Marketing bán hàng - Chương VII: Chính sách giá

“Sell value, not price” Philips Kotler Chương 6: Chính sách sản phẩm 1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI Khoa Kinh Tế & Quản Lý Bộ môn Quản trị kinh doanh * A. Những nội dung chính của chương I. Thuật ngữ “Giá” II. Các cân nhắc khi định giá sản phẩm III. Quy trình xác định giá cơ sở (giá ban đầu) IV. Các chiến lược giá V. Chủ động thay đổi giá và phản ứng trước những thay đổi về giá 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 2 I. Thuật ngữ “Giá”  Đ/nghĩa: Khoản tiền phải trả để có được một đơn vị sản phẩm/dịch vụ  Các thuật ngữ về giá:  Hoa hồng (commission): Lao động của người bán hàng  Lãi suất (interest): Sự sử dụng tiền  Tiền thuê (rent): Sử dụng đất đai làm nhà ở, hoặc văn phòng  Tiền công/ tiền lương (wage/salary)  Phí (fee): Dịch vụ giáo dục  Cước (fare): Dịch vụ taxi  Phân biệt: Giá, Giá cả, Giá thành, Giá trị 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 3 III. Quy trình xác định giá cơ sở 1. Giới thiệu chung 2. Lựa chọn mục tiêu định giá 3. Xác định đặc điểm của nhu cầu thị trường 4. Ước tính chi phí 5. Phân tích đối thủ: sản phẩm, dịch vụ và giá bán 6. Lựa chọn phương pháp định giá 7. Lựa chọn mức giá cuối cùng 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 4 1. Giới thiệu chung  Nhiệm vụ định giá  Định giá lần đầu cho sản phẩm mới: khó hơn  Định giá lại cho một sản phẩm đã có bán: dễ hơn  Việc xác định giá thường theo 2 bước:  Xác định giá cơ sở  Điều chỉnh giá từ giá cơ sở  Giá cơ sở (base price/list price): giá được xác định trong những điều kiện bán hàng chung nhất, cho mọi nhóm khách hàng. 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 5 2. Lựa chọn mục tiêu định giá  Các mục tiêu hướng lợi nhuận  Tối đa hoá lợi nhuận ngắn hạn  Đạt lợi nhuận mong đợi (lợi nhuận mục tiêu)  Các mục tiêu hướng doanh số  Tối đa hoá doanh số (lượng bán hoặc doanh thu)  Đạt doanh số mục tiêu. VD: Hãng thời trời NEM yêu cầu mỗi nhân viên phải đạt được 1 mục tiêu về doanh số nhất định.  Các mục tiêu khác  Tạo hình ảnh chất lượng cao  Đảm bảo sống sót: bù đắp toàn bộ CP, có 1 LN rất nhỏ hoặc bù đắp một phần CP  Bình ổn giá  Tối thiểu hoá chi phí  01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 6 3. Xác định đặc điểm của nhu cầu thị trường  Giá kỳ vọng của 1 SP là mức giá mà KH kỳ vọng là SP đáng giá như vậy. Giá kỳ vọng thường là khoảng hơn là giá trị cụ thể.  Đường cầu có đoạn đảo ngược: 1 mức giá quá thấp làm cho KH nghi ngờ chất lượng của SP  Tính nhạy cảm đối với giá của thị trường: độ đàn hồi (độ co giãn) của cầu theo giá  Tính thời điểm của cầu: mức nhu cầu mua sắm ở những thời điểm khác nhau trong năm 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 7 Độ đàn hồi của nhu cầu theo giá  Phụ thuộc vào nhiều nhân tố Nếu cầu đàn hồi theo giá, giảm giá sẽ làm tăng doanh thu Nếu cầu không đàn hồi theo giá, tăng giá sẽ làm tăng doanh thu. Tại một mức giá, độ đàn hồi của cầu theo giá phụ thuộc vào  Khoảng thời gian xem xét: ngắn hạn hay dài hạn  Hướng thay đổi của giá: tăng giá hay giảm giá  Biên độ thay đổi của giá: nhiều hay ít 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 8 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 9 Nhu cầu không co giãn Nhu cầu co giãn Các phương pháp xác định đặc điểm của cầu  Phân tích thống kê các dữ liệu quá khứ: lượng bán, giá bán, các nhân tố khác  Tiến hành các nghiên cứu thử nghiệm về giá: đặt giá và biến đổi giá một cách hệ thống  Điều tra khách hàng: phỏng vấn về ý định mua sắm ở các mức giá khác nhau để 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 10 Các nhân tố ảnh hưởng đến tính nhạy cảm / độ đàn hồi của cầu đối với giá  Tính độc đáo của sản phẩm  Mức độ biết đến những sản phẩm thay thế  Tính dễ so sánh đối với các phương án mua  Tỷ trọng của chi phí cho sản phẩm trong thu nhập  Tỷ trọng của chi phí cho sản phẩm trong tổng chi phí cho dự án mua sắm  Chi phí cho sản phẩm có được chia sẻ hay không  Tính gắn bó của sản phẩm với những sản phẩm đã mua  Quan điểm về quan hệ giá – chất lượng của người mua  Tính lưu kho được của sản phẩm 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 11 4. Phân tích chi phí  Phân loại chi phí:  Chi phí cố định (định phí) và chi phí biến đổi (biến phí)  Tổng chi phí (tổng phí) và chi phí đơn vị (chi phí bình quân)  Hàm chi phí theo quy mô sản xuất  Hàm chi phí theo lượng sản xuất tích luỹ (đường kinh nghiệm)  Hàm chi phí theo các phương án marketing  Định phí mục tiêu (target costing) 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 12 Hàm chi phí theo các phương án marketing  Những khách hàng khác nhau đòi hỏi những phương án marketing khác nhau  chi phí khác nhau. 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 13 SEGMENTS EXAMPLES Ultimate Roll-royce Gold Standard Mercedes-Benz Luxury Audi Special Needs Volvo Middle Buick Ease/Convenience Ford Escott Me too, but Cheaper Hyundai Price Alone KIA  Hệ thống kế toán của doanh nghiệp cần được thiết kế sao cho có khả năng tính ra được chi phí và lợi nhuận đối với từng khách hàng của doanh nghiệp.  Hệ thống kế toán chi phí dựa trên hoạt động đối với từng khách hàng: Activity-Based Cost (ABC) Accounting 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 14 Xác định chi phí mục tiêu (target costing)  Sử dụng khi phát triển sản phẩm mới  Quy trình  Xác định các tính năng cần có của sản phẩm mới  Xác định mức giá có thể bán  Đặt ra một mức LN mong đợi  Tính ra chi phí mục tiêu = Giá bán – LN mong đợi  Xem xét các thành phần chi phí: thiết kế, sản xuất, tiêu thụ và tìm cách hạ các thành phần chi phí này xuống sao cho chi phí đơn vị = chi phí mục tiêu 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 15 5. Phân tích đối thủ  So sánh giá bán và chi phí của đối thủ với của chúng ta  Lấy báo giá của đối thủ  Tiến hành công tác tình báo  Phân tích cơ cấu chi phí của đối thủ  Phân tích sản phẩm và dịch vụ của đối thủ  Nghiên cứu kỹ thuật sản phẩm của đối thủ  Lấy ý kiến của khách hàng về sản phẩm của đối thủ và của chúng ta 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 16 6. Lựa chọn phương pháp định giá  Ba cách tiếp cận trong định giá Các phương pháp định giá theo chi phí Các phương pháp định giá theo giá trị Các phương pháp định giá theo đối thủ cạnh tranh 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 17 Cách tiếp cận định giá dựa trên chi phí (Cost-based approach)  Là cách tiếp cận định giá trong đó coi chi phí là nhân tố quyết định để đưa ra giá bán  Giá bán (chưa VAT) = CP + LN mong đợi (trước thuế TNDN)  CP có thể là CP đơn vị (CP bình quân) hoặc CP biến đổi đơn vị (biến phí bình quân), hoặc CP biên  LN mong đợi: do doanh nghiệp tự đặt ra, thường theo mức thông thường của ngành.  Ưu điểm:  Dễ làm  Dựa trên những yếu tố mà doanh nghiệp hiểu rõ  Nhược điểm  Bỏ qua những xem xét quan trọng: đặc điểm của cầu, đối thủ cạnh tranh 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 18 Cách tiếp cận định giá theo giá trị (Value-based approach)  Là cách tiếp cận trong đó nhận thức của người mua về chất lượng/ giá trị/ lợi ích của sản phẩm trong sự so sánh với những sản phẩm cạnh tranh là yếu tố quyết định để định ra giá bán.  Giá được cân nhắc cùng với những biến số marketing-mix khác trước khi thiết kế sản phẩm và xây dựng chương trình marketing  Ưu điểm:  Tuân thủ quan điểm marketing và định vị  Giá đưa ra có xu hướng hợp lý hơn  Nhược điểm:  Việc xác định chính xác những đánh giá của khách hàng là khó khăn và mất thời gian, đặc biệt là khi kinh doanh nhiều chủng loại sản phẩm 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 19 So sánh cách tiếp cận định giá theo chi phí và theo giá trị 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 20 Sản phẩm Chi phí Giá Giá trị Khách hàng Sản phẩm Chi phí Giá Giá trị Khách hàng Cách tiếp cận định giá theo chi phí Cách tiếp cận định giá theo giá trị Cách tiếp cận định giá theo đối thủ cạnh tranh (Competition-based approach)  Là cách tiếp cận trong đó giá của những sản phẩm cạnh tranh tương tự là yếu tố quyết định trong việc định giá  Ưu điểm: Dựa trên sự khôn ngoan tập thể và sự chấp nhận hiện tại của khách hàng Không cần tính toán nhiều khi giá thị trường thay đổi  Nhược điểm: Theo sau đám đông, bị động và có xu hướng chỉ giành được một LN không lớn Không khuyến khích tư duy định giá theo khách hàng và cạnh tranh phi giá 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 21 Các phương pháp định giá theo chi phí  Phương pháp định giá theo chi phí bình quân cộng phụ giá (average cost-plus pricing)  Phương pháp định giá theo chi phí biến đổi bình quân cộng phụ giá (variable cost-plus pricing)  Phương pháp định giá theo chi phí tăng thêm cộng phụ giá (incremental cost-plus pricing)  Phương pháp định giá theo hiệu quả đầu tư mong đợi (target return pricing) 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 22 Các phương pháp định giá theo giá trị  Phương pháp định giá theo giá trị gia tăng/ giá trị cảm nhận (value-added/ perceived-value pricing)  Phương pháp định giá cung cấp nhiều giá trị (value pricing) 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 23 Các phương pháp định giá theo đối thủ cạnh tranh  Phương pháp định giá theo giá hiện hành (going-rate pricing)  Phương pháp định giá bằng đấu giá (auction-based pricing)  Định giá theo đấu giá công khai (open-auction pricing)  Định giá đấu thầu kín (sealed-bid pricing) 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 24 Phương pháp định giá theo giá hiện hành (Going-rate pricing)  Là phương pháp định giá trong đó DN căn cứ vào mức giá hiện hành của các đối thủ để đưa ra mức giá của mình và thay đổi giá theo cùng xu thế thay đổi của giá hiện hành  DN phân tích bản thân và các đối thủ để đưa ra mức giá của mình.  Giá này có thể thấp hơn, bằng hoặc cao hơn mức giá trung bình của các đối thủ 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 25 Phương pháp định giá bằng đấu giá  Đấu giá kiểu Anh: đấu giá tăng dần  Một người bán và nhiều người mua. Người bán có sản phẩm cần bán, đặt một mức giá khởi điểm thấp, rồi yêu cầu những người mua chào giá.  Đấu giá kiểu Hà Lan: đấu giá hạ dần  Một người mua và nhiều người bán: Người mua cần mua một sản phẩm nào đó từ những người bán, yêu cầu những người bán chào giá.  Một người bán và nhiều người mua: Người bán có sản phẩm cần bán, xướng một mức giá ban đầu rất cao, rồi hạ dần.  Đấu thầu kín  Giá là thông tin bí mật, nằm trong các hồ sơ dự thầu của những người bán nộp cho ban xét thầu của người mua.  Chủ yếu dựa trên dự đoán về mức giá mà đối thủ đưa ra  Với mỗi mức giá định đưa ra, doanh nghiệp cân nhắc 2 yếu tố: (1) xác suất trúng thầu; (2) lợi nhuận có được nếu trúng thầu 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 26 7. Lựa chọn mức giá cuối cùng  Những xem xét trước khi đưa ra mức giá cuối cùng  Tác động của giá tới tâm lý người tiêu dùng  Ảnh hưởng của các công cụ marketing khác tới giá  Mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp  Tác động của giá tới các bên khác: nhà trung gian, đối thủ, chính phủ 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 27 Tác động tâm lý của giá  Mối quan hệ giá – chất lượng  Giá cao dễ tạo cảm giác chất lượng cao, đặc biệt khi người mua thiếu thông tin về chất lượng thực  Giá tham khảo (reference price):  Mối liên hệ giữa giá quá khứ và giá hiện tại  Giá của một sản phẩm so với giá của những sản phẩm khác cùng loại, cùng được trưng bày ở một chỗ  Chữ số tận cùng của giá: (giá chẵn, giá lẻ)  99$, 12.999.999đ 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 28 Ảnh hưởng của các công cụ marketing khác tới giá  Quảng cáo làm tăng chất lượng cảm nhận của sản phẩm  Những sản phẩm có chất lượng tương đối là cao và chi phí quảng cáo cao có giá cao nhất.  Những sản phẩm có chất lượng tương đối là thấp và chi phí quảng cáo thấp có giá thấp nhất.  Liên hệ giữa chi phí quảng cáo cao và giá cao là rõ nhất trong những giai đoạn bão hoà và suy thoái của CKSSP, đối với những thương hiệu dẫn đầu thị trường và đối với những sản phẩm rẻ tiền 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 29 Mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp  Mức giá đưa ra cần nhất quán với những mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp  Nếu doanh nghiệp muốn xây dựng hình ảnh dẫn đầu về chất lượng hay chất lượng cao, giá cần phải cao  Nếu doanh nghiệp muốn đạt lượng bán lớn trên một khu vực địa lý cụ thể hay muốn thâm nhập thị trường nhanh, giá cần phải cạnh tranh hoặc thấp. 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 30 Tác động của giá tới các bên khác  Dự đoán phản ứng của nhà trung gian, lực lượng bán hàng và đối thủ khi đưa ra mức giá mới  Giá cao hơn thường tạo phản ứng tiêu cực từ phía nhà trung gian và đội ngũ bán hàng  Giá thấp hơn dễ tạo sự trả đũa từ phía đối thủ cạnh tranh  Dự đoán phản ứng của chính phủ:  Giá quá thấp hay giảm giá quá nhiều - Bán phá giá ?  Giá quá cao hay tăng giá quá nhiều - Lợi dụng tình thế độc quyền ? 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 31 IV. Các chiến lược giá 1. Các chiến lược giá theo khu vực địa lý 2. Các chiến lược giá cho sản phẩm mới/ gia nhập thị trường 3. Các chiến lược giá theo hình thức giảm giá 4. Các chiến lược giá phân biệt 5. Các chiến lược giá cho hỗn hợp sản phẩm 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 32 1. Các chiến lược giá theo khu vực địa lý  Khách hàng chịu toàn bộ chi phí vận chuyển:  Định giá tại nơi sản xuất (factory FOB pricing)  Định giá giao hàng theo vùng (zone pricing)  Người bán chịu toàn bộ chi phí vận chuyển  Định giá đồng vận phí (định giá tem thư – stamp pricing)  Người mua và người bán chia sẻ chi phí vận chuyển  Định giá với chi phí vận chuyển cạnh tranh (cost-absorption pricing) 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 33 2. Các chiến lược giá cho sản phẩm mới/ gia nhập thị trường  Định giá thâm nhập (penetrating pricing)  Giá ban đầu cho sản phẩm mới là thấp so với giá của những sản phẩm cạnh tranh  Mục tiêu là tăng lượng bán thật nhanh  Điều kiện áp dụng: (1) thị trường là nhạy cảm về giá; (2) quy mô thị trường là lớn; (3) khả năng hạ chi phí là lớn khi lượng sản xuất lớn; (4) giá thấp làm nản lòng các đối thủ 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 34  Định giá hớt váng (skimming pricing)  Giá ban đầu cho sản phẩm mới là cao so với giá của những sản phẩm cạnh tranh. Theo thời gian, giá sẽ được hạ dần để thu hút thêm những nhóm khách hàng mới.  Mục tiêu là thu lợi nhuận thật nhanh và xây dựng hình ảnh chất lượng cao  Điều kiện áp dụng: (1) thị trường ít nhạy cảm về giá; (2) sản phẩm có tính năng độc đáo; (3) tình thế cạnh tranh chưa khốc liệt 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 35 3. Các chiến lược giá theo hình thức giảm giá  Chiết khấu (discounts)  Chiết khấu theo đặc điểm thanh toán  Chiết khấu theo số lượng mua  Chiết khấu theo chức năng: cho nhà trung gian  Chiết khấu theo mùa vụ  Bớt giá (allowances)  Bớt giá đổi hàng (trade-in)  Bớt giá xúc tiến bán (promotional) 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 36 4. Các chiến lược giá phân biệt  Định giá phân biệt là việc đưa ra các mức giá khác nhau đối với cùng một sản phẩm mà sự khác biệt về giá không dựa trên sự khác biệt về chi phí.  Các kiểu định giá phân biệt  Phân biệt theo khách hàng (by customer)  Phân biệt theo vị trí (by location)  Phân biệt theo thời gian (by time)  Phân biệt theo dạng sản phẩm (by product-form) 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 37 5. Các chiến lược giá cho hỗn hợp sản phẩm  Chiến lược giá cho dòng sản phẩm (product-line): Điểm giá, khoảng cách giá  Chiến lược giá theo các đặc điểm tuỳ chọn (optional- feature): phần bắt buộc và phần tuỳ chọn  Chiến lược giá cho các sản phẩm dùng kèm với nhau (captive-product): sản phẩm chính và sản phẩm phụ  Chiến lược giá hai phần tách biệt (two-part): phần cố định và phần biến đổi  Chiến lược giá trọn gói (product-bundling): giá trọn gói và giá của từng sản phẩm trong gói khi bán riêng 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 38 V. Chủ động thay đổi giá và đáp ứng trước các thay đổi về giá 1. Chủ động tăng giá 2. Chủ động giảm giá 3. Đáp ứng khi đối thủ giảm giá 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 39 1. Chủ động tăng giá  Những hoàn cảnh khiến doanh nghiệp phải tăng giá:  Chi phí tăng lên  Nhu cầu đối với sản phẩm quá cao  Những lưu ý khi tăng giá:  Tránh để khách hàng nghĩ rằng DN lợi dụng  Thông báo rõ ràng trước khi tăng giá  Giải thích ngắn gọn và dễ hiểu về lý do tăng giá  Nên sử dụng những biện pháp khác mà KH ít để ý hơn trước khi tăng giá (bỏ chiết khấu, giảm số lượng, cắt dịch vụ)  Nên có điều khoản về chi phí leo thang trong hợp đồng để có thể tăng giá khi chi phí tăng 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 40 Những đáp ứng khi chi phí tăng mà không phải tăng giá  Giảm số lượng/khối lượng sản phẩm  Thay thế nguyên vật liệu đắt tiền bằng những nguyên vật liệu rẻ tiền hơn  Giảm bớt hay loại bỏ một số đặc điểm của sản phẩm  Sử dụng vật liệu bao bì rẻ hơn hoặc to hơn để giảm chi phí bao bì  Giảm bớt số phương án về kích cỡ và kiểu dáng  Tạo ra nhãn hiệu mới rẻ tiền hơn 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 41 2. Chủ động giảm giá  Những hoàn cảnh dẫn đến giảm giá:  Dư thừa năng lực sản xuất  Thị phần sút giảm  Ước muốn chiếm thị phần lớn  Những rủi ro:  Cảm nhận chất lượng thấp  KH ít trung thành  Khó khăn về tài chính 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 42 3. Đáp ứng khi đối thủ hạ giá  Khi đối thủ cạnh tranh hạ giá:  Phân tích sự hạ giá  Lựa chọn sự đáp ứng của DN 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 43  Phân tích sự hạ giá của đối thủ:  Mục đích hạ giá của đối thủ là gì?  Sự hạ giá này lâu dài hay tạm thời?  Sự hạ giá này có ảnh hưởng xấu tới thị phần và lợi nhuận của DN chúng ta không?  Chúng ta có cần phải đáp ứng lại không? 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 44  Lựa chọn sự đáp ứng:  Nếu sản phẩm không khác biệt, DN phải hạ giá theo  Nếu sản phẩm có tính khác biệt, DN có nhiều lựa chọn  Hạ giá theo  Giữ giá, tăng chất lượng, tăng truyền thông  Tăng giá, tăng chất lượng, tăng truyền thông  Tung ra thương hiệu mới cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu của đối thủ, tăng giá thương hiệu hiện tại, tăng truyền thông 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 45