Mối quan hệ giữa tiêu dùng và quy trình mua hàng

M I QUAN H NG I TIÊU DÙNG VÀỐ Ệ ƯỜ QUY TRÌNH MUA HÀNG Phân tích ng i tiêu dùng → Th tr ng → C nh tranh → Phân ph i → T h pườ ị ườ ạ ố ổ ợ Marketing → Nguyên lý kinh t → Duy t l iế ệ ạ T t c các k ho ch marketing ph i đ c b t đ u b ng vi c nghiên c u “ng i tiêuấ ả ế ạ ả ượ ắ ầ ằ ệ ứ ườ dùng” và các nhu c u c a h b i m i m t cá nhân đ u có nhu c u và mong mu n riêng.ầ ủ ọ ở ỗ ộ ề ầ ố M c tiêu c a vi c phân tích ng i tiêu dùng là nh m xác đ nh ụ ủ ệ ườ ằ ị phân khúc ho c nhómặ ng i có cùng nhu c u sao cho các n l c marketing có th đ c tr c ti p h ng đ nườ ầ ỗ ự ể ượ ự ế ướ ế h . S b t đ u b t c đi m nào đ u có khuynh h ng h n ch cách t duy c a b nọ ự ắ ầ ở ấ ứ ể ề ướ ạ ế ư ủ ạ cũng nh t t c các phân tích sau đó. M t s câu h i quan tr ng c n ph i đ c đ a raư ấ ả ộ ố ỏ ọ ầ ả ượ ư nh m có đ c th tr ng: ằ ượ ị ườ Th nào là ế lo i nhu c u?ạ ầ Ai s là ng i mua và ai s là ng i s d ng s n ph m? ẽ ườ ẽ ườ ử ụ ả ẩ Th nào là ế quy trình mua hàng? Đó là s n ph m ả ẩ có giá tr cao và thu hút đ c s quan tâm c a ng i tiêu dùngị ượ ự ủ ườ hay s nả ph m ẩ ít giá tr và ít thu hút đ c s quan tâm c a ng i tiêu dùngị ượ ự ủ ườ ? Làm th nào đ tôi có th ế ể ể phân khúc th tr ng? ị ườ Th nào là lo i nhu c u?Ai là ng i c n chúng ta và t i sao?ế ạ ầ ườ ầ ạ Nhu c u ho c m c đích mà s n ph m c a b n h ng đ n là gì? Câu h i này có vầ ặ ụ ả ẩ ủ ạ ướ ế ỏ ẻ không c n thi t, nh ng khi tr l i câu h i này, b n có th khám phá ra m t th tr ngầ ế ư ả ờ ỏ ạ ể ộ ị ườ ti m năng cho s n ph m mà tr c đó b b sót. Do v y, câu h i này ph i đ c đ t raề ả ẩ ướ ị ỏ ậ ỏ ả ượ ặ đ u tiên, tr c khi đ u óc b n b nh ng ý nghĩ thông th ng xâm chi m. Arm &ầ ướ ầ ạ ị ữ ườ ế Hammer – m t hãng s n xu t b t n sô-đa đã th c hi n nhi u phân tích ki u này. H đãộ ả ấ ộ ở ự ệ ề ể ọ s d ng b t sô-đa trong nhãn hàng thu c đánh răng, n c x t phòng và dung d ch làmử ụ ộ ố ướ ị ị s ch th m. H n n a, h còn gi i thi u nguyên li u b t n sô-đa c a mình cho hàngạ ả ơ ữ ọ ớ ệ ệ ộ ở ủ trăm m c đích khác nhau. ụ Ai s là ng i mua và ai s là ng i s d ng s n ph m? ẽ ườ ẽ ườ ử ụ ả ẩ Ng i mua hàng khác bi t nhi u so v i ng i s d ng. Ví d , ph n th ng là ng iườ ệ ề ớ ườ ử ụ ụ ụ ữ ườ ườ mua s m ph n l n đ lót và t t cho đàn ông. N u mu n h ng đ n ng i mua t t choắ ầ ớ ồ ấ ế ố ướ ế ườ ấ đàn ông, có l m t chi n d ch qu ng cáo không nên mua “đ t” trên Sports Illustrated.ẽ ộ ế ị ả ấ Vi c xác đ nh ng i mua cũng nh ng i s d ng s t o ra s hi u bi t c b n banệ ị ườ ư ườ ử ụ ẽ ạ ự ể ế ơ ả đ u nh m thi t k m t k ho ch marketing. ầ ằ ế ế ộ ế ạ Th nào là quy trình mua hàng?ế M t khi đã xác đ nh đ c nhu c u và ng i ra quy t đ nh mua hàng, b n nên th đ a raộ ị ượ ầ ườ ế ị ạ ử ư m t gi thuy t v cách th c mà s n ph m s đ c tiêu th . Nghiên c u marketingộ ả ế ề ứ ả ẩ ẽ ượ ụ ứ chính là ngu n thông tin c b n, tuy nhiên, s quan sát, nghiên c u và kh năng tr c giácồ ơ ả ự ứ ả ự c a b n cũng đóng vai trò quan tr ng. ủ ạ ọ Vi c hi u rõ quy trình mua hàng là đi u quan tr ng vì nó s giúp b n ti p c n đ cệ ể ề ọ ẽ ạ ế ậ ượ ng i mua. Quy trình mua hàng bao g m t t c các b c mà m t ng i th c hi n d nườ ồ ấ ả ướ ộ ườ ự ệ ẫ đ n vi c mua bán. M t s giáo s gi ng d y đã g i đó là ế ệ ộ ố ư ả ạ ọ quy trình ch p nh nấ ậ ho c quyặ trình gi i quy t v n đ . ả ế ấ ề M t s nhà nghiên c u g i nó quy trình Nghiên c u/C mộ ố ứ ọ ứ ả nh n/Th c hi n (Learn/Feel/Do Process). S khác g i đó là AIDA, vi t t t c a nh ng tậ ự ệ ố ọ ế ắ ủ ữ ừ Attention/Interest/Desire/Action (Chú ý/Quan tâm/Mong mu n/Hành đ ng). Tôi đã đ cố ộ ọ nhi u v ch đ này và tóm l c các lý thuy t này thành năm b c. Đ i v i b t kỳ s nề ề ủ ề ượ ế ướ ố ớ ấ ả ph m c th nào, quy trình mua hàng có th bao g m m t ho c t t c các b c sau: ẩ ụ ể ể ồ ộ ặ ấ ả ướ Nh n th c → Tìm ki m thông tin → Đánh giá các gi i pháp → Mua hàng → Đánhậ ứ ế ả giá Trong tr ng h p mua xà phòng, quy trình có th di n ra nh sau: ườ ợ ể ễ ư Mùi c th →Tôi nên dùng s n ph m gì? → Xà phòng →H i ý ki n v →Đ n c aơ ể ả ẩ ỏ ế ợ ế ử hàng → Đ c nhãn hàng →Mua xà phòng Dial →T m → Mùi c th d ch u →L n sauọ ắ ơ ể ễ ị ầ l i ti p t c mua xà phòng Dial.ạ ế ụ Các b c c a quy trình đ c gi i thích nh sau: ướ ủ ượ ả ư Nh n th c. ậ ứ (Quan tâm, Nh n bi t v n đ ). “Tôi có th c n m t th gì đó.” Vào m tậ ế ấ ề ể ầ ộ ứ ộ lúc nào đó, chúng ta s nh n ra nhu c u, gi ng nh nhu c u s d ng xà phòng trong víẽ ậ ầ ố ư ầ ử ụ d trên. Qu ng cáo có th làm n y sinh nhu c u. Nh ng s n ph m uy tín nh qu n áoụ ả ể ả ầ ữ ả ẩ ư ầ hàng hi u hay n c hoa th ng làm n y sinh mong mu n c a con ng i. Chúng đápệ ướ ườ ả ố ủ ườ ng nhu c u v c m xúc nh s yêu thích và s ch p thu n c a nhóm. Head &ứ ầ ề ả ư ự ự ấ ậ ủ Shoulders khi n ng i mua hàng day d t v i n i s hãi v vi c đánh m t s yêu thíchế ườ ứ ớ ỗ ợ ề ệ ấ ự và ch p thu n c a nhóm. B n c n ph i t h i mình “Làm th nào đ ng i tiêu dùngấ ậ ủ ạ ầ ả ự ỏ ế ể ườ nh n bi t đ c s n ph m c a tôi?”, “Các m c tiêu c a tôi n m đâu trong vi c thậ ế ượ ả ẩ ủ ụ ủ ằ ở ệ ể hi n trong thông đi p c a mình?” ệ ệ ủ Tìm ki m thông tin. ế “Nghe đ c đ y, tôi s ph i tìm hi u nhi u h n v nóượ ấ ẽ ả ể ề ơ ề đ y.”ấ Nh ng ng i tham gia vào các quy t đ nh mua hàng th ng ph i đ i đ u v i nhi uữ ườ ế ị ườ ả ố ầ ớ ề ngu n thông tin khác nhau: ồ Báo cáo v ng i tiêu dùng, ề ườ nhân viên bán hàng, các t p chíạ chuyên ngành, gia đình, b n bè hay các chuyên gia. V i t cách là nhà qu n lý marketing,ạ ớ ư ả b n mu n th tr ng m c tiêu c a mình có đ c càng nhi u càng t t các thông tin cóạ ố ị ườ ụ ủ ượ ề ố l i v s n ph m c a b n – nh ng thông tin v th i gian và đ a đi m mà ng i muaợ ề ả ẩ ủ ạ ữ ề ờ ị ể ườ hàng đ a ra quy t đ nh mua s m c a mình. Ví d , vi c tr ng bày hàng hóa c a c a hàngư ế ị ắ ủ ụ ệ ư ủ ử th hi n vai trò c a mình t i ể ệ ủ ạ đi m mua bánể (Point of Purchase – POP). Cover Girl Cosmetics tr ng bày s n ph m trong hi u thu c đ giúp khách hàng ch n màu s c.ư ả ẩ ệ ố ể ọ ắ Cùng m c đích t ng t , Estee Lauder đã t ch c cho các n nhân viên ph trách nhãnụ ươ ự ổ ứ ữ ụ hàng Clinique c a mình ủ ph c v khách hàng trong hi u thu c đ gi i thích, t v n v s n ph m. ụ ụ ệ ố ể ả ứ ấ ề ả ẩ Đánh giá các gi i pháp. ả S n ph m nào là t t nh t cho tôi? Đi u này bao g m không chả ẩ ố ấ ề ồ ỉ các s n ph m trong ph m vi h ng m c mà còn các s n ph m thay th . Đ ng tr cả ẩ ạ ạ ụ ả ẩ ế ứ ướ chi c xe h i có giá cao, chàng sinh viên có th chuy n sang mua xe máy hay xe đ p. Tùyế ơ ể ể ạ thu c vào t m quan tr ng c a s n ph m mà ng i tiêu dùng có th tìm ki m ngu nộ ầ ọ ủ ả ẩ ườ ể ế ồ thông tin hay l i khuyên. Các th ng v mua bán xe ô tô th ng bao g m c vi c thămờ ươ ụ ườ ồ ả ệ vi ng th c khí đ a ph ng hay nh ng ng i yêu thích xe h i. Vi c đăng thông tin ế ợ ơ ị ươ ữ ườ ơ ệ ở nh ng n i mà khách hàng c a b n đ ý đ n chính là chìa khóa m c a thành công trongữ ơ ủ ạ ể ế ở ử ti p th .ế ị T i giai đo n này c a quy trình ti p th , ng i làm marketing nên xác đ nh đ c cá y uạ ạ ủ ế ị ườ ị ượ ế t gây nh h ng đ n hành vi mua hàng m c tiêu. Trong ngành công nghi p golf, m cố ả ưở ế ụ ệ ứ đ chuyên nghi p c a câu l c b chính là y u t tác đ ng chính đ n quy t đ nh muaộ ệ ủ ạ ộ ế ố ộ ế ế ị s m d ng c golf c a các tay ch i. N u cho khách hàng th y đ c m c đ chuyênắ ụ ụ ủ ơ ế ấ ượ ứ ộ nghi p c a mình, b n có th bán đ c s n ph m cho các thành viên c a câu l c b . ệ ủ ạ ể ượ ả ẩ ủ ạ ộ Phân ph i cũng đóng vai trò quan tr ng trong giai đo n đánh giá quy trình mua hàng.ố ọ ạ N u s n ph m không có s n thì khách hàng có th thay th b ng các s n ph m khácế ả ẩ ẵ ể ế ằ ả ẩ nh m đáp ng nhu c u ti n l i ho c c p bách c a mình. M ng l i phân ph i r ngằ ứ ầ ệ ợ ặ ấ ủ ạ ướ ố ộ kh p c a Coca Cola và Pepsi v ng ch c đ n n i không m t đ i th nào trong lĩnh v cắ ủ ữ ắ ế ỗ ộ ố ủ ự đ u ng này có th chen ngang đ c. Th m chí n u là tín đ c a món kem sô-đaồ ố ể ượ ậ ế ồ ủ Dr.Brown, có th b n s ch p nh n Coca ho c Pepsi trong khi đang khát khô h ng trênể ạ ẽ ấ ậ ặ ọ bãi bi n. ể Quy t đ nh mua hàng. ế ị Đây là b c quy t đ nh doanh thu c a b n. M c dù quy tướ ế ị ủ ạ ặ ế đ nh mua hàng có th là “có”, nh ng trong m t s tr ng h p nh t đ nh, l n mua bánị ể ư ộ ố ườ ợ ấ ị ầ đ u tiên ch mangt ính ầ ỉ th nghi mử ệ . Vi cệ ch p nh nấ ậ lo i khăn gi y Bounty “m i và cóạ ấ ớ c i ti n” nh m t nhãn hàng th ng xuyên c a b n s di n ra ch sau khi tr i qua cu cả ế ư ộ ườ ủ ạ ẽ ễ ỉ ả ộ th nghi m thành công. V i nh ng m t hàng có giá tr l n nh tàu th y hay thi t b thìử ệ ớ ữ ặ ị ớ ư ủ ế ị vi c mua th là không th . Trong nh ng tr ng h p này, quy trình ra quy t đ nh s trệ ử ể ữ ườ ợ ế ị ẽ ở nên khó khăn h n và đòi h i ng i mua c n có nhi u th i gian h n đ cân nh c b i hơ ỏ ườ ầ ề ờ ơ ể ắ ở ọ ph i đ i m t v i nhi u nguy c r i ro. Thông qua vi c s d ng nhi u công c ti p thả ố ặ ớ ề ơ ủ ệ ử ụ ề ụ ế ị nh qu ng cáo, nhân viên bán hàng am hi u, b o hành hay tài li u in n, r i ro mua bánư ả ể ả ệ ấ ủ có th đ c gi m thi u b ng cách cung c p cho ng i mua thông tin v m c đ hi uể ượ ả ể ằ ấ ườ ề ứ ộ ệ qu mà anh ta hay cô ta mong đ i đ ng th i cung c p các thông tin c b n v s so sánhả ợ ồ ờ ấ ơ ả ề ự v i s n ph m c a đ i th c nh tranh. ớ ả ẩ ủ ố ủ ạ Đánh giá. (Hành vi h u mãi). Tôi có th c hi n vi c gì đó sai l m? K t lu n này có thậ ự ệ ệ ầ ế ậ ể hi n di n ho c là m c đ t nhiên b ng cách ki m tra tính hi u qu c a s n ph m,ệ ệ ặ ở ứ ộ ự ằ ể ệ ả ủ ả ẩ ho c m c đ tâm lý b ng cách ki m tra s ch p thu n c a đ ng nghi p. ặ ở ứ ộ ằ ể ự ấ ậ ủ ồ ệ S h i ti cự ố ế c a ng i mua ủ ườ và s th t v ng sau khi mua hàngự ấ ọ chính là các thu t ng dùng đ mô tậ ữ ể ả giai đo n b i r i th ng di n ra sau khi cu c mua bán k t thúc. Ví d , vi c qu ng cáoạ ố ố ườ ễ ộ ế ụ ệ ả xe h i không ch đ c nh m vào các khách hàng ti m năng mà còn h ng đ n cácơ ỉ ượ ắ ề ướ ế khách hàng hi n t i nh m b o đ m m t l n n a r ng h đã không sai l m khi muaệ ạ ằ ả ả ộ ầ ữ ằ ọ ầ chi c xa t i mini hi u Dodge Caravan thay vì mua chi c Honda Odyssey. ế ả ệ ế Trong vi c hi u quy trình mua hàng, ý t ng đ u tiên c a k ho ch marketing có thệ ể ưở ầ ủ ế ạ ể đ c nhóm lên thành m t d đ nh thăm dò v qu ng cáo và khuy n th (s đ c bànượ ộ ự ị ề ả ế ị ẽ ượ đ n trong b c 5 v quy trình phát tri n chi n l c). ế ướ ề ể ế ượ Vi c nghiên c u có th giúp b n hi u đ c quy trình mua hàngệ ứ ể ạ ể ượ Vi c nghiên c u ng i tiêu dùng là m t công c chính giúp cho lý thuy t v quy trìnhệ ứ ườ ộ ụ ế ề mua hàng tr nên h u ích. Nghiên c u có th ch cho giám đ c marketing bi t anh ta đãở ữ ứ ể ỉ ố ế thành công đâu và các n l c c a anh ta c n đ c đ nh h ng l i nh ng đi m nào.ở ỗ ự ủ ầ ượ ị ướ ạ ở ữ ể Ví d , n u giám đ c marketing c a t ụ ế ố ủ ờ The National – m t t báo th thao t ng th t b iộ ờ ể ừ ấ ạ vào năm 1991 - ti n hành m t cu c đi u tra v i k t qu cho th y r ng 50% đàn ông cóế ộ ộ ề ớ ế ả ấ ằ bi t đ n t báo này nh ng ch có 1% đ c nó thì v n đ này ch c h n s tr nên h uế ế ờ ư ỉ ọ ấ ề ắ ẳ ẽ ở ữ ích. K t qu đi u tra đó có th khi n v giám đ c đó tăng c ng n l c c a mình nh mế ả ề ể ế ị ố ườ ỗ ự ủ ằ m r ng m ng l i phân ph i đ n các s p báo và cho phép b n đ c có c h i th đăngở ộ ạ ướ ố ế ạ ạ ọ ơ ộ ử ký đ t báo. Vi c nghiên c u là đáng giá vì nó có th đ c chuy n thành các hành đ ngặ ệ ứ ể ượ ể ộ marketing h u hình. Tr c khi b t tay vào nghiên c u, b n nên t h i mình:ữ ướ ắ ứ ạ ự ỏ Tôi c n câu tr l i cho câu h i c th nào?ầ ả ờ ỏ ụ ể Tôi s s d ng nh ng thông tin thu đ c nh th nào?ẽ ử ụ ữ ượ ư ế N u ch a t ng nghĩ đ n hai câu h i đ n gi n này thì b n s lãng phí th i gian và ti nế ư ừ ế ỏ ơ ả ạ ẽ ờ ề b c. Tôi có th kh ng đ nh v i b n r ng, nhi u công ty nghiên c u ti p th luôn s nạ ể ẳ ị ớ ạ ằ ề ứ ế ị ẵ lòng giúp b n tiêu phí ti n b c.ạ ề ạ Đó là s n ph m có giá tr cao và thu hút đ c s quan tâm c a ng i tiêu dùng hay s nả ẩ ị ượ ự ủ ườ ả ph m ít giá tr và ít thu hút đ c s quan tâm c a ng i tiêu dùng?ẩ ị ượ ự ủ ườ Nh vi c th o lu n v hành vi c a ng i mua cho th y, các s n ph m khác nhau t o raư ệ ả ậ ề ủ ườ ấ ả ẩ ạ hành vi mua hàng khác nhau do t m quan tr ng v n có c a nó đ i v i ng i mua vàầ ọ ố ủ ố ớ ườ ng i s d ng. N u ng i tiêu dùng nh n th y m c đ “r i ro” cao khi mua hàng thìườ ử ụ ế ườ ậ ấ ứ ộ ủ thì s n ph m đó đ c coi là ả ẩ ượ s n ph m có giá tr cao và đ c mua bán sau khi có s cânả ẩ ị ượ ự nh c k l ng (high-involve product)ắ ỹ ưỡ . Sau đay là m t s lý do quy t đ nh đ n vi c muaộ ố ế ị ế ệ s n ph m:ả ẩ • Giá cao • Nhu c u v l i ích c a s n ph m (đ tin c y, ví d nh trong tr ng h p c aầ ề ợ ủ ả ẩ ộ ậ ụ ư ườ ợ ủ máy đi u hòa nh p tim).ề ị • Nhu c u th a mãn v tâm lý mà s n ph m có th mang l i (ví d nh nhu c uầ ỏ ề ả ẩ ể ạ ụ ư ầ tình c m, đ a v ).ả ị ị