Những chiến lược của người thách thức thị trường

BÀI T P NHÓMẬ Đ TÀI:Ề NH NG CHI N L C C A NG I Ữ Ế ƯỢ Ủ ƯỜ THÁCH TH C TH TR NGỨ Ị ƯỜ Tóm l cượ Nh ng doanh nghi p chi m hàng th hai, th ba có th ữ ệ ế ứ ứ ể áp d ng chi n l c c nh tranh: t n công vào doanh nghi p ụ ế ượ ạ ấ ệ d n đ u và các đ i th khác đ tăng thêm th ph n.ẫ ầ ố ủ ể ị ầ Có nh ng tr ng h p ng i thách th c th tr ng đã đu i ữ ườ ợ ườ ứ ị ườ ổ k p hay v t xa ng i d n đ u th tr ng.ị ượ ườ ẫ ầ ị ườ Trong quý 4/2007, Nokia đã chi m h n 50% th tr ng ế ơ ị ườ đi n tho i thông minh trên toàn th gi i, trong khi Research ệ ạ ế ớ In Motion BlackBerry gi 10,9% th ph n, và Apple ch n m ữ ị ầ ỉ ắ 5,2% th ph n. ị ầ Trong quý 4/2010, iPhone c a Apple v n gi m t ph n ủ ẫ ữ ộ ầ nh c a th tr ng v i t l 16,1% - ít h n m t n a so v i t ỏ ủ ị ườ ớ ỷ ệ ơ ộ ử ớ ỷ l 28% c a Nokia. Nh ng doanh s bán hàng tăng nhanh ệ ủ ư ố chóng khi n công ty c a Steve Jobs nhanh chóng đi đ u th ế ủ ầ ị tr ng. Trong quý hai năm 2011, theo IDC, Apple có 19,1% ườ th ph n v i t c đ tăng tr ng hàng năm lên đ n 141%. ị ầ ớ ố ộ ưở ế Nokia, đã xu ng v trí th ba v i 15,7% ố ị ứ ớ th ị ph n và t c đ ầ ố ộ tăng tr ng -30,7%.ưở Xác đ nh m c tiêu chi n ị ụ ế l c và đ i th c nh tranhượ ố ủ ạ Ng i thách th c th tr ng tr c tiên ph i ườ ứ ị ườ ướ ả xác đ nh m c tiêu chi n l c c a mình. M c ị ụ ế ượ ủ ụ tiêu chi n l c c a h u h t nh ng ng i thách ế ượ ủ ầ ế ữ ườ th c th tr ng là tăng th ph n c a mình v i ứ ị ườ ị ầ ủ ớ nh ng suy nghĩ là đi u đó s d n đ n kh ữ ề ẽ ẫ ế ả năng sinh l i. Vi c quy t đ nh m c tiêu, dù là ờ ệ ế ị ụ đánh b i đ i th c nh tranh hay làm gi m th ạ ố ủ ạ ả ị ph n c a ng i đó, có tác đ ng qua l i v i v n ầ ủ ườ ộ ạ ớ ấ đ ai là đ i th c nh tranh. ề ố ủ ạ M t ng i ti n công có th l a ch n ộ ườ ế ể ự ọ t n công m t trong ba lo i sau :ấ ộ ạ + Có th t n công ng i d n đ u th tr ng.ể ấ ườ ẫ ầ ị ườ + Có th t n công nh ng công ty đ a ph ng ể ấ ữ ị ươ hay khu v c nh , không hoàn thành đ c ự ỏ ượ ph n s và thi u v n.ậ ự ế ố + Có th t n công nh ng công ty cùng t m c ể ấ ữ ầ ỡ v i mình, không hoàn thành đ c ph n s và ớ ượ ậ ự thi u v n.ế ố Nh ng chi n l c c a ng i thách ữ ế ượ ủ ườ th c th tr ngứ ị ườ +T n công tr c di nấ ự ệ +T n công bên s nấ ườ +T n công bao vâyấ +T n công đ ng vòngấ ườ +T n công du kích ấ T n công tr c di nấ ự ệ Là chi n l c t n công vào ch m nh c a đ i ế ượ ấ ỗ ạ ủ ố ph ng. Ng i thách th c t n công đ i th b ng s n ươ ườ ứ ấ ố ủ ằ ả ph m, qu ng cáo và giá c ... ẩ ả ả VD: Pepsi n y sinh m t ý t ng qu ng bá nhanh ả ộ ưở ả chóng đ c xem nh m t “ượ ư ộ chi n d ch qu ng cáo ế ị ả đ c háo h c mong đ i nh t c a m i th iượ ứ ợ ấ ủ ọ ờ ” - chi n d ch “ế ị Th h m iế ệ ớ ” v i ngôi sao nh c Pop ớ ạ Michael Jackson đang trên đ nh vinh quang. K t ở ỉ ể ừ lúc này, Pepsi đã tr thành m t trong nh ng th ng ở ộ ữ ươ hi u g n k t nhi u nh t v i nh ng ngôi sao c a th i ệ ắ ế ề ấ ớ ữ ủ ờ đ i nh : Lionel Richie, Tina Turner hay ban nh c n ạ ư ạ ữ Spice Girls, Britney Spears, Faith Hill, Robbie Williams, David Beckham. T n công bên s nấ ườ Ng i thách th c có th t n công vào nh ng ườ ứ ể ấ ữ đi m m nh c a đ i th đ phân tán b t ể ạ ủ ố ủ ể ớ ngu n l c, sau đó s t n công th c s vào ồ ự ẽ ấ ự ự nh ng đi m y u c a đ i th . ữ ể ế ủ ố ủ T n công s n có th theo hai h ng ấ ườ ể ướ chi n l c: Theo đ a bàn và theo khúc th ế ượ ị ị tr ng. ườ + Theo đ a bàn. ị Ng i t n công ch n ra nh ng đ a bàn mà đ i ườ ấ ọ ữ ị ố ph ng t ra kém c i. ươ ỏ ỏ Ví d : M t s đ i th c a IBM đã quy t đ nh ụ ộ ố ố ủ ủ ế ị thành l p nh ng chi nhanh bán hàng m nh ậ ữ ạ ở nh ng thành ph v a và nh , nh ng n i mà IBM ữ ố ừ ỏ ữ ơ t ng đ i ít đ ý đ n. Ch ng h n nh Honeywell ươ ố ể ế ẳ ạ ư đã theo đu i vi c kinh doanh nh ng thành ph ổ ệ ở ữ ố và th tr n nh , nh ng n i không ph i giao chi n ị ấ ỏ ữ ơ ả ế v i nh ng l c l ng đông đ o nhân viên bán ớ ữ ự ượ ả hàng c a IBM. ủ T n công bên s nấ ườ T n công bên s nấ ườ +Theo khúc th tr ng ị ườ Tìm ra nh ng nhu c u th tr ng ch a đ c ữ ầ ị ườ ư ượ phát hi n nh ng ng i d n đ u s không ph c ệ ữ ườ ẫ ầ ẽ ụ v .ụ VD: Nh hãng gi i khát Ch ng D ng quy t ư ả ươ ươ ế đ nh đ a vào th tr ng s n ph m m i có ị ư ị ườ ả ẩ ớ h ng v xá x mà Coca-Cola ch a có trên th ươ ị ị ư ị tr ng Vi t Nam.ườ ệ T n công bao vây ấ T n công bao vây bao hàm vi c tung ra m t ấ ệ ộ cu c t n công trên nhi u tr n tuy n: phía tr c, ộ ấ ề ậ ế ướ bên c nh và đ ng sau. Ng i t n công ph i có u ạ ằ ườ ấ ả ư th v ngu n l c, có kh năng cung ng th ế ề ồ ự ả ứ ị tr ng t t h n và nhi u l i ích h n đ i th c nh ườ ố ơ ề ợ ơ ố ủ ạ tranh. VD: Cu c t n công c a Seiko vào th tr ng ộ ấ ủ ị ườ đ ng h s minh ho chi n l c đánh bao vây, ồ ồ ẽ ạ ế ượ Seiko đã m r ng phân ph i trên m i th tr ng ở ộ ố ọ ị ườ đ ng h ch y u và đã áp đ o các đ i th c nh ồ ồ ủ ế ả ố ủ ạ tranh và ng i tiêu dùng b ng vô s nh ng m u ườ ằ ố ữ ẫ mã khác nhau và không ng ng thay đ i. ừ ổ T n công đ ng vòngấ ườ Là m t chi n l c gián ti p tránh vi c đ i đ u ộ ế ượ ế ệ ố ầ tr c ti p v i đ i th . Chi n l c này đ c tri n ự ế ớ ố ủ ế ượ ượ ể khai theo 3 h ng :ướ + Đa d ng hóa nh ng s n ph m không liên ạ ữ ả ẩ quan t i nh ng s n ph m hi n có. ớ ữ ả ẩ ệ + Đa d ng hóa sang th tr ng m i.ạ ị ườ ớ + Nh y vào nh ng lĩnh v c công ngh m i đ ả ữ ự ệ ớ ể t o ra u th m i và lo i b nh ng s n ph m ạ ư ế ớ ạ ỏ ữ ả ẩ hi n có. ệ T n công đ ng vòngấ ườ + Đa d ng hóa nh ng s n ph m không liên quan t i ạ ữ ả ẩ ớ nh ng s n ph m hi n có.ữ ả ẩ ệ VD: Hoa Kỳ nói chung Colgate đã b kh n kh Ở ị ố ổ vì bàn tay c a P & G. Khi David Foster ti p qu n ủ ế ả ch c giám đ c đi u hành vào năm 1971, Colgate n i ứ ố ề ổ ti ng là ng i kinh doanh xà bông và ch t t y r a ế ườ ấ ẩ ử c ng r n. Vào năm 1979, Foster đã bi n công ty ứ ắ ế thành m t t p đoàn v i 4,3 t USD. H ng phát ộ ậ ớ ỷ ướ tri n là các s n ph m d t và ph c v b nh vi n, m ể ả ẩ ệ ụ ụ ệ ệ ỹ ph m, và m t s hàng th thao cũng nh th c ẩ ộ ố ể ư ự ph m. ẩ T n công đ ng vòngấ ườ + Đa d ng hóa sang th tr ng m i. ạ ị ườ ớ VD: Vi t Nam là n c xu t kh u g o đúng ệ ướ ấ ẩ ạ th 2 trên th gi i.Th tr ng ch y u là châu ứ ế ớ ị ườ ủ ế Âu, châu Á, châu M . Hi n nay, Vi t Nam ỹ ệ ệ đang m r ng xu t kh u sang các th tr ng ở ộ ấ ẩ ị ườ ti m năng nh châu Phi.ề ư T n công đ ng vòngấ ườ + Nh y vào nh ng lĩnh v c công ngh m i ả ữ ự ệ ớ đ t o ra u th m i và lo i b nh ng s n ể ạ ư ế ớ ạ ỏ ữ ả ph m hi n có.ẩ ệ VD: Tr c đây, Apple đ c bi t đ n là m t ướ ượ ế ế ộ công ty chuyên s n xu t các s n ph m máy ả ấ ả ẩ tính. Mãi cho đ n năm 2007, Apple nh y qua ế ả th tr ng đi n tho i v i s n ph m Iphone và ị ườ ệ ạ ớ ả ẩ Ipad. T n công du kích ấ Là m t ph ng án khác đ i v i doanh nghi p nh và ộ ươ ố ớ ệ ỏ y u kém v tài chính. ế ề Nhà thách th c th c hi n nh ng cu c t n công nh , ứ ự ệ ữ ộ ấ ỏ đ nh kì đ làm suy y u l c l ng và tinh th n c a đ i ị ể ế ự ượ ầ ủ ố th , th ng t p trung vào th tr ng nh h p, h ng h ủ ườ ậ ị ườ ỏ ẹ ướ ọ vào nh ng cu c t n công không có kh năng sinh l i và ữ ộ ấ ả ờ bu c h ph i dàng tr i ngu n l c.ộ ọ ả ả ồ ự Ph ng ti n s d ng ch y u là c t gi m giá có ươ ệ ử ụ ủ ế ắ ả ch n l c, tăng c ng các đ t khuy n mãi ch p ọ ọ ườ ợ ế ớ nhoáng… T n công du kíchấ VD: Dell t ng là nhà bán l hàng đ u th gi i v th ừ ẻ ầ ế ớ ề ị tr ng máy tính v i 13% th ph n trên toàn c u. Compaq ườ ớ ị ầ ầ đ ng th 2 v i 11,2% th ph n.ứ ứ ớ ị ầ Nh ng đ n tư ế háng 5/2002, Hewlett-Packard (HP) mua l i ạ Compaq v i giá 25 t USD. Đ n 2005 Dell v n chi m ph n ớ ỷ ế ẫ ế ầ l n th ph n v i 17,2%. Tuy nhiên, HP t ch ít ng i bi t ớ ị ầ ớ ừ ỗ ườ ế đã v n lên v i 14,7% th ph n. Ch a đ n 3 năm sau đó, ươ ớ ị ầ ư ế HP đã v t qua Dell và tr thành công ty gi v trí hàng ượ ở ữ ị đ u. Đ n quý hai năm 2011, v trí d n đ u c a HP đ c ầ ế ị ẫ ầ ủ ượ c ng c ch c ch n h n (17,5% th ph n so v i 12,5% c a ủ ố ắ ắ ơ ị ầ ớ ủ Dell). Trong khi đó, Lenovo cũng có đ c th ph n không ượ ị ầ nh và ch đ ng sau các Dell 12%. Th m chí hãng này còn ỏ ỉ ứ ậ có kh năng v t qua Dell n u t c đ tăng tr ng h ng ả ượ ế ố ộ ưở ằ năm c duy trì 22,5% trong khi m c tăng tr ng c a Dell ứ ở ứ ưở ủ v n ch là 3,3%.ẫ ỉ K T LU NẾ Ậ Nhìn chung, nhà thách th c th tr ng tìm cách ứ ị ườ m r ng th tr ng và xác l p v th m i c a mình ở ộ ị ườ ậ ị ế ớ ủ b ng cách tri n khai chi n l c t n công vào doanh ằ ể ế ượ ấ nghi p d n đ u th tr ng, doqanh nghi p cùng t m ệ ẫ ầ ị ườ ệ ầ c và nh ng doanh nghi p nh h n. Các chi n l c ỡ ữ ệ ỏ ơ ế ượ Marketing mà ng i thách th c th tr ng có th s ườ ứ ị ườ ể ử d ng là: t n công tr c di n, t n công bên s n, t n ụ ấ ự ệ ấ ườ ấ công bao vây, t n công đ ng vòng và t n công du ấ ườ ấ kích. Tuy nhiên, tùy hoàn c nh c th mà ng i ả ụ ể ườ thách th c th tr ng áp d ng các chi n l c phù ứ ị ườ ụ ế ượ h p đ đ t đ c m c tiêu c a mình.ợ ể ạ ượ ụ ủ