Phân tích vai trò của từng chính sách marketing trong 7 chính sách marketing ngân hàng đồng bộ (7Ps). Hãy trình bày một chính sách marketing cụ thể tại ngân hàng thương mại nơi anh/chị công tác.

BÀI TẬP NHÓM MÔN MARKETING NGÂN HÀNG Đề tài: Phân tích vai trò của từng chính sách marketing trong 7 chính sách marketing ngân hàng đồng bộ (7Ps). Hãy trình bày một chính sách marketing cụ thể tại NHTM nơi anh/chị công tác. Giảng viên hướng dẫn: TS. Lê Thanh Tâm Thực Hiện: Thành viên nhóm 1 Nguyễn Thị Ngọc Anh Lê Thị Ánh Vũ Hương Giang Phạm Quang Hà Bạch Hồng Hải Lê Thị Dung Phạm Thị Chi Lê Bá Khánh Duy Bùi Kiều Hằng Minh Hạnh LỜI MỞ ĐẦU Cách đây không lâu, khi hệ thống ngân hàng ở Việt Nam còn nhỏ lẻ cả về số lượng lẫn quy mô hoạt động, việc các ngân hàng chủ động đến với khách hàng hoặc khách hàng tiếp cận được với các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng còn gặp nhiều khó khăn, thì khái niệm marketing ngân hàng dường như còn khá mới mẻ với các ngân hàng. Và trong khi các công ty sản xuất vật chất khác đã áp dụng Marketing một cách thành công và thu được nhiều thành quả lớn thì hầu hết các nhà quản trị ngân hàng vẫn đang tập trung vào nghiệp vụ của mà không chú ý đến nhu cầu của khách hàng cũng như xã hội. Thế nhưng khi môi trường kinh doanh thay đổi, cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ và các ngân hàng hoạt động ngày càng kém hiệu quả thì các nhà quản trị mới chú trọng tới Marketing. Sự xuất hiện hàng loạt ngân hàng thương mại trong nước và sư xâm nhập thị trường của các ngân hàng liên doanh, chi nhánh và văn phòng đại diện của các ngân hàng nước ngoài đã làm cho môi trường kinh doanh ngân hàng ở nước ta “nóng” dần lên và thị phần của các ngân hàng thương mại trong nước ngày càng bị thu hẹp. Bên cạnh đó, do sự yếu kém trong kinh doanh, cơ chế chính sách thiếu đồng bộ và còn nhiều bất hợp lý đã gây nên tình trạng thất thoát vốn nghiêm trọng, nợ khó đòi gia tăng. Trước những khó khăn đó, để khai thông những bế tắc và đưa hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thoát khỏi tình trạng trì trệ, yếu kém, nâng cao sức cạnh tranh, dành thị phần, các nhà quản trị ngân hàng ở nước ta đã nhận thấy vai trò quan trọng của Marketing và đã từng bước quan tâm, xây dựng chiến lược marketing phù hợp, bài bản và đã đạt được nhiều thành công nhất định. VAI TRÒ CỦA TƯNG CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG 7 CHÍNH SÁCH NGÂN HÀNG ĐỒNG BỘ Marketing ngân hàng thuộc nhóm Marketing kinh doanh, là lĩnh vực đặc biệt của ngành dịch vụ. Có thể hiểu: Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, về các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận. Quá trình làm marketing ngân hàng trải qua bốn nội dung: bắt đầu từ việc nghiên cứu marketing và dự đoán nhu cầu khách hàng qua thu thập thông tin, phân tích nhu cầu của thị trường; người làm marketing ngân hàng tiến hành phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu để có thể cung cấp sản phẩm của mình một cách hiệu quả nhất và định vị sản phẩm của mình. Từ đó xây dựng các chính sách marketing đồng bộ 7ps (chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, con người, quy trình, khuếch trương và minh chứng cụ thể) để cuối cùng lập kế hoạch marketing một cách chi tiết và từng bước thực hiện theo kế hoạch và kiểm soát tiến độ thực hiện. Chiến lược sản phẩm (Products): Chiến lược sản phẩm ngân hàng được xem như chiến lược trọng tâm trong marketing Mix của ngân hàng. Muốn nghiên cứu chiến lược sản phẩm ngân hàng thì trước hết ta cần biết thế nào là sản phẩm của ngân hàng Đặc điểm về sản phẩm Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh tiền tệ, một loại hàng hoá đặc biệt. Sản phẩm của ngân hàng chính là những dịch vụ liên quan đến tiền tệ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của họ. Do vậy, sản phẩm của ngân hàng mang đầy đủ tính chất của sản phẩm dịch vụ và có những đặc điểm chính sau: - Tính vô hình + Sản phẩm NH dịch vụ được thực hiện theo một quy trình bán hàng chỉ có thể bán ra và xác định chất lượng sản phẩm dịch vụ trong và sau khi sử dụng do đó lòng tin là yếu tố vô cùng quan trọng. Trên cơ sở đó, nhiệm vụ quan trọng của Marketing NH là phải tạo dựng, củng cố niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng. - Tính không thể tách biệt + Xuất phát từ đặc điểm dịch vụ của sản phẩm NH là quá trình cung cấp và tiêu dùng sản phẩm diễn ra đồng thời và khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm đòi hỏi Marketing phối hợp chặt chẽ với các bộ phận cung ứng sản phẩm dịch vụ cũng như phải xác định nhu cầu và cách thức lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ NH của khách hàng. - Tính không ổn định và khó xác định + Cấu thành nên sản phẩm dịch vụ NH là các yếu tố: Đội ngũ nhân viên, công nghệ, khách hàng… + Sản phẩm NH có thể được thể hiện ở những không gian khác nhau không đồng nhất về điều kiện cách thức thực hiện, thời gian hoàn thành + Các yếu tố trên lại thường xuyên biến động kết quả là tính không ổn định khó xác định của sản phẩm NH. Như vậy, sản phẩm NH chính là những sản phẩm dịch vụ "tập hợp những đặc điểm tính năng, công dụng do NH tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính". - Một sản phẩm dịch vụ NH thường được hình thành bởi 3 cấp độ cơ bản là: + Sản phẩm cơ bản: Cốt lõi và quan trọng nhất, cung cấp và thoả mãn nhu cầu chính của khách hàng, là lý do để khách hàng tới với ngân hàng như khi cần rút tiền, thanh toán, vay vốn, tư vấn, … + Sản phẩm thực: Là những thuộc tính cụ thể hình thành nên sản phẩm, điều kiện để thực hiện dịch vụ cơ bản gồm: các điều kiện, điều khoản lãi suất, các khoản phí, … + Và sản phẩm gia tăng: Là cấp độ thứ ba là hệ thống hỗ trợ khách hàng, giá trị tăng thêm thu hút khách hàng và là cái mà họ nhận được ngoài sản phẩm chính: thời gian xử lý hồ sơ, giấy tờ, giờ giao dịch, thái độ với khách hàng,… Sản phẩm của ngân hàng thực chất là các dịch vụ mà các ngân hàng cung ứng cho khách hàng, các khách hàng mua sản phẩm của ngân hàng thực chất là mua khả năng thoả mãn một nhu cầu nào đó của mình. Các dịch vụ của ngân hàng được phân loại như sau: a. Dịch vụ tiền gửi: tiền gửi là nguồn quan trọng nhất trong vốn tiền tệ của ngân hàng, chính vì vậy mà ngân hàng tập trung những cố gắng chủ yếu về tiếp thịvào nguồn vốn này, nguồn vốn bằng tiền của ngân hàng gồm có các dạng sau: - Tiền gửi của khách hàng - Tiền vay của các tổ chức tín dụng khác - Vốn cổ phần b. Dịch vụ tín dụng: cho vay vốn là hoạt động quan trọng nhất của ngân hàng và dịch vụ chủ yếu tạo ra nguồn thu nhập cho ngân hàng trên cơ sở chênh lệch lãi suất cho vay và lãi suất huy động vốn của ngân hàng. Có rất nhiều cách phân loại dịch vụ cho vay theo các tiêu chí sau: - Theo loại nguồn vốn vay - Theo thời hạn vay - Theo tính chất đảm bảo - Theo phương pháp cấp tiền vay - Theo cách thức trả nợ - Theo tính chất lãi suất - Theo phương pháp chi trả lãi suất - Theo loại tiền vay - Theo số lượng nguồn vốn vay - Các dịch vụ mang tính chất tín dụng c. Các dịch vụ đầu tư: Ngoài các dịch vụ cho vay, để sử dụng số vốn nhàn rỗi một cách có hiệu quả thì ngân hàng còn tiến hành các nghiệp vụ đầu tư vào các giấy tờ có giá, các loại giấy tờ có giá nhất mà ngân hàng đầu tư được chia thành 2 nhóm lớn - Các dự trữ thứ nhất - Các dự trữ thứ hai Các giấy tờ có giá thuộc loại dự trữ thứ nhất nhằm mục đích thu lợi nhuận cho ngân hàng và thường là các giâý tờ có giá có thời hạn dài và đưa lại thu nhập cao, chẳng hạn như công trái do chính phủ phát hành. Các giấy tờ có giá thuộc loại dự trữ thứ hai đạt mục đích nâng cao khả năng thanh toán hơn là thu nhập. d.. Các dịch vụ khác Ngân hàng tiến hành các dịch vụ này nhằm mục đích đảm bảo cho ngân hàng 1 khoản thu nhập bổ sung và cho phép hạn chế rủi ro. Chúng bao gồm hàng loạt các dịch vụ trong đó có cả các dịch vụ không thuộc lĩnh vực ngân hàng, bao gồm: tổ chức thanh toán tiền mặt, dịch vụ ngoại tệ, dịch vụ tín khác, dịch vụ bảo quản vật có giá, dịch vụ tư vấn, dịch vụ thông tin, dịch vụ kiểm toán, dịch vụ thẩm định kinh tế kỹ thuật, các dịch vụ bảo lãnh, bảo hiểm và các dịch vụ khác. Mức sống con người ngày càng tăng thì nhu cầu về các dịch vụ ngân hàng ngày càng cao, đòi hỏi các sản phẩm của ngân hàng ngày càng phải đa dạng, phong phú và có chất lượng cao. Có thể liệt kê các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đang được các TCTD cung cấp như: Tín dụng; Dịch vụ tiền mặt; Thanh toán chuyển khoản: UNC,Cheque, Thẻ; Chuyển tiền, T/T, Bankdraft; Khấu trừ tự động, uỷ nhiệm chi định kỳ; Cho thuê két sắt; Ngân hàng tại nhà (Home banking), mobile banking,internet banking (Telephone banking), Thanh toán điện tử (e.banking); Kiều hối; Thanh lý tài sản theo di chúc của khách hàng; Dịch vụ ủy thác; Tư vấn; Bảo hiểm; Dịch vụ bất động sản; Thiết lập và thẩm định dự án; Dịch vụ ngân hàng trên TTCK; Môi giới tiền tệ (Theo quyết định 351 ngày 07/04/2004 của NHNN Việt Nam); Mua bán ngoại tệ; Thanh toán quốc tế; ... Chu kỳ sống của sản phẩm ngân hàng. a. Thâm nhập thị trường. - Là giai đoạn bắt đầu đưa sản phẩm thâm nhập và thị trường. Trong giai đoạn này, khách hàng chưa biết nhiều về sản phẩm, tốc độ kinh doanh chậm, chi phí cao > lợi nhuận thấp, NH có lợi thế trong cạnh tranh, thuận lợi trong hoạt động thu hút và phát triển khách hàng mới. - Nhiệm vụ của Marketng làm cho sản phẩm mới chiếm lĩnh được thị trường . b. Tăng trưởng và phát triển. - Giai đoạn này, khách hàng đã quen sử dụng sản phẩm NH cũng như đã nhận ra tính ưu việt của sản phẩm mới -> nhu cầu về sản phẩm tăng nhanh. NH cần quan tâm tới nhóm khách hàng mới khách hàng tiềm năng, đưa ra được cách thức duy trì và phát triển mối quan hệ với nhóm này. c. Chín muồi bão hoà - Giai đoạn khách hàng còn ưa thích sản phẩm bởi những hạn chế của nó doanh thu đem lại sẽ chung chung và có xu hướng giảm. Nhiệm vụ của Marketing là phải tập trung duy trì vị thế của sản phẩm, cố gắng làm chậm tốc độ suy giảm, bằng vật chất giảm chi phí, cải tiến sản phẩm bằng cách phát triển các phần sản phẩm bổ sung… d. Suy thoái - Giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống sản phẩm, khách hàng không còn ưa chuộng sản phẩm nữa thì nó không còn đáp ứng nhu cầu mong muốn của họ nữa -> số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm giảm mạnh -> doanh thu + lợi nhuận của NH giảm. + Nhiệm vụ của Marketing trong giai đoạn này là cân nhắc đánh giá triển vọng duy trì hay loại bỏ sản phẩm đó nghiên cứu đưa ra những sản phẩm, dịch vụ mới . Chiến lược sản phẩm của ngân hàng Chiến lược sản phẩm thể hiện quan điểm mỗi sản phẩm đưa ra thị trường phải thực sự là một giải pháp cho khách hàng, nghĩa là nhằm giải quyết một nhu cầu thiết thực nào đó của khách hàng chứ không phải chỉ là “giải pháp kiếm lời” của doanh nghiệp. Để làm được điều này, ngân hàng buộc phải nghiên cứu thật kỹ để tìm ra nhu cầu đích thực của khách hàng, giải pháp nào để đáp ứng đúng nhu cầu này. a. Xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính của từng sản phẩm dịch vụ Danh mục sản phẩm dịch vụ là tập hợp một số nhóm sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng. Nội dung cơ bản của chiến lược sản phẩm là phải phát triển và quản lý có hiệu quả danh mục sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Danh mục sản phẩm dịch vụ liên quan đến việc lựa chọn các sản phẩm dịch vụ, từ các nhóm sản phẩm dịch vụ khác nhau và quyết định ngân hàng sẽ cung cấp ra thị trườngnhững sản phẩm dịch vụ gì? Cho đối tượng khách hàng nào? Ngân hàng thường dựa vào tiềm năng của mình, nhu cầu của khách hàng và chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ để quyết định giữ hay loại bỏ một sản phẩm dịch vụ nào đó ra khỏi danh mục. Ngân hàng chỉ giữ lại trong danh mục sản phẩm những sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng, có khả năng phát triển và đem lại lợi nhuận cho ngân hàng. b. Xác định các thuộc tính, đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng c. Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng Mặc dù các thuộc tính cơ bản của một sản phẩm dịch vụ được xác định ngay từ khi hình thành sản phẩm dịch vụ, nhưng để duy trì và phát triển, sản phẩm dịch vụ cần phải được bổ sung các thuộc tính mới. Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ được thực hiện ở cả giai đoạn thứ 3 và thứ 4 khi sản phẩm dịch vụ đang suy thoái nhằm kéo dài tuổi thọ của nó. Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng hiện nay thường tập trung theo hướng sau - Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ bằng hiện đại hoá công nghệ, tăng cường thiết bị, phương tiện phục vụ khách hàng đổi mới phong cách giao dịch của nhân viên. - Làm cho việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên dễ dàng, hấp dẫn hơn và đem lại cho khách hàng những gia trị và tiện ích mới bằng cách hoàn thiện quy trình, đơn giản hoá thủ tục nghiệp vụ và tăng tính năng của sản phẩm dịch vụ, tăng cường việc hướng dẫn khách hàng về các quy trình sử dụng sản phẩm dịch vụ, thông tin kịp thời cho khách hàng về những đổi mới của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là đổi mới đem lại tiện ích, lợi ích cho khách hàng. d. Phát triển sản phẩm dịch vụ mới - Phát triển sản phẩm dịch vụ mới là nội dung quan trọng nhất của chiến lược sản phẩm ngân hàng, bởi sản phẩm dịch vụ mới sẽ làm đổi mới danh mục sản phẩm kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng. - Phát triển sản phẩm dịch vụ mới là yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng trong môi trường cạnh tranh. Xu hướng phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng ở nước ta trong thời gian tới: Các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng ở nước ta đang phát triển hết sức nhanh chóng, đem lại tiện ích cho người dân, thúc đẩy chu chuyển vốn trong xã hội và thúc đẩy nền kinh tế phát triển. Cùng với nhận thức và quan điểm đó thì sự cạnh tranh phát triển dịch vụ của các ngân hàng thương mại ở nước ta đang sẽ phát triển theo ba xu hướng chủ yếu sau: Một là, phát triển các dịch vụ trên thị trường tài chính, chủ yếu trên thị trường chứng khoán. Một điều dễ nhận thấy đó là đến nay nhiều NHTM thành lập và đưa vào hoạt động có hiệu quả công ty chứng khoán trực thuộc. Bên cạnh đó, các ngân hàng thương mại cũng phối hợp với các công ty chứng khoán thực hiện dịch vụ cho vay cầm cố cổ phiếu, cầm cố chứng khoán để đầu tư chứng khoán. Một số ngân hàng thương mại còn liên doanh với một số định chế tài chính nước ngoài thành lập Quỹ đầu tư chứng khoán, như: Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Thương tín,... Ngoài ra, một số ngân hàng thương mại khác còn triển khai nghiệp vụ lưu ký chứng khoán, thanh toán bù trừ chứng khoán và ngân hàng giám sát. Hai là, phát triển sản phẩm, dịch vụ ngân hàng bán lẻ tiện ích và hiện đại. Theo đó, dịch vụ ngân hàng bán buôn là dành cho các công ty, tập đoàn kinh doanh,... còn dịch vụ ngân hàng bán lẻ là dành cho khách hàng cá nhân. Dịch vụ ngân hàng bán lẻ đang có sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các ngân hàng thương mại trên các lĩnh vực chính: Tăng tiện ích của tài khoản cá nhân: Ngoài chức năng là tài khoản tiền gửi thông thường của cá nhân, các ngân hàng thương mại còn cung cấp dịch vụ ngân hàng thấu chi trên tài khoản, với hạn mức thấu chi dựa trên thu nhập ổn định hàng tháng, mức tiền lương, tài sản đảm bảo khác. Hầu hết các ngân hàng thương mại đang cung cấp dịch vụ thẻ trên tài khoản cá nhân, chủ yếu là thẻ ATM nội địa, một số đối tượng khách hàng và một số ngân hàng thương mại còn phát hành thẻ tín dụng quốc tế: VISA, Master Card, Amex,... Dịch vụ chi trả lương qua tài khoản cá nhân, thanh toán tiền hàng hoá và dịch vụ, chuyển tiền và thanh toán khác, cũng đang phát triển mạnh. Hiện VietinBank, VietcomBank đã và đang tiếp tục triển khai trên diện rộng dịch vụ thanh toán hóa đơn tiền điện, điện thoại với Viễn thông Điện lực, Bưu điện Hà Nội, Vinaphone, Citiphone, MobiFone, VMS,... Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á cũng phát triển dịch vụ thanh toán tiền điện, nước,... qua dịch vụ thẻ trên địa bàn Tp.HCM, tỉnh Bình Dương. Đặc biệt, dịch vụ chi trả lương qua tài khoản trên cơ sở sử dụng dịch vụ ngân hàng tự động ATM đã được phần lớn các doanh nghiệp có đông công nhân, tổ chức có đông người lao động chấp nhận. Đa dạng các sản phẩm của dịch vụ ngân hàng cá nhân: Các ngân hàng thương mại đang mở rộng dịch vụ cho vay vốn trả góp mua ô tô, kể cả xe du lịch gia đình, xe du lịch kinh doanh, xe vận tải,... được phối hợp với các đại lý bán xe và dựa trên thu nhập, tài sản đảm bảo tiền vay của người mua xe ô tô, với thời hạn được vay lên tới 4 -5 năm và số tiền vay tương ứng với 60% đến 90% giá mua xe. Dịch vụ mua nhà trả góp cũng đang phát triển mạnh tại các đô thị, được đông đảo các cặp gia đình trẻ có thu nhập khá và ổn định hoan nghênh, với thời hạn vay tối đa lên tới 10 -15 năm... Gia tăng tính tiện lợi về dịch vụ tài khoản cho khách hàng dựa trên công nghệ ngân hàng hiện đại: Nhiều ngân hàng thương mại, như: VietinBank, ACB, Eximbank, Vietcombank,... cung cấp dịch vụ ngân hàng Internet Banking, Mobile Banking,... cho chủ tài khoản. Ba là, mở rộng các dịch vụ ngân hàng quốc tế: Đây là mảng dịch vụ mà các Ngân hàng ở Việt Nam chưa triển khai rộng. Hiện nay, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương cũng đang cung cấp dịch vụ Hợp đồng quyền chọn về kinh doanh cà phê kỳ hạn trên thị trường London cho nhiều doanh nghiệp trong nước. Các dịch vụ ngân hàng khác, như: bao thanh toán - Factoring, quyền chọn tiền tệ - option, hoán đổi lãi suất,... cũng được nhiều ngân hàng thương mại giới thiệu cho khách hàng. Đặc biệt là dịch vụ chuyển tiền kiều hối đang được phát triển mạnh tại các ngân hàng thương mại Việt Nam, nhiều ngân hàng thương mại phối hợp với các tổ chức quốc tế như Western Union,... song dẫn đầu vẫn là Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam và Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á ( Riêng Đông Á thành lập riêng một công ty kiều hối). Chiến lựợc giá cả (Price) Chiến lược giá cả thể hiện quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cần được nhìn nhận như là chi phí mà người mua sẽ bỏ ra. Chi phí này không chỉ bao gồm chi phí mua sản phẩm mà còn cả chi phí sử dụng, vận hành, và cả hủy bỏ sản phẩm. Chi phí này phải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người mua. Giá cả trong hoạt động ngân hàng chính là chi phí mà khách hàng phải trả cho ngân hàng để được sử dụng các dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Nó được thể hiện rõ nhất ở lãi suất của ngân hàng. Đây là nhân tố thứ hai của Marketing và là nhân tố chủ yếu xác định thu nhập của ngân hàng trên cơ sở đánh giá các chi phí mà ngân hàng bỏ ra. Thông thường rất khó có thể xác định cơ cấu chi phí trong hoạt động ngân hàng do nó còn tuỳ thuộc vào sự quan tâm của các ngân hàng đối với việc cung ứng các dịch vụ tổng hợp cho thấy khách hàng của mình (được gọi là các dịch vụ liên kết) Tính chất tổng hợp đó ngày càng phức tạp hơn cho việc đánh giá các thiệt hại do cung ứng từng dịch vụ bởi vì rất khó có thể phân chia chúng từ trong mối liên kết. Do đó các ngân hàng truyền thống thường định hướng tới việc xác định tổng lợi nhuận mà không chú ý đặc biệt tới các chi phí về cung ứng từng dịch vụ. Chính sách của chính phủ về việc điều chỉnh hợp đồng ngân hàng một cách trực tiếp hay gián tiếp đều có tác động đến quá trình hình thành giá của ngân hàng, đặc biệt là việc ấn định tiền lãi suất,... Điều đó được thể hiện rõ nét ở các nước phương Tây trong thời kỳ canh tranh ngân hàng còn yếu ớt. Tuy nhiên sự cạnh tranh mạnh mẽ ngày càng tăng từ phía các tổ chức ngân hàng cũng như các tổ chức phi ngân hàng đã làm suy yếu đáng kể sự can thiệp của Chính phủ trong việc hình thành giá của ngân hàng. Từ đó giá cả trong kinh doanh ngân hàng có cơ hội vận động theo quy luật cung cầu như các giá cả của các hàng hoá khác. Thực tiễn hoạt động của các ngân hàng trên thế giới đã tích luỹ được nhiều kinh nghiệm trong việc vạch chiến lược hình thành giá cả. Để có được một mức giá phù hợp với từng nhóm khách hàng, từng sản phẩm, đảm bảo lợi nhuận cho khách hàng cũng như ngân hàng và phù hợp với giá cả của đối thủ canh tranh thì quá trình vạch ra chiến lược giá cả của đối thủ cạnh tranh thì quy trình vạch ra chiến lược giá cả cho hoạt động kinh doanh ngân hàng của các nhà Marketing ngân hàng sau đây được sử dụng rộng rãi nhất. Xác định mục tiêu hình thành giá cả Đánh giá cầu Phân tích cơ cấu chi phí Nghiên cứu giá cả của đối thủ cạnh tranh Lựa chọn phương pháp hình thành giá Tính toán các nhân tố ảnh hưởng đến việc hình thành giá Xác định mức giá cuối cùng Chiến lược Phân phối (Place) Chiến lược phân phối đòi hỏi cách thức phân phối sản phẩm của ngân hàng phải tạo sự thuận tiện cho khách hàng. Điển hình của khía cạnh thuận tiện trong phân phối có thể kể đến mạng lưới máy ATM của các ngân hàng. Ngân hàng nào có nhiều máy, bố trí nhiều nơi, máy ít bị trục trặc khi rút tiền, ngân hàng đó sẽ có nhiều khách hàng mở thẻ. Kênh phân phối các dịch vụ ngân hàng: do sản phẩm của ngân hàng là sản phẩm dịch vụ nên cách thức phân phối các sản phẩm này sẽ luôn có sự tham gia của cả khách hàng và quá trình tạo ra dịch vụ. Vì vậy mà ngân hàng phải có những bộ phận chuyên trách, phụ trách các sản phẩm chuyên biệt. Một hệ thống cung ứng sản phẩm phù hợp với khách hàng, địa điểm và thời gian cung ứng dịch vụ của ngân hàng là thực sự cần thiết. Trước đây hệ thống cung ứng dịch vụ của ngân hàng thường dựa chủ yếu vào các chỉ điểm ngân hàng trực tiếp phục vụ khách hàng như: chi nhánh, phòng giao dịch, nhân viên, ngân hàng đại lý, các đối tác phi ngân hàng,…. Các ngân hàng đều có hệ thống phòng giao dịch, chi nhánh rộng khắp trên cả nước với hàng ngàn nhân viên, mỗi nhân viên ngân hàng đều là những người làm marketing cho ngân hàng. Ngày nay, nhờ có sự phát triển vượt bậc của kỹ thuật điện tử và công nghệ thông tin mà hệ thống phân phối này có sự thay đổi rõ rệt. Thay vào đó người ta chú ý tới các điểm kinh doanh, chỉ dẫn bán hàng điện tử, dịch vụ ngân hàng tại nhà và tiếp thị qua điện thoại. Xu hướng hiện đại hoá việc cung ứng trên đây đang được các ngân hàng coi trọng, bên cạnh đó là xu hướng tránh mở nhiều chi nhánh và giảm một số lượng lớn các chi nhánh cung ứng toàn bộ các dịch vụ ngân hàng. Sự thay đổi công nghệ nhanh chóng cũng ảnh hưởng tới các kênh phân phối sản phẩm, hiện nay ngân hàng còn bán các sản phẩm dịch vụ của mình qua internet như: đăng ký các dịch vụ online, cho vay online,… Chiến lược truyền thông, khuếch trương (Promotion) Chiến lược truyền thông yêu cầu công tác truyền thông phải là sự tương tác, giao tiếp hai chiều giữa ngân hàng với khách hàng. Ngân hàng lắng nghe tâm tư, nguyện vọng của khách hàng và “nói” cho khách hàng nghe là sản phẩm sẽ đáp ứng những tâm tư, nguyện vọng đó như thế nào. Một chiến lược truyền thông hiệu quả phải là kết quả của sự giao tiếp, tương tác giữa sản phẩm, thương hiệu với khách hàng để đạt được sự thông hiểu và cảm nhận sâu sắc từ khách hàng đối với sản phẩm, thương hiệu. Thực hiện chiến lược truyền thông, trước tiên, mỗi ngân hàng đều phải xây dựng cho mình một hệ thống nhận diện thương hiệu riêng, đó là: logo, slogan, màu sắc,... của ngân hàng và mỗi sản phẩm dịch vụ ngân hàng đều ngầm thể hiện nét đặc trưng thương hiệu của ngân hàng. Trong thời gian qua chúng ta đã chứng kiến sự trưởng thành của nhiều thương hiệu gắn liền với sự lớn mạnh của nhiều ngân hàng. Trước tiên phải kể đến đó là Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, Vietcombank. Trải qua hơn 20 năm xây dựng và trưởng thành, Vietcombank đã được tạp chí The Banker thuộc tập đoàn Financial Times và tạp chí Euro Money bình chọn là ngân hàng tốt nhất Việt Nam. Dòng chữ Vietcombank màu xanh dương đã trở nên quen thuộc không chỉ với người dân Việt Nam mà còn với bạn bè quốc tế. Bên cạnh Vietcombank, chúng ta cũng thấy xuất hiện rất nhiều thương hiệu gắn với các logo quen thuộc như: BIDV, Incombank, ACB, Techcombank, Habubank, Agribank, SHB... Những logo này có thể nói là khá ấn tượng, là nét riêng của từng ngân hàng, có tính đồ họa và nghệ thuật, đã gây được ấn tượng tốt cho đông đảo khách hàng. Thứ hai là phải nói về quảng cáo, ta có thể thấy rằng: trong nền kinh tế thị trường, quảng cáo là sức mạnh đích thực. Bất cứ một sản phẩm nào dù chất lượng có tốt đến đâu cũng không chiếm lĩnh được thị trường nếu không có quảng cáo. Hiện nay, các NHTM đã tiến hành quảng cáo dưới rất nhiều hình thức như: báo, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, băng rôn, áp phích, gửi thư trực tiếp, Internet, hoạt động tài trợ,... Do mỗi hình thức đều vươn tới các đối tượng khách hàng khác nhau nên các NHTM thường áp dụng đồng thời nhiều phương thức quảng cáo để thu hút khách hàng. Thời điểm quảng cáo cũng được các NHTM chú trọng vào những ngày lễ, Tết, ngày kỷ niêm thành lập ngân hàng hay ngày khai trương Chi nhánh mới,... Sự tập trung quảng cáo vào những khoảng thời gian này của các NHTM đã thu hút được sự chú ý đặc biệt của khách hàng. Nội dung quảng cáo cũng đã bước đầu thu hút được khách hàng với những hình ảnh sản phẩm, dịch vụ mới của ngân hàng như thẻ rút tiền tự động, dịch vụ chuyển tiền nhanh, truy vấn số dư tài khoản, trả tiền điện, nước, trả lương,... Chẳng hạn ngay trên chứng từ rút tiền của BIDV cũng có in quảng cáo về các dịch vụ của ngân hàng. Như vậy, các nhà quản trị của BIDV đã khai thác được lợi thế của chứng từ rút tiền, đó là nó có tính lặp đi lặp lại, chi phí thấp mà cũng gây được ấn tượng, khá hiệu quả trong chiến dịch quảng cáo. Ngoài ra, nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, bao giờ cũng rất quan tâm tới những đợt khuyến mãi, các NHTM đã dưa ra nhiều hình thức khuyến mãi khác nhau đem lại lợi ích thiết thực và hấp dẫn khách hàng như: chiến dịch khuyến mại mở thẻ ATM tại các điểm giao dịch, áp dụng lãi suất bạc thang, gửi tiền trúng vàng, tặng quà cho khách hàng trong những dịp khai trương trụ sở, sinh nhật ngân hàng hay giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới... Cùng với đó, để thu hút thêm khách hàng, NHTM cũng đã cử cán bộ về các doanh nghiệp, các trường đại học giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của mình, liên kết với các trường đại học, các cơ quan, đơn vị để đặt máy ATM tại các nơi này đồng thời miễn phí cho sinh viên và cán bộ khi lập thẻ,... Truyền thông giao tiếp hai chiều được các công ty chuyên nghiệp thực hiện thông qua việc lắng nghe phản hồi của khách hàng, phân tích phản ứng của khách hàng, và đo lường kết quả của các đợt truyền thông để có sự hiệu chỉnh cần thiết cho một phần hoặc toàn bộ chiến dịch. Chiến lược con người (People): Đây là nhóm chiến lược thể hiện tinh thần cơ bản của quản trị hiện đại đó là yếu tố Con người và yếu tố Hệ thống, có thể ví đây như là “phần chìm của một tảng băng”. Con người hay nhân sự là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc hoạch định, thực thi và quản lý các chiến lược của doanh nghiệp hướng đến xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng và các bên hữu quan. Dịch vụ ngân hàng có đặc tính "không thể tách rời", tức là việc cung cấp dịch vụ thường diễn ra đồng thời với việc tiêu dùng dịch vụ. Ví dụ: tại thời điểm một cán bộ phân tích đầu tư của công ty chứng khoán ngân hàng đang tư vấn cho khách hàng thì cũng là khi diễn ra đồng thời hai hoạt động: (1) nhân viên đó cung cấp dịch vụ cho khách hàng; và (2) khách hàng đồng thời tiêu dùng dịch vụ tư vấn của công ty. Như vậy, vai trò của yếu tố Con người là rất quan trọng trong cung cấp dịch vụ. Cán bộ tư vấn nói trên chính là hình ảnh của ngân hàng, là hiện thân của chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Khách hàng có ấn tượng tốt hay xấu với dịch vụ tư vấn của ngân hàng phụ thuộc rất nhiều vào cảm nhận của họ khi tiếp xúc với cán bộ này. Điều này có nghĩa rằng ngân hàng cần phải hết sức chú trọng đến công tác tuyển lựa và đào tạo cán bộ, đặc biệt là những cán bộ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng như: giao dịch viên, cán bộ quan hệ khách hàng, cán bộ tư vấn,... Yếu tố Con người quan trọng là vậy, nhưng nếu doanh nghiệp quá chú trọng đến yếu tố Con người mà bỏ quên những yếu tố khác thì cũng rất nguy hiểm, vì yếu tố Con người là một trong những yếu tố thiếu ổn định nhất, dẫn đến sự thiếu ổn định về chất lượng dịch vụ. Một cán bộ giao dịch vào một ngày vui vẻ, có nhiềm niềm vui, có thể sẽ chào đón khách hàng hết sức niềm nở, thân thiện và chuyên nghiệp. Nhưng cũng với cán bộ đó, vào ngày tâm trạng của họ tồi tệ, có nhiều chuyện bực mình, có thể sẽ khiến cho khách hàng không hài lòng với bộ mặt ủ dột, tác phong làm việc uể oải, chán chường,… Hoặc cũng có trường hợp một cán bộ giao dịch của ngân hàng rất giỏi và giàu kinh nghiệm chuyển sang một đơn vị khác và người thay thế còn rất non nghiệp vụ nên bị khách hàng đánh giá không tốt … Nhân lực luôn là bài toán khó, để có được nguồn nhân lực ổn định và chất lượng thì phải luôn chú trọng tới việc giữ người tài và đào tạo thêm người mới. Với những sản phẩm của ngân hàng như ở trên thì ngân hàng cần có các khoá đào tạo về kiến thức, về sản phẩm, về giao tiếp,... Quy trình tuyển dụng Cơ chế đào tạo Chế độ đãi ngộ …. Cụ thể, ngân hàng nên vận dụng triệt để hoạt động PR đối ngoại và PR đối nội. PR đối ngoại nhắm đến việc xây dựng duy trì mối quan hệ và hệ thống chăm sóc khách hàng đối với các khách hàng, các đối tác lớn, giới báo chí,... Bên cạnh đó nên quan tâm đến PR đối nội, nhắm đến việc chăm sóc từng cá nhân và gia đình nhân viên làm việc ở mọi cấp bậc trong ngân hàng. Ngân hàng có những chính sách đãi ngộ và hiếu hỉ cho từng nhân viên và gia đình tuỳ theo quá trình công hiếu của họ, mức khen thưởng dựa theo nấc thâm niên mà họ đã công tác tại ngân hàng. Đặc biệt ở một số ngân hàng như Habubank, hàng năm còn tổ chức Ngày hội gia đình hết sức ấn tượng, tạo ra không khí đoàn kết, thân mật trong toàn ngân hàng,... Quy trình (Process) Qui trình hệ thống hay tính chuyên nghiệp nhằm chuẩn hóa bộ máy hoạt động cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Quy trình đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ. Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng sẽ được đánh giá cao khi các khâu được chuẩn hóa và được giải quyết nhanh chóng, hiệu quả. Do vậy, cải tiến, rút ngắn các quy trình nhằm tạo ra tiện lợi hơn cho khách hàng như: quy trình cho vay, quy trình thanh toán, quy trình về thẻ ATM,... Bên cạnh đó, đầu tư thiết bị máy móc hiện đại, công nghệ mới, quy trình sản phẩm mới, thải hồi thiết bị, quy trình cũ lạc hậu,... sẽ tăng hiệu quả cho hoạt động của ngân hàng. Trong những trường, để giảm thiểu mức độ quá lệ thuộc vào yếu tố Con người, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ như ngân hàng cần phải chú trọng đến yếu tố Quy trình - xây dựng các quy trình nghiệp vụ chuẩn, kèm theo những bộ tài liệu hướng dẫn chi tiết, cụ thể sao cho bất kỳ nhân viên nào, mới hay cũ, ở bất kỳ trạng thái nào cũng có thể cung cấp dịch vụ cho khách hàng với tiêu chuẩn dịch vụ ở mức độ tối thiểu theo quy định của công ty. Bởi vậy, xây dựng và áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế nhằm chuẩn hóa quy trình và tăng hiệu quả cho các khâu của mảng nghiệp vụ ngân hàng như Cơ sở hạ tầng (Physical Evidence) Các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm bảo hành, điểm phục vụ. Một trong những đặc điểm của dịch vụ ngân hàng là tính vô hình, do vậy khách hàng sẽ khó hình dung và đánh giá được dịch vụ của một đơn vị cung cấp dịch vụ của ngân hàng có chất lượng cao hay thấp (khác với việc họ đến mua một sản phẩm vật chất). Thay vào đó, họ sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua cảm nhận của họ khi tiếp xúc với những con người của đơn vị đó, ví dụ như: nhân viên giao dịch, nhân viên quan hệ khách hàng, nhân viên tư vấn hoặc lãnh đạo của ngân hàng,... và thông qua cảm nhận về cơ sở vật chất của đơn vị mà họ tiếp xúc, như: trang phục nhân viên, mức độ hoành tráng, sạch sẽ, ngăn nắp, chuyên nghiệp của phòng giao dịch, chi nhánh, các thiết bị hiện đại khi sử dụng dịch vụ,... của ngân hàng. Đối với ở đô thị, mức sống cao, nhìn chung khách hàng sẽ thích đến mua sản phẩm dịch vụ ở những ngân hàng có phòng giao dịch lớn, rộng rãi, trang trí nội thất đẹp, nhân viên chuyên nghiệp hơn. Còn đối với ở các vùng nông thôn, mức sống trung bình hoặc thấp, đa phần khách hàng lại thích thú và bớt e ngại khi bước vào một phòng giao dịch không quá hoành tráng, nội thất không quá sang trọng. PHÂN TÍCH MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC MARKETING Ở BIDV: Chương trình khuyến mại BIDV - VnTopup Nội dung chương trình khuyến mại dịch vụ nạp tiền BIDV - VnTopup: Phạm vi áp dụng: Tất cả các chi nhánh BIDV trên toàn quốc. Thời gian áp dụng: Từ ngày 01/09/2010 đến hết ngày 29/11/2010. Đối tượng áp dụng: Tất cả các khách hàng sử dụng dịch vụ BIDV-VnTopup. Nội dung áp dụng: Giảm 6,5% mệnh giá thẻ nạp tiền cho khách hàng sử dụng dịch vụ BIDV – VnTopup trên ATM. Giảm 5% mệnh giá thẻ nạp tiền cho khách hàng sử dụng dịch vụ BIDV – VnTopup trên SMS. Áp dụng đối với tất cả các mệnh giá thẻ nạp theo quy định của nhà cung cấp dịch vụ viễn thông. Áp dụng cho 07 mạng viễn thông đối với tính năng nạp tiền trả trước (Vinaphone, Mobifone, Viettel, EVN, Sfone, Vietnammobile và Beeline) và 02 mạng viễn thông đối với tính năng nạp tiền thanh toán cước cho thuê bao trả sau (Viettel và Mobifone). Ghi chú: Trong thời gian chương trình khuyến mại của BIDV, khách hàng vẫn được hưởng đầy đủ các chương trình khuyến mại khác của nhà cung cấp dịch vụ viễn thông. Chi phí khuyến mại: Công ty VnPay chịu toàn bộ chi phí khuyến mại. Kế hoạch truyền thông: Nhằm tối đa hiệu quả truyền thông giữa các chương trình khuyến mại và hỗ trợ Chi nhánh trong công tác bán hàng và triển khai chương trình, Hội sở chính hướng dẫn Chi nhánh kế hoạch truyền thông như sau: Nội dung truyền thông: Chi nhánh thức hiện truyền thông theo hình thức kết hợp nội dung chương trình khuyến mại dịch vụ nạp tiền BIDV – VnTopup với nội dung chương trình khuyến mại thẻ ghi nợ nội địa triển khai từ ngày 05/08/2010 theo công văn số 3958/CV-TTT1 ngày 04/08/2010. Cách thức truyền thông: Chương trình truyền thông do Hội sở chính thực hiện: STT Hạng mục Nội dung Thời gian thực hiện 1 Website BIDV Bài PR Từ tháng 08 – 11/2010 2 Màn hình ATM Đặt market quảng cáo Từ tháng 08 – 12/2010 3 Hệ thống email - Email nội bộ toàn hệ thống Gửi email giới thiệu sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa mới và chương trình khuyến mại Tháng 08/2010 - Email gửi chủ thẻ ghi nợ nội địa Tháng 08/2010 4 Báo viết - Đầu tư Bài PR, đặt market quảng cáo Từ tháng 08 – 11/2010 - Thời báo Ngân hàng Bài PR, đặt market quảng cáo Từ tháng 08 – 11/2010 - Tạp chí thị trường tài chính tiền tệ Bài PR, đặt market quảng cáo Từ tháng 08 – 11/2010 5 Báo điện tử - 24Giờ (www.24h.com.vn) Bài PR, đặt market quảng cáo Từ tháng 08 – 11/2010 5 Sóng phát thanh VOV Giao thông Bài PR Từ tháng 08 – 11/2010 Truyền thông tại Chi nhánh: Chi nhánh có thể tham khảo và sử dụng tài liệu quảng bá Hội sở chính đã xây dựng với các nội dung như sau: STT Tài liệu quảng bá Cách thức thực hiện Sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa mới BIDV eTrans 1 Market tờ rơi sản phẩm Tờ rơi: Hội sở chính đã phân bổ ấn phẩm về Chi nhánh. Nếu Chi nhánh có nhu cầu in thêm, Chi nhánh có thể sử dụng market trong bộ tài liệu để in màu và đặt tại quầy giao dịch tại Chi nhánh để quảng bá và hướng dẫn khách hàng khi phát hành thẻ. 2 Hình ảnh thẻ Tài liệu tiếp thị, hỗ trợ bán hàng cho Chi nhánh Chương trình khuyến mại thẻ ghi nợ nội địa và dịch vụ BIDV - VnTopup 1 Bandroll ngang Chi nhánh lựa chọn loại ấn phẩm phù hợp để in và treo tại không gian bên ngoài địa bàn Chi nhánh/Phòng giao dịch. Bandroll dọc 2 Quảng cáo báo Chi nhánh có thể sử dụng market để thực hiện quảng bá trên các báo địa phương. 3 Tờ rơi Chi nhánh có thể sử dụng market trong bộ tài liệu để in mầu và đặt tại quầy giao dịch hoặc đi tiếp thị. 4 Email Chi nhánh có thể sử dụng để gửi email cho các khách hàng tiềm năng. 5 Mẫu thư ngỏ Tài liệu tiếp thị, hỗ trợ bán hàng cho Chi nhánh Nội dung các ấn phẩm thiết kế đặt tại địa chỉ: ftp://Trungtamthe/GuiPublic/PPTKD/1 Marketing/2 The/The ghi no BIDV eTrans Tổ chức thực hiện: Hội sở chính: Thực hiện chương trình truyền thông, quảng bá theo kế hoạch đề ra. Chi nhánh: Thông báo bằng văn bản gửi Sở Công thương (hoặc Sở Thương mại) Tỉnh, Thành phố trước khi thực hiện việc khuyến mại 7 ngày theo quy định của pháp luật theo mẫu đính kèm tại Phụ lục 01 đính kèm. Tổ chức thực hiện chương trình khuyến mại và chương trình truyền thông theo hướng dẫn tại công văn này. Đối với các địa bàn có từ 02 Chi nhánh trở lên, các Chi nhánh thống nhất phương thức thực hiện công tác truyền thông và thực hiện thủ tục thông báo với Sở Công thương (Sở Thương mại) nhằm phát huy tối đa hiệu quả của chương trình truyền thông quảng bá, phương thức thực hiện. Phân giao Chi nhánh đầu mối theo Phụ lục 02 đính kèm. Trong quá trình thực hiện, Chi nhánh có yêu cầu hỗ trợ, đóng góp ý kiến đề nghị liên hệ với Hội sở chính (Phòng Phát triển kinh doanh - Trung tâm thẻ; Điện thoại: 04.22206742 hoặc 04.22200422 máy lẻ 8223; Fax: 04.22200473; E-mail: ptkd.ttt@bidv.com.vn). Một số Quy chuẩn trong chính sách marketing của BIDV BIDV đã xây dựng 2 bộ quy chuẩn: Quy chuẩn đạo đức nghề nghiệp và Quy tắc ứng xử, áp dụng cho toàn bộ cán bộ BIDV Quy chuẩn đạo đức: BIDV đã đưa ra 31 quy chuẩn về đạo đức đối với cán bộ BIDV “Bộ Quy chuẩn đạo đức nghề nghiệp được áp dụng thống nhất trong toàn hệ thống BIDV và là một phần không thể tách rời trong trách nhiệm công việc của cán bộ BIDV. Là thành viên của BIDV, mỗi cán bộ BIDV cần đọc kỹ nội dung, sẵn sàng trao đổi/thảo luận để hiểu rõ và tuân thủ các quy chuẩn trong Bộ Quy chuẩn này để đảm bảo rằng hiệu quả công việc là cao nhất, không phát sinh bất kỳ xung đột lợi ích nào với BIDV; cũng như kịp thời báo cáo các hành vi, dấu hiệu vi phạm hoặc có nguy cơ ảnh hưởng đến hoạt động, uy tín, thương hiệu của BIDV. Trong quá trình thực hiện, nếu cú bất kỳ thắc mắc hoặc cần báo cáo liên quan đến thực hiện Bộ quy chuẩn đạo đức nghề nghiệp này, hóy liờn hệ với Bộ phận chịu trách nhiệm giám sát thi hành Bộ Quy chuẩn này để được giải đáp, hỗ trợ kịp thời” Quy chuẩn 3. Nỗ lực cao nhất vì sự hài lòng của khách hàng BIDV xác định khách hàng là trung tâm trong mọi hoạt động, quan hệ giữa BIDV và khách hàng là mối quan hệ cùng có lợi, sự hài lòng của khách hàng là thước đo chất lượng hoạt động của BIDV; vì vậy trong mọi lúc, mọi nơi BIDV luôn nỗ lực cao nhất và bảo đảm: 1. Cung cấp những sản phẩm dịch vụ và tiện ích có chất lượng cao nhất nhằm thoả mãn hoặc thoả mãn vượt mức mong đợi của khách hàng; 2. Phục vụ khách hàng bằng sự chuyên nghiệp và tinh thần, thái độ nhiệt tình, tận tâm. 3. Luôn lắng nghe các ý kiến và đề xuất của khách hàng; 4. Chú trọng xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ lâu dài, cùng có lợi với các khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng; 5. Bảo đảm an toàn về tài sản, các thông tin của khách hàng theo các quy định của luật pháp. Quy chuẩn 9. Phong cách làm việc Mỗi cán bộ BIDV cần làm việc tốt nhất theo đúng chức trách, nhiệm vụ và quyền hạn đuợc giao, đảm bảo thời gian và chất lượng các công việc được giao xử lý; 2. Nắm vững các kiến thức, các quy định của pháp luật, của BIDV có liên quan và thành thạo trong các kỹ năng tác nghiệp, xử lý công việc; 3. Làm việc khoa học (có chương trình/kế hoạch làm việc cụ thể, không để tồn đọng công việc,......); 4. Có ý thức tổ chức kỷ luật, chấp hành sự phân công của lãnh đạo. Tự giác chấp hành nội quy lao động và các quy định của cơ quan; bảo vệ lợi ích, thương hiệu và uy tín của cơ quan; 5. Năng động, sáng tạo và tích cực phấn đấu để hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ. Không ngừng rèn luyện để nâng cao nhận thức chính trị, trình độ chuyên môn và năng lực quản trị, tác nghiệp; 6. Giao tiếp văn minh lịch sự, tôn trọng và lắng nghe ý kiến của đồng nghiệp và khách hàng; nhiệt tình tận tụy vì công việc, nêu cao tính tiên phong gương mẫu và tinh thần trách nhiệm; nói đi đôi với làm, dám nghĩ, dám làm, dám chịu trách nhiệm; 7. Đề cao tinh thần tập thể, tôn trọng phát kiến cá nhân; hoà nhã, đồng cảm, thân thiện với đồng nghiệp; phối hợp, tương trợ và giúp đỡ lẫn nhau trong công việc; 8. Nỗ lực xây dựng môi trường làm việc tích cực, thân thiện và chia sẻ. Quy chuẩn 15. Quảng bá, tiếp thị Việc quảng bá, tiếp thị, giới thiệu các sản phẩm và thương hiệu BIDV là một trong những hoạt động quan trọng nhằm thúc đẩy và tạo ra các giá trị gia tăng mới trong các hoạt động kinh doanh của BIDV. Đây là công việc không chỉ của các cán bộ có trách nhiệm phải thực hiện theo phân công mà còn là trách nhiệm chung của mọi cán bộ BIDV. BIDV khuyến khích mọi cán bộ thực hiện công việc này tại mọi lúc, mọi nơi nhưng cần lưu ý thực hiện theo các yêu cầu sau: 1. Cán bộ cần nắm vững các thông tin liên quan như đặc tính. giá của sản phẩm, dịch vụ tiện ích, chương trình khuyến mãi, dịch vụ hậu mãi,.....để đảm bảo việc quảng bá, tiếp thị được chính xác, trung thực và đầy đủ; tránh làm sai lệch các sản phẩm, dịch vụ, tiện ích và thương hiệu của BIDV. Trong trường hợp cán bộ không đồng ý với một số các quyết định, chính sách của BIDV thì vẫn có trách nhiệm thông tin đầy đủ, chính xác về các sản phẩm và thương hiệu của BIDV. 2. Không nói xấu hoặc có những đánh giá không đúng về các sản phẩm, thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh của BIDV. Trường hợp có so sánh giữa sản phẩm, thương hiệu của BIDV với các đối thủ cạnh tranh thì cần được thực hiện khách quan, công bằng. Quy tắc ứng xử Điều 4: Chuẩn mực ứng xử chung Các cán bộ, nhân viên của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam phải TRUNG THỰC – THÂN THIỆN – TIÊN TIẾN trong các mối quan hệ ứng xử bên trong và bên ngoài Ngân hàng. Mục 2: Quy tắc ứng xử với khách hàng Điều 31: Phục vụ khách hàng chuyên nghiệp, năng động và hiệu quả Điều 32: Sẵn sàng giúp đỡ và phục vụ khách hàng nhiệt tình và nhanh chóng Điều 33: Tư vấn về sản phẩm và dịch vụ của Ngân hàng cho khách hàng Điều 34: Tôn trọng và biết lắng nghe khách hàng Mục 3: Quy tắc ứng xử với đối tác trên thị trường Điều 35: Xây dựng mối quan hệ hợp tác với đối tác Điều 36: Không đưa thông tin sai lệch về đối tác Điều 37: Không mua chuộc và hợp tác với nhân viên của đối tác Mục 4: Quy tắc ứng xử với cơ quan quản lý Điều 38: Chấp hành sự quản lý của Nhà nước và các cơ quan cấp trên Mục 5: Quy tắc ứng xử với các cơ quan thông tin đại chúng Điều 39: Tôn trọng các cơ quan thông tin đại chúng Điều 40: Hợp tác trao đổi thông tin 2 chiều với cơ quan thông tin đại chúng Điều 41: Xây dựng mối quan hệ bền vững và tin tưởng lẫn nhau với các cơ quan thông tin đại chúng Mục 6: Quy tắc ứng xử với cộng đồng Điều 42: Thực hiện trách nhiệm xã hội với cộng đồng KẾT LUẬN Có thể thấy rằng trong thời gian qua, các NHTM đã rất tích cực trong việc tiến hành các hoạt động Marketing. Các chương trình khuyến mại làm thẻ, quảng cáo thương hiệu, huy động vốn với lãi suất cao, các chương trình quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng,... liên tục được áp dụng rộng rãi đã tạo tiền đề để các NHTM đạt được những kết quả nhất định và nâng cao hoạt động Marketing ngân hàng tiến dần đến thông lệ khu vực và quốc tế. Bên cạnh những kết quả đạt được, Marketing ngân hàng tại Việt Nam vẫn còn bộc lộ một số hạn chế nhất định. Ta có thể thấy rằng ở Việt Nam chưa có nhiều trường lớp đào tạo chính quy chuyên ngành Marketing. Nhìn chung, nguồn nhân lực  về Marketing còn non trẻ và khan hiếm. Bên cạnh đó, các ngân hàng vẫn chưa thực sự quan tâm  đúng mức tới công tác đào tạo đội ngũ cán bộ nghiệp vụ chuyên sâu về Marketing. Chính điều này đã làm cho nội dung Marketing của một số Chi nhánh NHTM nghèo nàn, kém tính hấp dẫn, không có tính  chuyên nghiệp, chưa thực sự mang tính hiện đại và hội nhập. Cũng cần phải nói tới những chi phí mà một NHTM được phép chi cho hoạt động Marketing. Chi phí của các NHTM cho hoạt động Marketing phải nằm trong giới hạn chi phí tiếp thị do Bộ Tài chính quy định. Thực tế tỷ lệ này là quá thấp so với thông lệ quốc tế. Trong khi đó hoạt động chi quảng cáo của một số NHTM vẫn còn mang tính chất là quan hệ với cơ quan báo chí chứ chưa hoàn toàn vì mục tiêu kinh doanh đạt hiệu quả. Một thực trạng tồn tại đó là sự chồng chéo, trùng lặp trong hoạt động Marketing giữa Hội sở chính với các chi nhánh, và các NHTM với nhau. Chính sự chồng chéo này đôi khi không những làm giảm đáng kể hiệu quả của các hoạt động Marketing ngân hàng mà còn có sự phản tác dụng không mong muốn. Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing Trên cơ sở học hỏi những kinh nghiệm từ các ngân hàng hiện đại trên thế giới, các NHTM Việt Nam tiến hành hoàn thiện, điều chỉnh phù hợp với hoạt động Marketing của ngân hàng mình, với tình hình thực tế của nền kinh tế đất nước và hệ thống ngân hàng Việt Nam. Các NHTM phải xác định con người là nhân tố quan trọng nhất trong việc thực hiện mục tiêu phát triển các sản phẩm ngân hàng nói chung và phát triển các hoạt động Marketing nói riêng. Do đó các NHTM cần mở rộng và nâng cao công tác đào tạo chuyên viên về Marketing ngân hàng. Các ngân hàng có thể liên kết với các trường đại học khối kinh tế đưa nội dung Marketing ngân hàng vào giảng dạy sâu hơn. Cùng với đó, các ngân hàng có thể tổ chức các buổi hội thảo, trao đổi kinh nghiệm trong nội bộ ngân hàng, mời các chuyên gia Marketing giỏi về giảng dạy, cử các bộ có kinh nghiệm về Marketing theo học những khóa đào tạo chuyên ngành Marketing ngân hàng ở nước ngoài. Ngoài ra các NHTM cần xác định rõ vai trò của hoạt động Marketing đối với hiệu quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng, từ đó chủ động trong việc chi cho hoạt động Marketing, tránh tình trạng trùng lắp hay chồng chéo giữa các chi nhánh NHTM.