Marketing bán hàng - Chương IV: Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường, định vị sản phẩm

“The marketer’s watchwords are quality, services and value” Philips Kotler © 2008 Phạm Thị Thanh Hương 1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI Khoa Kinh Tế & Quản Lý Bộ môn Quản trị kinh doanh I. Giới thiệu chung 1. Tính cần thiết phải phân đoạn thị trường 2. Các bước đi của marketing mục tiêu 3/1/2016 12:38:47 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 2 là hành động chia khách hàng của một tổ chức thành một nhóm mà mỗi nhóm có một đặc điểm riêng, hoặc những hỗn hợp marketing riêng. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG 1. Xác định tiêu chuẩn phân đoạn thị trường 2. Xác định đặc điểm của thị trường đã được xác định 3. Đánh giá mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường 4. Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu 5. Định vị hàng hoá trong đoạn thị trường mục tiêu 6. Xây dựng hệ thống Marketing- Mix cho đoạn thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm trên thị trường Những bước cơ bản trong của tiến trình phân đoạn thị trường và lựa chọn TT mục tiêu 1. Tính cần thiết phải phân đoạn thị trường (Rationale of Segmentation)  Khách hàng rất đa dạng về nhu cầu cụ thể và khả năng thanh toán  Trong đa số các lĩnh vực kinh doanh, đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều  Nguồn lực của doanh nghiệp hạn chế Để thoả mãn khách hàng tốt hơn đối thủ, doanh nghiệp cần phải hiểu rất rõ những nhu cầu riêng của các nhóm khách hàng khác nhau 3/1/2016 12:38:47 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 4 2. Marketing mục tiêu (Target Marketing)  Là một cách tiếp cận marketing trong đó người bán chia khách hàng thành các nhóm có sự khác biệt (đoạn thị trường), lựa chọn một (số) đoạn, rồi phát triển sản phẩm và các chương trình marketing riêng cho (các) đoạn đã chọn  Quan điểm này trái ngược với việc dàn trải các nỗ lực marketing cho tất cả khách hàng 3/1/2016 12:38:47 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 5 Các bước đi của marketing mục tiêu 1. Lựa chọn biến phân đoạn và tiến hành phân đoạn thị trường 2. Xây dựng đặc điểm của các đoạn 3. Đánh giá mức độ hấp dẫn của các đoạn 4. Lựa chọn một (số) đoạn phù hợp 5. Nhận dạng những quan điểm định vị có thể đối với mỗi đoạn 6. Lựa chọn, phát triển và quảng bá cho quan điểm định vị đã chọn 3/1/2016 12:38:47 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 6 II. Phân đoạn thị trường (Market Segmentation) 1. Các mức độ phân đoạn 2. Các hình mẫu phân đoạn thị trường 3. Quá trình phân đoạn thị trường 4. Những cơ sở phân đoạn thị trường người tiêu dùng 5. Những cơ sở/biến số phân đoạn thị trường khách hàng công nghiệp 3/1/2016 12:38:48 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 7 Marketing đại chúng (Mass Marketing)  Người bán sản xuất, phân phối và xúc tiến bán một sản phẩm tới tất cả khách hàng  Người bán không phân đoạn thị trường, mà phục vụ theo sở thích trung bình của toàn thị trường  Cách tiếp cận này đã từng phổ biến ở Châu Á và Việt Nam 3/1/2016 12:38:48 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 8 1. Các mức độ phân đoạn (Levels of Segmentation)  Marketing đại chúng (Mass Marketing) - Trong MM, những người bán hàng muốn tiến hành từ sản xuất đại trà, phân phối cho đến các sách lược thị tru xúc tiến bán hàng đồng loạt. (+) Có thể tạo ra thị trường tiềm năng về chi phí thấp, và có thể dẫn tới lợi nhuận cao hơn. (-) Rất khó để áp dụng mass marketing VD: Hãng CoCa đã áp dụng Marketing đại chúng trong 1 thời gian dài khi đưa ra chỉ duy nhất 1 loại lon có dung tích 330ml. 3/1/2016 12:38:48 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 9 MARKETING CÓ PHÂN ĐOạN (SEGMENT MARKETING)  Người bán có phân đoạn thị trường  Đoạn thị trường  Một nhóm người mua có những đặc điểm riêng về nhu cầu cụ thể (want) và khả năng mua  Có những đáp ứng riêng đối với một chương trình marketing VD: Có một nhóm khách hàng trẻ, có thu nhập trung bình đều có nhu cầu mua xe, nhưng trong số đó có nhóm người thích mua xe đắt hoặc xe với giá phải chăng. 3/1/2016 12:38:48 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 10 Marketing ngách (Niche Marketing) và Marketing bản địa (Local Marketing)  Người bán phân đoạn thị trường kỹ hơn,  Marketing ngách: Người bán nhắm vào những đoạn thị trường nhỏ mà chưa được phục vụ tốt (market niches) 3/1/2016 12:38:48 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 11 Marketing bản địa  :  Khi phục vụ khách hàng nước ngoài, ban đầu người bán áp dụng nguyên những chương trình marketing đối với thị trường trong nước  Sau đó, người bán sẽ xây dựng những chương trình marketing riêng cho các nhóm khách hàng ở các nước mà họ bán sản phẩm (bản địa hoá marketing – marketing localization) 3/1/2016 12:38:48 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 12 Marketing theo từng cá nhân (Individual Marketing)  Mỗi đoạn thị trường chỉ gồm một người  Còn được gọi là Marketing cá thể hoá (Customized Marketing / One-to-one Marketing / Tailored Marketing)  Tự marketing (Self-marketing)  Một dạng của marketing phân đoạn theo từng cá nhân, trong đó cá nhân tiêu dùng chịu trách nhiệm nhiều hơn đối với việc quyết định mua sản phẩm nào và nhãn hiệu nào. 3/1/2016 12:38:48 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 13 2. Các hình mẫu phân đoạn thị trường  Khi lựa chọn biến số phân đoạn về sở thích (preferences) và tiến hành phân đoạn thị trường, kết quả thu được có thể là:  Thị trường đồng nhất về sở thích (Homogeneous preferences): không có sự phân đoạn tự nhiên  Thị trường phân tán về sở thích (diffused preferences): có sự phân đoạn tự nhiên  Thị trường phân cụm về sở thích (clustered preferences): có sự phân đoạn tự nhiên 3/1/2016 12:38:48 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 14 Các hình mẫu phân đoạn thị trường 3/1/2016 12:38:48 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 15 Độ ngọt Độ ngọt Độ ngọt Đ ộ g a Đ ộ g a Đ ộ g a x xxxxx xxxxxxxxx xxxxxxxxxxxx xxxxxxxxxx xxxxxx xxx x x xx x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x xxxx xxxxxx xxxx x xxxx xx xxxx xxxxxxxxx xxxxxxx xxxx xx Thị trường đồng nhất Thị trường phân tán Thị trường phân cụm 3. Quá trình phân đoạn (Market Segmentation Stages)  Giai đoạn khảo sát (Survey Stage)  Giai đoạn phân tích (Analysis Stage)  Giai đoạn xây dựng đặc điểm (Profiling Stage) 3/1/2016 12:38:48 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 16 Giai đoạn khảo sát (Survey Stage)  Nghiên cứu thăm dò  Thiết kế bản câu hỏi để thu thập dữ liệu về  Các thuộc tính sản phẩm và tầm quan trọng của chúng  Mức độ biết đến nhãn hiệu và sự đánh giá nhãn hiệu  Hình mẫu sử dụng sản phẩm  Thái độ đối với loại sản phẩm  Các biến số nhân khẩu, tâm lý và truyền thông của người được hỏi 3/1/2016 12:38:48 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 17 Giai đoạn phân tích (Analysis Stage)  Sau khi thu thập dữ liệu, nhà nghiên cứu sẽ sử dụng các phần mềm và công cụ thống kê chuyên dùng để phân nhóm những người được hỏi thành những nhóm có sự khác biệt lớn nhất  Phần mềm chuyên dùng: SPSS  Công cụ thống kê: Phân tích cụm (Cluster Analysis) 3/1/2016 12:38:48 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 18 Giai đoạn xây dựng đặc điểm các cụm (Profiling Stage)  Mỗi cụm (cluster) có rất nhiều đặc điểm về thái độ, hành vi mua, nhân khẩu, tâm lý, truyền thông  Người phân tích phải kết hợp những đặc điểm trên trong việc mô tả các nhóm  Sau đó, đặt tên cho các cụm đã tìm được. 3/1/2016 12:38:48 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 19 4. Những cơ sở/biến số phân đoạn thị trường người tiêu dùng (Bases/Variables for Segmeting Consumer Markets)  Phân đoạn theo đặc điểm địa lý  Phân đoạn theo đặc điểm nhân khẩu  Phân đoạn theo đặc điểm tâm lý  Phân đoạn theo đặc điểm hành vi 3/1/2016 12:38:48 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 20 Phân đoạn theo đặc điểm địa lý (Geographic Segmetation)  Khu vực (region): Đông Bắc Á, Đông Nam Á, Tây Á, Âu, Bắc Mỹ  Địa hình: đồng bằng, trung du, miền núi, duyên hải  Khí hậu: nhiệt đới, ôn đới  Dân cư: nội thành, ngoại thành, nông thôn 3/1/2016 12:38:48 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 21 Phân đoạn theo đặc điểm nhân khẩu (Demographic Segmentation)  Tuổi tác (Age)  Giới/Giới tính (Gender/Sex)  Giai đoạn trong vòng đời gia đình (Stages in Family-Life Cycle)  Thế hệ (Generation)  Quy mô gia đình (Family Size)  Thu nhập (Income)  Nghề nghiệp (Occupation)  Học vấn (Education)  Dân tộc (Race)  Tôn giáo (Religion)  Tầng lớp xã hội (Social Class) 3/1/2016 12:38:48 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 22 Phân đoạn theo đặc điểm tâm lý (Pyschographic Segmentation)  Phong cách sống (Lifestyle)  Cá tính (Personality): dùng hàng cao cấp để thể hiện cá tính 3/1/2016 12:38:48 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 23 Có nhiêu sự thay đổi trong cuộc sống ngày nay do hạn chế về thời gian và tài chính Phân đoạn theo đặc điểm hành vi mua (Behavioral Segmentation)  Dịp mua (Occasions)  Lợi ích tìm kiếm (Benefits)  Trạng thái sử dụng (User status)  Mức độ sử dụng (Usage rate)  Trạng thái trung thành (Loyalty status)  Mức độ sẵn sàng mua (Buyer-Readiness Stage)  3/1/2016 12:38:48 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 24 II. Lựa chọn thị trường mục tiêu 1. Đánh giá các đoạn thị trường 2. Lựa chọn chiến lược chiếm lĩnh thị trường mục tiêu 3/1/2016 12:38:48 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 25 1. Đánh giá các đoạn thị trường  Mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường (Attractiveness of Segments)  Quy mô hiện tại: số thành viên, sức mua, chi tiêu hiện tại cho loại sản phẩm  Sự tăng trưởng tương lai  Khả năng sinh lời: mức độ cạnh tranh  Sự phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp (Appropriateness with Company’s Objectives and Resources) 3/1/2016 12:38:48 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 26 2. Lựa chọn chiến lược chiếm lĩnh thị trường mục tiêu (Selecting Target-Market Strategies)  Chiến lược marketing không phân biệt (Undifferentiated Marketing Strategy)  Chiến lược tập trung vào một đoạn thị trường (Single-Segment Strategy)  Chiến lược marketing phân biệt (Differentiated Marketing Strategy) 3/1/2016 12:38:48 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 27 3/1/2016 12:38:48 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 28 Marketing-mix 1 Marketing-mix 2 Marketing-mix 3 Đoạn thị trường 1 Đoạn thị trường 2 Đoạn thị trường 3 Marketing-mix 1 Marketing-mix 2 Marketing-mix 3 Đoạn thị trường 1 Đoạn thị trường 2 Đoạn thị trường 3 Marketing-mix Thị trường A. Chiến lược marketing không phân biệt B. Chiến lược marketing tập trung vào một đoạn thị trường C. Chiến lược marketing phân biệt (phục vụ nhiều đoạn thị trường) LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU  Lựa chọn thị trường mục tiêu M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 1. Tập trung 1 TT 2. Chuyên môn hoá tuyển chọn 3. Chuyên môn hoá theo TT 4. Chuyên hoá theo SP 5. Bao phủ toàn bộ TT III. Định vị 1. Các công cụ tạo sự khác biệt 2. Xây dựng chiến lược định vị 3. Quảng bá cho sự định vị đã chọn 3/1/2016 12:38:48 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 30  Sản phẩm (hữu hình)  Dịch vụ (đi kèm)  Con người  Kênh phân phối  Hình ảnh 1. Các công cụ tạo sự khác biệt Khác biệt về sản phẩm (Product Differentiation)  Đặc điểm chức năng (Features)  Chất lượng (Quality)  Chất lượng tính năng (Performance Quality)  Chất lượng phù hợp (Conformance Quality)  Độ bền (Durability)  Độ tin cậy (Reliability)  Tính dễ sửa chữa (Repairability)  Kiểu dáng (Style) 3/1/2016 12:38:48 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 31 Khác biệt về dịch vụ (Service Differentiation)  Tính dễ đặt hàng (Ordering Ease)  Giao hàng (Delivery) vd: 1-hour photos  Lắp đặt (Installation)  Đào tạo khách hàng (Customer Training)  Tư vấn khách hàng (Customer Consulting)  Bảo trì và sửa chữa (Maintenance and Repair)  Dịch vụ khác 3/1/2016 12:38:48 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 32 Khác biệt về con người (Personnel Differentiation)  Năng lực chuyên môn (Competence – Knowledge and Skills)  Tính thanh lịch (Courtesy)  Độ tín nhiệm (Credibility)  Độ tin cậy (Reliability)  Tính đáp ứng nhanh (Responsiveness)  Khả năng giao tiếp (Communication ability) 3/1/2016 12:38:48 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 33 Khác biệt về kênh phân phối (Channel Differentiation)  Mức độ bao phủ (Coverage)  Kiến thức và kỹ năng chuyên môn (Expertise)  Kết quả hoạt động (Performance) 3/1/2016 12:38:48 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 34 Khác biệt về hình ảnh (Image Differentiation)  Biểu tượng (Symbols): màu sắc, chữ viết, biểu trưng (logo), khẩu hiệu (slogan), âm thanh, hình ảnh đặc trưng.  Phương tiện truyền thông (Media): văn phòng phẩm, danh thiếp, ấn phẩm, băng đĩa về sản phẩm/doanh nghiệp  Bầu không khí (Atmosphere)  Sự kiện (Events) 3/1/2016 12:38:48 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 35 2. Xây dựng chiến lược định vị (Developing a Positioning Strategy)  Khái niệm định vị  Lựa chọn số điểm khác biệt sẽ định vị  Lựa chọn phương án định vị 3/1/2016 12:38:48 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 36 Khái niệm định vị  Là hành động thiết kế đề nghị thị trường của doanh nghiệp (sản phẩm, dịch vụ, giá) và hình ảnh sao cho nó chiếm được một vị trí có ý nghĩa và riêng trong tâm trí của khách hàng mục tiêu 3/1/2016 12:38:48 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 37  Điểm khác biệt được chọn để định vị cần phải:  Quan trọng (important)  Riêng/đặc trưng (distinctive)  Ưu việt (superior): so với đối thủ  Có thể quảng bá được (communicable)  Khó bắt chước (preemptive)  Hợp túi tiền (affordable)  Có khả năng sinh lời (profitable) 3/1/2016 12:38:48 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 38 Lựa chọn số điểm khác biệt để định vị  Định vị theo một lợi ích (single-benefit positioning): không sâu răng  Định vị theo hai lợi ích (double-benefit positioning): không sâu răng và hơi thở thơm tho  Định vị theo ba lợi ích (tripple-benefit positioning): không sâu răng, hơi thở thơm tho và làm trắng răng  Càng nhiều lợi ích, luận cứ định vị càng khó rõ ràng và khó tin đối với khách hàng 3/1/2016 12:38:48 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 39 Lựa chọn vị trí thị trường để định vị  Định vị theo thuộc tính (attribute positioning)  Định vị theo lợi ích (benefit positioning)  Định vị theo ứng dụng (use/application positioning)  Định vị theo người sử dụng (user positioning)  Định vị theo đối thủ (competitor positioning)  Định vị theo chất lượng/giá (quality/price positioning) 3/1/2016 12:38:48 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 40 Quảng bá cho sự định vị đã chọn (Communicating the Selected Positioning)  Sau thiết kế điểm khác biệt phải quảng bá hiệu quả cho những điểm khác biệt đã chọn  Sẽ tìm hiểu chi tiết ở phần Xúc tiến bán (Truyền thông marketing) 3/1/2016 12:38:48 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 41  “Công ty Cổ phần Cao su Sài Gòn - Kymdan - xin trân trọng thông báo đến quý khách hàng như sau:  Đối với nệm lò xo, ngoài việc lực phân bố để nâng đỡ cơ thể người nằm không đều khắp bề mặt, do tính chất không ưu việt của nguyên liệu sản xuất nên chất lượng nệm sẽ giảm dần theo thời gian.  Nếu độ đàn hồi của lò xo thấp (tính dẻo cao), nệm sẽ bị xẹp sau thời gian sử dụng.  Nếu độ đàn hồi của lò xo cao, lò xo có thể dễ bị gãy, gây nguy hiểm cho người sử dụng.  Đối với nệm nhựa tổng hợp poly-urethane (nệm mút xốp nhẹ) tính dẻo ưu việt nên không có độ đàn hồi, mau bị xẹp.  Chính vì những lý do đó mà Kymdan hoàn toàn không sản xuất nệm lò xo cũng như nệm nhựa poly-urethane.  Tất cả các sản phẩm của Kymdan đều được làm từ 100% cao su thiên nhiên, có độ bền cao và không xẹp lún theo thời gian”. 3/1/2016 12:38:48 PM Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị 42