MBA trong tầm tay - Marketing

20.11.2007 ::: Marketing ::. MBA trong t m tay - Marketing (ph n 2)ầ ầ Huỳnh Minh Em dịch, NXB Trẻ 11/2007 Business World Portal xin trân tr ng gi i thi u v i b n đ cọ ớ ệ ớ ạ ọ ph nầ ti p theoế c a l at bàiủ ọ trích t cu n "ừ ố The MBA Portable in Marketing" (MBA trong t m tay - ch đ Marketing). Sách do NXBầ ủ ề Tr n hành, tháng 11/2007.ẻ ấ MÔI TR NG TRONG N CƯỜ ƯỚ Các v n đ d th y nh t trong marketing qu c t xu t phát t ngônấ ề ễ ấ ấ ố ế ấ ừ ng , lu t và các h n đ nh, ki m tra h i quan, giao thông, và các t pữ ậ ạ ị ể ả ậ quán kinh doanh thông th ng. Ch ng h n nh ng i Đ c thì khôngườ ẳ ạ ư ườ ứ bao gi m c c , ng i Braxin thì th ng, còn ng i Trung Qu c thìờ ặ ả ườ ườ ườ ố luôn luôn. Nh ng bi n đ ng v tài chính và ti n t cũng có th gâyữ ế ộ ề ề ệ ể tr ng i. B i vì xu t kh u đ a đ n tăng chi phí m t cách b t th ng,ở ạ ở ấ ẩ ư ế ộ ấ ườ nhi u ngân hàng t nhân không mu n c p v n cho nh ng ng i m iề ư ố ấ ố ữ ườ ớ b t đ u xu t kh u. Và s không n đ nh c a d ng ti n cũng nh h ng l n đ n l i nhu n. Khi đ ng đô-laắ ầ ấ ẩ ự ổ ị ủ ồ ề ả ưở ớ ế ợ ậ ồ tăng giá m nh vào đ u th p niên 1980; nhi u công ty b thi t h i v tài chính; đ n cu i th p niên 1980, nhi uạ ầ ậ ề ị ệ ạ ề ế ố ậ ề công ty đã bù đáp đ c t n th t khi s c m nh c a đ ng đô-la thay đ i.ượ ổ ấ ứ ạ ủ ồ ổ Đ phát tri n m t chi n l c marketing qu c t , m t công ty c n ph i đánh giá năm lo i môi tr ng: kinh t ,ể ể ộ ế ượ ố ế ộ ầ ả ạ ườ ế văn hóa, k thu t, chính tr /pháp lu t, và đ a lý.ỹ ậ ị ậ ị Môi tr ng kinh tườ ế Manila, thu c lá Marlboro đ c bán r i, ch không đ c đóng trong gói ho c cây. “Mua c gói thì quá đ t,Ở ố ượ ờ ứ ượ ặ ả ắ nên m t lúc tôi ch mua vài đi u thôi,” tài x taxi Filipino gi i thích.ộ ỉ ế ế ả 14 Đi m chính c a ví d này là n u nhể ủ ụ ế ư ng i tiêu dùng không có kh năng mua s n ph m c a m t công ty, thì cũng không có nghĩa là công ty này c nườ ả ả ẩ ủ ộ ầ ph i ph t l th tr ng đó. Thay vì v y, công ty có th t ch c l i h th ng marketing h n h p có xét đ n cácả ớ ờ ị ườ ậ ể ổ ứ ạ ệ ố ỗ ợ ế ngu n l c kinh t gi i h n. Vi c đi u ch nh giá và s n ph m cũng có th h u ích cho marketing đ n ngu i tiêuồ ự ế ớ ạ ệ ề ỉ ả ẩ ể ữ ế ờ dùng các n c giàu. Ch ng h n nh xe Mercedes-Benz đ c đ nh giá M cao h n so v i Đ c, n i chúngở ướ ẳ ạ ư ượ ị ở ỹ ơ ớ ở ứ ơ đ c s n xu t. M xe h i mang m t hình nh cao c p và đ c đ nh giá cao m t cách t ng ng.ượ ả ấ Ở ỹ ơ ộ ả ấ ượ ị ộ ươ ứ Các ví d này nh n m nh đ n t m quan tr ng c a m c đ phát tri n kinh t c a m t n c. Các n c th ngụ ấ ạ ế ầ ọ ủ ứ ộ ể ế ủ ộ ướ ướ ườ đ c phân lo i d a trên ch tiêu t ng s n ph m qu c n i (GDP) theo đ u ngu i thành ba lo i hình kinh t : kémượ ạ ự ỉ ổ ả ẩ ố ộ ầ ờ ạ ế phát tri n, đang phát tri n, và phát tri n cao. Ba lo i hình kinh t này có s khác bi t đáng k . Ch ng h n nhể ể ể ạ ế ự ệ ể ẳ ạ ư các n c kém phát tri n nh t có GNP bình quân đ u ng i d i 400 đô-la, trong khi các n c phát tri n nh tướ ể ấ ầ ườ ướ ướ ể ấ có th có GNP bình quân đ u ng i trên 110 ngàn đô-la. ể ầ ườ Kho ng cách kinh t gi a các qu c gia nghèo nh t và giàu nh t đang r ng ra do s tăng tr ng kinh t ph i bùả ế ữ ố ấ ấ ộ ự ưở ế ả l i v i s gia tăng nhanh c a dân s . Ngo i tr châu Á v i các n c v a công nghi p hóa, các qu c gia kémạ ớ ự ủ ố ạ ừ ớ ướ ừ ệ ố phát tri n có r t ít tri n v ng h n so v i các n c công nghi p hóa.ể ấ ể ọ ơ ớ ướ ệ Các qu c gia đ c ghi nh n là có s tăng tr ng kinh t dài h n đ c phân vào nhóm “đang phát tri n.” Các víố ượ ậ ự ưở ế ạ ượ ể d có th k bao g m Braxin, n Đ và Đài Loan. n Đ , n i đã có m t th i l ng th c chi m 25% t ng kimụ ể ể ồ Ấ ộ Ấ ộ ơ ộ ờ ươ ự ế ổ ng ch nh p kh u, hi n t i đã có th t s n xu t và th m chí còn xu t kh u ngũ c c sang Nga.ạ ậ ẩ ệ ạ ể ự ả ấ ậ ấ ẩ ố Ngoài ra, các n c khác đ c x p vào lo i phát tri n cao. Nhi u n c trong s này là thành viên c a T ch cướ ượ ế ạ ể ề ướ ố ủ ổ ứ h p tác và phát tri n kinh t (Organization for Economic Co-Operation and Development – OECD), đ c thànhợ ể ế ượ l p sau Chi n tranh th gi i th hai dùng làm di n đàn đ th o lu n các m i quan h kinh t gi a các qu c giaậ ế ế ớ ứ ễ ể ả ậ ố ệ ế ữ ố thành viên. Các qu c gia OECD (bao g m h u h t các n c Tây Âu, New Zealand, Australia, Canada, V ngố ồ ầ ế ướ ươ qu c Anh, Th Nhĩ Kỳ và M ) chi m t i h n 70% th ng m i th gi i và có s tăng tr ng kinh t v ngố ổ ỹ ế ớ ơ ươ ạ ế ớ ự ưở ế ữ ch c qua các năm. Tăng tr ng xu t kh u c a h cao h n m c trung bình c a th gi i, ng c l i v i các n cắ ưở ấ ẩ ủ ọ ơ ứ ủ ế ớ ượ ạ ớ ướ kém phát tri n v i tăng tr ng xu t kh u ch chi m 10% m c trung bình c a th gi i.ể ớ ưở ấ ẩ ỉ ế ứ ủ ế ớ 15 Tuy nhiên đ i v i các nhà xu t kh u M thì các n c đang phát tri n đem đ n các c h i t t nh t. Các n nố ớ ấ ẩ ỹ ướ ể ế ơ ộ ố ấ ề kinh t đang phát tri n cùng v i dân s tăng nhanh t o ra các th tr ng m i, tăng tr ng cho các s n ph mế ể ớ ố ạ ị ườ ớ ưở ả ẩ ch ng h n nh các thi t b gia d ng c a Whirlpool, đã đ n giai đo n bão hòa các th tr ng tăng tr ngẳ ạ ư ế ị ụ ủ ế ạ ở ị ườ ưở ch m c a các n c phát tri n. Đó là lý do t i sao h n 40% hàng hóa xu t kh u c a M là sang các n c đangậ ủ ướ ể ạ ơ ấ ẩ ủ ỹ ướ phát tri n. Nh ng tr trêu thay, ng i ta bi t đ n nhu c u và hành vi tiêu dùng các n c đang phát tri n ítể ư ớ ườ ế ế ầ ở ướ ể h n các nu c phát tri n. Vì th đ i v i h u h t các nhà marketing, các th tr ng qu c t tăng tr ng nhanhơ ở ớ ể ế ố ớ ầ ế ị ườ ố ế ưở nh t l i là nh ng đi m mù marketing t h i nh t c a h .ấ ạ ữ ể ệ ạ ấ ủ ọ 16 H c cách "khiêu vũ" các n c đang phát tri nọ ở ướ ể S th t là h n 2/3 dân s th gi i s ng các n c đang phát tri n - m t th tr ng r ng l n, có s c thu hút caoự ậ ơ ố ế ớ ố ở ướ ể ộ ị ườ ộ ớ ứ đ i v i các nhà marketing, nh ng cũng khó ki m soát và th m chí đôi khi khó thâm nh p.ố ớ ư ể ậ ậ Có l thách th c l n nh t mà các nhà marketing ph i đ i m t là m c thu nh p s n có th p nhi u n c trongẽ ứ ớ ấ ả ố ặ ứ ậ ẵ ấ ở ề ướ s này. Thu nh p bình quân đ u ng i nhi u n c đang phát tri n th p h n 200 đô-la m i năm. T c đ tăngố ậ ầ ườ ở ề ướ ể ấ ơ ỗ ố ộ tr ng kinh t th p ho c âm, k t h p v i t l sinh đ cao, đ a đ n tình tr ng có quá ít các ngu n l c kinh tưở ế ấ ặ ế ợ ớ ỷ ệ ẻ ư ế ạ ồ ự ế ph i đ c phân b cho nhi u ng i h n. Đi u này làm cho có r t ít chi tiêu cho hàng hóa nh p kh u khi tínhả ượ ổ ề ườ ơ ề ấ ậ ẩ theo đ u ng i. Tuy nhiên, nhi u công ty xem các nu c đang phát tri n là ngu n l c chính cho các th tr ngầ ườ ề ớ ể ồ ự ị ườ tăng tr ng trong t ng lai.ưở ươ Đ v t qua các khó khăn c a vi c marketing các n c đang phát tri n trên th gi i, các nhà marketing cóể ượ ủ ệ ở ướ ể ế ớ th s d ng mô hình b n b c c a quá trình tham gia th tr ng mà đ c thi t k đ giúp h thành công cácể ử ụ ố ướ ủ ị ườ ượ ế ế ể ọ ở nu c đang phát tri n. Mô hình này đ c các chuyên gia trong ngành g i là ki u m u A-B-C-D, và cho r ng cácớ ể ượ ọ ể ẫ ằ nhà marketing hàng hóa tiêu dùng c n ph i qua các b c sau đ có th thành công trên b t c th tr ng n i đ aầ ả ướ ể ể ấ ứ ị ườ ộ ị nào: • Access (ti p c n)ế ậ . B c đ u tiên liên quan đ n vi c đ a s n ph m ho c d ch v đ n đúng ng i tiêuướ ầ ế ệ ư ả ẩ ặ ị ụ ế ườ dùng b ng các cách th c phù h p v i n n văn hóa. Đì u này làm cho h ti p c n v i s n ph m – nh ngằ ứ ợ ớ ề ề ọ ế ậ ớ ả ẩ ư không đ m b o r ng h s dùng cách ti p c n đó đ mua nó. ả ả ằ ọ ẽ ế ậ ể • Buying Behavior (hành vi mua hàng). giai đo n th hai c a s phát tri n c a th tr ng này, nhàỞ ạ ứ ủ ự ể ủ ị ườ marketing qu c t t p trung vào hi u bi t v hành vi mua hàng d i nh h ng c a văn hóa đ aố ế ậ ể ế ề ướ ả ưở ủ ị ph ng, chú tr ng đ n các v n đ ch ng h n nh nhãn hi u s đ c lĩnh h i nh th nào và c n ph iươ ọ ế ấ ề ẳ ạ ư ệ ẽ ượ ộ ư ế ầ ả làm gì đ t o lòng trung thành đ i v i s n ph m. ể ạ ố ớ ả ẩ • Consumption characteristics (đ c đi m tiêu dùng)ặ ể . Trong giai đo n này, giai đo n th ba c a s phátạ ạ ứ ủ ự tri n, nhà marketing t p trung vào hi u bi t v các m u hình tiêu dùng t ng quát, đ t ra nh ng câu h iể ậ ể ế ề ẫ ổ ặ ữ ỏ ch ng h n nh “T i sao nhóm ng i tiêu dùng này l i mua lo i s n ph m đó v i s l ng l n, trongẳ ạ ư ạ ườ ạ ạ ả ẩ ớ ố ượ ớ khi các nhóm khác thì không?” Giai t ng xã h i, đ c tính c a n n văn hóa đ a ph ng, và các y u tầ ộ ặ ủ ề ị ươ ế ố khác giúp lý gi i các m u hình tiêu dùng riêng bi t c a b t c nu c đang phát tri n nào. ả ẫ ệ ủ ấ ứ ớ ể • Disposal (th i h i)ả ồ . giai đo n th t , nhà marketing b t đ u nghĩ đ n vi c đóng gói, tái ch , và cácỜ ạ ứ ư ắ ầ ế ệ ế v n đ khác có th giúp c t gi m chi phí đ n m c xã h i và ng i tiêu dùng đ a ph ng có th ch pấ ề ể ắ ả ế ứ ộ ườ ở ị ươ ể ấ nh n đ c. Ý th c v môi tr ng đang tăng lên làm cho v n đ th i h i s n ph m tr nên quan tr ng ậ ượ ứ ề ườ ấ ề ả ồ ả ẩ ở ọ ở các n c đang phát tri n h n h u h t các nhà marketing nh n th y. Khi các nhà marketing t p trung vàoướ ể ơ ầ ế ậ ấ ậ các v n đ th i h i s n ph m, h cũng s tr nên quan tâm đ n s nh h ng r ng l n mang tính xãấ ề ả ồ ả ẩ ọ ẽ ở ế ự ả ưở ộ ớ h i c a vi c kinh doanh c a h đ n đ t n c và con ng i đây. Giai đo n cu i này liên quan đ nộ ủ ệ ủ ọ ế ấ ướ ườ ở ạ ố ế vi c chuy n sang vai trò là ng i công dân có trách nhi m các n c đang phát tri n. Nhà marketingệ ể ườ ệ ở ướ ể qu c t không còn là ng i ngoài đang c “v t s a” n c này đ đ c doanh s , mà ngày càng là m tố ế ườ ố ắ ữ ướ ể ượ ố ộ công dân có quy n l i riêng, liên quan đ n s phát tri n và thành công c a qu c gia , con ng i và môiề ợ ế ự ể ủ ố ườ tr ng t nhiên đây v m t lâu dài.ườ ự ở ể ặ 17 V i vi c hòa nh p vào môi tr ng đ a ph ng này, công ty cu iớ ệ ậ ườ ị ươ ố cùng đã “nh p làm m t” v i th tr ng c a h và có th hi u đ y đ nh ng gì mà ng i tiêu dùng đ aậ ộ ớ ị ườ ủ ọ ể ể ầ ủ ữ ườ ở ị ph ng mu n và c n có. ươ ố ầ Môi tr ng văn hóaườ 18 Ng i ta có th nghĩ đ n văn hóa nh là m t t p h p các hành vi đ c h c h i và chia s d a trên các giá trườ ể ế ư ộ ậ ợ ượ ọ ỏ ẻ ự ị t p th . Các y u t c a văn hoá bao g m ngôn ng , tôn giáo, giá tr và quan ni m, đ o đ c, giáo d c, và tậ ể ế ố ủ ồ ữ ị ệ ạ ứ ụ ổ ch c xã h i.ứ ộ 19 T m quan tr ng c a các y u t văn hóa đ i v i m t công ty tham gia marketing qu c t đ c minh h a trongầ ọ ủ ế ố ố ớ ộ ố ế ượ ọ ví d sau. M t công ty mu n đ a s n ph m th c ăn dành cho tr em vào th tr ng Th y Đi n, có t l ngu iụ ộ ố ư ả ẩ ứ ẻ ị ườ ụ ể ỷ ệ ờ bi t ch chi m 99% dân s , có th qu ng cáo s n ph m trên nhi u báo và t p chí khác nhau, có th bao g mế ữ ế ố ể ả ả ẩ ề ạ ể ồ thông tin v ch c năng dinh d ng c a s n ph m. Tuy nhiên Yemen, qu c gia có t l bi t ch kho ng 30%,ề ứ ưỡ ủ ả ẩ ở ố ỷ ệ ế ữ ả thì cách ti p c n phù h p s là d a trên các ph ng ti n truy n thông b ng hình nh ch ng h n nh áp phíchế ậ ợ ẽ ự ươ ệ ề ằ ả ẳ ạ ư qu ng cáo. Ngay c khi làm nh v y công ty cũng có th g p v n đ . M t công ty nuôi hy v ng s bán đ cả ả ư ậ ể ặ ấ ề ộ ọ ẽ ượ s n ph m th c ăn dành cho tr em Trung Phi đã v hình m t đ a bé ngu i dân t c xinh x n trên chi c bình.ả ẩ ứ ẻ ở ẽ ộ ứ ờ ộ ắ ế Ng i tiêu dùng đã có ph n ng tích c c, nh ng không ph i theo cách mà công ty mong mu n. T l bi t chườ ả ứ ự ư ả ố ỷ ệ ế ữ đây th c t là b ng không, và ng i tiêu dùng c ng r ng b c tranh trên bao bì bi u th cho công d ng c aở ự ế ằ ườ ứ ỡ ằ ứ ể ị ụ ủ s n ph m. H k t lu n r ng chi c bình đ ng th c ăn tr em ch a đ a tr đã đ c ch bi n!ả ẩ ọ ế ậ ằ ế ự ứ ẻ ứ ứ ẻ ượ ế ế Dĩ nhiên là s n ph m th c ăn tr em này không bán đ c. Tuy nhiên đ ng sau s th t b i này có đi u gì đó cònả ẩ ứ ẻ ượ ằ ự ấ ạ ề h n c vi c kém may m n - thi u m t s quan tâm đ n các y u t xã h i then ch t. Đ tránh nh ng sai l mơ ả ệ ắ ế ộ ự ế ế ố ộ ố ể ữ ầ ng ng n, và tìm c h i trong môi tr ng văn hóa riêng bi t m i nu c và m i th tr ng, các nhà qu n lý c nớ ẩ ơ ộ ườ ệ ở ỗ ớ ỗ ị ườ ả ầ ph i có ki n th c riêng sâu r ng v văn hóa. N u b n thân h không làm đ c thì h c n ph i thuê ng i sả ế ứ ộ ề ế ả ọ ượ ọ ầ ả ườ ở t i và d a vào hi u bi t c a nh ng ng i này.ạ ự ể ế ủ ữ ườ Ngôn ngữ Ngôn ng có l là y u t văn hóa quan tr ng nh t theo quan đi m c a các nhà marketing qu c t . Có l nữ ẽ ế ố ọ ấ ể ủ ố ế ầ Chevrolet đã có ý đ nh gi i thi u xe Nova đ n các n c nói ti ng Tây Ban Nha. Tuy nhiên trong ti ng Tây Banị ớ ệ ế ướ ế ế Nha, t “nova” có nghĩa là “không ch y.” Kh i ph i nói, s m o hi m c a Chevrolet đã không mang l i thànhừ ạ ỏ ả ự ạ ể ủ ạ công. M t v n đ t ng t x y đ n cho m t nhà xu t kh u sôcôla c a Đ c, h đã gi i thi u các s n ph mộ ấ ề ươ ự ả ế ộ ấ ẩ ủ ứ ọ ớ ệ ả ẩ c a mình vào th tr ng M d i nhãn hi u Zit. Các câu chuy n này th t t c c i, tuy nhiên c n ph i nh nủ ị ườ ỹ ướ ệ ệ ậ ứ ườ ầ ả ậ th y là c hai công ty này đã ph i gánh ch u nh ng t n th t l n t nh ng sai l m này. H có th đ i tên nhãnấ ả ả ị ữ ổ ấ ớ ừ ữ ầ ọ ể ổ hi u, nh ng vi c này s t n th i gian và ti n b c trong khi th tr ng đ ng cho các đ i th c nh tranh.ệ ư ệ ẽ ố ờ ề ạ ị ườ ể ỏ ố ủ ạ Khái ni m c a Edward T. Hall v “ngôn ng im l ng” c a th i gian và không gian hàm ch a m t lo t các v nệ ủ ề ữ ặ ủ ờ ứ ộ ạ ấ đ khác dành cho các nhà marketing thi u th n tr ng.ề ế ậ ọ 20 n Đ , “th i gian là m t dòng sông” trong khi M ,Ở Ấ ộ ờ ộ ở ỹ “th i gian là ti n b c.” Khái ni m v th i h n và ngày giao hàng r t khác nhau gi a hai n n văn hóa. Khôngờ ề ạ ệ ề ờ ạ ấ ữ ề gian cũng đ c xem xét m t cách khác bi t các n n văn hóa khác nhau. Các nhà marketing M đôi khi c mượ ộ ệ ở ề ỹ ả th y không tho i mái khi th ng l ng v i các đ i tác Jordani b i vì ng i Jordani có khuynh h ng đ ng g nấ ả ươ ượ ớ ố ở ườ ướ ứ ầ v i ngu i khác h n m c thông thu ng đ c ch p nh n M .ớ ờ ơ ứ ờ ượ ấ ậ ở ỹ Tôn giáo Tôn giáo và đ o đ c đóng vai trò quan tr ng trong ph n ng c a con ng i đ i v i các ho t đ ng marketing.ạ ứ ọ ả ứ ủ ườ ố ớ ạ ộ M t ví d là ph n ng c a ng i tiêu dùng R p Saudi tr c m u qu ng cáo c a m t hãng hàng không choộ ụ ả ứ ủ ườ ở Ả ậ ướ ẩ ả ủ ộ th y c nh m t n ti p viên hàng không ph c v r u Sâm-banh cho các doanh nhân đang m m c i. M uấ ả ộ ữ ế ụ ụ ượ ỉ ườ ẩ qu ng cáo này vi ph m ít nh t hai quy t c liên quan đ n đ o H i: các vai trò thích h p cho ng i ph n vàả ạ ấ ắ ế ạ ồ ợ ườ ụ ữ vi c c m u ng r u bia. M u qu ng cáo này khi n ng i Saudi nghĩ r ng hãng hàng không mu nệ ấ ố ượ ẩ ả ế ườ ằ ố thay đ iổ nh ng giá tr tín ng ng c a h và cu i cùng đã b lo i b .ữ ị ưỡ ủ ọ ố ị ạ ỏ Giá tr và quan ni mị ệ Các n n văn hóa khác nhau các giá tr và quan ni m c a chúng đ i v i vi c làm, s thành công, y ph c, th cề ở ị ệ ủ ố ớ ệ ự ụ ứ ăn, âm nh c, gi i tính, đ a v xã h i, tính trung th c, quy n h n đ i v i ng i khác, và còn nhi u th khác n a.ạ ớ ị ị ộ ự ề ạ ố ớ ườ ề ứ ữ Ch ng h n nh quan ni m v chăm sóc cá nhân – cũng nh các s n ph m chăm sóc cá nhân – có s khác bi tẳ ạ ư ệ ề ư ả ẩ ự ệ đáng k . ể L i kh ng đ nh c a Pepsodent r ng kem đánh răng c a h có th giúp làm tr ng răng đã không m y hi u qu ờ ẳ ị ủ ằ ủ ọ ể ắ ấ ệ ả ở nhi u n c Đông Nam Á vì đây ng i ta nhai cau đ nhu m răng.ề ướ ở ườ ể ộ Giúp b n hình dung thêmạ "Mua hàng c a chúng tôi đi. Nó bú đ y!"ủ ấ Vài m u chuy n vui v marketing yêu thích c a chúng ta th c t l i là nh ng sai l m trong marketing c aẩ ệ ề ủ ự ế ạ ữ ầ ủ ng i khác. M c dù đi u này cũng h i nh n tâm, nh ng nh ng sai l m c a ng i ta có th khi n ta th y t cườ ặ ề ơ ẫ ư ữ ầ ủ ườ ể ế ấ ứ c i. Sau đây là m t vài m u chuy n bu n c i nh t, đ c biên d ch t Internet và đ c g i cho chúng tôi b iườ ộ ẩ ệ ồ ườ ấ ượ ị ừ ượ ử ở Daniel Blanchard, giám đ c d ch vố ị ụ và h th ng m ng Văn phòng Công ngh thông tin c a U. Mass:ệ ố ạ ở ệ ủ • Electrolux, nhà s n xu t máy hút b i c a Scandinavi, đã s d ng kh u hi u sau cho m t chi n d chả ấ ụ ủ ử ụ ẩ ệ ộ ế ị qu ng cáo t i M : “Không có gì bú nh Electrolux.” ả ạ ỹ ư • Cái tên Coca-Cola khi l n đ u đ c d ch sang ti ng Trung Qu c đã tr thành Ke-kou-ke-la – mà m t sầ ầ ượ ị ế ố ở ộ ố ng i đ c thành nghĩa “v t c n c a con nòng n c sáp”, còn nh ng ng i khác thì nhìn th y “con ng aườ ọ ế ắ ủ ọ ữ ườ ấ ự cái đ c nh i sáp.” (T t c tùy thu c vào gi ng nói và cách b n phát âm m i âm ti t - M t vi c ph cượ ồ ấ ả ộ ọ ạ ỗ ế ộ ệ ứ t p mà chúng ta không đ nh làm ch m t cách nhanh chóng.) Gi thì h dùng Ko-kou-ko-le, v i hy v ngạ ị ủ ộ ờ ọ ớ ọ s đ c đ c v i ý nghĩa “h nh phúc trong mi ng.” ẽ ượ ọ ớ ạ ở ệ • M t đ u ng ng n khác v vi c s d ng ti ng Trung Qu c: kh u hi u “Li m ngón tay m i ngon” c aộ ề ờ ẩ ề ệ ử ụ ế ố ẩ ệ ế ớ ủ Kentucky Fried Chicken đ c d ch ra thành “Hãy ăn đ t các ngón tay c a b n.” ượ ị ứ ủ ạ • T i sao Ford Pinto, đ c bán r t ch y M , đã không thành công Braxin. Có l b i vì pinto là ti ngạ ượ ấ ạ ở ỹ ở ẽ ở ế lóng c a “bô ph n sinh d c bé tí c a đàn ông.” Nó đã bán ch y h n khi đ c đ i tên thành Corcel, cóủ ậ ụ ủ ạ ơ ượ ổ nghĩa là ng a. Toàn b con ng a, ch không ph i ch là m t ph n c a nó. ự ộ ự ứ ả ỉ ộ ầ ủ • B n nghĩ r ng Ford đã g p r c r i à? V y còn Frank Purdue, ông trùm th t gà c a M , thì sao? nh c aạ ằ ặ ắ ố ậ ị ủ ỹ Ả ủ ông ta xu t hi n trên các b ng qu ng cáo Mexico v i m t b n d ch thô k ch t kh u hi u b ng ti ngấ ệ ả ả ở ớ ộ ả ị ệ ừ ẩ ệ ằ ế M . Thay vì nói “C n m t ng i m nh m đ làm m t con gà m m y u,” m u qu ng cáo này l i đ cỹ ầ ộ ườ ạ ẽ ể ộ ề ế ẩ ả ạ ọ là, “C n m t ng i c ng r n đ làm cho con gà đ c đánh th c.” ầ ộ ườ ứ ắ ể ượ ứ • Còn nhi u r c r i n a v i ti ng lóng. Hunt-Wesson đã d ch nhãn hi u Big John c a mình sang ti ngề ắ ố ữ ớ ế ị ệ ủ ế Pháp c a ng i Canada thành Gros Jos, ch đ nh n th y r ng đó là ti ng lóng c a ‘nh ng c p vú to.”ủ ườ ỉ ể ậ ấ ằ ế ủ ữ ặ Th t đáng ti c.ậ ế Giá tr và quan ni m th ng đ c bi n thành các quy t c đ o đ c và đôi khi tr thành lu t mà có th tr c ti pị ệ ườ ượ ế ắ ạ ứ ở ậ ể ự ế nh h ng đ n marketing qu c t . Ví d , vi c c m hình th c qu ng cáo so sánh Đ c gây r c r i cho các nhàả ưở ế ố ế ụ ệ ấ ứ ả ở ứ ắ ố qu ng cáo M nào đã quen kh ng đ nh r ng các s n ph m c a h m nh h n, nhanh h n, ho c r h n so v iả ỹ ẳ ị ằ ả ẩ ủ ọ ạ ơ ơ ặ ẻ ơ ớ s n ph m c a đ i th c nh tranh. Các quy t c đ o đ c b t thành văn h u nh có t m quan tr ng ngang v i cácả ẩ ủ ố ủ ạ ắ ạ ứ ấ ầ ư ầ ọ ớ lu t chính th c. M t c ch ch ng h n nh gác chân lên bàn làm vi c có th đ c hi u theo các cách r t khácậ ứ ộ ử ỉ ẳ ạ ư ệ ể ượ ể ấ nhau gi a các n n văn hóa khác nhau. M , hành đ ng này đ c xem nh d u hi u c a s th giãn ho cữ ề Ở ỹ ộ ượ ư ấ ệ ủ ự ư ặ tr m ngâm. Ng c l i, h u h t các nu c Trung Đông, hành đ ng đó không đ c a thích. nh ng n cầ ượ ạ ở ầ ế ớ ở ộ ượ ư Ở ữ ướ này, lòng bàn chân ho c đ giày đ c xem là th kinh t m vì nó ti p xúc v i m t đ t.ặ ế ượ ứ ở ế ớ ặ ấ Đ o đ cạ ứ Có ph i khi Roma, hãy làm – ho c không làm – nh nh ng gì mà ng i Roma làm (ho c không làm) không?ả ở ặ ư ữ ườ ặ (Nh p gia tùy t c). Xác đ nh cái gì c u thành nên các t p quán đ o đ c khi ti n hành kinh doanh trong n cậ ụ ị ấ ậ ạ ứ ế ướ không ph i lúc nào cũng d . Khi kinh doanh n c ngoài, câu h i th m chí càng tr nên khó tr l i h n. Gi iả ễ ở ướ ỏ ậ ở ả ờ ơ ớ h n c a các ho t đ ng qu c t c a các nhà marketing M v n còn là đi u bàn cãi. Các công ty đa qu c gia đãạ ủ ạ ộ ố ế ủ ỹ ẫ ề ố c g ng làm thay đ i các giá tr văn hóa c h . Ví d , các s n ph m tiêu dùng c a M ch ng h n nh ch t khố ắ ổ ị ổ ủ ụ ả ẩ ủ ỹ ẳ ạ ư ấ ử mùi, kem đánh răng, th c ăn nhanh, và ngũ c c ăn sáng đ c gi i thi u và đ y m nh các nu c thu c th gi iứ ố ượ ớ ệ ẩ ạ ở ớ ộ ế ớ th ba, n i tr c đây ng i ta ch a bi t đ n các s n ph m này. Các thi t b ki m tra sinh s n và s a nhân t oứ ơ ướ ườ ư ế ế ả ẩ ế ị ể ả ữ ạ thay th s a m đ c đ a đ n bán các n c mù ch .ế ữ ẹ ượ ư ế ở ướ ữ Vi c c thay đ i các giá tr văn hóa đ đ t đ c doanh s cao h n c a các công ty M có h p đ o đ c không?ệ ố ổ ị ể ạ ượ ố ơ ủ ỹ ợ ạ ứ h u h t các n c th gi i th ba, t l hút thu c bình quân đ u ng i đang tăng m nh. các n c này,Ở ầ ế ướ ế ớ ứ ỷ ệ ố ầ ườ ạ Ở ướ vi c qu ng cáo không đ c ki m soát; bao bì không b b t bu c ph i ghi các c nh báo v s c kh e. Các côngệ ả ượ ể ị ắ ộ ả ả ề ứ ỏ ty thu c lá M nh m nhi u đ n các n c này đ bù đ p l i s kém tăng tr ng trên các th tr ng n c nhà.ố ỹ ắ ề ế ướ ể ắ ạ ự ưở ị ườ ướ Đây có ph i là marketing có đ o đ c hay không? (Th m chí có đ o đ c hay không khi bán m t s n ph m cóả ạ ứ ậ ạ ứ ộ ả ẩ h i cho s c kh e nh thu c là đ n b t c n c nào? Nh ng câu h i nh th th ng đ c đ a ra trong các l pạ ứ ỏ ư ố ế ấ ứ ướ ữ ỏ ư ế ườ ượ ư ớ h c kinh doanh h c đ ng, nh ng d b l đi trong th gi i marketing th c.)ọ ở ọ ườ ư ễ ị ờ ế ớ ự M , h i l b xem là vi c vi ph m đ o đ c. Nh ng nhi u n c châu Á, Phi, và Trung Đông, các hình th cỞ ỹ ố ộ ị ệ ạ ạ ứ ư ở ề ướ ứ nh t đ nh c a h i l đ c xem là m t kho n chi phí khác c a vi c kinh doanh. Các món quà b ng ti n, s nấ ị ủ ố ộ ượ ộ ả ủ ệ ằ ề ả ph m, th m chí d ch v có th đ c đòi h i các công ty M không chút dè d t. Ch ng h n nh lãnh đ o cácẩ ậ ị ụ ể ượ ỏ ở ỹ ặ ẳ ạ ư ạ công ty mu n ho t đ ng Qatar đ c yêu c u ph i bi u m t kho n gây s ng s t tr giá 1,5 tri u đô-la g i làố ạ ộ ở ượ ầ ả ế ộ ả ử ố ị ệ ọ “quà” cho b tr ng d u khí n c này. Viên ch c c a m t công ty d u khí thu c s h u nhà n c Indonesiaộ ưở ầ ướ ứ ủ ộ ầ ộ ở ữ ướ đã yêu c u các nhà cung c p c a M đóng góp cho m t nhà hàng Indonesia thành ph New York đ “c ngầ ấ ủ ỹ ộ ở ố ể ủ c ” hình nh Indonesia trên đ t M ? Đ o đ c? T ng ti n? Hay đ n gi n ch là t p quán kinh doanh bìnhố ả ấ ỹ ạ ứ ố ề ơ ả ỉ ậ th ng?ườ Ác c m c a M đ i v i vi c h i l đ c ph n ánh b ng lu t. Năm 1977, Qu c h i đã ban hành Đ o lu tả ủ ỹ ố ớ ệ ố ộ ượ ả ằ ậ ố ộ ạ ậ ch ng tham nhũng n c ngoài (Foreign Corrupt Practices Act – FCPA) c m các công ty M “cung c p ho cố ở ướ ấ ỹ ấ ặ th m chí thanh toán ti n cho các đ ng chính tr , ng c viên, ho c quan ch c nu c ngoài có th m quy n trongậ ề ả ị ứ ử ặ ứ ớ ẩ ề nh ng tình hu ng khi n cho ng i nh n l m d ng ch c v c a h đ đ t đ c, duy trì, ho c ti p t c vi cữ ố ế ườ ậ ạ ụ ứ ụ ủ ọ ể ạ ượ ặ ế ụ ệ kinh doanh.” Các công ty có th b ph t đ n 1 tri u đô-la. M t vài n c khác cũng có lu t ch ng h i l . ể ị ạ ế ệ ộ ướ ậ ố ố ộ Ở Malaysia, h i l có th b ph t tù dài h n. Liên Xô cũ, các quan ch c ph m t i ho c nh n h i l có th bố ộ ể ị ạ ạ Ở ứ ạ ộ ặ ậ ố ộ ể ị hành quy t. Tuy nhiên h u h t các n c mà lu t ch ng h i l ch trên gi y thì các truy n th ng lâu đ i sế ở ầ ế ướ ậ ố ố ộ ỉ ở ấ ề ố ờ ẽ thay th lu t. Các công ty n c ngoài có s l a ch n cách th c ng x đ i v i l i đ ngh , xem vi c đó là b tế ậ ướ ự ự ọ ứ ứ ử ố ớ ờ ề ị ệ ấ h p pháp hay ch là m t t p quán đ a ph ng. Th t v y, m t s n n văn hóa, nh ng gì mà ng i ngoài xemợ ỉ ộ ậ ị ươ ậ ậ ở ộ ố ề ữ ườ là h i l th t s ch là m t t p quán đ a ph ng. Hành đ ng nh th có th là d u hi u c a ý đ nh h p tác kinhố ộ ậ ự ỉ ộ ậ ị ươ ộ ư ế ể ấ ệ ủ ị ợ doanh, ho c có th t ng tr ng cho lòng bi t n, tình b n, ho c th m chí là s thi hành m t nghĩa v . Ví d , ặ ể ượ ư ế ơ ạ ặ ậ ự ộ ụ ụ ở Trung Phi, quà bi u b ng ti n g i là ế ằ ề ọ zawadi th ng đ c đ ngh và, theo truy n th ng, đ c s d ng đ bi uườ ượ ề ị ề ố ượ ử ụ ể ể th ni m vinh h nh c a ng i bi u.ị ề ạ ủ ườ ế Ranh gi i đ o đ c c a các t p quán c a các n c không ph i ph ng Tây đ c đ nh nghĩa b i các lu t, t pớ ạ ứ ủ ậ ủ ướ ả ươ ượ ị ở ậ ậ quán th ng m i truy n th ng, ho c chu n m c xã h i. Vi c vi ph m tùy thu c nhi u vào cách hi u và cácươ ạ ề ố ặ ẩ ự ộ ệ ạ ộ ề ể quan ni m kinh doanh thông th ng đ c tôi luy n b ng hi u bi t v truy n th ng c a đ a ph ng. Nh ng gìệ ườ ượ ệ ằ ể ế ề ề ố ủ ị ươ ữ mà ng i M xem là h i l , ăn xin, ho c t ng ti n có th đ n gi n ch là t p quán c a đ a ph ng và không gìườ ỹ ố ộ ặ ố ề ể ơ ả ỉ ậ ủ ị ươ khác ngoài s xã giao văn hóa ho c xây d ng tình h u ngh .ự ặ ự ữ ị 21 Giáo d cụ Nh ví d v th c ăn tr em đã ch ra, giáo d c kéo theo s gia tăng t l bi t ch có nh h ng l n đ n cácư ụ ề ứ ẻ ỉ ụ ự ỷ ệ ế ữ ả ưở ớ ế l a ch n dành cho các nhà marketing qu c t . Trong s các y u t c a marketing h n h p thì khuy n th b nhự ọ ố ế ố ế ố ủ ỗ ợ ế ị ị ả h ng b i khía c nh văn hóa này nh t. Ch ng h n nh n Đ , n i mà t l bi t ch chi m kho ng 33% vàưở ở ạ ấ ẳ ạ ư ở Ấ ộ ơ ỷ ệ ế ữ ế ả truy n hình cũng nh các ph ng ti n truy n thông đ i chúng khác không ph bi n, thì các m c tiêu qu ng cáoề ư ươ ệ ề ạ ổ ế ụ ả th ng đ t đ c thông qua các ph ng ti n hình nh ngoài tr i (ví d các b ng qu ng cáo và áp phích trên cácườ ạ ượ ươ ệ ả ờ ụ ả ả con đ ng) và các đo n qu ng cáo xen gi a phim trong các r p chi u bóng. Trái l i, qu ng cáo trên báo làườ ạ ả ữ ạ ế ạ ả ngành qu ng cáo l n nh t M .ả ớ ấ ở ỹ T ch c xã h iổ ứ ộ T t c các xã h i đ u có m t c u trúc giai t ng xã h i. Các thành viên đ c phân theo t ng l p đ có cách cấ ả ộ ề ộ ấ ầ ộ ượ ầ ớ ể ư x gi ng nhau, đ c bi t là khi so sánh v i thành viên c a t ng l p xã h i khác. So sánh các t ng l p gi a các xãử ố ặ ệ ớ ủ ầ ớ ộ ầ ớ ữ h i là m t vi c làm khó. M t ng i t ng l p trung l u c a Pháp và m t ng i t ng l p trung l u c a Đ cộ ộ ệ ộ ườ ở ầ ớ ư ủ ộ ườ ở ầ ớ ư ủ ứ thì không có cùng các giá tr và s thích. Tuy nhiên, nh ng ng i các t ng l p cao trong h u h t các xã h iị ở ữ ườ ở ầ ớ ầ ế ộ d ng nh có s t ng đ ng v i nhau h n là v i thành viên c a các t ng l p khác trong xã h i c a riêng h .ườ ư ự ươ ồ ớ ơ ớ ủ ầ ớ ộ ủ ọ 22 Đi u thú v là có th s có s chuy n d ch c a mô hình này do s n i lên c a gi i tr toàn c u v i nhi u giá trề ị ể ẽ ự ể ị ủ ự ổ ủ ớ ẻ ầ ớ ề ị và th hi u đ c chia s ; chúng ta đã th o lu n v n l c c a Levi Strauss đ tranh th th tr ng m i này ị ế ượ ẻ ả ậ ề ổ ự ủ ể ủ ị ườ ớ ở Ch ng 2.ươ Đ c tính d bi n đ i c a xã h i, hay s chuy n đ i t t ng l p xã h i này sang t ng l p khác, cũng có s khácặ ễ ế ổ ủ ộ ự ể ổ ừ ầ ớ ộ ầ ớ ự bi t đáng k t n n văn hóa này sang n n văn hóa khác. n Đ , các giá tr văn hóa truy n th ng c a đ oệ ể ừ ề ề Ở Ấ ộ ị ề ố ủ ạ Hindu bu c ng i ta ph i ch p nh n đ a v xã h i c a h , ít nh t là h t ki p s ng này. M thì ng c l i,ộ ườ ả ấ ậ ị ị ộ ủ ọ ấ ế ế ố Ở ỹ ượ ạ các giá tr c a đ o C đ c-Do thái khuy n khích ng i ta c g ng đ t đ c đ a v xã h i cao h n ki p này.ị ủ ạ ơ ố ế ườ ố ắ ạ ượ ị ị ộ ơ ở ế Tuy nhiên ng i ta ít khi hoàn toàn thành th c v t ng l p xã h i và/ho c không ph i luôn nhìn nh n quanườ ự ề ầ ớ ộ ặ ả ậ ni m này là đúng. S chuy n đ i t ng l p xã h i M có th b h n ch h n ng i ta v n nghĩ, m t đi m màệ ự ể ổ ầ ớ ộ ở ỹ ể ị ạ ế ơ ườ ẫ ộ ể chúng ta s đ c p đ n Ch ng 6. Trong khi đó, s chuy n đ i t ng l p xã h i n Đ đang gia tăng.ẽ ề ậ ế ở ươ ự ể ổ ầ ớ ộ ở Ấ ộ Thành viên c a các t ng l p trung và th ng l u có kh năng s d ng các s n ph m nh p kh u h n là thànhủ ầ ớ ượ ư ả ử ụ ả ẩ ậ ẩ ơ viên c a các t ng l p th p h n. Đi u này làm cho các nu c có dân s t ng l p th p chi m t tr ng nhi u,ủ ầ ớ ấ ơ ề ớ ố ở ầ ớ ấ ế ỷ ọ ề ch ng h n nh Chile, kém s c hút đ i v i các nhà marketing qu c t h n các n c có t ng l p trung và th ngẳ ạ ư ứ ố ớ ố ế ơ ướ ầ ớ ượ l u chi m t l cao, ch ng h n nh Th y Đi n.ư ế ỷ ệ ẳ ạ ư ụ ể Môi tr ng k thu tườ ỹ ậ Trình đ k thu t c a m t qu c gia nh h ng tr c ti p đ n vi c phân lo i các s n ph m và d ch v mà m tộ ỹ ậ ủ ộ ố ả ưở ự ế ế ệ ạ ả ẩ ị ụ ộ nhà marketing có th bán đ c đó. Ch ng h n nh , vi c bán các máy tính l n (mainframe) Trung Qu c h uể ượ ở ẳ ạ ư ệ ớ ở ố ầ nh b h n ch do các toà nhà đây không đ c làm gi m nhi t d xu ng m c thích h p. Trong khi đó nư ị ạ ế ở ượ ả ệ ộ ố ứ ợ ở Ấ Đ , con trâu n c v n là công c chính c a vi c đ ng áng. Rõ ràng là trình đ k thu t th nh hành các n nộ ướ ẫ ụ ủ ệ ồ ộ ỹ ậ ị ở ề văn hóa này thì l i thi u các n n văn hóa khác, và ti n b k thu t thì không đ ng đ u gi a các n n văn hóaạ ế ở ề ế ộ ỹ ậ ồ ề ữ ề khác nhau. Th m chí ý nghĩa c a k thu t cũng có s khác nhau gi a qu c gia này v i qu c gia khác. C quanậ ủ ỹ ậ ự ữ ố ớ ố ơ phát tri n qu c t c a M (U.S Agency for International Development – AID), t ch c tr giúp các qu c giaể ố ế ủ ỹ ổ ứ ợ ố phát tri n kinh t , có l n đã tài tr máy kéo nh cho các nông dân c a m t n c M Latin. Khi đ i di n c aể ế ầ ợ ỏ ủ ộ ướ ỹ ạ ệ ủ AID tr l i m t năm sau đó, h phát hi n r ng các máy kéo đã không còn đ c s d ng - d u không đ c thay,ở ạ ộ ọ ệ ằ ượ ử ụ ầ ượ các thi t b đi u ch nh không ho t đ ng, và vân vân. Các nông dân ch a bao gi nghe nói đ n “b o trì ngănế ị ề ỉ ạ ộ ư ờ ế ả ng a h ng hóc” và r t ng c nhiên khi th y máy kéo ng ng ho t đ ng. (Giai tho i này cho th y trách nhi m c aừ ỏ ấ ạ ấ ư ạ ộ ạ ấ ệ ủ các nhân viên AID cũng nhi u nh nh ng nông dân M Lantin.)ề ư ữ ỹ Môi tr ng pháp lý và chính trườ ị Xuyên su t ch ng này chúng ta đã th o lu n v các ví d v nh ng khác bi t trong môi tr ng chính tr vàố ươ ả ậ ề ụ ề ữ ệ ườ ị pháp lu t các nu c khác nhau. Minh h a 3.2 mô t nh ng khác bi t gi a các n c Tây Âu v quy đ nh đ iậ ở ớ ọ ả ữ ệ ữ ướ ề ị ố v i qu ng cáo. Hãy hình dung các v n đ liên quan đ n vi c phát tri n m t chi n d ch qu ng cáo s đáp ngớ ả ấ ề ế ệ ể ộ ế ị ả ẽ ứ t t c các yêu c u này và v n đ a ra thông đi p mong đ i ng i tiêu dùng. Tuy nhiên may m n thay, nh ngấ ả ầ ẫ ư ệ ợ ở ườ ắ ữ quy đ nh nh th đã b t đ u đ c chu n hóa cùng v i s h p nh t EEC vào th tr ng châu Âu. Dù v y, cácị ư ế ắ ầ ượ ẩ ớ ự ợ ấ ị ườ ậ ở l c đ a khác, nh ng khác bi t nh th v n còn. Vì lý do này mà nhi u nhà marketing thích làm vi c thông quaụ ị ữ ệ ư ế ẫ ề ệ các chi nhánh đ a ph ng và/ho c các công ty qu ng cáo toàn c u, ch ng h n nh năm công ty l n nh t sauở ị ươ ặ ả ầ ẳ ạ ư ớ ấ (Advertising Age, s ra ngày 21/4/1997, trang 514ố ): H ngạ Tên công ty Tr s chínhụ ở 1 WPP Group London 2 Omnicom Group New York 3 Interpublic Group New York 4 Dentsu Tokyo 5 Young & Rubicam New York Các chính ph th ng ngăn ch n đ u t c a các công ty n c ngoài. Nhi u qu c gia kém phát tri n xem vi củ ườ ặ ầ ư ủ ướ ề ố ể ệ đ u t này là s bóc l t, b i vì l i nhu n thu đ c không l i n c s t i. Tuy nhiên nhi u n c có m c nầ ư ự ộ ở ợ ậ ượ ở ạ ướ ở ạ ề ướ ứ ợ n c ngoài cao đã thay đ i các chính sách c a h và đang đ y m nh vi c thu hút đ u t n c ngoài.ướ ổ ủ ọ ẩ ạ ệ ầ ư ướ Vi c chuy n l i nhu n v n c t n c ngoài cũng b h n ch m t s n c. Đ v t qua nh ng tr ng iệ ể ợ ậ ề ướ ừ ướ ị ạ ế ở ộ ố ướ ể ượ ữ ở ạ này, m t chi n l c g i là đ nh giá chuy n nh ng đôi khi đ c s d ng. Ví d , đi u này có th x y ra khiộ ế ượ ọ ị ể ượ ượ ử ụ ụ ề ể ả m t công ty Th y S có công ty con Argentina mà ch đ c phép chuy n m t kho n l i nhu n nh t đ nhộ ở ụ ỹ ở ỉ ượ ể ộ ả ợ ậ ấ ị v công ty m m i năm. Vì th `công ty Th y S này có th b t công ty con ph i ch u 125 đô-la cho m t s nề ẹ ỗ ế ụ ỹ ể ắ ả ị ộ ả ph m th ng đ c đ nh giá 100 đô-la. K t qu c a cách làm này là chuy n 25 đô-la l i nhu n dôi ra t công tyẩ ườ ượ ị ế ả ủ ể ợ ậ ừ con sang công ty m .ẹ MINH H A 3.2 Các quy đ nh v qu ng cáo th i kỳ ti n h p nh t châu Âu và EECỌ ị ề ả ờ ề ợ ấ Các quy đ nh chungị H n ch đ i v i các s n ph m đ c bi tạ ế ố ớ ả ẩ ặ ệ Tên n cướ Qu ng cáoả so sánh Qu ng cáo ả cho tr emẻ R u biaượ Thu c láố Ch t dùng làm thu cấ ố ho c thu cặ ố Đ cứ C mấ Tùy ý đ i v i tiviố ớ Tùy ý có gi i h nớ ạ C m đ i v i tiviấ ố ớ C m trên t t cấ ấ ả và radio theo ngành và radio ph ng ti nươ ệ Italy C m so sánh tr cấ ự ti p; so sánh giánế ti p đ c ch pế ượ ấ nh n n u đ cậ ế ượ ch ng minhứ Không chi u c nhế ả tr em đang ănẻ Gi i h n qu ng cáoớ ạ ả trên tivi C m trên t t cấ ấ ả ph ng ti nươ ệ C n có b n sao gi yầ ả ấ phép Hà Lan Đ c ch p nh nượ ấ ậ n u vi c so sánh làế ệ công b ng và chiằ ti tế Tùy ý có gi i h nớ ạ Tùy ý có gi i h nớ ạ trên tivi và radio Tùy ý có gi iớ h n trên tivi vàạ radio Không có Th y Đi nụ ể B c m n u có tínhị ấ ế ch t ph bángấ ỉ C m chi u c nhấ ế ả tr em g p nguyẻ ặ hi mể Tùy ý ki m soát đ iể ố v i qu ng cáo r uớ ả ượ vang và r u m nhượ ạ C m trên t t cấ ấ ả các ph ng ti nươ ệ C m qu ng cáo thu cấ ả ố theo toa Th y Sụ ỹ Không có Không có C m trên t t c cácấ ấ ả ph ng ti nươ ệ C m trên t t cấ ấ ả các ph ng ti nươ ệ C m trên t t c cácấ ấ ả ph ng ti nươ ệ Anh B c m n u có tínhị ấ ế ch t ph bángấ ỉ Tùy ý theo các quy t c b o v tr emắ ả ệ ẻ Không chi u phimế qu ng cáo tr c 9ả ướ gi t iờ ố C m qu ng cáoấ ả thu c lá trên tiviố và radio Tùy ý có ki m soátể Ngu nồ : ph ng theo Courtland L. Bovee và William F. Arens, ỏ Qu ng cáo đ ng đ iả ươ ạ , tái b n l n 3, NXBả ầ Richard D. Irwin, Homewood, Illinois, 1988 Đôi khi th t khó xác đ nh lu t c a n c nào đi u ch nh m t h p đ ng qu c t ; không có quy t c hay lu t qu cậ ị ậ ủ ướ ề ỉ ộ ợ ồ ố ế ắ ậ ố t trong lĩnh v c này. Vì th h u h t các h p đ ng th ng m i qu c t đ u có m t đi u kho n pháp lý quyế ự ế ầ ế ợ ồ ươ ạ ố ế ề ộ ề ả đ nh các lu t nào s đ c áp d ng n u x y ra tranh ch p. M t l i khuyên th ng đ c trích d n đ gi i quy tị ậ ẽ ượ ụ ế ả ấ ộ ờ ườ ượ ẫ ể ả ế các tranh ch p là “th ng l ng, phân x , ki n;” có nghĩa là c g ng gi i quy t tranh ch p mà không ph i nhấ ươ ượ ử ệ ố ắ ả ế ấ ả ờ đ n tòa án n u nh có th , b i vì vi c t t ng cho m t tranh ch p qu c t th m chí còn t n nhi u th i gian vàế ế ư ể ở ệ ố ụ ộ ấ ố ế ậ ố ề ờ chi phí h n tranh ch p trong n c.ơ ấ ướ Các v n đ chính tr là đi u quan tr ng khác mà các nhà marketing qu c t quan tâm. Ch ng h n nh th chấ ề ị ề ọ ố ế ẳ ạ ư ể ế chính tr c a Hong Kong đã hoàn toàn thay đ i vào năm 1997 khi đ c chuy n tr cho Trung Qu c t tay ng iị ủ ổ ượ ể ả ố ừ ườ Anh. M c dù m t s công ty l n có v nh xem s chuy n đ i chính tr này là m t c h i đ thâm nh p sâuặ ộ ố ớ ẻ ư ự ể ổ ị ộ ơ ộ ể ậ h n vào th tr ng Trung Qu c, nh ng h cũng lo s nguy c b qu c h u hóa ho c sung công. Qu c h u hóaơ ị ườ ố ư ọ ợ ơ ị ố ữ ặ ố ữ x y ra khi chính ph n m quy n s h u ho c qu n lý m t t ch c kinh doanh. Sung công là hành đ ng c cả ủ ắ ề ở ữ ặ ả ộ ổ ứ ộ ự đoan h n khi n c s t i ph nh n quy n tham gia kinh doanh c a m t công ty n c ngoài đó và chi m giơ ướ ở ạ ủ ậ ề ủ ộ ướ ở ế ữ tài s n c a công ty này. Khi các m và nhà máy s n xu t đ ng M Latin b sung công vào th p niên 1970, cácả ủ ỏ ả ấ ồ ở ỹ ị ậ công ty có s h u n c ngoài đã m t hàng tri u đô-la tài s n. T ch thu là m t s sung công không có đ n bù.ở ữ ướ ấ ệ ả ị ộ ự ề Môi tr ng đ a lýườ ị Các s n ph m đôi khi c n ph i đ c đi u ch nh đ phù h p v i nh ng khác bi t v đ a hình và khí h u. ả ẩ ầ ả ượ ề ỉ ể ợ ớ ữ ệ ề ị ậ Ở Lesotho, m t qu c gia mi n núi nh phía nam châu Phi, ngũ c c ăn sáng đ c bán trong bao ch không ph iộ ố ề ỏ ở ố ượ ứ ả trong h p. B i vì các s n ph m đ c đ a đ n Lesotho qua các con đ ng gh gh , không lát đá, cho nên cácộ ở ả ẩ ượ ư ế ườ ồ ề h p có kh năng b v trong quá trình v n chuy n. Ngũ c c đ ng trong bao có th đ n n i m t cách an toàn.ộ ả ị ỡ ậ ể ố ự ể ế ơ ộ T ng t , Quaker Oats s d ng các lon chân không đ c bi t đ b o v các s n ph m ngũ c c c a h cácươ ự ử ụ ặ ệ ể ả ệ ả ẩ ố ủ ọ ở n c có khí h u nóng và m t. Các xe c n đ c trang b b sung các máy l c khí và các kh p ly h p đ cướ ậ ẩ ướ ầ ượ ị ổ ọ ớ ợ ặ bi t khi di chuy n Trung Đông vì ph i băng qua các sa m c. ệ ể ở ả ạ Tài nguyên thiên nhiên là y u t chính đ i v i ti m năng s n xu t c a m t qu c gia. N c M có nhi uế ố ố ớ ề ả ấ ủ ộ ố ướ ỹ ề khoáng s n, sông ngòi thích h p cho tàu bè đi l i, và m t khí h u đa d ng. Vì th h có th s n xu t nhi u lo iả ợ ạ ộ ậ ạ ế ọ ể ả ấ ề ạ s n ph m khác nhau và phân ph i chúng m t cách hi u qu . Đi u này cho phép ng i M đ t đ c m c s ngả ẩ ố ộ ệ ả ề ườ ỹ ạ ượ ứ ố cao mà không d a vào xu t nh p kh u. Khác v i M , Nh t B n ph i đ i m t v i vi c thi u tài nguyên vàự ấ ậ ẩ ớ ỹ ậ ả ả ố ặ ớ ệ ế bu c ph i nh vào xu t nh p kh u đ t n t i đ c lâu v ph ng di n kinh t .ộ ả ờ ấ ậ ẩ ể ồ ạ ượ ề ươ ệ ế (Còn ti p)ế