Marketing Reserch - Thực hiện nghiên cứu

Marketing Reserch Đào Hoài Nam 18/11/2011 CHƯƠNG 5 THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU Marketing Reserch Đào Hoài Nam 28/11/2011 Bước 7: Thu thập và xữ lý dữ liệu Thực hiện nghiên cứu  Các phương pháp thu thập dữ liệu:  Phỏng vấn trực tiếp (Face to face interview)  Phỏng vấn tại nhà (Door to door inetrview)  Phỏng vấn tại một địa điểm cụ thể (Central location interview)  Phỏng vấn chặng (Mall – Intercept interview)  Phỏng vấn qua điện thoại  Phỏng vấn qua thư  Phỏng vấn qua internet Quan sát (Observation) Marketing Reserch Đào Hoài Nam 38/11/2011 Bước 7: Thu thập và xữ lý dữ liệu Thực hiện nghiên cứu  Qui trình xữ lý dữ liệu  Bước 1: kiểm tra, hiệu chỉnh bảng câu hỏi  Bước 2: mã hóa dữ liệu trên bảng câu hỏi  Bước 3: nhập dữ liệu vào máy tính  Bước 4: làm sạch dữ liệu trên máy tính Marketing Reserch Đào Hoài Nam 48/11/2011 Kiểm tra, hiệu chỉnh bảng câu hỏi Thực hiện nghiên cứu  Tính logic của các câu trả lời  Tính đầy đủ của từng câu hỏi và cả bảng câu hỏi  Tính trung thực của các câu trả lời Marketing Reserch Đào Hoài Nam 58/11/2011 Mã hóa dữ liệu trên bảng câu hỏi Thực hiện nghiên cứu Mã hóa câu hỏi đóng: gán các con số cho các câu trả lời được liệt kê sẳn trên bản câu hỏi. Mã hóa câu hỏi mở:  Nhóm các câu trả lời có cùng ý nghĩa  Gán các con số cho các nhóm trả lời Marketing Reserch Đào Hoài Nam 68/11/2011 Mã hóa dữ liệu trên bảng câu hỏi  Lập bảng mã hóa Thực hiện nghiên cứu Câu hỏi (biến) Ý nghĩa câu hỏi Giá trị (câu trả lời) Q.1 Giới tính người trả lời 1: Nam 2: Nữ Q.2 Nghề nghiệp người trả lời 1: Bác sỉ 2: Công nhân 3: Buôn bán cá thể …. 8: Sinh viên – học sinh … … … Q22_1 Q22_2 Q22_3 Đánh giá về bao bì sản phẩm Đánh giá về chất lượng sản phẩm Đánh giá về dịch vụ hậu mãi 1: Tốt 2: Bình thường 3: Kém Marketing Reserch Đào Hoài Nam 78/11/2011 Nhập dữ liệu vào máy tính – Ma trận thông tin Thực hiện nghiên cứu  Cột: là nơi quản lý các biến (các câu hỏi có trong bảng câu hỏi)  Loại câu hỏi một trả lời: chỉ cần một cột chứa các giá trị trả lời  Loại biến nhiều trả lời: nhiều cột chứa nhiều giá trị trả lời có thể có Dòng: là nơi quản lý tất cả các quan sát (bằng kích cở mẫu)  Oâ giao nhau giữa cột và dòng: là nơi chứa đựng giá trị trả lời của một câu hỏi trong một quan sát cụ thể. Marketing Reserch Đào Hoài Nam 88/11/2011 Thực hiện nghiên cứu Xác định ra những giá trị vô nghĩa: giá trị khác với giá trị mã hóa Xác định ra những giá trị khuyết: câu hỏi không có trả lời Xác định ra những mối quan hệ không logic giữa các câu trả lời Làm sạch dữ liệu trên cơ sở dữ liệu Marketing Reserch Đào Hoài Nam 98/11/2011  Tỷ lệ phần trăm (%)  Giá trị trung bình (mean)  Phương sai/ độ lệch chuẩn (variance/standard deviation)  Khoảng ước lượng (Interval measurement) Các tham số thông kê Thực hiện nghiên cứu n X n i ix  1 1 )( 1 2 2      n xx S n i i n S tXE Xn 1,   E= p ± tα,n-1 Sp Marketing Reserch Đào Hoài Nam 108/11/2011  Giả thuyết về mối quan hệ hay tương quan giữa hai hay nhiều biến  H0: Hai (nhiều) biến khảo sát độc lập với nhau (không có)  H1: Tồn tại mối quan hệ hoặc tương quan giữa 2 (nhiều) biến  Giả thuyết về các giá trị trung bình  H0: Giá trị trung bình của 2 hoặc nhiều hơn 2 mẫu ngang bằng nhau (không có sự khác biệt)  H1: Tồn tại sự khác biệt giữa các giá trị trung bình của 2 (nhiều) biến.  Giả thuyết về các phương sai  H0: Phương sai giữa 2 (nhiều) mẫu là ngang bằng  H1: Phương sai giữa 2 (nhiều) mẫu là không ngang bằng Giả thuyết thống kê (Hypothesis) Thực hiện nghiên cứu Marketing Reserch Đào Hoài Nam 118/11/2011 (Ví dụ phân phố student’s t) Vùng chấp nhận giả thuyết Ho Vùng bác bỏ Ho 0,025 - t (α/2,n-1) tα/2,n-1 Giá trị t tính được nhỏ hơn điểm tới hạn Giá trị t tính được lớn hơn điểm tới hạn P-value (sig.)>0,025 P-value (sig.) <0,025 Thực hiện nghiên cứu Hệ số ý nghĩa (P-value hay Significant level)  So sánh P-value với mức ý nghĩa (sai số mẫu) α bác bỏ hay chấp nhận giả thuyết thống kê (thay thế cho việc tra bảng phân phối) Marketing Reserch Đào Hoài Nam 128/11/2011  Thống kê mô tả (Descriptive Statistics): Sử dụng bảng biểu, biểu đồ – đồ thị để tóm tắc, diễn đạt dữ liệu nghiên cứu.  Thống kê suy diễn (Statistical Inference): Sử dụng các thông số của mẫu để ước lượng và kiểm nghiệm các giả thuyết về tổng thể.  Kiểm định các mối quan hệ – tương quan có ý nghĩa giữa các biến khảo sát  Kiểm nghiệm sự khác biệt có ý nghĩa giữa các giá trị trung bình Thực hiện nghiên cứu Bước 8: Phân tích dữ liệu Marketing Reserch Đào Hoài Nam 138/11/2011 Thống kê mô tả (Descriptive Statistics)  Thống kê mô tả cho biến định tính (thang đo định danh và thang đo thứ tự Đổ bảng đơn (phân tích một biến): Bảng phân bổ tần suất (Frequencies) Đổ bảng chéo (Phân tích nhiều biến): Bảng Crosstabs Đối với biến nhiều trả lời: trước khi đổ bảng ta phải tiến hành nhóm các biến chứa đựng các giá trị trả lời có được (multiple – responses/define groups) trước khi tiến hành đổ bảng (frequencies hoặc crosstabs) Marketing Reserch Đào Hoài Nam 148/11/2011 Thống kê mô tả (Descriptive Statistics)  Thống kê mô tả cho biến định lượng (thang đo khoảng và thang đo tỷ lệ)  Đổ bảng mô tả một biến lượng Descriptive  Đổ bảng mô tả biến định lượng (biến phụ thuộc) trong mối quan hệ với các biến định tính khác (biến độc lập):  Cách 1:  Sử dụng công cụ Slipt file tách tập dữ liệu thành các nhóm khác nhau theo biến độc lập Đổ bảng Descriptive mô tả một biến lượng cần phân tích  Cách 2:  Sử dụng công cụ Compare mean/mean… khai báo biến định lượng cần phân tích là biến phụ thuộc và biến định tính (phân nhóm biến định lượng cần phân tích) là biến độc lập Marketing Reserch Đào Hoài Nam 158/11/2011 Thống kê suy diễn  Mục tiêu: Dùng tham số mẫu để ước lượng các tham số của đám đông  Phương pháp: Dùng các phương pháp kiểm định thống kê để kiểm nghiệm các giả thuyết về tổng thể Marketing Reserch Đào Hoài Nam 168/11/2011 Thống kê suy diễn  Kiểm nghiệm mối quan hệ giữa hai biến định tính: kiểm nghiệm mối quan hệ giữa hai biến trong bản chéo. Sử dụng kiểm nghiệm Chi bình phương  Kiểm nghiệm sự khác nhau giữa hai giá trị trung bình  Kiểm nghiệm Student’s t cho hai mẫu độc lập (independent samples t test)  Kiểm nghiệm Student’s t cho cặp mẫu (paired samples t test)  Phân tích phương sai một yếu tố (one-way ANOVA) Marketing Reserch Đào Hoài Nam 178/11/2011 Thống kê suy diễn  Kiểm nghiệm sự ngang bằng phương sai giữa 2 (hoặc nhiều hơn 2) mẫu độc lập – Kiểm nghiệm Levene  Các dạng kiểm nghiệm mối tương quan giữa 2 hay nhiều biến định lượng  Kiểm nghiệm tương quan giữa các cặp biến (bivariate)  Kiểm nghiệm tương quan hồi qui tuyến tính  Hồi qui đơn  Hồi qui bội