Nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của công ty yến sào quyết định đến hành vi mua hàng

Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 2/2016 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 107 NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA CÔNG TY YẾN SÀO QUYẾT ĐỊNH ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG CUSTOMER’S AWARENESS OF SOCIAL RESPONSIBILITY OF KHANH HOA SALANGANES NEST COMPANY HAS EFFECT ON THE CONSUMPTION BEHAVIOR Hoàng Thu Thủy1 Ngày nhận bài: 08/3/2016; Ngày phản biện thông qua: 12/5/2016; Ngày duyệt đăng: 15/6/2016 TÓM TẮT Nghiên cứu kiểm định ảnh hưởng của nhận thức người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của công ty quyết định đến hành vi mua hàng. Mẫu được khảo sát từ 259 khách hàng tiêu dùng sản phẩm của Công ty Yến Sào Khánh Hòa. Nghiên cứu đề xuất 5 thang đo trách nhiệm xã hội dựa trên mô hình Carroll (1991) với 32 biến quan sát điều chỉnh cho phù hợp với các đặc tính của công ty Yến sào. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy nhận thức về: (1) Trách nhiệm kinh tế, (2) Trách nhiệm từ thiện; (3) Trách nhiệm pháp lý; (4) Trách nhiệm đạo đức; và (5) Trách nhiệm môi trường có ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiêu dùng của khách hàng thông qua vai trò trung gian của sự hài lòng, tin tưởng và gắn bó thương hiệu. Với kết quả nghiên cứu được tìm thấy, một số hàm ý chính sách được gợi ý cho công ty Yến Sào Khánh Hòa đã được đưa ra, gồm: Nhóm giải pháp nâng cao trách nhiệm xã hội như duy trì và phát triển sản phẩm chủ lực, nâng cao chất lượng sản phẩm, chú ý đến mối quan hệ với nhà phân phối, giúp khách hàng nhận biết về tầm quan trọng của việc bảo vệ môi trường. Nhóm giải pháp về nâng cao thương hiệu Yến sào Khánh Hòa tiến tới phát triển thương hiệu mạnh quốc tế, gắn phát triển kinh tế với bảo vệ chủ quyền lãnh thổ quốc gia. Từ khóa: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, nhận thức của người tiêu dùng, Công ty Yến sào Khánh Hòa ABSTRACT This research verifi es the effects of consumer awareness on the social responsibility of company that decided to purchase behavior. Sample of study is investigated by opinion of 259 consumers who have used products of Khanh Hoa Salanganes Nest Company. The study proposes fi ve scale of social responsibility based on a Carroll’s model (1991) with 32 variables adjusted to suit the particular of Khanh Hoa Salanganes Nest company. Results from the analysing of linear structural model showed:(1) responsiblity for economic, (2) responsiblity for charity, (3) responsiblity for legal, responsiblity for morality, (5) responsiblity for enviroment have affected intentions and behaviors of consumers through a mediate role of satisfaction, trust and brand engagement. From the result of research, some policy implications for Khanhhoa Salanganes Nest Company are suggested that include: group of enhancing social responsibility solutions such as maintaining and developing key products, improving products’ quality, paying more attention to relationships with distributors, helping customers reognise the importance of the environment protection; group of expandingKhanh Hoa Salanganes Nest’s brand solutions which lead on developing a strong international brand, associating the economic development with the protection of national sovereignty. Keywords: Corporate Social Responsibility, consumer’s awareness, Khanh Ho a Salanganes Nest Company 1 Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang THOÂNG BAÙO KHOA HOÏC Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 2/2016 108 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG I. ĐẶT VẤN ĐỀ Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển đòi hỏi kinh doanh phải hiệu quả là điều tất yếu. Tuy nhiên muốn đạt được lợi nhuận bền vững, doanh nghiệp cần biết kết hợp hài hòa giữa lợi ích của mình, khách hàng (bên trong và bên ngoài), nhà đầu tư thông qua trách nhiệm của họ đối với xã hội. Là một trong những doanh nghiệp hàng đầu của tỉnh Khánh Hòa, Công ty TNHH Nhà nước Một thành viên Yến sào Khánh Hòa - gọi tắt là Công ty Yến sào Khánh Hòa hoạt động trên nhiều ngành nghề kinh doanh nhưng lĩnh vực chính hiện nay vẫn là trong lĩnh vực thực phẩm (các sản phẩm từ Yến sào). Trải qua hơn 20 năm hình thành và phát triể n dựa trên nề n tảng thương hiệ u “Yế n sào Khánh Hòa” với trọng tâm là phục vụ sức khỏe cộ ng đồ ng đã và đang tạo dựng được uy tín trên thị trường trong và ngoài nước. Tuy nhiên, để Công ty phát triển không ngừng và hướng đến tính bền vững trong giai đoạn tới thông qua sự kết hợp giữa nâng cao chất lượng, mẫu mã, uy tín sản phẩm cũng như năng lực cạnh tranh với việc tham gia nhiều hoạt động thể hiện trách nhiệm xã hội là hết sức quan trọng. Cho đến nay, thuật ngữ Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) không còn xa lạ đối với các doanh nghiệp, đặc biệt trong bối cảnh Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng vào kinh tế quốc tế. CSR được xem là một khái niệm tổng hợp, tiếp cận trên nhiều góc độ khác nhau. Đặc biệt, nghiên cứu về nhận thức của khách hàng về thực thi CSR của doanh nghiệp, từ đó đưa ra quyết định mua hàng đang còn khá mới mẻ ở Việt Nam. Vì vậy, nghiên cứu này kiểm định ảnh hưởng của nhận thức người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của công ty đến hành vi mua hàng thông qua trả lời câu hỏi: Liệu nhận thức về trách nhiệm xã hội của Công ty Yến sào Khánh Hòa có tác động tích cực đến sự hài lòng, tin tưởng thương hiệu, ý định và hành vi mua hàng của họ hay không? II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở và mô hình nghiên cứu CSR là một thuật ngữ có một quá trình phát triển lâu dài. Sự phát triển của khái niệm trách nhiệm xã hội doanh nghiệp được bắt đầu vào những năm 1950, đánh dấu sự thay đổi về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Trong 65 năm qua, trách nhiệm xã hội được đặc biệt chú trọng và phát triển một cách nhanh chóng qua những công trình nghiên cứu, những tác phẩm đã đánh dấu mối quan hệ không thể tách rời của doanh nghiệp với trách nhiệm xã hội (Carroll, 1999). Từ những năm 90 của thế kỷ XX, CSR đã trở thành một trong những yếu tố quan trọng để nhắm đến sự phát triển ổn định của một doanh nghiệp và là chủ đề cho những nhà nghiên cứu xây dựng CSR một cách hoàn thiện (Carroll, 1999). Dù được diễn đạt theo nhiều cách khác nhau song nội hàm chính phản ánh CSR về cơ bản có ba điểm chung là: Thứ nhất, bên cạnh những lợi ích từ sự phát triển của từng doanh nghiệp phù hợp với pháp luật hiện hành thì doanh nghiệp phải gắn kết với lợi ích phát triển chung của cộng đồng xã hội; Thứ hai, CSR thể hiện nhiều khía cạnh liên quan đến ứng xử của doanh nghiệp đối với các đối tượng có liên quan trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp (từ người sản xuất, tiếp thị, tiêu dùng đến các nhà cung ứng nguyên liệu, vật liệu tại chỗ; Từ đội ngũ cán bộ, nhân viên cho đến các cổ đông của doanh nghiệp); Thứ ba, CSR bao hàm cả khía cạnh trách nhiệm của doanh nghiệp về bảo vệ tài nguyên, môi trường cũng như trách nhiệm chung với lợi ích cộng đồng xã hội, bao gồm những hoạt động nhân đạo, từ thiện, hoạt động đóng góp cho sự phát triển chung của đất nước. Người tiêu dùng nhận biết hình ảnh của doanh nghiệp tăng theo cảm nhận là một yếu tố quan trọng hàng đầu để doanh nghiệp Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 2/2016 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 109 tiến hành các hoạt động liên quan đến CSR (Yoon, 2006). Teixeira và Pompermayer (2007) đã chứng minh rằng người tiêu dùng thực sự có mua các sản phẩm của các doanh nghiệp hay không nếu doanh nghiệp thực hiện CSR cũng như tưởng thưởng hay né tránh các doanh nghiệp thông qua hành vi mua thực tế của họ. Các doanh nghiệp sẵn sàng thực thi CSR nhiều hơn để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Trong trường hợp này, CSR là yếu tố chính trong mối quan hệ giữa người tiêu dùng và hình ảnh doanh nghiệp, từ đó ảnh hưởng hành vi của người tiêu dùng (Teixeira và Pompermayer, 2007). Các nghiên cứu của Aaker (1996) cũng chỉ ra rằng việc thực hiện CSR có một tác động tích cực đến người tiêu dùng, do đó có tác dụng tích cực đến hành vi mua hiện tại và ý định mua hàng của người tiêu dùng trong tương lai. Điều này cũng cho thấy người tiêu dùng có ý thức hơn về CSR, đó là lý do chính tại sao các công ty phải thực hiện các hoạt động liên quan đến CSR (Boonpattarakan, 2012). Trong cuộc thảo luận về mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng, Chen (2009) khẳng định rằng mối quan hệ này chủ yếu dựa trên sự ảnh hưởng lẫn nhau trong cuộc sống hàng ngày. Bên cạnh đó, Lee và cộng sự (2010) tin rằng tình cảm của người tiêu dùng có ảnh hưởng quyết định gắn bó với thương hiệu. Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ phát triển mô hình nghiên cứu kết hợp các thành phần thuộc về nhận thức CSR của khách hàng liên quan đến trách nhiệm về môi trường, trách nhiệm về kinh tế, trách nhiệm về pháp lý, trách nhiệm về đạo đức, trách nhiệm từ thiện. Dựa trên các nghiên cứu của Gupta (2002) về Mối quan hệ giữa CSR và khách hàng cũng như của Wu & Lin (2014 về Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, thương hiệu, hành vi mua hàng. Trong khi đó biểu hiện về nhận thức của khách hàng được đo lường thông qua sự sẵn sàng thanh toán. Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 2/2016 110 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG 2. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp chọn mẫu: Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện với kích thước mẫu là 290 phiếu phù hợp với 58 tham số ước lượng (Thọ và Trang, 2008). Các phiếu câu hỏi phỏng vấn và được thu thập ngẫu nhiên từ 04 địa điểm có phân phối sản phẩm Yến Sào khác nhau trên địa bàn thành phố Nha Trang. Sau khi thu về, số lượng bảng câu hỏi là 259 bảng, còn lại 41 bảng câu hỏi do phát đi nhưng không thu hồi về được. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước là: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm làm rõ các khái niệm trong mô hình Từ mô hình nghiên cứu được đề xuất, tác giả phát triển giả thuyết như sau: Ký hiệu Phát biểu giả thuyết H1a Nhận thức của khách hàng về trách nhiệm môi trường của doanh nghiệp tác động tích cực đến sự tin tưởng thương hiệu. H1b Nhận thức của khách hàng về trách nhiệm kinh tế của doanh nghiệp tác động tích cực đến sự tin tưởng thương hiệu. H1c Nhận thức của khách hàng về trách nhiệm pháp lý của doanh nghiệp tác động tích cực đến sự tin tưởng thương hiệu. H1d Nhận thức của khách hàng về trách nhiệm đạo đức của doanh tác động tích cực đến sự tin tưởng thương hiệu. H1e Nhận thức của khách hàng về trách nhiệm từ thiện của doanh nghiệp tác động tích cực đến sự tin tưởng thương hiệu. H2a Nhận thức của khách hàng về trách nhiệm môi trường của doanh nghiệp tác động tích cực đến sự hài lòng thương hiệu. H2b Nhận thức của khách hàng về trách nhiệm kinh tế của doanh nghiệp tác động tích cực đến sự hài lòng thương hiệu. H2c Nhận thức của khách hàng về trách nhiệm pháp lý của doanh nghiệp tác động tích cực đến sự hài lòng thương hiệu. H2d Nhận thức của khách hàng về trách nhiệm đạo đức của doanh tác động tích cực đến sự hài lòng thương hiệu. H2e Nhận thức của khách hàng về trách nhiệm từ thiện của doanh nghiệp tác động tích cực đến sự hài lòng thương hiệu. H3 Sự tin tưởng thương hiệu của người tiêu dùng có tác động đến sự gắn bó thương hiệu. H4 Sự hài lòng thương hiệu của người tiêu dùng có tác động tích cực đến sự gắn bó thương hiệu. H5 Sự hài lòng thương hiệu của người tiêu dùng có tác động tích cực đến hành vi mua hiện tại. H6 Sự hài lòng thương hiệu của người tiêu dùng có tác động tích cực đến ý định mua trong tương lai H7 Sự gắn bó thương hiệu của người tiêu dùng sẽ tác động tích cực đến hành vi mua hiện tại. H8 Sự gắn bó thương hiệu của người tiêu dùng sẽ tác động tích cực đến ý định mua trong tương lai. H9 Các hành vi mua sắm của người tiêu dùng hiện tại tác động tích cực vào ý định mua sắm trong tương lai. Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 2/2016 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 111 nghiên cứu, điều chỉnh lại thang đo nháp và bổ sung các biến quan sát đảm bảo nội dung dễ hiểu, phù hợp với lý thuyết và được cụ thể hóa bằng thực tế trong hoạt động của Công ty Yến sào Khánh Hòa. Bước hai là nghiên cứu định lượng thông qua việc phát bảng câu hỏi đến các khách hàng đã và đang sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của Công ty Yến sào Khánh Hòa tại thành phố Nha Trang. Bước này được thực hiện thông qua nhiều phương pháp phân tích bao gồm: Thứ nhất, phân tích Cronbach alpha nhằm kiểm tra độ tin cậy của thang đo, giá trị hội tụ và loại bỏ biến rác có thể gây ra các nhân tố khác trong phân tích nhân tố. Thứ hai, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm loại bỏ những nhân tố không phù hợp, sử dụng phân tích nhân tố phù hợp. Các biến còn lại (thang đo hoàn chỉnh) sẽ được đưa vào phân tích CFA. Thứ ba, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được sử dụng để đánh giá thang đo trước khi đưa vào phân tích mô hình cân bằng cấu trúc (Structural Equation Modeling - SEM). III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN Kết quả phân tích Cronbach alpha (bảng 1) cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy (thoả mãn yêu cầu hệ số Cronbach alpha lớn hơn 0.6, hệ số tương quan với biến tổng đều lớn hơn 0.3). Như vậy, tất cả các biến quan sát sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá (EFA). Bảng 1. Kết quả phân tích Cronbach alpha Biến quan sát Số chỉ báo Cronbach alpha Kết luận Trách nhiệm môi trường MT1 --> MT5 0.778 Đạt độ tin cậy Trách nhiệm kinh tế KT1 --> KT9 0.882 Đạt độ tin cậy Trách nhiệm pháp lý PL1 --> PL5 0.814 Đạt độ tin cậy Trách nhiệm đạo đức DD1 --> DD7 0.861 Đạt độ tin cậy Trách nhiệm từ thiện TT1 --> TT6 0.865 Đạt độ tin cậy Tin tưởng thương hiệu TTTH1 --> TTTH5 0.865 Đạt độ tin cậy Hài lòng thương hiệu HLTH1 --> HLTH5 0.824 Đạt độ tin cậy Gắn bó thương hiệu GBTH1 --> GBTH4 0.807 Đạt độ tin cậy Hành vi mua hiện tại MHT1--> MHT5 0.779 Đạt độ tin cậy Dự định mua tương lai MTL1 --> MTL5 0.853 Đạt độ tin cậy Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả Kết quả phân tích EFA cuối cùng của thang đo Trách nhiệm xã hội và thang đo thương hiệu của Công ty Yến sào Khánh Hòa được mô tả trong bảng 2 và 3 như sau: Bảng 2. Kết quả phân tích EFA cho Trách nhiệm xã hội Biến quan sát Yếu tố Ký hiệu 1 2 3 4 5 KT (1,2,3,4,5,6,7,8,9) 0.593-->0.724 TT (1,2,3,4,5,6) 0.547-->0.761 PL (1,3,4,5) 0.599-->0.755 DD (1,2,3,4) 0.658-->0.755 MT (1,2,3,4) 0.515--> 0.791 Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 2/2016 112 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG Bảng 4 cho thấy các trọng số nhân tố của từng chỉ báo đối với các khái niệm đều đạt mức ý nghĩa thống kê p<0,000; giá trị thống kê (t) đều lớn hơn 7.479; các trọng số đều cao (thấp nhất là MT1 = 0.57). Ngoài ra, các thang đo đều đạt độ tin cậy tổng hợp nằm trong phạm vi được đánh giá tốt, lớn hơn 0,7 và phương sai trích lớn hơn 44%. Kết quả này cho thấy rằng các thang đo sử dụng đều đã đạt được độ tin cậy, độ hiệu lực hội tụ. Trên cơ sở kết quả ở trên, tác giả tiến hành kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) thể hiện ở bảng 5. Bảng 3. Kết quả phân tích EFA cho thang đo thương hiệu Yến sào Khánh Hòa Biến quan sát Yếu tố Ký hiệu 1 2 3 4 5 MTL (1,2,3,4,5) 0.688 --> 0.776 HLTH (1,2,3,4,5) 0.525 --> 0.765 GBTH (1,2,3,4) 0.686 --> 0.826 TTTH (1,2,3,4,5) 0.612 --> 0.795 MHT (2,3,4) 0.622--> 0.832 Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả Từ bảng 2 và 3 cho thấy tất cả các chỉ báo đều có trọng số đạt yêu cầu > 0.40. Vì vậy, các biến quan sát của thang đo này đều thỏa mãn điều kiện cho phân tích CFA. Bảng 4. CFA cho thang đo CSR và thang đo thương hiệu Yến sào Khánh Hòa Khái niệm và các chỉ báo Trọng số nhân tố Giá trị t Độ tin cậy tổng hợp Phương sai trích Trách nhiệm môi trường (MT1,2,3,4) 0.575 → 0.719 7.479 → 8.783 0.75 0.44 Trách nhiệm kinh tế (KT1,2,3,4,5,6,7,8,9) 0.602 → 0.740 8.664 → 9.856 0.87 0.44 Trách nhiệm pháp lý (PL1,3,4,5) 0.644 → 0.798 9.972 → 10.905 0.80 0.50 Trách nhiệm đạo đức (DD1,2,3,4) 0.680 → 0.800 10.801 → 12.121 0.83 0.54 Trách nhiệm từ thiện (TT 1,2,3,4) 0.678 → 0.757 10.030 → 10.657 0.87 0.52 Tin tưởng thương hiệu 0.640 → 0.760 8.940 → 9.880 0.83 0.50 Hài lòng thương hiệu 0.648 → 0.742 9.303 → 9.821 0.82 0.48 Gắn bó thương hiệu 0.647 → 0.768 9.523 → 10.219 0.80 0.52 Hành vi mua hiện tại 0.618 → 0.765 8.648 → 9.787 0.74 0.50 Dự định mua tương lai 0.654 → 0.802 9.794 → 10.601 0.83 0.57 Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 2/2016 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 113 Qua các bước kiểm định ở trên, khẳng định hành vi mua hàng hiện tại và trong tương lai của khách hàng đều chịu ảnh hưởng bởi sự gắn bó thương hiệu. Ngoài ra, tin tưởng thương hiệu trong nghiên cứu này được xem xét bởi 03 thành phần cấu thành đó là trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm đạo đức và trách nhiệm từ thiện; còn trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm từ thiện, trách nhiệm đạo đức thì ảnh hưởng đến hài lòng thương hiệu. Trong nghiên cứu này, tin tưởng thương hiệu, gắn bó thương hiệu và hài lòng thương hiệu là 3 biến trung gian để có thể đi đến kết luận về nhận thức của khách hàng về CSR của Công ty Yến sào Khánh Hòa. Từ đó mô hình nghiên cứu được khẳng định lại như sau: Hình 2. Mô hình được điều chỉnh Bảng 5. Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả Mối quan hệ Ước lượng S.E. C.R. P TTTH ← MT .027 .086 .317 .751 TTTH ← KT .300 .084 3.561 *** TTTH ← PL .021 .065 .316 .752 TTTH ← DD .154 .060 2.571 .010 TTTH ← TT .371 .081 4.606 *** HLTH ← MT .251 .116 2.153 .031 HLTH ← KT .133 .100 1.321 .186 HLTH ← PL .281 .087 3.213 .001 HLTH ← DD .184 .075 2.438 .015 HLTH ← TT .350 .097 3.600 *** GBTH ← HLTH .569 .091 6.233 *** GBTH ← TTTH .497 .088 5.679 *** MHT ← HLTH .396 .245 1.620 .105 MTL ← GBTH .578 .076 7.597 *** MHT ← GBTH .720 .242 2.981 .003 Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 2/2016 114 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG IV. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Nghiên cứu đã chứng minh được có 05 yếu tố cấu thành nên CSR tại Công ty Yến sào Khánh Hòa bao gồm: (1) trách nhiệm kinh tế, (2) trách nhiệm từ thiện, (3) trách nhiệm pháp lý, (4) trách nhiệm đạo đức, (5) trách nhiệm môi trường. Ngoài ra, nghiên cứu còn chỉ ra những ảnh hưởng của CSR khi người tiêu dùng tin tưởng thương hiệu, hài lòng thương hiệu, gắn bó với thương hiệu thì mới xuất hiện những hành vi mua hiện tại và dự định mua hàng trong tương lai. Các kết quả nghiên cứu đã được giải thích như sau: Thứ nhất, nghiên cứu này làm phong phú thêm kết quả nghiên cứu trước đây về nhận thức khách hàng về trách nhiệm xã hội. Theo đó, nghiên cứu đã cụ thể việc thực thi CSR tại một công ty cụ thể trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa, từ đó làm rõ thêm mối quan hệ giữa việc thực thi CSR đến nhận thức khách hàng về trách nhiệm xã hội để từ đó quyết định những hành vi tiêu dùng. Thứ hai, hình ảnh thương hiệu được xem có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng. Do đó, Công ty Yến sào Khánh Hòa cần xây dựng hình ảnh thương hiệu là thước đo dài hạn, nó tạo một niềm tin to lớn đối với khách hàng, lưu giữ trong tâm trí khách hàng hình ảnh một công ty cung cấp những sản phẩm với chất lượng hàng đầu. Đó là một lợi thế cạnh tranh, là công cụ hiệu quả trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Từ đó đề xuất một số kiến nghị sau đây: Thứ nhất, nhóm giải pháp nâng cao trách nhiệm xã hội: Công ty nên tiếp tục duy trì và phát huy những sản phẩm chủ lực, nâng cao chất lượng sản phẩm để luôn khẳng định vị thế dẫn dầu thị trường trong lĩnh vực Yến sào. Đồng thời phát huy tôn vinh giá trị lịch sử truyền thống văn hóa ngành nghề Yến sào, giá trị văn hóa phi vật thể. Bên cạnh đó, cần hoàn thiện hơn mạng lưới cửa hàng và kênh phân phối phát triển theo hướng nâng cao chất lượng hệ thống chăm sóc khách hàng, đồng thời giúp khách hàng nhận biết được tầm quan trọng của việc bảo vệ môi trường. Thứ hai, Nhóm giải pháp nâng cao thương hiệu Yến sào Khánh Hòa gồm: Công ty cần xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu nhằm mang đến cho khách hàng những giá trị cảm nhận sâu sắc, từ đó sẽ tác động đến hành vi mua hàng. Bên cạnh đó, Công ty cần chú trọng xây dựng văn hóa doanh nghiệp, tạo bản sắc riêng làm nền tảng bền vững cho sự phát triển thương hiệu. Cần tiếp tục đẩy mạnh xuất khẩu ra thị trường các nước, tiến tới xây dựng thương hiệu mạnh quốc tế. Cuối cùng, Công ty cần gắn phát triển kinh tế với bảo vệ chủ quyền lãnh thổ quốc gia. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008). Nghiên cứu khoa học marketing, NXB Đại học Quốc gia TP. HCM. 2. Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California Management Review, 38(3), 102-120. 3. Boonpattarakan, A. (2012). An experimental design to test the main and interaction effects of CSR involvement, brand naming and pricing on purchase intentions in Thailand. International Journal of Business and Management, 7(16), 62-79. Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 2/2016 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 115 4. Carroll AB. 1999. Corporate social responsibility – evolution of a defi nitional construction. Business and Society Review, 38(3), 268– 295. 5. Chen, L. C. P. (2009). Exploring brand relationship developments in e-government. Paper presented at the 2009. International Conference on e-Commerce, e-Administration, e-Society, and e-Education, Singapore. 6. Damiano-Teixeira, K. M., & Pompermayer, M. M. (2007). Corporate Social Responsibility: Profi le and Diagnosis of 797 Programs Developed in Brazil. Business and Society Review, 112(3), 343-367. 7. Gupta, Shruti (2002), Strategic dimensions of corporate image: Corporate ability and corporate social responsibility as sources of competitive advantage via differentiation. ProQuest Digital Dissertations. (UMI No. 30570736). 8. Lee, J. E., Jeon, J. E., & Yoon, J. Y. (2010). Does brand experience affect consumer’s emotional attachments? Korean Journal of Marketing, 12(2), 53-81. 9. Wu, S. I., & Lin, H. F. (2014). The Correlation of CSR and Consumer Behavior – A Study of Convenience Store. International Journal of Marketing Studies, 6(6), 66-80. 10. Yoon, Y., Gurhan-Canli, Z., & Schwarz, N. (2006). The Effect of Corporate Social Responsibility (CSR) Activities on Companies with Bad Reputations. Journal of Consumer Psychology, 16(4), 377-390.