Nhập môn về marketing nông nghiệp

Cần Thơ – 2012 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ Chương 1: NHẬP MÔN VỀ MARKETING NÔNG NGHIỆP GVHD: TS. BÙI VĂN TRỊNH Sinh viên thực hiện: NHÓM 1 DANH SÁCH NHÓM 1.1 ( Sáng thứ 7, tiết 4 5 ) Họ và tên Mức độ tham gia (%) Mức độ đóng góp (%) MSSV 1. Phan Thị Xuân Phương 2. Hồ Viêt Hoàng 3. Võ Thu Ngân 4. Phạm Hồng Rỡ 5. Đào Anh Duy 6. Lưu Thanh Đà 7. Lương Thị Kim Hoàng 8. Hứa Quốc Khoa 9. Huỳnh Thanh Long 10. Lê Thị Lụa 11. Nguyễn Thị Thủy Tiên 12. Nguyễn Minh Tiến 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 3108358 4087849 4094760 4094766 4105037 4105039 4105048 4105051 4105055 4105056 4105087 4105088 Trang DANH MỤC HÌNH Hình 1: Trao đổi hàng hóa theo phương thức hàng đổi hàng 5 người sản xuất chuyên môn hóa. 7 Hình 2: Sơ đồ xây dựng và lựa chọn kênh phân phối hiệu quả 12 Hình 3: Kênh phân phối trứng gà 13 Hình 4: Kênh phân phối thịt gà 13 Hình 5: Kênh phân phối heo thịt 14 Hình 6: Kênh phân phối giày dép 15 Hình 7: mối quan hệ dây truyền của việc gia tăng nhu cầu tiêu thụ sản phẩm chế biến từ sữa 18 Hình 8: Quá trình marketing 19 Hình 9: Chôm chôm Chợ Lách đạt chứng nhận Global GAP……...22 Hình 10: Thu hoạch lúa 24 Hình 11: Chôm chôm sau thu hoạch 25 Hình 12: Đường đẳng lượng một đơn vị và các mức hiệu quả…...…26 Trang MỤC LỤC Chuyên đề: NHẬP MÔN VỀ MARKETING NÔNG NGHIỆP 1.1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG .5 1.1.1 Khái niệm 5 1.2 SỰ PHÁT TRIỄN CỦA MARKETING NÔNG NGHIỆP 6 1.3 KÊNH MARKETING (Marketing Channel) 8 1.4 THỊ TRƯỜNG VÀ MARKETING 14 1.4.1 Thị trường 14 1.4.2 Quá trình Marketing 18 1.4.3 Hiệu quả của thị trường 20 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING 26 1.5.1 nghiên cứu theo nghiệp vụ marketing 26 1.5.2 phương pháp nghiên cứu sản phẩm 27 1.5.3 phương pháp nghiên cứu về thể chế 28 1.5.4 phương pháp nghiên cứu về cấu trúc thị trường 29 TÀI LIỆU THAM KHẢO 31 Chương 1 NHẬP MÔN VỀ MARKETING NÔNG NGHIỆP 1.1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG 1.1.1 Khái niệm Nhằm lưu chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng, Marketing có thể được định nghĩa như là kết quả của các hoạt động kinh doanh dùng ( hay người sử dụng cuối cùng ). Như chúng ta đã biết, Marketing giữ vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh nông nghiệp. Chi phí Marketing thường chiếm tỷ trọng cao trong tổng thu nhập của nghành nông nghiệp. Chi phí Marketing sản phẩm nông nghiệp bao gồm chi phí cho việc thu mua, vận chuyển, chế biến và phân phối sản phẩm nông nghiệp đến người tiêu dung. Việt Nam là một nước nông nghiệp, tuy nhiên vấn đề chế biến nông sản vẫn còn nhiều hạn chế. Trong tương lai gần, khi nền công nghiệp phát triển lên một tầm cao mới, chắc chắn chi phí cho Marketing sẽ ngày càng chiếm tỷ trọng lớn trong tổng thu nhập của hoạt động sản xuất trong nghành nông nghiệp. Chính vì vậy, việc nghiên cứu, tìm hiểu và có một tầm nhìn mới trong Marketing là điều hết sức quan trọng trong một nền kinh tế hội nhập như Việt Nam. Từ Marketing có nhiều ý nghĩa khác nhau. Đối với người mua, Marketing có nghĩa là mua sắm lương thực , thực phẩm và những nhu cầu khác cho gia đình. Đối với nông dân sản xuất, nó có nghĩa là việc bán những sản phẩm của họ. Theo quan điểm của những người làm công tác trung gian trong quá trình tiêu thụ hàng hóa, nó có nghĩa là việc bảo quản sản phẩm, biến đổi sản phẩm thành một hình thức được người tiêu dung chấp nhận. Vận chuyển sản phẩm, khuyến mãi sản phẩm ở các đại lý bán lẻ, tất cả các hoạt động này là một phần của quá trình marketing. Trong marketing nông nghiệp, các điểm sản xuất là nguồn cung ứng sản phẩm chủ yếu. Quá trình Marketing bắt đầu ở đây và tiếp diễn đến khi sp được người tiêu dùng mua ở những điểm bán lẻ, hoặc dùng làm vật liệu cho quá trình sản xuất khác. Marketing bao gồm: các xí nghiệp cung ứng vật tư nguyên liệu cho nông trại, có tác động chuyển đổi quyền sở hữu và tạo ra những hữu dụng, tiện ích về thời gian( cách tồn trữ), không gian( dịch vụ vận chuyển), hình dạng hàng hóa. Trong đó tiện ích về mặt hình thức được tạo ra thông qua chế biến. Khi tạo ra những tiện ích này, những người làm công tác Marketing cũng được coi là tham gia vào quá trình sản xuất, tạo nên giá trị sản phẩm công nghiệp và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Tiêu thụ là mục đích và kết quả cuối cùng của hoạt động sản xuất và Marketing nên những người hoạt động trong lĩnh vực Marketing cần tập trung hoạt động về việc thỏa mãn sở thích và nhu cầu của người tiêu dùng. 1.2 SỰ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING NÔNG NGHIỆP Vào lúc khởi đầu của sản xuất nông nghiệp, các nông hộ thường hoạt động theo phương thứa tự cấp tự túc_ là kiểu tổ chức kinh tế trong đó sản phẩm được sản xuất ra nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng cho chính bản thân người sản xuất. Họ sản xuất gần như tất cả các sản phẩm trên mảnh đất của mình. Dần dần họ nhận ra với các điều kiện tự nhiên sẵn có họ có thể tạo ra một số sản phẩm tốt hơn những người khác và họ chỉ tập chung vào sản xuất những hàng hóa đó. Hình thức sản xuất này được gọi là sản xuất theo hướng chuyên môn hóa. Do có sự chuyên môn hóa trong sản xuất nên mỗi người sản xuất sẽ làm một công việc cụ thể, vì vậy họ chỉ tạo ra một hay một vài sản phẩm nhất định. Tuy nhiên cuộc sống của mỗi người lại cần đến rất nhiều loại sản phẩm khác nhau. Để thỏa mãn nhu cầu, đòi hỏi họ phải có mối liên hệ phụ thuộc vào nhau, phải trao đổi sản phẩm cho nhau. Trong giai đoạn ban đầu của quá trình chuyên môn hóa thì việc trao đổi hàng hóa chỉ dừng lại ở phương thức hàng đổi hàng. Nhưng khi sản xuất chuyên môn hóa càng tiếp diễn và mỗi người sản xuất chỉ tạo ra một vài loại sản phẩm thì việc trao đổi hàng lấy hàng không còn là vấn đề đơn giản như lúc đầu nữa. Lúc này số lần trao đổi sẽ tăng lên gấp nhiều lần để thỏa mãn nhu cầu của từng gia đình. Chúng ta có thể minh họa cho vấn đề trao đổi hàng hóa trên bằng cách xem xét hệ thống hàng hóa hàng đổi hàng trong đó có 5 người sản xuất . Mỗi người chuyên môn hóa trong việc sản xuất một mặt hàng cần thiết cho người. (5) (1) (2) (3) (4) 4 10 8 5 1 2 9 7 6 3 Hình 1: Trao đổi hàng hóa theo phương thức hàng đổi hàng 5 người sản xuất chuyên môn hóa. Nhìn vào hình 1 ta thấy cần phải có 10 trao đổi với nhau để mỗi người đều có 5 mặt hàng cần thiết, và mỗi người phải thực hiện 4 lần trao đổi hàng hóa. Như vậy, việc tăng cường chuyên môn hóa đưa đến việc sử dụng tiền như một phương tiện trao đổi để nhằm đơn giản hóa quá trình trao đổi. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để mọi người biết được sự có mặt của các loại hàng hóa trên thị trường và chúng đến với họ bằng cách nào. Nhằm đáp ứng nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng và giúp cho việc phân phối các sảm phẩm của nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng thì hoạt động Marketing đã ra đời. Có thể nói marketing ra đời là kết quả trực tiếp của chuyên môn hóa và thương mại. Marketing trong lĩnh vực nông nghiệp là rất phức tạp và tốn nhiều chi phí. Tính phức tạp và tốn kém trong hoạt động marketing nông nghiệp là do: Đặc điểm của nông sản là rất mau hỏng, kích cỡ không đồng nhất; Số lượng nhà sản xuất nông sản rất nhiều và phức tạp; Khó khăn trong sản xuất, thu mua và chế biến nông sản. Do đó marketing ra đời có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực nông nghiệp: Nâng cao hiệu quả sản xuất nông nghiệp; Ä Marketing giúp người nông dân làm ăn hiệu quả hơn: sản xuất cái gì, lúc nào, ở đâu, phân phối như thế nào, có thể làm gì để mở rộng thị trường; Ä Làm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng và cung cấp việc làm cho người lao động. 1.3 KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 1.3.1 Khái niệm chung Kênh phân phối là một hệ thống trung gian, được hình thành từ những thành viên trung gian mua bán và các đại lý có liên hệ phụ thuộc lẫn nhau nhằm thực hiện nhiệm vụ tiêu thụ sản phẩm. Kênh phân phối tốt và có hiệu quả sẽ cung cấp đầy đủ các loại nông sản mà người tiêu dùng cần: số lượng, chất lượng, chủng loại, thời điểm cung cấp. 1.3.2 Bản chất của kênh phân phối nông phẩm Do đặc tính của nông sản phẩm, kênh phân phối sẽ phụ thuộc rất lớn vào loại hàng hóa, thời điểm cung cấp và vị trí của loại hàng hóa đó (vận chuyển, tồn trữ, sơ chế). Các thành viên trung gian tham gia phân phối kết nạp thêm vào kênh không tạo ra sự kích động cạnh tranh lẫn nhau mà nhầm bổ sung cho nhau, tạo khả năng đáp ứng cho người tiêu dùng cao hơn. Thành viên trong kênh phân phối tự giác tuân thủ một số quy ước – nhằm bảo đảm cho sự tồn tại và phát triển cho cả hệ thống: - Tuân thủ nghiêm túc điều kiện chi trả, thanh toán giữa các thương lái với nhau trong hệ thống phân phối; - Tuân thủ điều kiện phân phối, vấn đề điều tiết lượng hàng hóa khi khan hiếm hay ứ đọng trên thị trường; - Tự giác tuân thủ tiêu chuẩn hóa sản phẩm, phân kich cỡ chủng loại thống nhất cho cả mạng lưới phân phối; - Các thanh viên trong kênh có vai trò riêng, thực hiện chức năng riêng biệt, có sự phân công chặt chẽ, hình thành hệ thống phân phối hiệu quả. 1.3.3 Nguồn gốc hình thành và cấu trúc của hệ thống kênh phân phối. 1.3.3.1 Nguồn gốc hình thành Nhu cầu phân phối kịp thời và đầy đủ nông phẩm ở nơi người tiêu dùng là nguyên nhân cơ bản hình thành kênh phân phối. Có 4 nguyên nhân kinh tế ảnh hưởng đến sự hình thành kênh phân phối: - Tăng cường tính hiệu quả trong tiêu thụ: thỏa mãn người tiêu dùng, tiêu thụ sản phẩm nhanh, tiết kiệm chi phí; - Điều chỉnh sự mất cân bằng cung cầu giữa các vùng; - Tổ chức chặt chẽ mạng lưới phân phối, chuyên môn hóa theo chức năng kiểm tra, phát hiện công đoạn chưa tốt trong hệ thống phân phối. 1.3.3.2 Cấu trúc kênh phân phối - Hệ thống kênh phân phối rất đa dạng và có cấu trúc rất khác nhau: trực tiếp, gián tiếp, kênh dài, kênh ngắn. - Cấu trúc kênh phân phối được xác định dựa trên sự thục hiện các chức năng marketing khác nhau (địa bàn phân phối rộng hay hẹp, thời gian ngắn hay dài...). - Nhu cầu khách hàng ngày càng phức tạp, cần thiết kế cấu trúc kênh phân phối thích ứng để cung cấp dịch vụ hoàn hảo hơn. 1.3.4 Sự lựa chọn kênh phân phối hiệu quả Các tiêu chuẩn chọn lựa kênh hiệu quả: - Tối thiểu hóa chi phí Marketing; - Giảm tương đối thành viên trung gian phân phối; - Lượng hàng hóa lưu chuyển trong kênh là tối đa; - Tối thiểu hóa rủi ro, hao hụt, thất thoát trong quá trình vận chuyển,tồn trữ nông sản. Bước 1: Phân tích SCP Xác định hệ thống phân phối hiện có Bước 2: Phát triển hệ thống kênh phân phối “lý tưởng Thỏa mãn nhu cầu khách hàng và các dich vụ cần thiết. Tối thiểu hóa CP marketing trong mối quan hệ với cung cấp DV tốt nhất. Loại bỏ các chức năng thừa, không giá trị trong hệ thống kênh phân phối. Bước 3: Phân tích sai biệt Sai biệt giữa hệ thống kênh phân phối hiện có và kênh “lý tưởng” từ đó xây dựng phương án thích hợp nhằm tối thiểu sự cách biệt Bước 4: Hình thành kênh phân phối hiệu quả Kênh phân phối thích hợp nhất. Đạt tiêu chuẩn quản lý chất lượng tôt nhất. Hiệu quả, năng suất và thích ứng cao. Có số thành viên trung gian vừa đủ, thích hợp. Chuyển tải được nhiều sản phẩm, tốn it thời gian. Tiết kiệm tuyệt đối và tương đối chi phi marketing. Mức hao hut, rủi ro, thất thoát trong quá trình phân phối thấp. Hình 2: Sơ đồ xây dựng và lựa chọn kênh phân phối hiệu quả Có 3 chiến lược chủ yếu nhằm giảm chi phí giao dịch kinh doanh: Loại bỏ bớt người mua đi bán lại, thu gom hệ thống kênh trung gian; Loại bỏ người trung gian, môi giới hoặc buôn bán lẻ trong hệ thống phân phối; Tăng cường doanh số để có thể tạo ra hiệu quả kinh tế về qui mô kinh doanh. 1.3.5 Một số dạng kênh phân phối điển hình. Nông dân Buôn sỉ và lẻ Buôn lẻ Khách hàng Buôn sỉ Hình 3: Kênh phân phối trứng gà Nông dân Buôn sỉ và lẻ Thương lái Bán sỉ Đại lý Bán lẻ đã giết mổ Bán lẻ còn sống Khách hàng Hình 4: Kênh phân phối thịt gà Nông dân chăn nuôi heo Thương lái Lò mổ Bán lẻ Thương lái đường dài Công ty chế biến thực phẩm Thương lái Lò mổ Bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Địa phương Ngoài tỉnh Hình 5: Kênh phân phối heo thịt Nhà sản xuất Nhà nhập khẩu/ bán buôn Kênh phân phối chuyên nghiệp Tập đoàn mua hàng Các cửa hàng giày dép Người tiêu dùng Đại lý mua hàng Đại lý bán hàng Nhà cung cấp nội địa Kênh phân phối không chuyên Các chuỗi cửa hàng giày dép Các cửa hàng nhượng quyền KD Nhà bán lẻ lớn Bách hóa Cửa hàng thể thao Cửa hàng quần áo Siêu thị/ đại siêu thị Hình 6: Kênh phân phối giày dép 1.4 THỊ TRƯỜNG VÀ MARKETING 1.4.1 Thị trường Thị trường theo nghĩa đơn giản là nơi mà người mua và ngườn bán gặp nhau trao đổi sản phẩm và dịnh vụ có giá trị để trao đổi và các phương tiện mua bán.Trong bất kỳ nền kinh tế nào, có 4 điều cơ bản được quyết định. Đó là: - Các loại hàng hóa, dịch vụ nào cần được sản xuất và sản xuất với số lượng bao nhiêu; - Phân phối tại nguyên sẵn có như thế nào đẻ đạt được tổn sản lượng sản phẩm cao nhất; - Các Phương pháp nào cần phải sử dụng; - Sản phẩm quốc gia được phân phối cho người dân ra sao. Trong một nền kinh tế thị trường, các quyết định được thực hiện thông qua một hệ thống giá cả thị trường chằng chịt và phức tạp. Hệ thống giá cả này được phản ánh thông qua một hệ thống Marketing từ người sản xuất đến người tiêu dùng. 4Thị trường bao gồm: Tập hợp nhu cầu người tiêu dùng, diển ra mua bán hàng hóa, dịch vụ bằng tiền tệ, thực hiện quá trình tái sản xuất trong chu kỳ tiếp theo. Môi trường kinh doanh tư liệu sản xuất, vốn, lao động, hang hóa dịch vụ. Diển ra tác động quan hệ cung cầu, trong đó giá cả là nhân tố quyết định. Là nhu cầu về sản phẩm hoặc dịch vụ, hoặc một nhóm người có nhu cầu cụ thể và sẵn sàng trả tiền để thỏa mản nhu cầu đó. Với thị trường không nhất thiết phải là một địa điểm nào đó mà là bất cứ nơi đâu nếu ở đó có người mua, người bán và phương tiện gặp nhau trao đổi sản phẩm và dịch vụ. 4Có các loại thị trường như sau: Thị trường theo đối tượng mua bán: tư liệu sản xuất, chứng khoáng, tài chính,v..v. Thị trường theo mặt hàng: hàng tiêu dùng, điện máy, mỹ nghệ, tiền tệ,v..v. Thị trường theo khu vực, địa lý: thành thị, nông thôn, trong nước và ngoài nước. Thị trường theo mức độ cạnh tranh: được xem là quan trọng nhất. Trong nền kinh tế thị trường, mỗi loại sản phẩm có một giá cả và được quyết định bởi đường cung và cầu của sản phẩm. Cầu là số lượng mà người mua sẵn sàng và có thể mua với các mức giá khác nhau, cầu ảnh hưởng bởi giá, thu nhập, sở thích người mua, chất lượng, và các sản phẩm cạnh tranh hay thay thế. Cung là số lượng mà nhà sản xuất và các trung gian sẵn sàng và có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ. Cung ảnh hưởng bởi giá, chi phí sản xuất, cơ sở hạ tầng. Như vậy giá được quyết định bởi cung và cầu, giá tăng khi cầu tăng hoặc cung giảm và ngược lại. Giá cân bằng khi lượng cầu bằng lượng cung. Thí dụ dưới đây là một minh họa. Chúng ta hãy xem xét hệ quả của việc gia tăng nhu cầu đối với sản phẩm chế biến từ sữa (sữa tươi đóng hộp, sữa hộp, yahourt, kem,…) trên thị trường. Trong điều kiện kinh tế phát triển, người dân nước ta quan tâm đến nhu cầu dinh dưỡng nhiều hơn, do đó nhu cầu đối với sản phẩm làm từ sữa cũng tăng lên. Người tiêu thụ sẽ đến các cửa hàng bán lẻ và mua các sản phẩm từ sữa nhiều hơn, đó là dấu hiệu cho thấy người tiêu dùng ưa chuộng các sản phẩm này hơn là các loại hàng hóa khác trong khả năng thu nhập của họ. Việc sử dụng thu nhập để mua sắm các loại sản phẩm từ sữa như vậy là khởi điểm một loạt các hoạt động mang tính dây chuyền. Các cửa hàng bán lẽ sẽ lấy hàng nhiều hơn từ các đại lý. Các đại lý này cần nhiều sản phẩm từ sữa hơn để cung ứng cho các điểm bán lẻ nên họ gia tăng số lượng sản phẩm mua từ nhà máy chế biến sữa. Đến lượt nhà máy sữa thu mua nhiều sữa tươi hơn các hộ chăn nuôi bò sữa và các hộ nông dân gia tăng số lượng đàn bò sữa của họ cứ thế phản ứng dây chuyền tiếp tục diển ra. Hình thể hiện mối quan hệ dây chuyền: Đại lý buôn bán Điểm bán lẻ q1 q2 S p2 P1 D D’ q1 q2 S p2 P1 D D’ q1 q2 S p2 P1 D D’ Nhà máy chế biến sữa q1 q2 S p2 P1 D D’ Cơ sở sản xuất thức ăn gia súc Hộ chăn nuôi q1 q2 S p2 P1 D D’ Hình 7: Mối quan hệ dây truyền của việc gia tăng nhu cầu tiêu thụ sản phẩm chế biến từ sữa Một số nhà sản xuất hoặc cung cấp dịch vụ khác cũng có những hoạt động để đáp ứng lại những thay đổi về nhu cầu đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Việc người tiêu thụ mua nhiều sản phẩm chế biến từ sữa hơn làm đường cầu sản phẩm dịch vụ tăng lên. Kết quả đại lý bán buôn cần nhiều sản phẩm sữa hơn từ nhà máy ché biến sữa và sẵng sàng chấp nhận mức giá cao hơn. Các dấu hiệu này được chuyển tiếp theo kiểu phản ứng dây chuyền đến nhà máy chế biến sữa, hộ chăn nuôi bò sữa, rồi cơ sở sản xuất thức ăn gia súc. Trong nền kinh tế thị trường mang tính cạnh tranh, nhà sản xuất gia tăng sản lượng sản xuất khi giá cả tăng vì họ có thể thu nhiều lợi nhuận hơn. Chính động cơ thuận lợi này đã làm cho hệ thống thị trường hoạt động. Ở hầu hết nền kinh tế, nguồn tài nguyên được phân bổ dựa vào hoạt động kết hợp giữa một số lớn các tác nhân kinh tế đó là hộ gia đình và doanh nghiệp thông qua thị trường. Vì vậy có thể thấy được cách thức nền kinh tế trả lời câu hỏi “ sản xuất cái gì và sản xuất bao nhiêu ”. Điều này được quyết định bởi lợi nhuận, các xí nghiệp sẽ sản xuất các loại hàng hóa có khả năng đem lại lợi nhuận. Họ không sản xuất khi biết được rằng sẽ bị lỗ khi sản xuất hàng hóa đó, một hệ thống thị trường cạnh tranh phân bố tài nguyên để sản xuất hàng hóa với chi phí thấp nhất, nếu không làm được điều này thì thu nhập sẽ giảm dần hoặc phải rời khỏi việc kinh doanh. Nguồn tài nguyên là có giới hạn cho nên khi sử dụng con người phải chọn lựa, quyết định: làm việc bao nhiêu, tiêu dùng bao nhiêu, tiết kiệm và đầu tư bao nhiêu cho phù hợp. Khi một người cung ứng sức lao động hoặc tài nguyên là để nhận lại khoản thu nhập tương ứng như lương, tiền thuê mướn, lãi suất. họ mua sắp hàng hóa dịch vụ bằng khoản thu nhập này. Trong hệ thống thị trường cạnh tranh, việc phân bổ tài nguyên cho sản xuất quyết định việc phân phối thu nhập. việc phân phối thu nhập này lại quyết định sản lượng sản phẩm mỗi thành viên của xã hội nhận được. 1.4.2 Quá trình marketing. Bước đầu trong quá trình Marketing là ta phải khẳng định được nhu cầu của người tiêu dùng. Hiểu rõ người tiêu dùng: Các thông tin về người tiêu dùng cần ưu tiên tìm hiểu. Cách hoạt động: lấy người tiêu dùng làm tâm điểm. Tổng hợp mọi hiểu biết về người tiêu dùng. Nuôi dưỡng thương hiệu ưa chuộng bằng các ý tưởng. Giám sát và ứng phó với môi trường cạnh tranh của các thương hiệu. Tổ chức thực hiện và kiểm tra Hoạch định chương trình Marketing Thiết kế chiến lược Marketing Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu Phân tích các cơ hội marketing Hình 8: Quá trình marketing Phân tích các cơ hội Marketing Cơ hội Marketing là một lĩnh vực nhu cầu và sự quan tâm của người tiêu dùng mà trong đó nhà cung cấp sẽ có nhiều khả năng kiếm lợi nhuận bằng cách thỏa mãn nhu cầu đó. Tính hấp dẫn của cơ hội thị trường phụ thuộc vào nhiều nhân tố: số lượng người mua tiềm năng, sức mua của họ, sự ham muốn của họ… Một cơ hội marketing xuất hiện khi một nhà marketing nhận diện được một nhóm người với quy mô đủ lớn mà nhu cầu của họ đang trở nên không được đáp ứng. VD: Sự thiên tài của Ray kroc trong việc tạo ra McDonald’s nằm ở chỗ để ý thấy có rất nhiều người muốn có dịch vụ thức ăn nhanh,, giá thành rẻ,, khẩu vị ngon,, và chất lượng ổn định. Chưa có ai đưa ra được dịch vụ như thế trước khi McDonald’s xuất hiện trên thương trường. [3] - Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu. Có 5 điểm cơ bản để ta lựa chọn thị trường mục tiêu. - Có tính hệ thống; - Hiệu quả; - Dựa vào các tiêu chí có thể đo lường được; - Sử dụng phương pháp sàn lọc có cơ sở; - Đưa ra được thứ tự ưu tiên. Những bước then chốt trong việc Marketing theo mục tiêu là phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm. Trước hết chúng ta xem xét một số vấn đề cơ bản về đo lường và dự báo nhu cầu thị trường. Sau đó chúng ta sẽ tập trung vào phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. - Thiết kế chiến lược Marketing. Chiến lược của người dẫn đầu thị trường Rất nhiều ngành có một công ty được thừa nhận là công ty dẫn đầu thị trường. Công ty này có thị phần lớn nhất trên thị trường sản phẩm liên quan. Nó thường đi trước các công ty khác trong việc thay đổi giá, đưa ra sản phẩm mới, phân chia phạm vi và cường độ quảng cáo. Người dẫn đầu có thể được hay không được khâm phục, kính nể nhưng các công ty khách đều phải công nhận vai trò khống chế của nó. Người dẫn đầu là một diểm chuẩn để định hướng đối với các đối thủ cạnh tranh, một công ty để thách thức, noi theo hay tránh né. Chiến lược của người thách thức thị trường Là những công ty chiếm hàng thứ hai, thứ ba hoặc thấp hơn trong ngành được gọi là công ty bám sau. Những công ty bám sau này có thể có một trong hai thái độ. Họ có thể tấn công người dẫn đầu các đối thủ cạnh tranh khác trong cuộc chiến giành giật thị phần. Hay họ có thể hợp tác và không khuấy đảo những người theo sau thị trường. 1.4.3 Hiệu quả của thị trường Khái niệm về hiệu quả king tế thường đem áp dụng vào quá trình sản xuất sản phẩm của xí nghiệp bằng cách so sánh quá trình sản xuất và chi phí sản xuất. Tuy nhiên việc phân tích kinh tế cũng có thể áp dụng cho các đơn vị tham gia vào quá trình Marketing. a. Hiệu quả Marketing: Được đo lường bằng cách so sánh giá trị của đầu vào và giá trị của đầu ra. Giá trị đầu ra được căn cứ vào sự đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Giá trị đầu vào (bằng chi phí) được xác định bằng cách tính toán giá trị của cách lựa chọn về khả năng sản xuất. Vì thế, thị trường mang tính hiệu quả khi tỷ lệ của giá trị đầu ra so với giá trị đầu vào thông qua hệ thống Marketing được tối đa hóa. Bất kỳ một thay đổi nào làm giảm chi phí Marketing tính cho một đơn vị sản phẩm đều được đáng quan tâm. Tuy nhiên nếu việc giảm chi phí này lại đem đến việc giảm đi mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng thì điều đó chưa chắc sẽ cải thiện được hiệu quả Marketing. Ngược lại, chi phí tăng không phải luôn luôn đồng nghĩa với việc giảm hiệu quả Marketing nếu giá trị của đầu ra (lợi ích của người tiêu dùng) tăng nhanh hơn là mức tăng phí. Ví dụ thực tiễn: Hình 9: Chôm chôm Chợ Lách đạt chứng nhận Global GAP (Nguồn : ) Những năm gần đây, trái chôm chôm Chợ Lách(Bến Tre) sau khi đạt chứng nhận Global GAP ngoài việc chú trọng phát triển diện tích, sản lượng, còn được đẩy mạnh xúc tiến thương mại, tìm cơ hội mở rộng thị trường tiêu thụ. Thành tựu tiêu biểu nhất là đã xây dựng được mô hình trồng chôm chôm theo tiêu chuẩn Global GAP, mở đường cho trái chôm chôm địa phương có thể thâm nhập vào các thị trường có giá trị cao như Châu Âu, Hoa Kỳ. Trái chôm chôm nơi đây còn có một lợi thế khác là có thể làm nghịch vụ để cải thiện giá bán. Đây cũng là một yếu tố rất thuận lợi để trái chôm chôm mở rộng thị trường tiêu thụ vì doanh nghiệp và bà con nông dân đã chủ động kiểm soát được sản lượng và chất lượng sản phẩm tại nhà vườn. Từ đó sẽ chủ động hơn trong việc tìm đối tác và ký kết các đơn đặt hàng theo nhu cầu thị trường.[1] Do thỏa mãn của người tiêu dùng không thể đo lường một cách trực tiếp nên người ta thường phân tích thông qua khái niệm hiệu quả kỹ thuật và hiệu quả giá cả b. Hiệu quả kỹ thuật: Được dùng để đo lường về mặt vật chất của hoạt động Markerting. Đó là làm sao đạt được sản lượng đầu ra tính cho một đơn vị đầu vào. Thay đổi về công nghệ có thể được đánh giá thông qua việc xác định khả năng giảm chi phí Marketing của một đơn vị đầu ra. Thí dụ: So sánh đánh giá chi phí hoạt động của một dây chuyền cơ giới hóa mới được trong một xí nghiệp chế biến nông sản so với chi phí nông sản giảm đi đồng thời năng suất chế biến tăng lên; hoặc so sánh chi phí hoạt động của một dây chuyền cơ giới hóa mới được lắp đặt trong một xí nghiệp chế biến nông sản so với chi phí lao động giảm đi đồng thời năng suất chế biến tăng lên; so sánh chi phí và hiệu quả của việc trang bị một máy vắt bò sữa thay vì vắt tay hoặc thu hoạch lúa bằng máy thay vì bằng phương pháp thủ công. Hình 10: Thu hoạch lúa (Nguồn: ) c. Hiệu quả về mặt giá cả: Dùng để xem xét tính chính xác, kịp thời và tốc độ phản hồi sự biến động của giá cả từ người tiêu dùng đến người sản xuất thông qua các kênh thị trường. Hiệu quả giá cả chịu sự tác động của tính tương đối ổn định của chi phí Marketing và tính chất cũng như mức độ cạnh tranh trong ngành sản xuất (chẳng hạn giá thu mua lúa của nông dân chịu biến động nhiều hơn so với giá gạo bán cho người tiêu dùng ở thành thị). Các hoạt động để cải thiện hiệu quả giá cả là sự tăng cường về thông tin thị trường và sự canh tranh. Nguyên nhân hang đầu khiến xí nghiệp cải tiến hiệu quả Marketing là nhằm để gia tăng thu nhập. Đối với toàn xã hội, để đạt hiệu quả kinh tế cho xã hội thì cần phải đạt được hiệu quả Marketing. Thí dụ: Trái chôm chôm mở rộng thị trường tiêu thụ vì doanh nghiệp và bà con nông dân đã chủ động kiểm soát được sản lượng và chất lượng sản phẩm tại nhà vườn. Từ đó sẽ chủ động hơn trong việc tìm đối tác và ký kết các đơn đặt hàng theo nhu cầu thị trường. Hình 11: Chôm chôm sau thu hoạch Nguồn : Sau gần 02 năm tổ chức thực hiện, đến tháng 6/2011, tổ liên kết sản xuất chôm chôm ấp Phụng Đức B xã Phú Phụng; huyện Chợ Lách và nhà máy đóng gói chôm chôm của doanh nghiệp Chánh Thu đã được công nhận đạt tiêu chuẩn Global GAP. Với giấy chứng nhận, trái chôm chôm của tổ liên kết đã có được giấy thông hành cần thiết để xuất khẩu trực tiếp vào Hoa Kỳ với giá cao. Công ty Chánh Thu từ mấy năm trước thường mua chôm chôm cao hơn giá thị trường. Công ty đã cam kết mua chôm chôm GlobalGAP của nông dân cao hơn giá thị trường 15 – 20%. Tại Mỹ lên đến 15 đô la/kg, tức trên 300.000 đồng/kg.[5] Để minh họa khả năng thay thế giữa các loại yếu tố đầu vào, các nhà kinh tế sử dụng các đường đẳng lượng. [4,tr.33] Khái niệm đường đẳng lượng sản phẩm: đường đẳng lượng sản phẩm chỉ ra tất cả các kết hợp có thể có được của 2 yếu tố đầu vào để sản xuất ra một số lượng sản phẩm nhất định.[2, tr.85] O Q’ Q’ Mức sử dụng yếu tố 2 Mức sử dụng yếu tố 1 S A P R A’ S’ Hình 12:Đường đẳng lượng một đơn vị và các mức hiệu quả Đường SS’ thể hiện đường đẳng lượng một đơn vị có hiệu quả. Thí dụ: Yếu tố 1 là lượng phân bón (kg) được sử dụng để sản suất ra 10 tấn lúa. Yếu tố 2 là diện tích đất (ha) để có thể sản xuất ra 10 tấn lúa. Đường SS’ thể hiện số lượng phân bón tối thiểu được sử dụng để sản xuất ra 10 tấn lúa khi diện tích đất sản xuất thay đổi. Các điểm nằm trên đường đẳng lượng hoặc nằm xa hơn so với gốc tọa độ là những tổ hợp yếu tố có thể sản xuất ra đơn vị sản phẩm (10 tấn lúa), còn các điểm nằm giữa đường SS’ và gốc tọa độ là những tổ hợp yếu tố không thể sản xuất được đơn vị sản phẩm (10 tấn lúa). Xét một nông hộ thể hiện ở điểm P, đoạn OP cắt SS’ tại điểm Q. Chiều dài QP thể hiện mức độ sử dụng các yếu tố quá nhiều so với đoạn OQ, là đoạn có thể đạt được về mặt kỹ thuật. Khái niệm hiệu quả kỹ thuật được thể hiện bằng tỷ lệ của đoạn OQ/OP. Mọi điểm nằm trên đường đẳng lượng một đơn vị có hiệu quả kỹ thuật là 100%. Mọi điểm nằm ngoài có hiệu quả kỹ thuật thấp hơn. Tỷ giá của các yếu tố 1 và 2 được thể hiện bằng độ dốc của đường AA’, đường này tiếp xúc với đường đẳng lượng một đơn vị tại điểm Q’. Có thể nhận thấy rằng điểm Q mặc dù nằm trên đường đẳng lượng nhưng chi phí yếu tố tương ứng với điểm này cao hơn so với chi phí yếu tố Q’. Đoạn RQ thể hiện mức không hiệu quả về giá cả của điểm Q (điểm có hiệu quả kỹ thuật), so với điểm có chi phí tối thiểu Q’, hiệu quả giá cả được đo lường bởi tỷ lệ OR/OQ. Tích của hiệu quả giá cả và hiệu quả kỹ thuật đo lường hiệu quả kinh tế (hiệu quả Marketing). Hiệu quả kinh tế 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING 1.5.1 Nghiên cứu theo nghiệp vụ marketing Trong phương án này, các chi phí liên quan đến nghiệp vụ được so sánh cùng với đơn vị khác thực hiện cùng loại nghiệp vụ hoặc so sánh với chuẩn hóa nghiệp vụ. Các loại nghiệp vụ marketing có thể kể ra là: 1.5.1.1 Nghiệp vụ marketing thông qua sản phẩm, mặt hàng - “Bán cái thị trường cần”. - Phân tích, khảo sát thị trường để cung cấp loại nông sản cần thiết. - Hướng đến tìm hiểu trực tiếp sản phẩm hơn là tìm hiểu các chức năng của marketing. - Phân tích các đặc tính của nông phẩm, hiện trạng về nhu cầu và nguồn cung cấp, thái độ hành vi tiêu dùng, giá cả nông phẩm. 1.5.1.2 Nghiệp vụ marketing thông qua các thành viên tham gia phân phối - Quan tâm dến mạng lưới phân phối: phân chia nhiệm vụ, theo dõi chi tiết chi phí marketing của thành viên. - Quan tâm đến yếu tố con người và yếu tố điều hành phân phối nông sản phẩm. 1.5.1.3 Nghiệp vụ marketing thông qua chức năng marketing - Nghiệp vụ chuyển đổi: mua, bán, thu gom, phân chia, tiêu thụ, chào hàng, quảng bá; - Nghiệp vụ vật chất: dự trữ, vận chuyển, phân loại, chế biến làm tăng giá trị sản phẩm; - Nghiệp vụ thuận tiện: tiêu chuẩn hóa, thương lượng hợp đồng, thanh toán, tính toán rủi ro, tìm hiểu nghiên cứu thị trường. ***Ưu điểm của tiếp cận marketing theo chức năng - Xem xét cụ thể từng công việc phải thực hiện; - Giúp cho việc đánh giá và ước lượng chi phí marketing của từng thành viên; - Nắm rõ sự khác biệt về chi phí marketing của các loại nông sản phẩm khác nhau; - Hỗ trợ cho việc cải tiến hoạt động của bộ máy marketing. 1.5.2 Phương pháp nghiên cứu sản phẩm Nghiên cứu cụ thể về một loại sản phẩm. Các khía cạnh xem xét về sản phẩm có thể là: 1.5.2.1 Đặc tính của sản phẩm Kiểu mẫu, công dụng, an toàn, bảo hành, sự lựa chọn, phẩm chất, chất liệu, phục vụ. 1.5.2.2 Hành vi/ sở thích của người tiêu dùng đối với một sản phẩm cụ thể Hành vi mua hàng thường chịu ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa xã hội. Người tiêu dùng sống trong môi trường văn hóa xã hội nào thì sẽ có hành vi tiêu dùng ấy. - Cung và cầu của sản phẩm nông ngiệp, hệ thống giá cả từ nông trại; - Giá nông sản thường biến động lớn do ảnh hưởng của các yếu tố khách quan: thời tiết, sâu bệnh; - Đường cung và cầu của nông phẩm thường có dạng co giãn ít. Do vậy việc dịch chuyển cung cầu sẽ làm giá cả trên thị trường biến động rất nhanh; - Giá nông phẩm thường biến động lớn, thu nhập nông dân không ổn định kéo theo tình trạng chung là kinh doanh nông ngiệp có độ rủi ro lớn. Phương pháp nghiên cứu về thể chế Là một hệ thống phức tạp và hoàn chỉnh, bao gồm hệ thống chính thực hiện chức năng cung cấp sản phẩm và nhiều hệ thống phụ tác động lẫn nhau cũng như nhiều yếu tố tác động của môi trường xung quanh. Tính chất dặc diểm của người trung gian/ đại lí: - Kinh doanh độc lập không phải là bộ phận của nhà sản xuất; - Có rất ít quyền kiểm soát giá bản ra, chủ yếu do nhà sản xuất quyết định. 1.5.4 Phương pháp nghiên cứu về cấu trúc thị trường 1.5.4.1 Cấu trúc thị trường Nghiên cứu mối quan hệ, đặc tính của các đối tượng mua bán trên thị trường để xác định cáu trúc, dạng của thị trường Mức độ tập trung của người mua và người bán, thị phần chiếm giữ trên thị trường; Mức độ khác biệt của sản phẩm; Điều kiện gia nhập thị trường; Khả năng nắm bắt thông tin trên thị trường. Sự vận hành thị trường: cách thức mà doanh nghiệp điều chỉnh đê thích nghi với điều kiện mới trên thị trường trong quá trình kinh doanh. Chiến lược 4P của doanh nghiệp; Việc tổ chức thực hiện các chức năng của marketing để nâng cao hiệu quả; Kênh phân phối tối ưu. Sự thực hiện thị trường: phân tích tác động của môi trường kinh tế xã hội, kĩ thuật, các chính sách kinh tế vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Đo lường hiệu suát của các dịch vụ cung cấp trên thị trường; Đo lường tính hiệu quả của hệ thống marketing: chi phí marketing, lợi nhuận cho các thành viên, mức độ thỏa mãn của khách hàng. Kết quả thực hiện: là sự thể hiện tác động của cấu trúc và hành vi đối với giá cả, chi phí, số lượng và chất lượng của sản phẩm. - Hiệu quả trong khâu cung cấp sản phẩm thích hợp với nhu cầu khách hang; - Hiệu quả trong dịch vụ cung cấp: + Thời gian: mùa vụ; + Không gian: nơi bán; + Dạng, chất lượng sản phẩm; + Giá cả trong mối liên hệ với chi phí marketing. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Thúy Hằng – Trung Hiếu (2011),(THVL) Chôm chôm Global GAP-hiệu quả từ mối liên kết 4 nhà, 2. TS. Đinh Phi Hổ (2003), Kinh tế nông nghiệp, Nxb. Thống kê. 3. Philip Kotler (2008). Giáo trình Quản Trị Marketing, Nxb Thống Kê. 4. TS. Lê Khương Ninh (2008), Kinh tế học vi mô, Nxb.Giáo dục. 5. Minh Trung(2009),Chôm chôm đi tây,