Phân tích các yếu tố quyết định kích cỡ tập chọn trong tiêu dùng cá tại thành phố Nha Trang

Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 4/2014 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 191 KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU ÑAØO TAÏO SAU ÑAÏI HOÏC PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH KÍCH CỠ TẬP CHỌN TRONG TIÊU DÙNG CÁ TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG THE ANALYSIS ON THE DETERMINANTS OF CONSIDERATION SET SIZE IN FISH CONSUMPTION IN NHA TRANG Nguyễn Thị Thanh Vâng1, Huỳnh Thị Ngọc Diệp2 Ngày nhận bài: 07/3/2014; Ngày phản biện thông qua: 18/5/2014; Ngày duyệt đăng: 01/12/2014 TÓM TẮT Kích cỡ tập chọn là một biến quan trọng quyết định hành vi lựa chọn của người tiêu dùng. Nghiên cứu này xem xét các nhân tố tác động lên quá trình lựa chọn tiêu dùng cá thông qua kích cỡ tập chọn. Có 6 nhân tố tác động lên kích cỡ tập chọn được đề xuất trong mô hình nghiên gồm chất lượng cảm nhận, giá cảm nhận, kiến thức, khuynh hướng ưa thích sự thuận tiện, sự thuận tiện cảm nhận và khuynh hướng tìm kiếm sự khác biệt. Sử dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc dựa trên một mẫu gồm 400 người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang, kết quả phân tích cho thấy độ tin cậy và giá trị của các đo lường và chỉ ra mô hình phù hợp với dữ liệu. Có năm biến ngoại trừ biến sự thuận tiện cảm nhận tác động lên kích thước tập chọn. Trong đó, biến giá cảm nhận là biến có tác động mạnh nhất. Kết quả nghiên cứu vạch ra nhiều đề xuất có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp thủy sản Việt Nam trong việc chinh phục thị trường nội địa. Từ khóa: tập chọn, khuynh hướng ưa thích sự thuận tiện, khuynh hướng tìm kiếm sự khác biệt, kiến thức người tiêu dùng, chất lượng cảm nhận, giá cảm nhận ABSTRACT Consideration set size is an important factor deciding consumers’s choice. This study explores the determinants of consumers’choice through consideration set size. Six factors are expected to affect consideration set size including perceived quality, perceived price, knowledge, convenience orientation, perceived convenience and variety seeking. Structural equation modeling is applied to analyze data sample of 400 consumers in Nha Trang. The statistical testing confi rms the reliability and validity of all constructs and measurement model can be representative for data. Five variables except perceived convenience are found to be signifi cantly affect consideration set size. Perceived price is the most important factor. The results imply important policies for Vietnamese seafood companies to compete in domestic market. Keywords: Consideration set size, convenience orientation, variety seeking, knowledge, perceived quality, perceived price 1 Nguyễn Thị Thanh Vâng: Cao học Quản trị kinh doanh 2012- Trường Đại học Nha Trang 2 ThS. Huỳnh Thị Ngọc Diệp: Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang I. ĐẶT VẤN ĐỀ Việt Nam là nước xuất khẩu thủy sản và ngành Thủy sản là một trong số các ngành mũi nhọn của nền kinh tế mang lại nguồn thu ngoại tệ cho đất nước. Hầu hết các vấn đề mà ngành Thủy sản và các doanh nghiệp chế biến thủy sản quan tâm hiện nay là làm sao để nâng cao chất lượng sản phẩm, mở rộng thị trường xuất khẩu, phấn đấu đạt các chỉ tiêu về kim ngạch, trong khi đáp ứng nhu cầu trong nước vẫn đang bị xem nhẹ khi chỉ có một số doanh nghiệp quan tâm đến việc củng cố “sân sau” thị trường nội địa như Agrifi sh An Giang, Đại Thuận Nha Trang, Nha Trang Seafood, Longshin, Long Sinh trong hàng ngàn doanh nghiệp ngành này trong cả nước. Sự cạnh tranh trên thị trường thế giới đang ngày càng khốc liệt và ẩn chứa vô vàn rủi ro đối với các doanh nghiệp thủy sản, vụ kiện cá ba sa và tôm là hai minh chứng rõ ràng nhất gây thiệt hại rất lớn, vì vậy đã đến lúc các doanh nghiệp thủy sản cần quan tâm hơn nữa đến một thị trường Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 4/2014 192 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG 86 triệu dân với sức tăng trưởng cao, ổn định và nhu cầu ăn uống các sản phẩm chất lượng cao đang gia tăng mạnh mẽ. Vì vậy hiểu và giải thích hành vi lựa chọn của người tiêu dùng đối với các sản phẩm cá nói riêng và thủy sản nói chung trở thành một vấn đề cấp thiết cho cả giới nghiên cứu và doanh nghiệp thủy sản. Khi xem xét quá trình lựa chọn của người tiêu dùng, tập chọn là một thành tố quan trọng. Khái niệm tập chọn được đưa ra lần đầu tiên bởi Wright và Barbour (1977) [14] và nội hàm của nó là “những thương hiệu mà người tiêu dùng sẽ xem xét để cân nhắc lựa chọn”. Những chủng loại sản phẩm hay thương hiệu được người tiêu dùng nhớ đến trong tiến trình lựa chọn sẽ có xác suất được lựa chọn cao [1]. Bởi vì việc xây dựng tập chọn sẽ ảnh hưởng đến chất lượng của quá trình đánh giá lựa chọn nên việc bỏ quên giai đoạn này trong tiến trình lựa chọn là một lỗ hỏng lớn trong lý thuyết cũng như thực tế nghiên cứu về quá trình lựa chọn của người tiêu dùng. Do đó, nghiên cứu tập chọn với mục tiêu giải thích hành vi lựa chọn của người tiêu dùng là vấn đề đáng được quan tâm. Trong thực tiễn đời sống, người tiêu dùng thường phải cân nhắc lựa chọn những chủng sản phẩm khác nhau nhằm đáp ứng một nhu cầu nhất định. Chẳng hạn, người tiêu dùng cân nhắc nên lựa chọn thịt (thịt gà, thịt bò, thịt heo) hay cá (cá thu, cá ngân, cá hồi). Đặc biệt, trạng thái này được thể hiện rõ nét nhất trong quá trình lựa chọn và tiêu dùng thực phẩm hàng ngày của người tiêu dùng. Có thể nói việc tiêu dùng thực phẩm là đối tượng nghiên cứu đã góp phần xây dựng kiến thức mới về hành vi người tiêu dùng. Bên cạnh đó, nghiên cứu hành vi tiêu dùng ở ngành hàng này, một ngành hàng có nhu cầu tiêu dùng lớn và đa dạng, có ý nghĩa ứng dụng vô cùng lớn đối với nhà sản xuất. Để có thể đi sâu nghiên cứu các nhân tố quyết định kích cỡ tập chọn, sản phẩm cá, thực phẩm gắn liền với bữa ăn gia đình Việt Nam được lựa chọn. Đây là loại thực phẩm phong phú về chủng loại (cá thu, cá ngừ, cá chim, cá nục), đa dạng về cách chế biến (kho keo, kho nước, canh chua, canh ngọt) và thuận tiện trong việc lựa chọn dạng nguyên liệu phục vụ chế biến bữa ăn gia đình từ nguyên liệu tươi sống, đông lạnh, khô, muối, đồ hộp Kích cỡ các phương án mà người tiêu dùng cân nhắc để đưa ra lựa chọn sẽ quyết định xác suất một phương án nào đó trong tập chọn được lựa chọn [10]. Kích cỡ tập chọn càng lớn thì xác suất lựa chọn của người tiêu dùng cho một chủng loại hàng hóa càng cao. để có thể giải thích rõ quyết định lựa chọn căn cứ trên tập chọn, cần phải xem xét và chỉ rõ các nhân tố cụ thể nào ảnh hưởng đến kích cỡ tập chọn này. Nói đến khái niệm này, yếu tố liên quan đầu tiên cần xem xét đó là xu hướng tìm kiếm sự đa dạng. Vì kích cỡ tập chọn càng rộng chứng tỏ các phương án xem xét càng đa dạng. Thứ hai, để hình thành tập chọn có bề rộng đủ để đưa ra quyết định lựa chọn hiệu quả, đòi hỏi người tiêu dùng phải có kiến thức hay kinh nghiệm trước đó về sản phẩm họ dự định sử dụng. Do đó, yếu tố thứ hai được xem xét là kiến thức khách hàng. Như đã lập luận ở trên, để giảm áp lực về mặt trí lực và phòng ngừa rủi ro trong quá trình ra quyết định, người tiêu dùng có xu hướng yêu thích sự thuận tiện trong việc ra quyết định. Do đó, khuynh hướng yêu thích sự thuận tiện nói chung và sự thuận tiện cảm nhận đối với việc tiêu dùng cá là các nhân tố tiếp theo được đề xuất có tác động lên kích cỡ tập chọn. Bên cạnh đó, mối quan tâm với sức khỏe. Ngoài ra, hai biến giá và chất lượng cảm nhận – các biến quan trọng trong lý thuyết giải thích hành vi của người tiêu dùng [7, 12] cũng được xem xét để đo lường kích cỡ tập chọn. Để làm rõ mục tiêu trên, nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn Nha Trang. Nha Trang là một thành phố biển với nguồn cung ứng cá từ biển khá dồi dào. Biển ở Nha Trang có bờ khá dốc và nhiều đảo lớn nhỏ tạo nên một quần thể sinh học đa dạng và phong phú. Cá ở Nha Trang có trên 300 loài lớn nhỏ, trong đó có nhiều loài có giá trị kinh tế cao như cá thu, cá ngừ, cá mú, cá sơn thóc, cá vượt, ... cùng rất nhiều loài thủy đặc sản khác như tôm, cua, ghẹ, mực, nhuyễn thể,Đặc điểm sông nước, ao hồ và sự đa dạng của các loại hình nuôi trồng thủy sản cũng làm cho chủng loại cá cung ứng rất đa dạng. Người dân Nha Trang với thói quen tiêu dùng hải sản lâu đời có đủ kiến thức để trả lời chính xác bảng câu hỏi nghiên cứu. II. MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1. Mô hình nghiên cứu Trong nghiên cứu này, có 5 nhân tố được đề xuất tác động lên kích cỡ tập chọn gồm: giá cảm nhận, chất lượng cảm nhận, khuynh hướng ưa thích sự thuận tiện, sự thuận tiện cảm nhận và khuynh hướng ưa thích sự khác biệt. Cả 5 nhân tố đều kỳ vọng có tác động tích cực lên kích cỡ tập chọn. Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 4/2014 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 193 2. Thang đo Kích cỡ tập chọn được đo lường bởi 3 mục hỏi trên thang đo tính đếm mà thể hiện các sản phẩm khác nhau, các dạng dự trữ khác nhau và các món ăn khác nhau mà người tiêu dùng có thể chế biến với món cá [10,11]. Người tiêu dùng được yêu cầu đánh dấu chọn các loại cá, các dạng dự trữ và liệt kê các món ăn mà họ có thể nấu. Sau đó, các liệt kê này được cộng dồn tạo ra thang đo kích cỡ tập chọn. Các biến độc lập được đo lường bằng thang đo 7 điểm, với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 7 là hoàn toàn đồng ý. Các thang đo được xây dựng căn cứ trên lý thuyết trước đó và có sự điều chỉnh cho phù hợp với nội dung nghiên cứu. Trong đó, thang đo chất lượng cảm nhận có 5 mục hỏi được kế thừa từ nghiên cứu của Olsen (2002) [7]. Thang đo giá cảm nhận được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Zeithhaml (1984) [15] gồm 3 mục hỏi. Thang đo sự thuận tiện cảm nhận gồm 4 mục hỏi được đo trên thang đo đối cực 7 điểm (Olsen và ctv., 2007) [10]. Thang khuynh hướng ưa thích sự thuận tiện gồm 3 mục hỏi dựa trên thang đo CONVOR của Candel (2000) [5]. Thang đo kiến thức người tiêu dùng gồm 3 mục hỏi được kế thừa từ nghiên cứu của (Pieniak và ctv, 2007) [9]. Cuối cùng thang đo, khuynh hướng tìm kiếm sự đa dạng gồm 3 mục hỏi được rút ra từ 15 mục hỏi của Van Trijp và Steenkamp (1992) [12] và được kiểm định bởi Van Trijp, Hoyer và Inman (1996) [13]. 3. Mẫu và phương pháp thu mẫu Nghiên cứu này xác định cỡ mẫu dựa trên quy tắc kinh nghiệm căn cứ vào số biến quan sát thu thập và độ phức tạp của các mô hình phân tích. Với khoảng 40 mục hỏi, một cỡ mẫu 400 cũng đáp ứng các tiêu chí phân tích khác, chẳng hạn tối thiểu 5 quan sát trên 1 tham số tự do trong mô hình SEM. Cỡ mẫu 400 cũng được xác định dựa trên giới hạn về ngân sách cho nghiên cứu. Mặc dù 400 mẫu không thể đại diện cho tổng thể người tiêu dùng Nha Trang, nhưng cũng đủ lớn để tạo ra độ tin cậy và tính vững của kết quả (Kline, 2005) [6]. Mẫu được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại gia đình họ. Nghiên cứu này hướng đến đạt được một mẫu quota phân theo giới tính nam/nữ với tỷ lệ 3/7 như một số nghiên cứu trước đây đã thực hiện (Tuu và ctv, 2008) [12]. Đồng thời căn cứ vào cơ cấu dân số trên địa bàn Nha Trang, các tỷ lệ mẫu thu thập cũng được xác định theo cơ cấu tuổi. 4. Thủ tục phân tích dữ liệu Trước tiên, các thang đo được kiểm tra về độ tin cậy và độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt thông qua phân tích mô hình đo lường với kĩ thuật phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Bước tiếp theo, kiểm định quan hệ cấu trúc giữa các khái niệm trong mô hình lý thuyết. Các chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình hoặc là giá trị xác suất của thống kê chi – bình phương lớn hơn 0.05, hoặc là hai chỉ số GFI và CFI có giá trị lớn hơn 0.9 và chỉ số RMSEA dưới 0.08 [6]. III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 1. Kết quả nghiên cứu 1.1 Độ tin cậy và độ giá trị của đo lường Kết quả từ bảng 1 cho thấy các hệ số GFI, CFI lần lượt là 0.91 và 0.95 đều lớn hơn 0.9, Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 4/2014 194 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG RMSEA = 0.05 <0.08 chứng tỏ mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường. Hệ số độ tin cậy tổng hợp của từng khái niệm đều đạt 0.7 trở lên và phương sai trích trên 0.5 (ngoài trừ thang đo khuynh hướng tìm kiếm sự đa dạng đạt xấp xỉ 0.5), chứng tỏ các thang đo đạt độ tin cậy [2]. Các hệ số tải ở các khái niệm đều cao hơn 0.5, trải dài từ 0.51 đến 0.92 và có ý nghĩa thống kê ở mức 1%. Như vậy, các thang đo đạt giá trị hội tụ. Kết hợp với số liệu từ bảng 2 về hệ số tương quan, trung bình và sai số chuẩn của khái niệm, bình phương hệ số tương quan giữa hai cặp khái niệm (cao nhất là 0.632 = 0.39) nhỏ hơn phương sai trích của từng khái niệm (nhỏ nhất là 0.49), hay các thang đo đạt giá trị phân biệt [3]. Kết luận, các thang đo có thể sử dụng trong mô hình lý thuyết. Bảng 1. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Khái niệm Trọng số nhân tố Thống kê t* Độ tin cậy tổng hợp Phương sai trích Chất lượng cảm nhận 0.78 – 0.84 17.4 – 22.3 0.92 0.91 Giá cảm nhận 0.81 – 0.91 20.9 – 25.2 0.89 0.74 Kiến thức 0.85 – 0.92 23.0 – 26.4 0.92 0.81 Khuynh hướng ưa thích sự thuận tiện 0.67 – 0.77 15.5 – 18.7 0.77 0.53 Sự thuận tiện cảm nhận 0.75 – 0.82 15.8 – 6.45 0.77 0.52 Khuynh hướng tìm kiếm sự đa dạng 0.65 – 0.76 13.6 – 14.0 0.73 0.49 Kích cỡ tập chọn 0.51 – 0.88 11.6 – 22.2 0.80 0.59 χ2(295) = 590.47, p – value = 0.000, cmin/df = 2.5, CFI = 0.95, GFI = 0.91, RMSEA = 0.05 Bảng 2. Hệ số tương quan, trung bình và sai số chuẩn của các khái niệm M SD 1 2 3 4 5 6 1. Chất lượng cảm nhận 6.06 0.91 - 2. Giá cảm nhận 4.27 1.67 0.28 - 3. Kiến thức 4.97 1.68 0.59 0.32 - 4. K.hướng ưa thích sự thuận tiện 5.78 1.09 0.37 0.24 0.34 - 5. Sự thuận tiện cảm nhận 5.88 1.34 0.63 0.37 0.50 0.43 - 6. Kh.hướng tìm kiếm sự đa dạng 4.90 0.37 0.27 -0.05* 0.18 0.33 0.25 - 7. Kích cỡ tập chọn 4.23 0.67 0.48 0.39 0.44 0.41 0.44 0.31 (Lưu ý: Tất cả các hệ số tương quan nhân tố đều có ý nghĩa thống kế ở mức 0.001 ngoại trừ *) 1.2. Đánh giá các quan hệ cấu trúc và kiểm định các giả thuyết Kết quả từ bảng 4 cho thấy: mô hình lý thuyết phù hợp tốt với dữ liệu thị trường (hệ số GFI = 0.91, CFI = 0.95 và RMSEA = 0.05). Biến sự thuận tiện cảm nhận không tác động lên kích cỡ tập chọn. Năm biến chất lượng cảm nhận, giá cảm nhận, kiến thức, khuynh hướng tìm kiếm sự đa dạng và khuynh hướng tìm kiếm sự khác biệt đều có tác động dương lên kích cỡ tập chọn (có ý nghĩa thống kê ở mức 5%) giải thích được 39% biến thiên của biến kích cỡ tập chọn. Trong đó, biến giá cảm nhận là biến quan trọng nhất tác động lên kích cỡ tập chọn với hệ số chuẩn hóa lần lượt bằng 0.25. Tiếp đến là biến chất lượng cảm nhận và khuynh hướng tìm kiếm sự khác biệt với hệ số chuẩn hóa là 0.19. Hai biến còn lại là kiến thức và khuynh hướng ưa thích sự thuận tiện xếp vị trí cuối cùng với hệ số chuẩn hóa lần lượt bằng 0.14 và 0.15. Sự chênh lệch về tầm quan trọng giữa hai biến này được xem là xấp xỉ nhau. Như vậy, kết quả nghiên cứu ủng hộ các giả thuyết nghiên cứu được đưa tra trong mô hình lý thuyết ngoại trừ biến sự thuận tiện cảm nhận. Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 4/2014 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 195 2. Thảo luận Trong năm nhân tố tác động có ý nghĩa thống kê lên kích cỡ tập chọn, biến giá cảm nhận có tác động mạnh nhất với hệ số chuẩn hóa bằng 0.25. Kết quả trên phù hợp với kỳ vọng đặt ra trong giả thuyết của mô hình nghiên cứu. Sự khẳng định mối quan hệ nhân quả dương lên kích cỡ tập chọn phù hợp với tâm lý của người tiêu dùng khi cân nhắc yếu tố giá đã được đúc kết trong các lý thuyết về hành vi tiêu dùng. Chẳng hạn, người tiêu dùng càng hài lòng về giá sẽ gia tăng sự ý định mua cá đối với sản phẩm [4]. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng một khi người tiêu dùng cảm thấy hài lòng về sản phẩm cá, họ sẽ xem xét tiêu dùng nhiều loại cá khác nhau, cân nhắc nhiều cách chế biến khác nhau. Hay nói cách khác tập chọn sẽ được mở rộng khi họ hài lòng về giá của sản phẩm. Tương tự yếu tố giá, yếu tố chất lượng, một thuộc tính khác của hàng hóa, có vai trò vô cùng quan trọng quyết định hành vi tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng biến chất lượng cảm nhận có tác động dương lên kích cỡ tập chọn với hệ số chuẩn hóa bằng 0.19. Khi người tiêu dùng đánh giá cao các thuộc tính liên quan đến chất lượng, kích cỡ tập chọn sẽ được mở rộng với nhiều loại cá, cách chế biến. Kết quả nghiên cứu phù hợp với các kết luận rút ra từ nghiên cứu của Rortveit và Olsen (2007, 2009) [10,11]. Với tầm quan trọng tương đương yếu tố chất lượng cảm nhận, yếu tố khuynh hướng tìm kiếm sự khác biệt tác động có ý nghĩa thống kê lên kích cỡ tập chọn. Mặc dù chưa có nghiên cứu nào trước đây về mối quan hệ này nhưng theo lập luận của Rortveit và Olsen (2007) [10], người tiêu dùng có thể đơn giản hóa quá trình tiêu dùng thực phẩm và kích cỡ tập chọn sẽ ngắn tương ứng. Ngược lại, kích cỡ tập chọn sẽ mở rộng khi người tiêu dùng xem trọng sự đa dạng trong tiêu dùng. Kiến thức có tác động dương có ý nghĩa thống kê lên kích thước tập chọn hoàn toàn đồng nhất với các nghiên cứu trước đây [1;10]. Nghiên cứu của Aurier et al (2000) [1] nêu rõ hơn vai trò của kiến thức trong việc tạo lập kích cỡ tập chọn, đặc tính quan trọng trong bốn đặc tính của tập chọn. Trong nghiên cứu công bố năm 2007, Rorveit và Olsen đã khẳng định lại các kết luận từ các nghiên cứu nói trên khi nghiên cứu về hành vi tiêu dùng sản phẩm cá. Như vậy, một khi người tiêu dùng am hiểu về sản phẩm cá, kích thước tập chọn liên quan đến sản phẩm này sẽ được mở rộng. Khác với kết quả nghiên cứu của Rortveit và Olsen (2007) đã chỉ ra mối quan hệ âm giữa khuynh hướng ưa thích sự thuận tiện và kích thước cỡ cân nhắc, mối quan hệ dương được tìm thấy giữa hai biến trong nghiên cứu này. Theo lập luận của Rortveit và Olsen (2007), người tiêu dùng càng ưa thích sự thuận tiện thì mối quan tâm đối với việc tiêu dùng thực thẩm sẽ ít hơn nên kích thước tập chọn sẽ ngắn hơn. Tuy nhiên, theo tác giả không nhất thiết sự thuận tiện làm hạn chế tập chọn. Sự thuận tiện liên quan đến khuynh hướng tâm lý đơn giản hóa quy trình ra quyết định tiêu dùng. Khuynh hướng này là hợp lý trong bối cảnh người tiêu dùng phải ra rất nhiều quyết định trong cùng một thời gian. Chính khuynh hướng tâm lý này khiến người tiêu dùng hình thành tập chọn với kích thước lớn để giảm thời gian trong khâu tìm kiếm thông tin trong quy trình ra quyết định IV. KẾT LUẬN Nghiên cứu khảo sát các nhân tố tác động đến kích cỡ tập chọn, yếu tố quan trọng quyết định lựa chọn của người tiêu dùng. Năm trong sáu biến đề xuất trong mô hình nghiên cứu bao gồm chất lượng cảm nhận, giá cảm nhận, kiến thức, khuynh hướng ưa thích sự thuận tiện và khuynh hướng tìm kiếm Bảng 3. Các quan hệ giả thuyết Các quan hệ Hệ số đường dẫn Thống kê t Chưa chuẩn hóa Chuẩn hóa Chất lượng cảm nhận -> Kích cỡ tập chọn 0.42 0.19 2.86 Giá cảm nhận → Kích cỡ tập chọn 0.32 0.25 4.96 Kiến thức → Kích cỡ tập chọn 0.19 0.14 2.49 K.H ưa thích sự thuận tiện → Kích cỡ tập chọn 0.28 0.15 2.83 Sự thuận tiện cảm nhận 0.08 0.04 0.64* K.H tìm kiếm sự khác biệt → Kích cỡ tập chọn 0.35 0.19 3.55 χ2(231) = 590.51, p = 0.000, cmin/df = 2.5; CFI = 0.95; GFI = 0.91; RMSEA = 0.05; R2 = 0.39 (Tất cả các kiểm định đều có ý nghĩa thống kê ở mức 5% ngoại trừ *) Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 4/2014 196 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG sự khác biệt, đều có tác động dương lên kích cỡ tập chọn. Nghiên cứu đã góp phần bổ sung và giải thích sâu hơn kiến thức về cơ chế tác động lựa chọn của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra nhiều hàm ẩn chính sách cho nhà sản xuất và tiếp thị. Thứ nhất, hai yếu tố chất lượng và giá, yếu tố cốt lõi, cần được thiết lập hợp lý ngay từ ban đầu. Đây là hai yếu tố cốt lõi tạo dựng được lợi thế cạnh tranh cho người tiêu dùng. Một khi kích cỡ tập chọn gia tăng sẽ cũng cố hành vi lựa chọn sản phẩm. Đồng thời, khi người tiêu dùng đánh giá cao hai yếu tố này thì mức độ quan tâm đến các sản phẩm cùng chủng loại sẽ gia tăng. Khi đó, sẽ làm gia tăng thị phần, thuận lợi cho chính sách đa dạng hóa sản phẩm của nhà sản xuất. Thứ hai, bởi vì người tiêu dùng với khuynh hướng tìm kiếm sự khác biệt sẽ cân nhắc nhiều phương án trong tập chọn, nhà sản xuất và tiếp thị cần thu hút họ bằng cách nhấn mạnh những trải nghiệm mới thú vị nếu họ lựa chọn tiêu dùng sản phẩm. Đồng thời, cần khuyến cáo người tiêu dùng về tầm quan trọng của việc đa dạng hóa thực phẩm để đảm bảo cân đối về dinh dưỡng. Thứ ba, bởi vì người tiêu dùng đánh giá cao sự thuận tiện trong việc chuẩn bị bữa ăn gia đình, nhà sản xuất cần chú trọng đa dạng hóa các sản phẩm chế biến sẵn ở dạng nguyên liệu hoặc đã qua chế biến. Cuối cùng, nhà sản xuất và tiếp thị cần chú trọng phổ biến rộng rãi kiến thức về sản phẩm như công dụng, cách chế biến đến người tiêu dùng thông qua thông tin trên bao bì, trên website, các tạp chí chuyên ngành TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Aurier, P., Jean, S., & Zaichkowsky, J. L., 2000. Consideration set size and familiarity with usage context. Advances in Consumer Research, 27, 307-313. 2. Bagozzi R.P. and Edwards, J.R., 1998. A general approach for representing constructs in organization research. Organizational Research Method, Vol. 1(1), 45-87. 3. Bagozzi, R.P. and Yi, Y., 1988. On the evaluation of structural equation models, Journal of Academy of Marketing Science, Vol. 16 No. 1, 74-94. 4. Brunsø, K., 2003. Consumer research of fi sh in Europe. Luten, J.B., Oehlenschläger, J., Ólafsdóttir, G. (Eds.) Wageningen: Wageningen Academic Publishers. 335-344. 5. Candel, M. J. J. M., 2001. Consumers’ convenience orientation towards meal preparation: Conceptualization and measurement. Appetite, Vol.36 (1), 15-28. 6. Rex.B. Kline, 2005. Principle and practice of strutural equation modelling – The Guilford Press, New York 2005. 7. Olsen, S.O, 2002. Comparative Evaluation and the Relationship Between Quality, Satisfaction, and Repurchase Loyalty, Journal of the Academy of Marketing Science, 30 (3), 240-249. 8. Olsen, S. O., Scholderer, J., Brunso, K., & Verbeke, W., 2007. Exploring the relationship between convenience and fi sh consumption: a cross-cultural study. Appetite, 49(1), 84-91. 9. Pieniak, Z., Verbeke, W., Vermeir, I., Brunso, K. and Olsen, S.O., (2007. Consumer interest in fi sh information and labelling: exploratory insights. Journal of Food and Agribusiness Marketing, Vol. 19, 117-1. 10. Rortveit, A. W. and Olsen, S. O., 2007. The role of consideration set size in explaining fi sh consumption. Appetite, Vol. 49(1), 214-222. 11. Rortveit, A.W. and Olsen, S.O., 2009. “Combining the role of convenience and consideration set size in explaining fi sh consumption in Norway”, Appetite, Vol. 52 No. 1, 313-317. 12. Tuu, H. H., Olsen, S. O., Thao, D. T. and Kim Anh, N. T., 2008. The role of norms in explaining attitudes, intention and consumption of a common food (fi sh) in Vietnam. Appetite, Vol. 51, 546-551. 13. Van Trijp, Han C.M., and Steenkamp, J-B.E.M., 1992. Consumers’ variety seeking tendency with respect to foods, pp. measurement and managerial implications, European Review of Agricultural Economics, Vol. 19, 181-195 . 14. Van Trijp, H.C.M., Hoyer, W.D. and Inman, J., 1996. “hy switch? Product category-level explanations for true variety-seeking behavior, Journal of Marketing Research, Vol. 33 No. 3, 281-292. 15. Wright, P. L., & Barbour, F., 1977. Phased decision strategies: Sequels of initial screening. In M. K. Starr & M. Zeleny (Eds.), North Holland TIMS studies in the management science: Multiple criteria decision making (Vol. 6, 91-109). Amsterdam: North Holland. 16. Zeithaml, V.A., 1988. Consumer Perception of price, quality, and value: A Means – end model and synthesis of evidence, Journal of Marketing Science, 52 (3), 2-22.