Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng tại thành phố Nha Trang - Phan Mai Phương Duyên

Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 3/2014 110 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU ÑAØO TAÏO SAU ÑAÏI HOÏC NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG RESEARCH ABOUT THE FACTORS AFFECT THE IMPUSLE BUYING BEHAVIOR IN NHA TRANG CITY Phan Mai Phương Duyên1, Nguyễn Văn Ngọc2 Ngày nhận bài: 13/5/2013; Ngày phản biện thông qua: 11/12/2013; Ngày duyệt đăng: 13/8/2014 TÓM TẮT Mục đích của nghiên cứu này là xác định các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang. Dựa trên cơ sở phân tích 339 mẫu thu thập được từ khách hàng mua sắm tại các chợ và siêu thị, kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy có 7 nhân tố có tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang sắp xếp theo mức độ giảm dần như sau: Giá cả và sự giảm giá, Cách trưng bày sản phẩm, Khuyến mãi, Quảng cáo, Tâm trạng, cảm xúc của người mua hàng, Mùa lễ hội, Người đồng hành mua sắm. Trên cơ sở đó, nhóm tác giả đã đề xuất các giải pháp nhằm định hướng chiến lược cho các đối tượng kinh doanh bán lẻ tại thành phố Nha Trang cũng như giúp cho người tiêu dùng cẩn trọng, cân nhắc kỹ lưỡng trong hành vi mua hàng của mình. Từ khóa: hành vi mua hàng ngẫu hứng, người tiêu dùng, người đồng hành mua sắm ABSTRACT The purpose of this study is to determine some factors that affect the impulse buying behaviour of consumers in Nha Trang city. Analysing three hundred thirty nine collected samples from consumers at the markets and supermarket, the quantiative result shows that seven factors affect the impulse buying behaviour of consumers in Nha Trang city sorted by their relative importance: Price and discount, Placement of products, Promotion, Aadvertising, Emotion of customers, Festival season and Company. Based on this result, the researchers have proposed some solutions in order to orientate strategy for retailers in Nha Trang city and to help consumers more careful in their buying behavior. Keywords: impulse buying behaviour, consumer, company 1 Phan Mai Phương Duyên: Cao học Quản trị kinh doanh 2009 – Trường Đại học Nha Trang 2 TS. Nguyễn Văn Ngọc: Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang I. ĐẶT VẤN ĐỀ Hành vi mua hàng ngẫu hứng là một trong những vấn đề tâm lý của người tiêu dùng được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm (Youn và Faber, 2000). Nó chiếm khoảng 27% đến 62% hành vi mua hàng trong tất cả các cửa hàng (Bellenger và cs, 1978). Ngoài ra, có khoảng 90% khách hàng thỉnh thoảng có hành vi mua hàng ngẫu hứng (Welles, 1986). Tuy nhiên, theo nghiên cứu của Rook (1987) tại Hoa Kỳ đã chỉ ra rằng hơn 80% người tiêu dùng trong mẫu điều tra của ông đã gặp những hậu quả tiêu cực do việc mua hàng ngẫu hứng gây ra. Những hậu quả tiêu cực bao gồm những ảnh hưởng không tốt về tài chính, sự không hài lòng với sản phẩm đã mua, cảm giác ân hận và hối tiếc, hay sự phản đối, không bằng lòng của người xung quanh. Theo nghiên cứu gần đây của Nguyễn Thị Tuyết Mai (2007) cho thấy rằng nhiều người Việt Nam cũng cảm thấy không hài lòng với những lần mua ngẫu hứng dù cho đến giờ phút này họ vẫn chưa gánh chịu những hậu quả nghiêm trọng do hành vi ngẫu hứng gây ra nhưng nhiều tác động tiêu cực đã xảy ra. Họ cảm thấy ân hận khi biết rằng mình đã sai lầm khi quyết định mua một sản phẩm thật sự không cần thiết hay không phù hợp. Do đó, họ phải tích trữ nhiều hàng hóa không thiết thực mà họ đã ngẫu hứng mua nhưng không bao giờ sử dụng đến. Tuy nhiên, trong tình hình kinh tế vật giá leo thang như hiện nay, tất cả mọi gia đình đều phải thực hành tiết kiệm, việc chi tiêu phải được tính toán kỹ lưỡng thì Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 3/2014 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 111 NHÂN TỐ BÊN NGOÀI HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Tâm trạng cảm xúc của người mua hàng Cách trưng bày sản phẩm Người đồng hành mua sắm Quảng cáo và khuyến mãi Giá cả và sự giảm giá Thương hiệu H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 ngẫu hứng mua một mặt hàng nào đó không nằm trong kế hoạch chi tiêu là một vấn đề cần suy nghĩ. Do vậy, nếu người tiêu dùng biết và làm chủ hành vi của mình trước những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng thì họ sẽ tránh được sự sai lầm mua một sản phẩm không cần thiết. Điều này vô cùng quan trọng đối với những người tiêu dùng có mức thu nhập trung bình như người dân tại thành phố Nha Trang hiện nay. Vì vậy, bài viết này nhằm tìm ra những nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại thành phố Nha trang, trên cơ sở đó đề xuất giải pháp giúp các nhà sản xuất kinh doanh có chiến lược kinh doanh phù hợp trên thị trường bán lẻ. Đồng thời giúp người tiêu dùng cẩn trọng hơn trong hành vi tiêu dùng của mình. II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lý thuyết Engel và Blackwell (1982) cho rằng quá trình mua hàng trải qua 5 giai đoạn: ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua. Mỗi giai đoạn đều diễn ra với một mục đích trong tâm trí của con người. Tuy nhiên không phải tất cả các quyết định mua hàng đều trải qua đầy đủ năm giai đoạn này, người mua có thể bỏ qua một số giai đoạn mà đi từ giai đoạn ý thức nhu cầu đến quyết định mua hàng. Trong mô hình điều chỉnh của Engel và Blackwell (1982) về hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng cũng chỉ ra rằng ở giai đoạn nhận thức nhu cầu nếu hành vi ngẫu hứng của con người mạnh mẽ hơn lý trí thì họ sẽ bỏ qua giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá các phương án mà mua ngay sản phẩm. Giai đoạn này chính là giai đoạn ngẫu hứng Nghiên cứu áp dụng lý thuyết trên cùng với mô hình nghiên cứu quá trình mua hàng ngẫu hứng của Churchill và Peter (1998), mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của sinh viên của Jiyeon (2003) và mô hình của Nguyễn Thị Tuyết Mai và cs (2003) về hành vi mua hàng ngẫu hứng của người Việt Nam ở hai thành phố lớn Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Kết hợp với quá trình thảo luận nhóm tập trung gồm 20 người tiêu dùng, mô hình nghiên cứu đề xuất về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang (hình 1). Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất NHÂN TỐ BÊN TRONG Mùa lễ hội 1.1. Hành vi mua hàng ngẫu hứng Trong thời kỳ đầu tiên khi mới nghiên cứu về hành vi mua ngẫu hứng, các học giả thường đồng nhất một cách đơn giản mua hàng ngẫu hứng với việc mua không có kế hoạch định trước. Nghiên cứu của Rook (1987) đã tạo ra một bước ngoặt trong Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 3/2014 112 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG lĩnh vực nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng thông qua việc tổng kết các quan niệm trước đây về mua hàng ngẫu hứng và đưa ra một định nghĩa mới về hành vi mua hàng này. Theo Rook (2007), mua hàng ngẫu hứng xảy ra khi người tiêu dùng trải nghiệm cảm giác bất chợt, mang tính thôi thúc mua một cái gì đó ngay lập tức. Sự ngẫu hứng mua này thể hiện trạng thái tình cảm khá phức tạp và có thể tạo ra những mâu thuẫn nhất định trong suy nghĩ, tình cảm của người tiêu dùng. Ngoài ra, khi mua ngẫu hứng, người tiêu dùng có khuynh hướng ít quan tâm đến hậu quả của việc mua hàng của mình. Dựa trên các định nghĩa trước đây, có thể tóm tắt các đặc điểm của hành vi mua hàng ngẫu hứng như sau: (1) việc quyết định mua diễn ra khá nhanh (Rook 1987; Rook và Hoch 1985), (2) hành vi mua gắn liền với diễn biến tình cảm của người mua; nó mang tính cảm tính nhiều hơn là lý trí (Rook 1987), (3) không bao gồm việc mua một sản phẩm nào đó để thực hiện một mục đích đã định trước, như mua quà cho sinh nhật bạn bè (Beatty và Ferrell, 1998). 1.2. Các giả thuyết nghiên cứu - Tâm trạng cảm xúc của người mua hàng Tâm trạng của người mua hàng được xác nhận là một biến ảnh hưởng đến việc mua hàng ngẫu hứng (Gardner và Rook, 1988; Rook, 1987; Rook và Gardner, 1993). Rook và Gardner (1993) đã thấy rằng 85% số người họ khảo sát ở trong trạng thấy hưng phấn và vui vẻ thì họ tham gia vào hành động mua sắm ngẫu hứng nhiều hơn trong trạng thái không vui. Họ nói rằng khi họ trong tình trạng thoải mái họ có ước muốn tự thưởng cho mình và có năng lượng để đi mua sắm mạnh mẽ hơn. Ngoài ra, Donovan và Rossiter (1982) còn phát hiện ra rằng sự vui vẻ hưng phấn có liên quan mật thiết đến việc bội chi. Tuy nhiên, Youn và Faber (2000) lại thấy rằng không chỉ ở trạng thái vui vẻ mà ngay cả khi không vui cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Các nghiên cứu của Beatty và Ferrell (1998); Husman (2000); Rook và Gardner (1993); Youn và Faber (2000) cho thấy, cảm xúc ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Babin (2001) cũng cho rằng trong những ý định mua của người tiêu dùng và chi tiêu phần lớn ở các cửa hàng có thể là do chịu ảnh hưởng của tâm trạng cảm xúc của người tiêu dùng. Dựa vào cơ sở trên, tác giả đưa ra giả thuyết như sau: H1: Tâm trạng cảm xúc của người tiêu dùng tác động dương đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của họ - Giá cả và sự giảm giá Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hóa đó. Về nghĩa rộng, đó là số tiền phải trả cho một hàng hóa, một dịch vụ, hay một tài sản nào đó. Giá cả của hàng hóa nói chung là đại lượng thay đổi xoay quanh giá trị. Yếu tố này được nhắc đến nhiều nhất khi nói đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Stern (1962) cũng xác định giá là một trong những yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp nhất đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Có khoảng 44% người mua sắm vải và 26% người mua hàng cà phê mua đều dựa trên cơ sở giá cả. Các kết quả của việc mua hàng đều có liên quan đến giá cả mong đợi. Sự giảm giá là giảm giá bán của sản phẩm nhằm thu hút nhiều khách hàng và bán được nhiều hơn, tuy nhiên mức giảm giá vẫn có thể chấp nhận được với các đối thủ và có khả năng kích thích cạnh tranh. Chúng ta có thể thấy rằng giá cả có ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng nhất là trong tình hình giá cả cạnh tranh hiện nay. Cùng loại sản phẩm, chất lượng như nhau nhưng mặt hàng nào có giá cả thấp hơn thì sẽ thu hút khách hàng nhiều hơn. Do vậy, việc giảm giá các sản phẩm cũng gây sự chú ý của người tiêu dùng và đôi khi họ lại ngẫu hứng mua mặt hàng đó dù họ không có dự định mua nó. Stern (1962) cũng thấy rằng những sản phẩm mua ngẫu hứng luôn luôn rẻ. Theo Mariri và Chipunza (2009) yếu tố kinh tế như giá cả và phiếu giảm giá trong cửa hàng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng hơn các hiệu ứng như bầu không khí hay tiếng nhạc trong cửa hàng. Rất nhiều người nói rằng họ cảm thấy ý muốn thôi thúc mua một vật nào đó chỉ vì được chiết khấu hay thấy một cái gì đó giá thấp hơn nhiều so với những gì họ đang sử dụng, và như thế là họ tiết kiệm được tiền. Như vậy, giá cả và sự giảm giá đã thôi thúc người tiêu dùng ngẫu hứng mua một mặt hàng nào đó. Trên cơ sở đó, giả thuyết được phát biểu như sau: H2: Giá cả và sự giảm giá tác động dương đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng - Cách trưng bày sản phẩm bên trong và bên ngoài cửa hàng Là sự trưng bày một cách sáng tạo các sản phẩm với mục đích cung cấp thông tin về sản phẩm mới, xu hướng thời trang mới hay những thủ thuật nhỏ để gây sự chú ý cho người mua, kích thích họ bước vào bên trong cửa hàng và mua hàng (Jiyeon, 2003). Khi đi ngang một cửa hàng hay một quầy hàng trang trí gọn gàng và đẹp, chúng ta có Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 3/2014 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 113 xu hướng thích vào hơn là những quầy hàng luộm thuộm, không thể nhìn thấy rõ những mặt hàng cần thiết, vì sự lựa chọn của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi sức hấp dẫn do cách trưng bày hàng hóa của cửa hàng đó. Đặc biệt là cách trưng bày hàng hóa ngay mặt tiền sẽ tạo ấn tượng đầu tiên thu hút khách hàng dù cho họ chưa có dự định đi mua sắm ở một cửa hàng nhất định nào đó và sẽ thu hút khách hàng bước vào bên trong (Darden và cs, 1983). Do đó việc trưng bày các sản phẩm trong một cửa hàng sao cho thật bắt mắt đối với người mua hàng là rất quan trọng. Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra giả thyết như sau: H3: Cách trưng bày sản phẩm bên trong và bên ngoài cửa hàng tác động dương đến hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng - Người đồng hành mua sắm Những suy nghĩ, hành vi, lời nói của người cùng đi mua sắm với mình cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Sự hiện diện của người khác trong một tình huống mua hàng cũng có khả năng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Theo Zajonc (1965), sự hiện diện của người khác có khả năng phóng đại bất cứ hành vi nào của người mua hàng. Hiệu ứng này có thể xảy ra bất kể cho dù những người khác là đồng nghiệp hoặc các thành viên trong gia đình. Người tiêu dùng có thể tin vào ý kiến của người khác và cho rằng đó là hành vi đáng tin cậy. Ngoài ra, họ có thể xem hành vi mua của người khác như là một biện minh cho riêng mình. Sự hiện diện của các thành viên trong gia đình có thể làm giảm khả năng mua hàng ngẫu hứng, ngược lại sự hiện diện của các đồng nghiệp có thể làm tăng hành vi mua hàng ngẫu hứng. Những người này có ảnh hưởng rất lớn đối với hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Những người ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai điều: (1) mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối hay ủng hộ của những người có ảnh hưởng đối với việc mua sản phẩm của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng này (Fishbein và Ajzen, 1975). Thái độ phản đối của những người ảnh hưởng càng mạnh và người tiêu dùng càng gần gũi với những người này thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh ý định mua hàng của mình. Và ngược lại, mức độ ưa thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được người tiêu dùng ưa thích ủng hộ việc bạn mua sản phẩm này. Trên cơ sở đó, ta có thể đưa ra giả thiết sau: H4: Người đồng hành mua sắm tác động dương đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng - Quảng cáo và khuyến mãi Quảng cáo là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ, do một người (tổ chức) nào đó muốn quảng cáo chi tiền ra để thực hiện1. Khuyến mãi là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định hay là những khích lệ ngắn hạn dưới hình thức thưởng để khuyến khích dùng thử hoặc mua sản phẩm hay dịch vụ2. Ngoài ra, quảng cáo kết hợp với khuyến mãi sẽ làm cho người tiêu dùng thấy thoải mái và tự tin hơn vì cho rằng mình là “nhà mua sắm” khôn ngoan tài tình (do tìm mua được hàng hóa rẻ hơn bình thường) khi họ mua hàng trong đợt khuyến mãi nào đó. Khuyến mãi cũng kích thích khách hàng khám phá, nâng cao kiến thức, kinh nghiệm trong cuộc sống (thông qua dùng thử những mặt hàng, nhãn hiệu mới). Bản thân khuyến mãi vẫn được coi là thú vị, việc tìm hiểu các chương trình khuyến mãi, tham gia các chương trình quà tặng, bắt thăm làm cho người tiêu dùng mua nhiều hơn dự định. Dựa trên cơ sở đó, giả thiết được phát biểu như sau: H5: Quảng cáo và khuyến mãi tác động dương đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng - Thương hiệu Có nhiều khái niệm về thương hiệu đã được các học giả sử dụng. Theo Aaker (1996), thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty (Nguyễn Văn Út, 2009). Trong thực tiễn hiện nay, người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn các thương hiệu danh tiếng. Chất lượng sản phẩm của hai thương hiệu có thể tương đương nhau nhưng thương hiệu nào danh tiếng hơn sẽ gia tăng độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm đó (Blomer và cs, 1998; Veloutsou và cs, 2004; Tang, 2007). Điều này có nghĩa là 1 ảng-cao-la-gi/ 2 Theo Luật Thương mại 2005 của Việt Nam, Điều 88. Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 3/2014 114 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG người tiêu dùng có xu hướng chọn lại những sản phẩm có danh tiếng mà họ đã sử dụng hay người quen đã sử dụng và giới thiệu lại. Trên cơ sở đó có thể đưa ra giả thiết như sau: H6: Thương hiệu của sản phẩm tác động dương đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng - Mùa lễ hội Lễ hội là sự tập hợp đông người, nhằm thực hiện nghi lễ bày tỏ sự tôn kính và thực hiện các hoạt động vui chơi, giải trí. Các ngày lễ hội như tết Nguyên đán, lễ Giáng sinh là những dịp mà mọi người đều đua nhau mua sắm, là dịp mọi người tỏ ra sự hào hoa và giàu có của mình đối với mọi người xung quanh. Vì vậy, họ không chỉ mua các vật dụng cần thiết cho ngày lễ mà còn đôi khi ngẫu hứng mua những đồ vật nào đó mà họ cảm thấy thích thú trong quá trình đi mua sắm. Vì tần suất mua sắm trong các ngày lễ hội tăng lên nên tần suất xảy ra hành vi mua hàng ngẫu hứng cũng vì đó tăng theo. Trên cơ sở đó có thể đưa ra giả thiết như sau: H7: Mùa lễ hội tác động dương đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. 2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua hàng ngẫu hứng của cá nhân người tiêu dùng. - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng của cá nhân người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang thông qua việc điều tra phỏng vấn trực diện khách hàng mua sắm tại các chợ và siêu thị trên địa bàn thành phố Nha Trang. 3. Phương pháp nghiên cứu Có nhiều quan điểm khác nhau trong việc xác định kích thước mẫu. Nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML (Maximum Likelihood) thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 mẫu (Hair và cs, 1998), hay ít nhất là 200 mẫu (Hoelter, 1983, trích trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số ước lượng (Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Trong nghiên cứu này tác giả đã sử dụng cỡ mẫu là 5 mẫu cho một biến. Do vậy, có 400 bản câu hỏi được gửi đến cho các khách hàng theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Bản câu hỏi sử dụng thang đo likert 5 điểm. Sau khi loại đi các phiếu không đạt yêu cầu tác giả có bộ dữ liệu hoàn chỉnh với 339 mẫu. Quy trình nghiên cứu thực hiện qua 2 bước chính như sau: Nghiên cứu định tính: Đây là bước nghiên cứu sơ bộ được thực hiện với kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử. Mục đích của phương pháp này nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo cho các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Nghiên cứu định lượng: Đây là bước nghiên cứu chính thức thông qua bản câu hỏi để thu thập thông tin từ khách hàng đến mua sắm tại các chợ và siêu thị ở thành phố Nha Trang. Toàn bộ dữ liệu được làm sạch, xử lý và tiến hành phân tích mô tả. Sau khi thang đo được đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy tuyến tính được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0. III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 1. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha Các thang đo được đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số cronbach’s alpha để loại các biến rác. Các biến có hệ số tương quan biến - biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và hệ số cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995 dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Kết quả đánh giá độ tin cậy bằng hệ số cronbach’s alpha các thang đo như sau: Hành vi mua hàng ngẫu hứng (0,781), Tâm trạng cảm xúc của người mua hàng (0,852), Giá cả và sự giảm giá (0,835), Cách trưng bày sản phẩm (0,792), Người đồng hành mua sắm (0,829), Quảng cáo và khuyến mãi (0,771), Thương hiệu (0,633), Mùa lễ hội (0,781). Hệ số tương quan biến - biến tổng đều lớn hơn 0,3. Như vậy, tất cả các thang đo đều có độ tin cậy cần thiết và được sử dụng cho bước phân tích nhân tố tiếp theo. 2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá Phương án phân tích được người nghiên cứu lựa chọn là thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các biến tiềm ẩn - nhân tố theo mô hình lý thuyết. Tiêu chuẩn chọn lựa: Hệ số tải nhân tố của các biến (factor loading) ≥ 0,5. Thang đo đạt yêu cầu khi tổng phương sai trích (Cumulative %) ≥ 50%, hệ số KMO ≥ 0,5 và Eigenvalue ≥ 1, đồng thời thực hiện phép xoay bằng phương pháp trích Principal component, với phép xoay Varimax (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy tám nhân tố được rút trích ra với tổng phương sai trích = 62,811%. Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 3/2014 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 115 Hệ số tải nhân tố của các biến đều lớn hơn 0,5. Hệ số KMO = 0,874 ở mức ý nghĩa 0,000. Như vậy giả thuyết ma trận tương quan trong tổng thể là ma trận đồng nhất bị bác bỏ, tức là các biến có tương quan với nhau và thỏa các điều kiện trong phân tích nhân tố khám phá. Qua kết quả phân tích nhân tố, thành phần “Quảng cáo và khuyến mãi” được tách thành hai nhân tố riêng biệt. Do đó, tác giả đã tiến hành đặt tên cho 2 nhân tố này là: “Quảng cáo” và “Khuyến mãi”, Vì vậy, việc tính toán lại hệ số cronbach’s alpha cho hai nhân tố tách ra là “Quảng cáo” và “Khuyến mãi” được tiến hành và kết quả lần lượt là 0,749 và 0,805. Như vậy, tất cả 8 thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và độ giá trị, có thể sử dụng cho phân tích tiếp theo. Theo kết quả phân tích như trên, từ 7 nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu sau khi tiến hành phân tích nhân tố được phân tách thành 8 nhân tố do có thể những thang đo ban đầu không đạt giá trị phân biệt hoặc có sự khác biệt giữa lý thuyết và thực tiễn. Do vậy, tác giả đã tiến hành điều chỉnh mô hình nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh bao gồm 8 nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng như sau: Tâm trạng, cảm xúc của người mua hàng, Giá cả và sự giảm giá, Cách trưng bày sản phẩm, Người đồng hành mua sắm, Khuyến mãi, Lễ hội, Thương hiệu, Quảng cáo. Và các giả thuyết cũng được điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với mô hình nghiên cứu mới này. 3. Kết quả phân tích hồi quy Tác giả đã tiến hành phân tích tương quan trước khi tiên hành phân tích hồi quy để xác định mối liên hệ tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Kết quả của phần phân tích này dù không xác định được mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc và biến độc lập nhưng nó đóng vai trò làm cơ sở cho phân tích hồi quy. Các biến phụ thuộc và biến độc lập có tương quan cao với nhau báo hiệu sự tồn tại của mối quan hệ tiềm ẩn giữa hai biến. Đồng thời, việc phân tích tương quan còn làm cơ sở để dò tìm sự vi phạm giả định của phân tích hồi qui tuyến tính: các biến độc lập có tương quan cao với nhau hay hiện tượng đa cộng tuyến. Và kết quả cho thấy có mối liên hệ tuyến tính giữa các cặp biến này. Bảng 1. Kết quả hồi quy Biến Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa Kiểm định t Ý nghĩa thống kê Sig. Thống kê đa cộng tuyến Hệ số B Độ lệch chuẩn Hệ số Beta Hệ số Tolerance Hệ số VIF Hằng số -5,073E-17 0,000 1,000 1,000 1,000 F1 0,095 0,033 0,095 2,893 0,004 1,000 1,000 F2 0,186 0,033 0,186 5,663 0,000 1,000 1,000 F3 0,553 0,033 0,553 16,869 0,000 1,000 1,000 F4 0.382 0,033 0,382 11,636 0,000 1,000 1,000 F5 0,276 0,033 0,276 8,409 0,000 1,000 1,000 F6 0,118 0,033 0,118 3,610 0,000 1,000 1,000 F7 -0.005 0,033 -0,005 -0,148 0,882 1,000 1,000 F8 0,245 0,033 0,245 7,460 0,000 1,000 1,000 Qua bảng 1 ta thấy, phân tích hồi quy được thực hiện với 8 tám nhân tố và kết quả hồi quy với chỉ số VIF = 1 nên ta có thể kết luận không có hiện tượng đa cộng tuyến. Ngoài ra, kiểm tra giả định phương sai của sai số không đổi thông qua đồ thị Scatter, kiểm định giả thiết về tính độc lập của phần dư thông qua hệ số Durbin - Watson và kiểm tra về phân phố i chuẩ n củ a phần dư đều đạt yêu cầu. Như vậy, các giả thuyết của phân tích hồi quy tuyến tính không bị vi phạm. Kết quả phân tích hồi quy là đáng tin cậy. Và kết quả phân tích hồi quy bội có R2 = 0,645 và R2 hiệu chỉnh = 0,636. R2 hiệu chỉnh = 0,636 nói lên độ thích hợp của mô hình là 0,636 hay nói cách khác là các biến độc lập trong mô hình giải thích 63,6 % sự biến thiên của biến phụ thuộc Hành vi mua hàng ngẫu hứng. Đại lượng thống kê F có giá trị bằng 74,977 với Sig. = 0,000 điều này chứng tỏ rằng mô hình hồi qui xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập được, có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%. Như vậy các biến độc lập trong mô hình có quan hệ đối với biến phụ thuộc Hành vi mua hàng ngẫu hứng (HVMHNH). Tuy nhiên kiểm định t trong kết quả hồi quy bảng 1 cho thấy, trong 8 biến độc lập đưa vào mô hình, chỉ có 7 biến là các biến Người đồng hành mua sắm (F1), Tâm trạng cảm xúc của người mua hàng (F2), Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 3/2014 116 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG Giá cả và sự giảm giá (F3), Cách trưng bày sản phẩm (F4), Khuyến mãi (F5), Mùa lễ hội (F6), Quảng cáo (F8) có tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng theo những mức độ khác nhau và thuận chiều thông qua hệ số hồi quy chuẩn hóa. Hệ số này đo lường khả năng giải thích biến thiên của biến phụ thuộc do ảnh hưởng của một biến độc lập (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Hệ số này càng cao thì mức độ ảnh hưởng của yếu tố đó đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng càng tăng và ngược lại hệ số này càng giảm thì mức độ ảnh hưởng của yếu tố đó đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng càng giảm. Biến còn lại Thương hiệu (F7) không không có ý nghĩa thống kê (sig = 0,882) nên ta có thể kết luận biến Thương hiệu không tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Do vậy, có thể đưa ra phương trình hồi quy ước lượng chuẩn hóa như sau: HVMHNH = 0,095F1 + 0,186F2 + 0,553F3 + 0,382F4 + 0,276F5 + 0,118F6 + 0,245F8 Qua kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy, có 7 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang và sự ảnh hưởng theo mức độ giảm dần như sau: Giá cả và sự giảm giá (F3), Cách trưng bày sản phẩm (F4), Khuyến mãi (F5), Quảng cáo (F8), Tâm trạng cảm xúc của người mua hàng (F2), Mùa lễ hội (F6), Người đồng hành mua sắm (F1). Như vậy, trong 7 yếu tố còn lại này thì yếu tố giá cả và sự giảm giá tác động mạnh nhất đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang. IV. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Từ kết quả nghiên cứu trên ta thấy có 7 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang, trong đó tác giả thấy rằng cường độ tác động của mỗi nhân tố đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang là khác nhau. Vì vậy, tác giả đưa ra một số đề xuất nhằm góp phần vào định hướng chiến lược cho các đối tượng kinh doanh bán lẻ tại thành phố Nha Trang cũng như giúp cho người tiêu dùng cẩn trọng, cân nhắc kỹ lưỡng trong hành vi mua hàng ngẫu hứng của mình như sau: - Về phía các nhà kinh doanh Kết quả cho thấy, giá cả và sự giảm giá có ảnh hưởng mạnh nhất đối với hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại thành phố Nha trang. Do vậy, các nhà kinh doanh phải có những chiến lược giá cả sao cho thật phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng. Đặc biệt có những chương trình giảm giá để đánh vào tâm lý của người mua hàng. Các nhà kinh doanh nên trang trí cửa hàng từ bên ngoài cho đến bên trong một sáng tạo và bắt mắt người tiêu dùng để thu hút họ. Ngoài ra, các nhà sản xuất nên thiết kế các sản phẩm có hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng. Các nhà kinh doanh nên kết hợp với các phương tiện thông tin đại chúng để quảng bá sản phẩm tạo ra sức hút và sự tò mò cho người tiêu dùng đối với các sản phẩm mới của mình như quảng cáo trên truyền hình, báo chí, trên website, các tờ rơi. Các nhà kinh doanh cũng biết rằng đôi khi người tiêu dùng mạnh tay chi tiền cho việc ngẫu hứng mua những thứ không thật cần thiết (như một chiếc diện thoại di động đời mới) nhưng mang đến cho chúng ta cảm giác mãn nguyện, vui vẻ nhất thời. Vì vậy, nếu muốn khách hàng mua hàng, các nhà kinh do- anh cần có những cách thức dẫn dắt khách hàng vào tâm trạng hào hứng mua sắm mà mau chóng đưa ra quyết định. Tất nhiên, có một nguyên tắc: chúng ta phải chắc chắn rằng sản phẩm hay dịch vụ của mình là thứ thật sự mang lại lợi ích nào đó cho khách hàng. Ngoài ra, trong gian hàng của mình các nhà kinh doanh luôn cần có những nhân viên bán hàng xinh tươi, vui vẻ, nhã nhặn với khách hàng. Họ đóng vai trò như những người đồng hành sẵn sàng tư vấn và cung cấp những thông tin cần thiết về sản phẩm cho người mua hàng, đưa ra những lời khuyên bổ ích cho người mua hàng. - Về phía người tiêu dùng Nghiên cứu này có thể chỉ ra một phần nào những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng, giúp người tiêu dùng hiểu và cẩn trọng hơn trong hành vi mua hàng ngẫu hứng của mình. Suy nghĩ chín chắn hơn trước những thủ thuật của các nhà kinh doanh để không ngẫu hứng mua những hàng hóa không cần thiết lãng phí tiền bạc. Đặc biệt cần phải bình tĩnh trước chiến lược giảm giá, khuyến mãi của người bán hàng. Nếu tần số mua hàng ngẫu hứng tăng lên, cũng đồng nghĩa với việc người tiêu dùng sẽ chi tiêu nhiều hơn mức họ dự định. Vấn đề này rất quan trọng nhất là trong giai đoạn xã hội khó khăn hiện nay, mọi gia đình cần có sự tính toán kỹ lưỡng và tiết kiệm trong sinh hoạt. Do vậy, người tiêu dùng nên lên kế hoạch mua sắm cụ thể, chi tiết. Đặc biệt, người tiêu dùng không nên bị lóa mắt trước sự phong phú đa dạng của hàng hóa. Họ cần có những quyết định sáng suốt khi lựa chọn sản phẩm cần mua và luôn tuân thủ theo kế hoạch đã định của mình. Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 3/2014 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 117 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt 1. Nguyễn Thị Tuyết Mai, 2007. Hành vi mua hàng ngẫu hứng và hậu quả của nó đối với người tiêu dùng. Tạp chí Nghiên cứu kinh tế, 349: 58-61. 2. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu khoa học marketing. NXB Đại học Quốc gia. TP. Hồ Chí Minh: 35. 3. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. NXB Thống kê. TP. Hồ Chí Minh. 4. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu với SPSS. NXB Hồng Đức. TP. Hồ Chí Minh 5. Nguyễn Văn Út, 2009. Giải pháp xây dựng thương hiệu Vifon giai đoạn 2008 - 2012. Luận văn Thạc sỹ Kinh tế. Trường Đại học Kinh tế. TP. Hồ Chí Minh. Tiếng Anh 6. Aaker A. David, 2004. Leveraging the Corporate Brand. California Management Review, Vol 46 (3): 6-18. 7. Babin, B. J. & Babin, L., 2001. Seeking something different? A model of schema typically, consumer affect. Purchase intentions and perceived shopping value. Journal of Business research, Vol 54 (2): 89-96. 8. Beatty, S.E., & Ferrell, M.E, 1998. Impulse buying: Modeling its precursors. Journal of Retailing, 74 (2): 169-191. 9. Bellenger, D.N et all, 1978. Impulse buying varies by product. Journal of Advertising Research, 18 (6): 15-18. 10. Blomer et al., 1998. Investigating the driver of bank loyalty: the complex relationship between image, service quality and satisfaction. International Journal of Bank marketing, 16 (7): 276-286. 11. Carter Hill & et al, The principal of Econometric. Prentice Hall, third edition: 239. 12. Churchill, G.A. & Peter, J.P., 1998. Marketing: Creating value for customers. Boston: Irwin/McGraw - Hill 13. Darden, W.R., Erdem,O. & Darden, D.K., 1983. A comparison and test of three casual models of patronage intentions, patronge behavior and retail management. New York: North Holland. 14. Donovan, Robert J., & Rossiter, John R., 1982. Store atmosphere: An environmental psychology approach. Journal of Retailing, 58: 34-57. 15. Engel, J., Blackwell, R.D., & Miniard, P.W, 1982. Consumer Behavior. Chicago, IL: Dryden press. 16. Fishbein, M., & Ajzen, I., 1975. Belief, attitude, intention and behavior. Addison-Wesley Publishing Company, Inc. 17. Gardner, M.P & Rook, D.W., 1993. In the mood: Impulse buying’s affective antecedents. Research in Consumer Behavior, 6: 1-28. 18. Gardner, M.P., & Rook, D.W, 1988. Effects of impulse purchases on consumers’ affective states. Advances in Consumer Research, 15: 127-130. 19. Hair J.E et all, 1998. Multivariate data analysis. Upper Sadle River, New Jersey: Prentice - Hall, Ince. 20. Hausman, 2000. A multi-method investigation of consumer motivation impusle buying behavior. Journal of Consumer Marketing, 17 (5): 403-419. 21. Jiyeon Kim, 2003. College student’s apparel impulse behaviors in relation to visual merchandising. Master of Science. American Intercontinental University. Georgia. 22. Mariri Tendai & Chipunza Crispen, 2009. In-store shopping environment and impulsive buying. African Journal of Marketing Management, Vol. 1 (4): 102-108. 23. Nguyen Thi Tuyet Mai, 2003. An exploratory investigation into impulse buying behaviour in a transitional economy: A study of urban consumers in Viet Nam. Journal International of Marketing, 11 (2): 13-35. 24. Rook, D.W, 1987. The buying impusle. Journal of Consumer Reseach, 22 (3): 305-313. 25. Stern, Hawkins, 1962. The signifi cance of impulse buying today. Journal of Marketing, 26 (April): 59-62. 26. Tang Wei Wei, 2007. Impact of corporate image and corporate reputation on customer: A review. Management Science and Engineering, Vol. 1 (2): 58-62. 27. Veloutsou et al, 2004. Are the determinants of bank loyalty brand specifi c? Journal of Financial service marketing, Vol. 9 (2): 113-12. 28. Welles, G., 1986. We’re in the habit of impulsive buying. USA Today, 1. 29. Youn, Seounmi and Ronald J., Faber, 2000. Impulsive buying: Its relation to personality trait and cues. Advances in Consumer Research, Vol. 27: 179-185. 30. Zajonc, R. B., 1965. Social facilitation. Science, 149: 269-274.