Quá trình hoạt động marketing và quá trình phát triển sản phẩm mới

Chi n l c Markettingế ượ Ngo Quang Thuat CÁC HO T Đ NG MARKETING V I QUÁ TRÌNH PHÁT TRI N S N PH M M Iạ ộ ớ ể ả ẩ ớ Chính sách marketing cho m t s n ph m m i Sau khi d án s n ph m m i đ c thông qua, doanh nghi pộ ả ẩ ớ ự ả ẩ ớ ượ ệ c n so n chi n l c marketing cho s n ph m m i. Marketing có v trí quan tr ng trong s thành công c aầ ạ ế ượ ả ẩ ớ ị ọ ự ủ phát tri n s n ph m m i.Chi n l c marketing s n ph m m i c a doanh nghi p đ c c u thành t các bể ả ẩ ớ ế ượ ả ẩ ớ ủ ệ ượ ấ ừ ộ ph n tr ng y u sau đây: ậ ọ ế • Miêu t th tr ng m c tiêu, d ki n đ nh v s n ph m, l ng bán, th ph n và l i nhu n trong nh ngả ị ườ ụ ự ế ị ị ả ẩ ượ ị ầ ợ ậ ữ năm đ u bán s n ph m. ầ ả ẩ • Quan đi m chung v phân ph i hàng hoá và d báo chi phí marketing cho năm đ u. ể ầ ố ự ầ • Nh ng m c tiêu t ng lai v tiêu th , doanh s , l i nhu n, an toàn, xã h i và nhân văn. ữ ụ ươ ề ụ ố ợ ậ ộ Th nào là marketing h n h p (Marketing Mix)? ế ỗ ợ T p h p b n bi n sậ ợ ố ế ố chính (s n ph m, giá, phân ph i và h tr bán hàng) c u thành k ho ch marketingả ẩ ố ỗ ợ ấ ế ạ c a doanh nghi p đ c g i là marketing h n h p (marketing mix). B n y u t c a marketing mix tác đ ngủ ệ ượ ọ ỗ ợ ố ế ố ủ ộ t ng h , quy t đ nh v y u t này s nh h ng đ n ho t đ ng c a ba y u t còn l i.ươ ỗ ế ị ề ế ố ẽ ả ưở ế ạ ộ ủ ế ố ạ B N "P" C A MARKETING MIX:Ố Ủ • S n ph m (Product): Qu n lý các y u t c a s n ph m bao g m l p k ho ch và phát tri n đúngả ẩ ả ế ố ủ ả ẩ ồ ậ ế ạ ể nh ng m t hàng/d ch v mà công ty s đ a ra th tr ng. ữ ặ ị ụ ẽ ư ị ườ • Giá (Pricing): Xác đ nh đúng c s giá cho các s n ph m. ị ơ ở ả ẩ • Phân ph i (Placement): Ch n l a và qu n lý các kênh th ng m i đ s n ph m chi m lĩnh đ c thố ọ ự ả ươ ạ ể ả ẩ ế ượ ị tr ng m c tiêu đúng th i đi m và phát tri n h th ng logistic và v n chuy n s n ph m. ườ ụ ờ ể ể ệ ố ậ ể ả ẩ • Xúc ti n bán hàng (Promotion): Gi i thi u và thuy t ph c th tr ng dùng s n ph m c a doanhế ớ ệ ế ụ ị ườ ả ẩ ủ nghi p. ệ Page 1 of 7 Chi n l c Markettingế ượ Ngo Quang Thuat Chính sách s n ph mả ẩ Chính sách v s n ph m là n n t ng c a chính sách marketing h n h p, đ c xác đ nh d a trên k ho chề ả ẩ ề ả ủ ỗ ợ ượ ị ự ế ạ kinh doanh quy mô l n h n dành cho s n ph m m i và chi n l c marketing t ng th cho m i s n ph mớ ơ ả ẩ ớ ế ượ ổ ể ọ ả ẩ đang có c a doanh nghi p. Khi xem xét chính sách s n ph m, doanh nghi p c n quan tâm đ n nh ng v nủ ệ ả ẩ ệ ầ ế ữ ấ đ sau: ề · Qu n lý ch t l ng t ng h p: ả ấ ượ ổ ợ Vi c nghiên c u th tr ng và khách hàng không ch tr l i câu h i khách hàng c n gì, c n bao nhiêu, c nệ ứ ị ườ ỉ ả ờ ỏ ầ ầ ầ vào th i đi m nào và kh năng thanh toán c a h ra sao, mà còn ph i bi t h đòi h i m c đ ch t l ng nhờ ể ả ủ ọ ả ế ọ ỏ ứ ộ ấ ượ ư th nào, ch t l ng nào có th cho h tho mãn nh t. Tuy nhiên s đòi h i v ch t l ng c a khách hàng làế ấ ượ ể ọ ả ấ ự ỏ ề ấ ượ ủ không có gi i h n, đ quy t đ nh m c đ nh l ng thích ng công ty ph i nghiên c u m c ch t l ng c aớ ạ ể ế ị ứ ị ượ ứ ả ứ ứ ấ ượ ủ nh ng s n ph m c nh tranh thay th . T đó xác đ nh nh ng yêu c u ch t l ng v i thi t k và đ nh h ngữ ả ẩ ạ ế ừ ị ữ ầ ấ ượ ớ ế ế ị ướ qu n lý ch t l ng trong quá trình ch t o s n ph m.ả ấ ượ ế ạ ả ẩ · Phát tri n nhãn hi u và bao bì s n ph m:ể ệ ả ẩ Vi c l a ch n nhãn hi u cho s n ph m có ý nghĩa quan tr ng b o đ m thành công c a phát tri n s n ph mệ ự ọ ệ ả ẩ ọ ả ả ủ ể ả ẩ m i. Vi c l a ch n nhãn hi u ph i b o đ m nh ng yêu c u t i thi u sau: ớ ệ ự ọ ệ ả ả ả ữ ầ ố ể • Ph i hàm ý v l i ích c a s n ph m ả ề ợ ủ ả ẩ • Ph i hàm ch a ý đ v đ nh v ả ứ ồ ề ị ị • Ph i hàm ý v ch t l ng ả ề ấ ượ • Tên nhãn hi u ph i d phát âm và d nh ệ ả ễ ễ ớ • Không trùng ho c không t ng t v i nhãn hi u c a doanh nghi p khác ặ ươ ự ớ ệ ủ ệ • H p v i phong t c t p quán c a th tr ng m c tiêu. ợ ớ ụ ậ ủ ị ườ ụ · Quy t đ nh l a ch n bao gói s n ph m: ế ị ự ọ ả ẩ Bao bì s n ph m ph i đ m b o th c hi n đ ng th i b n ch c năng: b o qu n và bán hàng hoá, thông tin vả ẩ ả ả ả ự ệ ồ ờ ố ứ ả ả ề hàng hoá, th m m , t o nên s h p d n c a s n ph m v i khách hàng và ch c năng th ng m i. ẩ ỹ ạ ự ấ ẫ ủ ả ẩ ớ ứ ươ ạ Nh ng y u t c a m t nhãn hàng t t: ữ ế ố ủ ộ ố • G i m m t cái gì đó v đ c tính c a s n ph m ch ng h n nh l i ích, giá tr s d ng c a s nợ ở ộ ề ặ ủ ả ẩ ẳ ạ ư ợ ị ử ụ ủ ả ph m. ẩ • D phát âm, đánh v n và d nh . ễ ầ ễ ớ • D phân bi t v i các nhãn hàng khác. ễ ệ ớ • Thích nghi v i s n ph m m i đ có th thêm vào dòng s n ph m s n có c a doanh nghi p. ớ ả ẩ ớ ể ể ả ẩ ẵ ủ ệ • Đúng lu t l đ có th đăng ký nhãn hàng v i c quan có th m quy n. (Fundamentals of Marketing -ậ ệ ể ể ớ ơ ẩ ề McGraw-Hills) Nh ng nhà ti p th c n chú ý nh ng y u t gì khi xem xét các quy t đ nh v đóng gói và bao bì s nữ ế ị ầ ữ ế ố ế ị ề ả ph m? ẩ Đóng gói c n đ m nhi m các ch c năng b o v , kinhầ ả ệ ứ ả ệ t , thu n l i và h tr bán hàng. L a ch n bao bì s nế ậ ợ ỗ ợ ự ọ ả ph m là c n thi t đ i v i vi c xác đ nh, miêu t và xúc ti n s n ph m. Do đó, nh ng khía c nh này c n đ cẩ ầ ế ố ớ ệ ị ả ế ả ẩ ứ ạ ầ ượ Page 2 of 7 Chi n l c Markettingế ượ Ngo Quang Thuat đ c p khi phát tri n chính sách s n ph m đ có th đáp ng đ c đúng nh ng nhu c u c a khách hàngề ậ ể ả ẩ ể ể ứ ượ ữ ầ ủ m c tiêu. (Kotler 1998 trang.367-370) ụ Chính sách giá Ngày nay, giá c không ph i là y u t c nh tranh hàng đ u nh ng v n luôn đ c coi là y u t c nh tranhả ả ế ố ạ ầ ư ẫ ượ ế ố ạ quan tr ng trong vi c thu hút khách hàng đ c bi t là nh ng th tr ng mà thu nh p c a dân c còn th p.ọ ệ ặ ệ ở ữ ị ườ ậ ủ ư ấ Trong vi c phát tri n s n ph m m i doanh nghi p ph i có chính sách giá thích h p đ t o cho s n ph m cóệ ể ả ẩ ớ ệ ả ợ ể ạ ả ẩ ch đ ng v ng ch c trên th tr ng. ỗ ứ ữ ắ ị ườ Trong chính sách giá đ i v i s n ph m m i, doanh nghi p có th theo đu i nh ng m c tiêu c b n sau đây: ố ớ ả ẩ ớ ệ ể ổ ữ ụ ơ ả • Đ t n t i (giá cao h n chi phí) ể ồ ạ ơ • Đ t i đa hoá l i nhu n tr c m t ể ố ợ ậ ướ ắ • Đ tăng th ph n ể ị ầ • Đ thu h i v n nhanh ể ồ ố • Đ d n đ u v ch t l ng ể ẫ ầ ề ấ ượ • Các m c tiêu khác: m t doanh nghi p có th dùng giá đ ph c v cho m t s m c tiêu c th h n.ụ ộ ệ ể ể ụ ụ ộ ố ụ ụ ể ơ Doanh nghi p có th đ t giá m c th p đ ngăn chăn c nh tranh hay đ t giá b ng giá c a đ i thệ ể ặ ở ứ ấ ể ạ ặ ằ ủ ố ủ c nh tranh đ gi n đinh th tr ng. Giá có th đ c quy t đinh m c gi uy tín cũng nh h trạ ể ữ ổ ị ườ ể ượ ế ở ứ ữ ư ỗ ợ các hãng buôn hay đ tránh s can thi p c a Chính ph . ể ự ệ ủ ủ Tuy nhiên, doanh nghi p không th d a vào ý mu n ch quan c a mình đ đ nh giá. B n c n ph i tuân thệ ể ự ố ủ ủ ể ị ạ ầ ả ủ nh ng ràng bu c nh t đ nh. Hãy tham kh o .. ữ ộ ấ ị ả Chính sách giá h t váng (Skimming) và giá thâm nh p th tr ng (Penetration):ớ ậ ị ườ Khi xác đ nh giá cho m t s n ph m, nh t là s n ph m m i, doanh nghi p c n xem xét nên áp d ng chínhị ộ ả ẩ ấ ả ẩ ớ ệ ầ ụ sách giá h t váng th tr ng (skimming) hay giá thâm nh p th tr ng (penetration pricing). ớ ị ườ ậ ị ườ · Chính sách giá h t váng th tr ng (Market-Skimming Pricing): h t váng th tr ng liên quan đ n vi c đ nhớ ị ườ ớ ị ườ ế ệ ị giá cao so v i giá th tr ng. Chính sách này đ c bi t thích h p v i các s n ph m m i vì: ớ ị ườ ặ ệ ợ ớ ả ẩ ớ • Trong giai đo n đ u c a chu kỳ s ng c a m t s n ph m, giá c không ph i là y u t quan tr ngạ ầ ủ ố ủ ộ ả ẩ ả ả ế ố ọ nh t; ấ • Th tr ng s đ c phân đ nh theo thu nh p nh giá cao; ị ườ ẽ ượ ị ậ ờ • Nó có th là m t y u t b o v m t khi giá c xác đ nh sai; ể ộ ế ố ả ệ ộ ả ị • Giá cao ban đ u s h n ch nhu c u m c s n xu t ban đ u c a doanh nghi p.ầ ẽ ạ ế ầ ở ứ ả ấ ầ ủ ệ · Chính sách giá thâm nh p th tr ng: Trong chi n l c này, m t m c giá th p ban đ u s giúp s n ph m cóậ ị ườ ế ượ ộ ứ ấ ầ ẽ ả ẩ đ c th ph n l n ngay l p t c.ượ ị ầ ớ ậ ứ Tuy nhiên, đ áp d ng chính sách này, nên có nh ng đi u ki n sau: ể ụ ữ ề ệ • S n ph m có m c c u giãn l n; ả ẩ ứ ầ ớ • Giá đ n v c a s n ph m s ph i gi m đi đáng k khi s n ph m đ c s n xu t theo quy mô l n; ơ ị ủ ả ẩ ẽ ả ả ể ả ẩ ượ ả ấ ớ • Doanh nghi p c n d tính tr c là s n ph m đó s ph i ch u c nh tranh m nh ngay khi nó xu t hi nệ ầ ự ướ ả ẩ ẽ ả ị ạ ạ ấ ệ trên th tr ng;ị ườ Chi t kh u và hoaế ấ h ng ồ · Chi t kh u: ế ấ Page 3 of 7 Chi n l c Markettingế ượ Ngo Quang Thuat • Chi t kh u s l ng: Các đ n đ t hàng có th gi m chi phí s n xu t và v n chuy n hàng hoá. ế ấ ố ượ ơ ặ ể ả ả ấ ậ ể • Chi t kh u th ng m i ế ấ ươ ạ • Chi t kh u thanh toánế ấ · Các kho n hoa h ng: đó là vi c gi m giá đ b i hoàn l i nh ng d ch v khuy n m i mà các đ i lý đã th cả ồ ệ ả ể ồ ạ ữ ị ụ ế ạ ạ ự hi n. ệ Chính sách phân ph i s n ph m ố ả ẩ N i dung c b n c a chính sách phân ph i trong marketing s n ph m m i là thi t k và qu n lý m ng l iộ ơ ả ủ ố ả ẩ ớ ế ế ả ạ ướ bán hàng trong giai đo n đ u doanh nghi p tung s n ph m ra th tr ng. ạ ầ ệ ả ẩ ị ườ M ng l i bán hàng đó là t p h p các kênh v i s tham gia c a các ch th khác nhau có s c m nh và uy tínạ ướ ậ ợ ớ ự ủ ủ ể ứ ạ khác nhau đ đ a hàng hoá t doanh nghi p s n xu t đ n các khách hàng m t cách thành công.Vi c thi tể ư ừ ệ ả ấ ế ộ ệ ế k và qu n lý các kênh bán hàng hoá m i c a doanh nghi p ph i b o đ m các yêu c u c b n sau đây: ế ả ớ ủ ệ ả ả ả ầ ơ ả • Phù h p v i tính ch t c a s n ph m. ợ ớ ấ ủ ả ẩ • T o đi u ki n thu n l i nh t cho khách hàng trong vi c ti p c n và tìm mua s n ph m m t cách dạ ề ệ ậ ợ ấ ệ ế ậ ả ẩ ộ ễ dàng. • Xem xét kênh phân ph i c a đ i th c nh tranh. ố ủ ố ủ ạ • Các kênh phân ph i c n đ m b o tăng doanh s bán c a công ty và thi t l p m i quan h b n v ngố ầ ả ả ố ủ ế ậ ố ệ ề ữ v i các trung gian. ớ Th nào là m t đ i lý c a nhà s n xu t? ế ộ ạ ủ ả ấ Đó là m t hãng bán buôn trung gian bán m t ph n ho c t t c dòng s n ph m c a doanh nghi p m t vùngộ ộ ầ ặ ấ ả ả ẩ ủ ệ ở ộ lãnh th đ nh tr c. M t đ i lý c a nhà s n xu t r t có ích trong ba tình hu ng d i đây: ổ ị ướ ộ ạ ủ ả ấ ấ ố ướ • M t doanh nghi p nh v i m t s lo i s n ph m nh t đ nh và không có l c l ng bán hàng. Nhộ ệ ỏ ớ ộ ố ạ ả ẩ ấ ị ự ượ ư v y, đ i lý là ng i đ m nhi m công tác bán hàng. ậ ạ ườ ả ệ • M t doanh nghi p mu n thêm m t s n ph m hoàn toàn m i ho c có th không có liên quan vàoộ ệ ố ộ ả ẩ ớ ặ ể dòng s n ph m s n có c a mình. Nh ng đ i ngũ bán hàng c a doanh nghi p ch a có kinh nghi mả ẩ ẵ ủ ư ộ ủ ệ ư ệ đ i v i s n ph m m i ho c đ i v i m t ph n th tr ng m i. Phân ph i s n ph m m i này có th giaoố ớ ả ẩ ớ ặ ố ớ ộ ầ ị ườ ớ ố ả ẩ ớ ể cho đ i lý đ m trách. ạ ả • M t doanh nghi p mu n thâm nh p vào m t th tr ng m i nh ng đ i ngũ bán hàng c a h ch a độ ệ ố ậ ộ ị ườ ớ ư ộ ủ ọ ư ủ phát tri n đ có th đ m nhi m. Doanh nghi p có th s d ng m t nhà đ i lý quen thu c v i m ngể ể ể ả ệ ệ ể ử ụ ộ ạ ộ ớ ả th tr ng đó. ị ườ Có ba lo i kênh phân ph i chính:ạ ố · Phân ph i đ c quy n: ố ặ ề • H n ch s nhà phân ph i trung gian ạ ế ố ố • Nhà trung gian không bán hàng c a đ i th c nh tranh; ủ ố ủ ạ • Doanh nghi p hy v ng khách hàng có đ ki n th c và năng đ ng đ mua s n ph m; ệ ọ ủ ế ứ ộ ể ả ẩ • Tăng c ng n t ng c a s n ph m và có lãi cao ườ ấ ượ ủ ả ẩ • Ch n m t đ a đi m đ bán s n ph m. ọ ộ ị ể ể ả ẩ · Phân ph i có ch n l c: ố ọ ọ Page 4 of 7 Chi n l c Markettingế ượ Ngo Quang Thuat là ph ng th c trong đó s doanh nghi p s n xu t nhi u h n s nhà phân ph i và doanh nghi p s n xu tươ ứ ố ệ ả ấ ề ơ ố ố ệ ả ấ không t n nhi u chi phí đ ki m soát các đ a đi m bán hàng.ố ề ể ể ị ể · Phân ph i r ng rãi: ố ộ doanh nghi p s tìm nhi u đ a đi m bán hàng t o thu n l i cho khách hàng tìm ki m s n ph m nh ng sệ ẽ ề ị ể ạ ậ ợ ế ả ẩ ư ẽ m t kh năng ki m soát h th ng bán hàng.ấ ả ể ệ ố Chính sách truy n th ng và xúc ti n bán hàng Khi m t s n ph m m i đ c gi i thi u trên th tr ng, m c tiêuề ố ế ộ ả ẩ ớ ượ ớ ệ ị ườ ụ chính c a chính sách truy n thông và xúc ti n bán hàng là:ủ ề ế • Thông báo v i khách hàng ti m năng r ng hi n nay đã có m t s n ph m m i, s n ph m m i đ cớ ề ằ ệ ộ ả ẩ ớ ả ẩ ớ ượ s d ng th nào và nh ng l i ích c a s n ph m m i. ử ụ ế ữ ợ ủ ả ẩ ớ • Bán tr c ti p c n đ c tăng c ng nh m vào c ng i phân ph i và ng i tiêu dùng. ự ế ầ ượ ườ ằ ả ườ ố ườ • Thay vì g i đi n hay g p g t ng khách hàng, doanh nghi p có th gi i thi u s n ph m m i t i h iọ ệ ặ ỡ ừ ệ ể ớ ệ ả ẩ ớ ạ ộ ch thu hút đ c các khách hàng có quan tâm. ợ ượ Các ph ng pháp xúc ti n bán hàng? ươ ế · Bán hàng tr c ti p: ự ế u đi m: Ư ể • Đ linh ho t l n. ộ ạ ớ • Nh m th ng vào khách hàng m c tiêu. ằ ẳ ụ • T o ra doanh s bán th c tạ ố ự ế Khó khăn: Chi phí cao · Qu ng cáo: ả u đi m: Ư ể • H tr ho t đ ng bán hàng tr c ti poỗ ợ ạ ộ ự ế Thu hút nh ng khách hàng mà đ i ngũ bán hàng ch a th ti pữ ộ ư ể ế th đ c ị ượ • C i thi n m i quan h v i các nhà bán buônoả ệ ố ệ ớ Thâm nh p vào m t th tr ng (đ a lý) m i hay thu hútậ ộ ị ườ ị ớ m t phân đo n th tr ng m i ộ ạ ị ườ ớ • Gi i thi u s n ph m m i ớ ệ ả ẩ ớ • M r ng kh năng s d ng c a m t s n ph m ở ộ ả ử ụ ủ ộ ả ẩ • Tăng doanh s bán hàng công nghi p ố ệ • Ch ng l i các s n ph m thay th ố ạ ả ẩ ế • Xây d ng thi n chí c a công chúng đ i v i doanh nghi p ự ệ ủ ố ớ ệ · H tr bán hàng: ỗ ợ Hãy xem xét hai chính sách sau: • Chính sách "kéo": Chính sách này đ c s d ng khi m c tiêu c a doanh nghi p là tăng l ng bán vàượ ử ụ ụ ủ ệ ượ đòi h i ph i thâm nh p vào m t th tr ng m i. Đ khuy n khích khách hàng dùng th s n ph m m iỏ ả ậ ộ ị ườ ớ ể ế ử ả ẩ ớ Page 5 of 7 Chi n l c Markettingế ượ Ngo Quang Thuat và thuy t ph c h không dùng các s n ph m khác, doanh nghi p có th s d ng các bi n pháp nhế ụ ọ ả ẩ ệ ể ử ụ ệ ư coupon, chi t kh u thanh toán, phát hàng th , và các lo i ti n th ng. ế ấ ử ạ ề ưở • Chính sách "đ y": Chính sách này góp ph n h tr ho t đ ng bán l và thi n chí c a các đ i lý. Cácẩ ầ ỗ ợ ạ ộ ẻ ệ ủ ạ ho t đ ng h tr trong chính sách này có th là đào t o cho đ i ngũ bán hàng c a nhà đ i lý bán l ,ạ ộ ỗ ợ ể ạ ộ ủ ạ ẻ trình bày các đi m bán hàng, và tr c p qu ng cáo. ể ợ ấ ả · Tài li u qu ng cáo: ệ ả u đi m: Ư ể • Chi phí th p h n qu ng cáo và bán tr c ti p ấ ơ ả ự ế • Đem đ n cho khách hàng m t n i dung qu ng cáo đáng tin c y h n so v i qu ng cáo trên cácế ộ ộ ả ậ ơ ớ ả ph ng tin truy n thôngoươ ề Thu hút đ c s chú ý c a nhi u ng i h n ượ ự ủ ề ườ ơ • Khách hàng có th có đ c nhi u thông tin h n ể ượ ề ơ • Đúng lúc h nơ · Quan h đ i ngo i: ệ ố ạ Nh ng ho t đ ng này đ c t ch c nh m xây d ng và phát tri n m t hình nh hay m t m i quan h t t đ pữ ạ ộ ượ ổ ứ ằ ự ể ộ ả ộ ố ệ ố ẹ gi a doanh nghi p và công chúng - khách hàng, nh ng nhân viên, c quan đ a ph ng và chính ph . ữ ệ ữ ơ ị ươ ủ Các ph ng ti n truy n thông có th s d ng trong các chi n d ch qu ng cáo: ươ ệ ề ể ử ụ ế ị ả • Báo chí • Vô tuy n truy n hình ế ề • Th tr c ti p ư ự ế • Truy n thanh ề • T p chí ạ • Qu ng cáo ngoài tr i ả ờ HI U ĐÚNG VAI TRÒ C A Đ I NGŨ BÁN HÀNGỂ Ủ Ộ Ng i ta th ng h th p giá tr ngh bán hàng và hi u không đúng đ n v nh ng ng i bán hàng. Đó làườ ườ ạ ấ ị ề ể ắ ề ữ ườ quan đi m sai l m. Vai trò c a ng i bán hàng là r t l n. Ngoài vi c, nh ng ng i bán hàng là nh ng ng iể ầ ủ ườ ấ ớ ệ ữ ườ ữ ườ tr c ti p làm ra doanh thu, h còn là nh ng ng i truy n t i hình nh và b m t c a doanh nghi p. Cùng v iự ế ọ ữ ườ ề ả ả ộ ặ ủ ệ ớ s phát tri n c a công ngh thông tin nh ng thu t ng bán hàng t đ ng (sales force automation) ho t đ ngự ể ủ ệ ữ ậ ữ ự ộ ạ ộ bán hàng qua Internet, đi n tho i, và các giao d ch đi n t khác đang đ t ra câu h i v i các nhà doanhệ ạ ị ệ ử ặ ỏ ớ nghi p: li u chúng ta có còn c n đ i ngũ bán hàng n a hay không? Câu tr l i là Có. Tr c khi hi u đ cệ ệ ầ ộ ữ ả ờ ướ ể ượ đúng đ n vai trò c a l c l ng bán hàng, hãy đ t câu h i cho chính mình “l c l ng bán hàng đ làm gì?” vàắ ủ ự ượ ặ ỏ ự ượ ể “t i sao m t s hãng nh FPT, VDC luôn đào t o và tuy n ch n k càng l c l ng bán hàng trong khi m t sạ ộ ố ư ạ ể ọ ỹ ự ượ ộ ố hãng tiêu dùng khác l i không làm nh v y?” hay “Có ph i lúc nào bán hàng cũng là cung c p gi i pháp choạ ư ậ ả ấ ả khách hàng hay không?” Gi i thích đ c nh ng câu h i trên, c n ph i phân bi t rõ ba hình th c bán hàngả ượ ữ ỏ ầ ả ệ ứ (bán hàng giao d ch, bán hàng t v n và bán hàng quan h chi n l c) mà đây trong ph m vi ng d ngị ư ấ ệ ế ượ ở ạ ứ ụ c a doanh nghi p v a và nh , tôi ch xin trình bày hai hình th c đ u tiên.ủ ệ ừ ỏ ỉ ứ ầ Th nh t là bán hàng mang tính ch t giao d ch (transactional sales), hình th c bán hàng áp d ng cho nh ngứ ấ ấ ị ứ ụ ữ hàng hoá tiêu dùng mang tính ph bi n nh bàn ch i đánh răng, xà phòng, bút, sách... Đây là nh ng hàngổ ế ư ả ữ hoá mà ng i tiêu dùng ít có s phân bi t và không đòi h i s tr giúp t ng i bán, vai trò c a ng i bánườ ự ệ ỏ ự ợ ừ ườ ủ ườ không còn đ c bi t quan tr ng n a. Đi u mà ng i tiêu dùng c n là m t giá c c nh tranh và s thu n ti nặ ệ ọ ữ ề ườ ầ ộ ả ạ ự ậ ệ trong vi c mua bán. Nh v y thì đi m m u ch t v n là xây d ng đ c m t m ng l i phân ph i r ng và giáệ ư ậ ể ấ ố ẫ ự ượ ộ ạ ướ ố ộ thành h do vi c s n xu t đ t đ n l i th nh quy mô. Đ i v i nh ng m t hàng bán theo hình th c này, cácạ ệ ả ấ ạ ế ợ ế ờ ố ớ ữ ặ ứ Page 6 of 7 Chi n l c Markettingế ượ Ngo Quang Thuat hãng có th ti t ki m đ c chi phí nh áp d ng công ngh thông tin hay nh ng công ngh khác. S n ph mể ế ệ ượ ờ ụ ệ ữ ệ ả ẩ doanh nghi p r i vào hình th c bán hàng này là đi u nguy hi m nh t, b i l i nhu n trên t ng s n ph m ngàyệ ơ ứ ề ể ấ ở ợ ậ ừ ả ẩ càng ít, c nh tranh ngày càng cao. Gi i pháp cho nh ng s n ph m này s đ c đ c p m t chuyên m cạ ả ữ ả ẩ ẽ ượ ề ậ ở ộ ụ khác. Th hai là bán hàng t v n (consultative sales) là hình th c bán nh ng s n ph m có đi kèm v i d ch v tứ ư ấ ứ ữ ả ẩ ớ ị ụ ư v n. Ví d : bán các thi t b tin h c, các s n ph m công ngh cao và nh ng s n ph m không d dàng sấ ụ ế ị ọ ả ẩ ệ ữ ả ẩ ễ ử d ng và cài đ t. Ng i bán hàng nh ng s n ph m hình th c này c n giúp đ khách hàng hi u đ c nh ngụ ặ ườ ữ ả ẩ ở ứ ầ ỡ ể ượ ữ v n đ v ng m c c a h , nh ng c h i có th có, tìm ra nh ng gi i pháp sáng t o cho khách hàng. L cấ ề ướ ắ ủ ọ ữ ơ ộ ể ữ ả ạ ự l ng bán hàng t v n ho t đ ng t t nh t khi các s n ph m c a h : khác bi t v i s n ph m c a đ i thượ ư ấ ạ ộ ố ấ ả ẩ ủ ọ ệ ớ ả ẩ ủ ố ủ c nh tranh, s n ph m ho c d ch v có th thích nghi ho c tùy bi n theo yêu c u c a khách hàng, quá trìnhạ ả ẩ ặ ị ụ ể ặ ế ầ ủ chuyên ch và cài đ t đòi h i tr giúp t phía nhà cung c p.ở ặ ỏ ợ ừ ấ Ngoài vi c xác đ nh rõ s n ph m và d ch v c a doanh nghi p mình thu c hình th c nào nh m xác đ nh ch cệ ị ả ẩ ị ụ ủ ệ ộ ứ ằ ị ứ năng và nhi m v c a đ i ngũ bán hàng, doanh nghi p còn nên bi t r ng luôn có m t xu th chuy n t bánệ ụ ủ ộ ệ ế ằ ộ ế ể ừ hàng t v n sang bán hàng giao d ch. Có r t nhi u nguyên nhân trong đó ch y u là nh n th c v s n ph mư ấ ị ấ ề ủ ế ậ ứ ề ả ẩ ngày càng tăng c a ng i tiêu dùng. Vì v y, các doanh nghi p bán hàng hình th c t v n ph i luôn nâng caoủ ườ ậ ệ ứ ư ấ ả trình đ c a đ i ngũ bán hàng nh m t o ra nh ng giá tr đ c bi t cho khách hàng. M t trong nh ng d ch vộ ủ ộ ằ ạ ữ ị ặ ệ ộ ữ ị ụ đang có xu h ng d ch chuy n t bán hàng t v n sang bán hàng giao d ch nh v y Vi t nam là d ch vướ ị ể ừ ư ấ ị ư ậ ở ệ ị ụ thi t k website. S không còn lâu n a, nh ng ng i thành công nh t là nh ng ng i k t h p đ c vi c thi tế ế ẽ ữ ữ ườ ấ ữ ườ ế ợ ượ ệ ế k website v i vi c xây d ng m t chi n l c th ng m i đi n t cho khách hàng.ế ớ ệ ự ộ ế ượ ươ ạ ệ ử Page 7 of 7