Marketing bán hàng - Thiết kế nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu Mục tiêu hôm nay 3 Hiểu được thế nào là thiết kế nghiên cứu 1 Biết được các loại thiết kế nghiên cứu 2 Khái niệm Định nghĩa Thiết kế nghiên cứu là quá trình hoạch định dự án nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2009)  Thiết kế nghiên cứu là sự mô tả về phương pháp hoặc tiến trình của việc thu thập và phân tích thông tin cần thiết mà thông tin này giải quyết vấn đề nghiên cứu.  Hai bước công việc của thiết kế nghiên cứu: (1) Nhà nghiên cứu xác định một cách cụ thể cái gì mình muốn đạt được (2) Nhà nghiên cứu xác định phương án tối ưu để đạt được nó Quy trình tổng quát MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU • Vấn đề hay cơ hội • Câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU • Thu thập thông tin • Xử lý, phân tích, diễn giải thông tin • Viết báo cáo & trình bày Nguyễn Đình Thọ (1998), Nghiên cứu marketing, NXB Giáo Dục Nội dung của một thiết kế nghiên cứu Xác định thông tin cần thiết, nguồn thông tin Phương pháp và phạm vi nghiên cứu Số đo và thang đo trong nghiên cứu Thiết kế bảng câu hỏi để thu thập số liệu Phương pháp chọn mẫu Phương pháp phân tích dữ liệu Phân loại thiết kế nghiên cứu 3 loại nghiên cứu cơ bản Nghiên cứu khám phá (Exploratory research) Nghiên cứu mô tả (Discriptive research) Nghiên cứu nhân quả (Causal research) Nghiên cứu khám phá Nghiên cứu khám phá  Thường được sử dụng khi bắt đầu dự án nghiên cứu marketing. Mục tiêu của nghiên cứu này:  Để hiểu mục đích của nghiên cứu,  Để khám phá những triệu chứng của vấn đề,  Để hiểu những nguyên nhân có thể có của vấn đề,  Để nhận dạng những biến chính để đo lường,  Để thiết lập quyền ưu tiên nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu khám phá Phỏng vấn (Interviews) Thảo luận nhóm (Focus Groups) Quan sát (Obsevation methods) Phỏng vấn xạ ảnh (Projective interview) Phỏng vấn sâu (In-depth Interviews)  Quan sát trực tiếp và gián tiếp  Quan sát ngụy trang và không ngụy trang  Quan sát cấu trúc và không cấu trúc  Quan sát con người và máy móc 1. -------- 2. -------- 3. -------- 4. -------- 5. --------- Phỏng vấn sâu (In-depth Interview) Một tiến trình trong đó người phỏng vấn (interviewer) hỏi 1 đối tượng 1 bảng câu hỏi bán cấu trúc (semi-structured), thường là mặt đối mặt (face-to-face). Ví dụ về phỏng vấn sâu  Mục tiêu: để hiểu về quan điểm và hành vi của người tiêu dùng nam về những sản phẩm chăm sóc da mặt cho nam  Những sản phẩm mẫu:  Kem dưỡng ẩm  Kem vùng mắt  Sữa dưỡng thể (body lotion) Ví dụ về phỏng vấn sâu  Những kỹ thuật cho phỏng vấn sâu:  Thiết kế một bảng hướng dẫn phỏng vấn  Thiết kế một bảng dự thảo phỏng vấn  Cung cấp một môi trường thoải mái  Cho đối tượng thời gian để suy nghĩ  Tóm tắt những từ ngữ của đối tượng để chắc chắn rằng người phỏng vấn hiểu trả lời của đối tượng  Nếu không rõ thì hỏi lại cho rõ ràng.  Tránh những nhận xét có thể đánh giá được và những câu hỏi dẫn dắt.  Hãy để cho đối tượng được nói. Ví dụ  Mẹo hướng dẫn phỏng vấn:  Hỏi câu hỏi mở (Open ended questions):  Anh/chị có hài lòng với những dịch vụ khám chữa bệnh tại bệnh viện A không?  Vui lòng mô tả thái độ của anh/chị về những dịch vụ khám chữa bệnh tại bệnh viện A? Hỏi câu hỏi thuộc về sự kiện trước câu hỏi quan điểm Sử dụng thăm dò khi cần thiết  Có thể cho tôi một ví dụ được không?  Có thể nói tỉ mỉ hơn không?  Còn gì nữa không? Phỏng vấn sâu  PVV: Đầu tiên, tôi có một vài câu hỏi để biết rõ về anh hơn. Kể cho tôi nghe một vài điều về anh  Đối tượng.  PVV: [giới thiệu về sản phẩm] Sau khi nghe về những sản phẩm này, ấn tượng đầu tiên của anh về chúng là gì?  Đối tượng: Ummm[im lặng], gel săn chắc da mắt, đó là loại nữ tính cho đàn ông sử dụngcó thể đàn ông ai mà sử dụng nó có thể có chút lo lắng [có một chút không chắc chắn]  PVV: Ý anh muốn nói là đàn ông ai sử dụng những sản phẩm này thì có chút lo lắng? Anh muốn nói gì “họ lo lắng”? Lo lắng về điều gì?  Đối tượng: Ummcó thể lo lắng về bề ngoài của họ, lo lắng rằng họ không hấp dẫn người khác.  PVV: sau đó có phải bạn nói là đàn ông ai mà sử dụng những sản phẩm này thì không tự tin?  Đối tượng: đúngđó có thể là . Tôi không chắc chắn .có thể điều đó đúng. Phỏng vấn sâu  PVV: Những loại sản phẩm chăm sóc da mặt nào mà bạn biết?  Đối tượng: À, có nhiều loại nhưng tất cả đều dành cho nữ như Nivea, Lancôme, Olay, Dove.  PVV: Ý tôi nói là, loại nào, không phải nhãn hiệu, của những sản phẩm chăm sóc da mà bạn biết?  Đối tượng: À, ý bạn nói là kem dưỡng ẩm và các thứ khác  PVV: “thứ khác”. Bạn muốn nói gì?  Đối tượng: Bạn biết đó, các cô gái thoa tất cả các thứ lên mặt của họ vào buổi sáng. Như kem, phấn mắt, một số loại như nước hoặc bột, và sau đó trang điểmNhưng tôi nghĩ tất cả mấy thứ đó giống nhau hoặc ít nhất chúng đang làm công việc giống nhau.  PVV: Vậy sao? Bạn có thể vui lòng giải thích tại sao vậy không?  Đối tượng: ....  Còn gọi là kỹ thuật phóng chiếu (projective techniques).  Một tiến trình giúp khám phá cảm giác thực và quan điểm thực của đối tượng về một chủ đề.  Nói về những gì “người khác” cảm thấy, nghĩ về hoặc làm.  Diễn dịch hoặc sản xuất những bức tranh (ZMET) Phỏng vấn xạ ảnh (Projective Interviews) Kỹ thuật phóng chiếu Từ nào đầu tiên đến trong đầu anh/chị khi anh /chị nghe đến? Xe khách chất lượng cao------------------------- Phương Trang----------- Đi lại---------------------- Khi tôi chọn xe khách chất lượng cao, điều cân nhắc quan trọng nhất trong quyết định của tôi là------------- ------------------------- ------------------------- ------------------------- --------- Kỹ thuật phóng chiếu “Tôi đi xe Phương Trang cách đây vài ngày. Tôi nhận ra rằng bên ngoài và bên trong của xe có màu rất sáng và nổi bật. Điều này đã đánh thức những suy nghĩ và cảm giác của tôi như sau:” Bây giờ hãy hoàn thành câu chuyện này. Kỹ thuật phóng chiếu Ê Nam, cuối cùng tôi đã tiết kiệm đủ tiền để mua chiếc xe mới. Tôi đang nghĩ về mua chiếc Jupiter Kỹ thuật phóng chiếu Các kỹ thuật phóng chiếu Mức độ thường xuyên Bản chất Một câu chưa hoàn chỉnh được đưa ra và đáp viên hoàn thành câu Một câu chuyện chưa hoàn thành được đưa ra, và yêu cầu đáp viên hoàn thành Một tấm hình về 2 nhân vật được đưa ra, với 1 người đã phát biểu. Đáp viên phải nhận dạng và điền vào chỗ trống Một tấm hình được đưa ra, và đáp viên được hỏi để tạo thành một câu chuyện về những gì họ nghĩ đang xảy ra hoặc có thể xảy ra trong tấm hình Những từ được đưa ra, mỗi lần 1 từ, và đáp viên đề cặp đến từ đầu tiên đến trong đầu t Trắc nghiệm lý giải chủ đề Mức độ tìm hiểu thị trường Hoạt hình Đặc điểm thông tin Hoàn thành câu chuyện Cách nghiên cứu iHòan t ành câu Liên tưởng từ Thảo luận nhóm (Focus Group) Thảo luận nhóm  Tiến trình của việc mang một nhóm nhỏ đến với nhau cho một cuộc thảo luận tương tác về chủ đề nào đó.  Định dạng cho một thảo luận nhóm Nhóm từ 6-10 người tham gia Được dẫn dắt bởi người điều tiết để hướng dẫn cuộc thảo luận Được thu âm hoặc quay video và được quan sát trực tiếp thông qua kính 2 chiều Thảo luận nhóm  Định rõ những đặc điểm của đối tượng cần cho cuộc nghiên cứu  Chọn các đối tượng ngẫu nhiên  Bất cứ lúc nào có thể, chọn một nhóm các đối tượng đồng nhất thay vì các đối tượng hỗn tạp. Chọn đối tượng cho thảo luận nhóm như thế nào? Thảo luận nhóm  Tạo ra sự thấu hiểu bên trong sự vật hơn tổng hồi đáp của các cá nhân.  Kích thích và khơi mào các thành viên diễn đạt ý kiến.  Cho phép các phản hồi đồng thời, ít theo tục lệ  Cung cấp tính an toàn khi các đối tượng trong 1 nhóm là giống nhau Thuận lợi của thảo luận nhóm Phương pháp quan sát “You See, But You Do Not Observe.” - Sherlock Holmes Phương pháp quan sát  Hành động thuộc về cơ thể (mô hình mua hàng hoặc hướng dẫn thói quen)  Những hành vi đầy cảm xúc (giọng nói, biểu cảm trên gương mặt, ngôn ngữ cơ thể)  Những hành vi thuộc lời nói (lời phát biểu của khách hàng khi đang xếp hàng)  Những hành vi thuộc thời giàn (bao lâu thì khách hàng mua sắm ở cửa hàng một lần))  Những mối quan hệ và địa điểm thuộc về không gian (mọi người đứng gần nhau trong cửa hàng như thế nào)  Những mục tiêu vật chất (sản phẩm hay thương hiệu nào được mua). Phương pháp quan sát Ví dụ phương pháp quan sát  What makes a consumer frustrated in the store? --- Observation: Line dancing --- Suggestion: Điều gì giữ NTD ở cửa hàng lâu hơn? Quan sát: Những trẻ em và những người chồng cắt chuyến đi ngắn lại Đề nghị: Làm cho người bạn cùng đi mua sắm cảm thấy vui vẻ Công ty nên đặt sản phẩm như thế nào? Quan sát: Xem lướt từ phải qua trái Đề nghị: Sự hấp dẫn bên phải, cơ hội cuối bên trái Điều gì làm nản lòng khách hàng ở cửa hàng? Quan sát: nhảy thành hàng Đề nghị: Đường xếp hàng đợi phải thông (không có trở ngại) Ví dụ phương pháp quan sát Khi nào NTD mua nhiều hơn? Quan sát: Xe đẩy hàng thì quá lớn, giỏ thì quá nặng Đề nghị: giỏ mua hàng với bánh xe Các loại quan sát  Quan sát trực tiếp và gián tiếp  Quan sát ngụy trang và không ngụy trang  Quan sát cấu trúc và không cấu trúc  Quan sát con người và máy móc Các loại quan sát  Quan sát trực tiếp và gián tiếp Quan sát những hành vi khi chúng xuất hiện hoặc những hành vi trong quá khứ Các loại quan sát  Quan sát ngụy trang và không ngụy trang Người mua hàng bí ẩn vs người nghiên cứu  m/australia/mysteryshopping.html Các loại phương pháp quan sát  Quan sát cấu trúc và không cấu trúc Quan sát những sự kiện được chọn trước và những sự kiện ngẫu nhiên Các loại phương pháp quan sát Quan sát bằng con người vs quan sát bằng máy móc  Nhà nghiên cứu vs. thiết bị máy móc  Màn hình theo dõi bằng mắt: Ghi lại sự di chuyển vô tình của mắt của đối tượng nghiên cứu k0 Dụng cụ đo đồng tử: Ghi lại sự thay đổi đường kính của con người của đối tượng.  Máy phân tích độ cao thấp giọng nói: đo lường phản ứng cảm xúc bằng sự thay đổi trong giọng nói của đối tượng Điều kiện áp dụng PP quan sát  Thông tin cần thu thập có thể quan sát được  Sự kiện phải xuất hiện trong suốt khoảng thời gian giữa hai sự kiện ngắn.  Hành vi được quan sát cần phải xuất hiện trong bối cảnh công cộng.  Người tiêu dùng không thể nhớ lại chính xác hành vi của họ  Người tiêu dùng không sẵn lòng thừa nhận hành vi của họ. Nghiên cứu mô tả Khái niệm Mô tả những đặc tính và chức năng của thị trường, đánh giá hiện trạng, vẽ nên bức tranh toàn cảnh về thị trường  Tạo ra dữ liệu định lượng Lý do thực hiện nghiên cứu: - Mô tả các triệu chứng - Mô tả những phản ứng của tình huống hiện tại - Mô tả những tác động tương quan của những biến số khác nhau và mối quan hệ giữa các biến số ( hành vi mua hàng, đặc tính sản phẩm, dự báo ) - Mô tả đặc tính nhóm liên hệ như khách hàng, NTD, người bán hàng, các tổ chức, các khu vực thị trường Câu hỏi đặc trưng  Sử dụng 6Ws để mô tả vấn đề: WHO, WHAT, WHEN, WHERE, WHY, WAY.  Ai là khách hàng của công ty/thương hiệu?  Những sản phẩm/thương hiệu/kích cỡ gì được mua, và mua bao nhiêu?  Nơi mua hàng ở đâu? Cửa hàng nào/ Vị trí cửa hàng?  Khi nào việc mua hàng được thực hiện? Bao lâu 1 lần?  Khách hàng sử dụng sản phẩm như thế nào? Câu hỏi đặc trưng - Mô tả thị trường (kích cở, khả năng phân phối, hồ sơ thị trường mục tiêu ) - Mô tả việc sử dụng sản phẩm - Mô tả hành vi và thái độ của khách hàng trong thị trường mục tiêu - Mô tả thói quen sử dụng phương tiện truyền thông - Mô tả mạng lưới phân phối - Mô tả hành vi tiêu dùng - Mô tả phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty và những chương trình marketing đang tồn tại Phân loại Nghiên cứu dọc  Đo lường 1 mẫu của tổng thể nhiều lần cho 1 thời gian nào đó  Người tiêu dùng đồng ý đo lường lặp lại được gọi là panel  Đo lường sự thay đổi của thị trường mục tiêu hoặc vấn đề Nghiên cứu lát cắt ngang  Đo lường một lần trên 1 mẫu của tổng thể  Đo lường tình trạng hiện tại của thị trường mục tiêu hoặc vấn đề Nghiên cứu Mô tả Khảo sát  Là một phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp từ mẫu đại diện của tổng thể Nó là phương pháp chính được sử dụng trong nghiên cứu mô tả  Thuận lợi: hiệu quả, tiêu chuẩn hóa, dễ diễn dịch và phân tích dữ liệu, sự khác biệt giữa các nhóm nhỏ  Khó khăn: không biết nếu đối tượng thật thà, không biết nếu đối tượng nghiêm trang, mất thời gian, có thể chán. Các loại khảo sát Khảo sát được quản lý bởi con người  Khảo sát mặt đối mặt (face to face survey)  Khảo sát qua điện thoại Khảo sát qua thư hoặc Online (Mail/Online survey) Khảo sát được quản lý bởi máy tính (Computer-Administered Survey) Khảo sát được quản lý bởi con người Thuận lợi • Phản hồi ngay lặp tức • Quản lý chất lượng (biết ai trả lời câu hỏi, loại bỏ những câu hỏi không hồi đáp) • Uyển chuyển (thích nghi câu hỏi, trình bày sản phẩm) Khó khăn • Lỗi do con người • Bảng câu hỏi cần phải rất ngắn • Chi phí cao • Sai lệch có thể có: khả năng ước muốn thuộc xã hội • Đối tượng có thể không đại diện cho thị trường mục tiêu Khảo sát qua thư Thuận lợi • Chi phí tương đối thấp • Độ lệch nguyện vọng xã hội ít • Dễ theo dõi • Có thể bao gồm nhiều câu hỏi trong khảo sát Khó khăn • Kiểm soát chất lượng thấp • Tiến trình thu thập dữ liệu chậm • Tỉ lệ hồi đáp thấp, tỉ lệ không hồi đáp cao • Hiểu sai về câu hỏi có khả năng xảy ra Khảo sát Online Thuận lợi • Chi phí thấp • Độ lệch nguyện vọng xã hội ít • Linh hoạt (thích nghi câu hỏi, trình bày sản phẩm) • Có thể bao gồm nhiều câu hỏi trong khảo sát • Dễ nhập dữ liệu Khó khăn • Khó tiếp tục • Có thể hiểu sai câu hỏi. Điều kiện áp dụng phương pháp khảo sát Những nhân tố tình huống  Ngân sách của nguồn lực sẵn có (tiền, thời gian)  Khung thời gian hoàn thành  Sự đòi hỏi chất lượng dữ liệu  Độ dài của bảng câu hỏi  Tác nhân kích thích được đưa ra trong cuộc khảo sát  Độ nhạy cảm của chủ đề nghiên cứu  Sự đa dạng của đối tượng  Tỉ lệ liên quan  Mức độ tham gia khảo sát. Nhân tố liên quan đến công việc Nhân tố liên quan đối tượng Phương pháp khảo sát nào Nivea nên sử dụng cho tình huống sau đây? Công ty Nivea đã ủy thác cho một đại lý nghiên cứu marketing để thực hiện một cuộc khảo sát thái độ của người tiêu dùng nam về những sản phẩm chăm sóc da cho nam bao gồm kem dưỡng ẩm dành cho mặt, kem vùng mắt, và sữa dưỡng thể. Bảng câu hỏi bao gồm 30 câu và mất 15 phút để hoàn thành. Đại lý nghiên cứu lên kế hoạch thu thập dữ liệu từ 200 đáp viên ở Tp. Cần Thơ và đại lý có 4 tuần để hoàn thành dự án. Nghiên cứu nhân quả Nghiên cứu nhân quả Mục đích: (1) Để hiểu rõ những nhân tố nào là nhân tố nguyên nhân (biến độc lập), nhân tố nào là kết quả (biến phụ thuộc) (2) Để xác định bản chất của mối quan hệ giữa các nhân tố nguyên nhân và kết quả phục vụ mục đích dự báo  Phương pháp: thực nghiệm  Tạo ra quyết định dựa vào giả thuyết về mối quan hệ nhân quả. Hai loại thực nghiệm 1. Thực nghiệm ở phòng thí nghiệm (laboratory experriments): Thực nghiệm diễn ra trong môi trường giả tạo – do nhà nghiên cứu thiết kế và xây dựng để tiến hành thực nghiệm 2. Thực nghiệm tại hiện trường (field experiment) (kiểm nghiệm thị trường): thực nghiệm diễn ra ở môi trường thật. Điều kiện cho mối quan hệ nhân quả Tính biến thiên: biến phụ thuộc thay đổi khi biến độc lập thay đổi Chuỗi thời gian: Biến độc lập (nguyên nhân) phải xuất hiện trước hoặc đồng thời với biến phụ thuôc (kết quả) Sự loại trừ có hệ thống: Tất cả các biến nhân quả có thể (biến ngoại lai) được loại bỏ từ mối quan hệ Biến thực nghiệm (Experimental variables) Biến ngoại lai (Extraneous variables)  Là biến tham gia vào quá trình thực nghiệm mà chúng ta không biết hoặc không kiểm soát được.  Làm giảm giá trị của thực nghiệm  Đối thủ cạnh tranh tăng giá ảnh hưởng đến việc đo lường hiệu ứng của khuyến mãi Biến phụ thuộc (Dependent variables)  Là những biến mà chúng ta ít hoặc không thể kiểm soát trực tiếp được, nhưng chúng ta lại rất quan tâm đến chúng.  Chịu sự tác động của biến độc lập  Ký hiệu là O Biến độc lập (Independent variables)  Là những biến mà nhà nghiên cứu có thể kiểm soát và muốn điều khiển.  Ký hiệu là X  Biến độc lập: chí phí quảng cáo, địa điểm trưng bày, giá cả, sản phẩm, lương nhân viên Đơn vị thực nghiệm (test unit)  Là các phần tử mà người nghiên cứu sử dụng để tiến hành xử lý và cũng từ chúng nhà nghiên cứu đo lường hiệu ứng của xử lý (treatment).  Đơn vị thực nghiệm được chia thành 2 nhóm: Nhóm thưc nghiệm (EG) Experiment Group Đo lường mối quan hệ nhân quả của các biến Nhóm kiểm soát (CG) Control Group Dùng để kiểm soát hiệu ứng của biến ngoại lai Tình huống của Dell  Tình huống: Nghệ thuật trên Laptop củaDell Tình huống của Dell Tác động của việc trang trí nghệ thuật bên ngoài lên ý định mua hàng của người tiêu dùng là gì?  Quan hệ nhân quả được xác định: Nắp được thiết kế nghệ thuật Ý định mua hàng Tình huống của Dell  Biến độc lập là những biến được điều khiển bởi người thực nghiệm và những tác động của người này được đo lường và so sánh. Mẫu cơ bản Mẫu cơ bản với nắp được thiết kế Tình huống của Dell  Những biến phụ thuộc là những biến đo lường hiệu ứng của những biến phụ thuộc lên đơn vị thực nghiệm Nắp được thiết kế nghệ thuật  Ý định mua hàng Trường hợp của Dell  Các biến ngoại lai là những biến khác hơn là những biến phụ thuộc mà có thể cũng ảnh hưởng đến hồi đáp của đơn vị thưc nghiệm units. Một danh sách của những biến ngoại lại: --- Giá --- Đặc tính --- Phần mềm được cài đặt trước --- Mục đích sử dụng --- Giới tính --- Tâm trạng Thiết kế thực nghiệm (Experimental Design)  Là một quá trình để tạo ra bối cảnh thực nghiệm sao cho một sự thay đổi trong biến phụ thuộc có thể được quy chủ yếu cho sự thay đổi trong biến độc lập.  Những biểu tượng của thiết kế thực nghiệm: Tác động của thực nghiệm, sự thay đổi trong biến phụ thuộc nhờ vào biến độc lập E Sự đo lường của một biến phụ thuộc O Sự điều khiển, hoặc thay đổi của một biến độc lập X Lựa chọn chủ thể ngẫu nhiên để làm EG và CG R Thiết kế thực nghiệm  Thiết kế Chỉ - sau (After – only design)  1 nhóm, thiết kế Trước – Sau (One group, Before-After Design) Chỉ - sau với nhóm kiểm soát (Afer-Only with Control Group)  Trước – Sau với nhóm kiểm soát (Before-After with Control Group) Thiết kế thực nghiệm – Thiết kế chỉ - sau  Thay đổi biến độc lập và sau 1 khoảng thời gian nhất định sẽ tiến hành đo lường biến phụ thuộc  X: sự thay đổi của biến độc lập  Khoảng cách giữa X và O thể hiện khoảng thời gian đã qua  O1: thể hiện số đo kiểm định sau của biến phụ thuộc (Doanh số).  Nhược điểm: không đo lường được đúng đòi hỏi của chúng ta về thiết kế nghiên cứu thực nghiệm thực thụ. X O1 Thiết kế thực nghiệm Thiết kế Một nhóm, thiết kế trước - sau  Đầu tiên, đo lường biến phụ thuộc  Sau đó, thay đổi biến phụ thuộc  Cuối cùng, lấy số đo lần thứ hai cho biến phụ thuộc  E = O2 – O1 O1 X O2 Thiết kế thực nghiệm Thiết kế chỉ sau với nhóm kiểm soát  Sử dụng nhóm thực nghiệm để đo lường hiệu ứng xử lý, còn nhóm kiểm soát thì không.  Sự đo lường trên cả hai nhóm được thực hiện chỉ sau khi xử lý.  E= O1 – O2 EG (R): X O1 CG (R): O2 Thiết kế thực nghiệm Thiết kế Trước – sau với nhóm kiểm soát  Sử dụng nhóm thực nghiệm để đo lường hiệu ứng của xử lý, còn nhóm kiểm soát thì không  Đo lường tiền xử lý được thực hiện cho mỗi nhóm  E = (O2 – O1) – (O4 – O3) EG (R): O1 X O2 CG (R): O3 O4