Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng theo nhóm qua mạng của người tiêu dùng thành phố Nha Trang

Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 1/2015 172 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU ÑAØO TAÏO SAU ÑAÏI HOÏC NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG THEO NHÓM QUA MẠNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ NHA TRANG THE FACTORS AFFECTING ON ONLINE GROUPON BEHAVIOR OF CUSTOMERS IN NHA TRANG CITY Nguyễn Thị Thảo1, Nguyễn Văn Ngọc2 Ngày nhận bài: 17/6/2014; Ngày phản biện thông qua: 11/8/2014; Ngày duyệt đăng: 10/2/2015 TÓM TẮT Nghiên cứu này được thực hiện nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng theo nhóm qua mạng của người tiêu dùng thành phố Nha Trang. Số liệu trong nghiên cứu được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp 200 khách hàng bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Áp dụng phương pháp phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy hành vi mua hàng theo nhóm qua mạng của người tiêu dùng thành phố Nha Trang chịu tác động trực tiếp của 2 yếu tố là “ điều kiện thuận lợi” và "dự định sử dụng”. Bên cạnh đó, thông qua dự định sử dụng, hành vi chịu ảnh hưởng gián tiếp của các yếu tố “ảnh hưởng xã hội”, "thái độ sử dụng”. Trong đó, thái độ sử dụng lại chịu ảnh hưởng của 3 yếu tố “ hữu ích cảm nhận”, “mong đợi giá cả” và “ rủi ro cảm nhận”. Kết quả tìm ra rằng “ điều kiện thuận lợi” là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất lên dự định cũng như hành vi mua hàng. Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng không có sự khác nhau về hành vi mua hàng theo nhóm giữa hai nhóm khách hàng nam và nữ. Từ khóa: internet, thương mại điện tử, mua hàng trực tuyến, groupon. ABSTRACT This research was performed to fi nd the factors affecting on online groupon behavior of customers in Nha Trang city. The data were collected from direct interviews with 200 customers by convenient sampling method. By using Cronbach alpha reliability analysis, exploratory factor analysis, confi rmatory factor analysis and structural equation modeling showing that the online groupon behavior is affected directly by 2 factors “intention” and “facilitating conditions”. Besides through intention, this behavior is affected indirectly by ” behavior attitude” and “social infl uence”. Among these factors, behavior attitude is affected by 3 factors “perceived usefullness”,” perceived risk”, and ”expect price”. The fi ndings show that “ facilitating conditions “ is the strongest effect on intention as well as behavior. This research fi nds out there is no different behavior between different customer groups verifying by gender. Keywords: internet, ecommerce, groupon, online shopping. 1 Nguyễn Thị Thảo: Cao học Quản trị kinh doanh 2011 - Trường Đại học Nha Trang 2 TS. Nguyễn Văn Ngọc: Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang I. ĐẶT VẤN ĐỀ Quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, phát triển thương mại điện tử (TMĐT) là một xu thế tất yếu đối với bất kỳ quốc gia nào trên thế giới. Việt Nam cũng đã từng bước tiếp cận thương mại điện tử và đã đạt được những thành công nhất định. Trong đó, khoảng từ cuối năm 2010 trở lại đây, hình thức mua hàng theo nhóm qua mạng đã xuất hiện và đang trở thành xu hướng thịnh hành. Theo các chuyên gia hình thức mua hàng này sẽ tạo thói quen mua hàng trực tuyến cho người tiêu dùng Việt Nam, từ đó thúc đẩy thương mại điện tử phát triển. Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 1/2015 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 173 Mua hàng theo nhóm qua mạng (groupon) được hiểu như một hình thức nhiều người cùng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua một trung gian (thường là một trang web) trong khoảng thời gian quy định để được hưởng mức giá ưu đãi. Loại sản phẩm này sẽ được giảm giá (khoảng 10-90% so với giá bán ngoài thị trường) nếu như có đủ lượng người đặt hàng trong một khoảng thời gian cố định. Xuất hiện từ năm 1998 nhưng những mô hình mua hàng theo nhóm truyền thống không thật sự phát triển. Cho đến năm 2008 với mô hình đơn giản, tiện lợi và đặc biệt là thành công ấn tượng của trang web groupon.com ở Mỹ đã khơi dậy một trào lưu về mô hình mua theo nhóm trên toàn thế giới. Trong hình thức này, có ba đối tượng tham gia gồm công ty cung cấp hàng hóa hay dịch vụ, công ty điều hành trang web bán hàng theo nhóm, và khách hàng là người tiêu dùng. Mô hình này sẽ giúp khách hàng mua được hàng với giá rẻ hơn bình thường khá nhiều; nhà cung cấp có cơ hội quảng cáo và thu được lượng lớn khách hàng mới trong thời gian rất ngắn với chi phí thấp; còn các công ty điều hành trang web bán hàng theo nhóm thì thu tiền trên chiết khấu từ nhà cung cấp. Trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế, lạm phát gia tăng, người tiêu dùng thắt chặt tiêu dùng, nhạy cảm với giá cả, sử dụng tiết kiệm chi phí thì mô hình kết thành nhóm mua để có được những sản phẩm giá rẻ sẽ có sức hút lớn với người tiêu dùng. Nha Trang là một thành phố tương đối phát triển, cơ sở hạ tầng và thương mại điện tử đang từng bước xây dựng. Hình thức mua hàng này cũng đã bắt đầu được biết đến tại Nha Trang từ năm 2011. Vì thế, việc nghiên cứu về hành vi khách hàng đối với một hình thức mua hàng mới là một vấn đề đáng được quan tâm. Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng theo nhóm qua mạng của người tiêu dùng thành phố Nha Trang”, với định hướng nghiên cứu khám phá lĩnh vực thương mại điện tử, với mối quan tâm chính là hành vi của người tiêu dùng cá nhân nhằm mục đích đưa ra một số thông tin hữu ích giúp các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng theo nhóm nâng cao hiệu quả hoạt động cũng như cung cấp thêm một số hiểu biết chung trong lĩnh vực thương mại điện tử ở Việt Nam. Vì nghiên cứu này là một nghiên cứu hành vi trong môi trường công nghệ thông tin nên tác giả lựa chọn “mô hình chấp thuận công nghệ kết hợp với thuyết hành vi dự định C-TAM-TPB” của Taylor & Todd (1995) làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu. Trong đó, kế thừa các biến quan sát của mô hình gồm hữu ích cảm nhận, dễ sử dụng cảm nhận, thái độ sử dụng, điều kiện thuận lợi, ảnh hưởng xã hội, hành vi mua hàng. Bên cạnh đó, bổ sung thêm hai biến “rủi ro cảm nhận” và “mong đợi giá cả’ có tác động lên thái độ sử dụng. II. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là hành vi của khách hàng khi mua hàng theo hình thức mua hàng theo nhóm qua mạng tại Nha Trang trong khoảng thời gian tháng 8 đến tháng 9 năm 2013. Tại thời điểm thực hiện nghiên cứu, ở Nha Trang có 3 website bán hàng theo nhóm lớn đó là muachung.vn, cungmua.com, giaresaigon.com. Nghiên cứu sẽ khảo sát chủ yếu khách hàng của 3 website này. 2. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này sẽ đồng thời sử dụng hai phương pháp nghiên cứu. Giai đoạn đầu, nghiên cứu định tính nhằm xác định mô hình, các nhân tố, các biến đo lường phù hợp cho điều kiện ở Việt Nam. Nghiên cứu định tính sơ bộ được tiến hành qua phỏng vấn sâu đối với 05 khách hàng thường xuyên tham gia mua hàng tại các website này. Kết quả là một số các phát biểu được loại ra và thêm một số phát biểu mới được xây dựng để bao hàm được các khía cạnh đặc thù trong tâm lý người Việt Nam và phù hợp với lĩnh vực đang nghiên cứu. Các thang đo kế thừa từ các nghiên cứu trước như của Taylor & Todd (1995), Joongho Ahn, Jinsoo Park, & Dongwon Lee (2001), Haslinger et al (2007)...sau khi bổ sung thang đo cuối cùng gồm 9 biến quan sát và 40 mục hỏi. Các phát biểu cuối cùng để đưa vào nghiên cứu chính thức được trình bày ở bảng 1. Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 1/2015 174 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG Bảng 1. Thang đo của mô hình nghiên cứu Ký hiệu biến Biến quan sát HỮU ÍCH CẢM NHẬN (HUU ICH) HI1 Mua nhóm qua mạng tiết kiệm tiền hơn so với hình thức mua bán khác. HI2 Mua nhóm qua mạng giúp tiết kiệm thời gian hơn so với mua bán hình thức khác. HI3 Các trang web này cung cấp sản phẩm, dịch vụ đa dạng. HI4 Thuận tiện, có thể xem và so sánh thông tin giá cả qua mạng. HI5 Giao nhận hàng dễ dàng. HI6 Tôi thấy mua nhóm qua mạng hữu ích DỄ DÀNG SỬ DỤNG (DE DANG) DD1 Giao diện cuả các trang web dễ sử dụng, dễ dò tìm thông tin. DD2 Dễ sử dụng các dịch vụ hỗ trợ khi có thắc mắc, sự cố. DD3 Dễ thực hiện thao tác đặt hàng. DD4 Nói chung, tôi thấy các trang web này dễ sử dụng RỦI RO CẢM NHẬN (RUI RO) RR1 Chất lượng sản phẩm, dịch vụ có thể không được như trên web mô tả, giới thiệu. RR2 Có thể tốn chi phí, thời gian khi đổi, trả lại sản phẩm. RR3 Sợ các thông tin cá nhân ( số điện thoại, địa chỉ, email) không được bảo mật . RR4 Lo ngại giao dịch mua bán không thành công (đặt hàng nhưng không nhận được sản phẩm vì hết hàng, bị từ chối khi sử dụng voucher, lệnh đặt hàng không thành công). RR5 Cảm giác nghi ngờ vào chất lượng sản phẩm vì có nhiều hàng không có thương hiệu, không rõ xuất sứ, hoặc hàng Trung Quốc. RR6 Sản phẩm giao không đúng yêu cầu( về chủng loại, màu sắc, thời gian). MONG ĐỢI GIÁ CẢ (GIA CA) GC1 Mua nhóm qua mạng sẽ mua được giá rẻ hơn, có ích trong việc tiết kiệm tiền. GC2 Tôi nghĩ vì các nhà cung cấp thực hiện các đợt khuyến mãi trên website này nên người tiêu dùng sẽ được lợi về giá. GC3 Mức giá hợp lý với chất lượng sản phẩm. GC4 Tôi cho rằng những mức chiết khấu, giảm giá khá cao. THÁI ĐỘ SỬ DỤNG (THAI DO) TD1 Tôi thấy mua nhóm qua mạng là một ý tưởng hay TD2 Tôi thấy thích thú với việc mua nhóm. TD3 Tôi bị những trang web này cuốn hút . TD4 Tôi quan tâm đến vấn đề này. ẢNH HƯỞNG XÃ HỘI (XA HOI) XH1 Tôi mua hàng theo nhóm vì bạn bè, đồng nghiệp, người thân của tôi cũng thường tham gia mua hàng theo hình thức này. XH2 Những người xung quanh khuyến khích tôi mua hàng theo nhóm. XH3 Tôi thấy nhiều thông tin trên mạng, các forum giới thiệu về hình thức này. XH4 Tôi mua vì nhiều người cùng mua sản phẩm đó với mình. ĐIỀU KIỆN THUẬN LỢI (DIEU KIEN) DK1 Tôi có máy tính nối mạng, thời gian để lướt web. DK2 Tôi có đủ kiến thức, năng lực cá nhân để có thể thực hiện việc mua hàng trên các website mua nhóm. DK3 Các trang web bán hàng có uy tín. DK4 Các trang web mua nhóm luôn cung cấp sản phẩm , dịch vụ mới hàng ngày. DK5 Các trang web này có hệ thống dịch vụ hỗ trợ, quảng cáo tốt. DỰ ĐỊNH SỬ DỤNG (DU DINH) YD1 Tôi có ý định tham gia mua nhóm trong thời gian tới. YD2 Tôi sẽ tham gia mua nhóm trong tương lai. YD3 Tôi sẵn sàng tham gia mua nhóm nếu có điều kiện thuận lợi. YD4 Tôi sẽ mua nếu có sản phẩm/dịch vụ thật sự tốt. HÀNH VI (HANH VI) HV1 Tôi truy cập vào các website mua hàng theo nhóm để xem thông tin và nếu gặp một sản phẩm vừa ý tôi sẽ mua. HV2 Khi cần mua hàng, tôi truy cập các website mua nhóm để tìm mua. HV3 Tôi tiếp tục mua hàng trên các website này lại. Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 1/2015 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 175 Giai đoạn hai, nghiên cứu chính thức bằng định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp, phát phiếu điều tra đến tận tay các khách hàng đã từng mua hàng trên các website bán hàng theo nhóm tại Nha Trang, mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện. Vì điều kiện về mặt thời gian, kinh phí và nhân lực, tác giả chọn kích thước mẫu 200, đây là kích thước mẫu tối thiểu để cho ra những phân tích dữ liệu phù hợp. Để đạt được kích thước mẫu đề ra, 270 bảng câu hỏi được chuẩn bị. Thời gian lấy mẫu từ 01/08/2013 đến 31/09/2013. Các bản câu hỏi sau khi được làm sạch, loại bỏ những bản câu hỏi không hợp lệ, 200 bản câu hỏi hoàn chỉnh được nhập liệu và xử lý trền phần mềm SPSS và Amos. Thang đo dược dùng để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng là thang đo Likert 5 điểm (cấp độ cảm nhận của khách hàng tăng từ 1 đến 5, từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý). Phân tích dữ liệu được thực hiện qua các bước sau: (1) Phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha được tác giả sử dụng nhằm kiểm tra độ tin cậy của thang đo. Theo tác giả Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), tác giả lấy tiêu chuẩn hệ số Cronbach alpha lớn hơn 0.6 và nhỏ hơn 0.9. Ngoài ra, hệ số tương quan giữa biến và biến tổng phải lớn hơn 0.3. (2) Phân tích nhân tố khám phá EFA để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% theo Gerbing & Anderson (1988) và hệ số tải nhân tố chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0.5 theo Hair et al (1998) để xét khi xoay nhân tố. Ngoài ra, chênh lệch hệ số tải của một biến ở các nhân tố phải lớn hơn 0.3 để đảm bảo các nhân tố đạt giá trị phân biệt. Để có thể áp dụng được phân tích nhân tố thì hệ số KMO phải nằm trong khoảng (0.5; 1), Sig Barleet’s test < 5% và Eigenvalue > 1. (3) Phân tích nhân tố khẳng định CFA sử dụng để khẳng định rằng các thang đo lường đảm bảo về độ tin cậy, kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Trong CFA chúng ta quan tâm một số vấn đề như để đo lường mức độ phù hợp của thông tin thị trường, Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007) cho rằng nếu mô hình nhận được các giá trị Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN)/df =<3; chỉ số Tucker & Lewis (TLI), chỉ số thích hợp so sánh (CFI_Comparative Fit Index) >=0.9; RMSEA (Root Mean Square Error Approximation) <0.08 thì mô hình phù hợp hay tương thích với dữ liệu thị trường. Ngoài ra ta thực hiện một số đánh giá khác như đánh giá giá trị hội tụ dựa vào các trọng số nhân tố >0,5 (Gerbing & Anderson (1988)). Đánh giá độ tin cậy của thang đo dựa vào Cronbach alpha >0,6, tổng phương sai trích >0,5 và độ tin cậy tổng hợp >0.7 (Fornell & Larcker (1981)). Thang đo đạt được giá trị phân biệt khi thực hiện kiểm định hệ số tương quan xét trên phạm vi tổng thể giữa các khái niệm có thực sự khác biệt so với 1 hay không. Nếu thực sự khác biệt thì các thang đo đạt được giá trị phân biệt. (4) Cuối cùng là phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định mô hình nghiên cứu, các giả thuyết và phương pháp phân tích đa biến được áp dụng để phân tích sự khác biệt trong hành vi mua hàng theo nhóm giữa nam và nữ. III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 1. Đo lường độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đối với các thang đo trong mô hình nghiên cứu có năm biến quan sát được loại ra khỏi thang đo đó là biến HI5 (Giao nhận hàng dễ dàng) và RR3 (Sợ các thông tin cá nhân không được bảo mật), biến GC4 (Tôi cho rằng những mức chiết khấu, giảm giá khá cao), DK3 (Các trang web bán hàng có uy tín), RR6 (Sản phẩm giao không đúng yêu cầu). Các mục hỏi còn lại đều thỏa điều kiện và tiếp tục được sử dụng cho phân tích EFA. Bảng 2. Đo lường độ tin cậy của thang đo Thang đo Cronbach Alpha Độ tin cậy tổng hợp Phương sai trích Hữu ích cảm nhận 0.765 0.765 0.521 Dễ dàng sử dụng 0.843 0.848 0.585 Rủi ro cảm nhận 0.794 0.805 0.510 Mong đợi giá cả 0.782 0.807 0.588 Thái độ sử dụng 0,837 0.846 0.580 Ảnh hưởng xã hội 0.741 0.756 0.510 Điều kiện thuận lợi 0.749 0.780 0.548 Dự định sử dụng 0.840 0.845 0.580 Hành vi sử dụng 0.736 0.750 0.507 Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 1/2015 176 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG 2. Phân tích nhân tố khám phá - EFA Kết quả phân tích EFA cho các khái niệm thang đo thái độ cho thấy chỉ số KMO là 0.766 và mức ý nghĩa của Bartlett’s test nhỏ hơn 0,05 (0,000). Từ bảng kết quả phương sai giải thích ta có thể thấy có 04 yếu tố trích lại tại eigenvalue là 1.363 và phương sai trích được là 64,119%. %. Vì thế, việc phân tích nhân tố là phù hợp và phương sai trích đạt yêu cầu > 50%. Ngoài ra, trong bảng kết quả thành phần đã xoay, tất cả các chỉ báo đều có hệ số tải nhân tố > 0.5, các biến quan sát đều có hệ số tải cao lên nhân tố đại diện và thấp hơn đáng kể lên nhân tố còn lại (chệnh lệch giữa hai trọng số nhân tố đều lớn hơn 0.30). Kết quả phân tích EFA cho các thang đo còn lại cho thấy chỉ số KMO là 0.884 và mức ý nghĩa của Bartlett’s test (0,000) nhỏ hơn 0,05. Từ bảng kết quả phương sai giải thích ta có thể thấy có 05 yếu tố trích lại tại eigenvalue là 1.023 và phương sai trích được là 68,9727%. Vì thế, việc phân tích nhân tố là phù hợp và phương sai trích đạt yêu cầu > 50%. Tất cả các biến quan sát đều có trọng số đạt yêu cầu > 0.5. Tuy nhiên, biến quan sát ĐK2 (Tôi có đủ kiến thức, năng lực cá nhân để có thể thực hiện việc mua hàng) và biến XH1 (Tôi mua vì bạn bè, đồng nhiệp, người thân của tôi cũng hay mua như vậy) có chệnh lệch giữa hai trọng số nhân tố nhỏ hơn 0.30. Điều này chứng tỏ các biến này không đảm bảo độ phân biệt đối với các nhân tố trên. Vì thế, tác giả quyết định loại bỏ các biến trên. 3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA Sau khi phân tích EFA, 33 biến quan sát tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố khẳng định bằng Amos 16. Đánh giá giá trị hội tụ: sau khi thực hiện CFA bằng Amos 16 có hai biến được loại ra vì trọng số có giá trị nhỏ hơn 0.5 là HI3 (Các trang web này cung cấp sản phẩm, dịch vụ đa dạng) và GC3 (Mức giá hợp lý với chất lượng sản phẩm). Sau khi CFA lần hai các trọng số chuẩn hóa của các thang đo còn lại đều lớn hơn 0.5 nên các thang đo đạt được giá trị hội tụ. Đánh giá độ phù hợp chung của mô hình: các thống kê CMIN /df =1,774 <3 với giá trị p=.000 chứng tỏ rằng giá trị có ý nghĩa thống kê. Ngoài ra, giá trị RMSEA là 0,056 < 0,08, đồng thời 03 giá trị TLI = 0,912, CFI = 0,910, GFI = 0,904 cao hơn mức đề nghị là 0,9 (Browne & Cudek (1992)). Kết quả này hàm ý rằng mô hình đo lường phù hợp với dữ liệu thị trường. Đánh giá độ giá trị tin cậy: các thang đo có độ tin cậy tổng hợp nhỏ nhất là 0,75 và lớn nhất 0,848 đều lớn hơn 0,7. Phương sai trích của các thang đo có giá trị nhỏ nhất là 50,7% và lớn nhất 58,8 % đều lớn hơn 50%. Cronbach Al pha cuả các thang đo từ 0,708 đến 0,843 đều lớn hơn 0.6. Kết quả này cho thấy rằng các thang đo sử dụng đều đã đạt được độ tin cậy (bảng 2). Đánh giá độ giá trị phân biệt: hệ số tương quan của các khái niệm, sai lệch chuẩn của chúng cho thấy các hệ số này nhỏ hơn 1 (có ý nghĩa thống kê). Kết quả của CFA cũng cho thấy hệ số tương quan giữa từng cặp khái niệm có giá trị này khác 1 với mức ý nghĩa p=.000. Do đó, các khái niệm đạt giá trị phân biệt. 4. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Sau khi chạy mô hình SEM, mối quan hệ giữa DEDANG và THAIDO không có ý nghĩa thống kê nên loại ra khỏi mô hình. Mô hình còn lại có 306 bậc tự do, kiểm định Chi - bình phương có giá trị 497.120; p = 0.000; df = 306; Chi-square/df = 1,625 (0.9); RMSEA = 0,056 (<0,08). Kết quả này có thể kết luận rằng mô hình đề xuất phù hợp với dữ liệu thị trường. Bảng 3. Các quan hệ giả thuyết Các quan hệ Giả thuyết Ước lượng chuẩn hóa Thống kê t Mức ý nghĩa R2 THAI DO ← HUU ICH H1 .587 5.518 *** 0.62 THAI DO ← RUI RO H3 -.168 -2.425 .015 THAI DO ← GIA CA H4 .281 3.093 .002 DU DINH ← THAI DO H5 .293 3.588 *** 0.549 DU DINH ← XA HOI H6 .249 2.669 .008 DU DINH ← DIEU KIEN .H7. .393 4.059 *** HANHVI ← DIEU KIEN H8.. .408 3.374 *** 0.457 HANHVI ← DU DINH H9.. .343 3.177 .001 Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 1/2015 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 177 Kết quả ước lượng (chuẩn hóa) của các tham số chính thức được trình bày ở bảng 3 cho ta các nhận xét: Các trọng số chuẩn hóa cho thấy biến HUU ICH VÀ GIA CA có tác động thuận chiều lên thái đô, biến HUU ICH có tác động mạnh vì trọng số chuẩn hóa 0.587, tiếp theo là biến GIACA có tác động lên thái độ với trọng số 0.281. Còn biến RUI RO có tác động nghịch chiều lên thái độ với trọng số chuẩn hóa -0.168. Ba khái niệm trên giải thích được 62% sự biến thiên của thái độ. THAI DO, XA HOI, DIEU KIEN đều có ảnh hưởng thuận chiều lên DU DINH. Trong đó điều kiện thuận lợi có ảnh hưởng mạnh nhất với trọng số chuẩn hóa 0.393. Tiếp đến là thái độ sử dụng 0.293 và cuối cùng là ảnh hưởng xã hội 0,249. Ba khái niệm này giải thích được 54,9% sự biến thiên của dự định sử dụng. DIEU KIEN và DU DINH có ảnh hưởng thuận chiều lên HANH VI, điều kiện thuận lợi có ảnh hưởng mạnh hơn với trọng số chuẩn hóa 0,408. Còn dự định ảnh hưởng lên hành vi với trọng số chuẩn hóa 0.343. Hai khái niệm này giải thích được 45,7% sự biến thiên của hành vi sử dụng. Phân tích đa nhóm được tiến hành theo biến nhân khẩu học giới tính, kiểm định có P-value = 0,198 >0.05, nên ta chấp nhận giả thuyết: Chi-square của mô hình khả biến bằng chi-square của mô hình bất biến hay giữa hai nhóm khách hàng nam và nữ không có sự khác biệt. IV. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1. Kết luận Mục đích chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố tác động vào hành vi mua hàng theo nhóm qua mạng của khách hàng tại Nha Trang. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đo lường các thang đo và kiểm định mô hình bao gồm hai bước: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính là thảo luận nhóm và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng gồm phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, CFA, và phân tích mô hình tuyến tính SEM. Tổng mẫu điều tra đưa vào phân tích là 200 mẫu. Kết quả tìm ra rằng hành vi mua hàng theo nhóm qua mạng của người tiêu dùng thành phố Nha Trang chịu tác động thuận chiều của 2 yếu tố là điều kiện thuận lợi và dự định sử dụng. Điều kiện thuận lợi có tác động mạnh hơn lên hành vi với trọng số chuẩn hóa 0,408 rồi mới đến dự định sử dụng với trọng số 0,343. Dự định sử dụng lại chịu ảnh hưởng thuận chiều của 3 yếu tố là điều kiện thuận lợi, thái độ sử dụng, ảnh hưởng xã hội. Trong đó điều kiện thuận lợi có ảnh hưởng mạnh nhất với trọng số 0.393, tiếp đến là thái độ sử dụng 0.293 và cuối cùng là ảnh hưởng xã hội 0,249. Kết quả cũng tìm ra rằng thái độ chịu ảnh hưởng thuận chiều của hữu ích cảm nhận (0,587) và mong đợi giá cả (0,281), đồng thời chịu sự tác động nghịch chiều của rủi ro cảm nhận (-0,168). Vậy điều kiện thuận lợi là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất lên dự định cũng như hành vi mua hàng. Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng không có sự khác nhau về hành vi mua hàng theo nhóm giữa hai nhóm khách hàng nam và nữ. Kết quả nghiên cứu được trình bày ở hình 1 Hình 1. Kết quả nghiên cứu Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 1/2015 178 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG 2. Kiến nghị Nghiên cứu đã chỉ ra được mối quan hệ, mức độ tác động của các nhân tố lên hành vi mua hàng theo nhóm qua mạng. Vì thế để nâng cao được dự định, hành vi mua hàng, nghiên cứu đã đưa ra một số nhóm giải pháp sau: Giải pháp nâng cao điều kiện thuận lợi: cung cấp nhiều sản phẩm, dịch vụ mới có chất lượng, hấp dẫn, cập nhật hàng ngày. Đưa đến cho người tiêu dùng những mặt hàng có chất lượng tốt, cao cấp hơn, có thương hiệu hơn. Xây dựng các chương trình hỗ trợ, chăm sóc khách hàng và tri ân khách hàng trung thành. Đặc biệt phải chú ý cung cách phục vụ của nhân viên. Giải pháp nâng cao ảnh hưởng xã hội: đi sâu khai thác hơn nữa thế mạnh của TMĐT, cụ thể là những công cụ marketing trực tuyến. Tiếp cận từng khách hàng bằng thông tin cập nhật về những loại hàng hóa, dịch vụ mà cá nhân khách hàng đó quan tâm, nhờ vậy tăng khả năng bán được hàng hóa dịch vụ. Vì đặc trưng là mua bán qua mạng nên sử dụng các hình thức marketing trên các forum, mạng xã hội (facebook marketing). Đồng thời, đẩy mạnh phương thức marketing bằng truyền miệng Giải pháp nâng cao sự hữu ích: thiết lập mạng lưới đối tác đủ lớn để số lượng hàng hóa và dịch vụ quảng cáo trên website đa dạng, hấp dẫn người tiêu dùng. Chú trọng phát triển hình thức thanh toán hiệu quả, an toàn, đem đến sự tiện ích, tiết kiệm thời gian, công sức cho khách hàng. Dịch vụ chuyển phát và phân phối mang tính chất chuyên nghiệp hơn. Cần chú trọng khâu vận tải, mở các kho hàng riêng, xây dựng đội ngũ giao hàng chuyên nghiệp. Giải pháp nâng cao sự mong đợi giá cả: đưa ra những khuyến mãi, giảm giá thật sự, không phải chỉ là mức giảm giá ảo dựa trên việc tăng giá gốc. Các nhà cung cấp phải xác định mục đích groupon không đơn thuần là một kênh bán hàng và xả hàng. Mà quan trọng hơn là để quảng bá thương hiệu và xây dựng khách hàng trung thành cho doanh nghiệp. Vì thế, doanh nghiệp khi đưa ra mức giảm giá phải tính toán nó như một phần của chi phí marketing. Mức giảm giá như thế nào là hợp lý cũng cần tính toán cụ thể dựa trên khả năng cung ứng, tiềm lực tài chính và mục đích cụ thể. Giải pháp làm giảm rủi ro: tuân thủ nghiêm túc các quy định pháp luật về TMĐT, khuyến mại và bảo vệ người tiêu dùng. Chú trọng vấn đề bảo mật thông tin của khách hàng. Có nhiều chính sách giúp phát triển thanh toán điện tử thông qua các hình thức như ví điện tử, cổng thanh toán điện tử... Bên cạnh đó sử dụng các dịch vụ chứng thực để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Đưa thông tin về hàng hóa/dịch vụ cũng như giá cả, mức khuyến mãi một cách rõ ràng, trung thực, minh bạch. TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt 1. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu thị trường, NXB Đại học Quốc Gia, TP. Hồ Chí Minh Tiếng Anh 2. Ahn Joongho, Park Jinsoo & Lee Dongwon, 2001. Risk-focused E-commerce Adoption Model - A Cross Country Study. University of Minnesota. 3. Browne, M.W & R.A. Cudeck, 1992. Alternative Ways of Assessing Model Fit. In testing Structural Equation Models, K.A.Bollen and J.S.Long, eds. Newbury Park, CA: Sage 4. Fornell, C. & Larcker, D.F, 1981. Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error, Journal of Marketing Research 18 (1): 39-50. 5. Gerbing, D.W & Anderson, J.C, 1988. Structural equation modelling in practice: a review and recommended two-step approach, Psychological Bulletin, 103(3): 411-423 6. Hair & ctg, 1998. Multivariate Data Analysis, fi th edition, Prentice-Hall. 7. Haslinger, A., Hodzic, S. & Opazo, C., 2007. Customer behaviour in Online shopping. Kristianstad University. 8. Taylor, S. & Todd., A, 1995. Understanding Information Technology usage: A test of competing model, Information Systems.