Nội dung cơ bản của quản lý thương hiệu Việt Nam trong lĩnh vực hàng tiêu dùng

lý có thể lắm bắt thêm những nhu cầu. Để tạo ra sản phẩm mới hoàn hảo hơn ,đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng .Nội dung của quản lý thông tin mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin chỉ dẫn của thương hiệu .Mặc dù vậy có rất nhiều rạng thông điệp được truyền tải trong thương hiệu chức năng này xẽ phụ thuộc vào dạng thông điệp , phương pháp tuyên truyền và nội dung cụ thể của thông điệp. Một thông tin có thể hiểu và cảm nhận khác nhau với khu vực khác nhau vơi người tiêu dùng khác nhau khi quản lý thương hiệu thể hiện rõ được chức năng thông tin và chỉ dẫn xẽ là cơ hội mà trước hết là chủ doanh nghiệp có thể quản lý đuợc thông tin của mình một cách hệ thống , đối với khách hàng thì tạo những cơ hội thuận lợi đến với người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thương hiệu .Chức năng quản lý thông tin này dù có rõ ràng nhưng không thoả mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng không thành công. Vì nó xẽ tạo ra sự nhầm lẫn cho ngừơì tiêu dùng vì vậy sự quản lý nhãn hiệu phải rõ rang , tạo sự phân biệt cho khách hàng và khi đó xẽ tạo ra sự thành công cho doanh nghiệp . 2.2. Chức năng bảo vệ hàng hoá : Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng trong quản lí thương hiệu khi hàng hóa ngày càng phong phú và đa dạng trên thị trường có sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiêp của ngành, lĩnh vực kinh doanh. Tình trạng hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng nhưng lại mang một nhãn hiệu tốt vẫn đang 5 tồn tại. như vậy khi điều đó xẩy ra với một doanh nghiệp tốt sẽ tạo khó khăn cho doanh nghịêp đó. Nó làm giảm uy tín của doanh nghiệp, cản trở sự phát triển doanh nghiệp trong tương lai. Khi đảm bảo tốt chức năng bảo vệ này của các nhà quản lý nhằm tạo sự thành công của doanh nghiệp. trong thực tế lợi dụng sự nhầm lẫn nhãn hiệu hàng hoá của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp có ý đồ sấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu hàng hoá nổi tiếng, để tạo sự nhầm lẫn cho ngưởi tiêu dùng. Điều đó sẽ gây thiệt hại về tài sản vật chất, tài sản về giá trị của thương hiệu của doanh nghiệp . Một thương hiệu được thiết lập nhưng thiếu vắng sự quản lí của doanh nghiệp thì sẽ không được pháp luật công nhận và cả trong góc độ kinh doanh. quản lý không tốt sẽ gây những thất bại trong chiến lươc kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy khi nói đến bảo vệ thương hiệu thì trứơc tiên nhà quản lí thương hiệu phải tìm đủ mọi cách ngăn chặn, bảo vệ tât cả sự sâm phạm từ bên ngoài như: hàng giả, hàng nhái , hàng kém chất lượng nhưng lại mạo danh thương hiệu của doanh nghiệp sẽ làm mất uy tín của doanh nghiệp đó đối với khách hàng, dễ tạo sự nhầm lẫn và sự sa sút ngay từ bên trong của thương hiệu , làm giảm uy tín do chất lượng hàng hoá giảm. Do vậy doanh nghiệp không duy trì được mối quan hệ tốt vơí khách hàng ,làm giảm lòng tin của khách hàng với hàng hoá của doanh nghiệp. Một thương hiệu mạnh là thương hiệu mà nhà quản lí thương hiệu phải biết chống lại sự xâm phạm và sa sút từ bên trong thương hiệu. Đăng kí bảo hộ nhãn hiệu là yếu tố cấu thành của sự quản lý thương hiệu .Về thực chất là hành động nhằm duy trì quyền lợi 6 chính đáng, hợp pháp của doanh nghiệp trứơc sự xâm phạm của các yếu tố bên ngoài . Thông qua công cụ bảo vệ khác của các nhà quản lí thương hiệu như là: rào cản kỹ thuật, một số tác nghiệp, bịên pháp và chủ động đưa ra của các nhà quản lý thương hiệu ,nhằm bảo vệ thươn ghiệu của doanh nghiệp mình. 2.3 Chức năng kinh tế của quản lí thương hiệu Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. giá trị của 1 thương hiệu rất khó định đoạt nhưng nhờ lợi thế đó mà thương hiệu đó nổi tiếng mang lại, hàng hoá sẽ được bán nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn dễ xâm nhập thị trường hơn.quản lý tốt thương hiệu xẽ làm cho giá trị thương hiệu gia tăng . Thương hiệu sẽ đi vào lòng của người tiêu dùng .Người tiêu dùng xẽ mua nhiều hàng hoá của doanh nghiệp hơn , tốc độ chu chuỷen vốn của doanh nghiệp sẽ tăng lên và đồng nghĩa với đó là doanh thu của doanh nghiệp xẽ tăng lên .Lợi nhuận của doanh nghiệp ngày cang nhiều , doanh nghiệp ngày càng phát triển . Nhưng để tạo ra một thương hiệu có uy tín , nổi tiếng thì các nhà quản lí thương hiệu của doanh nghiệp phải bỏ một khoản chi phí để xây dựng nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu. Do vậy khi quản lí chặt chẽ khối tài sản vô hình này sẽ mang lại lợi nhuận không hề nhỏ cho doanh nghiệp. Quản lí thương hiệu nhằm mang chạt chẽ mang lại chi phí nhỏ nhất để xây dựng thương hiệu. Bằng cách họ tạo ra sự liên kết giữa các bộ phận trong công ty hoạt động một cách liên hoàn sẽ tạo ra chi phí nhỏ nhất mà mang lại hiệu quả cao nhất trong thương hiệu. Quản lí tốt sẽ làm cho giá trị thương hiệu tăng lên gấp bội. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp 7 3. Vai trò của quản lí thương hiệu hàng tiêu dùng khi sự cạnh tranhh ngày càng gay gắt sản phẩm hàng hoá sản xuất ra ngày càng nhiều, các vụ tranh chấp về thương hiệu xẩy ra ngày càng lớn do vậy sự quản lí thương hiệu là điều hết sức quan trọng và cần thiết cho từng doanh nghiệp. vai trò của quản thương hiệu của doanh nghiệp hàng tiêu dùng được khái quát như sau: 3.1quản lý thương hiệu có vai trò tạo hình ảnh và lòng tin cho khách hàng Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá thông qua sự cảm nhận của mình .Khi lần đàu tiên xuất hiện trên thị trường nó hàon toàn chưa có hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng . Những thược tính của hàng hoá ,kết cấu mầu sắc kích thước , sự cứng cáp ….. Nhà quản lý thương hiệu phải nghiên cứu để tạo ra một sản phẩm mà người tiêu dùng sẽ hài lòng. Bằng kinh nghiệm của mình các nhà quản lý thương hiệu tạo ra thông điệp nhằm truyền tải tới vị trí mà hình ảnh hàng hoá tạo nên trong tâm trí khách hàng . Hình ảnh ổn áp LIOA được người tiêu dùng ưa chuộng một phần là do ngưởi quản lý của họ đã biết tạo ra những sản phẩm có chất lượng tốt , an toàn và một điều quan trọng hơn là họ áp dụng chế độ bảo hành lâu dài cho khách hàng, họ đã tạo ra sự yên tâm tuyệt đối cho khách hàng khi mua sản phẩm của họ. Đặc biệt là hệ thống của hàng phân phối sản phẩm LIOA rộng khắp tạo ra sự thuận tiện nhất cho khách hàng . Thông qua cách định vị thương hiệu . nhà quản lý đã từng bước hình thành hình ảnh thương hiệu cho khách hàng và dàn được 8 khảng định khi đó khi đó giá trị thương hiệu được định hình và ghi nhận thông qua biểu tượng và logo , khẩu hiệu của thuơng hiệu . Thông qua các chiến lược của nhà quản lý như dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp .Uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trên thương trường xẽ tăng lên . Một khi người tiêu dùng đã lưa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó .Người tiêu dùng tin vào chất lượng tiềm tàng và ổn đinh cảu hàng hoá mang thương hiệu khi sử dụng. Các thông điệp mà nhà quản lý đưa ra như quảng cáo khẩu hiệu , logo luôn tạo sự kích thích lôi cuốn khách hàng , nó chứa đụng nôị dung cam kết của doanh nghiệp về chất lượng hàng hoá hoặc lợi ích tiềm ẩn từ việc sủ dụng hàng hoá . sự cam kêt này không bị dàng buộc về mặt pháp lý mà chỉ rang buộc vè uy tín của doanh nghiệp và sự trung thành đối với khách hàng . Nhưng người quản lý thương hiệu cũng phải chú ý là khi sảy ra các vụ khiếu kiện thì khiếu kiện hoàn toàn không có ý nghĩa to tát nhưng nó thực sự ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng . khách hàng có thể ngay lập tức quay lung klại với doanh nghiệp ,tẩy tray hàng hoá của doanh nghiệp nếu như sự cam kết đó bị vi phạm. 3.2 Vai trò phân đoạn thị trường và tạo sự khác biệt trong quản lý thương hiệu : Trong kinh doanh, các nhà quản lý thương hiệu luôn đưa ra các ý tưởng về các thế mạnh , lợi ích đích thực và đặc trưng nổi bật của hàng hoá dịch vụ ,sao cho phù hợp với nhu cầu mà thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể . Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt của các nhà quản lý đã thu hút sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hoá , với từng 9 chủng loại hàng hoá cụ thể mang thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định . Thực gia các nhà quản lý thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường ,mà chính thị truờng đòi hỏi phải phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng. Thông qua thương hiệu để nhận biết phân doạn thị trường. Vì vây quản lý thương hiệu phải định hình rõ nét hơn , cá tính hơn về thưong hiệu để phân đoạn thị trừơng theo từng loại khách hàng , từng khu vực địa lý. khách hàng có thu nhập cao thường dùng những sản phẩm có thương hiệu mạnh . Vì họ có khả năng hci trả cho hàng hoá và có nhu cầu cao trong việc được chăm sóc chu đáo. Những sản phẩm tiêu dùng gọn nhẹ, đơn giản phù hợp với kháhc hàng trẻ có thu nhập trung bình ,Như vậy nhà quản lý thưong hiệu phải tìm cách điều tra thị trường để phân đoạn thị trường . Xuất phát từ định vị thị trường khác nhau cho từng chủng loại hàng hoá,với thương hiệu khác quá trình phát triển sản phẩm cũng được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng . Cùng với sự phát triển sản phẩm , cá tính thương hiệu ngày càng định hình .Và thể thiện rõ nét thông qua đó các chiến lược sản phẩm mà các nhà quản lý đưa ra ,xẽ phải phù hợp cho từng chủng loại hàng hoá và kèm theo về sự ra tăng giá trị sử dụng . Thường thì mỗi chủng loại hàng hóa là một tập hợp hàng hoá được định vị cụ thể, xẽ có sự khác nhau cơ bản về công dụng hoặc tính năng chủ yếu và chúng thường mang những thương hiệu nhất định. Phụ thuộc vào chiến lươc kinh doanh của doanh nghiệp và nhà quản lý thương hiệu. 3.3 Vai trò mang lại lợi ích kinh tế va thu hút đàu tư thông qua quản lý tốt thưong hiệu : 10 Khi nhà quản lý thương hiệu xây dựng và quản lý tốt nhất một thương hiệu cũng có nghĩa là họ đã mang lại một lợi ích to lớn đối với doanh nghiệp . Đó là họ đã tạo ra khả năng tiếp cận thị trường của hàng hoá một cách dễ dàng hơn , sâu rộng hơn. Ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hoá mới, tạo ra được cơ hội thâm nhập chiếm lĩnh thị trường. Luôn mở ra khi có cung cách quản lý tốt và hợp lý . Nhưng để xây dựng lên một thương hiệu nổi tiếng ,có thể bán được với giá cả hàng hoá cao. Thì các nhà quản lý phải lỗ lực rất nhiều, nhưng lợi ích mang lại lại rất khả quan do một thương hiệu nổi tiếng. Do người tiêu dùng không ngần ngại chi trả một khoản tiền hơn để được sở hưu hàng hoá đó. Thay vì chi phí hơn để có được gía trị sử dụng tương đương . Ngoài ra bằng cách tiết kiệm chi phí mà vẫn dụng lên một thương hiệu mạnh , các nhà quản lý đã mang lại không nhỏ cho doanh nghiệp một thương hiệu mạnh sẽ bán đựơc nhều hàng hơn. Và người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng hơn, xẽ tạo dựng đựơc lòng trung thành của khách hàng . Quản lý tốt thương hiệu sẽ tạo ra một thương hiệu nổi tiếng và tạo ra lợi thế cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ. Mà còn tạo điều kiện để đảm bảo đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng . Khi đã có đựơc thương hiệu nổi tiếng , các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp .Cổ phiếu của doanh nghiệp xẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn . Bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẵn sàng hợp tác kinh doanh . Sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp góp phần giảm giá thành và nâng cao chất luợng sản phẩm ,nâng cao sự cạnh tranh. 4. Nội dung của quản lý thương hiệu hàng tiêu dùng 4.1 Quản lý chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu 11 Trong thực tế xây dựng chiến lược thương hiệu đòi hỏi phái có sự quản lý chặt chẽ từ phía các doanh nghiệp.Các nhà quản lý ngay từ ngày đàu tiên thu thậo và sử lý thông tin , thiết kế chiến lược cho đến triển khai chiến lược các nhà quản lý phải phối hợp với nhau chăt chẽ . Cho dù ở bước nào , giai đoạn nào , doanh nghiệp thiếu sự phối hợp chặt chẽ cũng khó có thể hoàn thành nhiệm vụ .Nội dung của qảun lý xây dựng chiến lược như sau : Thiết kế xây dựng chiến lược gắn liền với chiến lược phát triển các quyền sở hữu nói chung. Khi thực hiện công viẹc này thì phai gắn kết được chiến lược xây dụng thương hiệu và chiến lược chung của cả doanh nghiệp như vậy mới tạo được sự thống nhất của cả quá trình . Gắn chiến lược phát triển thương hiệu với chiến lược phát triển doanh nghiệp tạo sự thống nhất chỉ đạo từ trên suống dưới của doanh nghiệp , như vậy sẽ tạo được định hướng chiến lược lâu dài cho doanh nghiệp Tham chiếu dựa trên các chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu để đưa ra các giải pháp thích hợp khi có tranh chấp xảy ra . Để làm tốt những việc trên các nội dung quản lý thưong hiệu gồm : thiết kế lựa chọn thương hiệu , đăng ký bảo hộ thương hiệu , kiểm tra theo dõi sử dụng thương hiệu , phát triển thương hiệu . 4.2 Quản lý thiết kế thương hiệu hàng tiêu dùng Quản lý thiết kế thương hiệu là khâu đàu tiên quan trọng trong quá trình quản lý thương hiệu vì tên thuơng hiệu chính là thể hiện bộ mặt cảu thưong hiệu . Do vậy quản lý thương hiệu tạo ra một tên thưong hiệu vừ phải thể hiện được hình ảnh , vừa thể hiện được ngôn ngữ và phải có sự phân biệt nhận dạng hoàn toàn thông qua dấu hiệu như logo , dáng cá biệt bao bì cảu hàng hoá đại bộ 12 Nhưng khi đặt tên phải đảm bảo ngưyên tác chung như Có khả năng phân biệt và nhận biết : Tên thương hiệu phải có khả năng phân biệt với tên khác nếu trùng xe không được bảo hộ , tên thương hiệu không được trùng lặp với tên khác . Tạo ra sự nhầm lẫn với các tten khác xé không được pháp luật bảo hộ . Tên phải ngắn gọn dễ đọc , càng ngắn gọn dễ đọc thì càng dẽ nhớ và dễ được người tiêu dùng để ý tới .Một thưong hiệu dài khó nhớ xẽ khó thâm nhập thị trường do không có tác dụng tuyên truyền và trong thực tế tiếp xúc người tiêu dùng xẽ tự mình rút gọn tên thương hiệu cảu hàng hoá , nâng cao hiệu quả tốc độ giao tiếp .Xu hưóng chung khi dạt tên thương hiệu là la tinh hoá ngôn ngữ giao tiếp đẽ đọc , dễ hiểu , dễ phiên âm sang các ngôn ngữ khác khi thâm nhập thị trường thể hiện ý tưởng cảu doanh nghiệp khi dặt tên thương hiệu . Hầu hết các nhà quản lý thương hiệu đều muón gủi gắm vào cái tên đó một ý ttưởng nhất định như định hướng hoạt đọnh hoặc mục tiêu của doanh nghiệp . Để đạt được hiệu quả cao trong trong quản lý xây dụng một thưogn hiệu thì nhà quản lý nhất thiết phải tuân thủ theo diêiù kiện như: đẻ cho thuơng hiệu nhânh chống đén được tới tận tay khách hàng. Người quản lý thương hiệu lên thăm dò ý kiến khách hàng , bằng các truơng trình như giao tiếp cộng đòng lấy phiếu đièu tra nội dung quan trọng là phải biết láy ý kiến của người tiêu dùng thuưong hiệu như thế nào .Và từ đó có sự điều chỉnh kịp thời đẻ có tên thưòng hiệu đi vào lòng khách hàng. Dấu hiệu là tự bản thân có đã chứa dựng những thông tin hay hỉ dẫn đến người tiêu dùng có thể bị nhầm lẫn , hoặc dâu hiệu có khả năng 13 tưong tự như nhầm lẫn . Như vạy khi quản lý ngưòi quản lý phải chú ý đến các điều kiện trên để ảo đảm cho quá trình thành công . 4.3 Quản lý việc đăng ký bảo hộ nhẵn hiệu Thuơng hiệu chỉ chính thức đựoc bảo hộ khi đi đăng ký tại cục sở hữu công nghiệp , Do vậy tiếip sau khi thiết kế thương hiệu phải tiến hàng ngay việc bảo hộ đăng ký thương hiệu của mình. Lựa chọn kinh doanh truớc khi dăng ký bảo hộ nhẵn hiệu thì thật là nguy hiểm , do vậy phải có quá trình đăng ký để dược pháp luật bảo vệ quyền lợi cho doanh nghiệp khi có sự cố say ra .Những điều này đáng nói hơn là một kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp tuy đã chuẩn bị kĩ lưỡng và công phu nhưng đều phải trì hoãn do không đi dăng ký nhãn hiệu . Đây là vấn đề rất quan trọng của các doanh nghiệp . Trước khi triển khai đăng ký thương hiệu , các nhà quản lý phải biết đau là lãnh thỏ cảu doanh nghiệp xẽ xin đăng ký bảo hộ của mình .Dựa trên chiến lược phát triển chung của daonh nghiệp . Ở đâu doanh nghiệp xẽ dự định đưa sản phẳm cảu mình vào tieeu thụ thì doanh nghiệp cần phải đăng ký bảo hộ . Trên thực tế việc đăngf ký nhăn hiệu hàng hoá ở Việt Nam còn hết sưc mới mẻ . bên cạnh yêu càu phải tìm hiểu lắm dõ quay dịnh pháp luật hiện hành phải có kiến thức chuyen môn sâu rộng về lĩnh vực sở hữu trí tuệ. Các nhà quản lý cần những thủ tục cơ bản sau để đăng ký nhãn hiệu hàng hoá - chuẩn bị hồ siơ và tài liệu có kien quan phù hợp với các quy dịnh cảu phát luật về hình thức và nội dung - nộp tài kiệu có liên quan đúng thời hận quy định 14 - Xử ký các vấn đè phát sinh trong quá trình nộp đơn lên dăng ký thưogn hiệu được sét nghiệm chẳng hạn như vấn đề phân nhóm sản phẩm điều kiện ưu tiên …… - Trao đổi trư lời yêu cầu của xét nghiệm viêc liên quan đến phạm vi bảo hộ thương hiệu tại việ Nam cũng không quá lkhó khăn khi chuẩn bị hồ sơ để đăng ký thương hiệu ,song một khi đăng ký một nhẵn hiệu ở nuớc ngoài thì vấn đề hoàn toàn khác xé rất khó khăn . 4.4 Kiểm soát và theo dõi việc sử dụng thương hiệu Đời sống thương hiệu gắn bó mât thiết với nhau trong hoạt động của chính doanh nghiệp vì thế quản lý khai thác đưa ào sủ dụng thưong hiệ một cách hợp lý nhất và ỏ giai đoạn này phair chẩn bị kĩ hon gai đoạn truớc bởi lẽ giai đoạn này thương hiệu mới chính thức đi vào đời sống của nó các sách lựoc kê hoạch của doanh nghiệp giò đay mới đựoc kiểm chứng . Vai trò của các nhà quản lý thể hiện rõ ở việc tư vấn kiểm soát sử dụng điều chỉnh chiến lược và phát triển thương hiệu , hoặc đưa ra các giải pháp ngăn ngừa , sử lý nguy cơ bất lợi cho doanh nghiệp . Điểm đề cập đến ở đây là các nhà quản lý cần phải tư vấn triển khai , và kiến nghị trên việc sử dụng trên thực tế , Việc sủ dụng phải nhất quán mọi thông tin phải truyền tải tới người tiêu dùng . Phải đảm bảo những thông tin không làm sai lệch nhận thức của họ đói với doanh nghiệp .Thiếu quan tâm đến việc sử dụng kiểm soát thưong hiệu xẽ dẫn đến hậu quả bất lợi . Vai trò cảu nhà quản lý thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp .Mục đích dặt ra là qua theo rõi sử dụng thương hiệu đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp . Ngăn ngừa 15 những nguy cơ làm mất uy tín cho doanh nghiệp hoặc thu hẹp phạm vi bảo hộ của htưong hiệu . Do các đối thủ cạnh tranh sử dụng chính thưonghiệu của doanh nghiệp hoặc dấu hiệu khác tương tự thương hiệu của doanh nghiệp . Để thực hiện điều này các nhà quản lý phải thường xuyên điều tra , thu thập sử lý các thông tin tù khách hàng và thông tin đã công bố . truơng hợp phát hiện thấy đối thủ cạnh tranh sử dụng thương hiệu hoặc dấu hiệu trùng hoặc gây nhầm lẫn với thương hiệu của doanh nghiệp thì cần có nhũng biện pháp sử lý kịp thời. 4.5 Phát triển quảng bá thưong hiệu Việc quảng bbá phát riển thương hiệu không đơn thuần là chỉ dự trên kiến thức về kinh doanh Marketing mà cần phải dụă trên cả kinh nghiệm cũng như về luạt pháp . Từ việc tổ chức triển khai cuôc thi , tài trợ , khuyến mãi ,,cho đến các chiến dịch quảng bá thưong hiệu doanh nghiệp lên tranh thủ nghe ý kiến của khách hàng, để đáp ứng nhu cầu đầy đủ cho khách hàng cũng như việc phát triển thương hiệu . đặc biệt khi phát triển tới một tầm mức nào đó , nghĩa là thưong hiệu đựoc người tiêu dùng tín nhiệm , doanh nghiệp lại có hướng mở rộng phát triển thương hiệu . Thì vấn đề quản lý phải dặt lên hàng đầu càn thiết hơn để đảm bảo cho công ty phát triển 5. Kinh nghiệm quản lý thương hiệu của một số doanh nghiệp Được thành lập ngày 27/12/1995, sau 10 năm xây dựng và phát triển. Công ty cổ phần dịch vụ Bưu chính Viễn thông Sài Gòn (SPT) trở thành một trong 3 nhà cung cấp dịch vụ bưu chính viễn thông hàng đầu tại Việt Nam. 16 Vượt qua khó khăn về cơ chế cũng như cơ sở vật chất kỹ thuật và cán bộ… SPT đã tích cực chuản bị nguồn nhân lực, đi từ kinh doanh thiết bị viễn thông, XNK, cung cấp dịch vụ chuyển phát bưu chính… tiến tới các dự án viễn thông có tầm cỡ hợp tác đầu tư với đối tác trong lĩnh vực điện thoại di động và điện thoại cố định. Các dịch vụ của SPT ngày càng tăng về số lượng, chất lượng và phạm vi cung cấp, từng bước nâng cao tầm vóc thương hiệu NHT khẳng định vai trò SPT trên thị trường bưu chính viễn thông Việt Nam. Chỉ hai năm sau ngày thành lập, năm 1997, SPT đã chính thức thành nhà cung cấp dịch vụ điện thoại cố định thứ hai tại Việt Nam. Năm 2003, SPT liên tiếp giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới như dịch vụ điện thoại internet giá rẻ Snetfone, dịch vụ truy nhập internet băng rộng ADSL kênh thuâ riêng (Leased - line) và nhiều dịch vụ giá trị gia tăn khác. Cũng trong năm này SPT chính thức khai thác mạng điện thoại di động sử dụng công nghệ CDMA 2000 - 1x thuộc thế hệ di động 3G lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam với thương hiệu S-Fone.Sự kiện này đã được ngành Bưu chính Viễn Thông Việt Nam bình chọn là một trong 4 sự kiện nổi bật trong năm. Hiện nay S-Fone đã trên phạm vi toàn quốc và cung cấp cho thị trường nhiều loại hình dịch vụ chất lượng cao, giá cạnh tranh để tiếp tục khẳng định vị trí của mình trên thị trường thông tin di động. Năm 2004 SPT lại đi tiên phong trong ngành BCVT ra đời của Trung tâm Dịch vụ khách hàng và Trung tâm Tư vấn và Giới thiệu dịch vụ, nhằm làm tốt nhiệm vụ chăm sóc khách hàng. Sự kiện này đã tạo nên thế mạnh mới của SPT trên thị trường…. 17 Với sự trưởng thành vượt bậc và những đóng góp to lớn của SPT vạơ nghiệp phát triển ngành BCVT, ngày 27/12/2005 Chủ tịch nước Cộng Hoà xã hội chủ nghía Việt Nam đã trao tặng Huân chương Lao động hạng 3 cho Công ty Cổ phần Dịch vụ bưu chính viễn thông Sài Gòn; Huân chương Lao động hạng 3 cho ông Trịnh Đình Khương - nguyên TGĐ công ty Kinh nghiệm quản lý và bảo vệ thương hiệu Công ty TNHH Cà phê Trung Nguyên Thời gian gần đây, trước bối cảnh hội nhập kinh tế khu vực và kinh tế thế giới, thuật ngữ thương hiệu được nhắc đến thường xuyên trên các phương tiện truyền thông và được nhiều giới quan tâm từ người tiêu dùng, nhà kinh doanh cho đến các cơ quan quản lý, tạo nhiều tranh luận về ý nghĩa và giá trị của thuật ngữ này trên thị trường. Cà phê Trung Nguyên là một doanh nghiệp Việt Nam phát triểnnhờ xcs định rõ giá trị của thương hiệu, trách nhiệm nuôi dưỡng, phát triẻn sản phẩm và tên tuổi của mình qua việc thoả mãn khách hàng cũng như đối tác. Kể từ khi thành lập từ năm 1996 Trung Nguyên đã trải qua nhiều chặng đường vượt khó để đạt được lòng tin yêu của khách hàng trong và ngoài nước với nỗ lực không ngừng trong việc cung cấp sản phẩm cà phê chất lượng cao. Từ đó đến nay, nhờ việc cung cấp cho người tiêu dụng một sản phầm phù hợp nhu cầu thưởng thức cà phê trong một nuôi trường thân thiện và mang tính văn hoá đặc trưng Trung Nguyên đã tổ chức được một mạng lưới kinh doanh phủ khắp 61 tỉnh thành với trên 400 đại lý chính thức. Với quan điểm đôi bên cùng có lợi. 18 Qua quá trình này, những kinh nghiệm xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu của Trung Nguyên có thể nói được đúc kết thành công điệp sứ mạng và những giá trị cốt lõi của Công ty. Qua thông điệp này, Trung Nguyên khẳng định nhiệm vụ của mình bước vào tương lai trong việc đem đến cho khách hàng và cộng đồng những sản phẩm tốt nhất với tinh thần phục vụ trân trọng nhất. Chúng tôi xin được chia sẻ kinh nghiệm của mình qua việc trình bày và giải thích nguyên văn sứ mạng Công ty Trung Nguyên cùng 8 giá trị giúp Công ty định hướng những hoạt động của mình. 19 Chương II Thực trạng quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam trong lĩnh vực hàng tiêu dùng I. Khái quát chung về thực trạng quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam trong lĩnh vực hàng tiêu dùng 1, Thực trạng quản lý việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá trong lĩnh vực hàng tiêu dùng Sau khi có nhiều sự kiện liên quan đến việc chống bán phá giá , triển khai hiệp dịnh thương mại việt – Mỹ một số nhãn hiệu hàng hoá của Việt Nam bị doanh nhân nước ngoài đăng ký ở nước ngoài .Tình trạng tranh chấp nhãn hiệu , tình trạng hàng giả ngày càng tinh vi , không chỉ ở thị trừơng Mỹ và các thị trường khác như Châu Âu mà ngay ở tại trong nước chúng ta cũng bắt gặp tình trạng tương tự , ở trong nước tình trạng này cũng sảy ra phổ biên nhất là hàng tiêu dùng hàng ngày của đại bộ phận dân chúng . Bằng các nhãn hiệu hàng giả, hàng kém chất lượng, đã gây thiệt hại không nhỏ mà trực tiếp là các doanh nghiệp . Ảnh hưởng tới uy tín của doanh nghiệp , thị trường của doanh nghiệp , doanh thu của doanh nghiệp … Như vậy sự quan tâm đến việc quản lý nhãn hiệu hàng hoá nhãn hiệu hàng hoá của doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nói riêng trong thời gian qua thực sự chưa mang lại hiệu 20 Thực tế cho thấy , các doanh nghiệp Việt nam lên học tập các doanh nghiệp nước ngoài , khi quyết định thâm nhập một thị trường mới, bằng cung cách quản lý chặt chẽ và có hệ thống .Mà việc đầu tiên trong quản lý nhãn hiệu là việc đăng ký nhãn hiệu. Thì một trong nhưng điều đầu tiên mà họ quan tâm là hệ thống pháp luật liên quan và các vấn đề liên quan đến bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá . điều dễ nhận thấy là trong số đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hoá đựơc gửi tới Cục Sở Hữư công nghiệp thì phần lớn là của doanh nghiệp nứơc ngoài , thậm trí có những doanh nghiệp đã gửi đơn đăng ký trước khi sản phẩm của họ thâm nhập vào thị trường việt nam . Theo thống kê của cục Sở Hữu công nghiệp thì cho đến năm 2001 tổng số đơn gửi trực tiếp cho cục là 56.366 đơn , trong đó có 55% là đơn của doanh nghiệp nươc ngoài . Trong số đơn nộp trực tiếp đó thì số doanh nghiệp Việt Nam được cục cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá cũng chỉ chiếm 43% ,số còn lại 57% là của doanh nghiệp nước ngoài . Thực trạng trên cho thấy một sự thật đáng lo ngại cho các doanh nghiệp Việt Nam khi tham gia hội nhập kinh tế quốc tế . Trong khi đó lĩnh vực hàng tiêu dùng lại rất nhạy cảm. Việc vô tình hay cố ý đó xẽ gây những tác động nghiêm trọng trươc hết là đến kết quả kinh doanh của các doanh nghiêp và đối với khác hàng . Trên thực tế khách hàng xẽ mất lòng tin với các doanh nghiệp , và có thể ảnh hưởng đến sức khoẻ của khách hàng do bị tiêu dùng hàng giả . do đó xẽ ảnh hưởng tới doanh thu của doanh nghiệp , và có thể có sự xáo chộn rất lớn đối với nền kinh tế. 21 Từ tình hình trên rút ra tình hình quản lý việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá của doanh nghiệp hàng tiêu dùng như sau : Tốc độ đăng ký bảo hộ tuy nhanh số lượng rât nhỏ bé chứng tỏ các doanh nghiệp trong nước chưa coi trọng , bảo vệ tài sản trí tuệ của mình một cách đứng mức , đây là cơ sở làm cho tình trạng xâm phạm bản quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá tiếp tục diễn ra công khai và càng phức tạp. đấu tranh chống sản xuất và mua bán hàng giả, hàng kém chất lượng, hàng nhái nhãn hiệu chưa được đẩy lùi. Trên thị trưòng quốc tế, với thực trạng đăng kí nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ như trên cho thấy Việt Nam mới chỉ là bước đi ban đầu .Vì thế đối với đa số người tiêu dùng đều chua biết đến nhãn hiệu hàng hoá , dịch vụ , tên gọi ,xuất sứ hàng hoá Việt Nam .Do đó hàng hoá dịch vụ Việt Nam còn chịu nhiều thiệt thòi Việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá , còn thấp là do những nguyên nhân chủ yếu sau : Nền kinh tế Việt Nam hoạt động theo cơ chế thị trường chưa dược bao lâu cho nên việc trú trọng xây dựng , quảng bá khia thác lợi ích từ nhãn hiệu hàng hoá , tên gọi xuất sứ của doanh nghiệp và doanh nhân còn hạn chế cả về nhận thức , diều kiện thực hiện nó … chưa tương sứng với tàm quan trọng của nó trong kinh doanh , trong cạnh tranh trện thị trường chúng ta thiếu thộng tin về người nhập khẩu và phân phối ..vì thế đa phần hàng hoá là nhập gia công xuất khảu với nhãn hiệu của người khác hàng hoá xuất khẩu qua thị trường trung gian là chủ yếu . 2.Thực trạng quản lý nhà nước về thương hiệu . Cho tới thời diểm hiên nay các quy định của phát luật về vấn đề này , tuy là vấn đề mới trong quản lý của nhà nước song chính 22 Các văn bản liên quan tới việc bảo vệ sử lý hành vi vi phạm đén đối tuợng sở hữu có liên quan đén nhãn hiệu cũgg được hoàn thiện , đó là quy định của bộ luật hình sự tíô tụng hình sự các tội sản xuát buôn bá hàng giả , hàng kém chat lượng , hệ thống văn bản sử lý vi phạm hành chính trong lĩnh vực sản xuất và tiêu dùng tính đến nay đã có 60 văn bản phấp luật liên quan tới bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá Các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài ,doanh nghiệp nước ngoài hoạt động tại Việt Nam rất chú trọng đến đăng ký bảo hộ hàng hoá . Đã có công ty khai thác nhãn hiệ hàng hoá của doanh nghiệp nội địa bằng cách mua lại các nhãn hiệu , khai thác nó . Đã có công ty bíêt chớp thời cơ khai thác cả chỉ dẫn địa lý gắn lliền với nhãn hiệu cảu mình .. việc công ty Unilever đưa ra nhãn hiệu nước mắm Kanor phú quốc là một điển hình cho tình hình này ….. Từ năm 2000 đến nay, thương hiệu đã được xã hội chú ý nhiều vấn đề liên quan đến việc khuyến khích, xây dụng quảng bá thương hiệu được triển khai, hoặc có tác dụng kích thích cho sự kiện này, giũa năm 2002 bộ thương mại đã có hội thẩo về xây dựng 23 Vấn đề quan tâm đến thương hiệu hiện nay là vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu dành được sự quan tâm nhất so với các vấn đề khác . Trong đó có nhóm hang Việt Nam chất lượng cao quan tâm đến kinh doanh và phát triển thương hiệu hơn các doanh nghiệp khác . Có sự khác nhau giữa các loại hình doanh nghiệp tuy nhiên sự khác nhau này không lớn , doanh nghiệp miền trung coi trọng việc phát triển thương hiệu cao hơn so với các doanh nghiệp vùng Đồng Bằng Sông Cửu Long . Do đặc diểm kinh tế và tiêu thụ sản phẩm quyết định . Đối với đồng bằn Sông Cửu Long , ,việc quản lý thương hiệu không quan trọng bàng đẩy mạnh tiêu thụ và phát triển sản phẩm , bởi tiêu thụ quá lớn đã chi phối vùng này .Nên viêc xây dựng và quản lý thương hiệu có sự lỏng hơn so với các vùng khác . 3.Thực trạng quản lý thương hiệu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng của doanh nghiệp. Đánh giá đứng vị trí về thương hiệu cho thấy : sếp theo thứ tự từ cao suống thấp khoảng 33.3%thương hiệu là uy tín của doanh 24 Đánh giá lợi ích của thương hiệu cho thấy trong 100% số người được hỏi ý kiến về lợi ích của thương hiệu , số người đồng tình cao là những khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm là 92% . khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm là 91% , dễ thu hút khách hàng mới là 84% ,khách hàng trung thành hơn là 82% , phân phối sản phẩm dễ dàng hơn là 85% , thuận lợi tìm thị trường mới là 8.4% dễ triển khai kế hoạch tiếp thị là 83% tự hào khi thu hút nhân tài 78% thu hút vốn đàu tư 75% , giúp bán sản phẩm với giá cao hơn 65% , như vạy các doanh nghiệp cũng đã khá tập chung về lợi 25 Như vậy thương hiệu đang là vấn đề được quan tâm nhiều trong các vấn đề quan trọng có liên quan đến tồn tại và phát triển , ổn định cảu doanh nghiệp hiện nay .Thương hiệu còn liên quan đến chất lượng sản phẩm và giúp cho tiêu thụ sản phẩm được tốt , làm cho khách hàng tự hào hơn khi sử dụng sản phẩm .Số ít các doanh nghiệp cho rằng lợi ích của thương hiệu giúp bán hàng hoá với giá cao . đó là sự nhận thức chưa đày đủ về thương hiệu . 4.Thực trạng đầu tư cho xây dựng thương hiệu Về nhân lực và tổ chức cho thương hiệu , chịu trách nhiệm về tiếp thị cho thấy : 49% do ban giám đốc , do phòng kinh doanh , bán hàng là 30% , do bộ phận phòng tiếp thị là 16% do bộ phận khác tiến hành là 5% .Tỷ lệ này có sự thay đổi giưac các loại hình doanh nghiệp . Doanh nghiệp Việt Nam chất lượng cao , doanh nghiệp nhà nước có tỷ lệ ban giám đốc trục tiếp tiến hành , tiếp thị thấp nhât ,Các doanh nghiệp tư nhân , doanh nghiệp không dạt tiêu chuẩn hàng Việt Nam chất lượng cao các hoạt đôngj này chủ yếu là do ban giám đốc chiếm 54% . việc chuyên môn hoá chức năng này tỷ lệ còn thấp hơn từ 20% -27% khoảng 5-10% chua có nhân lực và tổ chức về tiếp thị , đây là điều bất lợi cho kinh doanh cả trước mắt và lâu dài các hình thức tìm hiểu nâng cao kiến thức cho người quản lý nhãn hiệu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng trong các công ty 26 Chi phí cho đầu tư xây dựng thương hiệu gồm hai bộ phận tự làm hoặc mua dịch vụ bên ngoài .có khoảng trên dưới 1/3 các doanh nghiệp không chi phí mua dịch vụ bên ngoài ,khoảng 2/3 chi mua dịch vụ bên ngoài cho hoạt động này .Nội dung của dịch vụ thuê ngoài chủ yếu là quoảng cáo và thủ tục pháp lý .Tỷ lệ chi phí của doanh nghiệp cho dịch vụ thuê ngoài chỉ chiếm trên dưới 25% ngân sách , càn lại 75% là do doanh nghiệp tự làm . Vì thế kết hợp với những đặc điểm đã điều tra về nhận thức bộ máy ,nhân lực cho thấy: đa số các doanh nghiệp chưa có bộ phận quản lý thương hiệu chuyên nghiệp , phần lớn thuộc ban giám đốc , hoặc là bộ phận lằm trong bộ phận kinh doanh .Chức danh quản lý nhãn hiệu -chức 27 Các doanh nghiệp đạt tiêu chuẩn Viêt chất lượng cao có tổ chức , chế độ ưu đãi , huấn luyện đầu tư cho nhà quản lý nhãn hiệu tốt hơn so với các doanh gnhiệp khác . Nhiều doanh nghiệp chưa đàu tư đúng mức chi phí cho thương hiệu , chi cho thương hiệu còn thấp so với yêu cầu , dịch vụ thuê ngoài cho xây dựng phát triển thương hiệu chủ yếu là quảng cáo và thủ tục pháp lý , là khâu liên quan đến bảo vệ thương hiệu . II. Thực trạng quản lý thương hiệu của doanh nghiệp hàng tiêu dừng Việt Nam trong quá trình hội nhập 1 Tầm quan trọng của quản lý thương hiệu hàng hoá trong quá trình hội nhập Đặc điểm của kinh tté hiên nay là quá trình hội nhập của các nhà kinh tế trên toàn thế giới là một thể thống nhất tổ chức thương mại thế giới WTO hiện nay bao gồm phần lớn các nước trên thế giới , bên cạnh đó một loạt các quốc gia thuộc các nền kinh tế đang chuyển đổi hoặc kém phát triển cũng đang ráo riết để gia nhập tổ chức này . Từ ngày 01/07/2003 cùng với việc cắt giảm thuế nhập khẩu cho hơn một nghìn mặt hàng khác nhau từ các nước ASEAN , Việt Nam đã chính thức bước vào quá trình hội nhập kinh tế AFTA sẽ hoàn tất vào năm 2006 nay .Với tiến trình này hàng hoá và đầu tư của các nước ASEAN vào Việt Nam và ngược lai sẽ trở lên thuận lợi hơn . Nền kinh tế toàn cầu đang tiến đến một sân chơi kinh tế 28 +cải tiến kỹ thuật sáng tạo áp dụng công nghệ mới để nâng cao chất lượng hoặc giảm giá thành của sản phẩm . +tạo kiểu dáng mới cảu hàng hoá dể hấp dẫn , thu hút người tiêu dùng … Tuy nhiên tất cả các thành tựu trên chứa trong một sản phẩm khi giới thiệu với công chúng thì luôn luôn được thực hiện dưới một nhẵn hiệu cụ thể của một nhà sản xuất . Đây là dấu hiệu đầu tiên và dễ dàng nhất để họ có thể phân biệt được sản phẩm của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác , để dẽ dàng chọn lựa . Do đó quản lý và bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá luôn là một việc hết sức quan trọng và cấp thiết đối với nhà sản xuất nhằm tạo lập và tăng cường khả năng cạnh tranh của hàng hoá . Như trên đã nói ,việc quản lý nhãn hiệu hàng hoá mang tính lãnh thổ , thường giới hạn trong một doanh nghiệp , một quốc gia , 29 Thực tiễn quản lý và thương hiệu hàng hoá của Việt nam trong những năm gần đây cho thấy tầm quan trọng của việc quản lý hàng hoá nhất là rong xu thế hiện nay thể hiện như : Nhiều doanh nghịêp Việt Nam đã tạo ra và phát triển được những nhãn hiệu được thừa nhận rộng rãi trên thị trường trong và ngoài nước :”SAGIANG” cho bánh phồng tôm.”TRUNG NGUYÊN” cho cà phê ,”BITIS” cho giầy dép …….. cho thấy các nhãn hiệu này được quản lý rất hiệu quả tại Việt Nam nhưng họ lại không kịp thời điều chỉnh ở nươc ngoài nhất là các nước quanh Việt Nam , mặc dù họ biết hàng hoá của mình đã được xuất khẩu và được ưa chuộng tại các nước đó .Hậu quả là các nhãn hiệu đó bị chính đối thủ cạnh tranh hoặc chính những người bản xứ chiếm đoạt quyền nhãn hiệu đó . Hậu quả là việc xuất khẩu hàng mang nhãn hiệu trên bị đình trệ , thị phần bị mất , thậm rí hàng xuất khẩu sang thị trường bị tạm giữ hoậc tịch thu . Tất nhiên một số chủ nhân 30 Tất cả những thực tiễn trên càng khảng định tầm quan trọng của việc bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá trong phạm vi một quốc gia và trên bình diên quốc tế trong thời đại toàn càu hoá kinh tế hiện nay , cần phải thấy rằng việc chậm trễ hoặc không thực hiện việc qủn lý nhãn hiệu hàng hoá xẽ mất thị trường do lỗi chủ quan của họ .Thực tế cho thấy một nguyên nhân khác quan ảnh hưởng đến quá trình xác lập quyền nhãn hiệu ở nước ngoài là thủ tục đăng ký nhãn hiệu ở nước ngoài thường phức tạp và tốn kém , nhất là khi thủ tục áy tiến hàng tùng bước một .Việc giảm phức tạp và chi phí cho quá trình này chỉ có thể khi nước xuất xứ là thành viên của điều ước quốc tế về đăng ký nhãn hiệu hàng hoá . Do việc bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá trong thời đại qoàn cầu hoá hiện nay ngày càng quan trọng và mang tính quốc tế nên tao ra sự thông thoáng hiệu quả và ít tốn kém trong việc xác lập quyền đối với nhãn hiệu hàng hoá trong nước và tại các nước ngoài là một su thế tất yếu của các nước trên thế giới trong đó có Việt Nam . xu thế đó được thể hiện ở các nội dung sau : + Tăng cường đơn giản hoá các thủ tục đăng ký nhãn hiệu nhằm hài hoà các quy định thủ tục và tao thuận lợi tối đa cho người đăng ký . +Tăng cường khả năng đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hang hoá khu vực và quốc tế hoá việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá bằng việc ra nhập hiệp ước đăng ký quốc tế nhãn hiệu như thoả ước MADRID về đăng ký nhăn hiệu quốc tế . chỉ cần một đơn duy nhất và tại một cơ quan duy nhất có thể bảo hộ nhãn hiệu ở một loạt các nươc mà 31 2. Yêu cầu của việc quản lý nhãn hiệu hàng hoá của các doanh nghiệp trong lĩnh vực hàng tiêu dùng tiến tới quả trình hội nhập quốc tế 2.1 Yêu cầu đối với quản lý nhãn hiệu. Sự phát triển của nền kinh tế trong những năm gần đây và các đòi hỏi của hội nhập kinh tế quốc tế cùng với việ một số nhãn hiệu Việt Nam bị chiếm đoạt ở nước ngoài đã là những điều kiện để tác động để các doanh nghiệp và các cơ quan quản lý Việt Nam nhìn nhận đầy đủ hơn vai trò ,giá trị nhãn hiệu hàng hoá trong kinh doanh và nền kinh tế đang hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới . Điều đó thể hiện ở số lượng đăng ký nhãn hiệu hàng hoá ở Việt Nam đã tăng lên một cách đáng kể . Nhất là số lượng các doanh nghiệp Việt Nam xin đăng ký nhãn hiệu ra nước ngoài nhằm đảy mạnh xuất khẩu , bảo vệ thị trường của mình ở nước ngoài ngày càng tăng .Ngoài đăng ký trực tiếp nhãn hiệu của mình tại thị trường Mỹ ,Nhật Bản và một số thị trường khu vực , Nhiều doanh nghiệp đã đăng ký nhãn hiệu của mình ra thị trường nước ngoài theo thoả ước MADRID về đăng ký quốc tế nhãn hiệu hàng hoá . Thực trạng nhận định nêu trên của viêc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại Việt Nam trong thời gian qua cho thấy sự cố gắng của các doanh nghiệp Việt Nam trong việc đăng ký nhãn hiệu là tài sản trí tuệ của mình .Trong thực tiễn tiếp theo việc đăng ký nhãn hiệu rất nhiều doanh nghiệp đã tiếp tục phát triển . Khuyếch trương nhãn hiệu cảu mình băng việc luôn giu gìn nâng cao chất kượng hàng hoá ,dịch vụ đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng và bằng các nghiệp vụ khác . Nhiều nhãn hiệu đã được sự đánh giá cao của 32 Tuy nhiên nhãn hiệu Việt Nam đã dăng ký của doanh nghiệp Việt nam là hơn 40 nghìn trong tổng số 100 nghìn nhãn hiệu hàng hoá đăng ký ở Việt Nam là chưa nhiều so với 149 nghìn doanh nghiệp đang hoạt động tại Việt Nam hiện nay thuộc các thành phần kinh tế cho thây nhận thức về vai trò giá trị của các nhãn hiệu của Việt Nam chưa đạt yêu cầu …… Do vậy cần phải đạt được các yêu cầu sau : Thứ nhất : các doanh nghiệp xuất khẩu phải rà soát ngay kế hoạch hoặc chiến lược xuất nhập khẩu trong vài năm tới . Những mặt hàng nào chua có nhãn hiệu hoặc đã có nhưng chưa đăng ký bảo hộ tại nước mà hàng xẽ được xuất khẩu tới thì phải khẩn trương xây dựng nhãn hiệu làm thủ tục đăng ký bảo hộ . khi làm công việc này phải chú ý phân tích nhãn hiệu sao cho không trùng với nhãn hiệu khác và xác định lãnh thổ cần dăng ký , nên sử dụng các lợi thế đăng ký quốc tế theo thoả ước Madrid . Việc đăng ký nhãn hiệu càng sớm càng tốt . Như vậy khi đăng kí nhãn hiệu này càng dễ dang cho quá trình quản lý sau này . Vìo khi đã dăng ký quốc tế nhãn hiệu của chúng ta xẽ được quốc gia đó bảo hộ . Do vậy đỡ phức tạp trong quá trình quản lý của doanh nghiệp . Thứ 2: Doanh nghiệp nào có nhãn hiệu bị người khác đăng ký trước cần tính toán , đánh giá cân nhắc đẻ chọn lựa các phương án gải quyết theo các hướng mở vụ kiện huỷ bỏ bên kia , hoặc chò cho hêt thời gian mà pháp luật cho phép người đăng ký nhãn hiệu tạm thời chưa sử dụng thực sự nhãn hiệu đó hoặc bằng cách thương 33 2.2 Yêu cầu quản lý các tài sản trí tuệ của thương hiệu Trong hoạt động kinh doanh nói chung và trong nghàng hàng tiêu dùng nói riêng, các doanh nghiệp là chủ thể của mối quan hệ sở hữu trí tuệ trong đó có quan hệ về nhãn hiệu hàng hoá và quản lý như thế nào cho thật hiệu quả . không một ai có thể thay thế trách nhiệm đó của các doanh nghiệp , tuỳ thuộc vào cách quản lý của các doanh nghiệp và mang tính chủ động sáng tạo ,năng động của doanh nghiệp là các yêu tố thành công trong quản lý thương hiệu . Các doanh nghiệp phải chuẩn bị các điều kiện cần thiết để quản lý tài sản trí tuệ của mình .Doanh nghiệp phải bố trí thêm nhân lực có hiểu biết về phụ trách quản lý thương hiệu cua rdoanh nghiệp trong đo càcn xác định lưư ý đến các vấn đề về thông tin quản lý gắn liền với từng mặt hàng cụ thể . Từng bộ phận quản lý phải có mối liên kêt chăt chẽ với nhau tạo thành một hệ thống hoạt động có hiệu quả Về lâu dài các doanh nghiệp cần phải chuẩn bị cá điều kiện cần thiết để quản láy tài sản trí tuệ của mình .Doanh nghiệp phải bố trí nhân lực có thể hiểu để phụ trách việc quản lý này. Trong đó đặc biệt quan tâm tới vấn đề ở hữu thông tin trí tuệ của doanh nghiệp. 34 Chương III Một số giải pháp hoàn thiện công tác quản lý thương hiệu hàng tiêu dùng 1. Những nguyên nhân Thất bại do lựa chọn các yếu tố thương hiệu thiếu chọn lọc. Đây là những thất bại rất thường gặp trong quản lý thương hiệu. Một khi tên hiệu khó đọc, có chuyển dổi sang một ngôn ngữ khác sẽ trực tiếp hạn chế khả năng khuyếch trương hàng hoá, nhất là đối với hàng hoá xuất khẩu. Tên hiệu thiếu tính thẩm mỹ sẽ có thể dẫn đến những phản cảm trong nhận biết và chấp nhận thương hiệu. Trong khi ít các trường hợp, sự thiếu chọn lọc trong đặt tên, thiết kế logo, khẩu hiệu đã buộc doanh nghiệp phải điều chỉnh, thiết kế lại các yếu tố thương hiệu. Sự điều chỉnh này luôn kéo theo những khoản đầu tư không nhỏ cả về nhân lực và tài chính. Hãy xem xét trường hợp của Mekong Auto. Thương hiệu ô tô du lịch đầu tiên do Công ty sản xuất được đặt theo tên của Công ty là Mekong. Rất tiếc, ô tô Mekong đã không được người tiêu dùng ưa chuộng do chất lượng của xe không cao. Chính điều này đã tạo một sự liên tưởng không tốt về hình ảnh của những sản phẩm tiếp sau của Mekong Auto. Người tiêu dùng dường như đã cố kết hình ảnh Cty Mekong với xe ô tô Mekong, mặc dù trong thực tế, Công ty này hiện đang sản xuất và lắp ráp nhiều chủng loại xe ô tô khác với chất lượng hoàn toàn không hề thấp. Thương hiệu Biti's rất nổi tiếng tại Việt Nam, nhưng lại đang gặp khó khăn tại thị trường Trung Quốc do không thể chuyển tên hiệu Bití's sang tiếng phổ thông, và vì thế phương án tạm thời được sử dụng là ghi tên công ty "Bình Tiên" đã 35 - Thất bại do chưa lựa chọn không hợp lý chiến lược đầu tư cho thương hiệu trong tương quan với điều kiện thị trường và hoàn cảnh của doanh nghiệp. Những lợi ích mà doanh nghiệp thu được hiện tại và dự kiến trong tương lai từ việc phát triển hình ảnh của thương hiệu luôn phải được cân đối và so sánh với những chi phí mà doanh nghiệp đã bỏ ra. Khi chiến lược đầu tư cho thương hiệu không phù hợp, thường kéo theo sự lãng phí lớn, thậm chí có thể đưa doanh nghiệp đến chỗ phá sản. Chiến lược đầu tư cần được cân nhắc cẩn thận trên cơ sở phân tích kỹ các điều kiện thị trưởng và đặc điểm sản phẩm. Đã có không ít doanh nghiệp Việt Nam, trong một thời gian dài đầu tư rất nhiều cho chương trình quảng bá sản phẩm và thương hiệu nhưng do không nắm bắt được thị hiếu tiêu dùng cũng như không sử dụng và khai thác hợp lý các phương tiện quảng bá dẫn đến tình trạng doanh thu từ sản phẩm không tăng trong khi chi phí cho quảng cáo lại thậm chí lớn hơn nhiều so với doanh thu, như trườnghợp của thương hiệu trà "C. Đ", một loại trà về cơ bản không khác mấy so với trà Thái Nguyên truyền thống. - Thất bại do mất hoặc thiếu khả năng kiểm soát thị trường và triển khai các kế hoạch thương hiệu. Đây cũng là thất bại mà không ít các doanh nghiệp gặp phải, nhất là các doanh nghiệp nhỏ và vừa. Khi đã không có khả năng kiểm soát và triển khai các kế hoạch thương hiệu, việc đầu tư cho phát triển thương hiệu sẽ không hứa hẹn một kết quả, nguy cơ bị xâm phạm thương hiệu cũng gia tăng. Ngay cả với các tập đoàn lớn, để hạn chế rủi ro và những thất bại trong xây dựng thương hiệu, 36 Sự xuất hiện của những đối thu cạnh tranh mới và sự mạnh lên của những đối thủ cạnh tranh cũ, sự nhàm chán của người tiêu dùng về hình ảnh thương hiệu không được đổi mới là những lý do chủ yếu dẫn đến doanh nghiệp thiếu hoặc mất khả năng kiểm soát thị trường. Lấy trường hợp các thương hiệu của GM làm ví dụ. Những năm 20 của thế kỷ trước, GM cung cấp ra thị trường 7 thương hiệu xe hơi và chúng cùng cạnh tranh lẫn nhau với giá bán trung bình tương đương nhau. Nhận thấy khó có thể quản lý hiệu quả đồng thời 7 thương hiệu xe do không có sự phân định rạch ròi theo một tiêu chí nào, Afred P. Sloan (nhà quản trị thương hiệu của công ty) đã mạnh dạn loại bỏ 2 thương hiệu và định vị 5 loại thương hiệu còn lại theo 5 mức giá chênh lệch khá lớn. Từ đó đã hình thành những tập đoàn khách hàng khác nhau theo những đẳng cấp khác nhau. Kết quả là, 5 thương hiệu này đã đưa thị phần của GM lên con số rất cao. Tiếc rằng, trước sức ép cạnh tranh quyết liệt của các đối thủ, người kế nhiệm P. Sloan đã để 5 thương hiệu này tham gia thị trường một cách thiếu định hướng và mỗi thương hiệu đã mất dần vị trí của mình. Cùng với đó, GM có khuynh hướng thiết kế các loại xe với hình dáng bên ngoài giống nhau (ý tưởng tiết kiệm) đã làm mất di hoàn toàn cá tính của từng thương hiệu riêng lẻ. Kết quả là GM đã mất 11 điểm về thị phần trong những năm 90 và Hội đồng quản trị của Công ty đã buộc phải sa thải Ban Giám đốc điều hành. 37 2. Giải pháp quản lý xây dựng thương hiệu mạnh để hội nhập Giải pháp quản lý thương hiệu.Thương hiệu đóng vai trò hết sức quan trọng không chỉ đối với hàng hoá của doanh nghiệp, sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp mà còn đối với cả nền kinh tế quốc gia. Chúng ta chưa có nhiều thương hiệu mạnh để cạnh tranh với các hãng có tên tuổi. Trong những năm gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam đã có nhiều chuyển biến như nhận thức rõ hơn về thương hiệu. Tuy nhiên, cũng phải thấy rằng tiềm lực tài chính của các doanh nghiệpViệt Nam còn nhỏ bé nên việc tạo lập, củng cố, quảng bá thương hiệu gặp nhiều hạn chế. Hơn thế nữa còn phải có chuẩn bị kinh phí rất lớn khi có tranh chấp và xây dựng tương hiệu phải gắn với bảo đảm chất lượng, duy trì niềm tin khách hàng. Đên snay chúng ta chưa có nhiều thương hiệu mạnh để cạnh tranh với các hãng có tên tuổi trên thế giới ở cả trong và ngoài nước. Để xây dựng và phát triển thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam trước xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, có một số vấn đề đặt ra như sau: Thứ nhất: lầ nâng cao nhận thức đối với người tiêu dùng và doanh nghiệp về thương hiệu và vai trò của nó đối với việc nâng cao sức cạnh tranh và mở rộng thị trường của doanh nghiệp. Đẩy mạnh hơn nữa việc thông tin, tuyên truyền và giáo dục, khắc phục tư tưởng của tư duy cũ cho rằng thương hiệu không quan trọng, coi sản phẩm không cần thương hiệu, một hình ảnh vè sản phẩm, về bản thân doanh nghiệp trước thị trường và thế giới. Thứ hai, là các doanh nghiệp cần đặc biệt trung tâm đến chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu trong chiến lược marketing. Theo đó, phải nghiên cứu thị trường, nắm vững thị hiếu người tiêu dùng, từ đó có sự đầu tư thoả đáng để xây dựng thị 38 Thứ ba, là cần chú trọng đăng ký bảo hộ thương hiệu ở cả trong nước và ngoài nước ngoài một cách nghiêm túc, đầy đủ và kịp thời. Đây là yếu tố không thể thiếu đối với doanh nghiệp để phát triển lâu dài và bền vững, là cơ sở pháp lý để bảo vệ thương hiệu, đồng thời là thước đo đánh giá sự phát triển của doanh nghiệp. Thứ tư, là thương hiệu là tài sản vô hình nên cần được quản lý, giám sát chặt chẽ từ doanh nghiệp. Khi đã tạo dựng được thương hiệu mạnh cần coi trọng,giữ gìn chữ tín bằng cách không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm phát triển mạng lưới khách hàng, gắn với xây dựng văn hoá trong kinh doanh và đấu tranh. Thứ năm, là tăng cường quảng bá, giới thiệu ten thương hiệu của hàng hoá, của doanh nghiệp trên các phương tiện thông tin đại chúng, nhất là trên mạng Internet các doanh nghiệp có thể xây dựng các trang Web với những thông tin thường xuyên liên tục, đa dạng và sống động với mục tiêu là phải tạo cho khách hàng có nhận biết đầy đủ và có ấn tượng tốt đẹp về tên thương hiệu. Thứ sáu. là tăng cường và mở rộng liên kết với các tên thương hiệu mạnh ở trong nước và nước ngoài để thu hút khách hàng và chiếm lĩnh thị trường của hàng hoá dịch vụ. Thứ bảy, là nâng cao vai trò của Nhà nước trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Nhà nước cần có chính sách hỗ trợ như: khuyến khích, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp đầu tư vào xây dựng thương hiệu, đơn giá hoá thủ tục hành chính, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp đăng ký thương hiệu nhanh chóng hỗ trợ doanh nghiệp trong đào tạo, huấn luyện, cung cấp thông tin , 39 40