Môi Trường Marketing - Slide

MÔI TRƯỜNG MARKETING Ch.2: Ch.2: MÔI TRƯỜNG MARKETING 1. Môi trường vi mô 2. Môi trường vĩ mô II. Mô hình hành vi người tiêu dùng 1. Tiến trình mua của người tiêu dùng 2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng III. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 1. Phân đoạn thị trường 2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 3. Định vị sản phẩm và thiết kế marketing - mix I. Môi trường marketing Môi trường marketing là tập hợp những tác nhân, lực lượng bên ngoài bp marketing của DN nhưng có khả năng tác động đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. - Môi trường vi mô - Môi trường vĩ mô I. Môi trường vi mô: là những lực lượng bên ngoài có tác động qua lại, trực tiếp tới doanh nghiệp và những khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp Bp marketing Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Công chúng trực tiếp B. MÔI TRƯỜNG MARKETING B. MÔI TRƯỜNG MARKETING I. Môi trường vi mô Được coi là môi trường marketing là những nhóm trong nội bộ DN như Ban lãnh đạo, Phòng tài chính, Phòng nghiên cứu và triển khai, Phòng cung ứng vật tư, bộ phận sản xuất và Phòng kế toán 1. Doanh nghiệp BLđạo B. MÔI TRƯỜNG MARKETING I. Môi trường vi mô 1. Công ty Là những đơn vị cung cấp cho DN các thiết bị, nguyên liệu, điện, nước và các vật tư khác để phục vụ quá trình SX của DN 2. Các nhà cung ứng Yêu cầu: - Phân tích: Số lượng nhà cung ứng Khả năng và đặc điểm của các nhà cung ứng, Cơ cấu cạnh tranh, Xu hướng biến động giá và sự khan hiếm vật tư .... - Định hướng : Xác định số lượng nhà cung ứng/từng loại vật tư, Lựa chọn nhà cung ứng Điều kiện giao nhận, thanh toán ... B. MÔI TRƯỜNG MARKETING I. Môi trường vi mô 1. Công ty 2. Các nhà cung ứng Là những đơn vị hỗ trợ cho DN trong các quan hệ với khách hàng 3. Các trung gian marketing - Các trung gian phân phối: + Các thương nhân: bán sỉ, bán lẻ + Các nhà môi giới - Các trung gian vận chuyển: Các Xn vận chuyển, kinh doanh kho - Các tr.gian thanh toán: Ngân hàng - Các Công ty dvụ marketing: + Các công ty quảng cáo + Các công ty điều tra marketing B. MÔI TRƯỜNG MARKETING I. Môi trường vi mô 1. Công ty 2. Các nhà cung ứng 3. Các trung gian marketing Về mặt chiến lược, đối thủ cạnh tranh được hiểu là tất cả những đơn vị cùng với DN tranh giành đồng tiền của khách hàng 4. Đối thủ cạnh tranh Du lịch Đồ gia dụng Gtrí trg nhà Máy lạnh Lò vi ba Bộ salon ML khối ML 1 mảnh ML 2 mảnh LG National Carrier Tôi mong muốn gì? Tôi muốn loạihàng gì? Tôi muốn kiểuhàng gì? Tôi muốn nh/hiệu gì? 4. ĐTCT về mong muốn 3. ĐTCT về chủng loại SP 2. ĐTCT về hình thái SP 1. ĐTCT về nhãn hiệu SP B. MÔI TRƯỜNG MARKETING I. Môi trường vi mô 1. Công ty 2. Các nhà cung ứng 3. Các trung gian marketing 4. Đối thủ cạnh tranh - Giới tài chính: Ngân hàng, Cty Đầu tư, công chúng đầu tư, ... - Giới công luận: Phóng viên báo chí, truyền thanh, truyền hình, . - Giới công quyền: chính quyền địa phương - Giới hoạt động xã hội: Tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, tổ chức bảo vệ môi trường, các hiệp hội, đoàn thể, ... - Cư dân địa phương: những người sống quanh doanh nghiệp - Cổ đông và nhân viên của DN 5. Khách hàng 6. Các giới công chúng trực tiếp B. MÔI TRƯỜNG MARKETING I. Môi trường vi mô II. Môi trường vĩ mô Là những tác nhân, lực lượng bên ngoài có tính chất xã hội rộng lớn hơn có khả năng tác động đến DN và cả những tổ chức thuộc môi trường vi mô của DN Ch.2: MÔI TRƯỜNG MARKETING I. MÔI TRƯỜNG MARKETING II. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Những tác động marketing của DN Những tác động không của DN SP mới Hạ giá Ffối hquả hơn Qủang cáo Xúc tiến bán .... Thu nhập Lãi suất NH Sự thay đổi gtrị văn hóa Chính trị Luật pháp .... Những đáp ứng của người mua  -Quyết định mua/không - Mua nhãn hiệu nào? - Mua bao nhiêu sản phẩm - Muavới giá nào? - Mua ở đâu? Lúc nào? - ... Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua Tiến trình quyết định mua của người tdùng - Văn hóa - Xã hội - Cá nhân - Động cơ và tâm lý P/hiện vấn đề Tìmkiếm ttin Đánh giá & lựa chọn pá Q/định mua Hvi sau mua Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng Các vai trò tham gia trg hành vi mua của người tiêu dùng Người khởi xướng Người ảnh hưởng Người quyết định Người đi mua Người sử dụng 1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng Nhận thức vấnđề Quyết định mua Đánh giá, lựa chọn ph. án Tìm kiếm thông tin Hvi sau khi mua Là người đầu tiên đề ra ý định mua Là người mà ý kiến của họ có ảnh hưởng đến hành vi mua Là người quyết định toàn bộ hoặc một phần của việc mua Là người thực hiện hành vi mua tại điểm bán Là người sử dụng sản phẩm sau khi mua Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng Các vai trò tham gia trg hành vi mua của người tiêu dùng Người khởi xướng Người ảnh hưởng Người quyết định Người đi mua Người sử dụng 1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng Nhận thức vấnđề Quyết định mua Đánh giá, lựa chọn ph. án Tìm kiếm thông tin Hvi sau khi mua Nhận thức vấnđề Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng 1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng a. Nhận thức vấn đề Do những kích thích từ bên trong hoặc bên ngoài, một người nhận thức rằng mình cần phải có sản phẩm đáp ứng một nhu cầu nào đó => Để kích thích NTD nhanh nhận thức vấn đề, DN cần phát hiện những hoàn cảnh thường đẩy con người đến chỗ ý thức vấn đề -> hiểu: - Những nhu cầu nào đã và đang phát sinh? - Môi trường nào, hoàn cảnh nào làm người ta ý thức được vấn đề? - Cái gì đẩy nhanh NTD ý thức được vấn đề? Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng 1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng a. Nhận thức vấn đề Các nguồn thông tin NTD có thể sử dụng: - Nguồn thông tin thương mại: từ qcáo, người bán, ... - Nguồn thông tin cá nhân: từ gia đình, bạn bè, ... - Nguồn thông tin kinh nghiệm: từ thực tế sờ mó,sử dụng, ... Tính phổ cập: nguồn thương mại>cá nhân>kinh nghiệm Tính thuyết phục: nguồn kinh nghiệm>cá nhân>th.mại b. Tìm kiếm thông tin NTD bị kích thích có thể bắt đầu tìm kiếm thông tin Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng 1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng a. Nhận thức vấn đề b. Tìm kiếm thông tin * Tiến trình thu thập thông tin Toàn cụm IBM Apple Compaq SaigonPC Oliveti Olive crown Fujitsi Cụm biết IBM Apple Compaq Cụm lựa SaigonPC Oliveti Olive crown Mua ? SaigonPC Oliveti Olive crown Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng 1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng a. Nhận thức vấn đề b. Tìm kiếm thông tin c. Đánh giá, lựa chọn phương án Trên cơ sở nhu cầu của mình, dựa vào những thông tin có được, NTD đánh giá để lựa chọn một nhãn hiệu cụ thể - Tập hợp các thuộc tính cơ bản và đặc điểm chủ yếu tạo nên sản phẩm - Xây dựng mối liên hệ giữa các thuộc tính với động cơ mua hàng - Tập hợp các niềm tin vào nhãn hiệu hàng hóa - Tính toán và đánh giá lợi ích tổng hợp Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng 1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng a. Nhận thức vấn đề b. Tìm kiếm thông tin c. Đánh giá, lựa chọn phương án d. Quyết định mua hàng Trên cơ sở phương án đã lựa chọn, NTD hình thành ý định mua hàng. Nhưng khi đi mua, còn có 2 yếu tố nữa có thể can thiệp vào việc quyết định Đánh giá các p.án Ý định mua hàng Thđộ của những người khác Các ytố ngoài dự kiến Quyết định mua Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng 1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng a. Nhận thức vấn đề b. Tìm kiếm thông tin c. Đánh giá, lựa chọn phương án d. Quyết định mua hàng e. Hành động sau khi mua Nếu hài lòng: NTD sẽ mua lại khi có dịp và nói tốt về hàng hóa Nếu không hài lòng: NTD có thể không sử dụng, trả lại hàng hóa, cố gắng tìm thông tin tốt về hàng hóa đã mua. Họ thường không mua hàng hóa đó nữa và phát biểu cảm tưởng xấu về hàng hóa Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng 2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của NTD a. Các nhân tố văn hóa Là các yếu tố có tác động rộng rãi và sâu sắc nhất đến hành vi của người tiêu dùng a1. Nền văn hóa chung: Các giá trị văn hóa của một dân tộc a2. Nền văn hóa đại diện: Các giá trị văn hóa của một nhóm cộng đồng (tôn giáo, sắc tộc, các vùng địa lý,...) a3. Tầng lớp xã hội: Những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những giá trị, lợi ích và cách xử thế giống nhau của các thành viên Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của NTD a. Các nhân tố văn hóa - Thượng lưu lớp trên (1%): giàu có nhờ thừa kế, gửi con ở các trường tư thục, khá bảo thủ trong cách sống, là khách hàng của thị trường đồ kim hoàn, đồ cổ, du thuyền... -Thượng lưu lớp dưới (2%): giàu có nhờ tài năng đặc biệt của mình, tích cực tham gia công tác xã hội, khao khát được thừa nhận địa vị, chi tiêu có tính chất phô trương cố gắng tìm cách gia nhập vào tầng lớp Thượng lưu lớp trên khách hàng của thị trường nhà cửa đắt tiền, bể bơi, xe hơi Phân lớp các tầng lớp xã hội của xã hội Mỹ (Philip Kotler) Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của NTD a. Các nhân tố văn hóa Phân lớp các tầng lớp xã hội của xã hội Mỹ (Philip Kotler) đạt công danh trong những nghề tự do, trong kinh doanh, các CBQL cấp cao quan tâm đến học vấn, đời sống tinh thần và nghĩa vụ công dân thị trường nhà ở đẹp, đồ đạc, quần áo, đồ gia dụng tốt - Trung lưu lớp dưới (30%) viên chức, các nhà kinh doanh nhỏ tương đối độc lập trong hành vi mua, tôn trọng chuẩn mực, thị trường những hàng hóa theo kiểu nghiêm chỉnh, dụng cụ làm vườn, mộc, điện... (tự làm lấy trong nhà) - Trung lưu lớp trên (12%) Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của NTD a. Các nhân tố văn hóa Phân lớp các tầng lớp xã hội của xã hội Mỹ (Philip Kotler) viên chức nhỏ, công nhân có kỹ thuật quan tâm đến những vấn đề phân rõ vai trò giới tính, thị trường hàng thể thao, bia, đồ dùng gia đình - Bình dân lớp dưới (20%) công nhân không lành nghề, những người sống bằng trợ cấp thị trường thực phẩm, TV, ô tô đã dùng rồi - Bình dân lớp trên (35%) Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của NTD a. Các nhân tố văn hóa b. Các nhân tố xã hội b1. Các nhóm tham khảo - Các nhóm thân thuộc: Bạn bè, đồng nghiệp, câu lạc bộ, ... - Nhóm ngưỡng mộ, nhóm tiên phong đổi mới, nhóm truyền bá dẫn dắt dư luận b2. Gia đình - Gia đình chung - Gia đình riêng b3. Vai trò và địa vị xã hội Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của NTD a. Các nhân tố văn hóa b. Các nhân tố xã hội c. Các nhân tố cá nhân c1. Tuổi tác và giai đoạn trên đường đời - Những người độc thân - Vợ chồng trẻ chưa có con - “Tổ ấm đầy đủ 1”: con nhỏ 6 tuổi - Vợ chồng lớn tuổi con ở riêng - Vợ chồng lớn tuổi nghỉ hưu - Người góa bụa nhưng còn làm việc - Người góa bụa nghỉ hưu c2. Nghề nghiệp c3. Hoàn cảnh kinh tế c4. Lối sống Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của NTD a. Các nhân tố văn hóa b. Các nhân tố xã hội c. Các nhân tố cá nhân d. Các nhân tố động cơ và tâm lý d1. Động cơ - Tháp nhu cầu của Maslow - Lý thuyết động cơ của Freud d2. Nhận thức: Quá trình tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin để xây dựng một bức tranh về thế giới chung quanh d3. Sự tự quan niệm d4. Niềm tin và thái độ Đặc điểm của người mua hàng là tổ chức Ít người mua hơn và sống tập trung hơn Ít người mua nhưng họ là những người mua tầm cỡ hơn Họ là những người mua hàng chuyên nghiệp Những dạng mua hàng chủ yếu Mua hàng lặp lại không có thay đổi Mua lặp lại có thay đổi Mua mới Hành vi mua của khách hàng là tổ chức Nhu cầu của họ là nhu cầu tiếp phát Nhu cầu của họ ít co dãn nhưng biến động mạnh Ý thức vấn đề Mô tả khái quát nhu cầu Tìm hiểu người cung ứng Lựa chọn người cung ứng Làm các thủ tục đặt hàng Đánh giá công việc của người cung ứng Hành vi mua của khách hàng là tổ chức Đánh giá khả năng sinh lợi của hàng hóa Yêu cầu chào hàng Tiến trình mua hàng của khách hàng tổ chức