Những vấn đề lý luận cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu của ngân hàng thương mại trong nền kinh tế thị trường

NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG 1.1. Thương hiệu - tài sản vô hình vô giá của ngân hàng thương mại1.1.1. Thương hiệu và thương hiệu của ngân hàngLý thuyết kinh tế học đã chỉ ra rằng, khái niệm thương hiệu ra đời tương đối sớm và trong một chừng mực nhất định thì nó còn có trước khi trở thành một trong những đối tượng nghiên cứu của ngành khoa học Marketing. Song cũng như nhiều khái niệm trong khoa học xã hội khác, thương hiệu luôn được thay đổi nội hàm cho phù hợp với tiến bộ và khám phá mới trong sinh hoạt và đời sống. Bản thân thương hiệu cũng đã có nhiều nội dung khác nhau theo thời gian, khác nhau theo từng góc nhìn và theo từng giai đoạn phát triển của kinh tế - xã hội. Trong một nền kinh tế thì sự tiến triển của khoa học và công nghệ cũng đem lại những nội dung mới cho khái niệm thương hiệu. Ngân hàng là một ngành kinh tế thuộc lĩnh vực dịch vụ, có lịch sử phát triển lâu đời trên thế giới. Do đó, cũng giống như các ngành kinh doanh khác, thương hiệu và sự phát triển thương hiệu gắn liền với sự phát triển của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Chính vì vậy để nghiên cứu một cách toàn diện về thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng thì cần thiết tìm hiểu những nội dung có liên quan đến khái niệm đó. Thương hiệu như đã nêu, tuy không mới nhưng có nhiều quan điểm khác nhau trong nhận thức cũng như quá trình tổ chức thực hiện, những quan điểm đó, từ góc độ nghiên cứu tài liệu của các nhà khoa học đi trước, có thể phân loại thành một số quan điểm sau đây: *Quan điểm thứ nhất: mang ý nghĩa lịch sử trong hình thành khái niệm thương hiệu kinh doanh trên thị trường Việt Nam với nội dung do các điều ước Quốc tế về Sở hữu trí tuệ và các văn bản pháp quy của Việt Namliên quan tới lĩnh vựcsở hữu trí tuệ nói chung và sở hữu công nghiệp nói riêng đều chưa đề cập một cách rõ ràng về khái niệm thương hiệu. Theo quanđiểm và nhận định của Cục sở hữu Trí tuệ Việt Nam, ít nhất từ Thương hiệu đã được sử dụng trong các văn bản pháp luật của Nhà nước cũ thời Pháp. Tuy nhiên, ngay từ khi đó, thuật ngữ này đã được dùng một cách tương đối chính xác chứ không lẫn lộn như giai đoạn hiện nay. Thí dụ như nguyên văn Điều 1 của Dụ số 5 ngày 01/4/1952 quy định về nhãn hiệu của chính quyền Bảo Đại đó nói rõ: “Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để dễ phân biệt sản phẩm hay thương phẩm”. Ngày 01/8/1957 Chính quyền Ngô Đình Diệm lại ban hành Luật số 13/57 quy định về nhãn hiệu chế tạo và thương hiệu…Theo định nghĩa đó, các nội dung sau đây thuộc phạm trù Thương hiệu đó là: + Nhãn hiệu; + Phần (yếu tố) phân biệt trong tên thương mại;+ Tên gọi tắt (tên giao dịch) của chủ thể mang tên thương mại.Như đã thấy, cả hai văn bản nói trên đều phân biệt nhãn hiệu chế tạo với Thương hiệu trong kinh doanh. Thương hiệu được đề cập tới với ý nghĩa là nhãn hiệu thương phẩm, là nhãn hiệu dành cho hàng hoá, nhãn hiệu chế tạo hay nhãn hiệu sản phẩm là nhãn hiệu dành cho sản phẩm. Cả hai loại trên đều gọi chung là nhãn hiệu. Nói cách khác, Thương hiệu chỉ là một loại nhãn hiệu. Tuy nhiên có thể quan niệm: Thương hiệu là dấu hiệu (chữ, số, hình, ảnh...) dùng để xác định hàng hoá, dịch vụ, hoạt động thương mại của một người và phân biệt với hàng hoá, dịch vụ, hoạt động thương mại của người khác. *Quan điểm thứ hai: Thương hiệu xuất phát từ góc độ hạch toán kếtoán dựa trên tư liệu của Cục xúc tiến thương mại - Bộ Thương mại cho rằng: Hiện nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam không có định nghĩa về thương hiệu. Tuy nhiên, thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ mà là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được người ta sử dụng khi đề cập với các nội dung bao gồm:- Nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm)- Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp).- Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá. Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp.*Quan điểm thứ ba: Còn được gọi là quan điểm thị trường của thương hiệukhẳng định: thương hiệutrước hết là nhãn hiệu, nhưng chỉ những nhãn hiệu nào có uy tín trên thị trường, có thị phần đáng kể, có khả năng xác lập được giá trị thương mại (trong mua bán, chuyển nhượng) thì mới gọi là thương hiệu, các nhãn hiệu khác tuy có danh tiếng song không có giá trị kèm theo đều không được gọi là thương hiệu.* Quan điểm thứ tư:Quan niệm chức năng của thương hiệu là phân biệt các chủ thể kinh doanh và chức năng của nhãn hiệu là phân biệt các loại sản phẩm như hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các nhà kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu chủ yếu hướng đến khách hàng và người tiêu dùng trong khi thương hiệu chủ yếu hướng tới các đối tượng giao tiếp khác (Chính phủ, giới đầu tư, giới tài chính, cổ đông....). Với quan điểm này thì dễ dàng nhận thấy mối quan hệ giữa cái chung với cái riêng, giữa toàn cục với từng bộ phận. Trong mọi tình huống nói chung thương hiệu không đồng nghĩa với việc huỷ bỏ nhãn hiệu, mặc dù giá trị của thương hiệu và nhãn hiệu có thể chuyển hoá lẫn cho nhau.* Quan điểm thứ năm: Thương hiệu và nhãn hiệu về cơ bản là giống nhau và trong hầu hết các trường hợp nên được dùng như nhau, nhất là khi tiến hành marketing nhãn hiệu cùng với thương hiệu hoặc bảo hộ nhãn hiệu và thương hiệu. Đồng thời cũng có lúc thương hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu và ngược lại cũng có lúc nhãn hiệu có nghĩa rộng hơn thương hiệu. *Quan điểm thứ sáu: Khẳng định rằng trong các văn bản pháp luật của Việt Nam không tìm thấy thuật ngữ thương hiệu và thuật ngữ này đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau. Có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong Markerting, là hình tượng về một doanh nghiệp hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hoá, dịch vụ trong con mắt khách hàng, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụcủa doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh... hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó, và dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì hàng hóa.Theo cách hiểu như vậy thì thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết, đó là một hình tượng về hàng hóa hoặc doanh nghiệp mà đã là một hình tượng thì chỉ có cái tên, cái biểu trưng thôi chưa đủ nói lên điều gì. Yếu tố làm cho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hóa, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hoá và dịch vụ đó mang lại... Những dấu hiệu là cái thể hiện ra bên ngoài của hình tượng. Thông qua những dấu hiệu (sự thể hiện ra bên ngoài đó) người tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp trong muôn vàn những hàng hóa khác. Những dấu hiệu còn là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh. Pháp luật chỉ bảo hộ những dấu hiệu phân biệt (nếu đã đăng ký bảo hộ) chứ không bảo hộ hình tượng về hàng hoá và bản thân doanh nghiệp.*Quan điểm thứ bảy: cho rằng hiện nay thương hiệu chưa có mặt trong các văn bản pháp lý vì cách gọi này mới xuất hiện, nhưng chắc chắn trong các văn bản pháp lý tới đây thương hiệu sẽ được định danh và có nội dung đầy đủ. Nhãn hiệu có nội hàm hẹp hơn - trong trường hợp được dùng để nói về sản phẩm hàng hoá. Còn thương hiệu vừa dùng để nói về sản phẩm hàng hoá (gọi là thương hiệu sản phẩm, trong trường hợp này nhãn hiệu bằng thương hiệu sản phẩm), vừa dùng để chỉ tên thương mại của doanh nghiệp (gọi là thương hiệu doanh nghiệp). Cả nhãn hiệu và thương hiệu chỉ có giá trị pháp lý khi đăng ký bảo hộ tại những thị trường cụ thể trong một thời hạn cụ thể và theo một quy trình pháp lý nhất định.*Quan điểm thứ tám: nói đến thương hiệu chính là nói đến nhãn hiệu hàng hóa đã đi vào cuộc sống, đã lưu lại trong ký ức của người tiêu dùng. Còn nói đến nhãn hiệu hàng hóa với nội dung được đề cập tại Điều 785, Bộ luật Dân sự là nói đến khía cạnh pháp lý của nhãn hiệu. Như vậy, thực ra, thương hiệu chính là sự biểu hiện cụ thể của nhãn hiệu hàng hóa trong đời sống thương mại, là cái gì đó rất gắn bó với hoạt động của doanh nghiệp, cho nên thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm có mối quan hệ hữu cơ trong quá trình xây dựng, tăng trưởng, suy thoái, phục hồi và tiếp tục phát triển của doanh nghiệp. * Quan điểm thứ chín: Thương hiệu là linh hồn của sản phẩm và sản phẩm chính là nội dung vật chất của thương hiệu cho nên cái quyết định trong thương hiệu không chỉ bản thân của thương hiệu và các nhân tố hình thành mà chính là chất lượng hàng hoá hay dịch vụ mà thương hiệu đó đại diện tạo nên sự quyết định trong cả đầu tư lẫn tiêu dùng. Các quan điểm về thương hiệu cho thấy sự phong phú và phức tạp của khái niệm này. Nội dung thương hiệu tự bản thân nó trong nền kinh tế thị trường đã mang ý nghĩa hết sức đa dạng vì bản thân giá trị của nó tạo ra, tuy tính toán được nhưng không thể định lượng cụ thể. Vì thế đối với Việt Nam, là một trong các nền kinh tế chuyển đổi thì đây là chuyện hết sức bình thường! Do đó sự phân tích thêm về mặt lý thuyết của khái niệm thương hiệu không phải là việc thừa thải, không cần thiết, mà trong chừng mực nhất định nó lại có ý nghĩa ngược lại.Như vậy theo chuyên đề khái niệm về thương hiệu được hiểu là:Tất cả những danh tính, hình dạng, biểu tượng hay bất kỳ chỉ dấu nào dùng để xác nhận nguồn gốc của sản phẩm (dịch vụ) do doanh nghiệp này sản xuất (cung ứng) và phân biệt giữa chúng với sản phẩm (dịch vụ) của các doanh nghiệp khác nhằm thể hiện nội dung kinh doanh của nhà sản xuất hay nhà cung ứng cho khách hàng theo những mục tiêu, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp được gọi chung là thương hiệu. Thương hiệu theo nghĩa rộng bao gồm các nhân tố cấu thành và có giá trị bổ sung cho nhau như nhãn hiệu, biểu trưng kinh doanh và khẩu hiệu thương mại. Thương hiệu trong kinh doanh là một bộ phận của sản nghiệp doanh nghiệp và có khả năng mua bán, nhượng quyền theo quy định của từng quốc gia và là một bộ phận của sở hữu trí tuệ được bảo hộ theo các Công ước quốc tế. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đưa ra khái niệm: “ Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định hoặc phân biệt hàng hoá dịch vụ của một người bán, hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.Xuất phát từ khái niệm được chứng minh và lập luận như trên, có thể nhận thức thương hiệu không chỉ là cái tên, thương hiệu gắn liền với nơi sản xuất và bản thân thương hiệu có những giá trị nhất định cho nên nó được bảo vệ không những trong phạm vi quốc gia mà còn cả trong phạm vi quốc tế nữa.Khái niệm thương hiệu ngân hàng cũng có nội dụng tương tự như trên. Hay có thể hiểu cụ thể, thương hiệu của ngân hàng đó tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định hoặc phân biệt sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng, hoặc một tập đoàn ngân hàng, hoặc một hệ thống ngân hàng này với sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng khác, của đối thủ cạnh tranh. Đó cũnglà biểu tượng, danh tiếng, tính đặc thù riêng về sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng trên thị trường trong và ngoài nước.Thương hiệu ngân hàng đó cũng là giá trị của ngân hàng đó trên thị trường, là thị giá cổ phiếu của ngân hàng đó. Thương hiệu của ngân hàng bao gồm cả tên, nhãn hiệu thương mại,… gắn liền với đó là uy tín, là danh tiếng của ngân hàng, là năng lực cạnh tranh và tính khác biệt, tính nổi trội về chất lượng của sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng đó trên thị trường.Bản thân ngân hàng cũng là một doanh nghiệp, sản phẩm và dịch vụ ngân hàng là những tiện ích của chính ngân hàng cung ứng cho khách hàng trong môi trường có cạnh tranh giữa các tổ chức tín dụng cho nên khái niệm về thương hiệu ngân hàng cũng có thể được hiểu như sau:Thương hiệu của một ngân hàng là một tập hợp thể hiện cơ bản hoạt động dịch vụ của ngân hàng đó theo những quy định của pháp luật và phù hợp với quy chế điều hành riêng của từng đơn vị nhằm đáp ứng nhu cầu của công chúng giao dịch nhưng vẫn tuân thủ độ an toàn trong kinh doanh, giúp cho công chúng hiểu biết hơn về ngân hàng mà họ chọn giao dịch khác với các ngân hàng khác như thế nào, trên cơ sở sự ứng dụng và phát triển của khoa học và công nghệ trong từng thời kỳ nhất định. Thương hiệu như vậy là một bộ phận giá trị của ngân hàng và được tính toán xác định để đưa vào sản nghiệp thông qua mức độ sử dụngdịch vụ của người tiêu dùng tính trên tổng giá trị thị trường tài chính, tín dụng.1.1.2. Thương hiệu - tài sản vô hình của doanh nghiệp ngân hàng Thương hiệu trong hoạt động của ngân hàng thương mại hết sức cần thiết, nó là một bộ phận quan trọng trong chiến lược kinh doanh của bất cứ ngân hàng nào vì bản thân thương hiệu có những giá trị được xác định riêng cho nó. Tuy nhiên thương hiệu chỉ có giá trị khi nó là kết quả tổng hợp của nhiều yếu tố kể cả trong tác nghiệp lẫn điều hành mà hiệu quả cuối cùng là làm cho khách hàng hài lòng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng trong điều kiện có nhiều tổ chức tín dụng cùng cung ứng một loại dịch vụ với chi phí bằng nhau. Ngược lại nền tảng thương hiệu không vững chắc thì việc phản tác dụng tất yếu sẽ diễn ra và lòng tin của khách hang vào hoạt động ngân hàng đó sẽ giảm đi và thậm chí mất hẳn. Trong trường hợp này thì thương hiệu không mang lại giá trị doanh nghiệp mà còn là sự thiệt hại về tài sản. Từ nhận xét này một vấn đề được đặt ra tiếp sau, vậy thì thương hiệu trong ngân hàng định giá như thế nào, phương pháp dùng để xác định ra sao và theo dõi diễn biến giá trị thương hiệu với kết quả hoạt động kinh doanh theo thời gian của ngân hàng có liên quan gì, mối tương quan cùng chiều hay trái chiều.Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ cho thấy mức độ thoả mãn tăng lên tương ứng với sự đáp ứng đầy đủ cả về phương diện vật chất lẫn tinh thần, cho nên giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ không chỉ đơn thuần là sự đánh giá của người tiêu dùng khi đáp ứng nhu cầu mà còn là một sự thoả mãn về đẳng cấp khi sử dụng dịch vụ cung ứng. Ngân hàng là một dịch vụ cao cấp cho nên việc định giá thương hiệu cũng xuất phát từ chỗ đáp ứng nhu cầu tinh thần và vật chất của người tiêu dùng do bản thân thương hiệu dịch vụ ngân hàng mang lại. 1.1.3. Quy định pháp lý về thương hiệu Thuật ngữ thương hiệu được sử dụng dưới tên gọi là tên thương mại và theo định nghĩa về thuật ngữ này trong văn bản thì có thể gọi đó là Thương hiệu của doanh nghiệp. Thương hiệu của doanh nghiệp có thể khác với thương hiệu sản phẩm do doanh nghiệp có thể sản xuất và cung ứng nhiều loại sản phẩm và dịch vụ trên thị trường, cho nên thương hiệu sản phẩm, dịch vụ là bộ phận của thương hiệu doanh nghiệp. - Nhãn hàng hoá là những quy định về mặt kỷ thuật, riêng nhãn hiệu hàng hoá bao gồm các nội dung cần phải có về mặt kỹ thuật và hàng hoá, đồng thời cũng thể hiện tính chất pháp lý nhằm làm cơ sở cho phân biệt nhãn hàng hoá của từng đơn vị khi chuyển ra thị trường cho người tiêu dùng. Nhãn hiệu hàng hoá được đăng ký là cơ sở pháp lý của doanh nghiệp dùng để thực hiện yêu cầu bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp theo nội dung các quy định pháp luật hiện hành.- Tên thương mại, nhãn hiệu hàng hoá, nhãn hàng hoá khi vi phạm thì người ta tổ chức vi phạm phải chịu trách nhiệm bị xử lý vi phạm hành chính bằng hình phạt tiền và các biện pháp phạt bổ sung. - Thời hạn bảo hộ cho tên thương mại, nhãn hiệu hàng hoá được đồng nghĩa với thời hạn hoạt động của doanh nghiệp và chủ doanh nghiệp được quyền chuyển nhượng, thừa kế chỉ dẫn thương mại cùng với chuyển giao toàn bộ cơ sở kinh doanh và hoạt động kinh doanh mà những chỉ dẫn thương mại đó đang sử dụng. Thủ tục tố tụng hình sự không quy định phạm vi xâm phạm chỉ dẫn thương mại vào nội dung cần xét khởi tố mà chỉ quy định đối với những trường hợp làm hàng giả, buôn lậu do Việt Nam chưa có Luật bảo vệ người tiêu dùng. Trong hệ thống pháp lý hiện hành của Việt Nam, từ ngữ thương hiệu không được dùng trong bộ Luật Thương mại mà thay vào đó chỉ sử dụng tên thương mại. Tên thương mại cùng các bộ phận có liên quan tài sản của doanh nghiệp mà từ trong luật gọi là sản nghiệp thương mại. Do đó việc xác định giá trị thương hiệu không có hướng dẫn mà chỉ do hai bên mua, bán, chuyển nhượng tự thoả thuận. Việc này có lợi ở chỗ tôn trọng tính khách quan và yêu cầu thuận mua, vừa bán theo cơ chế hoạt động của thị trường. Tuy nhiên là kẻ hở trong trường hợp thương hiệu thuộc sở hữu nhà nước hay tập thể được tiến hành cổ phần hoá thì lợi nhuận thương hiệu khi phát sinh không thuộc về nhà nước và tập thể mà thuộc về những cá nhân vụ lợi trong xác định giá trị cổ phần, không thực hiện được nguyên tắc công bằng trong đời sống xã hội. Cho đến bộ Luật Dân sự (bản sửa đổi và được quốc hội thông qua để thi hành từ ngày 1 tháng 1 năm 2006) cũng không có đề cập đến khái niệm thương hiệu, đơn cử trong chương XXXV, điều 750, xác định quyền Sở hữu công nghiệp là: “Đối tượng quyền sở hữu công nghiệp bao gồm sáng chế, kiểu dáng công nghiệp, thiết kế bố trí mạch tích hợp bán dẫn, bí mật kinh doanh, nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý”. Nhưng cả nhãn hiệu và tên thương mại chỉ là một trong những thành tố cấu thành của một khái niệm rộng hơn đó là thương hiệu.Thương hiệu trong hệ thống pháp lý nước ngoài: Sở hữu công nghiệp là vấn đề rất được coi trọng trong kinh doanh các nước trên thế giới. Có lẽ vì vậy mà có hẳn một định chế phi chính phủ để tập hợp về bảo vệ quyền lợi cho các bên có liên quan. Tổ chức đó gọi là WIPO (viết tắt của cụm từ tiếng Anh - World Intellectual Property Organization), tạm dịch là Tổ chức quốc tế về sở hữu trí tuệ. Sở hữu công nghiệp là sở hữu công nghệ, kiểu dáng, trí tuệ và thực chất hàm lượng trí tuệ là vô cùng lớn cho nên từ sở hữu trí tuệ mang ý nghĩa rộng hơn so với sở hữu công nghiệp và ngày nay khi đề cập đến những gì liên quan đến trí thức thì người ta hay gọi là trí tuệ. Đây là lý do tại sao sử dụng từ ngữ INTELLECTUAL trong danh xưng của WIPO. Là một trong những cơ quan chuyên trách của WTO có đến 182 thành viên (năm 2005) bao gồm cả Việt Nam, WIPO điều hành hoạt động có liên quan dựa trên một số thoả thuận mang tính chất pháp lý được nhiều nước trên thế giới công nhận và chấp hành như: Công ước Paris về bảo vệ sở hữu công nghiệp; Công ước Berne về bảo vệ quyền của các tác phẩm văn học và nghệ thuật; Công ước Geneve về bảo vệ quyền tác giả đối với chương trình ghi âm và việc nhân bản những chương trình này; Thoả ước Madrid về chống giả mạo và gian lận trong chỉ dẫn về xuất xứ hàng hoá; Hiệp định trong luật về nhãn hiệu…Tuy dựa vào những văn bản mang tính công pháp quốc tế để điều hành hoạt động nhưng do số lượng các quốc gia tham gia trong từng thoả thuận quốc tế có khác nhau cho nên xét trên bình diện quốc tế ngoài WIPO còn có một số tổ chức khác mang tính chất pháp lý trong quản lý nhãn hiệu hàng hoá hay thương hiệu trên phạm vi toàn thế giới hoặc trong phạm vi khu vực, có thể kể đến như sau: + Phạm vi toàn cầuThe Paris Convention The Madrid Agreement and Protocol (bao gồm cả Madrid Agreement & Madrid Protocol.TRIPS (The"Agreement on Trade-Related aspects of Intellectual Property Right". The NICE agreement The Vienna Agreement The Trademark Law Treaty The Madrid Agreement on Indication of Origin. Patent Law TreatyĐây là những hiệp định và hiệp ước hay nghị định thư được ký kết giữa các chính phủ và tổ chức quốc tế có liên quan và ảnh hưởng đến thương hiệu. + Phạm vi khu vực ARIPO (The "African Regional Industrial Property Organization"). OAPI (The "African Intellectual Property Organization". NAFTA (The "North American Free Trade Agreement". CTM (The European Community Trade-Mark). Mục đích chính yếu của những hiệp định và tổ chức khu vực này là nhằm vào việc bảo vệ quyền và lợi ích của những thành quả về sở hữu công nghiệp và sở hữu trí tuệ. Trong đó có thể kể đến một số hiệp định có tầm ảnh hưởng sâu rộng đến hoạt động kinh doanh trên thế giới như sau: - Công ước PARIS (The Paris convention)Đây là một cơ chế quốc tế lâu đời nhất có liên quan đến quyền bảo hộ và sở hữu trí tuệ. Định chế này được thành lập vào năm 1883 và nội dung hiệp định đã được điều chỉnh một số lần trong lịch sử phát triển. Nguyên tắc cơ bản trong hoạt động là các thành viên ký và thừa nhận nội dung công ước Paris đều là thành viên của WIPO, có đầy đủ nghĩa vụ và quyền hạn để được bảo hộ quyền sáng chế và sở hữu trí tuệ, không những chỉ trong quốc gia thành viên mà còn ở những quốc gia tham gia trong công ước Paris. Tuy nhiên công ước này thừa nhận các nước thành viên được bảo hộ ký hiệu về dịch vụ nhưng không có quy định mang tính chất cưỡng chế đối với việc đăng ký ký hiệu dịch vụ. Trong khi đó bối cảnh phát triển kinh tế và mức độ toàn cầu hoá ngày càng thấy rõ vai trò của dịch vụ trong kinh doanh.Nội dung trong công ước Paris, mức độ bảo hộ thương hiệu của các nước không đồng đều. Ngoài việc chuyển nhượng thương hiệu, công ước vẫn chưa đề cập đến vấn đề nội dung quyền thương hiệu. - Hiệp nghị MADRID (The Madrid Agreement) Hiệp nghịMadrid (Lấy tên thủ đô của nước Tây Ban Nha) là một trong hai bộ phận của cơ chế gọi là Hệ thống Madird (Madrid System). Theo đó việc đăng ký quốc tế của nhãn hiệu hàng hoá được thông qua vào năm 1891 và có hiệu lực thi hành kể từ năm 1892. Tính từ đó đến nay, thoả ước Madrid đã đựơc điều chỉnh qua các năm 1900, 1911, 1925, 1934, 1957 và năm 167. Lần điều chỉnh và bổ sung gần đây nhất là vào năm 1979. Mục đích của các nước tham gia thoả ước Madrid cũng như Công ước Paris là bảo vệ quyền của những sản phẩm, hàng hoá đã thực hiện thủ tục bảo hộ quyền sở hữu không chỉ trong phạm vi quốc gia mà còn trong phạm vi quốc tế. Tính đến tháng 1/2003 đã có 52 nước tham gia vào thoả thuận này. - Thoả ước MADRID (The Madrid Protocol) Thoả ước Madrid là bộ phận thứ hai của hệ thống Madrid được hình thành vào năm 1989 và có hiệu lực thi hành vào ngày 01/12/1995. Bất cứ quốc gia nào đã tham gia vào Công ước Paris đều có thể là thành viên của hệ thống Madrid (bao gồm cả thoả ước Madrid và hiệp nghị Madrid). Tính đến tháng 03/2003 đã có 57 quốc gia tham gia vào hiệp nghị này với sự cam kết bảo vệ quyền sở hữu của nhãn hiệu hàng hoá trong phạm vi các nước ký trong hiệp nghị nêu trên. Hệ thống Madrid bao gồm cả hai nội dung trên có những lợi ích như việc chủ sở hữu của các nhãn hiệu hàng hoá và dịch vụ thay vì phải đăng ký nhãn hiệu của mình với các nước khác nhau theo những ngôn ngữ không giống nhau theo trình tự và nội dung đôi khi không thống nhất với nhau và chịu phí đăng ký tuỳ theo mỗi nước thì nay chỉ cần thông qua văn phòng đăng ký quốc tế (có đại diện tại những nước thành viên) để thực hiện việc này với việc sử dụng một trong hai ngôn ngữ được lựa chọn là Anh ngữ hoặc Pháp ngữ và chỉ trả một khoản lệ phí nhất định.- Hiệp định Luật về Nhãn hiệu đăng ký (Trademark law Treaty)(TLT)Được thành lập năm 1994 và mở ra cho các nước thành viên của WIPO, mãi đến năm 1999 thì mở rộng để các quốc gia khác có điều kiện và tự nguyện gia nhập thì cũng được quyền tham gia. Mục đích của TLT là làm cho quá trình đăng ký pháp lý của nhãn hiệu được dễ dàng và thuận lợi không chỉ trong quốc gia thành viên mà còn trong phạm vi quốc tế hay khu vực. Với việc nhanh chóng và đơn giản trong đăng ký thì quyền lợi của những chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hoá hay dịch vụ đã đăng ký sẽ được bảo vệ một cách an toàn và có hiệu quả. Quy trình đăng ký theo hiệp định này bao gồm ba giai đoạn: đăng ký việc sử dụng nhãn hiệu; đăng ký khi có thêm về sự thay đổi trong nhãn hiệu và đăng ký nếu thấy cần thiết điều chỉnh, sửa đổi, cải tiến và đổi mới nhãn hiệu.Trong giai đoạn đầu tiên - Đăng ký sử dụng nhãn hiệu thì yêu cầu người chủ sở hữu phải thông tin một cách chi tiết về nội dung quy định của nhãn hiệu hàng hoá hay dịch vụ xin đăng ký để bảo hộ về mặt luật pháp của các nước có tham gia trong hiệp định. Tuy nhiên do khối lượng hàng hoá và dịch vụ ngày càng đa dạng và phức tạp cho nên mỗi một loại nhãn hiệu đăng ký phải tuân thủ các nội dung trong phân loại hàng hóa và dịch vụ dựa trên Hệ thống phân loại hàng hoá và dịch vụ quốc tế ban hành từ năm 1957, thông thường được biết dưới cái tên bằng Anh ngữ là: NICE Agreement Concerning the International Classification of Goods and Services for the Purposes of the Registration of Mark. Tại giai đoạn hai thì những sự thay đổi về tên, địa chỉ, chủ sở hữu liên quan đến nhãn hiệu đã đăng ký thì được công nhận để điều chỉnh. Sự thay đổi về nhãn hiệu chỉ được giới hạn trong ba nội dung nêu trên, các nội dung nằm ngoài quy định thì không được thừa nhận để thực hiện việc điều chỉnh. Trong giai đoạn đổi mới nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ đã đăng ký thì cứ theo mốc thời gian 10 năm/lần. Sở dĩ phải có mốc thời gian này vì với góc độ quốc tế thì nhãn hiệu đòi hỏi phải có chu kỳ thời gian để lưu hành và không thể tuỳ tiện sửa chữa theo ý muốn của chủ sở hữu. Như vậy việc bảo hộ hình thức bên ngoài và một số nội dung của nhãn hiệu hàng hoá và dịch vụ sau khi làm thủ tục đăng ký về pháp lý không chỉ thực hiện trong phạm vi một nước mà còn được thực hiện trên phạm vi nhiều nước với những quy định và ràng buộc một cách nghiêm túc và rõ ràng. Điều này cho thấy ý thức về thương hiệu mang tính chất pháp lý và có hiệu lực cưỡng chế chứ không đơn thuần là những quy định mang tính chất gợi ý.- Định chế TRIPS (Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights)Đây là một cơ chế được hình thành từ kết quả của vòng đàm phán Uruguay 1986-1994 của WTO. Định chế này hình thành dựa trên nhận định và đánh giá về việc những ý tưởng và tri thức đã chiếm một phần quan trong trong kinh doanh và thương mại quốc tế. Phần lớn giá trị tăng thêm của các loại dược phẩm mới hay những sản phẩm công nghệ cao đều chứa đựng hàm lượng tri thức rất lớn về kết quả của quá trình nghiên cứu, cải tiến, đổi mới khoa học và công nghệ. Thương mại trên mạng phát triển làm cho các hình thức giao dịch thông thường bị hạn chế dần. Ngay cả những mặt hàng sử dụng công nghệ thấp nay cũng đã tăng thêm giá trị thông qua phương thức mua bán mới, chẳng hạn như thương hiệu hàng hoá may mặc sẵn…Các nhà sáng tạo khi góp sức vào giá trị tăng thêm đó thì có quyền đòi hỏi sự bảo vệ an toàn cho thành quả của mình và quyền trao đổi giao dịch về những thành quả sáng tạo do mình làm ra. Việc bảo vệ những quyền này không chỉ giúp cho việc sáng chế, phát minh, sáng tạo cho cá nhân mà còn cho cả cộng đồng thông qua kết quả ứng dụng trong thực tiễn và trên diện rộng. Định chế TRIPS nằm trong khuôn khổ của WTO cho phép thực hiện điều này với năm bộ phận chính gồm có:- Những nguyên tắc cơ bản của hệ thống thương mại và các thoả thuận về bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ được áp dụng trong cơ chế TRIPS.- Cơ chế có thẩm quyền để thực hiện quyền sở hữu trí tuệ.- Các quy định để mỗi quốc gia thực hiện bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ trên lãnh thổ của mình. - Hình thức giải quyết tranh chấp giữa các nước thành viên trong quá trình thực hiện cơ chế bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ.Thoả thuận riêng biệt về điều chỉnh hoạt động của định chế khi vận hành giữa các nước với nhau. Chẳng hạn như đối với các nước đang phát triển hoặc các quốc gia có nền kinh tế chuyển đổi thì áp dụng những thoả thuận của Định chế TRIPS trong vòng 5 năm kể từ ngày 1 tháng 1 năm 2000 (tức là có hiệu lực từ ngày 1/1/2006). Trong khi đó thì các nước phát triển chỉ trong vòng 1 năm kể từ 1995 và các nước kém phát triển nhất thì được kéo dài đến 11 năm tức năm 2006 mới áp dụng. Các tổ chức khác trong bảng kê trên bao gồm ở lĩnh vực quốc tế cũng như khu vực cũng đều có nội dung tương tự là bảo hộ quyền của nhãn hiệu hàng hoá và bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ. Một thực tế cho thấy là khi những tiến bộ về khoa học và công nghệ giúp cho thế giới gần lại và thu hẹp khoảng cách phát triển giữa các nhóm nước thì người ta càng chú ý nhiều đến bảo vệ những thành quả của trí tuệ, điều này thấy rõ hơn khi Hiệp định NICE phân loại quốc tế về nhãn hiệu hàng hoá/dịch vụ đăng ký đã được đến 69 quốc gia ký và cam kết bảo vệ quyền của những tổ chức và cá nhân sở hữu hợp pháp các hình thức trí tuệ khác nhau trong kinh doanh trên phạm vi toàn cầu. Có thể nhận thức rằng với giá trị thương hiệu vốn có và thông qua vận hành của thị trường chứng khoán giao dịch cả ngày lẫn đêm vì chênh lệch múi giờ trên phạm vi toàn thế giới thì vấn đề thương hiệu không chỉ được bảo vệ trong nước mà cả trên phạm vi các nước xuất khẩu hàng hoá nữa để tránh thua thiệt. Bài học về Võng xếp của Doanh nghiệp Duy Lợi khi phải tiêu tốn hàng trăm nghìn USD để bảo vệ nhãn hiệu hàng hoá tại Nhật hay tốn kém cả thời gian lẫn chi phí của thương hiệu Kẹo Dừa Bến Tre tại các tỉnh miền nam Trung Quốc đã cho thấy điều này. Như vậy về pháp luật quốc tế, vấn đề nhãn hiệu hàng hoá đăng ký hay nói khác đi quyền của Thương hiệu đã được coi trọng và chú ý từ trước đây hàng trăm năm chứ không phải bây giờ mới có. Bảo vệ thương hiệu xét cho cùng cũng là bảo hộ đạo đức trong kinh doanh và đây chính là môi trường tạo sự bình đẳng cho tất cả mọi người trong quá trình sản xuất kinh doanh và cũng chính bảo vệ quyền lợi cho người tiêu dùng - một đối tượng chính yếu của thương hiệu.1.2. Những nội dung cơ bản của thương hiệu1.2.1. Các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàngCó thể nêu lên một số yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng như sau:Thương hiệu trong thời đại mới hay thời kỳ kinh tế tri thức được biểu diễn dưới hình thức bao gồm các yếu tố sau: Tri thức + Thương hiệu + Quảng cáo + Vốn lưu động + Nhân tài + Thị trường. Cơ chế này thay cho công thức hoạt động trước đây là: Vốn lưu động + Nhà xưởng + Thiết bị + Sức lao động.Đứng trên góc độ khách hàng, các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng như sau: Chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cùng độ ổn định của nó + Chủng loại sản phẩm dịch vụ của ngân hàng + Tiện ích sản phẩm dịch vụ của ngân hàng + thái độ phục vụ của ngân hàng + Danh tiếng và uy tín của ngân hàng. Trong thực tế các yếu tố đó không có sự phân định rõ rệt mà có sự giao thoa, lồng ghép lẫn nhau, chuyển hoá lẫn nhau.Các tập đoàn lớn kinh doanh nói chung, các tập đoàn ngân hàng nói riêng chuyển dần từ đầu tư trực tiếp bằng vốn sang đầu tư bằng tri thức và thương hiệu. Thương hiệu có ý nghĩa trong chiến lược toàn cầu hoá về kinh tế. Thương hiệu là quyền lực kinh tế toàn cầu với sự phát triển không ngừng của những sản phẩm liên quốc gia như: Citibank, Hongkong and Shanghai Bangking Coporation, Deutsche bank, Standard Chartered Bank,…. Thương hiệu là thị trường, mở thị trường theo thương hiệu chứ không theo nguồn gốc xuất xứ sản phẩm dịch vụ ngân hàng và trong chừng mực nhất định không nhất thiết từ nhu cầu của người tiêu dùng. Về không gian trong thời đại kinh tế tri thức phải nhận thấy giá trị không thể tính toán được của thương hiệu là như vậy!1.2.2. Những yêu cầu cơ bản của xây dựng thương hiệu ngân hàngNhững yêu cầu cơ bản của xây dựng thương yêu ngân hàng đảm bảo những nội dung sau đây:- Xây dựng giá trị thương hiệu phải đảm bảo kết hợp tổng hoà các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối với thương hiệu. Nó cho phép ngân hàng đạt được lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm dịch vụ so với trường hợp nó không có thương hiệu. Điều này sẽ giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.- Xây dựng giá trị thương hiệu của một ngân hàng phải góp phần làm cho giá trị tăng thêm đối với ngân hàng và khách hàng của sản phẩm dịch vụ được gắn thương hiệu đó.- Xây dựng giá trị thương hiệu phải đảm bảo một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với ngân hàng và các khách hàng của ngân hàng. Các thành phần chính của tài sản này gồm:+ Sự nhận biết của khách hàng, của đối tác về tên thương hiệu ngân hàng.+ Lòng trung thành của khách hàng, của đối tác đối với thương hiệu của ngân hàng.+ Chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khách hàng và đối tác dễ dàng cảm nhận được.+ Các mối liên hệ thương hiệu của ngân hàng chặt chẽ, rõ ràng và hiệu quả.- Xây dựng giá trị thương hiệu của ngân hàng phải đảm bảo sự hiệu quả về doanh thu và lợi nhuận mà ngân hàng thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing, quảng bá thương hiệu trong những năm trước đó so với những thương hiệu cạnh tranh.- Xây dựng giá trị thương hiệu ngân hàng phải kết hợp được tất cả những điểm mạnh và trị giá của một thương hiệu. Điểm mạnh của thương hiệu là tổng hoà các mối quan hệ và thái độ từ phía khách hàng, các nhà phân phối. Nó cho phép một thương hiệu có được những lợi thế cạnh tranh nổi trội và bền vững. Trị giá thương hiệu là kết quả về mặt tài chính của năng lực quản lý trong việc phát huy những điểm mạnh của thương hiệu qua các hành động mang tính chiến lược và chiến thuật nhằm đạt được lợi nhuận cao hơn và rủi ro ít hơn, cả trong hiện tại và tương lai.- Xây dựng giá trị thương hiệu của một ngân hàng phải đảm bảo trị giá có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công của ngân hàng.- Xây dựng giá trị thương hiệu phải đảm bảo sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của ngân hàng hay không. Vì vậy, việc đo lường giá trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hoá các phân đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm sử dụng không thường xuyên.1.2.3. Các tiêu chí đánh giá giá trị thương hiệu ngân hàng- Lợi nhuận ngân hàng không ngừng tăng một cách vững chắc:Mục tiêu cuối cùng trong hoạt động của ngân hàng thương mại đó là lợi nhuận. Theo đó, ngân hàng phải sử dụng tổng thể các biện pháp,…nhằm tối đa hoá lợi nhuận. Vì vậy, đây là chỉ tiêu cơ bản, mục tiêu của tất cả các ngân hàng, mục tiêu của tất cả các hoạt động chuyên môn, nghiệp vụ trong ngân hàng hướng tới, thể hiện tập trung nhất chỉ tiêu đánh giá giá trị thương hiệu ngân hàng.- Khách hàng ngày càng tăng một cách ổn định hay sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng:Các khách hàng truyền thống, khách hàng cũ vẫn đến giao dịch với ngân hàng. Đồng thời không ngừng gia tăng được khách hàng mới, khách hàng tiềm năng. Chính sự hài lòng, sự thỏa mãn về tiện ích, chất lượng, thái độ giao dịch, tính an toàn,…của các sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung ứng cho khách hàng tạo nên mối quan hệ hiệu quả với khách hàng. Đó cũng là hiệu quả của việc quảng bá hình ảnh của ngân hàng, làm cho nhiều người ngày càng biết đến thương hiệu của ngân hàng, đến giao dịch với ngân hàng.- Sự chấp nhận của thị trường, của khách hàng về các sản phẩm: Mỗi đợt tung ra các sản phẩm và dịch vụ mới, kèm theo đó là các hoạt động Marketing tiến hành đồng thời. Theo đó, khách hàng, thị trường nhanh chóng chấp nhận các sản phẩm dịch vụ đó với mức độ không ngừng gia tăng và mở rộng. Như vậy nó cũng thể hiện giá trị của thương hiệu ngân hàng.- Một số chỉ tiêu khác:Đó là gia tăng về quy mô tiền gửi, số lượng khách hàng gửi tiền, số lượng tài khoản cá nhân và số dư tài khoản tăng thêm, số lượng thẻ tín dụng, thẻ thanh toán phát hành tăng lên, doanh số thanh toán thẻ tăng lên, doanh số thanh toán và chuyển tiền tăng, các quy mô nghiệp vụ khác cũng không ngừng tăng lên,….1.2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong kinh doanh ngân hàng Ngân hàng là một ngành dịch vụ cho nên giá trị thương hiệu trong kinh doanh ngân hàng ngoài những đặc điểm riêng có của thương hiệu nói chung nó còn mang một số nội dung khác của dịch vụ. Có thể đưa ra vài nét chính, như: Giá trị thương hiệu của một ngân hàng không chỉ là cung cách phục vụ người gởi, người vay, độ an toàn trong thực hiện giao dịch, sự tín nhiệm về bí mật giao dịch, hệ thống màng lưới thuận lợi cho tiếp cận khách hàng…mà còn là số lượng và hình thức các sản phẩm, tiện ích của ngân hàng đó phục vụ cho khách hàng như thế nào.Đó còn là chất lượng báo cáo tài chính được công bố hàng năm, là chất lượng tài sản nợ, chất lượng tài sản có, tỷ lệ nợ xấu, lợi nhuận sau thuế, cổ tức hàng năm, tốc độ tăng trưởng cao và ổn định của các chỉ tiêu đó, quy mô hoạt động của ngân hàng, năng lực cạnh tranh của ngân hàng.Như vậy đứng ở góc độ dịch vụ thì tính vô hình và tính hữu hình của thương hiệu phải hoà quyện vào như hai mặt của một vấn đề. Điều này có phần tương đối khác với thương hiệu trong lĩnh vực sản xuất vật chất khi tính hữu hình của thương hiệu hay công dụng của sản phẩm là nền tảng khi người tiêu dùng lựa chọn và sử dụng. Trong giá trị thương hiệu có hai khái niệm cần phân biệt đó là: Đánh giá giá trị thương hiệu và định giá giá trị thương hiệu. Có thể hình dung việc đánh giá là sự xác định tương đối giá trị thương hiệu thông qua hệ thống thông tin công khai và phổ biến rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng trong khi định giá là một quá trình xác định về mặt kỷ thuật giá trị của thương hiệu nhằm mục đích chuyển nhượng, phân tích, thẩm định giá trị sản nghiệp của doanh nghiệp. Cho nên đề cập đến giá trị thương hiệu trong kinh doanh ngân hàng là một quá trình đánh giá về thương hiệu chứ không phải là một số các phương pháp định giá của thương hiệu trong kinh doanh ngân hàng.Như các phần trình bày trên, bản thân thương hiệu có những giá trị nhất định không chỉ về lĩnh vực vật chất mà còn ngay cả trong phạm vi phi vật chất. Chuyên đề Luận án TS Trần ngọc Sơn