Những chiến thuật quyết định trong lĩnh vực phục vụ khách hàng

NH NG CHI N THU T QUY T Đ NH TRONG LĨNH V C PH C V KHÁCHỮ Ế Ậ Ế Ị Ự Ụ Ụ HÀNG Đ nh nghĩa c a ph c v khách hàng thay đ i tùy theo xí nghi p. M t cách chung chung d chị ủ ụ ụ ổ ệ ộ ị v ph c v khách hàng có l xem nh là ph ng ti n s d ng s logic đ t o ra s s d ngụ ụ ụ ẽ ư ươ ệ ử ụ ự ể ạ ự ử ụ theo th i gian và không gian c a m t s n ph m.ờ ủ ộ ả ẩ Ph n 1: Đ nh nghĩa.ầ ị Ph n 2: Nh ng chi n thu t c a ph c v khách hàng.ầ ữ ế ậ ủ ụ ụ Ph n 3: S phát tri n c a tiêu chu n.ầ ự ể ủ ẩ PH N 1 Đ NH NGHĨAẦ Ị Trong ph n l n công ty, ph c v khách hàng đ c đ nh nghĩa trong 3 cách khác nhau:ầ ớ ụ ụ ượ ị Nh là m t ho t đ ngư ộ ạ ộ : ví d nh là vi c kí nh ng đ n đ t hàng, vi c qu n lí nh ngụ ư ệ ữ ơ ặ ệ ả ữ tranh ch p, l p hóa đ n bán hàng.ấ ậ ơ Nh là vi c tính nh ng thành tích, hi u quư ệ ữ ệ ả: ví d nh kh năng giao n p 95% c aụ ư ả ộ ủ đ n đ t hàng trong vòng 48 ti ng.ơ ặ ế Nh là nh ng ph n tri t lí và nh ng chi n thu t c a công ty h n là m t ho t đ ngư ữ ầ ế ữ ế ậ ủ ơ ộ ạ ộ ho c m t s đo l ng thành tích.ặ ộ ự ườ Giá c?a s?n ph?m có h?n Giá m?t hàng t?n kho Phí v?n chuy?n Tính toán logic Giá c?a nh?ng don d?t hàng Giá th?c ch?t c?a kh?i hàng có s?n Marketing S?n ph?m C?i ti?n M?ng lu?i nh?ng noi tiêu th?/ M?c d? ph?c v? khách hàng Giá Đi m m u ch tể ấ ố : M t đ nh nghĩa m i đây c a ph c v khách hàng là tùy theo tr ngộ ị ớ ủ ụ ụ ườ h p.ợ “ M t quá trình mà n m b t đ c n i gi a ng i mua, ng i bán và ng i giao d ch.ộ ắ ắ ượ ơ ữ ườ ườ ườ ị Ti n trình này quy ra m t giá tr thêm vào m t s n ph m ho c là ph c v trao đ i. Nh ng giáế ộ ị ộ ả ẩ ặ ụ ụ ổ ữ tr thêm vào th hi n qua th i gian ng n c a m t giao d ch đ n gi n hay th i gian dài nh làị ể ệ ờ ắ ủ ộ ị ơ ả ờ ư h p đ ng c a nh ng bên. V y thì chăm sóc khách hàng là m t quá trình cho nh ng thu n l iợ ồ ủ ữ ậ ộ ữ ậ ợ ch ng t r ng nó có tác đ ng đ n nh ng m c xích trong giá tr s n ph m, và đây là m t cáchứ ỏ ằ ộ ế ữ ắ ị ả ẩ ộ hi u nghi m” ệ ệ B ngoài công vi c marketing bao hàm vi c có th b o v nh ng khách hàng v i vi cề ệ ệ ể ả ệ ữ ớ ệ tăng s th a mãn c a h . Đi u này cho phép công ty đ u t m t th i gian dài cho vi c giànhự ỏ ủ ọ ề ầ ư ộ ờ ệ đ c nh ng khách hàng m i.ượ ữ ớ Bernard J. Lalonde và Paul Zinszer, chính h đã làm rõ nét ph c v khách hàng cho 3ọ ụ ụ nhóm: tr c, trong và sau giao d ch.ướ ị 1/ Nh ng y u t tr c giao d ch:ữ ế ố ướ ị Nh ng ho t đ ng ph c v khách hàng tr c giao d ch là tài s n c a nh ng chính sách chungữ ạ ộ ụ ụ ướ ị ả ủ ữ c a công ty. Chúng bao g m nhi u nhi m v .ủ ồ ề ệ ụ - Chính sách v t ch t c a ph c v khách hàng ( customer service policy statement) ậ ấ ủ ụ ụ Nh ng cam k t đ c vi t c a chính sách v t ch t trong ph c v khách hàng thì d a trênữ ế ượ ế ủ ậ ấ ụ ụ ự c s phân tích nh ng nhu c u nh sau, đ nh nghĩa chu n m c c a d ch v ; nó quy t đ nhơ ở ữ ầ ư ị ẩ ự ủ ị ụ ế ị ai có b n ph n ph i đo l ng thành tích c a ph c v khách hàng và theo m c đ , cho m iổ ậ ả ườ ủ ụ ụ ứ ộ ỗ cam k t đ c vi t tr nên nghi p vế ượ ế ở ệ ụ - Ti p c n g n gũi nh ng khách hàng.ế ậ ầ ữ Th t là điên r khi thi t l p m t cam k t nào đó cho vi c c i thi n thông qua nh ng buônậ ồ ế ậ ộ ế ệ ả ệ ữ bán khác nhau mà b qua thông tin c a khách hàng. M t cam k t đ c vi t mà gi m b tỏ ủ ộ ế ượ ế ả ớ kh năng khách hàng quan tâm đ n nh ng thành tích không th c t ; nh ng nó cũng đ a raả ế ữ ự ế ư ư nh ng t li u liên h v i công ty mà nh ng m c đ thành tích đ c ch rõ thì không bữ ư ệ ệ ớ ữ ứ ộ ượ ỉ ị m c ph i.ắ ả - C u trúc t ch c.ấ ổ ứ M c dù không t n t i c u trúc t ch c tiêu bi u nào cho cho m i chính sách c a ph c vặ ồ ạ ấ ổ ứ ể ỗ ủ ụ ụ khách hàng, nh ng c u trúc ch n ph i d dàng trao đ i và h p tác gi a nh ng ch c năngữ ấ ọ ả ễ ổ ợ ữ ữ ứ bao hàm trong cam k t đ c vi t c a ph c v khách hàng. H n n a, nh ng công ty ph iế ượ ế ủ ụ ụ ơ ữ ữ ả cung c p cho khách hàng tên và s đi n tho i c a d ch v và c a cá nhân thi t k đ t bi tấ ố ệ ạ ủ ị ụ ủ ế ế ặ ệ cho s th a mãn nh ng nhu c u v thông tin c a h . Nh ng ng i mà ng i này qu n líự ỏ ữ ầ ề ủ ọ ữ ườ ườ ả nh ng thành ph n c a ph c v khách hàng ph i ch u trách nhi m và uy tín, bao hàm tàiữ ầ ủ ụ ụ ả ị ệ chính, cách th c mà nó khuy n khích qu n lí nh ng giao ti p gi a nh ng ch c năng đaứ ế ả ữ ế ữ ữ ứ d ng c a công ty.ạ ủ - S linh ho t.ự ạ M t s linh ho t c a h th ng thì c n thi t cho vi c đáp ng nh ng s ki n không trongộ ự ạ ủ ệ ố ầ ế ệ ứ ữ ự ệ k ho ch nh là đình công, bão, hay thi u ngu n cung c pế ạ ư ế ồ ấ - Nh ng ph c vữ ụ ụ Nh ng thông tin và nh ng h i th o cho phép công ty c i thi n s qu n lí sáp nh p c aữ ữ ộ ả ả ệ ự ả ậ ủ ph c v khách hàng. Nh ng tài li u c a ti n trình thông tin cho phép hi u m c tiêu c aụ ụ ữ ệ ủ ế ể ụ ủ quy t đ nh c a ph c v khách hàng trên s qu n lí hàng t n kho và nh ng chính sáchế ị ủ ụ ụ ự ả ồ ữ makerting. 5 thành y u t k t h p cùng nhau t o nên m t thành ph n c t y u c a chi n thu t logicế ố ế ợ ạ ộ ầ ố ế ủ ế ậ 2/ Nh ng y u t trong giao d chữ ế ố ị Thông th ng, nh ng y u t này thêm vào nh ng khái ni m truy n th ng c a ph c v kháchườ ữ ế ố ữ ệ ề ố ủ ụ ụ hàng. - M c đ gián đo n kh i hàng d tr .ứ ộ ạ ố ự ữ M c hàng t n kho là m t đ i l ng đo l ng tr c ti p v n có s n c a s n ph m. Trongứ ồ ộ ạ ượ ườ ự ế ố ẵ ủ ả ẩ tr ng h p m t t n kho, s th a mãn c a khách hàng có l đ c b o v trong d trù c aườ ợ ấ ồ ự ỏ ủ ẽ ượ ả ệ ự ủ s n ph m thay th cao c p gi ng nh m t yêu c u v i m t giá c h p d n, quy n rũ,ả ẩ ế ấ ố ư ộ ầ ớ ộ ả ấ ẫ ế ho c trong s xoay s s n ph m v i s ch m tr n i li n trên m t l i th .ặ ự ở ả ẩ ớ ự ậ ễ ố ề ộ ợ ế - Thông tin c a nh ng đ n đ t hàng.ủ ữ ơ ặ H i h trao đ i v i khách hàng m t cách nhanh chóng và chính xác, m c đ t n kho, tìnhố ả ổ ớ ộ ứ ộ ồ tr ng ti n tri n c a đ n hàng, ngày gi i quy t, giao hàng và tình hình liên t c còn thi uạ ế ể ủ ơ ả ế ụ ế c a nh ng đ n hàng. S qu n lí nh ng đ n hàng ch m tr và th i gian c n thi t cho vi củ ữ ơ ự ả ữ ơ ậ ễ ờ ầ ế ệ k t thúc m t thành tích m t cách h th ng logic. Con s nh ng đ n hàng ch m tr đ cế ộ ộ ệ ố ố ữ ơ ậ ễ ượ đăng kí b i lo i khách hàng và b i s n ph m đ xác đ nh và c i ti n m t thành tích khôngở ạ ở ả ẩ ể ị ả ế ộ h p lí c a h th ng.ợ ủ ệ ố - Nh ng y u t c a chu trình đ t hàngữ ế ố ủ ặ Chu trình đ t hàng là t ng th i gian c n thi t gi a kh i đ u và k t thúc vi c giao hàngặ ổ ờ ầ ế ữ ở ầ ế ệ trong tình tr ng ho t đ ng cu i cùng v i khách hàng. Các b c c a chu trình đ t hàng là:ạ ạ ộ ố ớ ướ ủ ặ nh n đ n đ t hàng, n i chuy n hàng, đóng gói, gi i quy t và cung c p thông tin. Nh ngậ ơ ặ ơ ể ả ế ấ ư khách hàng chú tr ng nh t là liên quan b i t ng th i gian c a chu trình đ t hàng, nó thìọ ấ ở ổ ờ ủ ặ ch y u đ x p đ t thông tin liên t c cho phép xác đ nh toàn b nguyên nhân c a s thayủ ế ể ế ặ ụ ị ộ ủ ự đ i trong các b c xác đ nh trên đây.ổ ướ ị - Nh ng gi i quy tữ ả ế M t s n có l đ c gi i quy t nhanh chóng h n nh ng cái khác. Nh ng cái m i m c aộ ố ợ ẽ ượ ả ế ơ ữ ữ ớ ẻ ủ m t gi i quy t nhanh chóng đ c đánh giá cao, nó là m t đ t thù quan tr ng đ xác đ nhộ ả ế ượ ộ ặ ọ ể ị khách hàng mà ng i này h ng nh ng ph c v đ t thù: đây là vai trò c a qu n lí logicườ ưở ữ ụ ụ ặ ủ ả đóng góp m t liên k t chính tr gi a các ph n, có l s thích thú c a khách hàng xác đ nhộ ế ị ữ ầ ẽ ự ủ ị nhi u v s ph i h p buôn bán chuy n đ i.ề ề ự ố ợ ể ổ - S chuy n đ iự ể ổ S chuy n đ i th ng đ c ti n hành trong vi n c nh c a nhu c u khách hàng hay nh ngự ể ổ ườ ượ ế ễ ả ủ ầ ữ d ki n c a nguy c gián đo n kh i hàng d tr trong m t s ph n g i t m vào kho.ự ế ủ ơ ạ ố ự ữ ộ ố ầ ở ạ - S chính xác c a h th ngự ủ ệ ố S chính xác c a s l ng và lo i s n ph m thì cũng quan tr ng nh s chính xác trongự ủ ố ượ ạ ả ẩ ọ ư ự vi c l p hóa đ n. Nh ng sai xót có l nhi u khi ph i tra giá đ t trong kì h n c a s tranhệ ậ ơ ữ ẽ ề ả ắ ạ ủ ự ch p có s l ng liên quan v i khách. Nh ng thi u sót ph i làm m t b n báo cáo th ngấ ố ượ ớ ữ ế ả ộ ả ố kê: ph n trăm s l i trên t ng s đ n hàng, t đó đ a ra phê bình thành tích c a h th ngầ ố ỗ ổ ố ơ ừ ư ủ ệ ố logic. - S n ph m thay thả ẩ ế S thay th có l c i thi n vi c ph c v khách hàng. Nó ti n hành khi m t s n ph mự ế ẽ ả ệ ệ ụ ụ ế ộ ả ẩ ph i thay th b i m t cái khác trong cái nhìn mang l i s th a mãn cao c p hay t ngả ế ở ộ ạ ự ỏ ấ ươ đ ng cho khách hàng . Cho s phát tri n v m t chính tr c a s thay th , công ty ph iươ ự ể ề ặ ị ủ ự ế ả gi đ c m i quan h v i khách hàng, đ a nh ng thông báo và ki m đ c s ng thu nữ ượ ố ệ ớ ư ữ ế ượ ự ư ậ c a h . Ph i gây m t d u n c a s n ph m trong s thay th đ trong qu n lí thành tíchủ ọ ả ộ ấ ấ ủ ả ẩ ự ế ể ả và th làm nh ng c i ti n. Nh ng y u t c t lõi c a chính sách còn l i này là môt s liênử ữ ả ế ữ ế ố ố ủ ạ ự l c t t v i khách hàng.ạ ố ớ 3/ Nh ng y u t sau giao d chữ ế ố ị Nh ng y u t sau làm nh ng quy t đ nh c a ph c v cung c p cho khách hàng sau vi c bánữ ế ố ữ ế ị ủ ụ ụ ấ ệ m t s n ph m.ộ ả ẩ - Cài đ t, b o hành, tu s a và nh ng ph tùng thay th .ặ ả ử ữ ụ ế Y u t này có l là m t h s chìa khoá c a s mua c a khách hàng: nó ph i đ c đánhế ố ẽ ộ ệ ố ủ ự ủ ả ượ giá cùng v i s chăm sóc nh ng y u t ph c v khách hàng trong giao d ch. Th t c n thi tớ ự ữ ế ố ụ ụ ị ậ ầ ế đ cung c p m t nhân viên trong lĩnh v c cài đ t m t s n ph m hay ít nh t là th m traể ấ ộ ự ặ ộ ả ẩ ấ ẩ nh ng ch c năng t t c a nó tr c khi ng i tiêu dùng s d ng; m t v n s n có c aữ ứ ố ủ ướ ườ ử ụ ộ ố ẵ ủ ng i tu s a và nh ng b ph n thay th ; m t tài li u và h ng d n s d ng đ c xácườ ử ữ ộ ậ ế ộ ệ ướ ẫ ử ụ ượ nh n ch c ch n c a ng i tu s a; m t ng i qu lí ch c năng đ qu n lí vi c b o hànhậ ắ ắ ủ ườ ử ộ ườ ả ứ ể ả ệ ả tu s a.ử - Xác đ nh v trí s n ph m.ị ị ả ẩ Xác đ nh v trí c a s n ph m là m t nhân t c n thi t khác c a ph c v khách hàng. k tị ị ủ ả ẩ ộ ố ầ ế ủ ụ ụ ể ừ khi m t s n ph m xu t hi n nó đã ti m tàng m t s nguy hi m, th m chí là không h p l ,ộ ả ẩ ấ ệ ề ộ ự ể ầ ợ ệ công ty ph i có kh năng chu n b đ rút kh i th tr ng và đoán tr c nh ng nguy cả ả ẩ ị ể ỏ ị ườ ướ ữ ơ c a vi c không th a mãn c a khách hàng.ủ ệ ỏ ủ - Kháng ngh và tr l i.ị ả ạ Thông th ng , h th ng logic thì ti p t c nh m t s ti n lên trong m t h ng: công tyườ ề ố ế ụ ư ộ ự ế ộ ướ luôn h ng v khách hàng. Tuy nhiên, t t c nh ng công ty có th l n l n v hàng hóa.ướ ề ấ ả ữ ể ẫ ộ ề Không ng ng thúc đ y thói quen cũ cho vi c qu n lí nh ng m c tái ph m mà cái này cóừ ẩ ệ ả ữ ụ ạ th tr giá r t đ t. M t chính sách và nh ng ti n trình ph i ch rõ làm th nào đ qu n líể ả ấ ắ ộ ữ ế ả ỉ ế ể ả nh ng kháng ngh , nh ng phàn nàn và đôi khi tr l i hang tùy theo tình hình. Công ty ph iữ ị ữ ả ạ ả b o toàn thông tin liên l c thông qua nh ng ph ng ti n mà vi c này có th giúp đ phátả ạ ữ ươ ệ ệ ể ỡ tri n s n ph m và tính logic c a chúngể ả ẩ ủ - Thay th s n ph m.ế ả ẩ Trong tr ng h p nào đó, m t s n ph m có th m t v trí t m th i v i khách hàng màườ ợ ộ ả ẩ ể ở ộ ị ạ ờ ớ ng i này mong đ i cho m t s tu s a c a đ n hàng; m t s n ph m thay th có th cũngườ ợ ộ ự ử ủ ơ ộ ả ẩ ế ể đ c cung c p trong th i h n b o hành nh là y u t ph c v khách hàng.ượ ấ ờ ạ ả ư ế ố ụ ụ PH N 2 CHI N THU T C A PH C V KHÁCH HÀNGẦ Ế Ậ Ủ Ụ Ụ Chính sách ph c v khách hàng không hi u qu có th gi m b t nhi u tác đ ng c aụ ụ ệ ả ể ả ớ ề ộ ủ Maketting và tính logic. K t qu , ph c v khách hàng luôn là m t ph n b lãng quên c aế ả ụ ụ ộ ầ ị ủ Maketting và m c đ ph c v khách thì th ng d a trên nh ng chu n m c c a côngứ ộ ụ ụ ườ ự ữ ẩ ự ủ nghi p và nhà cung ng hay d a vào s phán đoán và kinh nghi m th ng m i. Vi c nàyệ ứ ự ự ệ ươ ạ ệ có ý nghĩa là m c đ ph c v khách hàng thì không có căn c trên nh ng yêu c u c aứ ộ ụ ụ ứ ữ ầ ủ khách hàng và nhu c u mua c a h . V y cái gì là l i ích khi đ c m t s n ph m nh ngầ ủ ọ ậ ợ ề ử ộ ả ẩ ư không đ t t i nguy n v ng c a ng i tiêu dùng. Đi u thi t y u là có m t chính sách ph cạ ớ ệ ọ ủ ườ ề ế ế ộ ụ v khách hàng d a trên nhũng nhu c u c a khách hàng và s liên k t v i chi n thu tụ ự ầ ủ ự ế ớ ế ậ Maketting và nh ng m c tiêu dài h n c a công ty.ữ ụ ạ ủ 4 ph ng pháp phát tri n cung ng c a công ty m t chi n thu t th c s c a vi c ph c vươ ể ứ ủ ộ ế ậ ự ự ủ ệ ụ ụ khách hàng là: - Xác đ nh ph n ng c a ng i tiêu dùng đ i m t v i ng ng t n kho trên nh ngị ả ứ ủ ườ ố ặ ớ ư ồ ữ m ng l i phân ph i khác nhau.ạ ướ ố - Tính toán cân đ i giá ph i tr ho c thu vào.ố ả ả ặ - Dùng phân tích ABC c a ph c v khách hàng.ủ ụ ụ - Th c hi n ki m toán c a ph c v khách hàng.ự ệ ể ủ ụ ụ 1/ Ph n ng c a ng i tiêu dùng v i s ng ng hàng t n khoả ứ ủ ườ ớ ự ư ồ Trong lĩnh v c tiêu dùng, m c đ ph c v khách hàng đ c đo l ng gi a ch xí nghi p vàự ứ ộ ụ ụ ượ ườ ữ ủ ệ ng i mô gi i. Th nh ng s đo l ng xu t s c là ng i tiêu dùng. Đi u này nói r ng ng iườ ớ ế ư ự ườ ấ ắ ườ ề ằ ườ mua s n ph m trong m ng l i phân ph i. M t s ng ng t t n kho trong kho ng gi aả ẩ ạ ướ ố ộ ự ư ụ ồ ả ữ ng i s n xu t và ng i buôn bán không tác đ ng nhi u đ n ng i tiêu dùng. M ng l iườ ả ấ ườ ộ ề ế ườ ạ ướ phân ph i có th x p đ t m t t n kho trong tr ng h p x y ra b t ng .ố ể ế ặ ộ ồ ườ ợ ả ấ ờ M t trong nh ng cách thi t l p m c đ ph c v khách hàng t ng x ng là d a vàoộ ữ ế ậ ứ ộ ụ ụ ươ ứ ự vi c xác đ nh ph n ng khác nhau c a ng i tiêu dùng trong tr ng h p ng nh t n kho:ệ ị ả ứ ủ ườ ườ ợ ư ồ thông tin này ph i đ c truy n đi r ng rãi cho ng i buôn bán và ch xí nghi p.ả ượ ề ộ ườ ủ ệ Đ trình bày m t chi n thu t ph c v khách hàng, đi u c n thi t đ bi t là ph n ngể ộ ế ậ ụ ụ ề ầ ế ể ế ả ứ c a ng i tiêu dùng khi đ i m t v i ng ng t n kho, s xu t hi n m t s n ph m thay th vàủ ườ ố ặ ớ ư ồ ự ấ ệ ộ ả ẩ ế m c đích tìm ki m m t ngu n cung c p khác.ụ ế ộ ồ ấ Trong nhi u tr ng h p ng ng t n kho, ng i tiêu dùng thì không luôn ch p nh n m tề ườ ợ ư ồ ườ ấ ậ ộ s thauy đ i ngu n cung c p.ự ổ ồ ấ Đa s nh ng ng i bán l tr nên t giác trong v trí c a h cho vi c sinh l i gi aố ữ ườ ẻ ở ự ị ủ ọ ệ ợ ữ c nh tranh c a h khi ng i tiêu dùng mu n thay đ i nhà cung ng bán l trong tr ng h pạ ủ ọ ườ ố ổ ứ ẻ ườ ợ ng ng t n kho.ư ồ V i nh ng m c này, ng i tiêu dùng thì đ c s p đ t và cùng đ i ch tiêu th m tớ ữ ụ ườ ượ ắ ặ ợ ờ ụ ộ đ n hàng riêng.ơ 2/ Phân giá c / l i t cả ợ ứ T ng chi phí đ c th a nh n trong ho t đ ng logic nh là s v n chuy n, g i vào kho, sổ ượ ừ ậ ạ ộ ư ự ậ ể ở ự cung ng và s s n xu t, qu n lí t n kho có th xem nh là giá c c a ph c v khách hàng.ứ ự ả ấ ả ồ ể ư ả ủ ụ ụ n i dung nói r ng cho m t m c đ ph c v khách hàng, t ng giá c c a h th ng logic ph iộ ằ ộ ứ ộ ụ ụ ổ ả ủ ệ ố ả th p nh t.ấ ấ Trong cách ti p c n nghiên c u c a logic, s tăng thêm c a ph c v khách hàng tácế ậ ứ ủ ự ủ ụ ụ đ ng đ n s tăng giá c t ng c ng nh ranh giá c a giá c và ph c v . Luôn c n thi t độ ế ự ả ổ ộ ư ủ ả ụ ụ ầ ế ể phát tri n ph c v khách hàng b i vi c tăng vi c buôn bán.ể ụ ụ ở ệ ệ M t ph ng pháp khác xác đ nh m i liên quan gi a giá c và l i t c d a trên m c độ ươ ị ố ữ ả ợ ứ ự ứ ộ ph c v khách hàng bao g m rút ra nh ng bài h c kinh nghi m t nh ng s ki n nh đìnhụ ụ ồ ữ ọ ệ ừ ữ ự ệ ư công, thi u cung c p…ế ấ V i cùng m t ý ki n, hi u s môi gi i tác đ ng nh th nào thì cũng r t quan tr ng.ớ ộ ế ể ự ớ ộ ư ế ấ ọ Hi u qu , ch xí nghi p cung c p s n ph m cho ng i tiêu dùng, ch xí nghi p ít khi ti pệ ả ủ ệ ấ ả ẩ ườ ủ ệ ế xúc tr c ti p v i ng i tiêu dùng. Thông qua trung gian đi u đó đ c th c hi n và nó cũng đoự ế ớ ườ ề ượ ự ệ l ng vi c xác đ nh nh ng ph n ng.ườ ệ ị ữ ả ứ 3/ Phân tích ABC c a ph c v khách hàngủ ụ ụ Ph ng pháp ABC s d ng cho vi c tăng thêm hi u qu c a ph c v khách hàng thì t ngươ ử ụ ệ ệ ả ủ ụ ụ ươ t nh phân tích ABC s d ng cho l p k ho ch t n kho. S logic c a ph ng pháp nàyự ư ử ụ ậ ế ạ ồ ự ủ ươ trong vi c làm gi a khách hàng và s n ph m thì sinh lãi khác nhau… H u qu , công ty nângệ ữ ả ẩ ậ ả cao m c đ ph c v khách hàng cho vi c k t h p nhi u s n ph m v i khách hàng. Hình sauứ ộ ụ ụ ệ ế ợ ề ả ẩ ớ đây minh ho ma tr n khách hàng-s n ph m mà cái này có l h u d ng cho vi c s p x pạ ậ ả ẩ ẽ ữ ụ ệ ắ ế khách hàng và s n ph m tác đ ng đ n kh năng sinh l i c a công tyả ẩ ộ ế ả ợ ủ lo i khách hàngạ s n ph mả ẩA B C I II III IV 1 3 5 9 2 4 8 11 6 7 10 12 Ma tr n thu khách hàng-s n ph m cho ta nh ng cách tác chi n sau đây:ậ ế ả ẩ ữ ế - M t quy n u tiên c a m c đ 1 đ n 4 t ng ng, ví d 1 ki n hang chu n 100%,ộ ề ư ủ ứ ộ ế ươ ứ ụ ệ ẩ 1 kì h n chu n c a s giao hang 48 gi và 1 m c tiêu 99% đ n hàng gi i quy tạ ẩ ủ ự ờ ụ ơ ả ế nhanh trong th i h n. M c tiêu này không hoàn toàn 100% b i khách hàng lo i I vàờ ạ ụ ở ạ II cũng nh s n ph m v i th i h n 6 và 7.ư ả ẩ ớ ờ ạ - 1 th i h n m c đ 10 đ n 12 t ong ng 1 chu n ng ng t n kho 90%, 1 kì h n giaoờ ạ ứ ộ ế ư ứ ẩ ư ồ ạ hàng chu n 120 gi và 1 đ n hàng gi i quy t trong kì h n 93% tùy tr ng h p.ẩ ờ ơ ả ế ạ ườ ợ 4. Ki m toán trong d ch v khách hàng:ể ị ụ Ki m toán trong d ch v khách hàng đ c s d ng đ đánh giá m c đ c a d ch vể ị ụ ượ ử ụ ể ứ ộ ủ ị ụ c a công ty và nh n bi t đi m m c.ủ ậ ế ể ố Quá trình ki m toán g m 4 giai đo n đ c tr ng: ki m toán ngoài, ki m toán n i, sể ồ ạ ặ ư ể ể ộ ự đ ng nh t hoá gi i pháp ti m l c và s nh n bi t v ti m năng c a d ch v khách hàng.ồ ấ ả ề ự ự ậ ế ề ề ủ ị ụ 4.1 Ki m toán ngoài:ể Đi m xu t phát c a vi c nghiên c u d ch v khách hàng là ki m toán ngoài nó g mể ấ ủ ệ ứ ị ụ ể ồ nh n bi t nh ng y u t c a d ch v khách hàng đ c cân nh c b i quy t đ nh v giá c vàậ ế ữ ế ố ủ ị ụ ượ ắ ở ế ị ề ả v trí tài chính c nh tranh t ng đ i c a công ty đ c nh n th c t khách hàng.ị ạ ươ ố ủ ượ ậ ứ ừ Tr c tiên ph i xác đ nh các tham s c a d ch v khách hàng cái nào quan tr ng h n:ướ ả ị ố ủ ị ụ ọ ơ trong lĩnh v c tiêu th , danh sách này có th bao g m nh ng thông s c a chu kì đ t hàng, sự ụ ể ồ ữ ố ủ ặ ự thay đ i c a th tr ng ch ng khoán, chính tr , thông tin liên l c... Danh sách này đ c hoànổ ủ ị ườ ứ ị ạ ượ ch nh b i nh ng cu c ph ng v n v i khách hàng.ỉ ở ữ ộ ỏ ấ ớ Trong tr ng h p nào đó, nh ng câu h i marketing có th bao bao quát và danh sách cóườ ợ ữ ỏ ể th đ c m r ng ra nh ng y u t c a marketing-mix nh : s l ng s n ph m, giá c , đi uể ượ ở ộ ữ ế ố ủ ư ố ượ ả ẩ ả ề ki n kinh doanh, h u mãi và ph bi n...ệ ậ ổ ế Khi nh ng thông s c a d ch v khách hàng đ c nh n bi t hoàn toàn, giai đo n thữ ố ủ ị ụ ượ ậ ế ạ ứ hai t p trung vào d ki n b n câu h i cái làm thành m u th ng kê ch p nh n đ c c a kháchậ ự ế ả ỏ ẫ ố ấ ậ ượ ủ hàng. M t m t quan tr ng c a ki m toán n i n m trong s nh n bi t và s so sánh c aộ ặ ọ ủ ể ộ ằ ự ậ ế ự ủ ch ng m c th hi n gi a công ty và đ i th đ c th hi n trong b ng 4.1.ừ ự ể ệ ữ ố ủ ượ ể ệ ả B ng 4.1 – So sánh tiêu chu n c a thành qu c a m t công ty và đ i th c nh tranh b i kháchả ẩ ủ ả ủ ộ ố ủ ạ ở hàng S quanự tr ng c aọ ủ thu c tínhộ Đánh giá thành quả Fabr.1 Fabr.2 Fabr.3 Mô t thu c tính c a d chả ộ ủ ị v khách hàngụ Moy. Std Dev. Moy. Std Dev. Moy Std Dev. Moy Std Dev. Hàng hoá giao k p th iị ờ S chính xác c a hàng đ tự ủ ặ Giá c nh tranhạ Ch d n tiên quy t đ nh rõỉ ẫ ế ị th i h n giao hàngờ ạ C c v n chuy n và ti nướ ậ ể ề chi t giáế Ch t l ng c a s n ph mấ ượ ủ ả ẩ t ng thích v i giáươ ớ Ti n v n và thông tin về ố ề giá Đáp ng k p th i cho bi nứ ị ờ ế c có th x y raố ể ả S m ch l c c a chu trìnhự ạ ạ ủ c a hàng đ tủ ặ Th i gian c a chu trình đ tờ ủ ặ hàng cho nh ng s n ph mữ ả ẩ d trữ ữ S đúng h n c a đ t hàngự ạ ủ ặ d phòngự S đ t hàng hoàn toànự ặ 6.4 6.4 6.3 6.1 6.1 6.0 6.0 6.0 6.0 6.0 6.0 6.0 .8 .8 1.0 .9 1.1 .9 .9 .9 .9 1.0 1.0 1.0 5.9 5.6 5.1 4.6 5.4 6.0 5.7 5.2 5.8 6.1 5.5 5.5 1.0 1.1 1.2 1.9 1.3 1.0 1.3 1.7 1.0 1.1 1.2 1.2 4.1 4.7 4.9 3.0 4.0 5.3 4.1 4.6 4.1 4.5 4.0 4.3 1.6 1.4 1.4 1.6 1.7 1.3 1.5 1.6 1.5 1.4 1.6 1.2 4.7 5.0 4.5 3.7 4.1 5.1 4.8 4.4 4.8 4.9 4.3 4.7 1.6 1.3 1.5 1.7 1.6 1.2 1.4 1.6 1.4 1.5 1.4 1.3 Ngu n: Douglas M.Lambert et Jay U.Sterling. “Developing Customer Service Strategy”, articleồ non publié, University of Florida, mars 1986. Tr c khi g i b n các câu h i, nh ng cái này nên đ c ki m tra đ đ m b o r ngướ ử ả ỏ ữ ượ ể ể ả ả ằ nh ng câu h i có tính d hi u và nh ng thông s quan tr ng không đ c b l . B n danhữ ỏ ễ ể ữ ố ọ ượ ỏ ỡ ả sách các câu h i có th đ c phát tri n nh vào đi m kh i đ u c a marketing bán và t ngỏ ể ượ ể ờ ể ở ầ ủ ặ ph m cho khách hàng th c và khách hàng thăm dò. Trong b n danh sách này có th đ c thêmẩ ự ả ể ượ vào nh ng khách hàng th đ ng, ch d án ho c đ i th c nh tranh.ữ ụ ộ ủ ự ặ ố ủ ạ Nh ng k t qu c a cu c đi u tra này ph i cho phép nh n di n nh ng v n đ khó khănữ ế ả ủ ộ ề ả ậ ệ ữ ấ ề và nh ng c h i: hình 4.2 minh h a b n ch t c a thông tin mà có th b l i d ng. ữ ơ ộ ọ ả ấ ủ ể ị ợ ụ M t cu c thăm dò, cũng đánh giá t t d ch v khách hàng cũng nh nh ng thông sộ ộ ố ị ụ ư ữ ố marketing, cho phép nh n ra s buôn ch ng khoán c n thi t gi a h u c n và marketing.ậ ự ứ ầ ế ữ ậ ầ N u nh n bi t đ c các thông s di n đ t cho c h i m i h n đ m r ng th tr ngế ậ ế ượ ố ễ ạ ơ ộ ớ ơ ể ở ộ ị ườ ho c kh năng sinh l i, chúng ta s ch n, gi a thông s thành qu , nh ng cái quan tr ng và ítặ ả ợ ẽ ọ ữ ố ả ữ ọ b p bênh cho công ty cũng nh cho đ i th c nh tranh.ấ ư ố ủ ạ Trong hình này, chúng ta so sánh nh ng thành qu cái mà đ c nh n th c b i kháchữ ả ượ ậ ứ ở hàng c a công ty và cho đ i th c nh tranh. B n các câu h i có l quy t đ nh hành đ ng, choủ ố ủ ạ ả ỏ ẽ ế ị ộ phép c i thi n nh ng cái khách hàng nh n đ c t d ch v khách hàng c a công ty.ả ệ ữ ậ ượ ừ ị ụ ủ Trong tr ng h p nào đó, s so sánh c a nh ng am hi u này và nh ng thành qu bênườ ợ ự ủ ữ ể ữ ả trong c a công ty cho phép:ủ - liên l c t t h n v i khách hàngạ ố ơ ớ - giúp công ty u n n n l i chi n l c c a d ch v khách hàng đ có nh ng thành quố ắ ạ ế ượ ủ ị ụ ể ữ ả t t h n.ố ơ 4.2 Ki m toán n i:ể ộ Ki m toán n i bao g m đ nh giá l i trình tr ng hi n hành c a công ty. S ki m toán này ph iể ộ ồ ị ạ ạ ệ ủ ự ể ả đánh d u nh ng đi m c a chi n l c d ch v khách hàng đ c thích nghi. Ki n toán này đ tấ ữ ể ủ ế ượ ị ụ ượ ể ặ ra nh ng câu h i nh :ữ ỏ ư - D ch v khách hàng đ c đo l ng th c s nh th nào trong công ty?ị ụ ượ ườ ự ự ư ế - Nh ng đ n v đo l ng là gì?ữ ơ ị ườ - M c tiêu c a thành tích và nh ng tiêu chu n g m nh ng gì?ụ ủ ữ ẩ ồ ữ - M i quan h c a d ch v khách hàng v i nh ng b ph n khác là gì?ố ệ ủ ị ụ ớ ữ ộ ậ M c tiêu t ng quát đeo đ ng b i ki m toán n là nh n bi t s không m ch l c gi aụ ổ ẳ ở ể ộ ậ ế ự ạ ạ ữ th c t c a công ty và s kỳ v ng c a khách hàng. Vì v y nó r t là quan tr ng đ xác nh nự ế ủ ự ọ ủ ậ ấ ọ ể ậ s am hi u cu i cùng: tính hi u qu , nh ng khách hàng làm h ng nh n th c d ch v kháchự ể ố ệ ả ữ ỏ ậ ứ ị ụ hàng nh làm gi m hi u qu , nó tr nên không th c t . Trong tr ng h p này, công ty ph iư ả ệ ả ở ự ế ườ ợ ả thay đ i chi n l c.ổ ế ượ B n câu h i v đ t hàng, v qu n lý t n kho, v v n chuy n, v hàng cung ng, vả ỏ ề ặ ề ả ồ ề ậ ể ề ứ ề s s n su t và marketing liên quan đ c bi t v i ph ng v n cùng v i nh ng đi m sau:ự ả ấ ặ ệ ớ ỏ ấ ớ ữ ể - đ nh nghĩa c a trách nhi mị ủ ệ - quá trình quy t đ nh giáế ị - đ nh nghĩa c a d ch v khách hàngị ủ ị ụ - quan đi m v phong cách c a khách hàngể ề ủ - k ho ch đ s a đ i ho c c i thi n d ch vế ạ ể ử ổ ặ ả ệ ị ụ - trao đ i thông tin cá nhânổ - trao đ i thông tin ngo i b v i ng i tiêu dùngổ ạ ộ ớ ườ T t c nh ng đi m trên cho phép nh n bi t d ch v khách hàng đ c đo l ng nhấ ả ữ ể ậ ế ị ụ ượ ườ ư th nào. Nh ng nó cũng r t quan tr ng đ hi u khách hàng nh n đ c nh ng thông tin c aế ư ấ ọ ể ể ậ ượ ữ ủ công ty nh th nào; vì th ki m toán n i nh đó có th xác đ nh đ c các lo i thông tinư ế ế ể ộ ờ ể ị ượ ạ khuynh h ng cúa khách hàng và ch n ra m t ng i trong công ty ng i có kh năng đ a raướ ọ ộ ườ ườ ả ư m i lo i thông tin c n thi t theo khách hàng. Đ nh n bi t ph ng th c theo khách hàng cóỗ ạ ầ ế ể ậ ế ươ ứ th tác đ ng đ n các phòng ban trong t ch c và th i gian công ty ph n h i cho m t câu h i.ể ộ ế ổ ứ ờ ả ồ ộ ỏ Kh năng đ t đ c thông tin v nhi u ng i ch u trách nhi m v vi c ph n h i v i kháchả ạ ượ ề ề ườ ị ệ ề ệ ả ồ ớ hàng n m trong y u t ch ch t c a ki m toán n i c a d ch v khách hàng.ằ ế ố ủ ố ủ ể ộ ủ ị ụ 4.3 S đ ng nh t hoá gi i pháp ti m l c:ự ồ ấ ả ề ự Ki m toán ngo i cho phép nh n bi t đ c nh ng khó khăn c a ch c năng c a d ch vể ạ ậ ế ượ ữ ủ ứ ủ ị ụ khách hàng và c a chi n l c marketing. Đ c s d ng song song k t h p v i ki m toán n i,ủ ế ượ ượ ử ụ ế ợ ớ ể ộ nó có th cho phép đi u ch nh chi n l c và làm thay đ i giai đo n cu i cùng tăng thêm khể ề ỉ ế ượ ổ ạ ố ả năng sinh l i. Tuy nhiên, n u chúng ta mu n s d ng nh ng thông tin đó nh m đ phát tri nợ ế ố ử ụ ữ ằ ể ể m t v trí t i u trong b ph n c a d ch v khách hàng và c a chi n d ch marketing, chúng taộ ị ố ư ộ ậ ủ ị ụ ủ ế ị ph i c n s d ng nó đ t đ nh l i và làm 4 giai đo n sau:ả ầ ử ụ ể ự ị ạ ạ Giai đo n đ u tiên:ạ ầ Giai đo n này cho phép xác đ nh đ i th c nh tranh h có th s d ng khách hàng t iạ ị ố ủ ạ ọ ể ử ụ ố u, qu n lý h th ng, công ngh thông tin, cách th c hi u nghi m h n.ư ả ệ ố ệ ứ ệ ệ ơ Ph ng pháp ki m đ nh (benchmarking) đ c th hi n tron b ng 4.3 v i nh ng sươ ể ị ượ ể ệ ả ớ ữ ố li u c a công nghi p hóa ch t. S phân tích này so sánh thành tích c a hai công ty trong lĩnhệ ủ ệ ấ ự ủ v c công nghi p. Nh ng s n ph m đ c ch t o t nh ng công ty này đ c coi nh các s nự ệ ữ ả ẩ ượ ế ạ ừ ữ ượ ư ả ph m hoá ch t t baz .ẩ ấ ừ ơ Quan tr ngọ Thành quả NO Thu c tínhộ Cie A Cie B Thành quả t ng đ iươ ố 1 S đúng h n đ t hàngự ẹ ặ 6.42 5.54 5.65 -0.11 2 Kh năng gi i quy tả ả ế nhanh đ t hàng c pặ ấ bách 6.25 4.98 5.23 -0.25 3 Tác đ ng lên nh ngộ ữ yêu sách 6.07 4.82 5.18 -0.36+ 4 S đúng h n v iự ẹ ớ ng i cung ng vườ ứ ề cung c p ngày g i điấ ử 5.92 4.53 4.73 -0.20 5 T l hoàn toànỷ ệ 5.69 5.29 5.27 +0.02 6 Ki m tra nhanh hoáể 5.34 4.64 4.9 -0.24 đ n và sai l m c aơ ầ ủ ki m traể 7 S d ng đ t hàng toànự ừ ặ c cụ 4.55 5.03 4.15 +0.88* 8 S giao hàng th ngự ườ xuyên 4.29 5.07 5.03 +0.04 9 S đ i x v i nhânự ố ử ớ viên 3.58 5.33 5.21 +0.12 10 Tin h c hoá đ t hàngọ ặ 2.3 4.07 3.53 +0.54* * thay cho đánh giá c a A và B sai khác pủ ≤0.01 + thay cho đánh giá c a A và B sai khác pủ ≤0.05 Ngu n: Douglas M.Lambert và Arun Sharma, “A Customer-Based Competitive Analysis forồ Logistics Decisions”, International Journal of Physical Distribution and Logistics Management 20, no 1, 1990, p.18 B ng 4.3 - S quan tr ng t ng đ i c a 10 thu c tính c a d ch v khách hàngả ự ọ ươ ố ủ ộ ủ ị ụ S ki m đ nh c a b ng th nh t nh m vào thành l p b ng này cái th hi n nh ngự ể ị ủ ả ứ ấ ắ ậ ả ể ệ ữ thành qu c a công ty và đ i th c nh tranh chính cho t ng thông s c a d ch v khách hàng.ả ủ ố ủ ạ ừ ố ủ ị ụ Đ đ n gi n, chúng ta ch th hi n 10 thông s . Nh ng thông s này đ c s p x p theo m cể ơ ả ỉ ể ệ ố ữ ố ượ ắ ế ứ đ quan tr ng (theo khách hàng).ộ ọ Giai đo n th 2:ạ ứ Nó bao g m đi u ch nh m t ma tr n v th c a đ i th c nh tranh v i hai chi u: đồ ề ỉ ộ ậ ị ế ủ ố ủ ạ ớ ề ộ quan tr ng c a m t thông s và thành qu t ng đ i c a công ty và đ i th c nh tranh.ọ ủ ộ ố ả ươ ố ủ ố ủ ạ Thành qu này đ c xác đ nh nh vào tính toán s khách nhau c a đánh giá gi a công ty đ cả ượ ị ờ ự ủ ữ ượ cân nh c và đ i th c nh tranh c a nó. Vì v y chúng ta có th t o 9 ph n t trong ma tr n, cóắ ố ủ ạ ủ ậ ể ạ ầ ử ậ th đ c phân nhóm l i thành 3 lo i:ể ượ ạ ạ 1. L i th c nh tranh:ợ ế ạ - đi m m nh chínhể ạ - đi m m nh phể ạ ụ 2. S đ ng giá c nh tranhự ồ ạ 3. Y u đi m c nh tranh:ế ể ạ - đi m y u chínhể ế - đi m y u phể ế ụ Ph n t quan tr ng nh t là cái th hi n đi m m nh chính trên b i vì các thông s cáiầ ử ọ ấ ể ệ ể ạ ở ố mà công ty ph i gi i quy t đ thoã mãn chi c l c d ch v khách hàng. Ph n t quan tr ngả ả ế ể ế ượ ị ụ ầ ử ọ khác là đi m y u chính, b i vì nó là nh ng cái c n đ c c i thi n h n ph c v t t h n choể ế ở ữ ầ ượ ả ệ ơ ụ ụ ố ơ khách hàng. V ph n đi m m nh ph , nó th hi n cái công ty s ph i làm nh ng cũng là cái khôngề ầ ể ạ ụ ể ệ ẽ ả ư quan tr ng theo quan đi m c a khách hàng. Trong tr ng h p này, ph i nh n ra đ c nh ngọ ể ủ ườ ợ ả ậ ượ ữ thông s quan tr ng đ i v i khách hàng, n u không nó s làm gi m giá c a nh ng thông số ọ ố ớ ế ẽ ả ủ ữ ố này. Ma tr n v th c nh tranh có th đ c t o ra nh nhi u cách th c, th ng thì nh vàoậ ị ế ạ ể ượ ạ ờ ề ứ ườ ờ b n câu h i m c tiêu. Ví d , m t công ty có th t so sánh v i t t c các đ i th c nh tranhả ỏ ụ ụ ộ ể ự ớ ấ ả ố ủ ạ v lĩnh v c công nghi p mà nó đang ho t đ ng. Công ty đó cũng đ t đ c s trình bày v về ự ệ ạ ộ ạ ượ ự ề ị trí thông qua quan h c a toàn b th tr ng. M t ch c năng th hai là t so sánh thành quệ ủ ộ ị ườ ộ ứ ứ ự ả t ng giai đo n. Ma tr n này lúc đó th hi n v th c nh tranh c a công ty theo m i quan hừ ạ ậ ể ệ ị ế ạ ủ ố ệ t i m i giai đo n và cho phép g i ra chi n l c riêng bi t cho m i công ty. M t ch c năngạ ỗ ạ ợ ế ượ ệ ỗ ộ ứ th ba là t so sánh thành qu c a các đ i th c nh tranh nh ng ch cho t ng khách hàngứ ự ả ủ ố ủ ạ ư ỉ ừ chính: nó cho phép g i ra chi n l c riêng bi t theo t ng m i quan h v i t ng khách hàngợ ế ượ ệ ừ ố ệ ớ ừ chính. Ma tr n v th c nh tranh (b ng 4.4) đ c l y t b ng 4.3 ậ ị ế ạ ả ượ ấ ừ ả -1.0 Q U A N T R O N G 1 -3.0 3 5 Diem manh phu 7 Diem manh chinh Diem yeu canh tranh 4* 5* +1.0 +3.0 10* 9* 8* 6* 7* Diem yeu phu Canh tranh ngang nhau 1* 2* 3* Loi the canh tranh Diem yeu chinh THANH QUA T U O N G D O I * : m t thông s c a d ch v khách hàng.ộ ố ủ ị ụ Ngu n: Douglas M.Lambert và Arun Sharma, “A Customer-Based Competitive Analysis forồ Logistics Decisions”, International Journal of Physical Distribution and Logistics Management 20, no 1, 1990, p.21 B ng 4.4: Ma tr n v th c nh tranhả ậ ị ế ạ Có s nguy hi m khi s d ng ma tr n v th c nh tranh này đ phát tri n ho c b sung cácự ể ử ụ ậ ị ế ạ ể ể ặ ổ chi n l c: nó c n thi t xây d ng m t ma tr n khác.ế ượ ầ ế ự ộ ậ Giai đo n th 3:ạ ứ Nó l p ra ma tr n đánh giá thành qu , có th đ c s d ng k t h p v i ma tr n v th c nhậ ậ ả ể ượ ử ụ ế ợ ớ ậ ị ế ạ tranh đ nh n bi t ngu n l i th tài chính c nh tranh.ể ậ ế ồ ợ ế ạ Ma tr n đánh giá thành qu này đ c xây d ng b ng cách t o ra m t ma tr n hai đ u vào: sậ ả ượ ự ằ ạ ộ ậ ầ ự quan tr ng c a m i thông s và s đánh giá thành qu c a công ty. Nó đ c chia ra thành 9ọ ủ ỗ ố ự ả ủ ượ ph n t ho c 3 vùng:ầ ử ặ - gi v th th ng tr / c i thi n d ch vữ ị ế ố ị ả ệ ị ụ - c i thi n d ch v (thành qu trung bình)ả ệ ị ụ ả - c i thi n có ch tr ng l i d ch vả ệ ủ ươ ạ ị ụ - c i thi n d ch v (thành qu y u kém)ả ệ ị ụ ả ế - gi v ng d ch v (thành qu trung bình)ữ ữ ị ụ ả - gi v ng d ch v (thành qu y u kém)ữ ữ ị ụ ả ế - gi m b t/ gi v ng d ch v (thành qu cao)ả ớ ữ ữ ị ụ ả - gi m b t/ gi v ng d ch v (thành qu trung bình)ả ớ ữ ữ ị ụ ả - gi m b t/ gi v ng d ch v (thành qu y u kém)ả ớ ữ ữ ị ụ ả ế Trong tr ng h p b ng 4.5, các thông s 2, 3, 4 và 6 có th đ c c i thi n, các thông s 7, 8ườ ợ ả ố ể ượ ả ệ ố và 9 có th đ c gi v ng ho c gi m b t.ể ượ ữ ữ ặ ả ớ Q U A N T R O N G 1 1 3 3 5 Giu vung dich vu Cai thien dich vu 7 Cai thien co chu truong dich vu C a o Giu vi the thong tri*4 5 7 *7 Giam bot/ giu vung dich vu *10 Giu vung dich vu 6* *8 Giam bot/ giu vung dich vu Y e u Giam bot/ giu vung dich vu *9 *5 T b r i u n n h g *1 Cai thien dich vu 2* *3 DANH GIA THANH QUA CUA DICH VU KHACH HANG * : M tộ thông s c a d ch v khách hàngố ủ ị ụ Ngu n: Douglas M.Lambert và Arun Sharma, “A Customer-Based Competitive Analysis forồ Logistics Decisions”, International Journal of Physical Distribution and Logistics Management 20, no 1, 1990, p.21 B ng 4.5: Ma tr n đánh giá thành quả ậ ả Giai đo n th t và cu i cùng:ạ ứ ư ố Chúng ta đã nghiên c u và ch n l c mi n cho nh ng c h i xa h n v c i thi n. Trongứ ọ ọ ề ữ ơ ộ ơ ề ả ệ tr ng h p nào đó, nó có th là m t ngành công nghi p có thành qu kém trên m t thông s :ườ ợ ể ộ ệ ả ộ ố c i thi n nh ng thành qu c a nó trong thông s này có th đ a ra m t ngu n ch y u c aả ệ ữ ả ủ ố ể ư ộ ồ ủ ế ủ l i th c nh tranh.ợ ế ạ Trong ví d c a chúng ta, khách hàng nghĩ r ng quy t đ nh trong s nh n bi t hoànụ ủ ằ ế ị ự ậ ế toàn v đ t hàng (thông s 1) là m t trong các thông s quan tr ng c a d ch v khách hàng.ề ặ ố ộ ố ọ ủ ị ụ Nh ng mà, công ty và đ i th c nh tranh c a nó h u nh đ c đánh giá trong cùng m t m cư ố ủ ạ ủ ầ ư ượ ộ ứ đ thành qu , vì th có m t tr ng n i mà d ch v ph i đ c c i thi n. N u chúng ta quanộ ả ế ộ ườ ơ ị ụ ả ượ ả ệ ế tâm thông s th 5, và so sánh b ng 4.4 và 4.5, chúng ta chú ý r ng công ty A đã có m t thànhố ứ ả ằ ộ qu r t g n v i m c tiêu c a khách hàng.ả ấ ầ ớ ụ ủ Hi n t i các thông s khác 7, 8, 9 và 10: b ng 4.5 đ ngh r ng công ty ph i gi m b tệ ạ ố ả ề ị ằ ả ả ớ s ph thu c c a nó vào các thông s này, trong khi trong b ng 4.4 thì gi l i trái v i s gi mự ụ ộ ủ ố ả ữ ạ ớ ự ả b t trên c a các thông só 7, 8, 9 và 10 cái mà kéo theo s hao h t l i th c nh tranh. Quanớ ở ủ ự ụ ợ ế ạ sát chi ti t các thông s 8, 9 và 10, ng i ta nh n th y r ng:ế ố ườ ậ ấ ằ - thông s 8, có chu kì giao hàng, là quan tr ng h n v i nh ng khách hàng ng i màố ọ ơ ớ ữ ườ không nghĩ nh v y;ư ậ - thông s 9, có ngành đ a ph ng đ đ t hàng, ít quan tr ng h n vì công ty có thố ị ươ ể ặ ọ ơ ể quy t đ nh c ng c h n thông s 10.ế ị ủ ố ơ ố Thông s 8 có th đ c tăng c ng thêm và nh ng khách hàng thông báo s quan tr ngố ể ượ ườ ữ ự ọ c a nó; v thông s 9 và 10, s buôn ch ng khoáng s cho phép làm giàu thông tin đ t hàng.ủ ề ố ự ứ ẽ ặ Chúng ta đã th y nh th nào đ s d ng ph i h p ma tr n đánh giá thành qu và maấ ư ế ể ử ụ ố ợ ậ ả tr n đánh giá v th c nh tranh đ phát tri n m t chi n l c h u c n và l i th c nh tranhậ ị ế ạ ể ể ộ ế ượ ậ ầ ợ ế ạ trong lĩnh v c d ch v khách hàng. Nó v n còn gi nguyên r ng chi n l c h u c n ph iự ị ụ ẫ ữ ằ ế ượ ậ ầ ả đ c nghĩ ra trong s c ng sinh v i chính sách t ng quát c a công ty đ gi m b t s b tượ ự ộ ớ ổ ủ ể ả ớ ự ấ đ ng và s lo n năng trong s b t đ ng này.ồ ự ạ ự ấ ồ -1.0 Q U A N T R O N G 1 -3.0 3 5 Diem manh phu 7 Diem yeu canh tranh Diem manh chinh C a o +1.0 +3.0 10* 9* 8* 6* 5* 7* Diem yeu phu Y e u T b r i u n n h g Canh tranh ngang nhau 1* 3* 2* 4* Loi the canh tranh Diem yeu chinh THANH QUA T U O N G D O I duoc uoc muon boi khach hang va doi thu canh tranh * : m t thông s c a d ch v khách hàngộ ố ủ ị ụ → : ch h ng c mu n c a thành qu t ng đ i b i khách hàngỉ ướ ướ ố ủ ả ươ ố ở -->: ch ti m năng và c h i đ c l rõ trong ph n nào đó c a khách hàngỉ ề ơ ộ ượ ộ ầ ủ Ngu n: Douglas M.Lambert và Arun Sharma, “A Customer-Based Competitive Analysis forồ Logistics Decisions”, International Journal of Physical Distribution and Logistics Management 20, no 1, 1990, p.23. B ng 4.6: C h i chi n l c c a l i th c nh tranhả ơ ộ ế ượ ủ ợ ế ạ Trong cách ti p c n d ch v khách, chúng ta có th kéo dài kỳ h n nào đó cho kháchế ậ ị ụ ể ạ hàng nào đó và s d ng các ph ng cách đ th c hi n cho nh ng khách hàng khác m t m cử ụ ươ ể ự ệ ữ ộ ứ đ n trách nhi m m i cao h n v kh i hàng d tr và giao hàng nhanh h n. Chúng ta vì v y cóơ ệ ớ ơ ề ố ự ữ ơ ậ th c i thi n d ch v trong thành ph n giá; theo cách th c này, n u s c i thi n c a d ch vể ả ệ ị ụ ầ ứ ế ự ả ệ ủ ị ụ khách hàng d n đ n m t thành ph n c a m t s công vi c, chúng ta ph i tăng thêm kh năngẫ ế ộ ầ ủ ộ ố ệ ả ả sinh l i.ợ Trong hoàn c nh nào đó, nh ng khách hàng có th a chu ng s c i thi n d ch vả ữ ể ư ộ ự ả ệ ị ụ khách hàng, thoát kh i nh ng b m c gi m d ch v marketing. Công ty cũng ph i đi u ch nhỏ ượ ộ ứ ả ị ụ ả ề ỉ l i chi n l c marketing ph c h p.ạ ế ượ ứ ợ Giai đo n cu i c a quá trình ki m toán này, sau ki m toán ngo i, ki m toán n i và sạ ố ủ ể ể ạ ể ộ ự nh n bi t gi i pháp ti m l c, là s thi t l p c a trình đ d ch v khách hàng.ậ ế ả ề ự ự ế ặ ủ ộ ị ụ 4.4 Thi t l p m c đ c a d ch v khách hàng:ế ặ ứ ộ ủ ị ụ B n câu h i ph i đ c thi t l p khách quan c a m c đ d ch v khách hàng cho t ngả ỏ ả ượ ế ặ ủ ứ ộ ị ụ ừ ph n sao cho: lo i khách hàng, vùng đ a lý, m ng l i phân ph i và ch ng lo i s n ph m.ầ ạ ị ạ ướ ố ủ ạ ả ẩ T t c nhân viên th a hành đ c ch đ nh trong m c đ c a m c đ d ch v kháchấ ả ừ ượ ỉ ị ứ ộ ủ ứ ộ ị ụ hàng ph i đ c thông báo v trách nhi m c a h cà v k ho ch tr ti n l ng. Nh ng tàiả ượ ề ệ ủ ọ ề ế ạ ả ề ươ ữ li u báo cáo đ c vi t v các thành qu thì r t c n thi t đ đánh giá m t cách khách quan sệ ượ ế ề ả ấ ầ ế ể ộ ự c i thi n d ch v . B n câu h i ph i l p l i chu trình này m t cách có chu kì đ đ m b o r ngả ệ ị ụ ả ỏ ả ặ ạ ộ ể ả ả ằ toàn b chính sách c a d ch v khách hàng luôn luôn ph n ánh nhu c u th c c a nh ng kháchộ ủ ị ụ ả ầ ự ủ ữ hàng c a công ty. S thu th p thông tin v khách hàng xuyên su t th i gian là m t trongủ ự ậ ề ố ờ ộ nh ng n n t ng c a ph ng h ng c a chi n l c.ữ ề ả ủ ươ ướ ủ ế ượ Hình 4.7 cung c p m t ví d v m t vài bi n pháp có th c a thành qu c a d ch v kháchấ ộ ụ ề ộ ệ ể ủ ả ủ ị ụ hàng Sau khi giao dich Truoc khi giao dich Thanh phan giao dichDich vu khach hang Ngay giao hang thuc te Su dieu chinh Hang san co Ngay du kien giao hang Tinh trang phat trien cua su dat hang Tinh tranh dat hang tre Thay the san pham Thay doi thoi quen cu Ngu n:ồ D.M Lambert, J.R. Stock et D.Richard, Strategic Logistics Management, 3o éd., Irwin Faculty Services, 1993, p. 143. Hình 4.7 - B ng các bi n pháp c a thành quả ệ ủ ả Ph n 3: PHÁT TRI N TIÊU CHU Nầ Ể Ẩ Chi n l c c a d ch v khách hàng đã đ c xác đ nh, trong m c này ta đ c p đ n sế ượ ủ ị ụ ượ ị ụ ề ậ ế ự phát tri n tiêu chu n biêu chu n. William Hutchínon et John Stolle đ ra 4 giai đo n đ đoể ẩ ẩ ề ạ ể l ng và đi u khi n thành qu c a d ch v khách hàng:ườ ề ể ả ủ ị ụ - thi t l p tiêu chu n v s l ng c a thành qu c a t ng nhân t c a d ch v kháchế ặ ẩ ề ố ượ ủ ả ủ ừ ố ủ ị ụ hàng. - đo l ng thành qu th c t c a t ng nhân tườ ả ự ế ủ ừ ố - phân tích s chênh l ch gi a th c t và tiêu chu nự ệ ữ ự ế ẩ - tác đ ng đ gi m chênh l chộ ể ả ệ S h p tác c a khách hàng là thi t y u đ đ t đ c m t cách nhanh chóng thông tin ítự ợ ủ ế ế ể ạ ượ ộ i v h u c n c a s n ph m. Nh ng đ có hi u qu , khách hàng ph i đ c tin ch c r ngỏ ề ậ ầ ủ ả ẩ ư ể ệ ả ả ượ ắ ằ nh ng đ i l ng này có th c ng c , c i thi n d ch v t ng lai.ữ ạ ượ ể ủ ố ả ệ ị ụ ươ Nhi u công ty không thông tin hoá và sáp nh p m t cách hoàn toàn d ch v x lý đ tề ậ ộ ị ụ ử ặ hàng, lĩnh v c này th ng cho m t th năng quan tr ng v c i thi n d ch v khách hàng: m tự ườ ộ ế ọ ề ả ệ ị ụ ộ thông tin t c th i v m c đ hàng d tr , kh năng thay th s n ph m có th . V cách th cứ ờ ề ứ ộ ự ữ ả ế ả ẩ ể ề ứ này, khách hàng cũng có th h ng th đ c kỳ h n giao hàng t t.ể ưở ụ ượ ạ ố B ng 4.8 đ a ra ví d v tiêu chu n c a d ch v .ả ư ụ ề ẩ ủ ị ụ Ty le phan tram hang hoa ton kho Su mach lac cua toan bo qua trinh cua chu trinh dat hang Thoi gian van chuyen Muc do cua dich vu khach hang Theo san pham hoac mot nhom san pham Theo hang ton kho Theo khach hang hoac theo phan khach hang Theo hoan thanh su dat hang Trong tung hang ton kho Theo khach hang hay phan khach hang Theo su giao hang kip thoi Theo hang ton kho Theo khach hang hoac phan khach hang Trong cac giai doan khac nhau Ngu n: D.M Lambert, J.R. Stock et D.Richard, Strategic Logistics Management, 3ồ o éd., Irwin Faculty Services, 1993, p. 145. B ng 4.8 – Ví d v tiêu chu n d ch v khách hàngả ụ ề ẩ ị ụ 1 Tr ng i đi n hình:ở ạ ể Nhi u công ty không có chi n l c th c t c a d ch v khách hàng. Nh ng công tyề ế ượ ự ế ủ ị ụ ữ khác m o hi m g p ph i m t s tr ng i đi n hình nh sau:ạ ể ặ ả ộ ố ở ạ ể ư - đ nh nghĩa t i t v d ch v khách hàngị ồ ệ ề ị ụ - thi u sót ho c thi u nghiên c u riêng bi t trong kh năng sinh l i c a khách hàng vàế ặ ế ứ ệ ả ợ ủ nhu c u c a hầ ủ ọ - khó khăn trong t ch c: t ch c phòng ban ch c năng, nhân s h u c n không đổ ứ ổ ứ ứ ự ậ ầ ủ - s không thích đáng v công c công ngh thông tin và h th ng thông tinự ề ụ ệ ệ ố Nh ng cái tai h i nh t có th là s thi u phân đo n d ch v khách hàng. M t công tyư ạ ấ ể ự ế ạ ị ụ ộ nào đó không đ ra t t c thông c n thi t v m t giá h u c n. Nh ng nhi u công ty đã sề ấ ả ầ ế ề ặ ậ ầ ư ề ử d ng m t phân đo n v chính sách marketing. Vì th h hoàn thành thông tin này đ đ t đ cụ ộ ạ ề ế ọ ể ạ ượ s cung c p tài chính c n thi t.ự ấ ầ ế Nhìn chung, đ ng l c mua bán có th có xu thu s d ng sai các công c c a d ch vộ ự ể ế ử ụ ụ ủ ị ụ khách hàng đ y h a h n v vi c phân ph i t t c s n ph m nhanh chóng đ n t t c kháchầ ứ ẹ ề ệ ố ấ ả ả ẩ ế ấ ả hàng không đ t cái l i trong ma tr n phân ph i khách hàng/s n ph m.ạ ợ ậ ố ả ẩ Nhi u khách hàng m t đi nh ng u đãi, quy n l i c a h b i s trì tr c a vi c giaoề ấ ữ ư ề ợ ủ ọ ở ự ễ ủ ệ hàng. Trong tr ng h p này, nó làm gi m đi chu trình đ t hàng trong phân đo n giá v nườ ợ ả ặ ạ ậ chuy n hàng hoá.ể Không có khách hàng không có công ty nào đ c l i khi b th ng m i làm quá t iượ ợ ộ ươ ạ ả chính sách v d ch v khách hàng đ c nh n bi t b i các thông s nh ngày giao hàng, kỳề ị ụ ượ ậ ế ở ố ư h n s n xu t, ph ng th c v n chuy n. Vi c y làm r i lo n chu trình đ t hàng c a kháchạ ả ấ ươ ứ ậ ể ệ ấ ố ạ ặ ủ hàng. Xu thu th c s đ gi m hàng t n kho có th kích đ ng làm gi m m c đ d ch vế ự ự ể ả ồ ể ộ ả ứ ộ ị ụ khách hàng. Nh ng, tr c khi ra quy t đ nh, ph i sáng su t nh n bi t đ c m c đ d ch vư ướ ế ị ả ố ậ ế ượ ứ ộ ị ụ khách hàng c n thi t đ đem l i l i nhu n lâu dài cho công ty. Lalonde g i ý r ng “nhi uầ ế ể ạ ợ ậ ợ ằ ề công ty không nh n ra đ c l i nhu n ti m năng đem l i t d ch v khách hàng, cũng nhậ ượ ợ ậ ề ạ ừ ị ụ ư không có cách th c có hi u qu đ nh n bi t đ c m c đ c a d ch v khách hàng c a đ iứ ệ ả ể ậ ế ượ ứ ộ ủ ị ụ ủ ố th ”. Thông tin đ c đ a ra t b th ng m i th ng làm sai l ch nh ng giai tho i liên quanủ ượ ư ừ ộ ươ ạ ườ ệ ữ ạ đ n nh ng khách hàng b t mãn và nh ng l i đ n đ i v các d ch v đ c tung ra t đ i thế ữ ấ ữ ờ ồ ạ ề ị ụ ượ ừ ố ủ c nh tranh. Có th k t lu n r ng các công ty có th có xu h ng ph n ng l i tính c c đoanạ ể ế ậ ằ ể ướ ả ứ ạ ự c a nh ng d u hi u không chính xác t th tr ng và đôi khi t trong chính công ty c a h .ủ ữ ấ ệ ừ ị ườ ừ ủ ọ 2 Làm th nào đ c i ti n d ch v khách hàng?ế ể ả ế ị ụ M c đ d ch v khách hàng có th đ c c i thi n nh vào nh ng hành đ ng sau đây:ứ ộ ị ụ ể ượ ả ệ ờ ữ ộ - Nghiên c u kĩ v nhu c u và v t p tính c a khách hàngứ ề ầ ề ậ ủ Đi t c b n c a t t c chi n thu t c a d ch v khách hàng, m t s hi u bi từ ơ ả ủ ấ ả ế ậ ủ ị ụ ộ ự ể ế rõ ràng v cách th c do đó khách hàng đ nh rõ t “d ch v ” là m nh l nh. Ki m toán ngo i vàề ứ ị ừ ị ụ ệ ệ ể ạ ki m toán n i vì v y là c n thi t.ể ộ ậ ầ ế - Thi t l p m c đ c a d ch v cái mà ho t đ ng c ph n th c gi a thu nh p và chiế ặ ứ ộ ủ ị ụ ạ ộ ổ ầ ự ữ ậ tiêu - S d ng công ngh cao h n đ s n su t đáp ng k p v i đ t hàngử ụ ệ ơ ể ả ấ ứ ị ớ ặ - Đo l ng/ đánh giá thành qu c a t ng ho t đ ng h u c nườ ả ủ ừ ạ ộ ậ ầ S thi t l p tiêu chu n c a d ch v khách hàng theo nh ng m c sau:ự ế ặ ẩ ủ ị ụ ữ ụ + ph n ánh quan đi m c a khách hàngả ể ủ + đ a ra m t m c tiêu ho t đ ng c a d ch v khách hàngư ộ ụ ạ ộ ủ ị ụ + đ a ra ch d n c n thi t đ đi u ch nh nh ng chính sách đang t n t iư ỉ ẫ ầ ế ể ề ỉ ữ ồ ạ Th t c n thi t đ tìm, trong lòng c a t ch c, năng l c cá nhân nh m báo cáo so sánhậ ầ ế ể ủ ổ ứ ự ằ nh ng tiêu chu n đ c thi t l p tr c nh ng nh t là nh m thành l p và giao trách nhi m choữ ẩ ượ ế ặ ướ ư ấ ằ ặ ệ nh ng cá nhân liên quan đ n d ch v khách hàng trong vi c c i thi n các thông s thích đángữ ế ị ụ ệ ả ệ ố h n. Vì th , nó th t h u d ng nh ng không đ m b o đ đánh giá quy t đ nh.ơ ế ậ ữ ụ ư ả ả ể ế ị