chi m lĩnh đ c thố ọ ự ả ươ ạ ể ả ẩ ế ượ ị tr ng m c tiêu đúng th i đi m và phát tri n h th ng logistic và v n chuy n s n ph m. ườ ụ ờ ể ể ệ ố ậ ể ả ẩ • Xúc ti n bán hàng (Promotion): Gi i thi u và thuy t ph c th tr ng dùng s n ph m c a doanhế ớ ệ ế ụ ị ườ ả ẩ ủ nghi p. ệ Page 1 of 7 Chi n l c Markettingế ượ Ngo Quang Thuat Chính sách s n ph mả ẩ Chính sách v s n ph m là n n t ng c a chính sách marketing h n h p, đ c xác đ nh d a trên k ho chề ả ẩ ề ả ủ ỗ ợ ượ ị ự ế ạ kinh doanh quy mô l n h n dành cho s n ph m m i và chi n l c marketing t ng th cho m i s n ph mớ ơ ả ẩ ớ ế ượ ổ ể ọ ả ẩ đang có c a doanh nghi p. Khi xem xét chính sách s n ph m, doanh nghi p c n quan tâm đ n nh ng v nủ ệ ả ẩ ệ ầ ế ữ ấ đ sau: ề · Qu n lý ch t l ng t ng h p: ả ấ ượ ổ ợ Vi c nghiên c u th tr ng và khách hàng không ch tr l i câu h i khách hàng c n gì, c n bao nhiêu, c nệ ứ ị ườ ỉ ả ờ ỏ ầ ầ ầ vào th i đi m nào và kh năng thanh toán c a h ra sao, mà còn ph i bi t h đòi h i m c đ ch t l ng nhờ ể ả ủ ọ ả ế ọ ỏ ứ ộ ấ ượ ư th nào, ch t l ng nào có th cho h tho mãn nh t. Tuy nhiên s đòi h i v ch t l ng c a khách hàng làế ấ ượ ể ọ ả ấ ự ỏ ề ấ ượ ủ không có gi i h n, đ quy t đ nh m c đ nh l ng thích ng công ty ph i nghiên c u m c ch t l ng c aớ ạ ể ế ị ứ ị ượ ứ ả ứ ứ ấ ượ ủ nh ng s n ph m c nh tranh thay th . T đó xác đ nh nh ng yêu c u ch t l ng v i thi t k và đ nh h ngữ ả ẩ ạ ế ừ ị ữ ầ ấ ượ ớ ế ế ị ướ qu n lý ch t l ng trong quá trình ch t o s n ph m.ả ấ ượ ế ạ ả ẩ · Phát tri n nhãn hi u và bao bì s n ph m:ể ệ ả ẩ Vi c l a ch n nhãn hi u cho s n ph m có ý nghĩa quan tr ng b o đ m thành công c a phát tri n s n ph mệ ự ọ ệ ả ẩ ọ ả ả ủ ể ả ẩ m i. Vi c l a ch n nhãn hi u ph i b o đ m nh ng yêu c u t i thi u sau: ớ ệ ự ọ ệ ả ả ả ữ ầ ố ể • Ph i hàm ý v l i ích c a s n ph m ả ề ợ ủ ả ẩ • Ph i hàm ch a ý đ v đ nh v ả ứ ồ ề ị ị • Ph i hàm ý v ch t l ng ả ề ấ ượ • Tên nhãn hi u ph i d phát âm và d nh ệ ả ễ ễ ớ • Không trùng ho c không t ng t v i nhãn hi u c a doanh nghi p khác ặ ươ ự ớ ệ ủ ệ • H p v i phong t c t p quán c a th tr ng m c tiêu. ợ ớ ụ ậ ủ ị ườ ụ · Quy t đ nh l a ch n bao gói s n ph m: ế ị ự ọ ả ẩ Bao bì s n ph m ph i đ m b o th c hi n đ ng th i b n ch c năng: b o qu n và bán hàng hoá, thông tin vả ẩ ả ả ả ự ệ ồ ờ ố ứ ả ả ề hàng hoá, th m m , t o nên s h p d n c a s n ph m v i khách hàng và ch c năng th ng m i. ẩ ỹ ạ ự ấ ẫ ủ ả ẩ ớ ứ ươ ạ Nh ng y u t c a m t nhãn hàng t t: ữ ế ố ủ ộ ố • G i m m t cái gì đó v đ c tính c a s n ph m ch ng h n nh l i ích, giá tr s d ng c a s nợ ở ộ ề ặ ủ ả ẩ ẳ ạ ư ợ ị ử ụ ủ ả ph m. ẩ • D phát âm, đánh v n và d nh . ễ ầ ễ ớ • D phân bi t v i các nhãn hàng khác. ễ ệ ớ • Thích nghi v i s n ph m m i đ có th thêm vào dòng s n ph m s n có c a doanh nghi p. ớ ả ẩ ớ ể ể ả ẩ ẵ ủ ệ • Đúng lu t l đ có th đăng ký nhãn hàng v i c quan có th m quy n. (Fundamentals of Marketing -ậ ệ ể ể ớ ơ ẩ ề McGraw-Hills) Nh ng nhà ti p th c n chú ý nh ng y u t gì khi xem xét các quy t đ nh v đóng gói và bao bì s nữ ế ị ầ ữ ế ố ế ị ề ả ph m? ẩ Đóng gói c n đ m nhi m các ch c năng b o v , kinhầ ả ệ ứ ả ệ t , thu n l i và h tr bán hàng. L a ch n bao bì s nế ậ ợ ỗ ợ ự ọ ả ph m là c n thi t đ i v i vi c xác đ nh, miêu t và xúc ti n s n ph m. Do đó, nh ng khía c nh này c n đ cẩ ầ ế ố ớ ệ ị ả ế ả ẩ ứ ạ ầ ượ Page 2 of 7 Chi n l c Markettingế ượ Ngo Quang Thuat đ c p khi phát tri n chính sách s n ph m đ có th đáp ng đ c đúng nh ng nhu c u c a khách hàngề ậ ể ả ẩ ể ể ứ ượ ữ ầ ủ m c tiêu. (Kotler 1998 trang.367-370) ụ Chính sách giá Ngày nay, giá c không ph i là y u t c nh tranh hàng đ u nh ng v n luôn đ c coi là y u t c nh tranhả ả ế ố ạ ầ ư ẫ ượ ế ố ạ quan tr ng trong vi c thu hút khách hàng đ c bi t là nh ng th tr ng mà thu nh p c a dân c còn th p.ọ ệ ặ ệ ở ữ ị ườ ậ ủ ư ấ Trong vi c phát tri n s n ph m m i doanh nghi p ph i có chính sách giá thích h p đ t o cho s n ph m cóệ ể ả ẩ ớ ệ ả ợ ể ạ ả ẩ ch đ ng v ng ch c trên th tr ng. ỗ ứ ữ ắ ị ườ Trong chính sách giá đ i v i s n ph m m i, doanh nghi p có th theo đu i nh ng m c tiêu c b n sau đây: ố ớ ả ẩ ớ ệ ể ổ ữ ụ ơ ả • Đ t n t i (giá cao h n chi phí) ể ồ ạ ơ • Đ t i đa hoá l i nhu n tr c m t ể ố ợ ậ ướ ắ • Đ tăng th ph n ể ị ầ • Đ thu h i v n nhanh ể ồ ố • Đ d n đ u v ch t l ng ể ẫ ầ ề ấ ượ • Các m c tiêu khác: m t doanh nghi p có th dùng giá đ ph c v cho m t s m c tiêu c th h n.ụ ộ ệ ể ể ụ ụ ộ ố ụ ụ ể ơ Doanh nghi p có th đ t giá m c th p đ ngăn chăn c nh tranh hay đ t giá b ng giá c a đ i thệ ể ặ ở ứ ấ ể ạ ặ ằ ủ ố ủ c nh tranh đ gi n đinh th tr ng. Giá có th đ c quy t đinh m c gi uy tín cũng nh h trạ ể ữ ổ ị ườ ể ượ ế ở ứ ữ ư ỗ ợ các hãng buôn hay đ tránh s can thi p c a Chính ph . ể ự ệ ủ ủ Tuy nhiên, doanh nghi p không th d a vào ý mu n ch quan c a mình đ đ nh giá. B n c n ph i tuân thệ ể ự ố ủ ủ ể ị ạ ầ ả ủ nh ng ràng bu c nh t đ nh. Hãy tham kh o .. ữ ộ ấ ị ả Chính sách giá h t váng (Skimming) và giá thâm nh p th tr ng (Penetration):ớ ậ ị ườ Khi xác đ nh giá cho m t s n ph m, nh t là s n ph m m i, doanh nghi p c n xem xét nên áp d ng chínhị ộ ả ẩ ấ ả ẩ ớ ệ ầ ụ sách giá h t váng th tr ng (skimming) hay giá thâm nh p th tr ng (penetration pricing). ớ ị ườ ậ ị ườ · Chính sách giá h t váng th tr ng (Market-Skimming Pricing): h t váng th tr ng liên quan đ n vi c đ nhớ ị ườ ớ ị ườ ế ệ ị giá cao so v i giá th tr ng. Chính sách này đ c bi t thích h p v i các s n ph m m i vì: ớ ị ườ ặ ệ ợ ớ ả ẩ ớ • Trong giai đo n đ u c a chu kỳ s ng c a m t s n ph m, giá c không ph i là y u t quan tr ngạ ầ ủ ố ủ ộ ả ẩ ả ả ế ố ọ nh t; ấ • Th tr ng s đ c phân đ nh theo thu nh p nh giá cao; ị ườ ẽ ượ ị ậ ờ • Nó có th là m t y u t b o v m t khi giá c xác đ nh sai; ể ộ ế ố ả ệ ộ ả ị • Giá cao ban đ u s h n ch nhu c u m c s n xu t ban đ u c a doanh nghi p.ầ ẽ ạ ế ầ ở ứ ả ấ ầ ủ ệ · Chính sách giá thâm nh p th tr ng: Trong chi n l c này, m t m c giá th p ban đ u s giúp s n ph m cóậ ị ườ ế ượ ộ ứ ấ ầ ẽ ả ẩ đ c th ph n l n ngay l p t c.ượ ị ầ ớ ậ ứ Tuy nhiên, đ áp d ng chính sách này, nên có nh ng đi u ki n sau: ể ụ ữ ề ệ • S n ph m có m c c u giãn l n; ả ẩ ứ ầ ớ • Giá đ n v c a s n ph m s ph i gi m đi đáng k khi s n ph m đ c s n xu t theo quy mô l n; ơ ị ủ ả ẩ ẽ ả ả ể ả ẩ ượ ả ấ ớ • Doanh nghi p c n d tính tr c là s n ph m đó s ph i ch u c nh tranh m nh ngay khi nó xu t hi nệ ầ ự ướ ả ẩ ẽ ả ị ạ ạ ấ ệ trên th tr ng;ị ườ Chi t kh u và hoaế ấ h ng ồ · Chi t kh u: ế ấ Page 3 of 7 Chi n l c Markettingế ượ Ngo Quang Thuat • Chi t kh u s l ng: Các đ n đ t hàng có th gi m chi phí s n xu t và v n chuy n hàng hoá. ế ấ ố ượ ơ ặ ể ả ả ấ ậ ể • Chi t kh u th ng m i ế ấ ươ ạ • Chi t kh u thanh toánế ấ · Các kho n hoa h ng: đó là vi c gi m giá đ b i hoàn l i nh ng d ch v khuy n m i mà các đ i lý đã th cả ồ ệ ả ể ồ ạ ữ ị ụ ế ạ ạ ự hi n. ệ Chính sách phân ph i s n ph m ố ả ẩ N i dung c b n c a chính sách phân ph i trong marketing s n ph m m i là thi t k và qu n lý m ng l iộ ơ ả ủ ố ả ẩ ớ ế ế ả ạ ướ bán hàng trong giai đo n đ u doanh nghi p tung s n ph m ra th tr ng. ạ ầ ệ ả ẩ ị ườ M ng l i bán hàng đó là t p h p các kênh v i s tham gia c a các ch th khác nhau có s c m nh và uy tínạ ướ ậ ợ ớ ự ủ ủ ể ứ ạ khác nhau đ đ a hàng hoá t doanh nghi p s n xu t đ n các khách hàng m t cách thành công.Vi c thi tể ư ừ ệ ả ấ ế ộ ệ ế k và qu n lý các kênh bán hàng hoá m i c a doanh nghi p ph i b o đ m các yêu c u c b n sau đây: ế ả ớ ủ ệ ả ả ả ầ ơ ả • Phù h p v i tính ch t c a s n ph m. ợ ớ ấ ủ ả ẩ • T o đi u ki n thu n l i nh t cho khách hàng trong vi c ti p c n và tìm mua s n ph m m t cách dạ ề ệ ậ ợ ấ ệ ế ậ ả ẩ ộ ễ dàng. • Xem xét kênh phân ph i c a đ i th c nh tranh. ố ủ ố ủ ạ • Các kênh phân ph i c n đ m b o tăng doanh s bán c a công ty và thi t l p m i quan h b n v ngố ầ ả ả ố ủ ế ậ ố ệ ề ữ v i các trung gian. ớ Th nào là m t đ i lý c a nhà s n xu t? ế ộ ạ ủ ả ấ Đó là m t hãng bán buôn trung gian bán m t ph n ho c t t c dòng s n ph m c a doanh nghi p m t vùngộ ộ ầ ặ ấ ả ả ẩ ủ ệ ở ộ lãnh th đ nh tr c. M t đ i lý c a nhà s n xu t r t có ích trong ba tình hu ng d i đây: ổ ị ướ ộ ạ ủ ả ấ ấ ố ướ • M t doanh nghi p nh v i m t s lo i s n ph m nh t đ nh và không có l c l ng bán hàng. Nhộ ệ ỏ ớ ộ ố ạ ả ẩ ấ ị ự ượ ư v y, đ i lý là ng i đ m nhi m công tác bán hàng. ậ ạ ườ ả ệ • M t doanh nghi p mu n thêm m t s n ph m hoàn toàn m i ho c có th không có liên quan vàoộ ệ ố ộ ả ẩ ớ ặ ể dòng s n ph m s n có c a mình. Nh ng đ i ngũ bán hàng c a doanh nghi p ch a có kinh nghi mả ẩ ẵ ủ ư ộ ủ ệ ư ệ đ i v i s n ph m m i ho c đ i v i m t ph n th tr ng m i. Phân ph i s n ph m m i này có th giaoố ớ ả ẩ ớ ặ ố ớ ộ ầ ị ườ ớ ố ả ẩ ớ ể cho đ i lý đ m trách. ạ ả • M t doanh nghi p mu n thâm nh p vào m t th tr ng m i nh ng đ i ngũ bán hàng c a h ch a độ ệ ố ậ ộ ị ườ ớ ư ộ ủ ọ ư ủ phát tri n đ có th đ m nhi m. Doanh nghi p có th s d ng m t nhà đ i lý quen thu c v i m ngể ể ể ả ệ ệ ể ử ụ ộ ạ ộ ớ ả th tr ng đó. ị ườ Có ba lo i kênh phân ph i chính:ạ ố · Phân ph i đ c quy n: ố ặ ề • H n ch s nhà phân ph i trung gian ạ ế ố ố • Nhà trung gian không bán hàng c a đ i th c nh tranh; ủ ố ủ ạ • Doanh nghi p hy v ng khách hàng có đ ki n th c và năng đ ng đ mua s n ph m; ệ ọ ủ ế ứ ộ ể ả ẩ • Tăng c ng n t ng c a s n ph m và có lãi cao ườ ấ ượ ủ ả ẩ • Ch n m t đ a đi m đ bán s n ph m. ọ ộ ị ể ể ả ẩ · Phân ph i có ch n l c: ố ọ ọ Page 4 of 7 Chi n l c Markettingế ượ Ngo Quang Thuat là ph ng th c trong đó s doanh nghi p s n xu t nhi u h n s nhà phân ph i và doanh nghi p s n xu tươ ứ ố ệ ả ấ ề ơ ố ố ệ ả ấ không t n nhi u chi phí đ ki m soát các đ a đi m bán hàng.ố ề ể ể ị ể · Phân ph i r ng rãi: ố ộ doanh nghi p s tìm nhi u đ a đi m bán hàng t o thu n l i cho khách hàng tìm ki m s n ph m nh ng sệ ẽ ề ị ể ạ ậ ợ ế ả ẩ ư ẽ m t kh năng ki m soát h th ng bán hàng.ấ ả ể ệ ố Chính sách truy n th ng và xúc ti n bán hàng Khi m t s n ph m m i đ c gi i thi u trên th tr ng, m c tiêuề ố ế ộ ả ẩ ớ ượ ớ ệ ị ườ ụ chính c a chính sách truy n thông và xúc ti n bán hàng là:ủ ề ế • Thông báo v i khách hàng ti m năng r ng hi n nay đã có m t s n ph m m i, s n ph m m i đ cớ ề ằ ệ ộ ả ẩ ớ ả ẩ ớ ượ s d ng th nào và nh ng l i ích c a s n ph m m i. ử ụ ế ữ ợ ủ ả ẩ ớ • Bán tr c ti p c n đ c tăng c ng nh m vào c ng i phân ph i và ng i tiêu dùng. ự ế ầ ượ ườ ằ ả ườ ố ườ • Thay vì g i đi n hay g p g t ng khách hàng, doanh nghi p có th gi i thi u s n ph m m i t i h iọ ệ ặ ỡ ừ ệ ể ớ ệ ả ẩ ớ ạ ộ ch thu hút đ c các khách hàng có quan tâm. ợ ượ Các ph ng pháp xúc ti n bán hàng? ươ ế · Bán hàng tr c ti p: ự ế u đi m: Ư ể • Đ linh ho t l n. ộ ạ ớ • Nh m th ng vào khách hàng m c tiêu. ằ ẳ ụ • T o ra doanh s bán th c tạ ố ự ế Khó khăn: Chi phí cao · Qu ng cáo: ả u đi m: Ư ể • H tr ho t đ ng bán hàng tr c ti poỗ ợ ạ ộ ự ế Thu hút nh ng khách hàng mà đ i ngũ bán hàng ch a th ti pữ ộ ư ể ế th đ c ị ượ • C i thi n m i quan h v i các nhà bán buônoả ệ ố ệ ớ Thâm nh p vào m t th tr ng (đ a lý) m i hay thu hútậ ộ ị ườ ị ớ m t phân đo n th tr ng m i ộ ạ ị ườ ớ • Gi i thi u s n ph m m i ớ ệ ả ẩ ớ • M r ng kh năng s d ng c a m t s n ph m ở ộ ả ử ụ ủ ộ ả ẩ • Tăng doanh s bán hàng công nghi p ố ệ • Ch ng l i các s n ph m thay th ố ạ ả ẩ ế • Xây d ng thi n chí c a công chúng đ i v i doanh nghi p ự ệ ủ ố ớ ệ · H tr bán hàng: ỗ ợ Hãy xem xét hai chính sách sau: • Chính sách "kéo": Chính sách này đ c s d ng khi m c tiêu c a doanh nghi p là tăng l ng bán vàượ ử ụ ụ ủ ệ ượ đòi h i ph i thâm nh p vào m t th tr ng m i. Đ khuy n khích khách hàng dùng th s n ph m m iỏ ả ậ ộ ị ườ ớ ể ế ử ả ẩ ớ Page 5 of 7 Chi n l c Markettingế ượ Ngo Quang Thuat và thuy t ph c h không dùng các s n ph m khác, doanh nghi p có th s d ng các bi n pháp nhế ụ ọ ả ẩ ệ ể ử ụ ệ ư coupon, chi t kh u thanh toán, phát hàng th , và các lo i ti n th ng. ế ấ ử ạ ề ưở • Chính sách "đ y": Chính sách này góp ph n h tr ho t đ ng bán l và thi n chí c a các đ i lý. Cácẩ ầ ỗ ợ ạ ộ ẻ ệ ủ ạ ho t đ ng h tr trong chính sách này có th là đào t o cho đ i ngũ bán hàng c a nhà đ i lý bán l ,ạ ộ ỗ ợ ể ạ ộ ủ ạ ẻ trình bày các đi m bán hàng, và tr c p qu ng cáo. ể ợ ấ ả · Tài li u qu ng cáo: ệ ả u đi m: Ư ể • Chi phí th p h n qu ng cáo và bán tr c ti p ấ ơ ả ự ế • Đem đ n cho khách hàng m t n i dung qu ng cáo đáng tin c y h n so v i qu ng cáo trên cácế ộ ộ ả ậ ơ ớ ả ph ng tin truy n thôngoươ ề Thu hút đ c s chú ý c a nhi u ng i h n ượ ự ủ ề ườ ơ • Khách hàng có th có đ c nhi u thông tin h n ể ượ ề ơ • Đúng lúc h nơ · Quan h đ i ngo i: ệ ố ạ Nh ng ho t đ ng này đ c t ch c nh m xây d ng và phát tri n m t hình nh hay m t m i quan h t t đ pữ ạ ộ ượ ổ ứ ằ ự ể ộ ả ộ ố ệ ố ẹ gi a doanh nghi p và công chúng - khách hàng, nh ng nhân viên, c quan đ a ph ng và chính ph . ữ ệ ữ ơ ị ươ ủ Các ph ng ti n truy n thông có th s d ng trong các chi n d ch qu ng cáo: ươ ệ ề ể ử ụ ế ị ả • Báo chí • Vô tuy n truy n hình ế ề • Th tr c ti p ư ự ế • Truy n thanh ề • T p chí ạ • Qu ng cáo ngoài tr i ả ờ HI U ĐÚNG VAI TRÒ C A Đ I NGŨ BÁN HÀNGỂ Ủ Ộ Ng i ta th ng h th p giá tr ngh bán hàng và hi u không đúng đ n v nh ng ng i bán hàng. Đó làườ ườ ạ ấ ị ề ể ắ ề ữ ườ quan đi m sai l m. Vai trò c a ng i bán hàng là r t l n. Ngoài vi c, nh ng ng i bán hàng là nh ng ng iể ầ ủ ườ ấ ớ ệ ữ ườ ữ ườ tr c ti p làm ra doanh thu, h còn là nh ng ng i truy n t i hình nh và b m t c a doanh nghi p. Cùng v iự ế ọ ữ ườ ề ả ả ộ ặ ủ ệ ớ s phát tri n c a công ngh thông tin nh ng thu t ng bán hàng t đ ng (sales force automation) ho t đ ngự ể ủ ệ ữ ậ ữ ự ộ ạ ộ bán hàng qua Internet, đi n tho i, và các giao d ch đi n t khác đang đ t ra câu h i v i các nhà doanhệ ạ ị ệ ử ặ ỏ ớ nghi p: li u chúng ta có còn c n đ i ngũ bán hàng n a hay không? Câu tr l i là Có. Tr c khi hi u đ cệ ệ ầ ộ ữ ả ờ ướ ể ượ đúng đ n vai trò c a l c l ng bán hàng, hãy đ t câu h i cho chính mình “l c l ng bán hàng đ làm gì?” vàắ ủ ự ượ ặ ỏ ự ượ ể “t i sao m t s hãng nh FPT, VDC luôn đào t o và tuy n ch n k càng l c l ng bán hàng trong khi m t sạ ộ ố ư ạ ể ọ ỹ ự ượ ộ ố hãng tiêu dùng khác l i không làm nh v y?” hay “Có ph i lúc nào bán hàng cũng là cung c p gi i pháp choạ ư ậ ả ấ ả khách hàng hay không?” Gi i thích đ c nh ng câu h i trên, c n ph i phân bi t rõ ba hình th c bán hàngả ượ ữ ỏ ầ ả ệ ứ (bán hàng giao d ch, bán hàng t v n và bán hàng quan h chi n l c) mà đây trong ph m vi ng d ngị ư ấ ệ ế ượ ở ạ ứ ụ c a doanh nghi p v a và nh , tôi ch xin trình bày hai hình th c đ u tiên.ủ ệ ừ ỏ ỉ ứ ầ Th nh t là bán hàng mang tính ch t giao d ch (transactional sales), hình th c bán hàng áp d ng cho nh ngứ ấ ấ ị ứ ụ ữ hàng hoá tiêu dùng mang tính ph bi n nh bàn ch i đánh răng, xà phòng, bút, sách... Đây là nh ng hàngổ ế ư ả ữ hoá mà ng i tiêu dùng ít có s phân bi t và không đòi h i s tr giúp t ng i bán, vai trò c a ng i bánườ ự ệ ỏ ự ợ ừ ườ ủ ườ không còn đ c bi t quan tr ng n a. Đi u mà ng i tiêu dùng c n là m t giá c c nh tranh và s thu n ti nặ ệ ọ ữ ề ườ ầ ộ ả ạ ự ậ ệ trong vi c mua bán. Nh v y thì đi m m u ch t v n là xây d ng đ c m t m ng l i phân ph i r ng và giáệ ư ậ ể ấ ố ẫ ự ượ ộ ạ ướ ố ộ thành h do vi c s n xu t đ t đ n l i th nh quy mô. Đ i v i nh ng m t hàng bán theo hình th c này, cácạ ệ ả ấ ạ ế ợ ế ờ ố ớ ữ ặ ứ Page 6 of 7 Chi n l c Markettingế ượ Ngo Quang Thuat hãng có th ti t ki m đ c chi phí nh áp d ng công ngh thông tin hay nh ng công ngh khác. S n ph mể ế ệ ượ ờ ụ ệ ữ ệ ả ẩ doanh nghi p r i vào hình th c bán hàng này là đi u nguy hi m nh t, b i l i nhu n trên t ng s n ph m ngàyệ ơ ứ ề ể ấ ở ợ ậ ừ ả ẩ càng ít, c nh tranh ngày càng cao. Gi i pháp cho nh ng s n ph m này s đ c đ c p m t chuyên m cạ ả ữ ả ẩ ẽ ượ ề ậ ở ộ ụ khác. Th hai là bán hàng t v n (consultative sales) là hình th c bán nh ng s n ph m có đi kèm v i d ch v tứ ư ấ ứ ữ ả ẩ ớ ị ụ ư v n. Ví d : bán các thi t b tin h c, các s n ph m công ngh cao và nh ng s n ph m không d dàng sấ ụ ế ị ọ ả ẩ ệ ữ ả ẩ ễ ử d ng và cài đ t. Ng i bán hàng nh ng s n ph m hình th c này c n giúp đ khách hàng hi u đ c nh ngụ ặ ườ ữ ả ẩ ở ứ ầ ỡ ể ượ ữ v n đ v ng m c c a h , nh ng c h i có th có, tìm ra nh ng gi i pháp sáng t o cho khách hàng. L cấ ề ướ ắ ủ ọ ữ ơ ộ ể ữ ả ạ ự l ng bán hàng t v n ho t đ ng t t nh t khi các s n ph m c a h : khác bi t v i s n ph m c a đ i thượ ư ấ ạ ộ ố ấ ả ẩ ủ ọ ệ ớ ả ẩ ủ ố ủ c nh tranh, s n ph m ho c d ch v có th thích nghi ho c tùy bi n theo yêu c u c a khách hàng, quá trìnhạ ả ẩ ặ ị ụ ể ặ ế ầ ủ chuyên ch và cài đ t đòi h i tr giúp t phía nhà cung c p.ở ặ ỏ ợ ừ ấ Ngoài vi c xác đ nh rõ s n ph m và d ch v c a doanh nghi p mình thu c hình th c nào nh m xác đ nh ch cệ ị ả ẩ ị ụ ủ ệ ộ ứ ằ ị ứ năng và nhi m v c a đ i ngũ bán hàng, doanh nghi p còn nên bi t r ng luôn có m t xu th chuy n t bánệ ụ ủ ộ ệ ế ằ ộ ế ể ừ hàng t v n sang bán hàng giao d ch. Có r t nhi u nguyên nhân trong đó ch y u là nh n th c v s n ph mư ấ ị ấ ề ủ ế ậ ứ ề ả ẩ ngày càng tăng c a ng i tiêu dùng. Vì v y, các doanh nghi p bán hàng hình th c t v n ph i luôn nâng caoủ ườ ậ ệ ứ ư ấ ả trình đ c a đ i ngũ bán hàng nh m t o ra nh ng giá tr đ c bi t cho khách hàng. M t trong nh ng d ch vộ ủ ộ ằ ạ ữ ị ặ ệ ộ ữ ị ụ đang có xu h ng d ch chuy n t bán hàng t v n sang bán hàng giao d ch nh v y Vi t nam là d ch vướ ị ể ừ ư ấ ị ư ậ ở ệ ị ụ thi t k website. S không còn lâu n a, nh ng ng i thành công nh t là nh ng ng i k t h p đ c vi c thi tế ế ẽ ữ ữ ườ ấ ữ ườ ế ợ ượ ệ ế k website v i vi c xây d ng m t chi n l c th ng m i đi n t cho khách hàng.ế ớ ệ ự ộ ế ượ ươ ạ ệ ử Page 7 of 7

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • pdfQuá trình hoạt động marketing và quá trình phát triển sản phẩm mới.pdf