Phát triển thang đo một số khái niệm tiếp thị dựa vào khách hàng - Lê Đăng Lăng

Lê Đăng Lăng và Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 125(11): 127 - 134 127 PHÁT TRIỂN THANG ĐO MỘT SỐ KHÁI NIỆM TIẾP THỊ DỰA VÀO KHÁCH HÀNG Lê Đăng Lăng1*, Lê Tấn Bửu2 1Trường Đại học Kinh tế-Luật 2Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh TÓM TẮT Nghiên cứu nhằm phát triển thang đo lường khái niệm bao bì sản phẩm, ấn tượng cửa hiệu, độ phủ bán hàng, quảng cáo và khuyến mãi. Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bởi kỹ thuật phỏng vấn tay đôi với nhà nghiên cứu (2), thảo luận nhóm tập trung với chuyên gia (06) và với khách hàng (08) để phát triển tập biến quan sát đo lường khái niệm. Phương pháp nghiên cứu định lượng bởi nghiên cứu sơ bộ (n=210) và chính thức (n=628) để kiểm định thang đo. Sản phẩm trong nghiên cứu định lượng chính thức là 10 thương hiệu nước giải khát trong 05 ngành hàng chính. Kết quả xây dựng thang đo bao bì sản phẩm gồm 03 thành phần, các khái niệm còn lại được đo lường bởi một thành phần. Thang đo lường các khái niệm và thành phần đạt giá trị và độ tin cậy. Kết quả có ý nghĩa đóng góp một số thang đo cần thiết cho những nghiên cứu liên quan trong thực tiễn kinh doanh và học thuật. Từ khóa: Thang đo lường; Bao bì; Ấn tượng cửa hiệu; Độ phủ bán hàng, Quảng cáo; Khuyến mãi; ĐẶT VẤN ĐỀ* Tiếp thị hỗn hợp ngày càng đóng vai trò quan trọng trong quảng bá thương hiệu. Theo Nielsen, TNS, TKL,... thì quảng cáo nói chung chiếm rất nhiều ngân sách tiếp thị, nhưng để tương tác trực tiếp nhằm tạo cơ hội để khách hàng trải nghiệm sản phẩm thì không thể thiếu các hoạt động bao bì sản phẩm, khuyến mãi và hai yếu tố rất quan trọng trong bán hàng là độ phủ và ấn tượng điểm bán. Với ngành giải khát, điểm bán hàng rất quan trọng, chiếm tỷ trọng doanh thu cao nhất chính là các cửa hiệu [24]. Do vậy, việc xác định ảnh hưởng của quảng cáo, bao bì sản phẩm, khuyến mãi, độ phủ bán hàng và ấn tượng cửa hiệu đến nhận thức của khách hàng thì rất quan trọng. Đây là sự mong đợi của rất nhiều quản trị viên Marketing trong bối cảnh ngân sách có hạn. Về mặt học thuật, cần có thang đo lường các khái niệm liên quan đến tiếp thị để đánh giá sự ảnh hưởng của chúng đến hiệu quả xây dựng thương hiệu được chặt chẽ, nhưng qua tổng hợp lý thuyết thì chưa thấy có thang đo lường bao bì sản phẩm, còn thang đo ấn tượng cửa hiệu, độ phủ bán hàng, quảng cáo * Tel: 0917183979; Email: langld@uel.edu.vn và khuyến mãi giá đã được Yoo et al [29] xây dựng trong ngành hàng tiêu dùng lâu bền. Nhưng hành vi tiêu dùng trong hai ngành hàng này rất khác nhau. Do vậy, nhu cầu cần nghiên cứu xây dựng thang đo các khái niệm này cho ngành nước giải khát là rất lớn. Từ đó, mục đích của nghiên cứu là dựa vào nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu trên cơ sở lý thuyết tín hiệu xã hội để phát triển thang đo các khái niệm này nhằm cung cấp cho thị trường và giới học thuật một số thang đo cần thiết phục vụ cho các nghiên cứu liên quan. CƠ SỞ LÝ THUYẾT Tín hiệu xã hội được định nghĩa là tín hiệu thông tin hay truyền tin cung cấp thông tin một cách trực tiếp hay gián tiếp về các sự kiện xã hội như các thái độ về mặt xã hội, các quan hệ, cảm xúc xã hội [26]. Do vậy, những tín hiệu được phát đi từ thương hiệu là nguồn gốc tạo nhận thức, thái độ của khách hàng đối với thương hiệu, làm cơ sở để xây dựng thang đo cho các khái niệm. Mặt khác, dựa vào lý thuyết tín hiệu xã hội, các nhà nghiên cứu về Marketing đã phát triển nhiều lý thuyết, nhưng chưa thấy có thang đo các khái niệm trên được xây dựng và kiểm định chặt chẽ cho ngành nước giải khát mặc dù rất nhiều nghiên cứu đã đề cập đến. Lê Đăng Lăng và Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 125(11): 127 - 134 128 Bao bì sản phẩm Kotler [21] cho rằng bao bì sản phẩm như các hoạt động thiết kế và tạo ra hộp, thùng hay gói chứa đựng sản phẩm. Arens [2] phát biểu bao bì là vật liệu chứa đựng sản phẩm, bề ngoài bao gồm thiết kế, màu sắc, hình dáng, nhãn hiệu và vật liệu sử dụng. Theo Brassington and Pettit [7], bao bì là bất kỳ hộp hay gói chứa đựng sản phẩm được chào bán và có thể bao gồm nhiều chất liệu như thủy tinh, giấy, kim loại hay nhựa. Luca and Penco [22] khám phá các yếu tố hình thành bao bì rượu gồm: hình dạng, nguyên liệu, hình tượng và ngữ văn; Hilgenkamp and Shanteau [18] phát hiện tên thương hiệu có ảnh hưởng đến đánh giá chất lượng sản phẩm; Agariya et al. [1] phát hiện mối quan hệ nhân quả giữa sự kết nối bao bì với thương hiệu, màu sắc và kích cỡ bao bì; giữa sự kết nối bao bì với quốc gia xuất xứ và biểu tượng, logo có trên bao bì; Deliya and Parmar [13] đề xuất một số yếu tố hình thành bao bì gồm: màu sắc, hình ảnh nền, chất liệu, kiểu chữ, thiết kế đóng gói, thông tin cung cấp và sự cải tiến của bao bì; Deliya [12] khám phá các yếu tố hình thành bao bì được ưa thích gồm: nguyên liệu, hình dáng, kích cỡ, màu sắc, nội dung và cách thiết kế bao bì;... Ấn tượng cửa hiệu và độ phủ bán hàng Theo Srivastava and Shocker [27] thì vai trò của việc thiết kế và quản lý kênh bán hàng như một công cụ tiếp thị làm tăng giá trị thương hiệu ngày càng tăng cao. Hơn nữa, nước giải khát thường được bán qua hệ thống trung gian với độ bao phủ rộng để đáp ứng nhu cầu cần được thỏa mãn ngay của khách hàng. Do vậy, trong ngành này, hệ thống kênh bán hàng trung gian đóng vai trò rất quan trọng, trong đó tính chuyên nghiệp của các cửa hiệu là yếu tố tạo nên ấn tượng cửa hiệu và sự phổ biến của sản phẩm, được gọi là độ phủ bán hàng có vai trò quyết định. Đây là những thành phần chính của bán hàng, là một trong năm thành phần chính của tiếp thị hỗn hợp [21]. Thang đo ấn tượng cửa hiệu và độ phủ bán hàng được phát triển dựa vào thang đo ban đầu của Yoo et al. [29], gồm 03 phát biểu mỗi loại. Quảng cáo Quảng cáo là một hình thức trong chiêu thị hỗn hợp [21]. Đây là hình thức truyền thông tin có chủ đích nhằm thay đổi nhận thức, thái độ và hành vi của đối tượng. Hình thức này có thể được thực hiện thông qua truyền hình, báo, tạp chí, mạng internet,... Thang đo khái niệm này được phát triển dựa vào thang đo của Yoo et al. [29] với 03 phát biểu. Khuyến mãi Khuyến mãi là hoạt động chiêu thị hỗ trợ bán hàng với bản chất là tăng giá trị sản phẩm tạm thời để kích thích tiêu dùng trong ngắn hạn [21]. Khuyến mãi gồm nhiều hình thức, trong đó khuyến mãi giá thường được đề cập đến. Do đó, nhận thức của khách hàng về khuyến mãi và khuyến mãi giá thường không thật sự rõ ràng. Thang đo ban đầu của khái niệm này dựa vào đề xuất của Yoo et al. [29] gồm 03 phát biểu. Quy trình xây dựng thang đo Xây dựng thang đo khái niệm là quá trình thiết kế và đánh giá một tập các biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu cần đo lường [23]. Các biến này chính là các câu phát biểu mô tả khái niệm. Khi xây dựng thang đo cần chú ý 03 tính chất: 1) Hướng; 2) Độ tin cậy; 3) Giá trị hội tụ và phân biệt. Một số quy trình xây dựng thang đo phổ biến như quy trình của DeVellis [11], Bollen [5] hay Churchill [9], trong đó quy trình của Churchill được xem là chặt chẽ hơn do việc kiểm định thang đo được thực hiện 02 lần. Do vậy, nghiên cứu này sử dụng quy trình của Churchill để xây dựng thang đo, trong đó thay thế phương pháp MTMM (Multitrait- Multimethod; đa khái niệm, đa phương pháp) bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) như đề xuất của Nguyễn Đình Thọ [23]. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu định tính để xây dựng tập biến quan sát đo lường khái niệm. Nghiên cứu định lượng để đánh giá sơ bộ thang đo. Cuối cùng, nghiên cứu định lượng chính thức để Lê Đăng Lăng và Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 125(11): 127 - 134 129 kiểm định thang đo. Bảng câu hỏi được thiết kế theo thang đo Likert 05 điểm. Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp được sử dụng. Đối tượng nghiên cứu là khách hàng hiện tại và tiềm năng của ngành giải khát, cụ thể là sinh viên đại học. Mẫu được lấy theo phương pháp hệ thống có bước nhảy 4 với thuộc tính kiểm soát là nghề nghiệp (sinh viên) và độ tuổi (18- 23). Cụ thể, từ danh sách mẫu là khách hàng cũng chính là sinh viên, tiến hành phỏng vấn đối tượng ở vị trí thứ 5, 10, 15,... theo danh sách. Thêm vào đó, đối tượng không có cơ hội chọn thương hiệu yêu thích để trả lời mà tùy thuộc vào sự ngẫu nhiên khi khảo sát, nghĩa là từ một bảng câu hỏi chuẩn, phát triển thành 06 bảng câu hỏi (cho nghiên cứu sơ bộ) hay 10 bảng câu hỏi (cho nghiên cứu chính thức) với nội dung như nhau chỉ khác tên thương hiệu sản phẩm, sau đó để các bảng câu hỏi với thương hiệu nghiên cứu khác nhau theo từng tập bìa phỏng vấn. Khi khảo sát, lấy ngẫu nhiên bảng câu hỏi với tên thương hiệu sản phẩm đã được thiết kế sẵn để phỏng vấn đối tượng. Dữ liệu được xử lý trên SPSS 20. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Phát triển tập các biến quan sát Dựa vào kết quả nghiên cứu tài liệu tiến hành phỏng vấn tay đôi với hai nhà nghiên cứu là giảng viên Marketing để xác định và điều chỉnh nội dung khái niệm cho phù hợp ngành giải khát và thị trường Việt Nam. Kỹ thuật phỏng vấn là dùng câu hỏi mở dựa vào dàn bài thiết kế sẵn, được thực hiện vào đầu tháng 06/2013 tại TP.HCM. Kết quả khám phá những nội dung chính làm cơ sở để xây dựng tập biến quan sát đo lường khái niệm. Tiếp đến, thảo luận nhóm tập trung với 06 chuyên gia là giám đốc Marketing (PR/Truyền thông) vào nữa đầu tháng 06/2013. Kỹ thuật là dùng các câu hỏi mở dựa vào dàn bài thảo luận. Kết quả khám phá thang đo sơ bộ của bao bì sản phẩm gồm 21 biến. Cuối cùng, thảo luận nhóm tập trung với 08 khách hàng của ngành giải khát vào giữa cuối tháng 06/2013. Kết quả có một số điều chỉnh và bổ sung so với kết quả thảo luận chuyên gia. Đánh giá sơ bộ thang đo Đánh giá sơ bộ thông qua nghiên cứu định lượng, được thực hiện 06-08/2013. Sản phẩm nghiên cứu là nước giải khát với tiêu chí: 1) Thuộc ngành hàng có dung lượng thị trường lớn; 2) Có thị phần dẫn đầu; 3) Thương hiệu nổi tiếng với nhiều hoạt động truyền thông. Dựa vào Euromonitor International [14], 6 thương hiệu được chọn: CocaCola, Pepsi, Không Độ, C2, Sting, Number One. Hình 1: Thương hiệu khảo sát Kết quả khảo sát thu được 210 bảng câu hỏi. Mẫu được chia khá đều cho các thương hiệu (Hình 1) với nữ chiếm 72,9%; độ tuổi 18-22 chiếm 91,9%; mẫu học năm hai và ba lần lượt 48,1% và 42,9%, còn lại là năm nhất và tư. Mẫu được khảo sát tại các trường Đại học Kinh tế - Luật (53,3%), Đại học Công nghiệp TP.HCM (30,5%), Đại học Công nghệ Kỹ thuật TP.HCM (8,65%) và Đại học Văn Lang (7,6%) với ngành kinh tế (85,2%) và luật (14,8%). Theo Nunnally and Burnstein [25], để phân tích Cronbach’s alpha thì thang đo phải có tính đơn hướng. Điều này cũng được khẳng định bởi Nguyễn Đình Thọ [23]. Do vậy, trong nghiên cứu này, do đang trong quá trình xây dựng thang đo nên EFA trước, sau đó Cronbach’s alpha sẽ phù hợp hơn. Điều kiện phân tích Cronbach’s alpha là α≥0,6 và tương quan biến tổng ≥0,3 [25]. Điều kiện EFA là kiểm định KMO có KMO>0,6, Bartlett’s Test có Sig.<0,05, hệ số tải nhân tố ≥0,5 [17], chênh lệch hệ số tải nhân tố ≥0,3 [19], tổng phương sai trích ≥50% [16]. Kết quả EFA sau khi loại các biến không đạt điều kiện thì tại Lê Đăng Lăng và Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 125(11): 127 - 134 130 Eigenvalue=1,169 có tổng phương sai trích là 72,415% trích được 08 thành phần. Các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5, chênh lệch hệ số tải nhân tố trong mỗi biến đều lớn hơn 0,3. Các hệ số α đều lớn hơn 0,6 và các tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3. Kiểm định thang đo Theo Euromonitor International [14] thì 10 thương hiệu dẫn đầu thị phần trong 05 ngành hàng chính được chọn nghiên cứu: Không Độ, C2, CocaCola, Pepsi, Aquafina, Lavie, Twister, Vfresh, Sting và Number One. Mẫu khảo sát là sinh viên vì theo một số công ty nghiên cứu thị trường như Nielsen, TNS, FTA và sản xuất nước giải khát như THP hay Tribeco thì nhóm đối tượng này chính là khách hàng của ngành giải khát. Điều này cũng phù hợp với thế giới khi Atilgan et al. [3] khẳng định sinh viên đại học chính là khách hàng của ngành giải khát nên sử dụng sinh viên là đối tượng nghiên cứu thì được chấp nhận, thậm chí là sự mong đợi [3]; thêm vào đó, theo Yoo et al [29] nếu đối tượng khảo sát biết và có kinh nghiệm sản phẩm tốt thì họ có khả năng cung cấp những trả lời đáng tin cậy. Nghiên cứu này được thực hiện từ 11/2013 đến 02/2014. Mẫu với kích cỡ n=628, chia đều các thương hiệu (10%) với đặc điểm như bảng 1. Kiểm định thang đo thông qua EFA, Cronbach’s alpha(α) và CFA. Điều kiện để mô hình tương thích dữ liệu thị trường là χ2 có p > 0,05 hoặc χ2/df ≤ 2, một số trường hợp có thể không lớn hơn 3 [8] và các chỉ số CFI, TLI không nhỏ hơn 0,9 [4] , RMSEA ≤ 0,08, nếu RMSEA ≤ 0,05 là rất tốt [29]. Kết quả EFA sau khi loại SD1, SD2 và PA9 do có hệ số tải nhân tố thấp thì tại Eigenvalue=1,048, tổng phương sai trích là 70,337%, trích được 07 thành phần, gồm Ấn tượng cửa hiệu, Quảng cáo, Khuyến mãi, Độ phủ bán hàng và 03 thành phần của Bao bì sản phẩm, được đặt tên là Bao bì nhận diện, Bao bì thu hút và Bao bì liên tưởng dựa vào nội dung của biến đo lường. Các hệ số α đều lớn hơn 0,6 và các tương quan biến tổng lớn hơn 0,3. Kiểm định giá trị phân biệt của 03 thành phần bao bì sản phẩm cho thấy các hệ số tương quan (r) đều khác 1 ở độ tin cậy 95% nên đạt giá trị phân biệt. CFA chung cho các khái niệm. Kết quả cho thấy mô hình có χ2=571,715 (p=0,000), df=259; χ2/df=2,207; CFI=0,960, TLI=0,954; RMSEA=0,044. Các trọng số đều lớn hơn 0,5 và đều có ý nghĩa thống kê. Kiểm định giá trị phân biệt cho thấy các hệ số tương quan (r) đều khác 1 ở độ tin cậy 95% nên các khái niệm thật sự khác biệt. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng độ tin cậy tổng hợp (pc), phương sai trích (pvc ) và hệ số Cronbach’s alpha (α). Điều kiện để thang đo có độ tin cậy là pc≥0,5 [20], pvc≥0,5 [16] và α≥0,6 [25]. Kết quả đánh giá các giá trị pc , pvc và α cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu ngoại trừ pvc của bao bì thu hút hơi thấp. Giải pháp cải thiện là loại bỏ biến có trọng số thấp, bắt đầu từ biến PA13 thì phương sai trích là 49,5%, có thể được chấp nhận do các chỉ tiêu khác đều cao (Hình 2). Nếu tiếp tục loại PA14 thì pvc và α tăng lên, nhưng thường trong CFA rất ít mô hình nào có tất cả các chỉ tiêu đều đạt yêu cầu [17], do đó, tùy vào mục đích sử dụng mà giữ lại hay loại bỏ biến PA14. Thêm vào đó, nếu loại PA14 thì sẽ tiếp tục loại PA16 để đảm bảo tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 khi Cronbach’s alpha. Tóm lại, kết quả kiểm định cho thấy thang đo các thành phần và các khái niệm đạt tính đơn hướng, ngoại trừ ấn tượng cửa hiệu và thành phần bao bì nhận diện (do có kết nối sai số), giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và độ tin cậy. Thêm vào đó, bao bì sản phẩm được đo lường bởi 03 thành phần, được đặt tên là bao bì nhận diện, bao bì thu hút và bao bì liên tưởng. Lê Đăng Lăng và Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 125(11): 127 - 134 131 Bảng 1: Mẫu khảo sát (chính thức) Khu vực Xuất xứ Giới tính Tuổi Năm học Trường-Ngành HCM: 25,5% Hà Nội: 25,5% Đà Nẵng: 25,8% Cần Thơ: 23,2% Trong nước: 29,8% Ngoài nước: 70,2% Nam: 28,7% Nữ: 71,3% 18-23: 99,2% Trên 23: 0,8% Năm 1: 8,4% Năm 2: 24,2% Năm 3: 30,1% Năm 4: 27,7% Năm 5: 8,6% Trường học: 11 Ngành: 29 Hình 2. Kết quả CFA lần 2 (chuẩn hóa) KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ Nghiên cứu đã phát triển được thang đo của một số khái niệm: bao bì sản phẩm là một thang đo gồm 03 thành phần, được đặt tên là bao bì nhận diện, bao bì liên tưởng và bao bì thu hút; ấn tượng cửa hiệu, độ phủ bán hàng, quảng cáo và khuyến mãi là các thang đo chỉ có một thành phần. Các thang đo đều đạt giá trị và độ tin cậy. Những thang đo này dự kiến có những đóng góp có ý nghĩa cho lĩnh vực học thuật. Cụ thể, một số thang đo được xây dựng là nguồn tham khảo có giá trị cho những nghiên cứu mối quan hệ giữa một số hình thức tiếp thị và các khái niệm khác. Quy trình và phương pháp nghiên cứu được vận dụng cũng có thể là nguồn tham khảo hữu ích cho các học viên sau đại học trong một số nghiên cứu liên quan đến xây dựng và kiểm định thang đo. Ngoài ra, các công ty nước giải khát (nghiên cứu thị trường/truyền thông) có thể sử dụng các thang đo làm dữ liệu thiết kế bảng câu hỏi khảo sát nhận thức của khách hàng để đo lường hiệu quả các chiến dịch tiếp thị đối với thương hiệu. Phương pháp thực hiện là sử dụng thang đo Likert 05 hoặc 07 điểm để phỏng vấn khách hàng cho điểm các phát biểu. Kết quả tính điểm trung bình để từ đó nhận định sự thành công hay thất bại của chiến dịch. Thêm vào đó, mỗi khái niệm có nhiều biến đo lường nên tùy vào điểm trung bình có thể xem xét cải thiện các hoạt động tương ứng. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Agariya, Johari, Sharma, Chandraul and Singh (2012), “The Role of Packaging in Brand Communication”, International Journal of Scientific and Engineering Research, 3(2), 1-13; 2. Arens, F. W., (1996), Contemporary Advertising, Mcgraw-Hill Higher Education, USA; 3. Atilgan, Aksoy, and Akinci (2005), “Deteminants of the bran equity- a verification approach in the beverage industry in Turkey”, Marketing Intelligence and Planning, 23(3), 237- 248; Lê Đăng Lăng và Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 125(11): 127 - 134 132 4. Bentler, P.M. and Bonett, D.G. (1980), “Significance tests and goodness of fit in the analysis of covariance structures”, Psychological Bulletin, 88(3), 588-606 5. Bollen K.A (1989), Structural Equations with Latent Variables, John Wiley and Sons, NY; 6. Bollen K.A (1989), Structural Equations with Latent Variables, NY: John Wiley and Sons; 7. Brassington, F. and Pettit, S. (1997), Principks of Marketing, Pitman Publishing, London; 8. Carmines, E. and McIver, J. (1981), Analyzing models with unobserved variables: analysis of covariance, Sage Publications, CA; 9. Churchill, G.A. (1979), “A Paradigm for developing better measures of marketing constructs”, Journal of Marketing Research, 16, 64-73; 10. Churchill, G.A. (1979), “A Paradigm for developing better measures of marketing constructs”, Journal of Marketing Research, 16, pp.64-73; 11. De Vellis, R.F (1991), “Scale Development: Theory and Applications”, Journal of Educational Measurement, 31(1), pp.79-82. 12. Deliya M.M (2012), “Consumer Behavior Towards The New Packaging Of FMCG Products”, National Monthly Refereed Journal of Research in Commerce and Management, 1(11), 199-211; 13. Deliya M.M. and Parmar B.J. (2012), “Role of Packaging on Consumer Nuying Behavior- Patan Distric”, Global Journal of Management and Business Research, 12(10), 49-67; 14. Euromonitor International (2013), Soft Drinks in Vietnam; 15. Fornell, C. and Larker, D.F.(1981), “Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error”, Journal of Mark Research, 18 (02/1981), 39-50; 16. Gerbing, W.D. and Anderson, J.C. (1988), “An update paradism for scale development incorporating unidimensionality and its assessments”, Journal of Marketing Research, 25(2), 186-192; 17. Hair, Black, Babin, Anderson and Tatham (2006), Multivariate Data Analysis, 6th ed., Prentice Hall, NJ; 18. Hilgenkamp H. and Shanteau J. (2010), “Functional Measurement Analysis of Brand Equity: Does Brand Name affect Perceptions of Quality?”, Psicolo1gica, 31, 561-575; 19. Jabnoun, N. and Al-Tamimi, H.A.H. (2003), “Measuring perceived quality at UAE commercial banks”, International Journal of Quality and Reliability Management, 20(4), 458-472. 20. Joreskog,K.G.(1971),“Statistical analysis of sets of congeneric tests”, Psychometrica, 36(2), 109-133; 21. Kotler P (1994), Marketing Management, Prentice Hall, NJ; 22. Luca and Penco (2006), “The Role of Packaging in Marketing Communicaation: an Explorative Study of the Italian Wine Business”,3rdInternational Wine Business Research Conference, Montpellier,6-7-8/07/2006; 23. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh: Thiết kế và thực hiện, NXB Lao động-Xã hội, TP.HCM; 24. Nielsen (2012), Consumer Confidence Survey and Retail Audit; 25. Nunnally J.C and Bernstein I.H (1994), Psychometric Theory, 3rd ed, McGraw-Hill, NY;. 26. Poggi and D’Errico (2010), “Cognitive Modelling of Human Social Signals” In Proceedings of SSPW 2010 – Social signal Processing Workshop, ACM, Sheridan Press, NY; 27. Srivastava, Rajendra K. & Shocker Allan D. (1991), Brand equity: a perspective on its meaning and measurement, Working Paper Series, Report Number 91-124, MA: Marketing Science Institute, Cambridge; 28. Steiger, J.H. (1990), “Structural Modeling Evaluation and Modification: An Interval Estimation Approach”, Multivariate Behavioral Research, 25, 175. 29. Yoo B, Donthu N and Lee S (2000), “An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity”, Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 195-211. Lê Đăng Lăng và Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 125(11): 127 - 134 133 PHỤ LỤC: THANG ĐO LƯỜNG CÁC KHÁI NIỆM Khuyến mãi PD5 Các chương trình khuyến mãi của X thường hấp dẫn tôi PD6 Tôi rất thích tham gia các chương trình khuyến mãi của X PD2 Tôi thích các khuyến mãi của X Quảng cáo AD7 Tôi rất thích các quảng cáo của X AD6 Các quảng cáo của X rất hấp dẫn AD8 Các quảng cáo của X gây được ấn tượng tốt với tôi Ấn tượng cửa hiệu SI2 Những cửa hiệu mà tôi có thể mua X thì nổi tiếng SI1 Những cửa hiệu mà tôi có thể mua X thì sang trọng SI3 Những cửa hiệu mà tôi có thể mua X thì có nét đặc trưng riêng SI4 Những cửa hiệu mà tôi có thể mua X thường có bán những thương hiệu nổi tiếng SI5 Những cửa hiệu mà tôi có thể mua X thường bán những sản phẩm chất lượng cao Độ phủ bán hàng SD4 Tôi có thể mua X ở bất kỳ đâu SD5 Tôi dễ dàng tìm ra nơi có bán X Bao bì sản phẩm Thành phần 1: Bao bì nhận diện PA2 Bao bì giúp tôi nhận ra ngay X trong số các sản phẩm cạnh tranh khác PA1 Bao bì giúp tôi dễ dàng nhận ngay ra X PA8 Màu sắc bao bì giúp tôi nhận ra X PA7 Hình ảnh trên bao bì giúp tôi nhận diện ngay ra X Thành phần 2: Bao bì liên tưởng PA4 Bao bì giúp tôi cảm nhận chất lượng của X PA5 Bao bì làm tôi có những liên tưởng đến chất lượng của X PA3 Bao bì giúp tôi liên tưởng đến độ tin cậy của X Thành phần 3: Bao bì thu hút PA11 Kiểu chữ sử dụng trên bao bì thu hút sự chú ý của tôi với X PA12 Thiết kế nhãn hiệu trên bao bì của X thu hút sự chú ý của tôi PA14 Sự cải tiến bao bì của X thu hút sự chú ý của tôi PA16 Kiểu dáng bao bì của X tạo sự chú ý với tôi Ghi chú: X là tên của một thương hiệu nước giải khát Lê Đăng Lăng và Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 125(11): 127 - 134 134 SUMMARY DEVELOPING SCALES OF CONSUMER-BASED SELECTED MARKETING CONSTRUCTS Le Dang Lang1*, Le Tan Buu2 1University of Economics and Law 2University of Economics, Ho Chi Minh city This study purpose is to develop and validate scales of selected marketing constructs: product packaging, store image, distribution intensity, advertising and sales promotion. The qualitative research method is used by indepth-interview and focus-group techniques to develop items which are statements for measuring constructs. The quantitative research method is applied to validate scales. That is done by two stages: preliminary (n = 210) and official (n = 628). The research product (official research) consists of ten brands in five key categories of beverage. The research result show that construct of product packaging has three components, scale of other constructs has only one component. All scales are reliability and validity. The result has a significant contribution on academy and realization by supplying some necessary scales. Key words: Scale; Packaging; Store image; Distribution intensity; Advertising; Sales promotion; Ngày nhận bài:22/8/2014; ngày phản biện: 20/9/2014; ngày duyệt đăng: 26/9/2014 Phản biện khoa học: PGS.TS. Nguyễn Thị Gấm – Trường Đại học Kinh tế & QTKD – ĐH Thái Nguyên * Tel: 0917183979; Email: langld@uel.edu.vn