Marketing trong thời kỳ suy thoái có nên đẩy mạnh?
SUY THOÁI KINH TẾ 2008
Chịu tác động khủng hoảng từ Mỹ (nhà đất,
lan sang tài chính, giá dầu, giá lương thực,
thực phẩm tăng cao)
VN vừa gia nhập WTO,
Tăng trưởng kinh tế 6 tháng đầu năm là 6,5%
(quí 2 thấp hơn so với quí 1)
Giá tiêu dùng tăng cao (21,65%) 8 tháng đầu
năm
Tính thanh khoản của một số ngân hàng gặp
khó khăn
Giá USD tăng 3,71%
Nhập siêu đã đạt đến 15,97 tỉ USD, vượt
4
mức kỷ lục là 14,2 tỉ USD năm 2007
30 trang |
Chia sẻ: aloso | Lượt xem: 2109 | Lượt tải: 1
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Marketing trong thời kỳ suy thoái có nên đẩy mạnh?, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
MARKETING
TRONG THỜI KỲ SUY THOÁI
CÓ NÊN ĐẨY MẠNH?
Nguyễn Thị Mai Anh, Ph.D
Đại Học Tổng hợp Leipzig – Đại học Bách Khoa Hà nội
Nội dung trình bày
n Cá ộ khủ h ả ki h tếc cu c ng o ng n
o Phản ứng thông thường của DN trong thời
kỳ suy thoái
p Có nên giảm giá bán?
q Có nên tăng chi phí cho hoạt động
marketing?
r Marketing hiệu quả trong thời kỳ suy thoái
2
SUY THOÁI KINH TẾ: VIỆT NAM – THẾ GIỚI
Thế giới
1997-1998 2001-2002 20081990-19911980-1981
1980 1997-1998 2001-2002 2008
Việt Nam
• Sau chiến tranh
• Mỹ cấm vận
• Khủng hoảng tài chính
khu vực
• Mỹ vừa ký hiệp định
song phương cuối 2000
• Vay nợ/viện trợ nước
ngoài
•KHH tập trung bao cấp
• Giá $ và vàng tăng mạnh
•Lạm phát tăng
•Vừa mới mở cửa nên tác
động ít
•Dấu hiệu từ sau
11/9/2001
•Vàng tăng cao liên tục
tục trong thời gian dài
3
•Lạm phát, in tiền bù
thâm hụt ngân sách
•KT tăng nhanh trở lại
vào 2002
SUY THOÁI KINH TẾ 2008
Chịu tác động khủng hoảng từ Mỹ (nhà đất,
lan sang tài chính giá dầu giá lương thực , , ,
thực phẩm tăng cao)
VN vừa gia nhập WTO,
Tăng trưởng kinh tế 6 tháng đầu năm là 6,5%
(quí 2 thấp hơn so với quí 1)
Giá tiêu dùng tăng cao (21 65%) 8 tháng đầu ,
năm
Tính thanh khoản của một số ngân hàng gặp
khó khăn
Giá USD tăng 3,71%
Nhập siêu đã đạt đến 15,97 tỉ USD, vượt
4
mức kỷ lục là 14,2 tỉ USD năm 2007
SUY THOÁI KINH TẾ 2008
CP đưa ra gói giải pháp:
Thú đẩ ả ất à đẩ h c y s n xu v y mạn
xuất khẩu
Giải pháp chính sách kích cầu đầu
tư và tiêu dùng
Chính sách tiền tề và chính sách
tài chính
Giảm nghèo và đảm bảo an sinh
xã hội
Tă ờ ả lý điề hà h ở ng cư ng qu n u n
tất cả các cấp
5
SUY THOÁI KINH TẾ 2008
Tăng dự trữ bắt buộc từ 5%-10%-11%
Khống chế tỉ lệ cho vay chứng khoán
<3% tổng dự nợ tín dụng; <20% vốn
điều lệ; tốc độ dự nợ tín dụng cả năm
<30%
Biên độ mua bán USD tăng từ ± 1% - ±
2%
Đưa lãi suất cơ bản từ 8,75%/năm –
12%/năm – 14%/năm
Đẩy mạnh xuất khẩu, kiềm chế nhập
siêu…
6
SUY THOÁI KINH TẾ 2008
Giá tiêu dùng trong 2 tháng qua
1 36%/tháng,
Tính thanh khoản của ngân hàng
được cải thiện
Mặt bằng lãi suất có xu hướng giảm
Nhập siêu giảm dần và ở mức dưới
1 tỉ USD từ tháng 6
Đầu tư nước ngoài tăng mạnh (vốn
đăng lý và vốn thực hiện)
L i tệ tă h từ hiề ượng ngoạ ng mạn n u
kênh – tăng tính thanh khoản quốc
gia
7
NHỮNG PHẢN ỨNG CHUNG CỦA DN
Cắt giảm chi phí
Tinh giản nhân viên đến mức
có thể
Giảm giá các sản phẩm hàng
hóa và dịch vụ
ố Chú trọng t i đa tới lợi nhuận
ngắn hạn trước mắt
Chờ đợi khủng hoảng kinh tế
qua đi
8
ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING
Cắt giảm hoạt động và kinh phí
của marketing
2001 – Ở Mỹ chi phí quảng
cáo giảm 9% và quảng cáo
trên Internet giảm 27% (Công ty
nghiên cứu Veronis Suhler Stevenson)
Các tài liệu truyền thông dày
đặc thông tin, làm ảnh hưởng
ế ề ảđ n việc truy n t i thông điệp
9
HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Số lượng người tiêu dùng giảm
Thắt chặt chi tiêu (giảm)
Giành nhiều thời gian tìm hiểu hơn
đối ới hà hó (đặ biệt là hà v ng a c ng
lâu bền)
Tìm kiếm những hàng hóa có chất
lượng, an toàn, độ tin cậy và độ
bền với mức giá giá cạnh tranh,
Chỉ mua những hàng hóa thật cần
thiết
Sẵn sàng trì hoãn việc mua bán
10
CÓ NÊN GIẢM GIÁ?
(Jeff Stibel) Nhiều công ty tăng giá
Cô t thời t Ab bi à Fit h Sả ất ng y rang ercrom e v c , n xu
bánh kẹo Hershey, Đồ trang sức Blue Nile hay mạng
điện thoại Vodafone
ố Doanh s bán của Abercrombie và Fitch tăng 5%
11
CÓ NÊN GIẢM GIÁ?
(Jeff Stibel) Nhiều công ty không giảm giá
Chrysler đưa ra chính sách bảo hộ giá xăng: mỗi
khá h hà đă ký ới ẽ đ đả bảc ng ng mua m s ược m o mua
xăng ở mức 2.99$/gallon trong vòng 3 năm.
2001: GM (General motors) giảm chi phí tài chính
thay vị hạ giá xe
12
CÓ NÊN GIẢM GIÁ?
Khi giảm giá nên
Giảm giá sẽ dẫn tới niềm tin của
ả ẩkhách hàng vào giá trị s n ph m
sẽ bị phai nhạt, giảm giá trị
thương hiệu vốn có của DN
Chỉ nên cân nhắc giảm giá trong
thời gian ngắn – lưu thông hàng
hóa
Hướng tập trung vào những
thành tố liên quan, thay vì hướng
vào giá trị cốt lõi
13
(Jeff Stibel)
KINH PHÍ GIÀNH CHO
HOẠT ĐỘNG MARKETING
Nhiều DN tăng hoặc ít nhất là giữ nguyên ngân
sách cho hoạt động marketing (2008)
Chi phí marketing trực tiếp tăng trong 6 cuộc khủng
hoảng KT vừa qua
14
KINH PHÍ GIÀNH CHO
HOẠT ĐỘNG MARKETING
Kellog – tăng chi phí quảng cáo lên 1,1
tỉ USD (9% d h th ) oan u – CEO Divid
MacKay
Kraft – Chi phí marketing dao động từ
ủ8%-9% doanh thu c a năm 2009 – CEO
Irene Rosenfeld
Kimberly-Clark Corp. đang lên KH tăng
chi phí quảng cáo
Chi phí quảng cáo của P&G đã tăng
15,7% trong 2 tháng của quí trước so
với cùng kỳ năm ngoái đạt 708,8 triệu
USD
38% nha sĩ ở Mỹ tăng chi phí marketing
15
KINH PHÍ GIÀNH CHO
HOẠT ĐỘNG MARKETING
1981-1982
Những DN tăng hoặc giữ nguyên chi phí marketing
thì có tốc độ tăng của doanh số cao hơn trong cả
giai đoạn suy thoái và trong 3 năm tiếp theo so với
những DN cắt giảm kinh phí McGraw-Hill
1985 Doanh số tăng 2,56 so với những DN
cắt giảm chi phí quảng cáo McGraw-Hill
1990-1991 Phần lớn các DN tăng ngân sách marketing, và tăng
Nhân viên thì thị phần đều tăng lên khoảng gấp đôi AMA
Những DN tăng mạnh quảng cáo có thị phần
tăng 2 5 lần so với trước khi khủng hoảng
2001
16
Viện nghiên cứu của McGraw-Hill đối với 600 DN trong thời kỳ KT suy thoái
,
KINH PHÍ GIÀNH CHO
HOẠT ĐỘNG MARKETING
2002
80% DN tăng chi phí quảng cáo
Nhưng thị phần KHÔNG tăng
Đó là vì tất cả các DN
đều tăng chi phí quảng cáo
Nghiên cứu của Viện kế hoạch chiến lược
17
– trong thời kỳ kinh tế tăng trưởng
MARKETING HIỆU QUẢ
ÂNghiên cứu về người tiêu dùng
ổ Đánh giá những thay đ i trong suy nghĩ của
khách hàng từ đó giới thiệu các sản phẩm &
dịch vụ phù hợp với những thay đổi đó
Nhận diện rõ nét hơn các phân khúc thị trường
mục tiêu
ÂGiá át đối thủ h t hm s cạn ran
Quan sát những cắt giảm trong chiến lược
marketing của đối thủ, tận dụng cơ hội để thu
hút khách hàng mới
Dự đoán được kiểu phản ứng của đối thủ cạnh
tranh
18
MARKETING HIỆU QUẢ
ÂChiến lược đối với sản phẩm
Là thời điểm điều chỉnh lại danh mục
sản phẩm và sản phẩm. Loại bỏ những
ẩsản ph m không còn phù hợp, lợi
nhuận thấp.
MAS (Malaysian Airline Systems) dừng các
ếtuy n đường bay nội địa lợi nhuận kém
Mở thêm 6 tuyến đường nội địa khác giá rẻ
Sau một thời gian dài bị lỗ thì nay đã có
đ 6 í liê tiế ó l i h ậ (264 t iệược qu n p c ợ n u n r u
$ - 2007 – vận chuyển hàng hóa)
19
MARKETING HIỆU QUẢ
ÂChiến lược đối với sản phẩm
Nhiều sản phẩm mới được giới thiệu
trong thời kỳ suy thoái rất thành công
1973-1975: IBM cho ra đời máy tính cá
nhân đầu tiên
2001: máy nghe nhạc iPod
1973-1975: Microsoft và FedEx được
thành lập
1980-1982: Kênh truyền hình CNN và
MTV được thành lập
20
MARKETING HIỆU QUẢ
ÂChiến lược đối với giá
Không nhất thiết phải cắt giảm giá
Mở rộng tín dụng, giảm chiết khấu sản
lượng
Nếu khuyến mãi giá thì chỉ nên trong thời
gian ngắn
Có thể tăng giá khi thấy có đủ điều kiện
21
MARKETING HIỆU QUẢ
ÂChiến lược đối với phân phối
Hợp tác chặt chẽ và hỗ trợ tối đa cho nhà
phân phối
Ưu đãi cho những người mua sớm
Nhiều chính sách trả lại hào phóng
Thận trọng trong việc mở rộng kênh phân
phối giá rẻ hơn
22
MARKETING HIỆU QUẢ
ÂChiến lược xúc tiến bán hàng
Nghiên cứu kỹ các phương tiện
truyền thông để tiếp cận với thị
tr ờng một cách hiệ q ả nhấtư u u
Thay đầu tư cho các phương tiện
truyền thông đại chúng – chuyển
sang phương tiện thông tin tập trung
– hướng tới các phân khúc thị trường
mục tiêu rõ rệt
23
MARKETING HIỆU QUẢ
ÂChiến lược xúc tiến bán hàng
Tập trung cho marketing trực tiếp, tổ
chức các sự kiện
ổ Oracle T chức hơn 7000 sự kiện
(với khách hàng và cán bộ quản lý
cao cấp của các công ty) trong năm
ế2008 và sẽ dự ki n tăng hơn nữa vào
năm 2009
Giá trị mỗi lần mua đã tăng lên 1,5 lần
và hơn một nửa giao dịch là kết quả
của các sự kiện
24
MARKETING HIỆU QUẢ
ÂChiế l ú tiế bá hàn ược x c n n ng
Khai thác và sử dụng mạng xã hội
(blog…)
P&G cho rằng trang web beinggirl.com
đã mang lại hiệu quả gấp 4 lần so với
truyền hình
25
MARKETING HIỆU QUẢ
Duy trì hoặc tăng chi phí cho hoạt động
marketing
Giúp công ty tăng được thị phần
Nế hải ắt iả hi hí h h t độ k ti u p c g m c p c o oạ ng mar e ng
thì hãy cố gắng duy trì tần suất quảng cáo bằng việc
thay thế các quảng cáo trên TV bằng việc quảng cáo
ả ế ểtrên đài, hoặc tăng hình thức qu ng cáo trực ti p đ
có tác động lên doanh số ngay lập tức
26
MARKETING HIỆU QUẢ
Các yếu tố khác cần phải xem xét đến
Đặc điểm của sản phẩm và dịch vụ
Qui mô của mỗi loại sản phẩm và dịch vụ
ể ủ Đặc đi m c a nhóm khách hàng mục tiêu
Phản ứng của đối thủ cạnh tranh
27
CHIẾN LƯỢC CỦA P&G
ÂWe have a philosophy
d t t Whan a s ra egy: en
times are tough, We
build market share
 Q an điểm à chiến l ợc
A G Lafley – P&G CEO
u v ư
của chúng tôi trong thời
kỳ khó khăn, chúng tôi . .
sẽ chiếm lĩnh thị phần
28
VAI TRÒ CỦA NHÀ MARKETING
Các nhà marketing đóng
vai trò cơ bản trong việc giúp
KT sớm phục hồi thông qua
việc xây dựng thái độ tích
cực của người tiêu dùng
Richard Moore Associates
29
30
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- Marketing trong thời kỳ suy thoái có nên đẩy mạnh.pdf