Những điều chưa biết về tiếp thị (Phần I)

Những điều chưa biết về tiếp thị (Phần I) Business World Portal xin trân trọng trích đăng chương I cuốn sách “Những điều bạn chưa biết về tiếp thị” do Nhà xuất bản Trẻ mới phát hành. Tác giả là cố vấn tiếp thị cho nhiều thương hiệu nổi tiếng thế giới như Kodak, GE, HP, Siemen, Unilever, Sony, Nokia và là giáo sư chuyên về tiếp thị tại Trung Ân Quốc tế Công Thương Học viện (Thượng Hải), ông đã đưa ra những ý tưởng và công cụ mới trong tiếp thị. Những khía cạnh đó được tác giả đề cập xuyên suốt qua các hoạt động tiếp thị, từ: chọn/ xác định sản phẩm/ thị trường, đến định giá, quảng bá và phân phối sản phẩm. Chương I Tiếp thị: Nó là gì Những thông điệp chính - Thấy không có sự khác biệt là đã hiểu - Bạn cần bốn chữ C để sử dụng bốn chữ P - Không ai yêu bạn bằng chính bạn - Bạn không thấy được chính mình nhưng nên cố gắng Tiếp thị là chuyện bình thường? Một người bạn của tôi - một giáo sư chuyên ngành tiếp thị - từng ngồi trong một ủy ban phụ trách mảng đầu tư vốn liên doanh, nói. Lúc các chủ doanh nghiệp trình bày kế hoạch sản xuất hay tài chính, tất cả đều im lặng trong khi các chuyên gia đáng kính của ủy ban đưa ra những đề xuất hay đặt câu hỏi. Nhưng bất cứ khi nào cuộc thảo luận chuyển hướng sang khả năng tiếp thị hay tiếp thị sản phẩm thì ngay lập tức ai cũng phấn khích tham gia. Ai cũng là chuyên gia về tiếp thị. Tại sao ai cũng là chuyên gia? Vì người ta vẫn tin rằng tiếp thị là một cái gì đó rất đỗi bình thường. Không may, đó không phải là sự thật. Nhưng nếu tiếp thị không là chuyện bình thường thì nó là cái gì? Tiếp thị là nhiều thứ: (1) bốn chữ P nổi tiếng, (2) một triết lý kinh doanh, và (3) một ngành khoa học (theo một số người). Chỉ cần biết tiếp thị là gì thì bạn đã có thể học rất nhiều về tiếp thị rồi. Bốn chữ P và bốn chữ C nổi tiếng Lịch sử vắn tắt của bốn chữ P Trước những năm 1960, các giáo trình về tiếp thị thường được cấu trúc theo sản phẩm. Chương 1 sẽ là “Tiếp thị sản phẩm tiêu dùng”; chương 2 “Tiếp thị sản phẩm công nghiệp”; chương 3 “Tiếp thị dịch vụ”; chương 4 “Tiếp thị sản phẩm nông nghiệp”; và cứ như thế. Rồi một buổi sáng năm 1964, giáo sư Jerome McCarthy của Đại học bang Michigan thức dậy và nhận ra chúng đều giống nhau trong tất cả các chương, luôn luôn là Products - Sản Phẩm, Place - Địa điểm, Price - Giá Cả, và Promotion - Quảng bá. Và thế là ông phát minh ra tổ hợp tiếp thị bốn chữ P nổi tiếng bây giờ, biến tất cả những giáo trình trước đó thành lỗi thời. Ông đã kiếm được hàng triệu đôla nhờ vào tiền bán sách của mình. Phát minh của McCarthy phản ánh một sự thực là người ta dễ nhận thấy sự khác biệt nhưng ẩn dưới những khác biệt đó mọi thứ lại thường giống nhau. Những người Hy Lạp cổ - các triết gia thuộc Leucippo và Demokrito thế kỷ thứ năm trước Công nguyên - lý luận rằng nếu bạn cắt nước, cát hay thịt thành những phần nhỏ hơn, rồi nhỏ hơn nữa và cuối cùng, trước khi đi đến chỗ không còn gì, bạn sẽ có những hạt nhỏ giống nhau kết nối với nhau bằng những cách khác nhau, những hạt không thể chia nhỏ đó người Hy Lạp gọi là “nguyên tử - atom”. Và trong tiếp thị cũng thế - khi đã cắt đủ nhỏ bạn sẽ còn lại những hạt nhỏ giống nhau kết nối với nhau theo những cách khác nhau. Ví dụ, chúng ta đều biết sự khác biệt giữa tiếp thị người tiêu dùng và tiếp thị khách hàng công ty là người tiêu dùng mua sản phẩm cho chính sự thỏa mãn của họ còn khách hàng công ty mua sản phẩm để sản xuất những bộ phận trong một sản phẩm lớn hơn nhằm thỏa mãn những khách hàng khác. Nhưng thử xét, một công ty mỹ phẩm đã phát hiện chi tiêu cho mỹ phẩm giảm hẳn sau khi kết hôn. Tại sao lại như vậy? Có lẽ phụ nữ mua mỹ phẩm như một thành phần để thỏa mãn khách hàng riêng của họ (đàn ông) và quyết định một cách phi lý là khi đã có được thỏa thuận độc quyền dưới cái tên hôn nhân thì những khoản đầu tư để thỏa mãn khách hàng có giảm cũng không sao chăng. Nếu xét theo cách đó thì ngành mỹ phẩm cũng chỉ là một ngành kinh doanh doanh nghiệp với doanh nghiệp. Thử xét một công ty mua một phản lực mới, chọn ván gỗ màu đẹp cho phòng họp mới, quyên tiền cho một buổi hòa nhạc. Tất cả những chi phí đó có phải để thỏa mãn nhu cầu khách hàng của họ? Một khi đã nhận ra mọi thứ đều tương tự, chúng ta có thể học được từ thành công không chỉ của các đối thủ trong chính ngành của ta mà còn có thể từ thành công của bất kỳ công ty nào trong bất kỳ lĩnh vực nào. Tôi sẽ cho bạn nhiều ví dụ trong quyển sách này. P hay C? P và C! Giáo sư môn quảng cáo Bob Lauterborn, James L.Knight ở Đại học North Carolina mới đây đã phát minh ra bốn chữ C để thay thế bốn chữ P, lý luận rằng bốn chữ P xuất phát từ quan điểm của nhà sản xuất trong khi bốn chữ C của ông phản ánh quan điểm của người tiêu dùng. Cụ thể, Lauterborn đề nghị chúng ta nên xem xét những điểm sau: -Nhu cầu và ý muốn của Người Tiêu Dùng (C thứ 1 - Consumer) thay vì Sản Phẩm; -Chi Phí (C thứ 2 - Cost) thay vì Giá Cả; -Truyền Đạt (C thứ 3 - Communication) thay vì Quảng Bá; -Sự Tiện Lợi (C thứ 4 - Convenience) thay vì Địa Điểm. Ví dụ sự Tiện Lợi là từ thích hợp hơn Địa Điểm vì nó chú trọng vào lợi ích khách hàng. Tuy nhiên, sự tiện lợi có thể nảy sinh không phải chỉ từ địa điểm mà còn nhờ sản phẩm (ví dụ làm cho bao bì dễ mở hơn), hay giá cả (ví dụ 5 đôla thì tiện hơn là 5,07 đôla), hay khuyến mãi (ví dụ đặt bản đồ lên Những trang vàng niên giám). Như vậy sự tiện lợi mang rất nhiều ý nghĩa. Cũng như thế, nói đến chi phí cho khách hàng cũng có nhiều ý nghĩa hơn là chỉ nói về giá. Lauterborn nói: Tiền chỉ là một phần của chi phí. Những gì bạn đang bán, chẳng hạn bạn bán bánh mì kẹp thịt, không chỉ là bánh mì với giá cả chênh nhau vài xu. Nó còn là chi phí thời gian lái xe đến nơi bạn bán, chi phí nhận thức về ăn thịt, chưa kể chi phí chiều chuộng lũ trẻ. Giá trị không còn đơn thuần là bánh kẹp thịt to hơn với giá rẻ nhất. Lauterborn nói đúng. Đôi khi mức giá zero cũng có thể trở nên quá đắt. Cách đây vài năm, tôi mua một chiếc Jaguar thuộc loại “Hàng tuyển” của một đại lý ở New Orleans. Chiếc xe đã chạy được hai năm nhưng theo lẽ phải được bảo trì kỹ lưỡng. Tôi phải đưa xe lại cửa hàng nhiều lần để sửa chữa cho cùng một bệnh. Người bán lúc nào cũng vui vẻ bảo “Cứ mang xe đến nhé. Chúng tôi sẽ kiểm tra”. Người bán nọ không bao giờ nhận ra đưa xe lại, chờ mượn xe đi tạm, quay lại lấy xe - cứ chừng mỗi tháng một lần - cộng lại là một khoản chi phí khổng lồ. Dĩ nhiên cái giá sửa xe là không đồng nhưng chi phí thì lại quá cao. Vì thế tôi kiện đòi Jaguar lấy lại xe, tôi lấy lại tiền. (Tôi đã trả tiền mặt hết 5.000 đôla.) Tôi cũng quyết định không bao giờ mua cái gì từ Ford, Jaguar hay từ đại lý đó lần nữa. Chi phí không đơn giản chỉ là giá. Ngược lại, Michael Dell đã hạ được chi phí đáng kể khi sở hữu máy tính cá nhân bằng cách chịu đến nhà hay văn phòng bạn để sửa chữa. Ông xóa bỏ chi phí của khách hàng khi vận chuyển máy, rồi đợi một tuần hay hơn mà không có máy, rồi sau đó lại vận chuyển máy về. Trong những năm gần đây có xu hướng đi theo tiếp thị “trải nghiệm,” tức chúng ta nên cố gắng tiếp thị “kinh nghiệm sử dụng” hơn là “sản phẩm.” Bốn chữ C của Lauterborn hoàn toàn ăn khớp với xu hướng này. Không phải vì Dell tốt hơn Compaq mà chính sự trải nghiệm sở hữu một máy tính Dell sung sướng hơn là sở hữu một máy Compaq. Cũng như thế, người đại lý ở New Orleans nhìn chiếc xe hơi bán cho tôi và chỉ thấy đó là một chiếc xe đẹp nhưng anh ta không chú ý đến cảm giác tệ hại khi có chiếc xe đó. Bốn chữ C của Lauterborn là phần bổ sung về trải nghiệm của bốn chữ P của McCarthy. Vì thế, chúng ta không nên thay tổ hợp tiếp thị các công cụ (bốn P) bằng tổ hợp tiếp thị của trải nghiệm khách hàng (bốn C). Chúng ta nên tìm hiểu cả hai. Những nguyên tắc tiếp thị xuyên suốt các ngành Vì chúng ta có thể gọi bốn chữ P và C là cấu trúc nguyên tử của tiếp thị - dù là ngành gì - nên những nguyên tắc và ý tưởng nằm sau thành công trong một ngành hẳn áp dụng được cho mọi ngành. Mọi thứ có nhất nhất giống nhau không? Michael Dell từng tỏ ý nghi ngờ liệu phương thức phục vụ và bán hàng trực tiếp của ông có thành công bên ngoài ngành máy tính cá nhân không. Với tất cả lòng kính trọng, tôi phải phản đối sự nghi ngờ đó. Dell phục vụ tận nhà với các sản phẩm và dịch vụ của ông. Ý tưởng đó cũng sinh ra chuỗi cửa hiệu Pizza của Domino’s. Và chi phí thấp hơn cho khách hàng cũng có nghĩa chi phí thấp hơn cho Domino’s, công ty đã mở rộng ở nhiều khu vực nhờ giao hàng tận nhà chứ không xây một nhà hàng nào (nếu làm nhà hàng thì không rẻ chút nào). Carl Sewell, một đại lý xe hơi, cũng ăn nên làm ra với dịch vụ giao hàng tận nhà với doanh thu 950 triệu đôla. (Đó là một tên tuổi rất lớn!) Như Sewell có nói với chúng ta trong cuốn sách tuyệt vời của ông: “Cứ nghĩ thế này, lúc năm giờ sáng, [bạn đang ở nhà] và phát hiện xe bị xì lốp... bạn gọi điện thoại và nhân viên kỹ thuật sẽ chạy xe đến... rồi lo hết cho bạn.” Carl Sewell không tính tiền vá xe cho bạn lúc năm giờ sáng hay là mang cho bạn chìa khóa mới nếu chẳng may bạn làm gãy chìa khóa trong ổ vào giờ khuya ở phi trường. Ông nói không thể tính tiền vì chỉ có bạn bè mới đến giúp nhau vào lúc đêm hôm khuya khoắt như thế mà bạn bè thì đâu tính toán gì với bạn bè. Vậy thì cái sự rộng rãi xa xỉ này làm sao tiết kiệm tiền cho ông được? Một câu nữa: “Cứ cho là chi phí để đến giúp khách hàng nọ vào được xe mất 25 đôla. Nhưng thử nghĩ chi phí cho một mẩu quảng cáo trên radio. Ở Dallas, vào giờ vàng, một mẩu quảng cáo 60 giây phát trên một đài lớn mất 700 đôla. Với 25 đôla chi cho việc giúp bạn vào được xe hơi, có thể tôi có được một khách hàng trọn đời. Tôi có thể tìm được bao nhiêu khách hàng trọn đời từ một mẩu quảng cáo 700 đôla? Tôi cần 28 - 700 đôla chia cho 25 đôla được 28 - từ mẩu quảng cáo để thu được một kết quả tương đương như từ việc giúp đỡ khách hàng... Suy nghĩ logic nói với tôi rằng chúng tôi sẽ không thể kiếm được 28 khách hàng trọn đời từ mẩu quảng cáo phát trên sóng radio.” Tất cả đều cùng P hay C? Sewell đã đưa ra một điểm vô cùng quan trọng ở đây. Ông xóa mọi ranh giới giữa chiến lược Quảng Bá và Địa Điểm. Ông nhận định dịch vụ tốt và quảng cáo trên radio có thể thay thế nhau được! Việc đưa dịch vụ đến cho khách hàng bất cứ lúc nào, ở đâu khách hàng cần đến là một phần trong chiến lược Địa Điểm của ông. Người ta có thể nghĩ rằng việc phục vụ giữa đêm khuya khoắt lại không tính phí làm chiến lược Địa Điểm của ông đắt hơn. Nhưng theo cách nghĩ của Sewell thì đó lại là chiến lược Quảng bá rất hiệu quả về chi phí. Điểm quan trọng ở đây là chữ P đó là Place - Địa Điểm, Price - Giá Cả, Product - Sản Phẩm, hay Promotion - Quảng Bá phụ thuộc vào quan điểm của bạn. Ở đây, theo quan điểm của Sewell, phục vụ miễn phí tận nhà không phải là Giá cả, Sản Phẩm, và Địa Điểm - đó là Quảng Bá. Một người bạn của tôi ở Michigan mua một khu nhà lớn được chia thành năm căn hộ hai phòng, mỗi căn có bếp và phòng tắm riêng. Nhưng những căn hộ nhỏ, giá rẻ đã cuốn hút những người thuê nhà không được tốt cho lắm. Anh ta tốn khối thời gian và tiền bạc để tống khứ những người thuê nọ và sửa chữa những chỗ hư hỏng. Quá chán nản, anh đuổi hết người cho thuê và muốn chuyển ngôi nhà thành một căn lớn lại. Tôi đề nghị anh đăng trên báo quảng cáo những căn hộ đó dưới tên “phòng” thay vì “căn hộ.” Bây giờ anh có những căn phòng cho thuê đắt nhất trong thành phố và cho những người làm việc ở thành phố mà gia đình và nhà lại quá xa không thể đi về trong ngày. Phần Sản Phẩm của anh có vấn đề nhưng xác định lại sản phẩm thông qua thay đổi Quảng Bá là giải pháp, một giải pháp rẻ hơn nhiều. Một công ty du lịch nhỏ ở New Orleans tập trung vào lượng khách nói tiếng Tây Ban Nha. Làm sao thể hiện được sự khác biệt của công ty này với các công ty khác? Theo luật định, loại vé và giá cả không có gì khác nhau giữa các công ty. Để tạo sự khác biệt cho sản phẩm, công ty này đã quảng cáo trên đài phát thanh tiếng Tây Ban Nha tại địa phương, hỗ trợ tài chính cho mua vé máy bay về thăm nhà bằng cách cho đặt cọc và lấy vé sau khi đã góp đủ. Khách hàng có thể gửi một khoản cố định hàng tháng và trong một hay hai năm thì lấy được vé. Cách tiếp cận này đã thành công rực rỡ và chẳng mấy lâu sau thì người chủ của công ty này đã mua luôn cả đài phát thanh mà anh ta từng phát quảng cáo. Như vậy, chiến lược tạo khác biệt cho sản phẩm có thể là chiến lược tạo sự khác biệt về giá. Nếu một buổi thảo luận nhóm tập trung quá nhiều vào tất cả các vấn đề của công ty thì tôi sẽ yêu cầu các quản lý quên hết mọi vấn đề và xét qua từng chữ P một. Việc đó sẽ tạo ra những ý tưởng mới và đề xuất mới để cải thiện tình hình. Kiểm tra từng chữ P sẽ cho thấy làm thế nào chúng ta có thể tạo ra những thay đổi cho phép ta cải thiện từng chữ C một. Bạn sẽ bất ngờ khi thấy bao nhiêu là ý tưởng ra đời để giải quyết các khó khăn khi bạn đã gạt khó khăn sang một bên và chỉ tìm kiếm giải pháp. Có thể vì khi đi tìm lối ra mà không nhìn vào khó khăn, chúng ta dễ thấy những hướng mà người khác không thấy, dễ dàng sáng tạo hơn. Xét cho cùng, cốt lõi của nghệ thuật sáng tạo là giải pháp mà không có khó khăn. Giống như một bài hát mới - đâu ai cần nghe bài hát mới tuyệt vời đó cho đến khi nó ra đời. Nhưng xin nhớ những cuộc thảo luận nhóm trong công ty để giải quyết khó khăn và tìm ra giải pháp có thể thành công nhưng chúng cũng có thể có điểm bất lợi là tạo sự phản ứng nơi người quản lý chịu trách nhiệm. Nếu có người khác nghĩ ra được một giải pháp khả thi thì tại sao chính người quản lý chịu trách nhiệm đó lại không nghĩ tới nó trước? Tôi vừa làm việc với một công ty sản xuất máy thu hình kỹ thuật số. Trong một buổi nói chuyện, tôi mới biết việc sửa chữa ti vi kỹ thuật số ở một số vùng hẻo lánh có thể mất đến sáu tuần. Tôi cho rằng mỗi khi sửa chữa dài hơn bốn tuần thì bạn vĩnh viễn mất khách hàng mua sản phẩm đó cùng với bất kỳ sản phẩm nào khác bạn bán - cộng với các khách hàng tương lai mà vị khách hàng nọ đã than phiền. Tôi đưa ra một ý kiến để giải quyết vấn đề này: “Các vị có biết xe cho mượn đi tạm? Hãy cho mượn ti vi xem tạm.” Người quản lý phản đối rằng vì họ có nhiều mẫu ti vi khác nhau nên việc phục vụ đó sẽ gây vô khối phiền hà. Tôi đáp rằng đại lý xe cho mượn xe hơi và chẳng ai nghĩ đến chuyện mượn được đúng kiểu đúng hiệu gì cả. Anh ta trả lời rằng ti vi kỹ thuật số không giống như xe hơi: “Công ty của chúng tôi khác.” (Câu này thường là chỗ trú ẩn cuối cùng của những người bất lực.) Những người quản lý khác đưa ra nhiều ý tưởng. Nhưng càng nhiều đề xuất - tập trung bán ở ít cửa hàng hơn, tặng quà bằng tiền, xem phim miễn phí - thì người quản lý chịu trách nhiệm càng kịch liệt phản đối bất kể ý tưởng nào. Mặt anh ta đỏ gay và tôi cảm nhận có sự oán hận với tôi lộ rõ trong mắt anh ta. Có lẽ tôi sẽ mỉa mai bình phẩm rằng rất vui khi thấy sự nhiệt tình thái quá của anh ta với vấn đề này, và nó hẳn đã trở thành vấn đề của riêng anh ta hơn chỉ là vấn đề cho khách hàng của công ty. Nhưng làm bẽ mặt khách hàng sẽ không phải là phục vụ khách hàng tốt cho tôi. Vì thế tôi đề nghị mọi người viết xuống tất cả ý tưởng cho người quản lý dịch vụ đánh giá về chi phí so với lợi ích, từ đó chuyển vấn đề về lại cho chính chủ. Như đã nói, các công ty sao chép ý tưởng sản phẩm của nhau toàn bộ hay từng phần nhanh như chớp nhưng lại không sao chép các phương pháp tiếp thị nhanh đến thế. Tôi cho rằng một phần đơn giản là vì các quản lý tiếp thị ngần ngại thừa nhận rằng có người khác thấy được con đường mà họ không thấy. Các kỹ sư thường vẫn chào đón những ý tưởng mới và thích học hỏi từ các đối thủ. Các nhà quản lý tiếp thị thường làm ngược lại.