Ôn tập: Xác định vấn đề nghiên cứu và Tiến trình nghiên cứu

Ôn tập: Xác định vấn đề nghiên cứu và Tiến trình nghiên cứu Những vấn đề quan trọng: 1. Đảm bảo xác định đúng vấn đề 2. Thiết kế một dự án nghiên cứu marketing hợp lí 3. Hiểu rõ yêu cầu về thông tin “The formulation of the problem is often more essential than its solution” Albert Einstein Vấn đề 1: Xác định vấn đề nghiên cứu Quá trình xác định vấn đề 1 Nhận biết vấn đề hoặc cơ hội Người ra quyết định 2 Mức độ quan trọng của vấn đề/cơ hội Người ra quyết định 3 Hiểu môi trường ra quyết định Người ra quyết định Phân tích tình huống (nguyên lí tảng băng trôi) & Người nghiên cứu 4 Làm rõ vấn đề quản trị Người ra quyết định Triệu chứng là gì? Quyết định cần ra là gì & Người nghiên cứu Tình huống For Men, một cửa hàng quần áo nam ở Đà Nẵng đang lo lắng về việc giảm lượng khách đến cửa hàng và doanh số giảm. Chủ cửa hàng không rõ về vấn đề gây ra việc này là gì. Ví dụ (Hair et al, 2006, p.389) Vấn đề quản trị (vấn đề ra quyết định) • Có nên đánh giá lại và điều chỉnh cửa hàng/sản phẩm/dịch vụ của cửa hàng? Điều chỉnh như thế nào? • Chất lượng của sản phẩm, giá, chất lượng dịch vụ có tác động đến sự hài lòng khách hàng, và lòng trung thành của khách hàng không? Ví dụ (Hair et al, 2006, p.389) 5 Chuyển câu hỏi quản trị thành câu hỏi nghiên cứu Người nghiên cứu Những câu hỏi nào cần phải được giải đáp? (Câu hỏi nghiên cứu) 6 Xác định thông tin đã có Người nghiên cứu Nghiên cứu đã có, báo cáo bên trong, bên ngoài.. 7 Xác định liệu nghiên cứu có thể trả lời được câu hỏi đặt ra không? Người nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu có giúp thu thập thông tin để trả lời bản câu hỏi? 8 Phát biểu mục tiêu nghiên cứu Người nghiên cứu Cụ thể, Đo lường được, Được đồng tình, Thực tế, Có thời hạn (Specific, Measurable, Agreed, Realistic, Timed) Câu hỏi nghiên cứu… • Thói quen mua sắm và kiểu mua hàng của những khách hàng mua áo quần nam giới là gì? (Họ mua ở đâu, khi nào, mua cái gì, cho ai, bao nhiêu?) • Những yếu tố nào của cửa hàng/liên quan đến hoạt động của cửa hàng là quan trọng khi chọn lựa cửa hàng để mua quần áo nam giới? • Các khách hàng đã mua tại cửa hàng đánh giá như thế nào về các yếu tố của cửa hàng/liên quan đến hoạt động của cửa hàng so với những yếu tố này của đối thủ cạnh tranh? Ví dụ (Hair et al, 2006, p.389) Câu hỏi nghiên cứu… • Khách hàng hài lòng như thế nào về cửa hàng? • Lòng trung thành của khách hàng với cửa hàng như thế nào? • Có mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và lòng trung thành của khách hàng không? (1) • So với chất lượng dịch vụ thì giá cả hợp lí ảnh hưởng đến lòng trung thành như thế nào? (2) • Có mối quan hệ giữa nhân viên không có kiến thức về sản phẩm với sự hài lòng của khách hàng không? (3) Ví dụ (Hair et al, 2006, p.389) Giả thuyết nghiên cứu… • Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng sản phẩm và lòng trung thành của khách hàng. • Giá cả hợp lí tác động đến lòng trung thành khách hàng đến cửa hàng mạnh hơn chất lượng dịch vụ. • Nhân viên không có kiến thức về sản phẩm ảnh hưởng tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng. Ví dụ (Hair et al, 2006, p.389) Mục tiêu nghiên cứu • Thu thập dữ liệu về thái độ và hành vi để xác định, sở thích, thói quen mua sắm của người tiêu dùng đối với sản phẩm thời trang cho nam giới. • Thu thập dữ liệu đánh giá của khách hàng về cửa hàng, sản phẩm, dịch vụ để xác định điểm mạnh và điểm yếu của cửa hàng để đánh giá chương trình marketing. • Thu thập dữ liệu về thái độ để đánh giá danh tiếng và hình ảnh của cửa hàng. Ví dụ (Hair et al, 2006, p.389) Vấn đề Quản trị và Mục tiêu Nghiên cứu Cửa hàng có nên mở kênh bán hàng trực tuyến không? - Bao nhiêu người người tiêu dùng có biết về bán hàng trực tuyến không? - Phản ứng của người tiêu dùng đối với bán hàng trực tuyến là gì? - Xác định số lượng người tiêu dùng biết về bán hàng trực tuyến. - Đo lường thái độ và niềm tin của người tiêu dùng đối với bán hàng trực tuyến. Gói dịch vụ nào nên được áp dụng? - Người tiêu dùng phản ứng như thế nào với gói dịch vụ A?B?C? - Những lợi ích cảm nhận được của khách hàng về các gói dịch vụ này là gì? - Thu thập đánh giá, xếp hạng của người tiêu dùng về các gói dịch vụ. - Xác định những lợi ích cảm nhận được của khách hàng về các gói dịch vụ này. Vấn đề Quản trị và Mục tiêu Nghiên cứu Phân đoạn thị trường nào nên là phân đoạn thị trường mục tiêu? - Có bao nhiêu khách hàng sẽ mua sản phẩm/sử dụng dịch vụ? - Các khách hàng đồng ý sẽ sử dụng sản phẩm/dịch vụ có khác nhau về đặc điểm nhân khẩu học không? Những ai là người có tiềm năng nhất? - Xác định số lượng khách hàng sẽ mua/sử dụng dịch vụ. - So sánh – sử dụng bảng chéo – mức độ nhận biết, ý định mua,..giữa nam và nữ, giữa nhóm thu nhập thấp và thu nhập cao, giữa nhóm người tiêu dùng lớn tuổi và nhóm trẻ. Chiến lược giá nào nên được sử dụng? - Mức giá mà khách hàng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm là? (Khách hàng nghĩ sản phẩm giá bao nhiêu?) - Khách hàng nghĩ rằng giá sản phẩm sẽ đắt hơn hay rẻ hơn đối thủ cạnh tranh? - Khách hàng có đánh giá tốt về sản phẩm không? - Xác định mức giá mà khách hàng sẵn sàng chi trả. - Xác định giá của sản phẩm được cảm nhận như thế nào so với đối thủ. - Xác định giá trị cảm nhận của sản phẩm. Thực hiện… khi chi phí thực hiện nghiên cứu thấp hơn lợi ích từ nghiên cứu Không thực hiện… - Khi thiếu nguồn lực • Để thực hiện nghiên cứu • Để sử dụng kết quả nghiên cứu - Vấn đề nghiên cứu không rõ ràng Không thực hiện… khi quyết định đã được đưa ra Quyết định thực hiện Nghiên cứu marketing 1. Xác định vấn đề nghiên cứu 2. Thiết kế nghiên cứu a) Lựa chọn phương pháp nghiên cứu b) Chọn mẫu c) Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu 3. Thu thập dữ liệu 4. Phân tích dữ liệu 5. Báo cáo 6. Kiểm tra Vấn đề 2: Tiến trình nghiên cứu Marketing Mô tả Dữ liệu điều tra Quan sát định lượng,… Nhân quả Dữ liệu thực nghiệm Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp Dữ liệu Nghiên cứu Marketing Thăm dò (Định tính) Định lượng Vấn đề 3: Xác định nhu cầu thông tin Cấp độ của vấn đề và các thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu thăm dò (Chưa hiểu rõ vấn đề) “Doanh số của công ty giảm và không biết tại sao.” “Liệu người tiêu dùng có thích ý tưởng sản phẩm mới?” Nghiên cứu mô tả (Nhận biết được vấn đề) “Những người nào sẽ mua sản phẩm của công ty?” “Ai mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh?” “Những đặc điểm nào mà người mua thích ở sản phẩm của công ty?” Nghiên cứu nhân quả(Vấn đề được xác định rõ ràng) “Liệu người mua có mua sản phẩm khi với bao bì mới này?” “Chiến dịch quảng cáo nào trong hai chiến dịch này sẽ hiệu quả hơn?” Đề xuất nghiên cứu • Là bản mô tả thiết kế nghiên cứu bao gồm việc giải thích mục đích của nghiên cứu. • Là bản mô tả tiến trình thực hiện nghiên cứu với phương pháp nghiên cứu được lựa chọn.