Phân khúc thị trường, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị

Chương 5 Phân khúc thị trường, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn) Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn Các nội dung chính 1. Phân khúc thị trường Market Segmentation 2. Lựa chọn thị trường mục tiêu Selecting Target Markets 3. Định vị Positioning 4. Những khái niệm chính KeyTerms © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc thị trường, Lựa chọn TTMT và Định vị 2 1. Phân khúc thị trường  Khái niệm và tính cần thiết của PKTT  Quy trình PKTT  Những tiêu thức PKTT: cá nhân và tổ chức  Đánh giá công tác PKTT © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc thị trường, Lựa chọn TTMT và Định vị 3 1.1. Khái niệm và tính cần thiết của PKTT  Hoạt động chia các khách hàng tiềm năng của một người bán thành các nhóm sao cho các nhóm khác nhau thì khác nhau về mong muốn và khả năng thanh toán, còn các thành viên trong cùng một nhóm thì tương tự nhau về mong muốn và khả năng thanh toán.  Thị trường mục tiêu: Nhóm khách hàng hay khúc thị trường được lựa chọn mà doanh nghiệp sẽ tập trung các hoạt động vào đó nhằm phục vụ và kiếm lời © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc thị trường, Lựa chọn TTMT và Định vị 4 Tại sao phân khúc thị trường?  Khách hàng rất đa dạng về mong muốn và khả năng thanh toán  Trong đa số các lĩnh vực kinh doanh, đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều  Nguồn lực của doanh nghiệp là có hạn  Không phân khúc, không thể thiết kế sản phẩm và chương trình marketing có hiệu quả © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc thị trường, Lựa chọn TTMT và Định vị 5 Tư duy marketing mục tiêu  STP Marketing: Tư duy marketing mục tiêu đòi hỏi phải làm chuẩn xác ba công việc mang tính chiến lược ngay từ đầu:  Segmentation: Phân khúc thị trường  Targeting: Lựa chọn thị trường mục tiêu  Positioning: Định vị sản phẩm và thương hiệu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc thị trường, Lựa chọn TTMT và Định vị 6 Quy trình phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị Phân tích vị thế hiện tại của doanh nghiệp Phân tích nhu cầu và sở thích của khách hàng Lựa chọn các tiêu thức phù hợp và tiến hành phân khúc Lựa chọn chiến lược thị trường mục tiêu Xây dựng chiến lược định vị Thiết kế chiến lược marketing-mix © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc thị trường, Lựa chọn TTMT và Định vị 7  Bước 1: Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp  Được dùng để nhắc nhở về những công việc cần phải tiến hành trước khi lập kế hoạch marketing  Phân tích SWOT: điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội nguy cơ  Bước 2: Xác định nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng  Sự thành công của những chiến lược marketing phụ thuộc vào việc thỏa mãn những nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng.  Ngành nghề kinh doanh mà trong đó doanh nghiệp hoạt động sẽ quyết định phạm vi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp  Ở cấo độ chiến lược thì nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng thường được chuyển thành những khái niệm có tính chất tác nghiệp nhiều hơn © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc thị trường, Lựa chọn TTMT và Định vị 8  Bước 3: Lựa chọn tiêu thức phân khúc và tiến hành phân khúc. Ba vấn đề quan trọng cần được lưu ý là:  Việc phân khúc thị trường nên được tiến hành trước hay sau khi nghiên cứu thị trường?  Bằng cách nào để xác định được các tiêu thức hoặc cơ sở phù hợp để dùng cho phân khúc thị trường?  Những tiêu thức dùng để phân khúc thị trường người tiêu dùng và thị trường khách hàng tổ chức là gì? © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc thị trường, Lựa chọn TTMT và Định vị 9 Phân khúc trước khi và sau khi nghiên cứu thị trường Phân khúc trước khi nghiên cứu thị trường  Quyết định về tiêu thức phân khúc và số khúc được đưa ra trước khi tiến hành nghiên cứu thị trường Phân khúc sau khi nghiên cứu thị trường  Sau khi tiến hành nghiên cứu thị trường, nhà quản trị sẽ quyết định về tiêu thức phân khúc và số khúc thị trường. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc thị trường, Lựa chọn TTMT và Định vị 10 Lựa chọn tiêu thức phân khúc  Một số tiêu thức phân khúc sơ bộ có thể được xác định từ  Kết quả của các nghiên cứu trước đó  Những xu hướng mua sắm nổi bật  Ý kiến của các nhà quản trị và chuyên gia  Phân tích những lợi ích mà người tiêu dùng tìm kiếm là cách tiếp cận tốt để phân khúc thị trường © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc thị trường, Lựa chọn TTMT và Định vị 11 Các tiêu thức phân khúc thị trường  PKTT cá nhân  Tiêu thức địa lý  Tiêu thức nhân khẩu  Tiêu thức xã hội  Tiêu thức tâm lý  Tiêu thức hành vi mua  Tiêu thức kết hợp: kết hợp một số tiêu thức ở năm loại trên © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc thị trường, Lựa chọn TTMT và Định vị 12 Phân khúc theo tiêu thức địa lý Tiêu thức con Thí dụ Lục địa Châu Phi, Châu Á, Châu Âu, Bắc Mỹ, Nam Mỹ Khu vực trên thế giới Đông Nam Á, Địa Trung Hải, Vùng Caribê Các Quốc gia Trung quốc, Canada, Pháp, Mỹ, Brazil Dân số Dưới 5,000 dân; từ 5,000 -19,999 dân, từ 20,000 - 49,999 dân, từ 50,000 -99,999 dân; từ 100,000 - 249,999 dân; từu 250,000 - 499,999 dân; từ 500,000 - 999,999 dân ; hoặc trên một triệu dân Mật độ dân số Nội thành, ngoại thành, nông thôn Khí hậu Nhiệt đới, ôn đới, hàn đới © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc thị trường, Lựa chọn TTMT và Định vị 13 Phân khúc theo tiêu thức nhân khẩu Tiêu thức con Thí dụ Tuổi tác dưới 6 tuổi, 6-12, 13-19, 20-29, 30-39, 40-49, 50-59, 60+ Giới tính nam, nữ Quy mô gia đình 1-2 người, 3-4 người, hơn 4 người Vòng đời gia đình độc thân, vợ chồng son, vợ chồng và có con cái, già và sống độc thân Thu nhập Dưới $10,000 / năm, $10,000 - $19,999 / năm, $20,000 - $29,999 / năm, $30,000 - 39,999 / năm, $40,000 - 49,999 / năm, $50,000 - 59,999 / năm, $60,000 - 69,999 / năm, trên $70,000 / năm Học vấn Tiểu học, Trung học, Tốt nghiệp trung học, Cao đẳng, Tốt nghiệp đại học, cao học, tốt nghiệp cao học Trạng thái hôn nhân Độc thân, có gia đình, đã ly dị, goá bụa © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc thị trường, Lựa chọn TTMT và Định vị 14 Phân khúc theo tiêu thức xã hội Tiêu thức con Thí dụ Văn hoá quốc gia Mỹ, Phi, Á , Âu, Tây Ban Nha Tiểu văn hoá - Tôn giáo Thiên chúa, Tin lành, Do thái, Hồi giáo, Phật giáo - Sắc tộc Mỹ gốc Âu, Mỹ gốc Á, Mỹ gốc Phi, Mỹ gốc TBN Tầng lớp xã hội Thượng lưu, trung lưu, lao động chân tay, hạ lưu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc thị trường, Lựa chọn TTMT và Định vị 15 Phân khúc theo tiêu thức tâm lý (tư duy và cảm xúc) Tiêu thức con Thí dụ Kiến thức về sản phẩm Chuyên gia, chưa có kinh nghiệp Mức độ bị lôi cuốn bởi sản phẩm Cao, trung bình, thấp Thái độ đối với sản phẩm Tích cực, trung lập, tiêu cực Lợi ích tìm kiếm Thuận tiện, tiết kiệm, đem lại uy tín Mức độ chấp nhận sự đổi mới Người đổi mới, người chấp nhận sớm, đám đông chấp nhận sớm, đám đông chấp nhận muộn, người lạc hậu Mức độ nhận thức về sản phẩm Chưa có nhận thức, có nhận thức, quan tâm tới, muốn mua, lập kế hoạch mua Rủi ro cảm nhận Cao, vừa phải, thấp Phong cách sống Hiện đại / bảo thủ, hướng nội / hướng ngoại … © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc thị trường, Lựa chọn TTMT và Định vị 16 Phân khúc theo phong cách sống: Phương pháp VALS (Value Lifestyle) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc thị trường, Lựa chọn TTMT và Định vị 17 Người đổi mới Người thành đạt Người trải nghiệm Nhà tư tưởng Người tin tưởng Người phấn đấu Người chế tạo Người sống mòn © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc thị trường, Lựa chọn TTMT và Định vị 18 Phân khúc theo tiêu thức hành vi Tiêu thức con Thí dụ Phương tiện truyền thông chung thường dùng Báo chí, tạp chí, TV, Internet Phương tiện truyền thông cụ thể thường dùng Tạp chí Thể thao, Tạp chí Đời sống, Tạp chí Cosmopolitan Phương thức thanh toán Tiền mặt, Thẻ tín dụng Visa, MasterCard, American Express, séc Tình trạng trung thành với thương hiệu Không, đôi khi, luôn luôn Mức độ sử dụng sản phẩm Ít, vừa phải, nhiều Tình trạng người sử dụng sản phẩm Không dùng, đã từng dùng, hiện tại đang dùng, có triển vọng sẽ dùng Hoàn cảnh sử dụng sản phẩm Nơi làm việc, tại nhà, khi đi lại, trong các kỳ nghỉ Mục đích mua sắm Để dùng, để tặng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc thị trường, Lựa chọn TTMT và Định vị 19 Phân khúc theo tiêu thức kết hợp Tiêu thức con Thí dụ Giới tính và thu nhập Nữ có thu nhập cao, Nam có thu nhập cao Con người/hoàn cảnh Nhân viên văn phòng ăn trưa, Sinh viên ăn trưa và ăn tối Tuổi và địa lý Người già ở thành phố, Thanh niên ở nông thôn Giới tính và địa lý Nữ ở thành thị, Nam ở nông thôn © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc thị trường, Lựa chọn TTMT và Định vị 20 Các tiêu thức phân khúc khách hàng tổ chức Tiêu thức Chi tiết Qui mô doanh nghiệp Nhỏ, vừa, lớn so với trong ngành Số lượng mua Nhỏ, vừa, lớn Ứng dụng của sản phẩm Sản xuất, bảo dưỡng, thành phần sản phẩm Loại hình kinh doanh Nhà sản xuất, nhà bán lẻ, cơ quan chính phủ, bệnh viện Địa điểm doanh nghiệp , Khu vực bán hàng Bắc, Nam, Đông, Tây Tình trạng mua hàng Khách hàng mới, vãng lai, thường xuyên, không mua Thuộc tính quan trọng Giá cả, dịch vụ, độ tin cậy về cung cấp © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc thị trường, Lựa chọn TTMT và Định vị 21 Thị trường ngách (a niche market) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc thị trường, Lựa chọn TTMT và Định vị 22 ■ Một nhóm khách hàng có số lượng nhỏ, có những nhu cầu riêng, chưa được thoả mãn ■ Thường bị các doanh nghiệp lớn bỏ qua ■ Cơ hội kinh doanh và marketing tốt cho các doanh nghiệp nhỏ Đánh giá công tác PKTT  Khác nhau (Differentiable): các KTT được chia ra phải có sự khác nhau về sở thích (mong muốn) và/hoặc khả năng thanh toán  Đo lường được (Measurable): đo được về quy mô (sức mua)  Đáng kể (Substantial): một số KTT được chia phải có quy mô đủ lớn để có thể phục vụ một cách có lời  Tiếp cận được (Accessible): người bán có khả năng tiếp cận chào hàng và truyền thông  Hành động được (Actionable): người bán có thể thiết kế SP hữu hình, DV và các chương trình marketing để phục vụ mà không vi phạm pháp luật © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc thị trường, Lựa chọn TTMT và Định vị 23 2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ■ 2.1. Đánh giá các khúc thị trường ■ 2.2. Lựa chọn chiến lược thị trường mục tiêu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc thị trường, Lựa chọn TTMT và Định vị 24 2.1. Đánh giá các khúc thị trường  Quy mô và sự tăng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc thị trường, Lựa chọn TTMT và Định vị 25 Quy mô và sự tăng trưởng của các khúc thị trường Mức độ hấp dẫn về mặt cơ cấu thị trường (cạnh tranh) của các khúc Sự phù hợp của các khúc thị trường với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp Quy mô và sự tăng trưởng của các khúc Quy mô hiện tại theo số lượng = Số người mua hiện tại x Lượng mua bình quân của một người Quy mô hiện tại theo giá trị = Quy mô hiện tại theo số lượng x Giá bán bình quân một sản phẩm © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc thị trường, Lựa chọn TTMT và Định vị 26 Quy mô tương lai theo số lượng = Quy mô hiện tại theo số lượng x (1 + Tốc độ tăng trưởng dự báo) Quy mô tương lai theo giá trị = Quy mô tương lai theo số lượng x Giá bán dự báo Mức độ hấp dẫn về mặt cơ cấu thị trường: Mô hình Năm tác lực cạnh tranh của Porter Mức độ hấp dẫn về mặt cơ cấu TT của khúc TT Mức độ cạnh tranh hiện tại Đe doạ nhập ngành của các đối thủ tiềm năng Tính hấp dẫn của các sản phẩm thay thế Sức mạnh thương lượng của khách hàng Sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc thị trường, Lựa chọn TTMT và Định vị 27 2.2. Lựa chọn chiến lược chiếm lĩnh thị trường mục tiêu  Trong một chủng loại sản phẩm (ngành hàng), doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong ba chiến lược:  Chiến lược marketing không phân biệt: phục vụ tất cả các KTT theo với cùng một marketing-mix  Chiến lược marketing tập trung: phục vụ một hoặc một số ít KTT  Chiến lược marketing phân biệt: phục vụ nhiều KTT hoặc toàn bộ các KTT © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc thị trường, Lựa chọn TTMT và Định vị 28 Chiến lược marketing không phân biệt  Coi các khách hàng là giống nhau về sở thích và khả năng thanh toán  Thiết kế một loại SP và một chương trình marketing duy nhất để phục vụ tất cả © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc thị trường, Lựa chọn TTMT và Định vị 29 Thị trườngMarketing-mix Chiến lược marketing tập trung  Coi các khách hàng là khác nhau về sở thích và khả năng thanh toán  Tập trung vào một hoặc một số ít KTT  Đối với mỗi KTT, thiết kế một loại SP và một chương trình marketing riêng cho khúc đó © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc thị trường, Lựa chọn TTMT và Định vị 30 Khúc thị trường 1 Khúc thị trường 2 Khúc thị trường 3 Marketing-mix Chiến lược marketing phân biệt  Coi các khách hàng là khác nhau về sở thích và khả năng thanh toán  Lựa chọn nhiều hoặc tất cả các KTT để phục vụ  Đối với mỗi KTT, thiết kế một loại SP và một chương trình marketing riêng cho khúc đó © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc thị trường, Lựa chọn TTMT và Định vị 31 Khúc thị trường 1 Khúc thị trường 2 Khúc thị trường 3 Marketing-mix 1 Marketing-mix 2 Marketing-mix 3 Lựa chọn thị trường mục tiêu: Một số câu hỏi phải trả lời  Các câu hỏi về tính dễ đo lường  Các câu hỏi về tính có ý nghĩa  Các câu hỏi về tính dễ làm marketing © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc thị trường, Lựa chọn TTMT và Định vị 32 Các câu hỏi về tính dễ đo lường của TTMT 1. Tiêu thức phân khúc thích hợp là gì? Có dễ đo lường quy mô của các khúc thị trường theo tiêu thức này không? 2. Dữ liệu thứ cấp về các khúc thị trường theo tiêu thức phân khúc đó đã có sẵn hay chưa (để có thể nhận diện khách hàng và đo lường nhu cầu mà ít tốn kém về chi phí)? 3. Nếu phải thu thập dữ liệu sơ cấp, thì tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư có đủ lớn để tiến hành nghiên cứu hay không? 4. Tên và địa chỉ cụ thể của những người sống trong phân khúc thị trường này là có cần thiết không? Hay là những hiểu biết tổng quát về cuộc sống của họ, về số lượng và về khu vực địa lý đã là đủ rồi? 5. Những hoạt động mua sắm của những người sống trong khúc thị trường này có thể được đo lường và theo dõi một cách dễ dàng không? © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc thị trường, Lựa chọn TTMT và Định vị 33 Các câu hỏi về tính có ý nghĩa của TTMT 1. Có bao nhiêu người trong phân khúc thị trường này và họ sẽ mua sản phẩm của chúng ta thường xuyên như thế nào? 2. Chúng ta có thể kỳ vọng đạt được thị phần là bao nhiêu trong khúc thị trường này? 3. Triển vọng tăng trưởng của khúc thị trường này là gì? 4. Mức độ cạnh tranh trong khúc thị trường này mạnh mẽ như thế nào và xu thế cạnh tranh tương lai sẽ như thế nào? 5. Mức độ hài lòng của khách hàng trong khúc thị trường này với những sản phẩm và hoạt động marketing hiện tại là như thế nào? © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc thị trường, Lựa chọn TTMT và Định vị 34 Các câu hỏi về tính dễ làm marketing của TTMT 1. Những kênh phân phối hiện tại của chúng ta có thể vươn tới phân khúc thị trường này hay không? 2. Nếu phải cần tới những kênh phân phối mới, thì chúng ta có thể thiết lập chúng một cách hiệu quả hay không? 3. Những người trong phân khúc thị trường này hiện đang đọc, nghe hay xem những phương tiện truyền thông cụ thể nào? 4. Liệu chúng ta liệu có đủ khả năng xúc tiến bán bằng những phương tiện truyền thông thích hợp tới khúc thị trường này hay không? 5. Những người trong phân khúc thị trường này có sẵn lòng chi trả một mức giá mà mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp chúng ta hay không? 6. Chúng ta có thể sản xuất ra một loại sản phẩm dành riêng cho khúc thị trường này hay không và nếu làm được thì khả năng kiếm lời là như thế nào? © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc thị trường, Lựa chọn TTMT và Định vị 35 3. Định vị  Khái niệm và Tính cần thiết của định vị  Quy trình định vị  Các chiến lược định vị © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc thị trường, Lựa chọn TTMT và Định vị 36 Khái niệm và Tính cần thiết của định vị  Hoạt động tạo cho sản phẩm hữu hình, dịch vụ và hình ảnh của người bán một vị trí riêng biệt trong tâm trí của khách hàng mục tiêu  Định vị được tiến hành khi nào?  Trước khi thiết kế SP  Sau khi đã SX ra SP  Lý do:  Số đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều và mạnh hơn  Thị trường ngày càng bị chia nhỏ  Nhận thức của khách hàng có giới hạn  Nguồn lực của doanh nghiệp hạn chế trong khi đòi hỏi về tính hiệu quả của hoạt động kinh doanh và marketing ngày càng cao © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc thị trường, Lựa chọn TTMT và Định vị 37 Quy trình xây dựng chiến lược định vị 1. Lựa chọn thị trường mục tiêu 2. Xây dựng bản đồ định vị (bản đồ nhận thức) cho thị trường mục tiêu 3. Nhận diện và lựa chọn các phương án chiến lược về định vị: Vị trí tương đối, Số điểm khác biệt, Phong cách truyền thông 4. Hoạch định chiến lược marketing-mix theo vị trí đã chọn: thiết kế sản phẩm hữu hình và dịch vụ, và các thành phần còn lại trong marketing-mix (giá bán, kênh phân phối, truyền thông marketing) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc thị trường, Lựa chọn TTMT và Định vị 38 Bản đồ định vị (Positioning) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc thị trường, Lựa chọn TTMT và Định vị 39 Giá thấp Giá cao Dáng hiện đại Dáng cổ điển A BC D E F G Hoạch định chiến lược marketing-mix  Chiến lược định vị cần có trước khi thiết kế sản phẩm hữu hình và dịch vụ  Chiến lược định vị là cơ sở để xây dựng chiến lược marketing-mix  Nhiều doanh nghiệp không có chiến lược định vị rõ ràng từ đầu. Điều đó gây lúng túng và lãng phí cho các hoạt động marketing © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc thị trường, Lựa chọn TTMT và Định vị 40 Các chiến lược về số điểm khác biệt  Các chiến lược:  Định vị theo một điểm khác biệt  Định vị theo hai điểm khác biệt  Định vị theo nhiều hơn hai điểm khác biệt  Độ khó của việc thiết kế SP/DV và Độ khó của việc thuyết phục khách hàng tỷ lệ thuận với số lượng điểm khác biệt được sử dụng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc thị trường, Lựa chọn TTMT và Định vị 41 Các chiến lược định vị theo phong cách truyền thông  Hai phong cách chính:  Định vị lý tính  Định vị cảm tính  Các phong cách cụ thể:  Định vị theo thuộc tính: có thuộc tính gì đặc biệt  Định vị theo lợi ích: lợi ích gì đặc biệt  Định vị theo trường hợp sử dụng: khi nào cần dùng  Định vị theo đối tượng sử dụng  Định vị theo đối thủ: quảng cáo so sánh  Định vị theo giá trị: mối quan hệ chất lượng–giá  Định vị theo hình ảnh: xây dựng hình ảnh riêng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc thị trường, Lựa chọn TTMT và Định vị 42 4. Những khái niệm chính  Phân khúc thị trường, Phân khúc sau khi nghiên cứu thị trường, Phân khúc trước khi nghiên cứu thị trường  Những tiêu thức phân khúc thị trường người tiêu dùng cá nhân: Địa lý, Nhân khẩu, Xã hội, Tâm lý, Hành vi mua, Tiêu thức kết hợp  Định vị, Bản đồ định vị, Quy trình định vị,  Định vị lý tính và Định vị cảm tính  Bảy phong cách định vị trong truyền thông  Marketing-mix (Phối thức marketing, Bộ công cụ marketing, Marketing hỗn hợp) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc thị trường, Lựa chọn TTMT và Định vị 43