Những vấn đề trong việc đo lường hiệu quả hoạt động Marketing và giá trị cổ đông

c lợi thế cạnh tranh bền vững. Theo CIM (2003),các nhà quản trị marketing nên hướng đến việc thúc đẩy và hình thành các chương trình marketing định hướng giá trị. Điều này có nghĩa rằng trước hết họ phải đánh giá được các hoạt động marketing trên nền tảng gia tăng giá trị cho khách hàng, cho chủ/ cổ đông và các bên hữu quan khác. Để làm được điều này, CIM cho rằng, các nhà quản trị marketing sẽ phải: -Đề ra các quyết định chính xác một cách nhanh chóng hơn -Có khả năng xác định những nguồn lực tốt nhất cho việc hình thành các giá trị dài hạn -Có khả năng tạo ra giá trị cho chủ lẫn khách hàng -Tập trung sự sáng tạo và nguồn lực vào việc đầu tư hiệu quả -Có khả năng dẫn dắt tiến trình ra quyết định và các chiều hướng chiến lược NHỮNG MONG ĐỢI CỦA CÁC BÊN HỮU QUAN (stakeholder) Tính phức tạp của cạnh tranh trong môi trường marketing toàn cầu chính là việc công ty ngày càng có nhiều tổ chức và cá nhân tham gia vào việc cung cấp nguồn lực để thực thi quá trình kinh doanh của mình. Chính vì vậy, các hãng phải chịu một sức ép lớn hơn rất nhiều từ những mong đợi khác nhau của lực lượng này. Các bên hữu quan (stakeholder) là người có sự quan tâm hay cảnh hưởng đến tổ chức. Trong tiến trình ra quyết định marketing,các nhà quản trị cần nhận thức sâu sắc một điều, các bên hữu quan khác nhau có những quan niệm không giống nhau về giá trị mà họ sẽ đạt được từ việc ra quyết định marketing chiến lược. Cổ đông hay chủ vốn sẽ cảm nhận giá trị nằm ở khía cạnh các lợi ích tài chính mà họ hy vọng nhận được từ sự đầu tư, trong khi đó khách hàng sẽ cảm nhận giá trị ở các lợi ích do việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại. Ngược lại, giá trị cảm nhận của nhân viên chính là các phần thưởng cho các nỗ lực đóng gópvì tổ chức. Khả năng theo đuổi việc thực thi các quyết định marketing chiến lược của một công ty thể hiện ở cấp độ lớn hơn, được dẫn dắt bởi các mong đợi của các bên hữu quan, là những người trực tiếp hay gián tiếp mang lại nguồn lực cùng các hỗ trợ cần thiết cho tổ chức thực hiện các chiến lược và kế hoạch đề ra. Do đó, việc xác định các nhóm hữu quan khác nhau, thấu hiểu những mong đợi và đánh giá được sức mạnh của họ có ý nghĩa vô cùng to lớn, bởi vì chính các lực lượng này là những người dẫn dắt và quyết định sự sống còn của tổ chức. Hình 12.3. cho thấy các hình thức thường gặp của các bên hữu quan của một công ty hoạt động trong môi trường toàn cầu. Những hãng như BodyShop, nhà bán lẻ các vật dụng trong nhà tắm thân thiện với môi trường, thường xuyên phải cân nhắc giữa chi phí và lợi nhuận mong đợi với mối quan tâm sâu sắc vấn đề bảo vệ môi trường của các nhà nhượng quyền, khách hàng và các cổ đông. Theo Doyle (2000), các bên hữu quan có thể là những lực lượng như: -Cổ đông/ chủ vốn (shareholder): hiệu quả hoạt động kinh doanh ngày càng được đánh giá dựa trên việc tạo ra các giá trị cổ đông dài hạn trong tổ chức. Họ mong đợi một giá trị tăng thêm về kinh tế từ phía công ty. Vì vậy những ưu tiến cho nhóm này chính là những hoạt động marketing phải đảm bảo tạo ra một giá trị lớn hơn phần chi phí đầu tư của họ. Xuất phát từ viễn cảnh về giá trị cho cổ đông, ưu tiên hàng đầu của bất kỳ một quyết định marketing chiến lược là việc tạo ra các lợi ích về kinhn tế được chuyển tải dưới hình thức giá trị kinh tế. Khái niệm giá trị kinh tế tăng thêm cùng các kỹ thuật đo lường giá trị này đã được nghiên cứu khá chi tiết trong chương 4. Điều hiển nhiên là sự tồn tại của một hãng chỉ được đảm bảo một khi nó tạo ra các lợi ích về kinh tế và giá trị tăng thêm cho cổ đông của mình. -Nhân viên: kiến thức và kỹ năng của nhân viên được xem là các tài sản vô hình giúp tổ chức tạo dựng và mang lại giá trị vượt trội cho khách hàng. Nếu chúng ta đồng ý với quan điểm rằng những công ty học hỏi nhanh nhất là những hãng có khả năng duy trì lợi thế cạnh tranh của mình thì việc đầu tư cho việc phát triển các kỹ năng này của nhân viên chính là việc tối đa hoá năng lực học tập của tổ chức. Việc đem lại giá trị kinh tế tăng thêm có thể đồng nghĩa với sự dịch chuyển các nguồn tài sản này đến các khu vực khác nhau hay thậm chí dẫn đến việc đóng cửa một số đơn vị kinh doanh. Điều này ngụ ý rằng hãng phải đảm bảo sự an toàn cho các nhân viên cũng như khai thác tiềm năng của họ bằng cách cam kết với tổ chức và sự thoả mãn trong công việc. -Các nhà quản lý: Hiện nay, sự tách biệt về quyền sở hữu tài sản và quyền kiểm soát quá trình hoạt động đã trở nên rất phổ biến. Mối quan tâm về lợi nhuận và sự tăng trưởng trong ngắn hạn có thể đi cùng với việc họ sẽ được tưởng thưởng như thế nào? Ở đây xuất hiện mâu thuẫn cần được giải quyết đó chính là sự khác biệt trong tư duy giữa các nhà quản lý, những người tìm kiếm các khoản tưởng thưởng ngắn hạn và các cổ đông, những người mong muốn giá trị gia tăng trong dài hạn. -Khách hàng: khách hàng là trung tâm của việc kinh doanh, điều này đồng nghĩa với việc nếu không có giá trị mang lại cho khách hàng thì cũng không có giá trị kinh tế tăng thêm cho hãng. Sự tồn tại trong dài hạn của công ty tuỳ thuộc vào khả năng thoả mãn nhu cầu khách hàng và làm cho họ trở nên trung thành với chúng ta hơn. Thật không may là sự thoả mãn này bản thân nó không tạo ra giá trị kinh tế tăng thêm, vì vậy làm xuất hiện một mâu thuẫn tiềm năng cần được giải quyết. Lợi thế cạnh tranh bền vững mang lại giá trị kinh tế tăng thêm lại chỉ đạt được bằng cách tối đa hóa giá trị cho khách hàng ở một mức chi phí chấp nhận được của tổ chức. Hình 12.3: Các bên hữu quan của một tổ chức -Nhà cung cấp: một nỗ lực marketing hoàn toàn thống nhất đòi hỏi sự phối hợp hành động và sự cam kết của tất cả các đối tác trong việc cung cấp sản phẩm hay dịch vụ cho thị trường của công ty. Tuy nhiên, trong một môi trường cạnh tranh hỗn loạn như ngày nay, việc hoạt động của các công ty chỉ được thực hiện dựa trên sự linh động trong mối quan hệ với các nhà cung cấp nếu chúng có khả năng chuyển đổi nguồn lực khi cần thiết. Điều này sẽ dẫn đến một mâu thuẫn là trong khi các đối tác làm ăn trong chuỗi cung ứng đều mong muốn một sự đảm bảo dài hạn, một khả năng kiểm soát tình huống và một mức lợi nhuận biên chấp nhận được. Khi nhu cầu của thị trường thay đổi và sự tiến bộ của công nghệ giúp cho các tổ chức dễ dàng tìm kiếm các nhà cung cấp hơn, và điều này khíên họ xung đột với các nhà cung cấp trong chuỗi cung ứng trước đây. -Cộng đồng và xã hội: các hãng kinh doanh ngày nay phải hoạt động trong một cộng đồng mang tính địa phương, quốc gia và thậm chí quốc tế. Họ phải thực hiện các nghĩa vụ xã hội để đảm bảo thoả mãn những mong muốn của công chúng về các hành vi đạo đức và thái độ thân thiện với môi trường. Tuy nhiên, mức độ thực hiện các nghĩa vụ xã hội này có thể dẫn đến sự gia tăng đáng kể về chi phí và dẫn đến mâu thuẫn với mục tiêu tối đa hoá giá trị kinh tế tăng thêm. Trong khi các nhà quản trị cấp cao của hãng thường hướng đến việc phát triển và điều chỉnh chiến lược nhằm thoả mãn các mong đợi của cổ đông trong những nỗ lực mở rộng và chuyển đổi các hoạt động nhằm thích nghi với sự thay đổi của thị trường và hiện trạng cạnh tranh. Một bộ phận lớn các giới hữu quan lại ảnh hưởng đến các quyết định marketing chiến lược của tổ chức bằng cách Tổ chức Cổ đông Chính quyền sở tại Nhân viên chính quyền và các nhà hoạt động chính trị Chính quyền nước chủ nhà Nhân viên và các tổ chức sở tại Các nhóm áp lực Đối thủ cạnh tranh đa quốc gia Đối thủ cạnh tranh khu vực Khách hàng Nhà phân phối và bán lẻ Nhà cung ứng Lao động làm thuê nước ngoài (expatriate staff) thiết đặt sự quan tâm sâu sắc đến các hành vi đạo đức, thương mại và chính trị bên cạnh các hoạt động kinh doanh thực tế và tính an toàn của sản phẩm. Do vậy, các công ty cần giải thích chiến lược và kế hoạch kinh doanh của mình cho các bên hữu quan dưới hình thức các báo cáo chi tiết hàng năm, cung cấp các bản tóm tắt hoạt động cho đội ngũ nhân viên và thực hiện các hoạt động quan hệ công chúng nhằm thiết lập sự hiện diện và ảnh hưởng đối với các nhóm công chúng liên quan, hoạt động này đặc biệt có ý nghĩa khi các ngành kinh doanh của hãng gây tác động tiêu cực đến môi trường và nền kinh tế tại địa phương. Hoạt động trong môi trường toàn cầu buộc các hãng phải lưu tâm nhiều hơn đến sự khác biệt về điều kiện kinh tế và văn hoá ở các nước sở tại. Chúng ta sẽ tìm hiểu thêm về điều này thông qua ví dụ của hãng CocaCola tại Ấn Độ (Challenge 12.1) Những mong đợi khác nhau của các bên hữu quan cần được tổ chức quan tâm cụ thể bởi vì quyền lực của mỗi nhóm có ảnh hưởng đến chiều hướng chiến lược của tổ chức. Người ta tranh cãi rằng liệu việc gia tăng giá trị cổ đông có phải là một chiến lược tốt nhất cho tất cả các bên còn lại hay không khi mà hầu hết các yêu sách của họ đối với công ty đều là khả năng đem lại lợi nhuận cao. Mâu thuẫn nằm ở chỗ, muốn tồn tại trong ngành kinh doanh, một công ty phải tạo ra nhiều giá trị tăng thêm cho cổ đông, song vẫn tập trung vào lợi ích khách hàng và các nhân viên của mình. Chính vì thế, con đường duy nhất mang tính bền vững mà công ty cần thực hiện là phải gia tăng giá trị kinh tế bằng cách tạo ra giá trị cho tất cả các bên hữu quan mà các quyết định marketing chiến lược phải thể hiện được khả năng đáp ứng những mong đợi của các nhóm áp lực này. Tuy nhiên, chúng ta nhận thấy rằng, các hãng luôn phải sống chung với những mâu thuẫn về lợi ích mong đợi . Chẳng hạn, cổ đông thường mong muốn thu được lợi nhuận cao trên khoản đầu tư mà họ bỏ ra và thường gây áp lực cho công ty trong việc tìm kiếm các quốc gia có chi phí sản xuất thấp, nhưng nhân công ở các khu vực này lại mong muốn có được một mức lương phù hợp với mức sống. Khả năng quản trị những mâu thuẫn như vậy sẽ quyết định thành công hay thất bại của hãng trong việc đạt được một lợi thế cạnh tranh dài hạn. -Các nhóm gây áp lực mang tính quốc tế: là một lực lượng đóng vai trò quan trọng đối với các hãng đa quốc gia. Sự giao tiếp toàn cầu và tiến bộ của mạng world wide web đã kết nối con người lại với nhau nhằm chia sẻ thông tin và điều này càng chứng minh cho sự gia tăng quyền lực của họ trong tổ chức. Các nghiên cứu từ thành công của một số hãng cho thấy rằng, các lực lượng này có ảnh hưởng chủ yếu đến các quyết định marketing chiến lược của những công ty hoạt động toàn cầu. Vai trò của chúng thường ở góc độ gia tăng sự nhận biết về vấn đề đang được công chúng quan tâm. Chẳng hạn một số tổ chức quốc tế có thể ảnh hưởng đối với các quyết định marketing chiến lược của công ty như: -Tổ chức hoà bình xanh với các nỗ lực gia tăng sự nhận thức về mối đe doạ ô nhiễm môi trường xuất phát từ sự tăng trưởng kinh tế. -Những tổ chức thực hiện các cuộc vận động hành lang nhằm phản đối quá trình toàn cầu hóa của Tổ chức thương mại thế giới WTO -Phong trào chống bóc lột lao động trẻ em (Challenge 12.2.) Gap, nhà sản xuất và bán lẻ trang phục của Hoa Kỳ, đang phải đương đầu với việc tố giác sử dụng lao động trẻ em để sản xuất sản phẩm và sau đó sa thải chúng khi không còn khả năng bóc lột. Sự việc đã dấy lên làn sóng phản đối từ các nhóm áp lực. Tương tự, hãng Levi’s cũng là mục tiêu cho phong trào chống bóc lột lao động trẻ em. Hãng buộc phải chấm dứt việc sử dụng lực lượng lao động này đồng thời thành lập các quỹ hỗ trợ giáo dục để đào tạo những lao động bị sa thải cho đến khi chúng có khả năng tìm kiếm một công việc mới. Việc làm này đã khiến cho các nhóm gây áp lực nguôi giận trong thời gian ngắn nhưng người ta tự hỏi liệu hãng Levi’s có được tiếp tục kinh doanh nữa hay không nếu hãng bị phát hiện đang sử dụng hàng ngàn lao động chưa đủ tuổi làm việc trong các nhà máy hoặc tình trạng người lao động khai man tuổi lao động để tìm kiếm sự hỗ trợ về giáo dục? Challenge 12.1 Tháng 11 năm 2003, Hãng CocaCola tại Hoa Kỳ đã đưa ra bằng chứng trong nỗ lực thương thuyết với hội đồng nhân dân ở một khu làng Nam Ấn Độ nhằm rút lại yêu cầu một nhà máy đóng chai của hãng ở đây phải đóng cửa. Đơn kháng cáo của họ không được chấp nhận vì các bằng chứng và lý lẽ do hãng đưa ra không đủ sức thuyết phục. Lời cáo buộc cho rằng nhà máy đóng chai này đã hút hết nước từ các giếng, gây ra tình trạng cạn khô của các hồ và ảnh hưởng đến cuộc sống của hơn 2000 hộ dân sống nhờ vào nguồn nước tưới tiêu cho hoa màu. Ngoài ra, hãng còn phải đứng trước mối đe doạ bị tước giấy phép kinh doanh vì cáo buộc còn cho rằng các lỗ khoan đã sử dụng một triệu gallons nước một ngày và buộc dân làng phải phá bỏ những khu rừng trồng dừa và các vụ hoa màu của mình. Hiện CocaCola đang thuê khoảng 250 nhân viên tại khu vực này và cho rằng những cáo buộc trên đến từ các nhà hoạt động xã hội “chống tư bản” hơn là những lời lẽ bất bình hợp pháp của các nông dân. Phó Chủ tịch của công ty CocaCola Ấn Độ, ông Sunil Gupta, cho rằng công ty đang là mục tiêu công kích của các lực lượng cực đoan và nguyên nhân thực tế gây ra tình trạng khô hạn chính là hiện tượng thiếu mưa trong nhiều tháng. Hãng cũng đã đưa ra nhiều con số nhằm chứng minh khoảng 60% lượng mưa đã giảm đi trong vòng 2 năm qua. Đó chỉ là một trong số luận điệu được các nhóm áp lực sử dụng đối với hãng CocaCola tại khu vực Kerala, ngoài ra website của hãng còn đăng tải chi tiết một số “luận điệu sai lầm” thường được rêu rao như: sử dụng chất rắn sinh học để cải thiện bề mặt đất, chất lượng sản phẩm có vấn đề do ô nhiễm hay các phàn nàn về nguồn nước… Là một hãng hoạt động trên thị trường toàn cầu với nhãn hiệu được đánh giá là nổi tiếng nhất thế giới, có lẽ những thách thức như trên đã được CocaCola lường trước. Nhưng với những gì xảy ra như sự kiện 11/9 và sau khi nước Mỹ đổ quân xuống Iraq, làn sóng bài xích các mặt hàng có nguồn gốc từ Mỹ đã diễn ra ở khu vực này, liệu đó có phải là dấu hiệu cho những rắc rối sẽ tiếp tục xảy đến cho hãng? Câu hỏi thảo luận: Hãng CocaCola phải làm gì để duy trì lợi thế cạnh tranh trong thị trường toàn cầu? Nguồn: Andy Cropper, adapted from The Guardian, 19 December 2003 and Inter-Press Service, 17 December 2003 Một trong những vai trò chủ yếu của hoạt động quan hệ công chúng quốc tế là sự nỗ lực quản trị các mong đợi và nguyện vọng của các nhóm áp lực và tất cả các cổ đông trong công ty. Đối với các công ty hoạt động trong môi trường toàn cầu, nội dung của các quyết định marketing chiến lược thể hiện vai trò tạo dựng một thực tiễn hoạt động tốt để đáp lại những ngôn luận công chúng do các nhóm áp lực tạo ra, trong trường hợp hãng không thoả mãn các mong đợi của các bên hữu quan. ĐẠO ĐỨC TRONG QUYẾT ĐỊNH MARKETING CHIẾN LƯỢC Thoả mãn mong muốn của các bên hữu quan thường liên quan đến việc công ty ra quyết định với thái độ quan tâm đến vấn đề đạo đức trong những chiến lược marketing của mình. Sự nhạy cảm văn hoá thường là tiêu điểm của các xung đột về đạo đức mà nhà quản trị phải đối mặt khi hoạt động trong môi trường toàn cầu. Một số nguyên tắc đạo đức và các hành vi được người ta thừa nhận mà không cần tìm hiểu nguyên nhân. Hầu hết mỗi hành vi có thể được biện hộ về cơ bản là nó được chấp nhận trong từng nền văn hoá riêng biệt. Khi xem xét đến vấn đề đạo đức, nhà quản trị cần phải hiểu rằng việc định nghĩa một cách đơn giản về chuẩn mực đạo đức, giá trị và những hành vi của nền văn hoá riêng có thể sẽ là thiếu sót đối với sự thoả mãn tất cả các bên hữu quan trong một tổ chức hoạt động toàn cầu. Một thực tiễn kinh doanh chấp nhận được trong nền văn hoá này có thể sẽ trở thành vấn đề đạo đức đối với nền văn hoá khác. Vì thế các nhà quản trị thuộc những nền văn hoá khác nhau sẽ luôn luôn bị thử thách, chẳng hạn điều gì được xem là chuẩn mực đạo đức ở Mỹ, Ấn Độ hay Nhật Bản? Chúng ta sẽ hiểu hơn trong Spotlight 12.1 về sự so sánh giữa thực tiễn kinh doanh của phương Tây và phương Đông. CHALLENGE 12.2 Trò chơi khâu bóng Trong một poster tại phòng Thương mại ở Sialkot, một ngôi làng thuộc Pakistan có nội dung: “Một lao động trẻ em là sự huỷ diệt tương lai”. Sialkot là trung tâm chính sản xuất bóng đá và nơi này đã bị dư luận xấu khi một phóng viên tố giác những nhà sản xuất địa phương đang sử dụng lao động trẻ em để khâu bóng. Thoả ước Alanta là một sự cam kết quốc tế để cố gắng hạn chế và chấm dứt việc sử dụng lao động trẻ em. Sau khi thoả thuận này được ký thì 66 nhà sản xuất địa phương đã tự nguyện chấm dứt việc sử dụng lao động trẻ em và cho phép kiểm tra việc sản xuất của họ. Hiện giờ Tổ chức Cứu trợ Trẻ em (Save the Children) tin rằng hầu như không còn lao động trẻ em. Trước khi có thỏa ước đó thì hầu hết việc cắt, cán và in được làm trong các nhà máy, còn việc khâu vá được giao cho các gia đình quanh làng. Bây giờ thì việc khâu vá được thực hiện bởi những người trưởng thành được tuyển dụng ở trung tâm. Điều này đã tạo ra nhiều hiệu quả phúc lợi. Hãng Saga Sport là một hãng mà một năm cung cấp khoảng từ 4 đến 5 triệu quả bóng cho hãng Nike và những thương hiệu khác giờ đây đã có một hệ thống kiểm soát tốt hơn, thời gian giao hàng ngắn hơn và lượng tồn kho thấp hơn. Tuy nhiên, điều này làm cho mức giá của những quả bóng lên cao mà người tiêu dùng lại không sẵn lòng trả thêm một số tiền chỉ vì những sản phẩm đó “do người lớn làm ra”. Những quả bóng được khâu bằng máy của người Trung Quốc có giá thấp hơn và công nghệ này của họ thậm chí rất thích hợp cho những quả bóng đắt tiền. Thật vậy, hãng Saga đang xây dựng một nhà máy ở Trung Quốc và thị phần bóng đá ở Pakistan đã giảm từ 65% xuống 45%, một số nhà sản xuất nhỏ hơn thì bị phá sản và thu nhập gia đình giảm đến 20%. Tổ chức Cứu trợ Trẻ em (Save the Children) ủng hộ Thoả ước Alanta nhưng điều này lại tạo ra sự tranh cãi giữa việc sử dụng lao động trẻ em và các công việc trẻ em được có thể đem lại cho chúng thu nhập, kỹ năng và sụ tự tin mà không hề ảnh hưởng đến chuyện học hành. Trước khi có thoả ước này thì 80% – 90 % trẻ em may bóng tại nhà và vẫn được đến trường. Quan tâm đến thoả ước này còn có các ngành công nghiệp khác như sản xuất gạch, sản xuất dụng cụ phẫu thuật là những ngành được xem là lao động nặng và chưa được kiểm soát tốt. Câu hỏi thảo luận: Bạn đánh giá như thế nào về sự quan tâm đến vấn đề đạo đức trong những quyết định marketing Chiến lược của công ty? Nguồn: Doole và Lowe, Chiến lược Marketing Quốc tế, 2004 Những thách thức trong vấn đề đạo đức mà các nhà quản trị phải đối mặt đang còn rất nhiều. Trong những năm gần đây, những vấn đề như lạm dụng môi trường, sử dụng lao động trẻ em, điều kiện làm việc kém và mức lương thấp trong những nhà máy ở các quốc gia thế giới thứ ba đã nhận được sự quan tâm đặc biệt. Những người tiêu dùng phương Tây thường lựa chọn những thương hiệu mà sản phẩm sản xuất ra mang tính trách nhiệm xã hội cao (xem challenge 12.2). Anita Roddick đã thành lập Body Shop, về cơ bản đảm bảo những thành phần nguyên liệu phải đến từ nguồn cung cấp đáng tin cậy chứ không phải từ việc phá hoại môi trường và những nhà sản xuất bản xứ sẽ nhận được một mức giá hợp lý cho những sản phẩm mà họ bán được. Gần đây bà đã tung ra một loạt mẫu thời trang mới “mang tính đạo đức”. Tiêu chuẩn lựa chọn nhà phân phối cho mẫu thời trang này là họ không sử dụng lao động trẻ em và giúp đỡ chúng tìm kiếm được một mức lương thích hợp và có điều kiện làm việc tốt. Người tiêu dùng trên toàn cầu ngày càng hiểu biết hơn thông qua nền giáo dục tốt hơn và những phương tiện truyền thông nhanh hơn, hiệu quả hơn. Chính vì vậy, họ có thể đặt câu hỏi đối với hoạt động của các công ty đa quốc gia, như chúng ta đã nhìn thấy trong các cuộc thảo luận về vai trò của nhóm áp lực. Những công ty đa quốc gia lớn nhất đang gia tăng sự ảnh hưởng của chúng trong thị trường toàn cầu, chúng đang trở nên có tác động nhiều đến công dân. Một vài năm qua, chất lượng và dịch vụ được cải thiện nhưng nhiều hãng lại mong muốn ngày càng gia tăng hành vi đạo đức của mình và sự quan tâm của cộng đồng thế giới đã tạo nên thị phần cho họ. Một minh chứng hùng hồn cho điều này là việc chống lại các hãng thuốc lá và gần đây là xu hướng quản lý nguồn thực phẩm không tốt cho sức khỏe người tiêu dùng, được thảo luận trong Challenge 12.3. Tuy nhiên, nhà quản trị marketing khi đưa ra quyết định marketing chiến lược cần phải biết làm thế nào để hoạt động kinh doanh đáp ứng được những nền văn hoá khác nhau và họ phải đối diện với hàng loạt những vấn đề luân lý và đạo đức. Spotlight 12.1 Sự mâu thuẫn trong thực tiễn kinh doanh giữa Châu Á và Phương Tây Các doanh nhân phương Tây không hiểu được mối quan hệ mạng lưới đóng vai trò vô cùng to lớn như thế nào trong việc kinh doanh ở Châu Á. Những công ty châu Á cho rằng mối quan hệ thường đến trước trong khi những hãng phương Tây thì thích đi thẳng vào kinh doanh và chỉ chú ý đến mối quan hệ khi họ cảm thấy cần thiết. Nguyên tắc Guanxi và sự phụ thuộc vào mối liên kết giữa gia đình và bạn bè là một phần hợp thành của chiến lược kinh doanh ở Châu Á và cơ hội gia tăng sự liên kết trong kinh doanh thường xuất phát từ việc thiết lập quan hệ với các ngành hầu như không có sự liên quan. Mối quan hệ phức tạp này dường như bất hợp pháp và đôi khi phi đạo đức đối với sự quản lý của phương Tây, vốn được xây dựng trên năng lực là chính. Một bộ phận không thể thiếu của công việc kinh doanh ở châu Á là tặng quà. Tuy nhiên, ở nhiều nước phương Tây xem đó như là một sự mua chuộc/hối lộ. Các giám đốc ở Đức và Thuỵ Sỹ cảm thấy không thoải mái khi nhận quà vì họ xem đó như là một sự đút lót, hối lộ bởi vì họ không muốn bị ràng buộc. Ngược lại, ở Trung Quốc hầu như chắc chắn không thể giành được sự chấp thuận từ phía chính quyền địa phương nếu không đi kèm với các khoản đút lót tiền bạc! Chính vì thế, trong mối quan hệ giữa Châu Á và Phương Tây xuất hiện nhiều sự cản trở do sự khác biệt về thực tiễn kinh doanh. Chẳng hạn, sự thiếu liên kết của các nhà quản trị phương Tây khi thực hiện việc luân chuyển từ công việc này sang công việc khác đã gây khó khăn cho các nhà quản lý châu Á nơi mà sự liên kết là cần thiết khi kinh doanh. Hơn nữa, vì các đối tác châu Á thường liên quan đến nhiều hãng khác nhau nên xung đột càng gia tăng. Những nhà quản trị phương Tây thường phàn nàn rằng các công ty châu Á chỉ tập trung vào lợi nhuận ngắn hạn khi đầu tư kinh doanh với những đối tác mới hơn là việc quan tâm đến cách thức xây dựng thương hiệu hay mở rộng thì phần. Câu hỏi thảo luận: Trong xu thế giao dịch ngày càng nhiều giữa các doanh nhân Châu Á và Phương Tây, làm thế nào để giải quyết sự khác biệt này? Xem thông tin chi tiết về mâu thuẫn giữa hệ thống kinh doanh giữa châu Á và phương Tây trong : Chen (2004) Asian Management Systems, 2nd edn, London: Thomson Learning Một số vấn đề đang thu hút sự quan tâm đó là mua chuộc và hối lộ, giả mạo và nạn ăn cắp bản quyền. Mua chuộc và hối lộ Một phần vấn đề trong kinh doanh quốc tế là thực tiễn của việc tặng quà. Tuy nhiên ở phương Tây điều này được xem là sự mua chuộc/hối lộ và nó được kiểm soát một cách rất chặt chẽ. Việc tặng quà trong kinh doanh (hay là sự mua chuộc, phụ thuộc vào quan điểm của từng người), nếu nó được thể hiện không đúng lúc, đúng hoàn cảnh thì có thể gây ra sự chấm dứt thương lượng và làm hỏng những mối quan hệ kinh doanh mới lẫn tiềm năng. Tuy nhiên, tặng quà trong kinh doanh ở nhiều nền văn hoá khác là một phần quan trọng việc thúc đẩy mối quan hệ. Một số nền văn hoá còn cho rằng quà biếu trong kinh doanh nếu được gia chủ mong đợi nhưng không được biếu tặng là một sự sỉ nhục đối với họ! Ở những nền văn hoá mà quan điểm xem hối lộ như là một thực tế kinh doanh chấp nhận được bởi đó là sự giao tiếp không bằng lời và dựa trên những tín hiệu ẩn trong những mối quan hệ cá nhân. Chẳng hạn, ở Nhật Bản - một xã hội giàu có và phát triển cao, thực tế quà tặng khá phổ biến trong văn hoá kinh doanh. Từ chối tham gia vào việc tặng quà trong những nền văn hoá có thể gây ra cảm giác nặng nề và hiểu nhầm giữa khách hàng kinh doanh. Hành vi liên quan đến vấn đề tài chính thường được xem là bước quan trọng đưa một người vào vòng xoáy của một mối quan hệ kinh doanh hoặc tạo nên mối quan hệ chặt chẽ giữa người bán và người mua. Trái lại, ở Bắc Âu và Mỹ các nhà quản trị tin vào những hợp đồng rõ ràng, phương tiện thông tin chính thống và chi tiết, sự thương lượng được dựa trên yếu tố hợp pháp. Áp dụng luật sẽ làm cho việc hối lộ giảm đi rất nhiều. Ở một số nền văn hoá, tất cả những món quà kinh doanh sẽ được cho là sự hối lộ bất hợp pháp, trái lại có những nền văn hoá khác thì xem quà thậm chí hối lộ là một khoản chi phí kinh doanh. Mua chuộc và hối lộ là một truyền thống thương mại ở nhiều nơi ở châu Á, châu Phi và Trung Đông. Và Indonesia được xếp là nước có tình trạng hối lộ nhất, theo sau là Việt Nam. Họ ước tính ở Việt Nam, 20% chi tiêu cho cơ sở hạ tầng nằm trong túi của các nhân viên nhận hối lộ. CHALLENGE 12.3 Các gã khổng lồ trong lĩnh vực thực phẩm đang bị “đưa vào tầm ngắm” Các luật sư ở Mỹ trước đây tham gia vào các vụ kiện trong ngành công nghiệp thuốc lá hiện nay cũng bắt đầu nhúng tay vào các công ty sản xuất thực phẩm, đã cảnh báo rằng người tiêu dùng có thể bị lừa khi ăn số lượng lớn thực phẩm không tốt cho sức khoẻ. Kết quả là bệnh béo phì đang ngày càng gia tăng và những đứa trẻ Mỹ có thể là thế hệ đầu tiên có cuộc sống ngắn hơn cha mẹ chúng. Kraft Food là nhà sản xuất thực phẩm số một ở Mỹ với những thương hiệu như Ritz Crachers, Kool-Aid, Jell-O và Oreo. Nhận thức được các vụ kiện tụng có thể gây tổn thất cho hãng, gần đây Kraft thông báo là họ đã dừng hẳn hoạt động marketing trực tiếp tới trường học và đang tiến hành đo lường việc giảm bớt khẩu phần cùng với lượng chất béo chứa trong những sản phẩm đó. Tuy nhiên, ông John Banhof – giáo sư hoạt động luật pháp (professor of legal activism) tại Đại học George Washington, người đã lãnh đạo nhiều chiến dịch chống lại các công ty thuốc lá, cho rằng các công ty này trên thực tế đã không thực hiện được gì nhiều và ông chú ý đến hãng Kraft vì nó vẫn sử dụng hình thức marketing trực tiếp đến trẻ em. Ông nói các công ty thực phẩm tốt hơn nên dán lại các nhãn mác trên sản phẩm của mình nếu không muốn sự truy cứu của luật pháp và nên ưu tiên thực hiện 3 vấn đề sau: -Thông tin cho người tiêu dùng biết lượng chất béo chứa trong sản phẩm bán ra. -Đưa ra những cảnh báo thích hợp về những chất gây kích thích trong thực phẩm -Cung cấp những thực phẩm thay thế tốt cho sức khoẻ. Câu hỏi thảo luận: Những công ty thực phẩm có một sự liên đới trách nhiệm xã hội nào để giúp người tiêu dùng tránh được bệnh béo phì hay là người tiêu dùng nên có trách nhiệm với bản thân đối với thói quen ăn uống của họ? Nguồn: Seaton, J (2004) “Vấn đề cân nặng”, Marketing Business, 12 - 2003/1 - 2004 Nạn ăn cắp bản quyền Ăn cắp bản quyền đang trở thành một vấn nạn của giới công nghiệp phần mềm và âm nhạc toàn cầu. Thành tựu công nghệ kỹ thuật số và khả năng download từ internet đã làm cho việc sao chép những thứ như đĩa CD trở nên dễ dàng hơn nhiều. 98% phần mềm ở Trung Quốc được xem là phần mềm ăn cắp bản quyền và tương tự trong ngành công nghiệp âm nhạc của nước này. Người ta ước lượng khoảng 27% người Mỹ, 13% người châu Âu tải nhạc bất hợp pháp từ các website , đây được xem như là một nguyên nhân chính dẫn tới sự sút giảm doanh thu trong ngành công nghiệp âm nhạc toàn cầu. Tuy nhiên, liệu nạn ăn cắp bản quyền có gây nên sự nghi vấn của các nhà bình luận hay không thì họ vẫn tranh cãi rằng trong khi một số người tiêu dùng đang mua ít đĩa CD hơn thì thực tế nó vấn khiến những người khác mua nhiều hơn và sự sút giảm doanh thu có liên quan nhiều đến sự cạnh tranh gay gắt và sự trưởng thành của thị trường hơn là kết quả của nạn ăn cắp bản quyền. Đối với những nền văn hoá khác nhau thì quan niệm về nạn ăn cắp bản quyền cũng khác nhau. Toà án Mỹ đưa ra quan điểm rất nghiêm khắc và truy tố đối với những hành vi mà họ phát hiện được. Ở Trung Quốc và Ấn Độ, quan điểm về quyền sở hữu trí tuệ rất khó định nghĩa. Tổ chức Liên minh Sở hữu trí tuệ (International Intellectual Property Alliance) xác nhận 90% đĩa nhạc được bán ở Trung Quốc là ăn cắp bản quyền. Kể từ khi Trung Quốc gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) hàng loạt những nguyên tắc được áp đặt để chấm dứt tình trạng này. Tuy nhiên nạn ăn cắp bản quyền không dễ chấm dứt. Ngay cả nhiều chuyên gia vẫn có nhiều quan điểm khác nhau về điều này. Siêu sao của Anh quốc, Robbie Williams gần đây đã nói với dư luận rằng theo anh thì ăn cắp bản quyền không có gì sai cả và có rất ít người có khả năng làm được điều đó. Hàng giả Hàng giả là thứ được làm giả mạo, sao chép hay bắt chước mà không được cấp giấy phép với mục đích lừa gạt (trong khi nạn ăn cắp bản quyền chỉ dừng lại việc bán những bản sao chép chứ không nhằm mục đích lường gạt). Ở Trung Quốc hàng năm có ít nhất 10 tỷ $ giá trị hàng hoá trong nước là bị làm nhái. Hãng P&G ước tính có từ 10% - 15% doanh số bị mất hàng năm vì những sản phẩm giả mạo ở nước này. Hiện nay, Ukraine còn xuất khẩu được những đĩa hình giả mạo, Nga tiêu thụ phần mềm giả trong khi Paraguay lại tiêu thụ thuốc lá giả. Những dược phẩm giả được tiêu thụ phần lớn ở những nước không có khả năng chi tiêu cho các sản phẩm đắt tiền của những công ty dược phẩm uy tín, chúng thường không đủ tiêu chuẩn về chất lượng hay dán nhãn mác giả. Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) ước tính khoảng 5% – 7% thuốc được bán ra trên thị trường là giả mạo với nguy cơ gây tử vong cao. Trong một năm các ngành công nghiệp Mỹ mất 200 – 250 tỷ $ vì hàng giả. Sự thật là nhiều nhà sản xuất toàn cầu khi chuyển sản phẩm của họ sang những nước thế giới thứ ba đã kéo theo làn sóng ồ ạt của hàng giả. Những thương hiệu toàn cầu có thể đạt được lợi thế chi phí lao động rẻ nhưng lại thiếu sót trong vấn đề bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ ở những nước này. Trong thị trường ngày nay, khi giá trị tăng thêm của sản phẩm chính là sự nhận biết thương hiệu, chính nạn hàng giả này đã làm cho niềm tin của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ bị xói mòn. Internet cũng đã tiếp tay cho việc hình thành thị trường hàng giả và ước tính có xấp xỉ 25 tỷ $ trị giá hàng giả được mua bán hàng năm qua Internet. Phần lớn gốc rễ của vấn nạn này đến từ thái độ đối với quyền sở hữu trí tuệ cá nhân của từng nền văn hoá. Người Trung Quốc cho rằng nếu tất cả các ý tưởng đều được bảo vệ bản quyền thì họ chính là những người giữ bằng phát minh ra la bàn, kem, mì và nhiều sản phẩm khác của thế giới. Những thái độ như vậy đã dẫn đến sự không đầy đủ trong định nghĩa về quyền sở hữu trí tuệ (IPR) ở nhiều nước. Tuy nhiên, trong năm 2006, tất cả thành viên của WTO đã bắt đầu tiến trình thực thi TRIPS, một dự luật quốc tế dựa trên IPR về những nguyên tắc cơ bản để bảo vệ và cưỡng chế. Ở một số nước, chẳng hạn Trung Quốc từ khi gia nhập WTO đã được giới thiệu dự luật này nhằm giúp các công ty có thể bảo vệ tài sản sở hữu trí tuệ của mình. Tuy vậy người ta vẫn còn đang xem xét những quyền đó sẽ được thực thi như thế nào. Ở châu Âu, Uỷ ban châu Âu (EC) đã đề nghị một số luật lệ mới nhằm mang lại sự phù hợp về quyền lập pháp của các thành viên, đối với việc cưỡng chế thi hành IPR. Đây là vấn đề có tính quan trọng khi mà EU đã chấp nhận những thành viên mới như Ba Lan, nơi mà tình trạng hàng giả đang diễn ra hết sức nghiêm trọng. Mặc dù các quốc gia và các tổ chức thường cung cấp những thông tin về nạn hối lộ, giả mạo v..v nhưng cuối cùng thì những nhà quản trị Marketing phải tự mình dựa trên quan điểm cá nhân để quyết định hành vi nào không mang tính đạo đức. Các nhà quản trị cần hình thành một quan điểm đối với những yếu tố mang tính đạo đức trong việc ra quyết định trong tổ chức. Đó là các quan điểm phản ánh những thay đổi trong các hành vi đạo đức được xã hội chấp nhận và các quyết định của họ sẽ được cổ đông xem xét như thế nào. Tiêu điểm của mối quan tâm là tầm quan trọng của cách tiếp cận về trách nhiệm đạo đức khi họ hoạt động trong thị trường toàn cầu. Ở đây có sự gắn kết chặt chẽ giữa mối quan tâm thoả mãn mong đợi của các bên hữu quan với sự chú trọng đến hành vi đạo đức của tổ chức nhằm thực hiện mục tiêu đem lại giá trị gia tăng cho cổ đông. Các công ty đang gia tăng việc nhìn nhận đối với các hành vi phi đạo đức sẽ làm giảm giá trị cổ đông trong tổ chức, trong khi đó hành vi được cổ đông đánh giá là hợp đạo đức có thể làm tăng vị thế cạnh tranh trên thị trường toàn cầu và vì thế làm gia tăng giá trị của cổ đông. Việc cố gắng đưa ra quyết định có trách nhiệm đạo đức có thể làm mất đi nguồn cung cấp rẻ và hiệu quả hoặc trong một số trường hợp là việc mất đi một số tiềm năng cho hãng. Một số công ty cho rằng những người tiêu dùng nhận thức được vấn đề đạo đức và sự hiểu biết này không cần thiết phải chuyển thành hành động mua. Vấn đề này được thảo luận trong Challenge 12.4 Kết quả của việc tiếp cận vấn đề đạo đức sẽ liên quan đến việc gia tăng nguồn lực và sự tham gia đối với một số lĩnh vực sau: - Gia tăng nhu cầu thông tin chính xác và kịp thời. - Tăng sự chú ý về phản ứng của công chúng và nhóm áp lực toàn cầu. - Tăng cường mối quan hệ chặt chẽ với các bên hữu quan và những thành viên trong chuỗi cung ứng nhằm đảm bảo mọi sự quan tâm của họ đều được xem xét. - Chuẩn bị thật kỹ lưỡng để nhận diện những rủi ro có thể xảy ra và phản ứng kịp thời Trách nhiệm xã hội chung Tất cả những điều thảo luận ở các phần trước đã chỉ ra tầm quan trọng của tổ chức hiện đại trong vấn đề hợp tác với các bên hữu quan nhằm đạt vị thế cạnh tranh trong dài hạn. Mối quan tâm lớn nhất của các công ty là hiểu rõ cổ đông và tạo điều kiện hợp pháp nhằm thoả mãn mong muốn của họ về một vấn đề nào đó. Điều này có nghĩa là những quyết định marketing chiến lược ở mức độ công ty (corporative level) thể hiện sự quan tâm của các cổ đông về trách nhiệm đạo đức, hay nói cách khác thì họ phải đưa ra những bằng chứng thể hiện được trách nhiệm xã hội của mình. Trong chương 1, chúng ta đã thảo luận về tầm quan trọng của việc chia sẻ những giá trị cốt lõi trong một tổ chức. Điểm mấu chốt của công ty trong việc thể hiện trách nhiệm xã hội chính là các giá trị được chia sẻ giữa tổ chức và các bên hữu quan. Xã hội mong muốn các công ty hãy thể hiện trách nhiệm đạo đức trong việc ra quyết định và chia sẻ trách nhiệm xã hội với các bên hữu quan. Điều này giúp gia tăng vị thế cạnh tranh dài hạn và các công ty cần thể hiện một mức độ nhận thức cao về trách nhiệm xã hội, đó là phần giá trị chính trong xây dựng chiến lược marketing và là tam điểm của những quyết định. Điều này có nghĩa là các công ty phải tạo dựng một văn hoá chia sẻ trách nhiệm trong tất cả các bên hữu quan: cổ đông, nhân viên, người tiêu dùng và nhà cung cấp cũng như trong cộng đồng. Nó liên quan đến sự phát triển của các quyết định marketing chiến lược nhằm duy trì một mối quan tâm chung để đạt được một tương lai bền vững Chỉ số trách nhiệm xã hội của tổ chức do Tổ chức Kinh doanh trong cộng đồng (Business in Community) (www.Bitc.org.uk) đưa ra nhằm đánh giá quy mô chiến lược của công ty được quy đổi thành trách nhiệm thực tế của tổ chức. Các công ty này được đánh giá qua 4 khía cạnh chính: cộng đồng, môi trường, thị trường và nơi làm việc. Hầu hết các hãng 3M, Asrea Zeneca, BT, mmO2, Sainsbury’s, Marlis & Spencer, Shell International & Tesco đã đạt được số điểm tối đa về khía cạnh này và nằm trong top 5 của bảng chỉ số. CHALLENGE 12.4 Người tiêu dùng có đạo đức đưa ra quyết định như thế nào? Chủ nghĩa tiêu dùng hợp đạo đức không có gì mới, đó là chiến dịch chống lại việc bán sữa trẻ em của hãng Nestle’s ở châu Phi và việc tẩy chay những sản phẩm của Nam Mỹ trong những ngày diễn ra nạn phân biệt chủng tộc đã thu hút sự ủng hộ rộng rãi. Những người tiêu dùng đạo đức đã giúp tăng nhận thức về món nợ của thế giới thứ ba và kết quả là chính phủ đã hành động kịp thời. Họ đề cập đến những người theo chủ nghĩa chống Mỹ âm ỉ, đó là những người yêu món ăn của hãng McDonal’s nhưng lại sẵn sàng chống đối với nhiều lý do khác nhau trong đó có lý do là bảo vệ rừng nhiệt đới và chống toàn cầu hoá. Hầu hết người tiêu dùng rất ôn hoà nhưng sự gia tăng chiến dịch này đang dần dần thay đổi mong muốn của họ về trách nhiệm xã hội chung và nó đang ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Chẳng hạn, mối quan tâm đến lợi ích của động vật đã kích thích nhu cầu về sản phẩm của hãng Freedom Food, một hãng chuyên cung cấp thịt hữu cơ (organic meat), cá heo và cá ngừ . Trong khi sự gia tăng nhận thức về môi trường đã kéo theo sự ra đời hàng loạt đối với những sản phẩm hữu cơ/tương tự hữu cơ và các chế phẩm sinh học. Người tiêu dùng ngày càng thể hiện trách nhiệm của mình trong các chiến dịch đấu tranh giành quyền mậu dịch công bằng và chống sử dụng lao động trẻ em. Tuy nhiên, một số người tiêu dùng đạo đức ôn hoà lại có sự lựa chọn rất cao đối với những sản phẩm mà họ sẽ tẩy chay. Những người ăn chay chuyển sang ăn pho-mat không chay hay mang những đôi giày da thú, những người quan tâm đến môi trường đòi hỏi phải sử dụng xe hơi thay vì sử dụng phương tiện vận chuyển công cộng. Và những người yêu thích thời trang vẫn mua sản phẩm của Nike hay sẵn sàng trả thêm vài xu cho việc uống café Fair Trade mặc dù họ có quan tâm đến việc bóc lột lao động ở các nước thế giới thứ ba! Câu hỏi thảo luận: Các nhà quản trị Marketing nên quan tâm đến người tiêu dùng đạo đức trong tiến trình đưa ra quyết định Marketing chiến lược như thế nào? Nguồn: Seligman, P., Financial Times Information, 11-7-2002 Chính vì vậy, các công ty cần phải phát triển chiến lược một cách kỹ lưỡng nhằm xây dựng một nền văn hóa có trách nhiệm xã hội trong công ty và với các bên hữu quan. Theo Gale Group (Keizjers 2003) một chiến lược trách nhiệm xã hội chung (CSR) sẽ bao gồm một số nguyên tắc sau: - Hình thành một loạt nguyên tắc kinh doanh nhấn mạnh giá trị CSR Các công ty phải có những nguyên tắc này trong tất cả những tài liệu hoạt động hướng dẫn cho ban quản lý và nhân viên. Công ty cũng phải cung cấp những báo cáo chi tiết về CSR cho các bên hữu quan. Khi các nhà quản trị đưa ra những quyết định Marketing thì vấn đề CSR sẽ tương tác với những tình huống mà họ phải giải quyết hằng ngày. Những vấn đề CSR đòi hỏi phải có sự hiểu biết bên trong từ các nhà quản trị cấp cao và cùng với những nguyên tắc đó sẽ là những căn cứ, nền tảng giúp nhà quản trị có thể giải quyết những mâu thuẫn. Trong một tổ chức toàn cầu, việc thiết lập những nguyên tắc như vậy có thể là một vấn đề khó khăn bởi vì các đơn vị kinh doanh của nó trên thị trường toàn cầu có một mức độ tự trị cao thì sẽ có sự nhận thức khác nhau về sự ưu tiên CSR. -Một chương trình mang tính tranh luận công khai với các bên hữu quan liên quan đến việc lựa chọn và đảm bảo tính bền vững của CSR. Thông qua đó, các công ty sẽ cố gắng tìm hiểu nhu cầu và nguyện vọng thị trường cũng như các bên hữu quan và nhận thức được những tình huống tiến thoái lưỡng nan mà họ phải đối mặt. Đây là giai đoạn thiết lập một sự hiểu biết và có thể dẫn đến kết quả là sự thay đổi thái độ không chỉ trong công ty mà còn ở các bên hữu quan. -Sự công bố các bản tường thuật ra bên ngoài: thiên về chủ đề CSR, bao gồm sự đánh giá về cách thể hiện của công ty thiên ở các lĩnh vực đó. Việc ưu tiên cho những chủ đề về điều tra và công chúng sẽ đòi hỏi cam kết của các bên liên quan trong và ngoài. Hầu hết các công ty sẽ cung cấp những báo cáo về một khía cạnh nhỏ của chủ đề như là mối quan tâm lớn nhất cho các cổ đông. -Những thủ tục ngầm :cho việc kiểm tra và kiểm toán đối với những nguyên tắc CSR đã được thiết lập. Các thông tin về những vấn đề trong quá trình triển khai CSR mà nhà quản trị đối mặt được thu thập qua các bảng câu hỏi, phỏng vấn nhóm hoặc quá trình tư vấn nội bộ. Tuy nhiên, để đảm bảo quá trình này mang lại giá trị và đáng tin cậy, một quy trình phân tích sẽ được khởi động và được kiểm tra bởi nhà quản trị cấp cao. Công việc kiểm toán và báo cáo tường thuật được thực hiện bởi các chi nhánh bên ngoài. -Tiến trình thay đổi bên ngoài: giúp hoàn thiện những chính sách mới cho sự tiến triển CSR nhằm đem lại sự phát triển bền vững cho công ty. Các công ty có thể không hiểu hết những nhu cầu của các bên hữu quan thông qua CSR nhưng họ cũng đã bày tỏ mong muốn vượt qua những trở lực và sẵn sàng thay đổi. Và việc phát triển các giải pháp là kết quả của quá trình học tập với các bên hữu quan. Để tạo ra sự thành công và tồn tại trong dài hạn, các công ty không chỉ cải thiện trình độ hiểu biết về CSR của các cổ đông mà còn phải xây dựng những chiến lược nhằm thay đổi kết quả của quá trình này. Chính vì vậy để giữ vững vị thế cạnh tranh trong dài hạn, người thực hiện quyết định Marketing chiến lược phải bảo đảm rằng họ có thể quản lý được mong đợi và khát vọng của các bên hữu quan và cho thấy là họ có trách nhiệm xã hội to lớn. Để đạt được điều này, các khía cạnh của vấn đề đạo đức cần được quan tâm xem xét trong quyết định Marketing chiến lược. Tóm tắt - Một công ty cần phải nhận diện những nhân tố chủ yếu trong việc đo lường sự thành công của hãng trên thị trường. Đó là những nhân tố có ảnh hưởng trực tiếp đến thực tiễn hoạt động của công ty và làm tăng giá trị cho cổ đông. - Ba kỹ thuật chính để đo lường hiệu quả thực tiễn là những thủ tục phân bổ ngân sách hàng năm, cơ chế kiểm toán và các quá trình định chuẩn. - Blanced scorecard là một hệ thống quản lý dùng để đo lường thực tiễn và thiết lập các hoạt động ưu tiên cho tương lai. Nó được xem như là một kỹ thuật có thể đo lường được giá trị tăng thêm của tất cả các cổ đông - Mối bận tâm chủ yếu của công ty là hiểu rõ về các bên hữu quan và tạo điều kiện hợp lý nhằm thoả mãn mong muốn của họ. - Xã hội mong muốn các công ty thể hiện trách nhiệm đạo đức trong các quyết định và họ phải chia sẻ trách nhiệm xã hội với các bên hữu quan. Key word - Thực tiễn kinh doanh được chấp nhận - Trách nhiệm đạo đức - Quá trình kiểm toán - Hành động mong đợi - Blanced scorecard - Nhóm áp lực quốc tế - Quy trình định chuẩn - Các chỉ số hoạt động chủ yếu - Thủ tục phân bổ ngân sách - Đo lường biểu hiện - Sự đóng góp của các bên hữu quan - Ăn cắp bản quyền - Hệ thống kiểm soát - Giá trị tăng thêm của cổ đông - Trách nhiệm xã hội chung - Mong muốn của bên hữu quan - Thái độ văn hoá - Giá trị của cổ đông - Giá trị kinh tế tăng thêm Bài tập tình huống: Đâu là con đường đúng đắn cho Qibla Cola? Qibla Cola liên tục được tiếp thị như một loại thức uống thay thế cho các nhãn hiệu Cola đã có mặt trên thị trường, là thương hiệu cung cấp cho người tiêu dùng sự lựa chọn mang tính đạo đức cho những mục đích ủng hộ từ thiện đồng thời giúp thoả mãn cơn khát của họ. Cũng đúng khi nói rằng sự phát triển của thương hiệu mới này đã tạo động lực thúc đẩy cung cấp cho công chúng các sản phẩm “không phải của Mỹ”. Công ty Qibla Cola (www.qibl-cola.com) đã sử dụng sức mạnh đạo đức để gây ảnh hưởng đến nhu cầu nước ngọt mà họ đang hy vọng phân phối khắp toàn cầu. 10% lợi nhuận sẽ được đầu tư cho hoạt động từ thiện bao gồm vấn đề sức khoẻ, nước uống và cứu trợ người nghèo. Với ý tưởng lấy lợi nhuận tăng từ những nước sẽ được chi cho việc cứu trợ người nghèo ở chính nước đó. Đây không phải là một ý tưởng mới – hãng Zamzam, ở Iran đã tung ra cách thức này vào năm 1954, và được xem là các sản phẩm thay thế cola “mang tính đạo đức”. Hãng Mecca Cola có nguồn gốc từ Pháp cũng là một ví dụ tương tự. Mecca sử dụng 20% lợi nhuận của mình cho những mục đích từ thiện. Tất cả các hãng Cola này đã liên kết hoạt động của mình với những mục đích khác nhau nhưng điều đó không có nghĩa là toàn bộ doanh thu tiêu thụ đều bắt nguồn từ những người ủng hộ mục đích đó. Sản phẩm của Mecca & Zamzam được liên tưởng với đạo Hồi nhưng chúng không phải những sản phẩm chỉ được tiêu thụ bởi những tín đồ Hồi giáo. Qibla trong Arập có nghĩa là “sự dẫn đường”, Mecca là “thành phố thần thánh” và Zamzam là “dòng nước mùa xuân thiêng liêng". Công ty Qibla đã phát triển thành một thương hiệu toàn cầu, mục đích hoạt động và cả những sản phẩm của nó đều có tính đạo đức đồng thời nó mang lại phúc lợi cho cộng đồng nơi nó hoạt động. Những người tiêu dùng cho rằng họ quan tâm đến mức độ trách nhiệm xã hội thấp của các công ty đa quốc gia lớn và sự ảnh hưởng của những tập đoàn này đến di sản văn hoá của các nước. Họ tin vào Chủ nghĩa chống Mỹ vẫn còn âm ỉ, dẫn đến sự lựa chọn những sản phẩm của Mỹ bị giới hạn. Người tiêu dùng cũng tán thành nhận thức đạo đức của họ đang gia tăng. Họ quan tâm đến vấn đề này trong quyết định lựa chọn thương hiệu. Điều này có thể mang lại những bất lợi cho các công ty nếu người tiêu dùng vì một lý do nào đó quyết định tẩy chay những sản phẩm từ các nhà cung cấp. Ở Châu Âu, Mintel (“Quan điểm về những thực phẩm có tính đạo đức”, tháng 2/2001) cho rằng các công ty có quan điểm hoạt động phi đạo đức đang giảm doanh thu tới 2,6 tỷ bảng Anh một năm. Một số người tiêu dùng sẽ không chọn lại thương hiệu đã từng được biết vì chúng được cho là phi đạo đức. Hành vi này đang có ảnh hưởng nhất định đối với những thị trường âm nhạc và thời trang, là những thị trường yêu thích của giới trẻ. Nhãn hiệu Qibla được bán thông qua các site Internet cũng như qua hơn 2000 nhà bán lẻ độc lập ở Anh. Qibla Cola được quảng cáo và tiêu thụ cho khu vực Đạo Hồi, nơi mà cho phép người tiêu dùng lựa chọn tất cả hàng hoá được chấp nhận theo tôn giáo của họ. Những nhà bán lẻ đã mang lại một sự hiện diện ở địa phương và cơ hội cho Qibla xây dựng thương hiệu tại một mức doanh thu nhất định. Tuy nhiên thì kênh phân phối hiện nay của sản phẩm này còn hạn chế, rất nhiều nhà bán lẻ đang thiếu địa điểm tiêu thụ và mức cạnh tranh không như Pepsi và Coca-Cola. Điều này rất quan trọng đối với những nhà bán lẻ độc lập nhỏ hơn, những người không muốn có một ảnh hưởng chính trị và cũng không muốn gặp rắc rối trong cộng đồng Hồi giáo và phi Hồi giáo. Công ty đã thảo luận với hàng loạt điểm bán Cash-and-Carry và siêu thị để cố gắng đạt được sự thoả thuận cho các thương hiệu như Qibla Cola gây ấn tượng hơn với một mức doanh thu nhất định. Hiện nay, giá sản phẩm này cũng ngang bằng với các thương hiệu hoàn hảo khác. Thách thức của Qibla là thu hút khách hàng dùng thử và mua lại - cả về phương diện mùi vị và khía cạnh đạo đức. Qibla đã mở rộng khắp thế giới bằng cách hình thành mạng lưới các đối tác Marketing cùng với các nhà phân phối ở rất nhiều nước. Mối quan hệ này về cơ bản được thiết lập, các đối tác cùng chia sẻ những quan điểm chung và đem lại cơ hội đầu tư vào các hoạt động từ thiện tại địa phương có liên quan đến những vấn đề gặp phải ở những khu vực cụ thể. Hiện Qibla Cola được tiêu thụ ở UK, Canada, Hà Lan và Na Uy và gần đây đã mở rộng sang Mỹ, Ấn Độ, Pakistan, cộng đồng Ả rập và Malaysia. Câu hỏi thảo luận: ١. Làm thế nào công ty Qibla Cola sử dụng các yếu tố đạo đức để xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững? ٢. Theo bạn thì những thuận lợi và bất lợi của loại sản phẩm này trong điều kiện thương hiệu, kênh phân phối và sự nhận thức toàn cầu là gì? ٣. Hãng Qibla Cola đã gia tăng hoạt động phân phối toàn cầu như thế nào? Nguồn :Jeanette Baker, Sheffield Hallam University; adapted from www. qibla-cola.com; Carter, M. (2004) ‘New colas wage battle for hearts and minds’, Financial Times, 8 January; Day, J. (2003) ‘ ‘‘Protest’’ drinks range t rgets Muslims’, The Guardian, 23 April; Jeffery, S. (2003) ‘Is it the real thing?’, The Guardian, 5 February. Source: Qibla-Cola Ltd. CÂU HỎI THẢO LUẬN ١. Nhận diện những trở ngại trong việc đo lường và đánh giá những tình huống nhà quản trị Marketing có thể gặp phải. Cho biết những trở ngại này sẽ được giảm bớt như thế nào? ٢. Tầm quan trọng của hoạt động kiểm soát và đánh giá thực tiễn trong quá trình đưa ra quyết định Marketing chiến lược? ٣. Nhận diện những nhóm cổ đông chính của tổ chức mà bạn biết. Mong muốn của những nhóm khác được đáp ứng như thế nào? Tổ chức đo lường giá trị tăng thêm của nó đối với các bên hữu quan như thế nào? ٤. “Để giữ vững vị thế cạnh tranh, tất cả các công ty phải thể hiện trách nhiệm xã hội một cách mạnh mẽ”. Hãy sử dụng dẫn chứng và thảo luận bạn có đồng ý với câu nói này không? ٥. Hãng Wearwell có hàng loạt các cửa hàng bán lẻ hàng may mặc có sức cạnh tranh ở châu Âu. Một khảo sát gần đây đã cho thấy một vấn đề nghiêm trọng về những thực tiễn làm việc ngược đãi và cấm đoán trong một số công ty dệt ở châu Á - nguồn cung cấp rất nhiều hàng may mặc của Wearwell. Tuy nhiện, thay đổi nhà cung cấp sẽ có thể dẫn đến việc gia tăng chi phí hàng may mặc, và những khó khăn tiềm ẩn cho Wearwell trong việc giữ vững vị thế cạnh tranh là gì? TÀI LIỆU THAM KHẢO CIM (2003) ‘Shape the agenda: hard edged marketing’, Chartered Institute of Marketing, www.shapetheagenda.com, September. Doyle, P. (2000) Value Based Marketing: Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value: Chichester: Wiley. Kaplan, R.S. and Norton, D.P. (1996) ‘The balanced scorecard: measures that drive performance’, Harvard Business Review, January–February. Keijzers, G. (2003) ‘Creating sustainable directions: evolving stakeholder approach in seven multinationals’, Journal of Corporate Citizenship, 10: 79–91. Wilson, R.M.S. and Gilligan, C.T. (2004) Strategic Marketing Management: Planning, Implementation and Control, 3rd edn, Oxford: Butterworth-Heinemann. C A S E S T U D Y