Marketing và marketing quốc tế

ạm phát đối với lao động, nguyên vật liệu, đóng gói, vận tải sẽ khác nhau, vì vậy sẽ không hợp lý nếu áp dụng tỷ lệ lạm phát chung trong tính toán chi phí và định giá của công ty. Vấn đề nguy hiểm nhất của định giá trong một nền kinh tế lạm phát cao là khi lạm phát lại đi kèm với việc kiểm soát giá của chính phủ, điều này là thường xảy ra. Công ty không thể tăng giá khi không được sự cho phép. Việc tính toán chi phí tốt là quan trọng hơn cả trong khả năng của công ty chống lại yêu cầu về việc tăng giá. Những công ty đa quốc gia cũng có thể hy vọng hướng giá độc quyền của hiệp hội thương mại quốc gia và những nhà cạnh tranh. Những công ty đa quốc gia có thể có hệ thống tính toán giả tạo hơn những công ty quốc gia và có khả năng chống lại yêu cầu tăng giá. Tuy nhiên, công ty đa quốc gia có thể được cho phép tăng giá nhanh hơn hoặc nhiều hơn công ty quốc gia. Vì lý do này, công ty đa quốc gia có thể hợp tác với công ty quốc gia trong yêu cầu tăng giá. Một lựa chọn khác để giải quyết vấn đề kết hợp lạm phát và kiểm soát giá là thay đổi hỗn hợp đầu vào mà công ty đã sử dụng. Nếu tỷ lệ lương có tỷ lệ tăng nhanh hơn các chi phí khác, công ty có thể quan tâm đến việc tập trung vốn nhiều hơn cho loại dây chuyền sản xuất ra. Sẽ có 2 lý do cho việc này. Một là không phải là tất cả các loại sản phẩm đều chịu mức độ kiểm soát giống nhau. Tại nơi BÀI DỊCH MARKETING QUỐC TẾ LƯU HÀNH NỘI BỘ Trang 99 công ty đã lựa chọn, nó phải cố gắng chuyển dịch từ loại sản phẩm bị điều chỉnh giá sang loại không bị kiểm soát giá. Lý do thứ 2 là không phải các loại sản phẩm đều có cùng mức độ lạm phát. Một số sản phẩm sử dụng đầu vào có chi phí ổn định và công ty nên quan tâm đến những sản phẩm như vậy. Sự lựa chọn cuối cùng là rút lui khỏi thị trường. Đây là điều không bao giờ mong muốn nhưng cần thiết trong những trường hộp bất khả kháng. Những yếu tố khác Có vài yếu tố khác không thể kiểm soát được, những yếu tố này khác nhau ở mỗi thị trường. Nhu cầu và cạnh tranh đã được đề cập ở phần định giá xuất khẩu, nhưng những nhà quản trị Marketing ở những công ty con sẽ quan tâm nhiều hơn đến yếu tố này. Những người làm Marketing ở những công ty con liên quan thường xuyên đến nhu cầu và cạnh tranh địa phương ngược lại với những nhà làm Marketing xuất khậu những người chuyển động 1-2 bước từ thị trường nước ngoài. Sản phẩm thuế doanh thu khác nhau ở mỗi quốc gia và tác động đến giá của công ty. Tất cả các quốc gia đều bảo vệ thị trường nội địa của họ, thường là bằng thuế đánh vào hàng nhập khẩu. Điều này có 2 tác động khác nhau vào sự định giá của công ty. Ảnh hưởng nhiều nhất là khi công ty con đang nhập khẩu sản phẩm cho thị trường địa phương và trả thuế cao so với giá chuyển nhượng. Ngay cả những nơi công ty con đang bán hàng hoá sản xuất tại địa phương, thuế nhập khẩu có thể vẫn là yếu tố giúp cạnh tranh với những sản phẩm giá thấp của đối thủ cạnh tranh ở quốc gia khác, tạo ra sự định gái thoải mái hơn cho công ty con. Cuối cùng, chi phí phân phối sẽ có tác động khác nhau ở những quốc gia khác nhau. Một lý do thứ 2 là vì cơ sở hạ tầng phân phối của quốc gia hoặc loại sản phẩm của hãng khác nhau, công ty có thể sử dụng kênh phân phối khác nhau ở thị trường khác nhau. BÀI DỊCH MARKETING QUỐC TẾ LƯU HÀNH NỘI BỘ Trang 100 CHƯƠNG 8    CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN QUỐC TẾ Xúc tiến là một phần của Marketing - Mix, nó là công cụ mà hầu hết các công ty dùng để truyền đạt hết thông tin đến khách hàng. Tuy nhiên, có một vài cách truyền đạt khác là qua sản phẩm, giá và hoạt động phân phối của công ty. Nhưng cơ bản là qua hoạt động xúc tiến của công ty, có nhiều hình thức truyền đạt thông tin khác nhau từ việc rao hàng đến tờ bướm bán hàng và các hình thức kỹ thuật cao. Nhưng tất cả chúng đều có mục đích chung là khuyến khích khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty. Vì thế cho nên nếu các thông điệp xúc tiến mang đến những thông tin có lợi cho khách hàng, thì vai trò của nó làm cho nhà Marketer có được sự yên tâm. Các công ty sẽ phối hợp các hoạt động xúc tiến khác nhau để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm của họ. Những phương tiện xúc tiến được sử dụng rộng rãi nhất là quảng cáo và bán hàng cá nhân. Sau đây, chúng ta sẽ nghiên cứu các hình thức xúc tiến quốc tế này. QUẢNG CÁO TRONG THỊ TRƯỜNG NƯỚC NGOÀI Chú ý là “Quảng cáo trong thị trường nước ngoài” chứ không phải là “quảng cáo quốc tế”. Bởi vì, phần lớn các mẫu quảng cáo mà không phải là những mẫu quảng cáo quốc tế thực sự mà nó vốn nằm trong biên giới một quốc gia. Phần lớn các mẫu quảng cáo được sản xuất và sử dụng ở thị trường nội địa. Mcdonald’s ở Phần Lan Không có quốc gia nào bảo vệ trẻ em tốt hơn ở Phần Lan. Một tòa án bảo vệ người tiêu dùng ở Helsinki cấm các hoạt động thương mại trên truyền hình được bảo trợ bởi Mc Donald’s. Tòa án buộc tội công ty sử dụng một mẫu quảng cáo lợi dụng sự cô độc của một đứa trẻ. Mẫu quảng cáo trên truyền hình chỉ ra một cậu bé, trong sự chán nản, cậu bé đi dạo trong một căn hộ vắng người. Cậu bé nhìn ra cửa sổ và quan sát thấy một quầy hàng của Mc Donald’s ở góc đối diện. Ngay lập tức, sự chán nản của cậu bé biến mất. Quảng cáo kết thúc bằng việc cậu bé rất hạnh phúc khi ăn một vài sản phẩm của Mc Donald’s của nhà hàng này. Tòa án Phần Lan quyết định rằng, mẫu quảng cáo này không được truyền đi, bởi vì nó đã truyền đi một ấn tượng xấu, tức là ăn và mua sản phẩm của Mc Donald’s có thể làm mất đi sự cô đơn hoặc phục vụ thay thế cho tình bạn. Để bảo vệ mình, Mc Donald’s đã phát biểu rằng: mẫu quảng cáo chỉ có nghĩa là ăn sản phẩm của Mc Donald’s – đặc biệt là trẻ em - tạo ra sự hạnh phúc bên ngoài hạnh phúc gia đình. Tuy nhiên, toà án đã từ chối cuộc tranh cãi và đe dọa sẽ phạt công ty 50.000 USD nếu tiếp tục lấy sự cô đơn của những đứa trẻ để xúc tiến công việc kinh doanh. BÀI DỊCH MARKETING QUỐC TẾ LƯU HÀNH NỘI BỘ Trang 101 Điều này không có nghĩa là các nhà nghiên cứu thị trường quốc tế không phối hợp với các mẫu quảng cáo nước ngoài của họ. Thực vậy, họ sẽ luôn bổ sung thêm tính quốc tế cho mẫu quảng cáo và tính quốc tế này sẽ được nhận dạng qua sự tương đồng rõ nét từ quốc gia này đến quốc gia khác. Tuy nhiên, tùy thuộc vào đặc tính của từng thị trường nội địa, mà ta thay đổi mẫu quảng cáo của công ty phù hợp với từng quốc gia. Vì thế, trước khi xem xét công việc quảng cáo của các nhà Marketer quốc tế, chúng ta phải xác định những ảnh hưởng riêng biệt ở mỗi quốc gia đến công việc quảng cáo. Bảng 8-1 minh chứng một số vấn đề mà người quảng cáo quốc tế phải đối mặt, một người bán hàng trong một quốc gia muốn gửi một thông điệp thuyết phục đến khách hàng tiềm năng ở những quốc gia khác, phải chắc rằng khi người bán và người mua ở trong cùng quốc gia thì thông tin đưa ra phải đủ gây ấn tượng và sự thách thức mới lạ. Khi người bán và người mua thuộc những quốc gia khác nhau và văn hóa khác nhau, thì ở đây chúng ta sẽ có nhiều rào cản cho việc truyền đạt thông tin quảng cáo. Ở đây chúng ta thảo luận một số vấn đề khác biệt này mà người quảng cáo quốc tế phải đối mặt. MÔI TRƯỜNG QUỐC GIA CỦA QUẢNG CÁO Tầm quan trọng của quảng cáo trong một quốc gia Theo một nghĩa đặc biệt thì vai trò kinh tế và văn hóa trong quảng cáo là thay đổi ở mỗi quốc gia. Sự thay đổi kinh tế trong quảng cáo có thể thấy ở bảng 8 -1. Qua tỷ lệ % của tổng thu nhập quốc nội ở mỗi quốc gia. Những quốc gia quảng cáo mạnh ở cột 1 chủ yếu là những quốc gia công nghệ giàu có, cao nhất là Mỹ. Sự hiện diện của Taiwan, Bolivia, Colombia và Hàn Quốc trên bảng, mà riêng chỉ có thu nhập và công nghệ thì không đủ chỉ ra hết vai trò của quảng cáo ở mỗi quốc gia. Những quốc gia ở cột 2, quảng cáo đóng vai trò nhỏ hơn, đó là những quốc gia đang phát triển. Châu Á, Châu Phi và Trung Đông là những vùng quảng cáo yếu kém. Bảng 8 -1 đưa ra mức độ phát triển kinh tế của mỗi quốc gia là một sự chỉ dẫn tốt của vai trò quảng cáo sẽ được thực hiện. Tuy nhiên, chỉ có thu nhập thì không đủ làm rõ vai trò của quảng cáo, bởi vì những quốc gia mà có ít sự quan hệ thì phải quảng cáo mạnh và những quốc gia giàu mối quan hệ thì quảng cáo ít như: Pháp, Ý, Úc. Ngoài ra, sự đa dạng về văn hóa phải được xem xét để hiểu được vai trò của quảng cáo. Tôn giáo là một biến số đa dạng, ví dụ: đạo Phật thì nhấn mạnh sự không ham muốn như là một đức tính tốt. Nhìn chung, quảng cáo tăng theo mức độ ham muốn. Những quốc gia Hồi giáo thì miễn cưỡng chấp nhận đổi mới từ các nước Phương Tây, hầu hết các đổi mới mang từ các nước thiên chúa giáo. Điều này đặc biệt đúng cho những quốc gia đã trải qua một cuộc hồi sinh của Islam bảo BÀI DỊCH MARKETING QUỐC TẾ LƯU HÀNH NỘI BỘ Trang 102 thủ như là Pakistan, Malaysia, Libya và Iran. Ví dụ: tổng số quảng cáo Khomeini’s Iran đặt biệt tụt xuống trongsuốt triều đại Shah’s. Khả năng đọc và viết cũng là cản trở cho quảng cáo. Tỷ lệ biết đọc và biết viết ở mỗi quốc gia tạo sự khó khăn cho quảng cáo qua phương tiện in ấn. Thêm vào đó một số quốc gia không có thương mại TV hay radio, mà đây là phương pháp tìm kiếm khách hàng biết đọc và biết viết tốt, ngay khách hàng không biết chữ, tức là nó tác động đến mọi người như nhau. Sự đa dạng về ngôn ngữ cũng là mỗi vấn đề, nó tạo ra sư không hiệu quả trên qui mô rộng và tạo ra chi phí quảng cáo cao trong một quốc gia, một môi trường đa ngôn ngữ là một bất lợi lớn cho quảng cáo. Quốc gia Zaire là một ví dụ cho trường hợp này. Zaire có dân số khoảng 35 triệu người, ngôn ngữ chính là tiếng Pháp. Nhưng chỉ có một bộ phận nhỏ dân số nói được tiếng Pháp. Có 4 ngôn ngữ chung trên toàn quốc gia, nhưng chỉ có ¼ dân số hiểu được 4 ngôn ngữ này. Tuy nhiên, hầu hết người dân thì ưa thích quen thuộc với ngôn ngữ dân tộc mình. Có trên 100 ngôn ngữ dân tộc và tất cả chúng đều khó hiểu. Ngôn ngữ dân tộc chính là phương tiện tốt nhất cho việc truyền thông tin quảng cáo có sức thuyết phục. Nhưng để chuẩn bị quảng cáo cho một số lượng ngôn ngữ như vậy quả là một công việc không thể vượt qua. Cơ sở hạ tầng phục vụ cho chiến lược xúc tiến Khả năng quảng cáo của một công ty ở một quốc gia sẽ bị ảnh hưởng bởi sự trợ giúp của những cơ sở hạ tầng có sẵn ở đây. Nước Mỹ có một cơ sở hạ tầng rất tốt cho quảng cáo, có nhiều tư liệu mà công ty nghiên cứu thị trường và nhiều công ty quảng cáo để giúp đỡ cho công việc này. Có một dãy rộng lớn các phương tiện quảng cáo để chọn lựa như bưu điện, báo chí, tạp chí, truyền thanh truyền hình, băng rôn, quảng cáo ngoài trời và nhiều phương tiện khác. Ở những khu vực có mức độ phát triển kinh tế thấp hơn thì những bộ phận khác nhau của cơ sở ha tầng thiếu hoặc không đầy đủ. Ví dụ: dịch vụ bưu điện đôi khi không chỉ là phương tiện duy nhất trong một vùng quê rộng lớn của những quốc gia đang phát triển. Nhiều quốc gia không có con số phát hành hay khán thính giả mục tiêu thực của phương tiện quảng cáo. Phương tiện TV rất bị giới hạn ở một số quốc gia đang phát triển và ngay cả một số quốc gia đang thịnh vượng. Ví dụ: ở Thụy Điển và gần đây ở Na Uy không một mẫu quảng cáo nào được phép xuất hiện trên TV. Những qui định và những phương tiện truyền thông có sẵn ở mỗi quốc gia có thể ép buộc một người quảng cáo sửa đổi chương trình của mình. Những chiến dịch để chuẩn bị cho phương tiện TV và radio sẽ không làm tương tự cho phương tiện in ấn. Bảng 8-2 đưa ra một ý kiến về mối liên hệ quan trọng về các phương tiện quảng cáo khác nhau ở nhiều quốc gia. Vai trò của phương tiện in ấn nằm trong khoảng 14% - 94%, cũng với khoảng rộng như vậy cho phương tiện TV và phương tiện khác. Phần của radio đạt được 25% ơ ûGuatamala và giảm xuống 0% ở những quốc gia không thương mại hóa radio. Tuy nhiên, nên chú ý rằng xu hướng ở nhiều quốc gia là đề cao vai trò to lớn của thương mại hóa TV để bù đắp cho radio và phương tiện in ấn. Ở chừng mực nào đó điều này là công bằng vì số người xem TV đang tăng lên, nhưng cũng một phần vì sự mong muốn của chính phủ là cắt giảm chi tiêu truyền hình cộng cộng. Cũng có một khía cạnh chính trị ảnh hưởng đến việc chọn lựa phương tiện ở nhiều quốc gia, ở đây các phương tiện có lẽ bị gắn chặt bỡi các quan điểm hoặc các đảng phái chính trị đặc biệt. BÀI DỊCH MARKETING QUỐC TẾ LƯU HÀNH NỘI BỘ Trang 103 Những công ty quảng cáo trong một quốc gia là nhân tố quan trọng nhất trong việc xúc tiến. Quan trọng là ở những quốc gia khác nhau thì sự tồn tại và bản chất của những công ty quảng cáo cũng khác nhau. Nhìn chung, những quốc gia công nghệ giàu có thì có nhiều công ty quảng cáo với khả năng phục vụ trọn gói như Mỹ chẳng hạn. Khi công ty xâm nhập vào những nền kinh tế nghèo hơn và nhỏ hơn thì năng lực phục vụ và số lượng các công ty giảm. Ví dụ vương quốc Anh có trên 160 công ty, một số công ty quảng cáo có khả năng phục vụ trọn gói. Ngược lại, các quốc gia như Ghala, Paraguay và Zambia chỉ có 2 công ty quảng cáo và chỉ 1 trong 2 công ty có khả năng phục vụ trọn gói. Quả thật, vào năm 1992 cứ 9 quốc gia thì chỉ có một công ty quảng cáo. Trong những thị trường nghèo này thì các công ty thường phải bỏ qua sự phục vụ của các công ty quảng cáo địa phương mà sử dụng các công ty quảng cáo ở nơi khác. Công ty quảng cáo đa quốc gia sẽ đóng vai trò chỉ dẫn cho các công ty quảng cáo địa phương thiếu kinh nghiệm, giúp đỡ họ nâng cao kiến thức để họ có thể phục vụ tốt hơn trong tương lai. Công việc của những nhân viên cấp cao của công ty là cung cấp những thông tin từ những thị trường tiến bộ hơn và đôi khi gửi nhân viên của công ty đi những thị trường nước nhập khẩu. Chính phủ và quảng cáo Chính phủ Mỹ không thực hiện chính sách tự do kinh doanh có liên quan đến quảng cáo. Tuy nhiên, những rào cản này không làm chúng ta phải cân nhắc trong quảng cáo. Xa hơn, có những quốc gia có những ngăn cản chặt chẽ hơn và một số khác có sự ngăn chặn yếu hơn chính phủ Mỹ. Một điều cần thật phải chú ý là một số quốc gia không cho phép quảng cáo trên truyền hình và truyền thanh. Hạn chế khác cho công ty là chính phủ thường điều khiển quảng cáo bằng những qui định và giới hạn cho những sản phẩm như: thuốc lá, rượu và một số sản phẩm đuợc cho là dễ hư hỏng khác. Một vài quốc gia đưa ra luật lệ qui định ngôn ngữ phải dược sử dụng trong quảng cáo và một số quốc gia khác đòi hỏi các mẫu quảng cáo phải được thực hiện bởi các công ty địa phương. Hai mươi bốn quốc gia phải có sự thông thoáng quảng cáo cho những loại sản phẩm chính của nó. New Zealand, một quốc gia với 3 triệu dân lại có đến 30 luật lệ khác nhau liên quan đến quảng cáo. Một số chính phủ thì lại kiểm soát quảng cáo thông qua thuế. Ví dụ: ở Thụy Điển thuế quảng cáo trên báo chí là 6% và phương tiện khác là 10%. Trong khi quảng cáo trên báo và tạp chí thì không phải đóng thuế nhưng trên các phương tiện khác là 10%. Thách thức lớn cho quảng cáo là chính phủ yêu cầu mở cuộc tấn công vào chính sự thành lập của mẫu quảng cáo. Chính phủ Anh mở cuộc tấn công vào Proter & Gamble và Unilever vì nó đã chi tiêu quá nhiều cho quảng cáo sản phẩm chất tẩy của nó mà điều này làm tăng giá sản phẩm. Tương tự chính phủ Aán Độ đã chống lại Firestone vì sự chi tiêu cho quảng cáo của họ. BÀI DỊCH MARKETING QUỐC TẾ LƯU HÀNH NỘI BỘ Trang 104 QUẢNG CÁO TRONG THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU VÀ THỊ TRƯỜNG NGƯỜI MUA GIẤY PHÉP SẢN XUẤT Ơû một số quốc gia các công ty bán hàng thông qua nhà phân phối độc lập hay thông qua người mua giấy phép sản xuất. Những bộ phận này sẽ tự quản lý việc marketing và quảng cáo sản phẩm của công ty trong thị trường của họ. Điều này có nghĩa là các nhà Marketer quốc tế sẽ không phải làm công việc quảng cáo trong thị trường này, ngoại trừ gửi những tài liệu quảng cáo đã được sử dụng của công ty ở quốc gia khác cho thị trường này. Như vậy, yếu tố tự do hóa kinh doanh có lẽ là cần thiết. Ở đây, các nhà phân phối và người mua giấp phép sản xuất không muốn bất cứ sự giúp đỡ nào (hay sự can thiệp nào) từ nhà xuất khẩu và người bán giấy phép sản xuất. Vì:  Nhà phân phối và người mua giấy phép sản xuất là những người hiểu biết về thị trường của họ nhất.  Đó là công việc tư lợi của họ để xúc tiến sản phẩm tốt.  Họ chi tiêu cho các phương tiện địa phương rẻ hơn.  Nếu họ có những nhà Marketer giỏi họ sẽ làm được việc hơn những nhà cung cấp nước ngoài. Nhiều nhà xuất khẩu và người bán giấp phép sản xuất không có mặt trong thị trường nước ngoài thì công việc quảng cáo phụ thuộc hoàn toàn vào nhà phân phối và người mua giấp phép sản xuất của họ. Đôi khi điều này xảy ra là vì nhà phân phối và người mua giấp phép sản xuất có lợi thế hơn, nhưng thông thường đó là kết quả của sự thiếu nhân lực, thiếu kinh nghiệm và khả năng chuyên môn của các bộ phận của nhà xuất khẩu và nhà bán giấp phép sản xuất. Thông thường, các công ty xuất khẩu - bán giấy phép sản xuất có thể có chương trình quảng cáo và marketing hiệu quả hơn nếu họ đóng vai trò chủ động. Tuy nhiên, điều này đòi hỏi phải có những người có kinh nghiệm mà những người như vậy có lẽ không tìm được ở công ty xuất khẩu – công ty bán giấy phép sản xuất nhỏ. Nếu các công ty quốc tế có đội ngũ marketer giỏi hơn những nhà marketer của những nhà phân phối – nhà mua giấy phép sản xuất, thì họ nên cố gắng thể hiện vai trò của họ trong quảng cáo và marketing. Ít nhất có một kiến thức sâu rộng trong việc xúc tiến những sản phẩm riêng của công ty. Điều này đặc biệt đúng khi những nhà phân phối quản lý một sản phẩm tầm cỡ rộng lớn mà lại không có một kiến thức đặc biệt về sản phẩm của họ. Rộng hơn các nhà sản xuất và bán giấy phép sản xuất có nhiều kinh nghiệm trong việc xúc tiến thì nên cố gắng thể hiện vai trò của mình trong việc xúc tiến cho nhà phân phối và người mua giấy phép sản xuất, nhưng nếu đó là trách nhiệm của nhà phân phối hoặc người mua giấy phép sản xuất thì tại sao các nhà marketer quốc tế phải tham gia vào công việc này? Có rất nhiều lý do để các công ty nước xuất khẩu đảm trách công việc này: 1. Dù nỗ lực nhưng các nhà phân phối – mua giấy phép sản xuất không thể đưa ra một mẫu quảng cáo nào trợ giúp cho sản phẩm của công ty. BÀI DỊCH MARKETING QUỐC TẾ LƯU HÀNH NỘI BỘ Trang 105 2. Họ có thể quảng cáo nhưng ở phương diện nào đó thì công ty cần phải quan tâm đến việc không hiệu quả hay gây hại đến sản phẩm của công ty. 3. Quảng cáo của nhà phân phối có thể gây ra mâu thuẫn lớn lan truyền từ quốc gia này đến quốc gia kia và công ty muốn duy trì được hình ảnh vì vị trí của mình. 4. Lý do pháp lý: công ty phải tìm ta một cách có hiệu quả để kiểm soát được số tiền làm ra bởi người đại diện ở nước ngoài của họ. Điều này đặc biệt đúng cho những ngành dược và những sản phẩm ảnh hưởng đến đời sống và sự an toàn. Nếu bộ phận marketing của công ty quốc tế quyết định tham gia vào công việc quảng cáo ở thị trường người phân phối – nhận giấy phép sản xuất thì thông thường đó sẽ là một loại chương trình hợp tác với nhà phân phối – mua giấy phép sản xuất. Ngoài ra, công ty có thể tự mình chỉ đạo quảng cáo ở thị trường này mà không cần tham gia của người đại diện ở địa phương. Khi công ty tự mình quảng cáo thì những thị trưởng nhà phân phối – nhận giấy phép sản xuất được xem như là những thị trường con. Chúng ta sẽ thảo luận quảng cáo ở những thị trường con này ở phần sau, ở đây chúng ta chỉ xem xét vấn đề tham gia vào sự hợp tác quảng cáo của nhà phân phối-người mua giấp phép sản xuất. Một vấn đề chính liên quan đến sự phân chia lao động trong hợp tác quảng cáo: ai là người thanh toán quảng cáo? Ai là người chọn thông điệp?Ai chọn phương tiện truyền thông? Quảng cáo hợp tác này được điều khiển trong những thị trường rộng lớn như thế nào? QUẢNG CÁO HỢP TÁC Thanh toán Việc thanh toán cho chương trình hợp tác quảng cáo thì thường được phân chia đồng đều giữa công ty địa phương và công ty quốc tế. Tuy nhiên, công ty quốc tế thường chia hơn phân nửa nếu điều đó là cần thiết để có được một mẫu quảng cáo hiệu quả và nếu người phân phối không đủ khả năng hoặc miễn cưỡng thanh toán 50%. Nhà xuất khẩu bán giấy phép sản xuất đều hy vọng rằng quảng cáo sẽ được làm bởi sự hợp tác của 2 bên. Nếu chỉ là các công ty quốc tế chi trả toàn bộ cho công ty địa phương thì chương trình hợp tác này mất đi sự thú vị. Tuy nhiên, thật là đáng giá nếu chương trình hợp tác đưa ra nhiều mẫu quảng cáo hiệu quả và làm tăng doanh số. Một thuận lợi khác có lẽ đến từ yếu tố hợp tác khi người cộng sự địa phương đưa ra những phương tiện truyền thông thuận lợi hơn những phương tiện truyền thông đã được định sẵn ở công ty nước ngoài. Thông điệp Các công ty quốc tế thích đóng một vai trò chính trong việc chọn lựa thông điệp quảng cáo. Thông điệp thường là yếu tố chính quyết định sự thành công của mẫu quảng cáo. Trong lĩnh vực này, các công ty quốc tế có nhiều kinh nghiệm hơn. Với kinh nghiệm của mình, các công ty quốc tế sẽ rút ra được thông điệp cho thị trường nội địa và những thị trường quốc tế khác. Mặc dù những thông điệp không nhất thiết phải giống nhau ở mọi quốc gia nhưng cũng gầøn như BÀI DỊCH MARKETING QUỐC TẾ LƯU HÀNH NỘI BỘ Trang 106 tương tự cho chương trình hợp tác. Vượt ra ngoài việc nghiên cứu hiệu quả còn có những lợi thế khác là: giảm chi phí, duy trì được sức thu hút và vị trí của công ty từ quốc gia này đến quốc gia khác. Công việc này thật là dễ dàng đối với nhà marketer quốc tế. Phương tiện truyền thông và công ty quảng cáo Thông thường, lựa chọn phương tiện truyền thông không phải là công việc của công ty quốc tế. Bởi vì, trong lĩnh vực này người địa phương có kiến thức nhiều hơn. Nhưng chọn lựa công ty quảng cáo là công việc quan trọng cho những công ty quốc tế. Họ thường chọn những công ty quảng cáo đa quốc gia, họ thích sử dụng chỉ một công ty quảng cáo cho nhiều quốc gia mà họ quan hệ trong chừng mực mà họ có thể. Họ chọn những công ty mà có những vấn đề về truyền đạt và chi phí quản lý giảm đến mức tối thiểu và công ty này phải dễ dàng điều khiển được chương trình hợp tác quảng cáo của họ. Công ty quảng cáo chi nhánh ở địa phương của công ty đa quốc gia hoạt động với tư cách là người đại diện cho công ty quốc tế. Tuy nhiên, đôi khi nhà phân phối hay nhà mua giấy phép sản xuất miễn cưỡng chấp nhận người đại diện này, gây ra cho người đại diện lo lắng bị trói buộc. Vì thế các công ty quốc tế phải chấp nhận rằng công ty quảng cáo ở địa phương của công ty đa quốc gia sẽ hoạt động nhân danh nhà phân phối – người mua giấy phép sản xuất tốt hơn là hoạt động nhân danh công ty quốc tế. Kiểm tra Kiểm tra chương trình hợp tác quảng cáo sẽ đem đến sự chắc chắn cho thị trường nước ngoài về những mẫu quảng cáo phù hợp và chi phí cũng đã được thỏa thuận trước, hợp tác quảng cáo mang tính dài hạn. Như đã nói ở trên, công việc kiểm soát sẽ dễ dàng hơn nếu các công ty quốc tế được chi nhánh của công ty quảng cáo đa quốc gia ở nước mà họ quan hệ. Mặt khác, công việc kiểm soát này cũng yêu cầu các nhà marketer quốc tế phải đến đây để xem xét. Và họ cũng yêu cầu sự quan tâm và đặt hàng từ công ty quảng cáo ở nước nhập khẩu. Thỉnh thoảng có những câu chuyện khủng khiếp là công ty quảng cáo ở địa phương họ tự gửi đơn đặt hàng giả và chiếm đoạt tiền mà không làm quảng cáo. Ngoài ra, những vấn đề về kiểm soát thì cũng liên quan đến phẩm chất, năng lực của nhà phân phối – nhà môi giới sản xuất. Ở đây, ta nhấn mạnh trở lại sự quan trọng của việc chọn lựa đối tác ở phần đầu. Khi Pepsi muốn tăng tốc chiến dịch của mình để đuổi kịp Coca- cola, công ty đã kêu gọi một cuộc hội nghị quốc tế. Pepsi đã tập hợp tất cả các nhà phân phối chai của nó trên toàn cầu cho cuộc họp mặt tại Los Angeles để giúp được họ có được sự phối hợp tốt nhất trong việc marketing sản phẩm Pepsi - cola. Ở thị trường của họ Pepsi - Cola đã tự tay phát hành nhiều mẫu quảng cáo sinh động và đưa trụ sở quản lý quốc tế Pepsi vào hoạt động. QUẢNG CÁO TRONG THỊ TRƯỜNG CỦA CÁC CON Quảng cáo trong những quốc gia mà ở đây công ty có một chi nhánh làm đại diện cho công ty mình và những công việc tương tự như công ty mẹ làm ở thị trường nội địa. Theo qui luật tự nhiên, công ty sẽ hiện diện trong thị trường này và công việc quảng cáo cơ bản thì giống nhau ở mọi nơi: cùng một thông điệp BÀI DỊCH MARKETING QUỐC TẾ LƯU HÀNH NỘI BỘ Trang 107 truyền trên cùng một phương tiện vào cùng thời gian. Dĩ nhiên phải có một vài sự khác biệt vì mỗi thị trường thì có những biến số môi trường riêng biệt, đối thủ cạnh tranh khác nhau, trạng thái công ty khác nhau như qui mô kinh doanh, hình dáng sản phẩm, thị phần ở mỗi quốc gia. Tuy nhiên, công ty con phải làm công việc quảng cáo ở thị trường của mình giống như công ty mẹ đã làm ở thị trường nội địa. Sự giống nhau cốt lõi này cho phép chúng ta hạn chế chính chúng ta trong 2 vấn đề nổi bật nhất: chọn công ty quảng cáo và chọn thông điệp quảng cáo. Chọn công ty quảng cáo nào? Quảng cáo là một chức năng của marketing mà các công ty thường thuê mướn chuyên gia bên ngoài hoặc một công ty quảng cáo để làm quảng cáo cho mình. Điều này cũng đúng cho cả thị trường nội địa và tất cả thị trường khác. Chọn lựa công ty quảng cáo là một yếu tố quan trọng nhất quyết định sự thành công của chương trình quảng cáo. Ơû những thị trường nước ngoài, các công ty quảng cáo hoạt động như cầu nối văn hoá giữa công ty quốc tế và thị trường địa phương. Có 2 sự lựa chọn chủ yếu đặt ra cho công ty khi chọn lựa cho công ty quảng cáo: có thể chọn lựa công ty quảng cáo địa phương cho mỗi thị trường địa phương. Họ có thể chọn lựa một chi nhánh ở địa phương của công ty quảng cáo đa quốc gia. Những công ty quảng cáo đa quốc gia khổng lồ phần lớn là những công ty Mỹ, họ có chi nhánh ở nhiều thị trường chính. Những công ty đa quốc gia của Mỹ có trung bình trên 20 chi nhánh. Ví dụ như Mecann- Erickson có không dưới 58 chi nhánh (xem bảng 8 -3 ). Chọn lựa một công ty quảng cáo phù hợp cho thị trường nước ngoài sẽ phụ thuộc vào những nhu cầu và mục đích của công ty liên quan đến những gì mà công ty ứng cử có thể cung cấp. Chúng ta sẽ thảo luận một vài vấn đề liên quan đến việc chọn lựa giữa công ty quảng cáo địa phương độc lập và chi nhánh ở địa phương của công ty quảng cáo đa quốc gia. Công ty quảng cáo địa phương Một công ty quảng cáo độc lập ở thị trường nước ngoài có lẽ là một lựa chọn tốt nếu công ty này là một công ty làm ăn hiệu quả nhất. Nếu quảng cáo là phần quan trọng của marketing – mix và công ty phụ thuộc nhiều vào quảng cáo thì có thể nhận ra là một công ty độc lập ở địa phương có thể làm công việc này tốt nhất. Nếu công ty quốc tế mong muốn có một hình ảnh mang tính địa phương hơn là mang tính quốc tế thì công ty quốc tế sẽ chọn một công ty địa phương. Ví dụ IBM sử dụng những công ty địa phương trong những thị trường nước ngoài để thúc đẩy hình ảnh của nó như một công dân tốt. Nếu một công ty đa quốc gia có phân quyền, tức là nó đưa ra nhiều sự tự quản cho những chi nhánh nước ngoài. Việc chọn lựa công ty quảng cáo thường không chọn công ty con mà họ sẽ chọn công ty địa phương. Bên cạnh sự hiệu quả của quảng cáo, họ tự do chọn lựa công ty quảng cáo thì quan trọng cho tinh thần của công ty con. Cuối cùng, nếu công ty quốc tế sử dụng chiến dịch mang tính địa phương thì quảng cáo nên được thiết lập ở mỗi thị trường hơn là hợp tác quốc tế. Một lý do khác là công ty địa phương có thể phục vụ tốt ngang bằng công ty chi nhánh đa quốc gia. Công ty quảng cáo đa quốc gia BÀI DỊCH MARKETING QUỐC TẾ LƯU HÀNH NỘI BỘ Trang 108 Thị phần quảng cáo của công ty quảng cáo đa quốc gia trên thế giới đang tăng lên đều đặn, bởi vì nhu cầu phục vụ của họ, đặc biệt bởi những khách hàng của công ty quảng cáo đa quốc gia. Có những lý do để chúng ta lựa chọn chi nhánh của công ty quảng cáo đa quốc gia hơn là lựa chọn công ty địa phương. 1. Khi công ty đa quốc gia muốn tiêu chuẩn hóa sự hấp dẫn và vị trí của mình một cách tương đối trên thị trường thế giới. Điều này sẽ dễ dàng đạt được nếu công ty làm ăn với công ty quảng cáo quốc tế. Nếu tất cả các phương tiện đưa tin trong thị trường nước ngoài gần giống với mạng lưới đưa tin của công ty con thì làm ăn với công ty quốc tế tốt hơn làm ăn với công ty độc lập. Những công ty con của công ty đa quốc gia hướng vào thị trường rộng lớn ngoài thông qua chi nhánh của công ty quảng cáo đa quốc gia. 2. Khi công ty đa quốc gia muốn thực hiện việc kiểm soát chương trình quảng cáo quốc tế của họ (như họ đã từng làm), những chi phí phát hành và chi phí truyền đạt thông tin được cắt giảm nếu công ty có thể làm ăn với công ty đa quốc gia. Công ty quảng cáo đa quốc gia này cùng với công ty thuê nó kiểm tra chương trình quảng cáo trên cơ sở quốc tế. 3. Khi công ty đa quốc gia có thị phần nhỏ trong một số thị trường và họ chi cho ngân sách quảng cáo quá nhỏ, với kinh phí này thì không đủ để tạo sự nỗ lực tốt nhất với công ty quảng cáo địa phương độc lập. Nếu mà côngty quảng cáo đa quốc gia đang làm ăn với một số công ty trong thị trường này. Với một tổng số ngân sách quảng cáo chi cho thị trường này thì đủ đe khuyến khích phục vụ tốt, kể cả những thị trường nhỏ. 4. Khi công ty đa quốc gia muốn thực hiện quảng cáo trong những thị trường nhà phân phối mà người mua giấy phép sản xuất mà không có chương trình hợp tác ở đây, họ thường sử dụng công ty đa quốc gia. Đặc biệt khó khăn và đắc đỏ để làm ăn với những công ty quảng cáo quốc gia tách biệt trong những thị trường này,mà ở đây công ty không có người đại diện. Ngược lại văn phòng địa phương của công ty quảng cáo đa quốc gia có thể hoạt động như một người đại diện của công ty trong những thị trường người phân phối và người mội giới sản xuất. Họ sẽ kiểm soát việc quảng cáo ở đây cả việc thực hiện và tiết kiệm. 5. Cuối cùng chúng ta nên chú ý: chọn chi nhánh địa phương của công ty quảng cáo đa quốc gia không có nghĩa là bỏ qua những đặc tính và kiến thức địa phương. Các chi nhánh ở địa phương của công ty quảng cáo đa quốc gia thuộc trong số những công ty tốt nhất ở thị trường này và họ đã có mặt ở đây nhiều năm. Sara Lee bước vào thị trường Châu Aâu mở ra một đợt hoật động của các công ty hàng tiêu dùng vào thập kỷ 80. Họ đưa ra một nhóm trên 400 công ty quảng cáo trải rộng trên khắp thị trường Châu Aâu. Tuy nhiên, Sara Lee đã nhận ra rằng diều này đã không quản lý được thái độ của các thị trường riêng rẽ. Cho nên họ quyết định cắt giảm số lượng công ty của họ xuống còn 4 công ty đa quốc gia. Cứ một công ty đa quốc gia quản lý một nhóm sản phẩm chính trên thị trường Châu Aâu. Ví dụ BBDO Worldwide quản ly nhóm sản phẩm cà phê và thuốc lá. BÀI DỊCH MARKETING QUỐC TẾ LƯU HÀNH NỘI BỘ Trang 109 Chọn thông điệp quảng cáo nào? Chọn thông điệp quảng cáo là phương tiện truyền thông tin chính từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Chúng đóng vai trò quan trọng nhưng vai trò của nó thì ít quan trọng hơn trong marketing công nghiệp. Xác định một thông điệp quảng cáo phù hợp là một khía cạnh then chốt nhất trong chương trìng quảng cáo. Nếu một thông điệp không hiệu quả thì thật là lãng phí và phản tác dụng cho việc chi tiêu nhiều tiền vào phương tiện quảng cáo. Biết rằng mỗi một thị trường nước ngoài là độc nhất vô nhị ở nhiều khía cạnh, chúng ta có thể đự đoán rằng một thông điệp tốt nhất cho một thị trường là một thông điệp được thiết kế riêng cho thị trường đó. Sẽ là một điều ngạc nhiên nếu ta làm nhiều thông điệp quảng cáo giống nhau của công ty quảng cáo đa quốc gia ở nhiều thị trường khác nhau. Một điều cần phải suy nghĩ trong vấn đề này là: làm thế nào có thể tiêu chuẩn hóa một mẫu quảng cáo quốc tế hay có nên tiêu chuẩn hóa nó không. Chúng ta hãy thảo luận để đưa ra một cách hữu ích để có thể quản lý chọn lựa thông điệp quảng cáo trong những thị trường nước ngoài. Những thông điệp mang tính địa phương Thông điệp địa phương do công ty quảng cáo ở địa phương và công ty con thực hiện. Ở những thị trường có những sự khác biệt so với những thị trường khác thì sự quan trọng của những công ty này được đề cao nếu mà thị trường của họ không có sự khác biệt thì có lẽ công việc của họ có thể được làm tại cơ quan đầu não của các công ty quốc tế. Vượt ra khỏi những suy nghĩ chủ quan này có những yếu tố khác ảnh hưởng đến thông điệp quảng cáo mang tính địa phương này. Yếu tố quan trọng đầu tiên là sự khác biệt về động cơ mua hàng ở mỗi nơi. Ở mức độ này điều này là sự thực, một thông điệp mượn từ thị trường khác sẽ không mang lại hiệu quả. Có được những phương tiện quảng cáo khác nhau có thể khuyến khích được chiến dịch quảng cáo mang tính địa phương. TV là phương tiện chính ở nhiều thị trường nhưng không có được ở một số nơi khác. Những yếu tố khác của phương tiện in ấn có thể là căn nguyên của sự chuyển đổi thông điệp quảng cáo ở những quốc gia này. Ở đây công ty phải sử dụng phương tiện in ấn thay vì phương tiện TV. Những công ty quảng cáo chọn thuê mướn các công ty quảng cáo địa phương độc lập cho những thị trường nước ngoài thì những công ty này có khả năng sử dụng chiến dịch quảng cáo mang tính địa phương hơn. Chắc chắn là khi công ty quảng cáo ở thị trường này đưa ra thông điệp cho thị trường khác thì công ty đó khó thành công. Những công ty đa quốc gia có sự phân quyền marketing và quảng cáo xuống đến câp độ chi nhánh thì những công ty này cũng có khả năng sử dụng quảng cáo mang tính địa phương của họ mà không cần sự giúp đỡ của cơ quan đầu não cho sự phối hợp quốc tế. Mặt khác, tính quốc tế của quảng cáo sẽ không được thực hiện nếu không có ý thức nỗ lực. Thông điệp mang tính quốc tế Ít có công ty nào làm ra những mẫu quảng cáo giống hệt nhau cho tất cả những thị trường của họ. Nhưng họ sẽ làm những mẫu quảng cáo gần giống nhau cho những quốc gia. Có nhiều lý do cho sự gần giống nhau này. Việc dùng công BÀI DỊCH MARKETING QUỐC TẾ LƯU HÀNH NỘI BỘ Trang 110 ty quảng cáo đa quốc gia khuyến khích tiêu chuẩn hoá quảng cáo bởi vì một trong những nét đặc trưng của họ là khả năng quản lý chiến dịch quảng cáo. Trụ sở kiểm tra chính của công ty quốc tế khuyến khích tiêu chuẩn hóa những chiến dịch quảng cáo. Bộ phận quảng cáo đầu não có nhiệm vụ quan trọng hơn là công ty con nên nó quản lý toàn bộ chương trình quảng cáo. Ngoài những xem xét chủ quan này còn có nhiều lý do thuyết phục hơn. Ví dụ: nếu công ty muốn duy trì hình ảnh sản phẩm và vị trí của mình trên nhiều thị trường thì công ty nên tiêu chuẩn hóa mẫu quảng cáo của mình. Revlon là một ví dụ cho trường hợp này. Revlon tập trung chuẩn bị quảng cáo và cho phép những giám đốc vùng sửa chữa những mẫu quảng cáo nhưng với chỉ với sự chấp thuận của cơ quan đầu não. Một trong những lý do quan trọng nhất cho sự giống nhau của những mẫu quảng cáo này là động cơ mua một số loại hàng hóa ở một số quốc gia thì tương tự nhau. Ví dụ như quảng cáo của các công ty Revlon, Coca – Cola, Exxon. Chiến dịch “Đặt một con cọp trong chiếc xe tăng của bạn” của Exxon đã thành công ở nhiều quốc gia. Một số lợi thế khác là tạo tra sự tiết kiệm cho mẫu quảng cáo quốc tế. Sự tiết kiệm này phát sinh từ việc cải thiện sự hợp tác, kiểm soát, và đánh gía. Đây là lý do lớn nhất để tiêu chuẩn hoá quảng cáo. Union Carbide xâm nhập vào thị trường Châu Aâu với sản phẩm xe hơi nhãn hiệu Prestone. Trước khi vào EU, công ty quảng cáo Young and Rubicam của nó đã nghiên cứu các nhà buôn và khách hàng ở 11 quốc gia. Nghiên cứu chỉ ra rằng những ý tưởng và những yếu tố đã được sử dụng trước đây ở Mỹ cũng đúng và chính xác với EU. Chiến dịch quảng cáo cơ bản ở Mỹ đã được đưa sang EU. Thực tế chứng minh sự thành công. Kết luận dự thảo luận này, chúng ta phải chú ý rằng một thông điệp đúng và chính xác cho một thị trường nước ngoài, sẽ được xác định bằng cách nghiên cứu và kinh nghiệm trong thị trường đó sự hiệu quả của quảng cáo sẽ được quyết định trong thị trường. Với một vài sản phẩm và một vài quốc gia, thông điệp quảng cáo phải mang tính địa phương. Cho một vài sản phẩm hoặc một vài quốc gia, thông điệp quảng cáo phải mang tính địa phương. Cho một vài sản phẩm hay một vài quốc gia, mức độ tiêu chuẩn hóa có lẽ được châp nhận, thậm chí có lợi. Công ty đa quốc gia sẽ xác định được các yếu tố thích hợp, nhờ vào sự giúp đỡ của công ty quảng cáo của họ, như trong trường hợp Union Carbide ở trên. Tuy nhiên trong khu vực mà ta đang sống, chắc hẳn là phần lớn các công ty quảng cáo bằng chương trình hợp tác quảng cáo cả về sự chấp nhận và lợi nhuận, như chúng ta đã thấy nhiều mẫu quảng cáo pan-European ở Châu Aâu sau 1992. BÁN HÀNG CÁ NHÂN Ngược lại, với những thông điệp khách quan của quảng cáo, bán hàng cá nhân truyền đạt thông tin và những thông điệp thuyết phục thông qua sự tác động cá nhân. Tuy ít rõ ràng hơn quảng cáo, nhưng bán hàng cá nhân có thể xâm nhập trực tiếp vào tận nhà. Trong trường hợp ngân sách hạn chế, thì bán hàng cá nhân có vai trò quan trọng hơn so với các phương pháp khác. Ơû các thị trường nước ngoài các công ty Hoa Kỳ chi cho bán hàng cá nhân gấp 3 lần so với thị trường trong nước. Có một số lý do chính, giải thích tại sao bán hàng cá nhân có thể thực hiện tốt nhiệm vụ của mình trên thị trường nước ngoài hơn là thị trường nội địa. Ở thị trường nước ngoài tỷ lệ biết đọc và biết viết thấp, chính phủ ở đây hạn chế quảng cáo, một phần do thiếu phương tiện truyền thông làm giới hạn số BÀI DỊCH MARKETING QUỐC TẾ LƯU HÀNH NỘI BỘ Trang 111 lượng quảng cáo của công ty có thể truyền, do đó bán hàng cá nhân được lựa chọn. Hơn nữa, ở những quốc gia đang phát triển thì các công ty quảng cáo ở đây trả mức thù lao cho những người bán hàng cá nhân rẻ hơn. Đối với nhà marketer hàng tiêu dùng, bán hàng cá nhân có nghĩa là bán cho người trung gian: nhà bán buôn, nhà bán lẻ hơn là bán cho người tiêu dùng cuối cùng, ngoại trừ những công ty Mỹ này: Acon, Tupperware, Firestone, Singer. Điều gây ra sự ngạc nhiên là các công ty Mỹ này sử dụng thành công các kỹ xảo bán hàng trực tiếp trên những thị trường nước ngoài. Đối với nhà marketer hàng công nghệ, bán hàng cá nhân là bán cho người cuối cùng, như marketing máy tính IBM. Ở thị trường nước ngoài bán hàng cá nhân thường thực hiện những công việc giống như ở thị trường nội địa. Một số đặc điểm khác là trong một số quốc gia, những thị trường nhỏ và cấu trúc bán buôn và bán lẻ chia rẽ có thể làm giới hạn lượng bán hàng trực tiếp, nếu kết hợp họ lại thì có lợi hơn. Như chúng tôi đã trình bày, nguy cơ ở Nhật, General Foods đã phải liên kết với một công ty lớn ở Nhật để có khả năng bán trực tiếp cho người bán lẻ. Bán hàng cá nhân chỉ phổ biến trong một quốc gia, nó rất ít được thực hiện qua biên giới của một quốc gia. Thực vậy, bán hàng cá nhân được thực hiện nhiều trên một vùng hoặc một phần của quốc gia. Bởi vì, sự khác nhau về ngôn ngữ, dân tộc, hoặc tôn giáo trên những thị trường của các quốc gia. Giống như trường hợp của quảng cáo, bán hàng cá nhân trên những thị trường nhà phân phối - mua giấy phép sản xuất là công việc của nhà phân phối – mua giấy phép sản xuất. Tuy nhiên, các nhà marketer quốc tế có thể gởi những tư liệu bán hàng cá nhân có sẵn đến cho họ. Bởi vì công ty chi nhánh có nhiệm vụ quản lý việc bán hàng giống như ở thị trường công ty mẹ và các yếu tố chủ yếu của quản lý bán hàng áp dụng ở nước ngoài cũng giống thị trường nội địa. Chúng ta nên hạn chế thảo luận của chúng ta trong mảng thực hiện công việc quản lý bán hàng ở công ty đa quốc gia. Chúng ta sử dụng một hệ thống tiêu chuẩn của việc quản lý tiêu thụ: chiêu mộ, tuyển chọn, huấn luyện, chỉ đạo, động viên, giám sát và đánh gía lực lượng bán hàng ( xem bảng 8-2) Chiêu mộ và tuyển chọn Chiêu mộ và tuyển chọn lực lượng bán hàng ở bất kỳ một quốc gia nào sẽ bị chế ngự bỡi những đặc thù của quốc gia đó. Thứ nhất, là hệ thống giáo dục. Hệ thống giáo dục cung cấp nhân lực cho lực lượng bán hàng, nguồn nhân lực này có thể mạnh hoặc yếu. Tiếp đó là quan điểm đối với bán hàng cá nhân, một số quốc gia phủ nhận quan điểm này, và sự phủ nhận này đã tác động đến những lĩnh vực khác không liên quan đến bán hàng cá nhân như sự lựa chọn nghề nghiệp. Đặc thù quan trọng thứ 3 là sự khác nhau trong ngôn ngữ, tôn giáo và các chủng tộc trong một quốc gia. Điều này gây khó khăn cho người bán hàng, khi người bán hàng của một nhóm cố gắng bán hàng cho thành viên của nhóm khác. Với những lý do này, công ty quốc tế phải từ bỏ việc chiêu mộ và tuyển chọn nhân viên mà để công ty con làm quen với những đặc điểm thị trường của riêng họ. BÀI DỊCH MARKETING QUỐC TẾ LƯU HÀNH NỘI BỘ Trang 112 Huấn luyện Trong lĩnh vực huấn luyện, công ty đa quốc gia sẽ có khả năng đóng góp lớn nhất cho công việc bán hàng của công ty con. Công ty đa quốc gia có nhiều kinh nghiệm trong việc quản lý tiêu thụ, không chỉ trong thị trường nội địa mà còn trong một số thị trường nước ngoài. Dựa trên kinh nghiệm đó, công ty đa quốc gia (công ty mẹ) hiểu nhiều về ảnh hưởng của các loại chương trình huấn luyện khác nhau và kỹ xảo bán hàng khác nhau. Công ty con có thể dựa trên kinh nghiệm này để thực hiện chương trình huấn luyện bán hàng thích hợp cho chính thị trường của mình. Cũng có lợi cho các công ty con này, công ty con có thể nhờ vào các chuyên gia của công ty mẹ chỉ bảo chương trình huấn luyện ngắn hạn của họ, như là hướng dẫn bán sản phẩm mới. Ngoài ra nhân viên bán hàng của số công ty con ở một vùng địa lý có thể được huấn luyện cùng nhau giả thuyết này mang tính kinh tế và ảnh hưởng đến lực lượng bán hàng nhiều hơn một chương trình quốc gia. Trong một số trường hợp nhân viên bán hàng có thể gửi công ty mẹ những chương trình huấn luyện, giả thuyết này không mang tính kinh tế, nó mang tính động viên tinh thần. Chính sách động viên và thưởng Tiền thưởng là phương pháp động viên chính đến đại diện bán hàng, đặc biệt là hoa hồng trên doanh số bán. Định mức bán hàng và thi bán hàng có thể được sử dụng. Chọn lựa cách động viên và những dạng tiền thưởng sẽ phụ thuộc vào giá trị và thái độ con người ở quốc gia đó và chiến lược của đối thủ cạnh tranh ở địa phương. Với những lý do này, công ty con sẽ phải chịu trách nhiệm với công ty mẹ về công việc động viên và tiền thưởng được sử dụng. Ngược lại, công ty con cũng có thể dựa trên những kinh nghiệm của công ty mẹ trong việc thiết kế và lựa chọn cách thức động viên và các dạng tiền thưởng. Với cách này công ty con có được sự thuận lợi hơn các đối thủ cạnh tranh. Sự kiểm soát và sự đánh giá Kiểm soát lực lượng bán hàng có thể được làm tại nơi bán thông qua các công ty con. Để thiết lập những qui tắc thích hợp cho việc kiểm tra và ước lượng thì sẽ phụ thuộc vào những đặc điểm riêng biệt của địa phương. Tuy nhiên, công ty quốc tế có thể hỗ trợ cho công ty con của mình trong cả hai công việc này. Thông qua phân tích so sánh những kinh nghiệm trên những thị trường con giống nhau, công ty mẹ có thể đưa ra hay chỉ dẫn hữu ích cho việc giám sát và đánh giá chính xác. Thị trường nhà phân phối và mua giấp phép sản xuất Nhà phân phối và nhà mua giấy phép sản xuất chịu trách nhiệm thực hiện hoạt động Marketing - bao gồm cả bán hàng cá nhân – trên thị trường của họ. Tuy nhiên, công ty quốc tế có thể và sẽ viện trợ cho người phân phối – mua giấy phép sản xuất những công cụ xúc tiến bán hàng giống như thị trường mình. Đôi khi công ty đa quốc gia đưa cả nhân viên của mình sang đây để huấn luyện cho lực lượng bán hàng của nhà phân phối và mua giấy phép sản xuất. Ví dụ Unisys huấn luyện lực lượng bán hàng của nhà phân phối trong suốt thời gian họ quan hệ BÀI DỊCH MARKETING QUỐC TẾ LƯU HÀNH NỘI BỘ Trang 113 với công ty, họ thực hiện điều này ở vùng địa phương nói tiếng Châu Mỹ Latinh để bán sản phẩm mới. Giám sát bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân thường được thực hiện ở thị trường nước ngoài và quản lý lực lượng bán hàng sẽ được thực hiện bởi các nhà quản lý của công ty con trong thị trường của họ. Tuy nhiên, những gì chúng ta cần phải chú ý là cả công ty con và công ty đa quốc gia sẽ có được lợi ích gì từ kinh nghiệm quốc tế của công ty. Bán hàng cá nhân phát triển rất mạnh ở thị trường Mỹ. Có cả sách giáo khoa và là một môn học trong các trường đại học. Công ty chi nhánh có thể làm việc này nhiều hơn bằng cách học hỏi từ những kinh nghiệm này. Công ty con cũng làm lợi cho sự hiệu quả trên qui mô rộng lớn của công ty mẹ. Công ty mẹ thích có sự hiệu quả rộng lớn trong những chương trình huấn luyện và chuẩn bị các thiết bị bán, các cuộc thi bán … Ví dụ: Firestone thưởng một tuần nghỉ ở Mỹ cho tới cả những người bán hàng giỏi trên những thị trường nước ngoài. Những hoạt động quốc tế cũng giúp công ty mẹ có được những kinh nghiệm trong phạm vi rộng hơn trên thị trường nội địa, giúp công ty nhận thấy có một phạm vi rộng hơn và đưa ra sự hiểu biết rõ về những gì làm hoặc không làm trong những hoàn cảnh khác nhau. Điều này khuyến khích sự hợp tác và kiểm tra Marketing trong những thị trường chi nhánh nước ngoài và cũng giúp đánh giá cách thực hiện của nhà phân phối và người mua giấy phép sản xuất một cách hiệu quả hơn. CÁC LOẠI KHÁC CỦA XÚC TIẾN Quảng cáo và bán hàng cá nhân là hai bộ phận chính của hoạt động xúc tiến công ty, cả trong thị trường trong nước lẫn nước ngoài. Tuy nhiên, có các loại khác nhau của xúc tiến Marketing quốc tế mà chúng ta phải quan tâm. Quan hệ công chúng Hoạt động quan hệ công chúng không phải là một phần của chương trình Marketing của công ty và không nên cho nó là một phần của chương trình Marketing. Nó phải là một chương trình riêng biệt. Doanh số bán của công ty trong bất kỳ một thị trường nào cũng liên quan đến hình ảnh phổ biến của công ty và khả năng chấp nhận nó của công chúng. Điều này có nghĩa là hình ảnh của công ty có thể thuyết phục hay ngăn cản những người mua tiềm năng. Vì vậy, những chương trình quan hệ công chúng sẽ giúp công ty trở thành như là một công dân tốt, một nhà hảo tâm trong một thị trường quốc gia họ quan hệ. Nhiều mối quan hệ công chúng sẽ giúp chương trình Marketing thành công. Tầm quan trọng của những mối quan hệ công chúng đến Marketing có thể được thấy rõ nhất khi công ty thất bại trong quan hệ công chúng, tiếp theo đó công chúng sẽ trực tiếp từ chối hay thậm chí không quan tâm đến sản phẩm của công ty. Trong trường hợp xấu này, công ty có thể phải đối đầu với các cuộc tẩy chay hay phải đưa ra những chứng minh giải thích. Hội chợ thương mại BÀI DỊCH MARKETING QUỐC TẾ LƯU HÀNH NỘI BỘ Trang 114 Hội chợ thương mại rất phổ biến và cách hiệu quả nhất để giới thiệu và bán sản phẩm ở nước ngoài. Hội chợ thương mại là triển lãm tập trung những sản phẩm của hàng trăm nhà cung cấp. Hội chợ được tổ chức thường xuyên và có thể là hội chợ hàng công nghệ hay là cuộc triển lãm lớn như là hội chợ Hanover với 5.000 nhà triển lãm, với 20 loại hàng công nghệ. Có hàng trăm cuộc hội chợ thương mại ở nhiều quốc gia, thậm chí cả Trung Quốc. Bởi vì, các các hội chợ này tác động lên một số lượng lớn người mua tiềm năng và ảnh hưởng đến người mua hàng. Các nhà trưng bày tìm ra thị trường để bán, để phân phối và để cạnh tranh. Bởi vì, qua những cuộc hội chợ này giúp các công ty bán được sản phẩm của họ ở nước ngoài, nên chính phủ Mỹ luôn khuyến khích và tạo điều kiện tham dự triển lãm thông qua tổ chức chương trình bán hàng. Trung bình hàng năm có 20 chương trình bán hàng ở những quốcgia công nghiệp phát triển và đang phát triển. Họ đặt trước một lô 20.000 feet vuông và phân phối lại cho công ty Mỹ, thông thường từ 50 - 70 công ty Mỹ. Khuyến mại Khuyến mại bao gồm một số hành động phục vụ cho việc bán hàng như các cuộc thi, các phiếu thưởng, mẫu dùng thử và định mức bán. Thông thường, những hoạt động này phổ biến ở nhiều quốc gia, tiêu biểu là Mỹ. Thực vậy, tiền thưởng, mẫu miễn phí và giảm giá được sử dụng nhiều ở các quốc gia đang phát triển, nơi mà thu nhập chưa cao. Các quốc gia Châu Âu có nhiều hoạt động khuyến mại, nhưng họ có nhiều luật lệ để kiểm soát các hoạt động khuyến mại nhiều hơn ở Mỹ. Ví dụ Radio Shack đưa ra cách tiếp thị là tặng đèn nháy khi khuyến mại ở Đức. Họ cũng lo lắng đối với những biện pháp hạn chế của chính phủ Đức cho việc sử dụng tiền thưởng. Radio Shack đã làm giống như điều đã làm trong khuyến mại ở Mỹ, nhưng luật Đức rất khắc khe trong việc sử dụng tiền thưởng (khi nào sử dụng, sử dụng bao nhiêu…) Nhận định nhu cầu quốc tế đang tăng lên trong việc khuyến mại. Stratmar Systems, công ty có trụ sở chính ở New York, gần đây dã liên kết với một công ty Châu Aâu, TMCT Systems ở Geneva. Cả hai đưa ra chiến dịch vụ phục vụ khuyến mại (phiếu thưởng, mẫu, …) cho khách hàng trên những thị trường quốc gia của họ. Họ có thể cùng nhau cung cấp các dịch vụ này cho khách hàng trên 60 quốc gia ở Châu Aâu, Mỹ, Nigiêria và Nam Phi. TÓM TẮT Những nhà Marketer đi đến khắp nơi trên thế giới, công việc của họ là thuyết phục các khách hàng mua sản phẩm hay dịch vụ. Tất cả họ sử dụng công cụ xúc tiến cơ bản là giống nhau – quảng cáo, những công cụ này được sử dụng theo những cách thức khác nhau và những mức độ khác nhau ở mỗi quốc gia. Chương này đã chỉ ra một số mẫu số thông thường, cũng chỉ ra một số khác nhau trong công việc xúc tiến của nhà Marketer quốc tế ở một số quốc gia, thách thức gặp phải ở một số quốc gia cũng khác nhau. Chúng ta đã nhìn thấy một số thách thức mà các công ty quan tâm – sử dụng những công ty quảng cáo quốc tế, sự phối hợp và chuyển giao kinh nghiệm quốc tế. Thành công quốc tế của hàng ngàn công ty Mỹ, Châu Aâu, Nhật chỉ ra rằng chi phí để vượt qua những thách BÀI DỊCH MARKETING QUỐC TẾ LƯU HÀNH NỘI BỘ Trang 115 thức trong xúc tiến quốc tế có thể vượt quá lợi nhuận, nếu những thách thức gặp phải không dễ dàng.