Mô hình xây dựng thương hiệu hiện hành

Mơ hình xây dựng thương hiệu hiện hành Thời kỳ đổi mới giai đọan đầu vào thập niên 60 các thơng điệp quảng cáo nhằm phục vụ cho việc bán hàng nên mang tính áp đặt và được xem như thiếu khơn khéo đối với khách hàng. Trải nghiệm của khách hàng chỉ thơng qua ba cách là xem quảng cáo, tiếp xúc với người chủ cửa hàng và mua sản phẩm. Mơ hình xây dựng thương hiệu thời kỳ này dựa trên hình ảnh thương hiệu, tồn tại bên ngồi cơng ty (hình 1), dưới hình thức một câu chuyện kể về cơng ty bằng một giọng đáng tin cậy và một phong cách gây cho khách hàng sự thích thú. Hình ảnh thương hiệu bên ngồi được kiểm sốt như thế cĩ thể lặp lại một cách khá dễ dàng trong thời kỳ này bởi vì cĩ rất ít các nguồn thơng tin khác về cơng ty.Hình 1: Mơ hình xây dựng thương hiệu dựa trên hình ảnh thương hiệu bên ngồiThời kỳ đổi mới tiếp theo vào khoảng thập niên 80, đã đưa hình ảnh thương hiệu bên ngồi đến một cấp độ mới hồn tồn. Lúc này người tiêu dùng khơng tin vào những gì quảng cáo nĩi với họ nữa và do vậy quảng cáo trở nên què quặt, nhàm chán và khơng đáng tin cậy. Quảng cáo giai đoạn này đi vào chuỗi các sự kiện thu hút và mang tính giải trí, khơng nĩi cơng khai về sản phẩm hay dịch vụ mà thay vào đĩ là trao cho khách hàng trải nghiệm mà họ yêu thích. Chính sự trải nghiệm này mang đến cho khách hàng sự đánh giá cao và ghi nhớ, là cái để phân biệt một thương hiệu cạnh tranh này với một thương hiệu cạnh tranh khác. Mặc dù quảng cáo mơ tả chính xác tinh thần của cơng ty và giữa thương hiệu với cơng ty đã cĩ sự phù hợp, tuy nhiên quảng cáo về cơ bản vẫn cịn tin vào việc tạo ra một hình ảnh thương hiệu bên ngồi, mang tính độc diễn đối với khách hàng, với hy vọng sự ghi nhớ, nhận biết và ảnh hưởng của nĩ sẽ thúc đẩy bán hàng.Hình 2: Hình ảnh thương hiệu là một mưu kế, nhưng nay đã thay đổi nhờ Internet.Trước đây trong một thời gian dài cơng ty sử dụng hình ảnh thương hiệu bên ngồi như một mưu kế, cịn bên trong cơng ty tạo ra một vỏ bọc bất khả xâm phạm và cĩ thể hành động theo một cách khác (hình 2). Ngày nay khơng cịn tồn tại hình ảnh thương hiệu bên ngồi được điều khiển như thế nữa. Nhờ mơi trường internet, cĩ cảm giác như vỏ bọc đĩ giờ đây được làm bằng kính và khách hàng cĩ thể cảm nhận thấu suốt những bí mật bên trong cơng ty, chưa kể đến thơng tin truyền miệng của những người đã dùng thử sản phẩm. Một thực tế nữa là con người khơng muốn một sự giả bộ, họ chỉ muốn một sự trung thực. Con người khơng muốn một thương hiệu được sản xuất ra để cố thỏa mãn khẩu vị của họ mà họ muốn một cái gì đĩ thực tế. Con người khơng chỉ đơn thuần là mua sắm một sản phẩm hay dịch vụ nữa. Họ khơng cịn thỏa mãn với cách tiêu khiển bằng quảng cáo thương hiệu kiểu ghi nhớ nữa. Đĩ là bởi vì con người ngày nay sử dụng thương hiệu theo cách mà các cơng ty cĩ thể chưa bao giờ tiên liệu trước. Vậy mơ hình xây dựng thương hiệu mới cần bổ sung các thành phần gì?Mơ hình xây dựng thương hiệu mới:Trong văn hĩa tiêu dùng con người khơng chỉ tiêu dùng để thỏa mãn về mặt chức năng (lợi ích vật chất) mà sự tiêu dùng đã trở thành nền tảng ý nghĩa và thương hiệu thường được sử dụng như nguồn biểu tượng để xây dựng và duy trì sự đồng nhất (giữa chức năng và ý nghĩa) (Elliott, & Davies, 2006).Hình 3: Mơ hình xây dựng thương hiệu mới dựa trên giá trị, nĩ dẫn dắt mọi hoạt động và truyền thơng của cơng tyTriết lý xây dựng thương hiệu cũ tiến triển xoay quanh xây dựng hình ảnh thương hiệu bên ngồi. Trong thời đại mà thế giới trở nên “trong suốt” ngày nay, người tiêu dùng khơng cịn mua hình ảnh thương hiệu bên ngồi do cơng ty tạo ra nữa mà tự bản thân họ trải nghiệm để chọn thương hiệu mang ý nghĩa đúng đắn chứ khơng chỉ dựa trên chất lượng, đặc tính hay giá của sản phẩm. Mơ hình xây dựng thương hiệu mới dựa trên giá trị và giá trị là trung tâm chi phối mọi hoạt động và truyền thơng của cơng ty (hình 3). Các thương hiệu thành cơng như Patagonia hay Nike SB và 6.0 khơng phải dựa vào hình ảnh thương hiệu bên ngồi như trong mơ hình cũ mà thay vào đĩ là nhờ niềm tin cốt lõi và giá trị tạo nên cái nhìn về thế giới và cách thức hành động trong thế giới trở thành chân lý trung tâm của người tiêu dùng. Niềm tin bên trong này đã thay thế hình ảnh thương hiệu bên ngồi. Sự tồn tại của niềm tin bên trong cơng ty tạo nên thương hiệu và thúc đẩy truyền thơng bên ngồi và trải nghiệm của người tiêu dùng. Người tiêu dùng thì bị thu hút vào ý nghĩa bao hàm trong niềm tin này.Thương hiệu là ý nghĩaThương hiệu khơng chỉ được xem như một dấu hiệu thêm vào sản phẩm để phân biệt chúng với các hàng hĩa cạnh tranh khác, mà cịn được xem như phương tiện ký hiệu học nhằm thực hiện chức năng khơng ngừng tạo ra giá trị và ý nghĩa (Heilbunn, 2005 trích từ Brand Culture của Schoeder & Salzer – Morling, 2006).Hình 4: Giá trị của thương hiệu tương thích với giá trị của khách hàngTrong thế giới cơng nghiệp hậu hiện đại, rất nhiều người trong chúng ta đã dịch chuyển vượt ra ngồi cấp độ nhu cầu thấp nhất của tháp Maslow – tồn tại & an tồn và tập trung nhiều vào cấp độ nhu cầu cao hơn về tự trọng và tự thể hiện, khi mà con người ngày nay cĩ xu hướng tạo ra bức khảm (mosaic) thương hiệu trong cuộc sống của bản thân họ, thì câu hỏi mà các nhà nhân loại học đặt ra là “thương hiệu và tiêu dùng đĩng vai trị gì?” và rất nhiều câu trả lời tựu chung lại đĩ là: Thương hiệu là những đơn vị biểu tượng (symbolic units) được sử dụng cùng với các đơn vị biểu tượng khác rút ra từ sự nghiệp, âm nhạc, thời trang, tín ngưỡng,.. để tạo nên một bức khảm mơ tả cuộc sống của bản thân người tiêu dùng. Ví dụ, hãy hình dung về chủ nhân của chiếc xe Toyota Prius --> mặc đồ thương hiệu Nau chất liệu thiên nhiên --> uống caffe tại Whole Foods --> mang túi Prada và đeo nhẫn kim cương màu đỏ Tiffany. Người này mượn ý nghĩa của các thương hiệu trên để nĩi lên một câu chuyện về bản thân cơ ta theo thứ tự từ : sự cam kết --> trách nhiệm xã hội --> sự yêu thích chất lượng và sự cống hiến cho phong cách nghệ thuật. Nếu cơ ta chọn các thương hiệu khác dù là các thương hiệu đĩ cung cấp cùng một mức chất lượng nhưng chúng khơng thể mơ tả ý thức xã hội của cơ ta, nên cơ ta sẽ kể một câu chuyện khác về bản thân, ruốt cuộc là thể hiện một con người khác hẳn.Vì vậy thương hiệu khơng chỉ đại diện cho sản phẩm hay dịch vụ nĩ cung cấp, mà ý nghĩa mơ tả của thương hiệu được con người sử dụng, đến lượt nĩ tiếp tục phát sinh và quay lại mơ tả chính bản thân thương hiệu.Do các đối thủ cạnh tranh ngày càng bắt chước nhãn hiệu của nhau một cách nhanh chĩng nên thế giới xây dựng thương hiệu cĩ xu hướng dịch chuyển vượt ra khỏi các đặc trưng, lợi ích và tiêu khiển của thương hiệu đại diện cho sản phẩm hay dịch vụ và giá trị thương hiệu ngày nay được tạo ra khơng chỉ bởi sản phẩm hay dịch vụ mà cịn bởi ý nghĩa mà thương hiệu phát sinh ra (McCracken,2005). Khách hàng chấp nhận ý nghĩa này để bày tỏ họ là ai và họ là hiện thân (đại diện) cho cái gì. Ý nghĩa chính là kết quả quan trọng nhất mà thương hiệu tạo ra ngày nay.Thương hiệu như là một văn hĩaCĩ vơ số định nghĩa nhân loại học về “văn hĩa”. Theo định nghĩa của Clifford Geertz thì đĩ là “một khuơn mẫu ý nghĩa được lưu truyền mang tính lịch sử thể hiện qua các biểu tượng, một hệ thống các quan niệm mang tính kế thừa biểu lộ bằng các hình thức biểu tượng qua các phương tiện mà con người truyền thơng, duy trì và phát triển sự hiểu biết và quan điểm về đời sống của họ”( Clifford, 1973).Hình 5: Ý tưởng đằng sau văn hĩa thương hiệu là tạo ra thế giới để cho khách hàng gia nhập vào.Do đĩ, một số tác giả (ví dụ, McCracken, 2005; Heilbunn, 2006; Clifford, 1973) tin tưởng rằng để một thương hiệu cĩ liên quan với khách hàng và cĩ khả năng duy trì quan hệ theo theo thời gian, thì nhất định phải hoạt động giống như một văn hĩa. Điều này đối lập với việc tạo ra một chuỗi các hình ảnh thương hiệu bên ngồi với hy vọng rằng một trong số đĩ sẽ lơi cuốn khách hàng mục tiêu. Một cơng ty phải hình dung ra những giá trị cốt lõi của mình và hiểu rằng tại sao cơng ty hiện nay vượt ra ngồi các động cơ lợi nhuận (hình 5). Điều này cĩ nghĩa là thực chất một cơng ty phải phát triển (hoặc tìm ra) một đặc trưng (ethos) và một thế giới quan (worldview) và tin tưởng tuyệt đối vào chúng để rồi sau đĩ duy trì mọi hoạt động phù hợp với đặc trưng và thế giới quan đĩ. Hình 6: Cùng một văn hĩa hấp dẫn khách hàng cũng sẽ hấp dẫn và giữ chân nhân viên cơng ty.Khách hàng mua hàng vì ý nghĩa thì cĩ thể bị (hoặc khơng bị) lơi kéo vào đặc trưng và thế giới quan mà cơng ty tạo ra. Nhưng nếu thương hiệu thực sự đại diện cho một đặc trưng (ethos) hoặc thế giới quan (worldview) cĩ sức lơi cuốn khách hàng thì họ khơng chỉ chiếu cố, yêu chuộng hơn đối với thương hiệu đĩ mà cịn gắn bĩ với thương hiệu như là một phần đồng nhất giữa họ và thương hiệu. Khi một khách hàng kết nối đến một thương hiệu với niềm tin sâu sắc và cảm giác nổi bật nhất thì cĩ nghĩa rằng họ vừa kéo thương hiệu vào trong thế giới của họ và đồng thời gia nhập vào thế giới của thương hiệu đĩ.Khách hàng sẽ gia nhập vào văn hĩa của một thương hiệu như là cách thể hiện cho phần cịn lại của thế giới (và cho bản thân họ) biết họ là ai và họ tin tưởng vào điều gì (Hahn, 2008),. Như vậy, điều quan trọng đối với cơng ty đĩ là tạo ra một thế giới trong đĩ khách hàng cĩ thể gia nhập. Đĩ chính là ý tưởng đằng sau của văn hĩa thương hiệu. Cĩ thể thấy những gì mà Harley-Davidson đã làm, thương hiệu này đã được cộng đồng của nĩ tạo ra hệ thống ý nghĩa phong phú qua các biểu tượng và hành động, bất kể thành viên họ là chủ doanh nghiệp, người nhân viên hay vị trí nào trong xã hội đời thường đều khát khao được tham gia vào sinh họat cuối tuần trong mơi trường văn hĩa cộng đồng đĩ.Tất cả các biểu tượng, nghi thức, hành vi và mục đích tạo nên đặc trưng của cộng đồng, luơn mời gọi mọi người gia nhập vào văn hĩa thương hiệu Harley - Davidson.Và bản thân Harley Davidson thậm chí khơng phải can thiệp vào văn hĩa thương hiệu mà thực chất là bản thân nĩ tự vận động. Cơng ty chỉ đảm bảo vẫn duy trì được mục tiêu và họat động tuân thủ theo các đặc trưng và thế giới quan đã đề ra.Ngày nay, các nhà quản trị cần nhận thức rõ rằng xây dựng thương hiệu khơng cịn là địa phận của bộ phận tiếp thị nữa. Các cơng ty cần xây dựng văn hĩa thương hiệu xuất phát từ tâm điểm bên trong cơng ty và lan tỏa ra phía bên ngồi như là một tập hợp các hoạt động tự nhiên dựa trên một đặc trưng và thế giới quan chung nhất (hình 6). Văn hĩa thương hiệu khơng chỉ thống nhất nhân viên cơng ty trong một mục đích và tầm nhìn chung mà văn hĩa thương hiệu cịn thu hút và gắn kết khách hàng trong một mối quan hệ sâu sắc và đầy ý nghĩa, vượt trên cả các mục tiêu tiếp thị truyền thống trước đây về sở thích thương hiệu và trung thành thương hiệu.Tài liệu tham khảoElliott, Richard & Davies, Andrea (2006). “Symbolic Brands and Authenticity of Identity Performance.” In Schroeder, Jonathan E. and Salzer-Mưrling, Miriam. Brand Culture. Routledge, 2006.Geertz, Clifford (1973), “The Interpretation Of Cultures”, Basic Book..Hahn. Dennis, (2008), “Give them something to Believe In : The Value Of Brand Culture”;Heilbrunn, Benoỵt.(2006), “Cultural Branding Between Utopia and A-topia.” In Schroeder and Salzer-Mưrling. Brand Culture. Routledge, 2006.McCracken, Grant. (2005), “Culture and Consumption II”. Indiana University Press, 2005.ThS. Phạm Đức Kỳ