Nghiên cứu mô hình định giá thương hiệu

Nghiên cứu mô hình định giá thương hiệu Bài này thuộc sự kiện/chuyên đề: Mô hình định giá thương hiệu ( Bình chọn: 10   --  Thảo luận: 11 --  Số lần đọc: 8483) “Nếu phải chia tách doanh nghiệp, tôi sẽ nhường cho bạn toàn bộ bất động sản, tôi sẽ chỉ lấy thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa, chắc chắn tôi sẽ lời hơn bạn”- John Stuart, Chairman of Quaker (ca. 1900)25 năm cuối của thập kỷ 20 chứng kiến sự thay đổi cực kỳ ấn tượng trong hiểu biết của con người về những nhân tố tạo nên giá trị cổ đông. Trước đây, tài sản hữu hình vẫn được coi nhân tố chính tạo nên giá trị doanh nghiệp. Những nhân tố này bao gồm máy móc thiết bị, đất đai, nhà cửa hoặc những tài sản tài chính khác như các khoản phải thu và vốn đầu tư. Các tài sản này được xác định giá trị dựa trên chi phí và giá trị còn lại như thể hiện trên bảng cân đối kế toán. Thực ra thì thị trường cũng nhận thức được sự hiện diện của tài sản vô hình nhưng giá trị cụ thể của nó là không rõ ràng và chưa định lượng được. Ngay cả ngày nay, trong quá trình xác định lợi nhuận và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, việc tính toán chỉ dựa trên các chỉ số như tỷ suất sinh lợi đầu tư, tài sản, vốn chủ sở hữu chứ không hề dựa vào các chỉ số liên quan đến tài sản vô hình. Đơn cử là chỉ số P/B (Price-to-book ratio), giá trị của tài sản vô hình đã bị loại trừ khỏi giá trị số sách (B) Điều này không có nghĩa rằng giới quản lý đã sai lầm khi không nhận thức được tầm quan trọng của tài sản vô hình. Thương hiệu, công nghệ, bằng sáng chế, nhân lực là những nhân tố sống còn cho sự thành công của doanh nghiệp nhưng hiếm khi được xác định giá trị một cách chi tiết, nó chỉ được tính gộp vào tổng giá trị tài sản một cách tương đối. Một số thương hiệu lớn như Coca-Cola, Procter & Gamble, Unilever, Nestlé luôn luôn nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, minh chứng là các công ty này lập ra hẳn chức danh Giám đốc thương hiệu. Tuy nhiên, trên thị trường chứng khoán, các nhà đầu tư chỉ tập chung định giá dựa trên khả năng khai thác tài sản hữu hình của doanh nghiệp. 1. Bằng chứng về giá trị của thương hiệu Sự quan tâm đến giá trị của tài sản vô hình ngày càng tăng khi mà khoảng cách giữa giá trị thị trường và giá trị số sách của công ty ngày càng lớn, thể hiện cụ thể nhất là trong các vụ mua bán và sáp nhập vào những năm cuối của thập kỷ 1980. Ngày nay, hoàn toàn có thể nói rằng phần lớn giá trị doanh nghiệp là nằm ở tài sản vô hình. Mối quan tâm của các cấp quản lý đối với loại tài sản này đã gia tăng một cách đáng kể. Thương hiệu là một tài sản vô hình đặc biệt mà trong nhiều doanh nghiệp nó được coi là tài sản quan trọng nhất. Điều này là bởi vì những tác động kinh tế mà thương hiệu có thể mang lại. Thương hiệu ảnh hưởng đến lựa chọn của người tiêu dùng, của nhân viên, nhà đầu tư và cả các cơ quan công quyền. Trong một thế giới có nhiều lựa chọn, sự ảnh hưởng này là tối quan trọng cho thành công trong thương mại và tạo ra giá trị cho cổ đông. Ngay cả các tổ chức phi chính phủ cũng coi thương hiệu là nhân tố then chốt trong việc tìm kiếm các nguồn tài trợ, quyên góp cũng như tìm kiếm ứng viên tình nguyện. Một vài thương hiệu cũng đã chứng tỏ được tính lâu bền đến đáng kinh ngạc. Coca-Cola được coi là thương hiệu có giá trị nhất với 118 năm tuổi; Phần lớn các thương hiệu còn lại cũng vào khoảng 60 năm tuổi hoặc hơn trong khi vòng đời bình quân của một doanh nghiệp theo thống kê là vào khoảng 25 năm tuổi.  Nhiều công trình nghiên cứu đã cố gắng ước lượng mức độ đóng góp của thương hiệu vào giá trị doanh nghiệp. Một nghiên cứu của Interbrand kết hợp với JP Morgan đã kết luận rằng thương hiệu đóng góp vào khoảng 1/3 giá trị cho cổ đông. Công trình nghiên cứu cũng tiết lộ rằng thương hiệu tạo ra một giá trị đáng kể cho người tiêu dùng, doanh nghiệp hoặc cả hai. Các công trình nghiên cứu của đại học Harvard, đại học South Carolina và Interbrand đối với các công ty có trong bảng phân hạng “Thương hiệu tốt nhất toàn cầu” cho thấy các công ty này có khả năng hoạt động hiệu quả hơn nhiều các doanh nghiệp khác xét ở tất cả các khía cạnh. Công trình cũng cho thấy rằng việc sở hữu một danh mục cổ phiếu của các thương hiệu này là có giá trị hơn nhiều nếu đầu tư vào các thương hiệu nằm trong bảng danh sách của Morgan  Stanley’s global MSCI và S&P 500. Ngày nay, các công ty hàng đầu tập chung nỗ lực quản lý của họ vào tài sản vô hình. Điển hình, Ford Motor đã giảm đáng kể cơ cấu đầu tư từ tài sản hữu hình vào tài sản vô hình. Trong khoảng vài năm gần đây, Ford đã đầu tư trên 12 tỷ USD để gia tăng uy tín cho những thương hiệu như Jaguar, Aston Martin, Volvo và Land Rover. Tập đoàn điện tử Sam sung cũng đầu tư rất mạnh vào tài sản vô hình, sẵn sàng bỏ ra 7.5% doanh thu hàng năm để đầu tư vào Nghiên cứu phát triển và 5% cho lĩnh vực truyền thông. Trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, nhiều công ty sẵn sàng bỏ ra đến 10% doanh thu hàng năm cho lĩnh vực Marketing. Đó chính là những điều mà John Akasie đã viết trong một bài báo của tạp chí Forbes: “Chung quy lại thì đó là những vấn đề về thương hiệu, xây dựng thương hiệu và các mối quan hệ với khách hàng. Các công ty sở hữu các thương hiệu nổi tiếng có thể thu được lợi nhuận lớn từ các khoản đầu tư và tăng trưởng nhanh hơn, các công ty này cũng không phải vướng bận nhiều với việc quản lý nhà máy cũng như một khối lượng lớn nhân công thông qua những gì mà thị trường chứng khoán đã tưởng thưởng cho họ với chỉ số P/E cao”. 2. Việc ghi nhận giá trị thương hiệu trên bảng cân đối kế toán Làn sóng mua lại thương hiệu vào cuối những năm 1980 là kết quả của việc phần lớn hệ thống kế toán hiện hành không ghi nhận được giá trị của thương hiệu theo khía cạnh kinh tế học. Các giao dịch châm ngòi cho những tranh cãi xung quanh việc ghi nhận này bao gồm việc Nestlé mua lại Rowntree, Grand Metropolitan mua lại Pillsbury, và Danone mua lại Nabisco’s European. Khi các công ty này mua lại một số công ty khác, chế độ kế toán hiện hành không hề có khoản mục nào dành cho cái gọi là thương hiệu (lưu ý rằng thương hiệu là một phần của “Goodwill” (lợi thế thương mại) bao gồm thương hiệu, công nghệ, bằng sáng chế, nhân lực). Kết quả là các công ty này “bị phạt” cho những gì mà họ tin tưởng là góp phần làm tăng giá trị từ các vụ mua lại. Họ đã phải chịu đựng những khoản khấu trừ rất lớn trực tiếp vào tài khoản thu nhập hoặc các quỹ dự trữ. Trong nhiều trường hợp, kết quả của vụ mua bán khiến tài sản của doanh nghiệp còn giảm thấp hơn trước khi mua. Ở một số quốc gia như Anh, Pháp, Úc và New Zealand, việc ghi nhận giá trị của thương hiệu như là tài sản vô hình vào bảng cân đối kế toán của một số thương hiệu được mua lại đã thực hiện từ lâu. Điều này giúp giải quyết phần nào những vấn đề phát sinh như đã trình bày ở trên. Tuy nhiên, việc ghi nhận này vẫn còn nhiều điểm hạn chế, ít nhất là ở Anh và Pháp. Các công ty ở hai quốc gia này không được khuyến khích nhưng đồng thời cũng không bị cấm ghi nhận giá trị thương hiệu vào bảng cân đối kế toán. Vào giữa những năm 1980, Reckitt & Colman, một công ty hoạt động tại Anh đã ghi nhận giá trị của thương hiệu Airwick khi tiến hành mua lại; Grand Metropolitan cũng thực hiện tương tự với thương hiệu Smirnoff. Cùng thời điểm này, một vài hãng báo chí cũng ghi nhận giá trị tên tờ báo của họ vào bảng cân đối kế toán. Vào cuối những năm 1980, việc ghi nhận giá trị của thương hiệu được mua lại gợi ý đến việc ghi nhận giá trị tự tích lũy của thương hiệu như là một tài sản tài chính có giá trị của công ty. Vào năm 1988, Rank Hovis McDougall (RHM), một tập đoàn (conglomerate) hoạt động chính trong lĩnh vực thực phẩm đã bảo vệ thành công giá trị thực sự thương hiệu của mình khi bị đối thủ là tập đoàn Goodman Fielder Wattie (GFW) nhăm nhe thôn tính. Đây được coi là công ty tiên phong trong việc tự định giá thương hiệu của mình chứng minh rằng thương hiệu không chỉ được định giá khi bị mua lại mà còn có thể được định giá trong nội bộ công ty. Sau thành công này, năm 1988, RHM ghi nhận giá trị thương hiệu của mình dưới hai dạng là Giá trị thương hiệu được mua lại (Acquired brands) và Giá trị thương hiệu tự tích lũy (internally generated brands) dưới khoản mục là tài sản vô hình trong bảng cân đối kế toán. Vào năm 1989, thị trường chứng khoán London ban hành quyết định công nhận việc định giá thương hiệu đã được sử dụng bởi RHM bằng cách cho phép việc ghi nhận giá trị tài sản vô hình trong quá trình định giá để xin ý kiến chấp thuận của cổ đông. Điều này đã tạo nên một làn sóng mạnh mẽ khi các công ty có thương hiệu tốt quyết định ghi nhận giá trị thương hiệu của mình như là tài sản vô hình vào bảng cân đối kế toán. Ở Anh, một số công ty này bao gồm Cadbury Schweppes, Grand Metropolitan (khi mua lại Pillsbury với giá 5 tỷ đôla), Guinness, Ladbrokes (khi mua lại Hilton) và United Biscuits (bao gồm cả thương hiệu Smith). Ngày nay, nhiều công ty bao gồm L’Oréal, Gucci, Prada, và PPR đã ghi nhận giá trị thương hiệu được mua lại của họ vào bảng cân đối kế toán. Các công ty khác lại sử dụng giá trị của thương hiệu như là một chỉ số thể hiện hiệu quả trong hoạt động tài chính và là công cụ hỗ trợ trong hoạt động đầu tư. Nếu xét về khía cạnh liên quan đến chuẩn mực kế toán, các quốc gia như Anh, Úc, New Zealand được coi là những quốc gia tiên phong trong việc cho phép thương hiệu (brands) được xuất hiện trên bảng cân đối kế toán và cung cấp chi tiết cách ghi nhận cho thương hiệu trong tài khoản Lợi thế thương mại. Năm 1999, UK Accounting Standards Board đưa ra đạo luật FRS 10 và 11 hướng dẫn chi tiết việc ghi nhận tài khoản Lợi thế thương mại trên bảng cân đối kế toán. The International Accounting Standards Board theo sau với đạo luật IAS 38. Mùa xuân năm 2002, US Accounting Standards Board giới thiệu đạo luật FASB 141 và 142, bãi bỏ một số quy định không phù hợp trước đây và đưa ra đạo luật hướng dẫn chi tiết về việc ghi nhận tài khoản Lợi thế thương mại vào bảng cân đối kế toán. Có một số dấu hiệu cho thấy hầu hết các chuẩn mực kế toán, bao gồm của quốc tế và của Anh cuối cùng cũng sẽ chuyển sang chuẩn mực của Mỹ. Điều này là vì hầu hết các công ty quốc tế nếu muốn huy động vốn hoặc hoạt động ở Mỹ phải đáp ứng các tiêu chuẩn do Mỹ đặt ra (US Generally Accepted Accounting Principles) Quy định chung của tất cả các chuẩn mực kế toán cho thấy Lợi thế thương mại cần được ghi tăng hoặc ghi giảm căn cứ vào chu kỳ sống của nó. Tuy nhiên, loại tài sản vô hình như là thương hiệu có chu kỳ sống vô định nên không thể ghi giảm như là cách ghi khấu hao. Thay vào đó, các công ty sẽ tiến hành định giá lại thương hiệu hàng năm và ghi nhận giá trị của thương hiệu vào bảng cân đối kế toán căn cứ vào kết quả định giá. Hai phương pháp được khuyến khích sử dụng là phương pháp Chiết khấu dòng tiền (DCF) và phương pháp Tiếp cận theo giá trị thị trường (market value approaches). Việc định giá phải được thực hiện trên từng đối tượng (đơn vị kinh doanh, công ty con…) có doanh thu và lợi nhuận. Các chuẩn mực kế toán liên quan đến việc ghi nhận giá trị của Lợi thế thương mại trong các vụ mua bán công ty là một bước tiến quan trọng trong việc cải thiện cách ghi chép giá trị của thương hiệu vào các báo cáo tài chính. Tuy nhiên, cách ghi nhận này là vẫn chưa hiệu quả bởi vì chỉ ghi nhận phần giá trị được mua lại và chi tiết được ghi dưới dạng ghi chú trong tài khoản. Điều này dẫn đến sự bóp méo là giá trị của thương hiệu ví như của McDonald thực tế vẫn không được ghi vào bảng cân đối kế toán của công ty, cho dù giá trị của thương hiệu này chiếm đến 70% giá trị thị trường của công ty. Ngoài ra cũng có một số vấn đề liên quan đến chất lượng định giá thương hiệu. Một số công ty sử dụng cách tiếp cận đặc trưng trong việc định giá thương hiệu nhưng cũng có không ít công ty sử dụng những kỹ thuật kém phức tạp hơn và thường là đưa ra những kết quả rất không đáng tin cậy. Tranh cãi xung quanh việc làm thế nào để đưa giá trị dài hạn thực sự của một công ty gần hơn với giá trị ghi trên số sách rồi đây sẽ còn tiếp tục. Tuy nhiên, nếu có một cách tiếp cận tốt hơn và các báo cáo tài chính của công ty được cải thiện xét về khía cạnh giá trị thương hiệu, giá trị tài sản của công ty rồi đây sẽ trở nên “vô hình” hơn. 3. Giá trị xã hội của thương hiệu Giá trị kinh tế của thương hiệu đối với người sở hữu nó ngày nay được chấp nhận một cách rộng rãi nhưng giá trị xã hội của thương hiệu vẫn là cái gì đó không rõ ràng. Liệu thương hiệu có tạo ra giá trị cho ai khác ngoài chủ sở hữu? Và liệu giá trị mà thương hiệu tạo ra có phải bắt nguồn phần lớn từ chi phí của xã hội? Người ta tìm thấy mối liên hệ trực tiếp giữa thương hiệu với việc bóc lột sức lao động ở nhiều quốc gia đang phát triển và việc đồng hóa văn hóa. Ngoài ra, thương hiệu còn bị kết tội gây cản trở cạnh tranh và làm lu mờ tính trong sạch của hệ thống tài chính bằng cách khuyến khích độc quyền và giới hạn sự lựa chọn của khách hàng. Xét ở khía cạnh ngược lại, nhiều người cho rằng thương hiệu tạo ra giá trị đáng kể cho chủ sở hữu cũng như cho xã hội bằng cách gia tăng cạnh tranh, cải thiện chất lượng sản phẩm và làm gia tăng áp lực cho người chủ sở hữu phải hành xử có trách nhiệm hơn với xã hội. Cạnh tranh trên cơ sở hiệu quả hoạt động và giá cả là bản chất của cạnh tranh về thương hiệu, điều này sẽ thúc đẩy quá trình cải tiến và phát triển sản phẩm. Các công ty đầu tư mạnh vào việc phát triển thương hiệu thường có danh mục sản phẩm mới nhiều hơn các công ty khác. Một nghiên cứu được thực hiện bởi PIMS Europe cho Hiệp hội thương hiệu Châu Âu (European Brands Association) cho thấy rằng các doanh nghiệp có thương hiệu kém thường đưa ra ít sản phẩm mới, ít đầu tư vào lĩnh vực nghiên cứu phát triển và các sản phẩm ít có lợi thế cạnh tranh hơn các doanh nghiệp cùng ngành có thương hiệu tốt hơn. Thống kê cho thấy gần một nửa công ty có thương hiệu kém hầu như không đầu tư gì cho nghiên cứu phát triển so sánh với dưới ¼ các công ty có thương hiệu tốt. Và trong khi 26% các nhà sản xuất có thương hiệu kém hầu như không bao giờ giới thiệu các sản phẩm mới, con số này thấp hơn nhiều đối với các nhà sản xuất có thương hiệu tốt hơn là 7%. Người chủ sở hữu thương hiệu phải chịu trách nhiệm về chất lượng của sản phẩm, dịch vụ cũng như hành vi của họ đối với xã hội. Nếu kết nối mối liên hệ giữa thương hiệu với doanh số và giá trị cổ phiếu, chi phí tiềm tàng của việc hành xử phi đạo đức là cao hơn rất nhiều lần so với lợi ích nhận được khi hành xử phi đạo đức. Một số thương hiệu nổi tiếng cũng đã từng bị cáo buộc là hành xử phi đạo đức nhưng hay thay, ngày nay các thương hiệu này được coi như những ứng cử viên tiên phong trong việc đưa ra các chuẩn mực đạo đức và hệ thống giám sát nội bộ. Điều này không có nghĩa là các thương hiệu này đã thành công trong việc loại trừ các hành vi phi đạo đức, nhưng ít nhất cũng thể hiện rằng họ sẵn sàng đối mặt với những vấn đề này. Các công ty càng thành thật trong việc chấp nhận khoảng cách mà họ phải vượt qua xét về hành vi đạo đức thì sẽ càng được khách hàng tin tưởng. Nike, một công ty đã từng bị lên án khi các nhà cung cấp của nó bóc lột sức lao động ở các quốc gia đang phát triển, ngày nay cung cấp báo cáo kiểm toán bên ngoài và nội dung phỏng vấn các công nhân nhà máy trên website: www.nikebiz.com. Mối quan ngại của các công ty đa quốc gia là có thể hiểu được, theo đó chỉ một sự giảm sút khoảng 5% doanh thu có thể là sự mất mát giá trị thương hiệu lên đến trên 1 tỷ đôla. Như vậy, rõ ràng việc hành xử theo chuẩn mực đạo đức có mối tương quan với những lợi ích kinh tế của những công ty này. (Đón đọc phần tiếp theo: "Các cách tiếp cận khác nhau liên quan đến việc định giá thương hiệu") Truongnx (Tổng hợp từ nguồn: www.interbrand.com) Nghiên cứu mô hình định giá thương hiệu (Phần cuối) Bài này thuộc sự kiện/chuyên đề: Mô hình định giá thương hiệu ( Bình chọn: 7   --  Thảo luận: 9 --  Số lần đọc: 4465) Khi mà cạnh tranh toàn cầu ngày càng trở nên khắc nghiệt và nhiều lợi thế cạnh tranh như công nghệ có chu kỳ sống ngày càng ngắn hơn thì mức độ đóng góp của thương hiệu vào giá trị cổ đông sẽ ngày càng gia tăng. Các nhà quản lý sẽ muốn thiết lập nên nhiều hệ thống quản lý thương hiệu trên cơ sở giá trị để có thể kết nối quá trình quản lý tài sản thương hiệu với các tài sản khác của doanh nghiệp. 4.2.4 Tiếp cận trên cơ sở kinh tế học Các cách tiếp cận trước đây đơn thuần chỉ dựa vào việc nghiên cứu thị trường hoặc các số liệu tài chính sẽ không thể nào đánh giá được một cách hoàn chỉnh và chính xác giá trị kinh tế của thương hiệu. Phương pháp tiếp cận dưới góc độ kinh tế học được phát triển đầu tiên vào năm 1988, kết hợp các nguyên tắc về tài chính và marketing trong việc định giá. Phương pháp này đã được chấp nhận một cách rộng rãi và sử dụng để định giá trên 3500 thương hiệu khác nhau trên toàn thế giới. Nguyên tắc marketing liên quan đến chức năng thương mại mà thương hiệu thực hiện trong doanh nghiệp. Đầu tiên, thương hiệu góp phần tạo ra sức cầu trong tiêu dùng. Người tiêu dùng có thể là các khách hàng cá nhân hoặc khách hàng doanh nghiệp căn cứ vào bản chất của doanh nghiệp hoặc sức cầu hiện tại. Sức cầu tiêu dùng sẽ chuyển thành doanh số thông qua việc mua hàng ở số lượng, giá cả và tần suất mua nhất định. Thứ hai, thương hiệu góp phần duy trì sức cầu trong dài hạn thông qua việc giữ chân các khách hàng cũ và việc tái mua hàng của họ. Nguyên tắc tài chính liên quan đến việc ước lượng khoản thu nhập mong đợi trong tương lai và quy nó về hiện giá (NPV), một khái niệm được sử dụng rộng rãi trong kinh doanh. Các khoản thu nhập tương lai của thương hiệu sẽ được nhận diện và chiết khấu về hiện giá với tỷ suất chiết khấu phản ảnh mức độ rủi ro của khoản thu nhập này. 4.2.4.1 Để xác định được giá trị của thương hiệu vốn dĩ cực kỳ phức tạp, lưu ý thực hiện đầy đủ 5 bước sau: Bước 1: Xác định phân khúc thị trường Thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng, nhưng mức độ ảnh hưởng khác biệt tùy thuộc vào thị trường mà thương hiệu hoạt động. Hãy chia nhỏ thị trường thành nhiều nhóm không trùng lắp và đồng nhất căn cứ vào các tiêu chuẩn khả dụng như sản phẩm hoặc dịch vụ, kênh phân phối, xu hướng tiêu dùng, địa lý, khách hàng hiện tại, khách hàng mới, mức độ khó tính của khách hàng... Thương hiệu sẽ được đánh giá trên từng phân khúc và tổng giá trị của từng phân khúc sẽ tạo nên giá trị của thương hiệu. Bước 2: Phân tích tài chính Nhận diện và dự đoán doanh thu, lợi nhuận có được nhờ tài sản vô hình cho từng phân khúc đã xác định trong bước 1. Lợi nhuận có được nhờ tài sản vô hình được tính bằng cách lấy doanh thu từ tài sản vô hình trừ đi chi phí hoạt động, thuế, chi phí sử dụng vốn. Cách tính này là tương tự như cách tính lợi nhuận trong kinh tế học. Bước 3: Phân tích nhu cầu Đánh giá vai trò của thương hiệu trong việc tạo nên sức cầu hàng hóa và dịch vụ trong thị thường mà thương hiệu hoạt động sau đó xác định tỷ lệ phần trăm khoản thu nhập từ thương hiệu tính trên tổng thu nhập từ tài sản vô hình được thể hiện bằng “Chỉ số vai trò thương hiệu” (role of branding index). Muốn thực hiện được điều này trước tiên phải nhận diện được các nhân tố ảnh hưởng đến tổng cầu, sau đó xác định mỗi nhân tố sẽ chịu tác động như thế nào bởi thương hiệu. Thu nhập từ thương hiệu được tính toán bằng cách nhân “Chỉ số vai trò thương hiệu” với tổng thu nhập từ tài sản vô hình. Bước 4: Phân hạng cạnh tranh Tìm hiểu điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu từ đó rút ra “Chỉ số chiết khấu thương hiệu” phản ảnh rủi ro của khoản thu nhập mong đợi trong tương lai (chỉ số chiết khấu thương hiệu được đo lường thông qua “Chỉ số sức mạnh thương hiệu”). Điều này đòi hỏi một khối lượng công việc đồ sộ bao gồm việc xác định cấu trúc và phân hạng thị trường của thương hiệu, tính ổn định, vị trí dẫn đầu, vị trí tiên phong, xu hướng tăng trưởng, hỗ trợ, sự bảo hộ của luật pháp. Bước 5: Xác định giá trị của thương hiệu (Xem thêm file đính kèm: Brand Valuation.xls) Giá trị của thương hiệu là hiện giá (NPV) của tất cả các khoản thu nhập kỳ vọng của thương hiệu trong tương lai, chiết khấu tại mức tỷ suất chiết khấu thương hiệu. Quá trình tính toán NPV bao gồm cả giai đoạn dự báo và giai đoạn sau đó, phản ảnh khả năng của thương hiệu trong việc liên tục tạo ra thu nhập trong tương lai. Bảng 1 đưa ra giả thiết trong việc định giá thương hiệu tại một phân khúc thị trường. Mô hình tính toán này là rất hữu dụng trong nhiều tình huống như: Dự đoán hiệu quả của các chiến dịch marketing và đầu tư Xác định và đánh giá ngân sách truyền thông Tính toán các khoản lợi nhuận có được từ đầu tư vào thương hiệu Đánh giá các cơ hội ở thị trường mới hoặc thị trường đang khai thác Theo dõi tiến trình quản lý giá trị của thương hiệu Bảng 1: Nội dung Thông số Năm 01 Năm 02 Năm 03 Năm 04 Năm 05 Tổng thị trường (Đơn vị sản phẩm) 250,000,000 258,750,000 267,806,250 277,179,469 286,880,750 Tốc độ tăng trưởng thị trường (%) 3.50% 3.50% 3.50% 3.50% Thị phần (%) 15% 17% 19% 21% 20% Khối lượng (Đơn vị sản phẩm) 37,500,000 43,987,500 50,883,188 58,207,688 57,376,150 Giá ($) 10.000 10.250 10.455 10.675 10.899 Thay đổi giá (%) 2.50% 2.00% 2.10% 2.10% Doanh thu từ tài sản vô hình 375,000,000 450,871,875 531,983,725 621,341,172 625,326,631 Giá vốn hàng bán 150,000,000 180,348,750 212,793,490 248,536,469 250,130,653 Lợi nhuận gộp 225,000,000 270,523,125 319,190,235 372,804,703 375,195,978 Chi phí Marketing 67,500,000 81,156,938 95,757,071 111,841,411 112,558,794 Khấu hao 2,812,500 3,381,539 3,989,878 4,660,059 4,689,950 Chi phí quản lý 18,775,000 22,543,594 26,599,186 31,067,059 31,266,332 Chi phí phân bổ 3,750,000 4,508,719 5,319,837 6,213,412 6,253,266 EBITA (Thu nhập trước lãi, thuế, và giảm trừ) 132,162,500 158,932,335 187,524,263 219,022,762 220,427,636 Thuế phải trả 35% 46,256,875 55,626,317 65,633,492 76,657,967 77,149,673 Lợi nhuận hoạt động sau thuế 85,905,625 103,306,018 121,890,771 142,364,795 143,277,963 Tổng vốn huy động 131,250,000 157,805,156 186,194,304 217,469,410 218,864,321 Vốn lưu động 112,500,000 135,261,563 159,595,118 186,402,351 187,597,989 Giá trị tài sản ròng (PPE) 18,750,000 22,543,593 26,599,186 31,067,059 31,266,332 Chi phí sử dụng vốn 8% 10,500,000 12,624,412 14,895,544 17,397,553 17,509,146 Tổng thu nhập từ tài sản vô hình 75,405,625 90,681,605 106,995,227 124,967,243 125,768,818 Chỉ số vai trò thương hiệu 79% Thu nhập từ thương hiệu 59,570,444 71,638,468 84,526,229 98,724,122 99,357,366 Chỉ số sức mạnh thương hiệu 66 Chỉ số chiết khấu thương hiệu 7.40% NPV 5 năm đầu 329,534,488 Tốc độ tăng trưởng thương hiệu trong dài hạn 2.50% NPV năm thứ 6 trở đi 1,454,475,628 Giá trị của thương hiệu 1,784,010,115 4.2.4.2 Ứng dụng của mô hình Kể từ khi ra đời vào năm 1988, các ứng dụng của mô hình này đã được mở rộng một cách đáng kể và ngày nay được sử dụng trong hầu hết các quyết định chiến lược về tài chính và marketing. Quá trình ứng dụng này có thể phân làm hai loại: Quản lý chiến lược về thương hiệu: Việc định giá thương hiệu tập chung chủ yếu vào nhu cầu giám sát nội bộ bằng cách đưa ra công cụ và quy trình quản lý để làm gia tăng giá trị kinh tế của thương hiệu  Quản lý chiến lược về tài chính: Định giá thương hiệu để giao dịch với các đối tác có liên quan  a)      Quản lý chiến lược về thương hiệu: Việc nhận thức được giá trị kinh tế của thương hiệu khiến gia tăng nhu cầu về việc quản lý sao cho thật hiệu quả loại tài sản này. Trong tiến trình chạy đua để làm gia tăng giá trị cho cổ đông, các công ty thường kiên định trong việc thiết lập các quy trình cụ thể liên quan đến quản lý thương hiệu, các loại tài sản khác cũng như toàn bộ công ty. Bởi vì việc định lượng truyền thống thuần túy chỉ dựa vào việc khảo sát thị trường vốn dĩ chứng minh tính không hiệu quả để tìm hiểu và quản lý giá trị kinh tế của thương hiệu, các công ty ngày nay đã phát triển mô hình định giá thương hiệu lên thành một công cụ quản lý rất hiệu quả. Định giá thương hiệu giúp họ thiết lập nên hệ thống quản lý thương hiệu trên cơ sở giá trị. Việc tạo nên giá trị kinh tế trở thành trọng tâm cho việc quản lý thương hiệu và tất cả các quyết định đầu tư liên quan đến thương hiệu. Rất nhiều công ty bao gồm American Express, IBM, Samsung Electronics, Accenture, United Way of America, BP, Fujitsu và Duke Energy đã sử dụng định giá thương hiệu để giúp họ tập chung nguồn lực kinh doanh vào việc phát triển thương hiệu và tạo cơ sở kinh tế trong các quyết định hoặc đầu tư liên quan đến thương hiệu. Nhiều công ty đánh giá hiệu quả làm việc của các chuyên gia marketing cao cấp căn cứ vào khả năng làm gia tăng giá trị kinh tế của thương hiệu. Các công ty này cho rằng việc định giá thương hiệu là rất hữu ích, bao gồm:  Ra quyết định đầu tư kinh doanh. Bằng việc quản lý tài sản thương hiệu như là những tài sản vô hình hoặc hữu hình khác của công ty, việc phân phối nguồn lực giữa các loại hình tài sản khác nhau có thể theo cùng một tiêu chuẩn kinh tế như cơ cấu hoặc tỷ suất thu hồi vốn. Đo lường tỷ suất thu hồi vốn của việc đầu tư vào thương hiệu (ROI). Việc định giá thương hiệu trên cơ sở khả năng sinh lời (ROI) giúp các nhà quản lý thương hiệu và các nhà cung cấp dịch vụ marketing có thể so sánh với các dự án đầu tư khác và ra quyết định phù hợp. Ra quyết định đầu tư về thương hiệu. Bằng cách ưu tiên cho việc phát triển thương hiệu, từng phân khúc thị trường theo khách hàng, khu vực địa lý, sản phẩm hoặc dịch vụ, kênh phân phối… có thể được đánh giá trên cơ sở chi phí để có thể đem lại hiệu quả cao nhất. Ra các quyết định nhượng quyền kinh doanh. Dưới hợp đồng nhượng quyền thì đối tác sẽ phải chịu trách nhiệm trong việc sử dụng, quản lý thương hiệu và khi phải trả tiền thì thương hiệu sẽ được quản lý hiệu quả hơn là khi nó được cho không. Chuyển đổi Phòng Marketing từ một “Trung tâm chi phí” thành một “Trung tâm lợi nhuận” bằng cách kết nối các khoản đầu tư và lợi nhuận mang lại từ thương hiệu (tiền sử dụng bản quyền của các công ty con hoặc phí nhượng quyền). Mối quan hệ giữa đầu tư và lợi nhuận mang lại từ thương hiệu trở nên rõ ràng và dễ quản lý hơn. Tiền thưởng hoặc cơ hội thăng tiến trong nghề nghiệp của nhân viên marketing có thể được liên kết và đo lường bởi sự gia tăng trong giá trị của thương hiệu. Phân phối chi phí marketing thông qua khoản lợi nhuận mỗi đơn vị kinh doanh có được từ tài sản thương hiệu. Tổ chức và tối ưu hóa việc sử dụng thương hiệu trong doanh nghiệp theo mức đóng góp giá trị kinh tế tương xứng của từng đối tượng. Đánh giá các kế hoạch hợp tác trong thương hiệu căn cứ vào những lợi ích kinh tế và rủi ro đối với giá trị hiện tại của thương hiệu. Đưa ra các quyết định hợp lý liên quan đến nhãn hiệu sau vụ sáp nhập trên một cơ sở kinh tế rõ ràng. Quản lý việc mở rộng thị trường ra bên ngoài hoặc khi có đối thủ khác gia nhập thị trường căn cứ vào việc hiểu biết giá trị của từng thương hiệu, từ đó biết được những gì được và mất nếu hội nhập thương hiệu xảy ra. Việc định giá thương hiệu theo từng nhân tố ảnh hưởng giúp đo lường hiệu quả hoạt động của thương hiệu một cách tập chung và khả thi hơn.  Danh mục thương hiệu thường được quản lý trên nhiều thị trường. Quá trình đầu tư và hiệu quả hoạt động của thương hiệu có thể được đánh giá trên cùng một tiêu chuẩn so sánh được từ đó giúp gia tăng giá trị tổng hợp của toàn bộ danh mục. Khả năng tạo ra giá trị kinh tế của thương hiệu có liên quan chặt chẽ đến thị trường vốn và công tác truyền thông để hỗ trợ trong việc xác định giá trị cổ phiếu và tìm kiếm nguồn tài trợ.  b)     Quản lý chiến lược về tài chính: Xác định mức phí cho việc sử dụng thương hiệu tại các công ty con. Phí bản quyền liên quan đến việc sử dụng thương hiệu được xem như là thu nhập đối với công ty mẹ và vẫn phải chịu thuế. Thương hiệu có thể được cấp quyền cho cho các công ty con tại các bang (Mỹ) hoặc trên toàn thế giới. Xác định tỷ lệ phí sử dụng thương hiệu thông qua các hợp đồng liên quan với đối tác thứ 3. Ghi nhận giá trị tài sản thương hiệu trên bảng cân đối kế toán theo chuẩn mực của US GAAP, IAS, và của từng quốc gia khác nhau. Định giá thương hiệu được sử dụng cho việc định giá lần đầu và định giá định kỳ để ghi nhận giá trị thay đổi của thương hiệu. Xác định giá cả tài sản thương hiệu cho các cuộc sáp nhập và mua bán cũng như tìm hiểu mức độ đóng góp của thương hiệu cho toàn bộ giá trị giao dịch. Xác định mức độ đóng góp của thương hiệu trong liên doanh để thiết lập mức chia sẻ lợi nhuận, các đòi hỏi về đầu tư cũng như tỷ lệ nắm giữ cổ phần trong liên  doanh. Sử dụng thương hiệu như là công cụ đảm bảo cho các khoản nợ.  5. Kết luận Khi mà cạnh tranh toàn cầu ngày càng trở nên khắc nghiệt và nhiều lợi thế cạnh tranh như công nghệ có chu kỳ sống ngày càng ngắn hơn thì mức độ đóng góp của thương hiệu vào giá trị cổ đông sẽ ngày càng gia tăng. Các nhà quản lý sẽ muốn thiết lập nên nhiều hệ thống quản lý thương hiệu trên cơ sở giá trị để có thể kết nối quá trình quản lý tài sản thương hiệu với các tài sản khác của doanh nghiệp. Hiện tại, có rất nhiều hệ thống đo lường được phát triển để quản lý hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp như hệ thống giám sát hiệu quả hoạt động của nhà máy, phân tích đầu tư, phân tích tài chính. Tất cả các hệ thống này đã phát triển rất phức tạp và được vi tính hóa để có thể theo dõi từng chi tiết nhỏ của quá trình sản xuất. Tuy nhiên, đáng ngạc nhiên là điều này không xảy ra đối với hoạt động quản lý tài sản thương hiệu. Cho dù nhiều giải pháp đo lường đã được phát triển, rất ít hệ thống có thể liên kết thương hiệu với khả năng tạo ra giá trị tài chính trong dài hạn. Ngoài ra thì các hệ thống này cũng còn khá đơn giản và không theo kịp mức độ phát triển và độ phức tạp so với các hệ thống kiểm soát khác. Quá trình ghi nhận giá trị của thương hiệu vào các báo cáo tài chính của công ty cũng không được đầy đủ. Các khoản đầu tư và lợi nhuận có được từ tài sản hữu hình được ghi nhận chi tiết và phức tạp nhưng điều này không đúng đối với tài sản vô hình. Lấy ví dụ, trong bảng cân đối kế toán của công ty Coca-Cola, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh và báo cáo lưu chuyển tiền tệ cho chúng ta biết về vốn lưu động, giá trị tài sản ròng, các khoản đầu tư tài chính nhưng hầu như không cho biết gì về hiệu quả hoạt động của loại tài sản được coi là quan trọng nhất của công ty, thương hiệu Coca-Cola. Hình ảnh tương tự cũng được tìm thấy ở rất nhiều các công ty có thương hiệu khác, hệ thống kế toán hiện hành thực sự là không hiệu quả trong việc việc ghi nhận giá trị của tài sản vô hình. Giá trị ngày càng gia tăng của tài sản vô hình thể hiện trong các vụ mua bán và sáp nhập hai thập kỷ gần đây đã buộc các chuẩn mực kế toán hiện hành phải nhận diện và ghi nhận đối với loại tài sản này trên bảng cân đối kế toán. Tuy nhiên, các chế độ kế toán này chỉ ghi nhận giá trị của thương hiệu ở mức tối thiểu, được biết trước đây dưới tài khoản “Goodwill” - Lợi thế thương mại. Như là một kết quả đáng buồn, giá trị của thương hiệu trong các vụ mua bán được ghi nhận trong bảng cân đối kế toán nhưng khi không có các vụ mua bán này, giá trị của thương hiệu vẫn không được ghi nhận Tóm lại, nhu cầu định giá thương hiệu ngày càng gia tăng xét cả về khía cạnh quản lý lẫn giao dịch. Với sự phát triển của các mô hình tiếp cận theo kinh tế học, ít nhất thì cũng có một chuẩn mực có thể được thực hiện cho việc định giá thương hiệu. Hy vọng rằng trong tương lai, mô hình này sẽ trở thành một công cụ quản lý thương hiệu vào loại bậc nhất được áp dụng thành công trong tất cả các doanh nghiệp. < Tổng hợp www.interbrand.com,www.businessweek.com Băn khoăn của tôi về con đường đến với giá trị thực của thương hiệu ( Bình chọn: 6   --  Thảo luận: 5 --  Số lần đọc: 1955) Trong một lần trao đổi với một giảng viên trẻ của ĐHKT TP HCM, người đang chuẩn bị các bài giảng về “thẩm định giá trị Thương Hiệu”, bạn trẻ đó trình bày phác qua cho tôi 5 bước quan trọng trong quy trình giải quyết vấn đề này. Đó là Bước 1: Xác định phân khúc thị trường Bước 2: Phân tích tài chính Bước 3: Phân tích nhu cầu nhằm xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu” (role of branding index - RBI). Thu nhập từ thương hiệu được tính bằng cách nhân RBI với tổng thu nhập. Bước 4: Phân hạng cạnh tranh bằng việc tìm hiểu điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu, từ đó rút ra “Chỉ số chiết khấu thương hiệu” phản ảnh rủi ro của khoản thu nhập mong đợi trong tương lai. Chỉ số chiết khấu thương hiệu được đo lường thông qua “Chỉ số sức mạnh thương hiệu - SBI”. Bước 5: Xác định giá trị của thương hiệu Đọc trên SAGA tôi thấy bài của bạn truongnx cũng đã trình bày như vậy.Trong rất nhiều (hầu như tất cả) các bài báo trong nước (mà tôi liệt kê trong phần tài liệu tham khảo khi viết bài về “Hai bài tóan cơ bản cần giải khi định giá Thương Hiệu”) thì bài tóan định giá Thương Hiệu đều theo lược đồ 5 bước này.Tôi xin nêu một thí dụ nhỏ để các bạn dễ hình dung sự băn khoăn của tôi về lược đồ này.Giả sử một công ty du lịch A nào đó làm một tờ hướng dẫn “đường đi đến chợ Bến Thành” như sau: Bước 1: đến Lăng Cha Cả Bước 2: đến cầu Nguyễn Văn Trỗi Bước 3: đến dinh Thống Nhất Bước 4: đi thẳng từ dinh Thống Nhất theo đường Nam Kỳ Khởi Nghĩa đến gặp đường Lê Lợi Bước 5: rẽ phải và đi thẳng sẽ đến chợ Bến Thành Hướng dẫn này đúng không? ĐúngHướng dẫn này có vấn đề gì đáng nói? Rất nhiều! các bạn hãy xem tình huống sau.Một ngày kia, có một bạn gái Tây Ba Lô ở một KS trên đường Phạm Ngũ Lão, muốn đi chơi chợ Bến Thành. Cầm trên tay hướng dẫn này, bạn ấy hỏi một bác xe ôm:-          Đi Langchaca duong nao?-          Xa lắm, không chỉ được!-          OK! Cho toi den Langchaca!Bác xe ôm chở bạn gái Tây Ba Lô đến Lăng Cha Cả. Theo đúng “giải thuật” trên tờ chỉ dẫn, bạn gái tới được chợ Bến Thành tuy phải đi bộ khá mệt!Cái gì thế? Vấn đề là có hàng trăm con đường “ngắn gọn” khác nhau đi đến chợ Bến Thành tùy thuộc bạn đang ở đâu.Định gía Thương Hiệu cũng vậy. Quy trình 5 bước mà các bài viết giới thiệu chỉ là quy trình đi đến giá trị Thương Hiệu của Interbrand (như đường đến chợ Bến Thành của công ty A). Các bạn và cả tôi đều đã nghiền ngẫm các bài giới thiệu quy trình này của Interbrand và nghĩ về nó rất nhiều! Ngay tại đây tôi xin lưu ý các bạn là trong vài tài liệu về quy trình 5 bước của Interbrand có các thí dụ minh họa (bạn truongnxđã trích dẫn một thí dụ) thì có một thí dụ tác giả có sự nhầm lẫn nhỏ trong tính tóan. Có lẽ đó là nguyên nhân thắc mắc của một bạn nêu trên SAGA là thí dụ bạn truongnx cho vài thí dụ trên một bài nào đó cũng về chuyện này có các cách tính hơi khác nhau!Trong các phương pháp phổ biến hiện nay, như tôi đã nêu trong bài “Hai bài toán cơ bản cần giải khi định giá Thương Hiệu” thì phương pháp của Interbrand được sử dụng nhiều nhất. Tuy nhiên, việc tìm lời giải cho bài tóan I (trong 2 bài tóan cơ bản) theo quy trình 3 bước 1, 2, 3 của Interbrand, tức tìm ra Thu nhập từ thương hiệu mà Interbrand gọi là RBI (hoặc phương pháp tương tự của Brand Finance gọi là BVA) có không ít vấn đề và khá khó thực hiện ở VN (nhưng có thể). Hơn thế nữa, khi giải bài tóan II để tìm ra “Chỉ số chiết khấu thương hiệu” thì phương pháp của Interbrand rất rất khó áp dụng ở VN. Trong một thảo luận trên SAGA, có bạn đã hỏi tác giả truongnx một câu hỏi rất hay là làm sao có được cái chỉ số  79% đo sức mạnh Thương Hiệu (SBI) và lại còn chuyện làm sao mà 79% đó biến thành “Chỉ số chiết khấu thương hiệu” 7.4% thì còn mệt hơn!Chúng ta đừng làm cho mọi người muốn đến chợ Bến Thành đều lặp lại đường đi của bạn gái Tây Ba Lô tội nghiệp.Con đường 5 chặng đi đến giá trị Thương Hiệu của Interbrand không duy nhất và theo tôi cũng không hay nhất, không dễ nhất trong hòan cảnh VN chúng ta. Với hiểu biết còn ít ỏi của mình (vì tôi không phải dân gốc về những chuyện này và vì vấn đề định giá Thương Hiệu còn đang được nghiên cứu rất rất nhiều) tôi sẽ cố gắng viết thêm về những con đường khác đến chợ Bến Thành (không dám chắc là dễ đi hơn so với quy trình 5 bước của công ty du lịch A!) để chúng ta cùng xem xét và vận dụng tùy theo chúng ta đang ở đâu./. Trao đổi về Góp vốn bằng thương hiệu ( Bình chọn: 5   --  Thảo luận: 21 --  Số lần đọc: 1798) Nhân có bạn duongqtdncn  đặt câu hỏi liên quan tới vấn đề này nên tôi viết bài này để bạn và các Saganors cùng tham khảo, trao đổi: Trước bài viết này, đã có nhiều bài viết khác trong và ngoài SAGA, của nhiều nhà nghiên cứu, luật sư,... về vấn đề thương hiệu và sử dụng thương hiệu làm vốn góp kinh doanh. Với chuyên môn của mình, tôi cũng xin đóng góp một số nhận định về vấn đề này.Thứ nhất, xin khẳng định ngay các Chuẩn mực kế toán Việt Nam hiện hành không hề ngăn cấm việc góp vốn bằng nhãn hiệu (hay “thương hiệu” như các doanh nghiệp thường gọi). Chuẩn mực kế toán chỉ hướng dẫn phương pháp kế toán để phản ánh các nghiệp vụ phát sinh chứ không quy định những nghiệp vụ nào doanh nghiệp được phép tiến hành (và đương nhiên không cấm doanh nghiệp góp vốn bằng nhãn hiệu). Có tác giả đã viện dẫn quy định tại Luật Sở hữu trí tuệ và Nghị định 11/2005/NĐ-CP để chứng minh rằng “nhãn hiệu” đủ điều kiện là tài sản, qua đó cho rằng quy định của Chuẩn mực kế toán hiện hành là không hợp lý khi không cho phép ghi nhận thương hiệu (tạo ra từ nộ bộ doanh nghiệp) là tài sản cố định vô hình. Có lẽ tác giả đã nhầm lẫn giữa tiêu chuẩn để xác định một khoản mục thỏa mãn định nghĩa tài sản và tiêu chuẩn để ghi nhận tài sản đó trên báo cáo tài chính của doanh nghiệp. Chuẩn mực kế toán hiện hành không hề bác bỏ sự tồn tại của tài sản cố định vô hình là nhãn hiệu. Trên thực tế đối chiếu với Chuẩn mực kế toán số 04 – TSCĐ vô hình và Chuẩn mực Kế toán số 01 - Chuẩn mực chung thì “nhãn hiệu” hoàn toàn thoả mãn định nghĩa của một tài sản (doanh nghiệp kiểm soát được - nếu đã đăng ký bảo hộ; có khả năng mang lại lợi ích kinh tế trong tương lai; hình thành từ các giao dịch trong quá khứ). Tuy nhiên, một khoản mục thoả mãn định nghĩa tài sản cố định vô hình không có nghĩa là nó sẽ được ghi nhận trên báo cáo tài chính. Để một khoản mục thoả mãn định nghĩa tài sản được ghi nhận thì còn phải thoả mãn 4 tiêu chuẩn nữa (Đoạn 16 Chuẩn mực Kế toán số 04), trong đó có yêu cầu “Nguyên giá tài sản phải được xác định một cách đáng tin cậy” (vì sao lại có quy định này thì xin được bàn vào một dịp khác). Đây là lý do chính vì sao tài sản cố định vô hình tạo ra từ nội bộ doanh nghiệp không được ghi nhận là tài sản của doanh nghiệp. Trong trường hợp góp vốn, tác giả cho rằng nhãn hiệu đủ điều kiện ghi nhận là tài sản cố định vô hình vì giá trị được xác định bởi các thành viên, cổ động sáng lập theo nguyên tắc nhất trí. Như vậy, theo tác giả thì giá trị tài sản vô hình được xác định theo phương thức này là “đáng tin cậy”? Về bản chất, các thành viên sáng lập chính là chủ doanh nghiệp, vì vậy sự thống nhất giữa những thành viên này thực chất chính là sự thống nhất trong “nội bộ” doanh nghiệp. Do yếu tố không khách quan này mà việc xác định giá trị của thương hiệu dùng để góp vốn không bảo đảm tính “đáng tin cậy”, theo đó không thoả mãn điều kiện ghi nhận tài sản cố định vô hình. Ngoài ra, thực tế quá trình cổ phần hoá các tổng công ty nhà nước ở Việt Nam hiện nay cho thấy phần lớn cổ phần được sở hữu bởi các doanh nghiệp vốn là thành viên của các tổng công ty trước đây. Giá trị thương hiệu trong các doanh nghiệp cổ phần hoá này thường được xác định bởi công ty mẹ (là cổ đông chi phối), do đó không phải là giá trị hợp lý (là giá trị được trao đổi giữa các bên có đầy đủ hiểu biết trong sự trao đổi ngang giá) để được coi là đáng tin cậy. Như vậy, việc không cho phép ghi nhận giá trị nhãn hiệu là tài sản cố định vô hình trên báo cáo tài chính trong trường hợp này là có căn cứ.Thứ hai, có tác giả cho rằng việc góp vốn bằng giá trị quyền sở hữu trí tuệ đã trở thành thông lệ rất phổ biến trên thế giới nên quy định của chuẩn mực kế toán Việt Nam không cho phép ghi nhận tài sản vô hình là không phù hợp. Tuy  nhiên, tác giả không đề cập rõ những tài sản vô hình đem đi góp vốn đó đã được ghi nhận trên báo cáo tài chính của bên đi góp vốn hay chưa. Nếu như đó là những tài sản đã được ghi nhận trên báo cáo tài chính của bên đi góp vốn theo đúng chuẩn mực kế toán hiện hành thì doanh nghiệp hoàn toàn có thể sử dụng để góp vốn và bên nhận có thể được ghi nhận là tài sản cố định vô hình. Vấn đề chỉ nảy sinh khi các doanh nghiệp sử dụng những tài sản vô hình chưa được ghi nhận trên báo cáo tài chính của mình để góp vốn (ví dụ: Trên báo cáo tài chính của Tổng Công ty A không hề có khoản mục tài sản “Thương hiệu A” nhưng khi định giá một doanh nghiệp thành viên để cổ phần hoá thì lại xác định giá trị “Thương hiệu A” là 10 tỷ đồng, tính vào vốn góp của Tổng Công ty A trong công ty cổ phần mới). Trong trường hợp này giá trị “Thương hiệu A” sẽ không được ghi nhận trên báo cáo tài chính của công ty cổ phần mới thành lập theo chuẩn mực kế toán hiện hành. Cũng xin nói thêm là Chuẩn mực Kế toán quốc tế cũng như Chuẩn mực kế toán Mỹ đều không cho phép ghi nhận tài sản vô hình tạo ra từ nội bộ doanh nghiệp là tài sản.Cuối cùng, cũng tác giả trên cho rằng nếu không công nhận giá trị thương hiệu khi góp vốn thì doanh nghiệp sẽ không có nguồn để hoàn trả vốn góp cho nhà đầu tư vì không được khấu hao tài sản này. Trên thực tế nguồn để doanh nghiệp hoàn trả vốn cho nhà đầu tư là luồng tiền tạo ra từ hoạt động của doanh nghiệp sau khi thanh toán cho các chủ nợ. Như vậy, yếu tố quyết định doanh nghiệp có đủ khả năng hoàn vốn cho nhà đầu tư hay không nằm ở hiệu quả hoạt động kinh doanh chứ không phải ở việc có khấu hao một tài sản hay không (có chăng là nếu nhãn hiệu được chấp nhận là tài sản thì khấu hao sẽ được coi là chi thí hợp lệ, theo đó doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được một khoản thuế). Nếu như quả thực thương hiệu có khả năng tạo ra lợi ích kinh tế cho doanh nghiệp thì việc có ghi nhận nó trên bảng cân đối kế toán hay không (hoặc có trích khấu hao hay không) không hề ảnh hưởng đến khả năng tạo tiền của doanh nghiệp, hay khả năng hoàn vốn cho nhà đầu tư. Tóm lại, việc không cho phép ghi nhận tài sản cố định vô hình (cụ thể là thương hiệu) tạo ra từ nội bộ doanh nghiệp như quy định hiện hành của Chuẩn mực kế toán Việt Nam là phù hợp với thông lệ quốc tế. Tất nhiên, có ý kiến cho rằng chuẩn mực kế toán quốc tế cũng chưa phải là hoàn hảo. Điều này là đúng. Tuy nhiên, trong điều kiện chúng ta đang hội nhập với thế giới thì việc bảo đảm một hệ thống chuẩn mực kế toán phù hợp với chuẩn mực quốc tế (mặc dù chưa hoàn hảo) là cần thiết và mang lại nhiều lợi ích.